»

5. La circularidad global/local

Disciplinar la economía global también es disciplinar lo

local. El binomio unidad/diversidad es inherente al imaginario
y a la práctica de la gestión simbólica del mercado-mundo.
Las segmentaciones y diferenciaciones no se diluyen en el
vasto todo del global democratic marketplace. La empresa
posfordista tiene que declinar los procesos de globalización en
el plano cultural. Las ciencias humanas, por su parte, intentan
acotar la naturaleza de la nueva fase del movimiento hacia la
integración mundial al interrogarse sobre la apropiación local
de los flujos transnacionales. Las mediaciones, los cruces y
mestizajes, las formas de la resistencia y los nuevos mecanis-
mos de la hegemonía cultural e ideológica suscitan el debate y
ponen en tela de juicio la idea de una modernidad unívoca.
96 DIVERSIDAD CULTURAL Y M U N D I A L I Z A C I Ó N
La construcción de la red global
INTEGRAR LA EMPRESA PARA UNIFICAR EL MUNDO
Desde mediados de los años sesenta, las firmas interna-
cionales se rebautizan como multinacionales, sugiriendo así
que asumen como propios los intereses de cada nación en la que
se instalan. En la década siguiente, la Comisión de las Nacio-
nes Unidas encargada de estudiar los medios para poner coto
a sus excesos propone llamarles «transnacionales». Esta deno-
minación pretende significar que las actividades nacionales de
estas firmas dependen de una estrategia de alcance mundial y
que, por consiguiente, esta última encierra numerosos conflic-
tos potenciales de intereses con las naciones en las que se im-
plantan. En los años ochenta, el léxico de la gestión empre-
sarial instaura la lengua de lo global: «A diferencia de sus
predecesores preglobales, los managers sienten escasa lealtad
respecto del "Nosotros". Practican una forma de capitalismo
puro y duro, global. Al abandonar las filiaciones con los pue-
blos y los lugares, son más fríos y racionales en sus decisio-
nes» (Reich, 1990). A partir del inglés este vocabulario se
transfiere a todas las lenguas del planeta, sin que los ciudada-
nos hayan tenido tiempo de interrogarse sobre las condiciones
y el lugar de su producción. Ciertas lenguas, en Asia por ejem-
plo, resisten algún tiempo recurriendo a la perífrasis «apertura
al mundo». En vano. E incluso en los países de lengua latina
que comparten el antiguo vocablo de «mundialización», se ha
visto ratificado a un ritmo asincrono según el grado de porosi-
dad de las distintas realidades nacionales en relación con esta
representación del nuevo orden del mundo.
Stricto sensu, la globalización denomina el proyecto
de construcción de un espacio homogéneo de valorización, de
unificación de las normas de competitividad y de rentabilidad
a escala planetaria. Debería limitarse a significar el proyecto
de capitalismo mundial integrado. Pero la terminología trans-
grede las fronteras de la geoeconomía y las geofinanzas para
irradiarse hacia la sociedad. La noción de competencia y su
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 97
corolario, la eficacia, procedente de la escuela de pensamien-
to neoclásico o neoliberal, penetran progresivamente en todos
los estratos de la sociedad. El léxico de la economía global se
transforma en vector de la uniformización de las formas de de-
cir y de leer el destino del mundo. Todo ello, bajo el manto del
apoliticismo. Pretensión que desmiente el papel principal de-
sempeñado por las organizaciones de defensa corporativa de
las grandes unidades de la economía global en las negociacio-
nes internacionales sobre el estatuto de las industrias de la cul-
tura y la información.
No hay globalización sin desmantelamiento de las regla-
mentaciones públicas. Lo cual en modo alguno significa ausen-
cia de reglas sino la instauración de un marco jurídico propicio
a la ampliación del espacio de la mercancía. «1984» no es sólo el
título de la distopía de George Orwell. Es el año en que se ini-
cia la desregulación de las telecomunicaciones y de las plazas
bursátiles cuya onda de choque se propagará al globo. El presi-
dente Ronald Reagan cambia la fisonomía de la comunicación
mundial al abrir las redes a la competencia y precipitar, así, la
carrera de las megafusiones en el sector. En las instituciones
internacionales responsables de la aplicación del principio de
librecambio se inicia un ciclo en el que crecen las presiones
para la liberalización de los sistemas e industrias de la infor-
mación y la cultura, y para la supresión de su corolario, las po-
líticas públicas.
Auge de los proyectos de mercado único, lanzamiento de
cadenas pansatelitarias, interconexión generalizada en tiempo
real de la esfera financiera, punta de lanza de la economía glo-
bal, visibilidad creciente del puñado de empresas-redes que
adaptan, tanto en lo interno como en lo externo, su gestión in-
formatizada a la dimensión del mercado-universo. Otros tan-
tos signos de la marcha hacia la integración funcional de las
grandes unidades económicas. La organización fordista era pi-
ramidal y estaba balcanizada. El posfordismo liberaliza. Cru-
za las escalas geográficas, entre lo local y lo global, las esfe-
ras de actividad (las de los contenidos y los continentes, por
ejemplo), la concepción, la producción y la logística de la dis-
98 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
tribución. El valor añadido del producto está en el ajuste más
fino posible entre esta última y la demanda. Las tecnologías de
la información permiten producir diversidad de forma estan-
darizada. Los sistemas de registro de los productos adquiridos
y de tratamiento de los pedidos también pueden modelizar al
cliente. La transacción se convierte en el motor principal de la
actividad de la empresa. Para comprender la construcción del
encuentro entre la oferta y la demanda, son cada vez más las
disciplinas llamadas a desmenuzar los hechos y los gestos de
los consumidores con fines estratégicos, y elaborar nuevas he-
rramientas cualitativas con el fin de explorar las «estructuras
de expectativa» de los usuarios de bienes y servicios al observar
las prácticas cotidianas de consumo (Bocock, 1993; Sherry,
1995).
