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No imprima esta hoja si no es realmente necesario. Una tonelada de papel implica la tala de 15 rboles y el consumo de 250,000 litros de agua. El Medio Ambiente es cosa de TODOS.
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CONTENIDO
Introduccin ___________________________________________________________________________ 1 Acerca de StratX________________________________________________________________________ 2 Acerca de Grupo Modelo _________________________________________________________________ 3 Descripcin general de Beerland ___________________________________________________________ 4
Tu Rol 4 Descripcin general del mercado de Beerland ________________________________________________________ 4 Perfiles de cerveza ______________________________________________________________________________ 5 Convenciones de nombres _______________________________________________________________________ 6 Consumidores _________________________________________________________________________________ 6 Canales de distribucin __________________________________________________________________________ 7 Sitios de Botella Abierta _________________________________________________________________________ 8 Sitios de Botella Cerrada _________________________________________________________________________ 8
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TABLA DE ILUSTRACIONES
Todas las ilustraciones en este manual proceden de un archivo de muestra. Se incluyen con el fin de proporcionar ejemplos de grficos, tablas, diagramas o pantallas de introduccin de datos. Ten presente que la situacin de mercado usada para estos ejemplos es diferente a la que t te enfrentars.
Ilustracin 1 Mapa de Beerland___________________________________________________________ 5 Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas ______________________________________________ 6 Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones _________________________________________ 10 Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca _____________________________________________ 10 Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin ___________________________ 11 Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega _________________________________________________ 12 Ilustracin 7 Estimacin de ventas _______________________________________________________ 12 Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing ________________ 13 Ilustracin 9 Decisiones sobre precios _____________________________________________________ 13 Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin ______________________________________________ 14 Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado _______________________________________ 15 Ilustracin 12 Presupuesto _____________________________________________________________ 16 Ilustracin 13 Resultados de la compaa __________________________________________________ 19 Ilustracin 14 Resultados por marca ______________________________________________________ 19 Ilustracin 15 Informe de SKU ___________________________________________________________ 20 Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado __________________________ 20 Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca _________________________________ 21 Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin _____________________________________ 21 Ilustracin 19 Escala Semntica: Importancia de los criterios de seleccin ________________________ 22 Ilustracin 20 Inteligencia competitiva: Gastos de marketing __________________________________ 22 Ilustracin 21 Inteligencia competitiva: Presupuesto de Comunicacin ___________________________ 22 Ilustracin 22 Benchmarking: Resultado de la Empresa _______________________________________ 23 Ilustracin 23 Benchmarking: Desempeo de la Cervecera_____________________________________ 23 Ilustracin 24 Pronstico del mercado: Tamao y crecimiento del canal __________________________ 24 Ilustracin 25 - Instalacin del software de Beertual Challenge __________________________________ 26 Ilustracin 26 Cmo modificar tus configuraciones proxy______________________________________ 27 Ilustracin 27 Autentificacin ___________________________________________________________ 29
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Introduccin
Bienvenido a Beerland! La siguiente informacin te orientar sobre la experiencia de Beertual Challenge. Se te dar una cervecera y una cartera de productos, que administrars en un ambiente dinmico e interactivo. No se necesita ninguna experiencia especfica con las computadoras, pero es importante que te prepares mediante la lectura de este manual antes de comenzar la Fase de Simulacin. En Beertual Challenge se simula un mundo ficticio llamado Beerland donde tres empresas compiten entre s para comercializar una cartera de cervezas entre varios grupos de clientes. El mercado simulado es una simplificacin de la vida real, pero es representativo de la industria de la cerveza. En otras palabras, contiene diferentes segmentacin de clientes, diferenciacin de productos (marcas premium vs marcas value), precios, herramientas de comunicacin y promocin, y por ltimo, los tradicionales canales de distribucin, tanto de consumo externo Botella Cerrada (desde tiendas pequeas hasta supermercados) como de consumo interno Botella Abierta (desde