La politique de distribution

Le choix des circuits de distribution par lentreprise est stratgique. Questce que la distribution ? - La distribution est la mise des biens la disposition des consommateurs utilisateurs au lieu, au moment, sous la forme, dans lassortiment et dans les quantits correspondant aux besoins consommateurs. - La distribution est le stade qui suit celui de la production, partir du moment o ils sont commercialiss jusqu leur prise en possession par le consommateur ou lutilisateur final. I) Les fonctions de la distribution La politique de distribution a pour objectif de mettre le produit la disposition du plus grand nombre de clients potentiels et cela au moindre cot. .1) Fonctions primaires de la distribution La fonction de distribution comprend un certain nombre de tches ncessaires la cration dune valeur ajoute : Transport : recouvre toute lactivit qui fait passer le bien du lieu de production, au lieu de consommation ; Stockage : permet de rectifier le dcalage dans le temps entre la priode de production de la marchandise et le moment de son utilisation. Le stockage a un cot ; Assortiment : runion dans un mme point de vente de diffrentes gammes de produits permettant doffrir un choix aussi large que possible ; 2) Types de circuits de distribution Un circuit de distribution est un ensemble dintermdiaires entre les producteurs et les consommateurs. Sortes de circuits : Circuit long : comprend un nombre lev dtapes intermdiaires, producteurs grossistes dtaillants consommateurs Circuit court : ne comprend quun petit nombre dtapes ; producteurs dtaillants consommateurs Circuit ultra court : vente directe du producteur au consommateur, soit au domicile, soit dans les magasins des producteurs, soit par correspondance., producteurs consommateurs. Gnralement, les entreprises utilisent simultanment plusieurs circuits de distribution, pour rpondre des segments de marchs diffrents et viter dinstaurer des relations de dpendance vis--vis de circuit de distribution.

II) Les stratgies de couverture de march Le choix dune stratgie de couverture du march doit tre en parfaite cohrence avec les autres lments du marketing : cible et positionnement. Les choix sont faits galement en fonction des objectifs et des capacits financires de lentreprise. 1) Choix des producteurs Le producteur est amen prendre plusieurs dcisions pour faire parvenir le produit ses destinataires. Ainsi, le recours un circuit de distribution est ncessaire. Certains lments affrents au march et l'entreprise sont dterminants dans le choix d'un circuit de distribution. 1.1- Facteurs propres au march Un certain nombre de questions permettent d'orienter le choix de l'entreprise : Les clients - Sont-ils concentrs ou disperss gographiquement ? - Quelles sont leurs habitudes d'achat ? - En quelle quantit achtent-ils? - A quelle frquence achtent-ils? Les circuits Existent-ils des grossistes? Quels types de dtaillants existent-ils? Quels circuits adoptent la concurrence? Quels sont les moyens de transport existants?... La nature des produits Caractre du produit, prissable ou non? Produit banal ou original? Prix, valeur, volume..? Produit encombrant ou pas?

1.2- Facteurs propres l'entreprise Comment se prsente : - La situation financire de l'entreprise? - La trsorerie est-elle confortable? - A-t-on les moyens d'un circuit de distribution? - Est-il souhaitable d'assurer une part importante des tches de la distribution? - Le personnel est-il suffisamment form?

2) Les stratgies de distribution du fabricant 2.1- Distribution intensive Etre prsent dans tous les types de points de vente et dans toutes les rgions, c'est choisir une stratgie de distribution intensive. La distribution intensive est un mode de distribution qui convient aux produits de consommation courante que les consommateurs dsirent trouver tout moment, dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Exemple: Tide pratique une distribution intensive. Cette marque est prsente dans toutes les rgions du Maroc. 2.2- Distribution slective C'est choisir les points de vente o la marque sera prsente, choisir les magasins les mieux achalands, pour leur image de marque et leur qualit de reprsentation. La distribution slective consiste choisir les biens caractre technique pour lesquels il faut slectionner les dtaillants spcialiss, sur la base d'un certain nombre de critres bien prcis et en premier lieu la taille de la surface de vente, la qualit du service assur et l'adquation de l'image de marque au positionnement du produit. C'est la cas des biens d'quipement lectromnagers qui ncessitent la prsence de technico-commerciaux (argumenter), du fait que pour les biens non standardiss, la diffrenciation technique est importante. Exemple : Phillips et Brandt sont prsentes dans des points de vente slectifs. 2.3- Distribution exclusive C'est une forme de distribution slective pousse l'extrme. Dans de tels cas, le producteur accorde le droit exclusif un ou plusieurs vendeurs de commercialiser sa marque. C'est une forme de distribution qui permet une parfaite matrise de la distribution du produit. Exemple : les produits chanel, cartier sont distribus en exclusivit dans certains points de vente (des biens de luxe). L'une des formes privilgie de la distribution exclusive consiste accorder un ou plusieurs vendeurs une franchise. En quoi consiste la franchise? 2.4- Formule particulire de distribution exclusive : la franchise La franchise est une formule de collaboration en vertu de laquelle une entreprise propritaire d'un produit et/ou d'une marque, concde un ou plusieurs vendeurs, dans une ou plusieurs rgions prdfinies, le droit d'exploiter son nom et son savoir faire en contrepartie d'une redevance.