La «cultura de empresa» se apropia de la idea de «mesti-
zaje gerencial», cruce entre el habitus nacional y los esquemas
apatridas de las ciencias de la gestión (dirección por objetivos,
métodos de calidad total, reengineering). El doble trabajo de
descontextualización/recontextualización hace que la propa-
gación de las formas organizacionales no se limite a la com-
pulsa con el modelo universal. Una misma práctica de gestión
adquiere diferentes sentidos en las distintas culturas. La toma
en consideración de estas interacciones participa de la bús-
queda de la competitividad.
IMAGINARIOS DE LA MERCADOTECNIA: DE LA EMULACIÓN
GLOBAL A LA «GLOCALIZACIÓN»
¿Acaso existen objetivos globales? ¿Hay que detectar las
semejanzas antes que las diferencias, lo global antes que lo lo-
cal? «The bigger, the better» contestan a partir de 1984 los
grupos publicitarios anglosajones en pos del tamaño crítico.
Es la época en la que las agencias de publicidad se rebautizan
como agencias consultoras en comunicación. La función «co-
municación» depende de las instancias decisorias. Sus argu-
mentos acerca del fin de la heterogeneidad y la convergencia
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 99
cultural legitiman su estrategia de megafusiones y su entrada
en una Bolsa desregulada, que atrae a los fondos de pensiones en
su capital (A. Mattelart, 1989). «Lejos están los tiempos de
las diferencias regionales o nacionales», afirma Theodor Le-
vitt, director de la Harvard Business Review y consultor de
una gran red publicitaria británica. «Las diferencias que obe-
decen a la cultura, las normas, las estructuras, son vestigios
del pasado [...]. La convergencia, tendencia que tiene cual-
quier cosa a ser como las demás, impulsa el mercado hacia
una comunidad global.» O más explícito aún: «Cada vez más,
en todas partes, los deseos y los comportamientos de los in-
dividuos tienden a evolucionar de la misma forma, ya se trate
de Coca-Cola, de microprocesadores, de pantalones vaqueros, de
películas, de pizzas, de productos de belleza o de máquinas
fresadoras» (Levitt, 1983a y 1983b). Si se produce la con-
fluencia hacia un «estilo de vida global», es porque los consu-
midores han interiorizado el universo simbólico destilado des-
de el final de la Segunda Guerra Mundial por los anuncios
publicitarios, las películas, los programas de televisión, más
concretamente los que proceden de Estados Unidos, ascendi-
dos explícitamente a la condición de vectores de un nuevo
universalismo.
El mito de la globalización a todo pasto pasa por alto las
cuestiones que, desde que existe la mercadotecnia, y a mayor
razón desde la promoción del consumidor al rango de «copro-
ductor», se plantean sus especialistas que no dejan de repetir
que los mercados están segmentados, diferenciados. Cuestión que
oportunamente recuerda el sociólogo Frank Cochoy: «¿Cómo
puede defenderse el mercado unitario y, a la vez, difractarlo
localmente? ¿Cómo pueden obtenerse simultáneamente ajus-
tes macrosociales entre la oferta y la demanda global, y pre-
servar la particularidad local de los agentes y de los objetos
que intervienen en el intercambio?» (Cochoy, 1999, pág. 9).
Una vez pasada la fiebre de las grandes maniobras de me-
gafusión de la primera generación de las llamadas redes glo-
bales, se impone una observación: la empresa debe gestionar
la diversidad y, por ello, articular el nivel local y global (Cos-
100 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
Sociedad global y nuevo universalismo
Desde finales de los años sesenta, el geopolítico Zbig-
niew Brzezinski, futuro consejero del presidente Cárter
para asuntos de seguridad nacional, advierte que, como
consecuencia de la «revolución tecnotrónica», está na-
ciendo una sociedad global, cuya prefiguración es la so-
ciedad norteamericana que, naturalmente, asume su li-
derazgo. El modo de vida norteamericano como la etapa
que viene para toda la humanidad. Si los Estados Unidos
pueden prevalerse de esta posición de faro de una nueva
civilización mundial, es gracias a la «atractividad cultu-
ral» que ejercen sobre el mundo sus modos, sus modas,
sus programas de televisión, sus películas, sus informa-
ciones, sus hazañas científicas, su modo de gestionar las
empresas, etc. La «diplomacia de las redes», concluye,
está en vías de suplantar a la «diplomacia de la cañone-
ra» (Brzezinski, 1969).
La euforia del fin de la Guerra Fría impulsa a los es-
trategas a explotar los dividendos de la paz. La tesis del
fin de la historia, leída y corregida por Francis Fuku-
yama, hace juego con las teorías de la mercadotecnia
sobre la vocación universal de la cultura de masas nor-
teamericana. Para el consejero del departamento de Es-
tado, la omnipresencia de sus signos es la prueba de la
homogeneización democrática del mundo bajo los aus-
picios del nuevo liberalismo. La expansión del global
democratic marketplace se convierte en sinónimo de
apertura a las libertades civiles y políticas. Otra varian-
te de esta creencia: la teoría del soft power, elaborada
por el universitario Joseph Nye (1990), también des-
pués de la caída del muro de Berlín. La ampliación de la
comunidad mundial de las democracias no puede lle-
varse a cabo sino mediante la integración en el merca-
do global. Una integración que debe privilegiar la se-
ducción antes que los medios que recurren a la fuerza y
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 101
a la coacción. Son las inversiones simbólicas realizadas
a través del tiempo por sus industrias de la información
y de la cultura, las que permiten a los Estados Unidos
sugerir un orden de prioridad mundial propicio para la
fidelidad de las otras naciones a las normas y a las insti-
tuciones que se corresponden con sus intereses econó-
micos, considerados estratégicos. La red de redes llega
en el momento preciso para explotar plenamente esta
information domínanos. Argucias de la historia, la tra-
yectoria de las especulaciones sobre la cultura y la in-
formación como herramienta del poder avalan la defini-
ción que, en los años setenta, daba la teoría crítica del
imperialismo cultural como forma de violencia simbóli-
ca. La segunda guerra del Golfo y la ocupación de Irak
pondrán de manifiesto las lagunas de un pensamiento
estratégico sobre la(s) cultura(s) anclado en el mito del
todo comunicacional.