bares hasta discotecas, etc.) Durante esta competicin administrars Beertual, una de las compaas virtuales en Beerland, durante seis periodos que representan, cada uno, un ao virtual de gestin de la compaa. El modelo de simulacin administrar las dems compaas automticamente y te desafiar con decisiones innovadoras en respuesta a tus decisiones. Tomars diversas decisiones tanto a nivel corporativo como a nivel regional. Necesitars lograr un equilibrio entre las actividades de mercado (desarrollo de productos, administracin de marcas, canales de distribucin, etc.) y actividades operativas (niveles de produccin y operacin de las cerveceras). Tus competidores que estarn simulados por la computadora tomarn decisiones similares con base en la misma informacin de la que t dispones, sin ninguna ventaja competitiva especfica. Los dems equipos inscritos en la competicin administrarn la misma compaa Beertual, pero en otros mundos simulados, totalmente separados del tuyo. Por consiguiente, las decisiones de los dems equipos no tendrn ningn impacto sobre tus resultados. Tu objetivo final consiste en aumentar al mximo el valor para los accionistas, que se ver reflejado en el ndice de Precio Burstil (IPB) de Beertual. Tu ndice final ser comparado con los alcanzados por los dems equipos que han realizado el mismo ejercicio bajo la misma situacin inicial y los mismos competidores. Avanzarn a las Semifinales (Fase 3) los equipos que logren un mayor IPB durante la fase de simulacin (Fase 2). Los resultados sern publicados en la seccin de Resultados. Buena suerte! Equipo Beertual Challenge
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Acerca de StratX
StratX es un grupo nico de consultora y gerencia que rene disciplinas cultivadas por importantes escuelas de negocios, consultores gerenciales de vanguardia y especialistas lderes en el diseo de aprendizaje. La empresa fue fundada por Jean-Claude Larrch, profesor de mercadotecnia del INSEAD, y su meta consiste en ayudar a importantes empresas internacionales a lograr sus objetivos empresariales en tres dimensiones: la facilitacin de los cambios estratgicos; habilidades en el mercado y capacidades de desarrollo; y excelencia en el mercado y enfoque al cliente. Su metodologa tambin moviliza a un grupo de individuos detrs de una meta comn con un idioma compartido para lograr resultados. StratX ofrece soluciones de capacitacin que incluyen simulaciones empresariales avanzadas, discusiones interactivas de conceptos, realizacin de proyectos en equipo y otra serie de oportunidades de aprendizaje tanto tradicionales como por Internet. A lo largo de los ltimos veinte aos, el equipo de I+D de StratX ha diseado y desarrollado una cartera de simulaciones empresariales de primera categora que incluyen Markstrat Online, Markops Online, Blue Ocean Strategy Simulation y Beertual Simulation, una de las simulaciones ms recientes de StratX. Ms de 500 universidades y escuelas de negocios ofrecen cursos que utilizan Markstrat a nivel mundial. Este ao, 25 de las 30 escuelas de negocios ms importantes de EE.UU. y 8 de las 10 escuelas de negocios lderes en Europa continuarn sus asociaciones Markstrat a largo plazo con StratX. El xito de Markstrat se debe en gran medida a las recomendaciones personales. La simulacin se ha convertido en un estndar dentro de la educacin empresarial tanto en contextos acadmicos como empresariales. Por medio de su red en Europa, Norteamrica y Japn, los consultores de StratX trabajan con clientes como LOral, Grupo Modelo, Pfizer, Siemens, ABN AMRO, General Motors y Boeing. Visita www.stratx.com o www.stratxsimulations.com para obtener informacin adicional.
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con dos marcas, con diferentes caractersticas en sus productos, en la segmentacin de consumidores, niveles de reconocimiento de marca, cuotas de mercado, cobertura de distribucin, rentabilidad, etc. En particular, cada empresa tiende a dominar el mercado en su regin de origen, aquel donde tienen su sede central. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa debe adaptarse a su situacin especfica dentro de la industria y por regiones. No obstante, ninguna de las empresas tiene una ventaja relativa sobre las dems y al principio las tres tienen muchas caractersticas en comn. Cada empresa en Beerland tendr la oportunidad de lanzar nuevos productos e innovar en los existentes. Del mismo modo, todas las empresas tienen el mismo acceso a cualquier canal de distribucin.
Perfiles de cerveza
Al inicio de la simulacin, las tres empresas rivales comercializan dos marcas cada una. Disfrutan de una amplia aceptacin entre los diversos segmentos de consumidores, y se pronostica un crecimiento en el mercado en los prximos aos. Las marcas se diferencian por tres atributos principalmente: calidad, presentacin y precio. Las decisiones sobre estos atributos incluyen lo siguiente: Lquido: hay dos atributos y tres opciones por atributo (nueve combinaciones posibles). Calidad: Value (proceso de elaboracin bsico), Mainstream y Premium (proceso de elaboracin ms complejo) Categora: regular, light y sin alcohol Presentacin: hay tres atributos y quince combinaciones posibles. Tipo: Vidrio, PET, Lata y Barril. La botella de vidrio es la de mayor calidad, mientras que las botellas PET se consideran de menor calidad. El Barril es un tipo de presentacin reservada para los locales que sirven cerveza draft o de barril.