2.4.1- Principe de la franchise Le producteur qui prtend cder son nom et son savoir faire, ne peut le faire que lorsque son produit et sa marque jouissent d'une certaine assise de notorit et d'une image de marque suffisamment forte. Le franchiseur s'associe des commerants indpendants, des franchiss, qui apportent des lments tels que le capital, les locaux qu'ils exploitent pour leur propre compte. 2.4.2- Objectifs de la franchise La franchise permet de dvelopper un rseau de distribution national et/ou international dans des activits diverses. Elle repose sur des leviers et en particulier sur un levier marketing, qui est l'axe principal de la stratgie de franchisage. Le franchiseur, outre les droits d'exploitation de la marque et du produit, fournit des franchiss, des services tels que des tudes de march et en particulier, une tude de la zone de chalandise. L'avantage est la prise en charge et le suivi de la stratgie marketing des franchiss. Le franchis est motiv par plusieurs raisons : - Il s'assure un capital image de marque et de notorit ; - Il s'assure une assistance permanente, des conseils et un suivi avant mme l'ouverture du point de vente, une garantie de savoir faire, une plus grande confiance des bailleurs de fonds. En fait le franchis limite tous les risques qu'il encourt pour la cration d'une entreprise. 2.4.3- Intrt de la formule pour le franchiseur Le franchiseur trouve plusieurs avantages accorder l'exploitation de son enseigne des commerants indpendants. Ces avantages sont : - L'extension du rseau de distribution est rapide et permet de passer rapidement de l'chelle rgionale l'chelle internationale ; - Les actions marketing (telle la politique de communication) sont prises en charge dans de nombreux contrats de franchise. Le franchis bnficie des retombes de la publicit du franchiseur, moyennant une redevance de publicit ; - Une formation stricte rpondant aux principes du groupe ou de la marque est dispense aux employs de la marque chez le franchis; 3) Les mthodes de slection d'un circuit de distribution Ce n'est pas ais pour le producteur de trancher dans le choix d'un circuit de distribution, car il faut intgrer dans, la comparaison des circuits, le chiffre d'affaires, les cots, les profits et les marges. Le cot d'un circuit de distribution se mesure par la valeur ajoute par la distribution (par la marge ralise par le distributeur).
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3.1- Comparaison des cots des niveaux de vente Si on a la possibilit de distinguer entre les cots fixes de distribution et les cots variables, on peut rapprocher les cots totaux de la prvision des ventes ; on choisira le circuit dont le cot total sera infrieur aux prvisions des ventes. Mais aussi, faudrait-il matriser le calcul prvisionnel des ventes. 3.2- Comparaison du taux de rentabilit S'il n'est pas possible d'apprcier l'volution des cots variables de distribution en fonction de l'volution des ventes, on dispose d'une autre mthode qui tente d'valuer le cot total de chaque circuit pour un moment de vente espr. On peut alors calculer le taux de rentabilit R. R = CA-Cot distribution/cot distribution. R est une estimation du taux de rentabilit attendu, lorsqu'on prend en considration l'ensemble des cots entrans par chaque circuit. On choisira le circuit qui donne le taux de rentabilit le plus lev. III) Les formes de distribution Le choix d'un intermdiaire pour faire parvenir le bien jusqu'au consommateur n'est plus aujourd'hui unilatral. Les distributeurs ne sont plus la merci des producteurs. Ils sont devenus des partenaires part entire et le choix intervient aussi au niveau du distributeur lui-mme. Les distributeurs dtaillants ont pris une dimension telle dans la politique commerciale de l'entreprise, que leur pouvoir s'est accru de manire imposer dans certains cas, aux producteurs leurs conditions. Le pouvoir de ngociation est variable en fonction de la forme de distribution laquelle a, faire le producteur. Il y a lieu de distinguer la distribution traditionnelle de la distribution intgre. .1) Distribution traditionnelle : le commerce indpendant Cette distribution occupe, dans l'appareil commercial marocain, une place dominante. Elle est constitue de grossistes, semi-grossistes et dtaillants. Plus l'appareil commercial d'une pays est moderne et moins le nombre de commerants traditionnels est important. L'appareil commercial au Maroc est en voie de modernisation. .2) Distribution intgre Distribution intgre ou commerce concentr, ce sont les distributeurs qui intgrent dans la mme entreprise, la fonction de gros et de dtail. Le grand