La Global War contra el terrorismo o la cruzada
contra el Eje del mal ha precipitado el encuentro de dos
estrategias hasta entonces disociadas. El nuevo modelo
de imperio articula el uso de la fuerza y la hegemonía
sobre los mecanismos económicos y financieros. En lo
sucesivo, la violencia es parte esencial de la implanta-
ción del proyecto económico global o, mejor aún, de la
«configuración del mundo» (shaping the world). Su ins-
trumento común: el control del tiempo electrónico, la
observación y la identificación de objetivos en tiempo
real (Joxe, 2004). Esta inédita combinación de fuerza
militar y de coerción económica ha ampliado conside-
rablemente el área de actuación de la propaganda, la
manipulación y la mentira mediática, socavando la creen-
cia en el advenimiento de la integración de las socie-
dades específicas en el mercado global por medio de la
acción metabólica de los estándares universales de la in-
formación y la comunicación.
102 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIAL1ZACION
ta y Bamossy, 1995). Los teóricos nipones de la gestión em-
presarial le han dado un nombre a esta forma de proceder: el
acrónimo «glocalización». El enfoque unificado en el plano
estratégico se conjuga con las modalidades tácticas de una
autonomía capaz de amoldarse a los pliegues y repliegues de
territorios, contextos y universos simbólicos diferentes. La
adaptación de los spots publicitarios de las marcas globales,
tales como Coca-Cola o Marlboro, en función de los imagina-
rios nacionales y de las distintas aculturaciones, a las referen-
cias de la globalización, así lo atestigua. Lo que «arrasa» en
Moscú o en Pekín es muy distinto de lo que engancha en París
o en Sao Paulo.
La oscilación entre lo global y lo local es la regla de los
llamados medios globales si quieren aumentar sus audiencias.
La competencia con las nuevas cadenas de vocación regional,
incluso mundial, les empuja en esa dirección. CNN, figura so-
litaria de la televisión global en la época de la primera guerra
del Golfo, se ha «descentralizado» desde entonces, para llegar
en su lengua a los telespectadores europeos, asiáticos y latino-
americanos. Articulándose, si es preciso, con grupos locales,
como es el caso en España y en Turquía. Estas cadenas a ve-
ces se ven obligadas a ello para soslayar una ley que prohibe a
los inversores extranjeros superar determinados porcentajes
de participación en el capital. Pero en caso de crisis mayor, en
la que están implicados los Estados Unidos, como sucedió con la
segunda guerra del Golfo, aun cuando la CNN no sea la ofici-
na de propaganda de la Casa Blanca, como ocurre con la Fox
News, sus delegaciones regionales no destacan precisamente
por sus posiciones disidentes o susceptibles de ser tachadas
de «antipatrióticas» por el gobierno norteamericano. La ra-
pidez con que autentificó el término «coalición» es un indicio
de ello.
Claro que el centro del objetivo global es el universo de
los sectores solventes. Los que pertenecen al «poder de la tría-
da» (América del Norte, la Unión Europea, Asia Oriental) y a
los enclaves homólogos repartidos por el mundo: como mu-
cho, la quinta parte de los habitantes del globo, que concentra
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 103
el 80 % del poder adquisitivo y de las inversiones mundiales.
Para las categorías no solventes, sólo el deseo es universaliza-
ble. Los expertos en estudios de mercado reconocen que hay
más similitudes entre grupos que viven en ciertos barrios de
Milán, París, Sao Paulo, o Nueva York, que entre un habitante
de Manhattan y otro del Bronx. De ahí el auge, al conocerse el
anuncio de los mercados únicos, de las tipologías de estilos de
vida o de «mentalidades socioculturales», que segmentan a los
individuos solventes en «comunidades de consumidores» (con-
sumption communities) transnacionales en función de sus con-
diciones de vida, su sistema de valores, sus gustos, su trabajo.
Los ingenieros de lo social de los años sesenta veían en
los medios el vector de una «revolución de las esperanzas cre-
cientes» que conducía necesariamente a los llamados países
atrasados hacia la modernización. Con el bombardeo intensi-
vo de las imágenes de la opulencia y de las asimetrías crecien-
tes se ha abierto la caja de Pandora de la «revolución de las
frustraciones crecientes». En una entrevista publicada por Le
Monde el 1 de septiembre de 2002, el escritor peruano Alfredo
Bryce-Echenique expresa a su manera esta disociación: «Ya
no hay clase media en mi país, sólo pobres abajo y corruptos
en la cima. Y sobre todo, la vulgarización ha ganado la parti-
da. El mal gusto ha penetrado en todas las capas de la socie-
dad. Incluso aquí, la gente paga mucho dinero por imitaciones
de arte colonial en plástico antes que conservar los originales.
Está la agresión de la miseria y la de la estética» (pág. 9).
Pensar en el nuevo mundo de las alteridades
DE LAS MEDIACIONES Y DE LOS USOS
No hay cultura sin mediación, no hay identidad sin traduc-
ción. Cada sociedad retranscribe los signos transnacionales,
los adapta, los reconstruye, los reinterpreta, los «reterritoriali-
za», los «resemantiza». Todo ello en distintos grados según
los ámbitos, según el «coeficiente de internacionalización»,
104 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
como dirían Durkheim y Mauss, de las sociedades y de los gru-
pos. La idea de apropiación individual y colectiva corresponde
a una conmoción del paradigma en el conjunto de las ciencias
humanas que da acceso a nuevos objetos de investigación, nue-
vos métodos, nuevos referentes teóricos. Visión reticular de la
organización social, retorno al sujeto en su estatuto de actor, a
los mediadores y a los intermediarios, a los vínculos intersub-
jetivos, a los rituales de lo cotidiano, a los conocimientos or-
dinarios, a las artes de hacer de usuarios y practicantes, a las
identidades de proximidad y a las múltiples inscripciones, son
algunos de sus rasgos.
La hipótesis general es que la llamada dimensión global
participa en la reconfiguración de las identidades, en la cons-
trucción de nuevos imaginarios en el seno mismo del trabajo
mental de la gente. Nuevos paisajes (scapes), nos dice el an-
tropólogo indio Arjun Appadurai (1996), que aparecen y re-
corren todas las esferas de la sociedad: «etnoscapes, medias-
capes, tecnoscá'pes, finanzascapes, ideoscapes». Ejemplo: el
etnopaisaje se remodela con las migraciones, obligadas o vo-
luntarias, que dan origen a «comunidades imaginadas» trans-
nacionales de nuevo cuño, organizadas en «esferas públicas
de la diáspora», que no pueden reducirse a un solo Estado, in-
cluso cuando reivindican la pertenencia a una nación. Según
él, se da por supuesto que estas interacciones y transacciones
múltiples expresan formas sutiles de resistencia al orden do-
minante.
El «paisaje mediático» ocupa un lugar importante. La lin-
güística estructural, ciencia reina de los años sesenta y seten-
ta, había recluido los análisis sobre los medios de comunica-
ción en los cotos cerrados de los programas y los discursos.
Las teorías sobre la masificación dejaban ver entonces al re-
ceptor como un ser pasivo. El cambio de perspectiva implica
a la vez la crítica de las teorías normativas de la cultura de ma-
sas y la rehabilitación del momento de la recepción y del esta-
tuto activo del destinatario. Los estudios sobre la recepción de
las series de televisión, tipo Dallas o Dinastía, demuestran
que las audiencias hacen lecturas diferenciadas de estos sím-
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 105
La post-Babel y el paradigma de la traducción
«Traducción» y «duelo» son dos nociones insepara-
bles, observa el filósofo Paul Ricoeur (2004). La traduc-
ción es la mediación entre la pluralidad (de las culturas,
de las lenguas, de las naciones, de las religiones) y la
unidad de la humanidad. El trabajo de la traducción crea
«semejanza allá donde sólo parecía existir pluralidad»,
«algo comparable entre incomparables». En esta seme-
janza es donde se reconcilian «proyecto universal» y
«multitud de legados». En cuanto a la idea del duelo, re-
cibida del psicoanálisis, supone que no hay traducción
perfecta. El trabajo de memoria no puede ir sin un tra-
bajo de duelo. En esta relación entre la rememoranza y
la pérdida es donde son posibles el reconocimiento mu-
tuo de las culturas, la reinterpretación mutua de las his-
torias respectivas y el trabajo para siempre inacabado de
traducción de una cultura a otra.
«La traducción es la réplica a la dispersión y a la
confusión de Babel. La traducción no se reduce a una
técnica practicada espontáneamente por viajeros, comer-
ciantes, embajadores, pasadores, traidores y, en clave
profesional, por los traductores y los intérpretes: consti-
tuye un paradigma para todos los intercambios, no sólo
entre lengua y lengua, sino también entre cultura y cul-
tura. La traducción da acceso a universales concretos, y
de ningún modo a un universal abstracto, aislado de la
historia [...]. La presuposición de la traducción es que las
lenguas no son ajenas las unas a las otras hasta el punto
de ser radicalmente intraducibies. Todo niño es capaz de
aprender otra lengua que no sea la suya, acreditando así
que la traducibilidad es un supuesto fundamental del in-
tercambio entre culturas. Tenemos incluso ejemplos re-
levantes de producción con la traducción de las culturas
híbridas: la traducción de la Tora, del hebreo al griego,
en la versión de los setenta, y luego del griego al latín y
106 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
del latín a las lenguas vernáculas. Y la traducción ejem-
plar del sánscrito al chino para el inmenso corpus bu-
dista, y también al coreano o al japonés. Es en un
fenómeno de este tipo en el que pienso cuando evoco
los intercambios entre legados culturales y espirituales
en busca, hoy en día, de un lenguaje común. Este len-
guaje común no será, tal y como lo soñaron en el si-
glo XVHI, una lengua artificial que no podría volverse a
traducir a las lenguas naturales que tienen su propia
complejidad. Lo que la traducción puede producir son
universales concretos en busca de ratificación, de apropia-
ción, de adopción, de reconocimiento» (Ricceur, 2004,
pág. 19).