commerce moderne (hypermarchs, supermarchs,) appartient souvent ce type de distribution. 2.2- Types de commerce intgr Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15.000 30.000 m, 30.000 rfrences, dominante non alimentaire. Les magasins populaires : de 800 2.500 m en moyenne 1.400 m, de 7.000 10.000 rfrences, dominante non alimentaire. Les maisons succursales multiples : petite surface de vente, assortiment dominante alimentaire, de 250 400 m. Les grandes surfaces discounters : Les hypermarchs : grande surface de vente de2.500 5.500 m, assortiment trs large de 25 40.000 rfrences, parking avec vente de carburant, marges et prix rduits. Les supermarchs : surface de vente de 400 2.500 m, en moyenne de 900 m, 3.000 5.000 rfrences, 80% des ventes raliss en alimentaire. Les magasins d'usine : vendre des prix infrieurs de 20 50% au prix catalogue, qui regroupent aujourd'hui toutes sortes de fabricants (textile, chaussures, lectromnager). Le hard Discount : surface de vente de 400 800 m, environ 600 rfrences, produits alimentaires et d'entretien, dominante marque de distributeur. IV) Les formes de dcisions relatives au point de vente L'volution des mthodes de vente en libre-service a entran de nombreuses consquences sur la gestion des entreprises de dtail. Dans le libreservice, le consommateur est libre de choisir le produit qui saura le mieux le convaincre, sans l'argumentation d'un vendeur. C'est pour cette raison, que construire un assortiment, disposer des produits sur les linaires, agencer des rayons, augmenter le temps moyen pass par un chaland dans un point de vente, sont des lments dterminants des performances commerciales d'une entreprise de dtail. La gestion marketing du point de vente est galement merchandising. Il existe plusieurs dfinitions de merchandising dont : " C'est l'ensemble des tudes et des techniques d'application mises en uvre sparment ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accrotre la rentabilit du point de vente et l'coulement du produit et ce, par une adaptation de l'assortiment aux besoins du march et par la prsentation appropri des marchandises." " C'est l'ensemble des tudes et des techniques relevant du marketing, mises en uvre par le distributeur et/ou le producteur afin d'accrotre le rsultat du

point de vente, par l'augmentation de attractivit et celle de ses produits et par la satisfaction du consommateur." Le merchandising consiste animer le point de vente pour en faire une zone attractive et rentable, de par le trafic qu'elle gnre. .1) Choix des emplacement des points de vente Le choix de la zone est bas sur la composition socio-dmographique et son attractivit. Deux tapes : Une tude de march ; Une valuation du chiffre d'affaires probable par point de vente venir? .1) Les dcisions du merchandising Trois types de dcisions concernent les composants du merchandising : Celles concernant l'assortiment ; Celles concernant les techniques de vente ; Celles relatives au choix des options de l'amnagement du point de vente. 1- L'assortiment C'est l'ensemble des articles qu'offre un magasin sa clientle. Le verbe assortir comporte l'ide d'une runion de produits sur un mme point de vente, mais aussi l'harmonie d'un arrangement et d'une organisation bien agence. 2- Les techniques de vente Il existe plusieurs techniques de vente, dont : La vente traditionnelle, le vendeur prsente le produit au client, dveloppe les arguments et tente d'influencer l'acheteur ; La vente en libre service, apparut en France en 1948 et au Maroc vers 1978. Elle se caractrise par : Prsentation la vue et la porte e la main ; Affichage des prix apparent ; Libre accs du client la marchandise ; Libre choix des articles sans intervention du personnel de vente ; Mise la disposition de la clientle d'un matriel permettant de runir et de transporter les marchandises. 3- L'amnagement du point de vente L'amnagement du point de vente doit permettre de tirer le meilleur parti de l'espace de vente. Cette opration comporte l'agencement des rayons, la mise en place des produits sur les meubles de vente. Faire du point de vente un espace rentable, passe par l'agencement des rayons. L'objectif est de faire circuler les consommateurs dans le plus grand

nombre de rayons possible, pour faire passer les clients par la zone chaude mais galement par la zone froide en fonction de l'implantation du mobilier. Les spcialistes distinguent trois catgories de produits : Articles trs demands faible marge brute (biens alimentaires) ; Produits bien connus des clients dont les marges sont moyennes (produits d'hygine et beaut) ; Articles moins banals qui peuvent s'acheter par impulsion dont les marges sont plus levs (articles de maison, jouets). V) Le secteur du commerce au Maroc Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis travers le Royaume. Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Le commerce intrieur contribue annuellement la cration de richesse hauteur de 11% (la valeur ajoute du secteur, au prix courant, sest tablie, au titre de lanne 2006, 63 milliards de dirhams) et emploie environ 1,2 millions de personnes soit 12,8% de la population active marocaine. Objectif du plan Rawaj : Amliorer les conditions dapprovisionnement du citoyen marocain Amliorer le niveau de vie des commerants Augmenter la contribution de la valeur ajoute du secteur au PIB national Crer des opportunits demplois Ces choix stratgiques ambitionnent, lhorizon 2020, de : - Tripler le PIB actuel du commerce ; - Porter la contribution du commerce au PIB national 15% (contre 11% pour lanne 2006) ; - Crer plus de 450.000 emplois. Cest ainsi que le programme de dveloppement du Commerce et de la distribution, baptis RAWAJ VISION 2020 , sest focalis sur les quatre acteurs commerciaux suivants: - La grande et moyenne distribution ; - Le commerce indpendant ; - Le commerce en rseau et la franchise ;

- Les espaces publics marchands sous la responsabilit des communes (marchs de gros, abattoirs et halles aux poissons).