«No permanecer prisionero de la noción de identi-
dad colectiva que se refuerza actualmente debido a la
intimidación de la inseguridad», insiste el filósofo, que
propone la noción de «identidad narrativa». Una noción
capaz de traducir la historia de las colectividades vivien-
tes, garantía del intercambio entre las culturas.
bolos globales (Gripsrud, 1995). Los telespectadores las rese-
mantizan en función de inscripciones en culturas específicas
(nacional, étnica, familiar, etc.). La influyente escuela británi-
ca de los Cultural Studies se ha internacionalizado a través de
sus estudios sobre la recepción de la ficción televisual trans-
nacional (Morley, 1992). Y al intentar abrir la caja negra de la
recepción fue cuando los antropólogos se implicaron en los es-
tudios sobre la cultura mediática, a partir de los años ochenta
(Dayan, 1992). Por el lado de la emisión, la atención se centra
en las industrias de la cultura nacionales y regionales. Se im-
planta una «visión periférica» de la televisión global (Sinclair,
Jacka y Cunningham, 1996). Se estudian las formas adoptadas
localmente por la cultura de masas. Lo que interesa es com-
prender las interacciones de la producción nacional con las
culturas populares locales y con los géneros mediáticos mun-
dialmente consagrados. Se redescubre así la variedad de for-
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 107
mas narrativas melodramáticas. Es lo que explica, por ejem-
plo, el florecimiento de los estudios sobre el modo de produc-
ción, la circulación y la recepción de las telenovelas o folleti-
nes latinoamericanos (M. Mattelart y A. Mattelart, 1987; Ortiz
y otros, 1989; Vasallo de Lopes, 2004). Este retorno a las for-
mas locales está en línea con la aparición de nuevos polos de
industrias de la cultura, de nuevos actores en los mercados re-
gionales o mundiales. Así lo acredita la creciente internacio-
nalización de las producciones de los grandes grupos multi-
media de Brasil (Globo) o México (Televisa), entre otros. Por
último, se exploran las vías, ampliamente clandestinas, a tra-
vés de las cuales los flujos transnacionales, y más o menos in-
deseables, de comunicación se infiltran en las sociedades y
desafían a los regímenes autoritarios (T. Mattelart, 2002).
El nuevo proyecto antropológico ya no se identifica con lo
lejano sino con los «mundos contemporáneos», según la ex-
presión del antropólogo Marc Auge (1994). La exploración
del mundo penetra en la intimidad de todas las sociedades,
tanto de fuera como de dentro. El medio urbano, los barrios,
los suburbios, y también las empresas y las administraciones,
se convierten en objetos de estudio sobre las relaciones de po-
der y las relaciones de sentido. La inversión in domo de la ob-
servación antropológica permite ver cómo el lugar reservado a
las culturas inmigrantes por las sociedades de acogida consti-
tuye el revelador de la aptitud de cada una de ellas para abar-
car al mundo en sus diversidades. Se redescubren escuelas de
pensamiento atentas a la alquimia de las relaciones intercultu-
rales. Ya a comienzos del siglo pasado, el sociólogo Georg
Simmel observaba cómo los emigrantes, al inventar nuevas
formas de reinterpretación de su universo cotidiano, construían
una visión subjetiva e híbrida del mundo. La noción de comu-
nidad es, así, objeto de revisión. «Comunidad» no significa
«identidad», sino «alteridad», señala el italiano Roberto Espo-
sito, especialista en filosofía moral y política, al término de su
desmontaje del concepto de «Comunidad/communitas»: «El
comunitarismo quiere recluir a los hombres en grupos de per-
tenencia colectiva. Se equivoca en relación con el sentido de
108 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUND1ALIZACIÓN
Artes de hacer: la memoria del «Nuevo Mundo»
La historiografía de las culturas dominadas ayuda a
reflexionar sobre los procesos de resistencia del mundo
contemporáneo a las nuevas modalidades del proceso
de deculturación/aculturación. La reflexión de Michel de
Certeau sobre las «artes de hacer» como invención de lo
cotidiano se apoya en las «invenciones silenciosas» de
los indígenas del Nuevo Mundo frente a la coerción
de los poderes para explicar las tácticas de la antidisci-
plina segregadas por los débiles y los dominados a tra-
vés de la historia. «Los indios hacían de las liturgias, re-
presentaciones o leyes que se les imponían, otra cosa,
distinta de lo que el conquistador pensaba obtener con
ellas. La fuerza de su diferencia residía en los proce-
dimientos de "consumo"» (De Certeau, 1978). Esta pro-
blemática de los «procedimientos mudos de los practi-
cantes», la pone a prueba al describir algunas prácticas
cotidianas contemporáneas del «hombre corriente»: ar-
tes de leer, hablar, caminar, habitar, cocinar o ver (De
Certeau, 1980).
En La guerra de las imágenes, publicado en 1990 y
que lleva por subtítulo un elocuente «De Cristóbal Co-
lón a Blade Runner (1492-2019)», el etnohistoriador
Serge Gruzinski demuestra a su vez cómo las estrategias
de conversión religiosa, imposición del poder y dog-
mas de la Iglesia producen sincretismos culturales. Un
ejemplo flte esta guerra de las imágenes sin fin: la utili-
zación de la imagen de la virgen de Guadalupe que in-
siste en «reterritorializarse», en escapar de quienes la
inventan o reinventan, para vivir su propia vida.
La conquista de las Américas, como vemos, ocupa
un lugar privilegiado en la nueva lectura de la historia
de las aculturaciones. Es el acontecimiento que, por un
lado, funda la modernidad occidental en su proyección
universalista, en su «toma del mundo» (Weltnahme) por
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 109
parte de la Europa cristiana, y que, por otro, desenca-
dena la reflexión humanista sobre la relatividad de las
culturas. Este es el aspecto que el antillano Édouard
Glissant desarrolla en su teoría de la «criollización», es
decir, el conjunto de procesos mediante los cuales las
culturas se ponen en contacto y se «intercambian a tra-
vés de choques irremisibles, de guerras sin piedad, pero
también de avances de conciencia y esperanza (Glissant,
1996, pág. 15). Entre los escritos precursores de este
pensamiento «criollizado», Glissant cita los Comenta-
rios reales del mestizo hispanoperuano, el Inca Garcila-
so de la Vega, figura del «mestizaje en la derrota y la
alineación», y los Ensayos del humanista Michel de Mon-
taigne, por el «imperioso trabajo de relativización», la
negativa a querer jerarquizar las culturas.
De la experiencia de la deculturación/aculturación
de los pueblos del Nuevo Mundo emana la terminología
que sirve hoy, al menos en las lenguas latinas, para de-
signar los procesos de mezcla intercultural. Sirvan de
ejemplo los términos españoles «criollo» y «mestizo» y
sus equivalentes portugueses crioulo y mestizo que han
dado origen, respectivamente, a los vocablos franceses
creóle y métis. El inglés, en cambio, recurre al registro de
la hibridez, procedente de la botánica o de la zoología.
la palabra "común", que no designa a aquel que se nos parece
o nos pertenece, sino a aquel que es diferente de nosotros» (Es-
posito, 2000, pág. 18).
Como contrapunto, pero inextricablemente unidos a la
misma reconstrucción de los procesos identitarios en la era de
los flujos transnacionales, se produce el repliegue y la balca-
nización de las identidades, el auge del comunitarismo, la mul-
tiplicación de los conflictos étnicos, culturales y religiosos más
o menos genocidas, las insurrecciones de los confesionalismos
y nacionalismos violentos, que responden a lo que interpretan
como la amenaza de homogeneización.
110 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
MESTIZAJES/MISCELÁNEAS: OTRAS MODERNIDADES
Pensamiento mestizo, lógicas mestizas, hibridación, «crio-
llización»: la lengua de los intercambios entre culturas se ha en-
riquecido en las dos últimas décadas (Amselle, 1991, 2001;
Bhabha, 1995; Bénat-Tachot y Gruzinski, 2001). Se debe en
gran parte a los estudios poscoloniales. Estos conceptos distan
mucho de concitar la unanimidad; algunos ven en el registro
semántico de la hibridez al caballo de Troya de una ideología
neocolonial (Chow, 1993; Van der Veer, 1997). De hecho, se
reproduce la misma controversia en torno al concepto de «crio-
llización» cultural, acertadamente utilizado por el antropólogo
Ulf Hannerz en su estudio de los flujos transnacionales (1992). La
ambivalencia parece ser parte integrante del recurso a las nume-
rosas metáforas inventadas para designar la mezcla de culturas.
Las investigaciones sobre la conexión entre lo particular y
lo universal hacen que aparezcan otras figuras de la moderni-
dad, nacidas en la encrucijada de lo «tradicional» y de lo «mo-
derno». El acercamiento a la lengua criolla por parte de los es-
critores e investigadores de las Antillas o del océano índico es
altamente simbólico. La lengua criolla, otrora amordazada,
considerada como dialecto bastardo y derivado, alcanza un es-
tatuto de lengua de pleno derecho, factor de ordenación lin-
güística, lengua administrativa y oficial y lengua de creación
artística. Una lengua que se constituye a partir de una serie de
tensiones, entre oralidad y escritura, ruralismo y urbanismo,
clase cultivada y popular, arcaísmo y modernización (Laplan-
tine y Nouss, 1997). Este descentramiento revela la búsqueda
de una modernidad en plural y una liberación respecto de la
modernidad logocéntrica, reflejo de la experiencia euroame-
ricana. De rebote, abre camino a otra forma de leer la historia
de Occidente y le invita a escudriñar la historia de las idas y
venidas (Sauquet y otros, 2004). Por ejemplo, la de los inter-
cambios con el mundo de las antiguas colonias (Thiong'o,
1993; Mbembe, 2003), o, fenómeno sensible en ese período
en que Occidente se busca un chivo expiatorio, con Oriente
(Goody, 2004).
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 111
«Sorbona de lo viviente.» Así es como habla Georges Ba-
landier, antropólogo del África negra, de lo que este continen-
te le ha enseñado (2004). Diversidad anclada en la duración.
Resistencia cultural en la simbología de la tierra, la oralidad,
la transmisión mediante la palabra.
Las trampas del relativismo cultural
»:.: i
EL CONSUMO: UN LOGOTIPO QUE TAMBIÉN PUEDE INHIBIR
EL PENSAMIENTO
El movimiento de fondo que privilegia a la etnografía de
los usos de los flujos transfronterizos como lugar de «resisten-
cia» no está exento de derivas que se pagan con la pérdida de
la razón crítica y con el desmoronamiento de la reflexión so-
bre la circularidad global/local. Si los intercambios anudan
tantos vínculos como los que deshacen, no anulan las condi-
ciones desiguales que determinan el nuevo ensamblaje resul-
tante. Es difícil compartir el entusiasmo del antropólogo ar-
gentino, residente en México y autor de numerosos trabajos
sobre la «hibridación cultural», Néstor García Canclini, que,
en 1991, titula triunfalmente uno de sus trabajos: «El consumo
sirve para pensar». Si el interés prestado a los lazos de las
mediaciones, negociaciones e hibridaciones ha permitido, sin
duda alguna, romper con los esquemas dicotómicos de las re-
laciones de poder, también ha permitido remedar la protesta al
esquivar cualquier crítica dirigida a las causas estructurales de
los grandes desequilibrios del mundo. El precio del rescate, en
el punto culminante de la ofensiva ultraliberal durante las dé-
cadas de 1980 y 1990, ha sido el vaciamiento de la reflexión que
acreditan la deformación y maltratamiento de los pensamien-
tos rebeldes. El pensamiento de Michel de Certeau ha servido
así de aval, en todas las latitudes, a iniciativas situadas en las
antípodas de sus corrosivos análisis sobre los mecanismos de
la subversión/dominación de los «practicantes» de los dispo-
sitivos culturales y mediáticos (Ahaerne, 1995). Sospechosa,
-
112 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
la noción de «dominado» ha sido borrada de la cartografía
cognitiva, al mismo tiempo que la de relaciones de fuerza. A
falta de la suficiente perspectiva en relación con este nuevo
sentido común, se ha producido, en torno a la noción de «re-
ceptor activo», una curiosa convergencia entre la llamada in-
vestigación universitaria y las demandas de la investigación
administrativa, procedentes de la industria y de la mercado-
tecnia. La heroización neopopulista del receptor resistente ha
coincidido con la apología neoliberal de la soberanía absoluta
del consumidor atomizado (Ang, 1990). De hecho, el desliza-
miento hacia el «populismo cultural» ha suscitado en los cír-
culos anglosajones acerbas polémicas sobre la desviación de
los Cultural Studies (Morris, 1988; McGuigan, 1992; Frank,
2001; Le Grignou, 1996; A. Mattelart y Neveu, 2003). El mis-
mo tipo de controversias acerca de las derivas de los estudios
culturales en su versión latinoamericana agita a los sectores
de la investigación en el subcontinente (Schmucler, 2001; Fo-
llari, 2003; Papalini, 2004). Una visión irenista, y hasta reli-
giosa, del estatuto activo de las audiencias: ésta es la imagen
que reflejan numerosos estudios sobre el vínculo transnacio-
nal y más concretamente aquellos que tienen por objeto la in-
teracción con las series de televisión, tipo Dallas o Dinastía
(Ang, 1985; Katz y Liebes, 1993). La noción de «cultura nor-
teamericana» se asume sin disimulo como un «operador de
universalización», so pretexto de que cada cultura puede orien-
tarse perfectamente y redefinirse sin perder su alma al hacerla
suya. ¡El imperialismo cultural ha muerto, viva la globaliza-
ción! La ideología de la globalización se aseptiza, entra en la
naturaleza de las cosas y extrapola al globo entero una visión
del mundo propia de los grupos sociales integrados en sus be-
neficios. También ha muerto la interrogación sobre las nuevas
modalidades de hegemonía cultural y de ejercicio de la vio-
lencia simbólica. Queda trazada, pues, la vía a la creencia en
el sinsentido de las políticas públicas que intentan sustraer del
librecambismo el derecho de los pueblos a la diversidad cultu-
ral. Se le atribuye a la observación etnográfica sobre micro-
prácticas aquello que, por su objeto y por sus métodos, en
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 113
modo alguno puede significar en el plano sociológico. Esta
extrapolación resulta todavía más abusiva si se tiene en cuen-
ta que una plétora de discursos sobre la actividad del receptor
se basa en la observación de muestras extremadamente tenues,
cuando no inexistentes. De este modo se han podido construir
catedrales teóricas sobre la globalización y la glocalización,
sin el respaldo de fuentes de primera mano o de encuestas dig-
nas de este nombre. A cargo de investigadores que no habían
descubierto la internacionalización de las culturas hasta la lle-
gada del pensamiento global de confección. De ahí su «olvi-
do» de la historia y la resignación ante el presente.
Con este régimen, no es de extrañar que los dispositivos
de producción mediática y cultural se hayan metamorfoseado
en un no man s land, en un territorio neutro en el que la ideo-
logía —Barthes decía la mitología— ya no tiene cabida toda
vez que le ha cedido el paso a la transparencia. Ha muerto
la vieja noción de fetichización de las relaciones sociales en la
sociedad mercantil. Mientras, y cada vez más, se asiste al auge
de los procesos de concentración y de privatización de los
medios para producir no sólo opinión, sino también cultura, se
abre paso la necesidad de construir un contrapeso democráti-
co frente al control de las potencias políticas y financieras, y
se movilizan los colectivos ciudadanos para reapropiarse esta
esfera del espacio público.
¿Frente a qué y por qué resistir? Ésta es la verdadera pre-
gunta de naturaleza antropológica. La respuesta no puede abs-
traerse del cuestionamiento acerca del tipo de sujeto y de sub-
jetividad que requiere la continuación de la nueva fase del ca-
pitalismo integrado.
¿Qué tipo de fabricación psíquica, qué formateo mental
para el habitante de la nueva sociedad del control flexible de
la que habla Gilíes Deleuze? La liberación de la creatividad
del productor y la soberanía absoluta del consumidor son los
mitos que sientan las bases de la servidumbre voluntaria, de la
implicación forzada. Justifican la doble expropiación del sa-
ber-hacer y del saber-vivir. Se trata, señala el filósofo Bernard
Stiegler, de la «proletarización generalizada» por empobrecí-
114 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
miento de las existencias: «Como la del productor, la proleta-
rización del consumidor afecta a todas las clases sociales, mu-
cho más allá de la "clase obrera". Conduce al estado de con-
sunción que resulta de la captación y de la malversación de la
economía libidinal por parte de las tecnologías de la mercado-
tecnia: la explotación racional de la libido por medios indus-
triales agota la energía que la constituye» (Stiegler, 2004, pág.
15). Gilíes Deleuze y Félix Guattari decían lo mismo cuando,
en El Antiedipo (1972), hablaban del deseo confinado en el
«espacio de la miseria»; orientar el deseo hacia el «gran temor
de la carencia». Evidentemente, se está muy lejos de las cele-
braciones amnésicas relativas al fin de los «enfrentamientos
maniqueos entre consumidor y ciudadano» cuya cota ha subi-
do con la intensificación de la utopía del libre mercado y el de-
bilitamiento de las resistencias ante el nuevo orden de la mer-
cancía.
LA DESTERRITORIALIZACIÓN: EL INENCONTRABLE ESPACIO
POSNACIONAL
En el inventario de las mediaciones, un gran ausente: el
Estado-nación. Normal, toda vez que se anuncia su fin. Una
omnipresencia: lo posnacional, noción de perfil borroso. Las
teorías de lo posmoderno coinciden, en este punto, con las del
management global (Ohmae, 1985, 1995; Giddens, 1999).
¿A qué representación del Estado se refiere la tesis de su
fin? A una idea cuasimetafísica, separada de su inscripción en
la diversidad de los modos de gobernar, de la «gubernamenta-
bilidad», ese concepto bajo el que Michel Foucault agrupaba
el «conjunto constituido por las instituciones, los procedi-
mientos, análisis y reflexiones, cálculos y tácticas que permi-
ten ejercer esa forma muy específica del poder, que tiene a la
población como principal objetivo, a la economía política co-
mo forma superior de conocimiento, a los dispositivos de se-
guridad como instrumento técnico esencial» (1978, pág. 655).
En esta diversidad de la «gubernamentalización», el Estado-
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 115
nación siempre es el mecanismo indispensable para la traduc-
ción de ideas a normas aplicables y aplicadas. Y en el territo-
rio nacional siempre se anclan el contrato social y el Estado de
derecho. Todo ello, incluso si la creciente interdependencia
de los sistemas nacionales —técnicos, científicos, económicos,
culturales, sociopolíticos, civiles o militares— obliga al actor
estatal a redefinir sus funciones reguladoras en cuanto repre-
sentante del interés colectivo. Confundir este nuevo despliegue
con la realización efectiva de la promesa ultraliberal -—trans-
ferir las decisiones a una escala en la que la democracia polí-
tica ya no puede ejercerse— linda con el mito. Lo mismo ocu-
rre con la creencia en el poder de una sociedad civil global
soberana, electrónicamente conectada, liberada de las fronte-
ras y de las grandes maquinarias establecidas, y que se enfren-
ta sola a los megagrupos transnacionales. Simultáneamente, a
partir de los Estados y fuera de ellos, se construye un espacio
público embrionario de dimensión mundial.
El Estado-nación también es el instrumento del poder. No
hay firma global «apatrida», es decir, que no se aproveche de
la logística institucional del territorio del que es originaria. Cine,
informática, armamentos, algodón, acero, agricultura, medio-
ambiente: en todos estos sectores el proteccionismo desmien-
te la retórica del librecambismo sobre la disminución del Es-
tado. El resurgimiento del intervencionismo, tanto en la vida
civil como militar, a raíz de los atentados del 11 de septiembre
de 2001, resquebraja el discurso encantado en el corazón mis-
mo de Estados Unidos desde donde se ha abatido la ola de des-
regulaciones y privatizaciones. La idealización del mercado
libre es para uso externo. Del otro lado de la línea de demar-
cación del desarrollo, la aparición de nuevas potencias como
China y la India, con regímenes ideológicamente contrasta-
dos, sólo es concebible si está respaldada por políticas indus-
triales de Estado con componentes altamente nacionalistas, re-
levadas, si fuera preciso, por extensas diásporas, como es el
caso de la primera.
El poder a escala planetaria puede parecer, si se atiende a
las tesis de la caducidad del Estado-nación, «complejo, vola-
116 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
¿Qué multitud en qué espacio posnacional?
El pueblo es una «síntesis preparada para la sobera-
nía». Supone una cierta unidad. Proporciona una «sola
voluntad y una sola acción, que son independientes de
las variadas voluntades y acciones de la multitud». La
multitud es «una multiplicidad, un conjunto de indivi-
dualidades, un juego abierto de relaciones», sostienen
Tony Negri y Michael Hardt en Imperio, publicado en
el año 2000, y por tanto antes de los atentados del 11 de
septiembre. La nación representa al pueblo. El Estado,
por definición disciplinaria, representa a la nación. La
decadencia del Estado-nación es «un proceso estructu-
ral e irreversible» (Negri y Hardt, 2000). Ninguna na-
ción, ni siquiera Estados Unidos, está capacitada para
constituir el centro de un proyecto imperialista. Entramos
en una era poscolonial y posimperialista. El «Imperio»,
de ahora en adelante, está situado en las «enormes cor-
poraciones industriales y financieras, de carácter multi-
nacional y transnacional» que han reducido los Estados-
naciones «a la categoría de instrumentos que registran
los flujos de mercancías, de dinero y de poblaciones que
ponen en marcha». La destrucción del capital será obra
de un «movimiento global» procedente de la «multitud»
que no está vinculada a ningún espacio en particular
y que, a través de la nueva logística de las redes, crea
una comunidad global nómada y abigarrada. El inmi-
grante es ascendido a figura del éxodo, forzosamente
rebelde. Se buscará en vano una referencia histórica que
sitúe a estos protagonistas. El ciudadano global se que-
da sin mediación, sin institución, pensando de forma
global, pero abstraído de lo local.
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 117
til, interactivo», hasta el punto de impedir cualquier análisis.
Siempre está ahí. Si se producen resistencias, si las técnicas de
información y comunicación que nivelan también pueden pro-
teger, preservar, transmitir, vincular, intervienen en un planeta
organizado en torno a Estados-naciones soberanos y desigua-
les que no se pueden abstraer de sus configuraciones geopolí-
ticas. Es el sentido de la noción de «comunicación-mundo»,
prolongación de la de economía-mundo legada por el historia-
dor Fernand Braudel, que se aplica al análisis de la recompo-
sición de las jerarquías, toda una escala de focos principales y
secundarios de difusión, mediáticos y culturales, pero también
de avasallamientos (A. Mattelart, 1992). Las dinámicas selec-
tivas de los intercambios inscriben las redes en un espacio di-
ferenciado y heterogéneo a todos los niveles. Naciones, ciuda-
des, barrios o campiñas. A semejanza de la competición a la
que se entregan los individuos entre sí, la competencia que se
establece entre los territorios de lo local sometidos a los efec-
tos de lo global califica a unos y descalifica a otros. Una ver-
tiente de la realidad de la globalización que la noción geren-
cial excesivamente engrasada de «glocalización» mantiene a
raya.