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Tamao: 35 cl, 100 cl y 2900 cl (slo Barril). Diseo: bsico, estndar, superior.
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Precio: en dlares beerlandeses ($) por hectolitro. La Ilustracin 2 muestra las caractersticas de productos comercializados a lo largo de estas seis dimensiones. Al igual que las dems ilustraciones de este manual, la Ilustracin 2 se presenta exclusivamente a modo de ejemplo. Ten presente que tu situacin de mercado ser diferente.
En los aos siguientes tu empresa tendr la capacidad de hacer cambios a tus marcas existentes y lanzar nuevas marcas con base en tu estrategia. Dependiendo de la combinacin particular de atributos, cada producto tendr un costo de produccin unitario inicial. Cada marca por lo general estar disponible en distintas presentaciones. En la simulacin, la combinacin de una marca con un envase especfico se conoce como Stock Keeping Unit (SKU), que significa en sus siglas en ingls unidad de inventario. Toma en cuenta los costos en cada uno de los tipos de presentacin, algunos representarn un coste distinto. Considera el diseo y tipo de presentacin a utilizar en cada una de tus productos.
Convenciones de nombres
Todas las marcas comercializadas en un periodo dado sern enlistadas en el Boletn en una tabla similar a Ilustracin 2. En Beerland, la primera letra del nombre de una marca se relaciona con la primera letra la compaa cervecera que la produce y distribuye (B, F o K). Cuando se introduzca una nueva marca, el departamento de marcas proporcionar un nombre para sta. Sin embargo, este nombre no tendr ninguna influencia sobre el mercado.
Consumidores
Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades, ocupaciones y condiciones familiares. Todos son adultos con mayora de edad para beber, que compran los productos para consumo personal. Los estudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir en cinco principales grupos o segmentos con necesidades y comportamientos de compra similares.
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Impulsados por la calidad Son apasionados de la calidad premium (tanto en la presentacin como en el lquido) y estn dispuestos a pagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan los productos de baja calidad. Interesados en la salud Prefieren la cerveza sin alcohol o light; no son muy sensibles a los precios; se inclinan hacia la alta calidad, pero les preocupa ms la salud; no estn muy interesados en el diseo, pero no compran envases grandes ni PET. Orientados al placer Menos sensibles a los precios; disfrutan las cervezas de calidad premium y de presentaciones de calidad; tienen preferencia por las cervezas regulares, y no les gustan las presentaciones en tamao grande. Jvenes Generalmente nuevos en el consumo de cerveza; sensibles a los precios y aprecian un buen valor; les gusta salir y socializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren ms la cerveza regular a la light, y estn abiertos a los diseos y tamaos variados. Otros Prefieren las presentaciones de tamao grande y menos costosas (tanto en el diseo como en el lquido); no compran cervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol. Cada segmento cuenta con preferencias especficas en lo que respecta a atributos y precio. Nota: Las preferencias pueden variar a lo largo del tiempo. Los estudios de mercado revelan la importancia relativa de los diferentes atributos y niveles de precio para cada segmento de consumo, as como las percepciones de los consumidores en cada una de las marcas comercializadas a nivel de atributos y precios. Los niveles de reconocimiento y las intenciones de compra varan significativamente para las cervezas existentes de un grupo al otro. Adems, las pruebas previas mostrarn que los consumidores reaccionan a las cervezas y a los nuevos tipos de presentaciones en lo que respecta a los atributos. Los estudios de mercado tambin demuestran que los tamaos y las tasas de crecimiento de los cinco segmentos pueden variar bastante.
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Canales de distribucin
Los consumidores de Beerland pueden comprar cerveza en seis ubicaciones distintas: bares y cantinas, hoteles y restaurantes, discotecas, tiendas pequeas, tiendas especializadas y tiendas grandes. Los canales de distribucin son similares en las tres regiones. Hay sitios de botella abierta y sitios de botella cerrada (ver las siguientes descripciones). Cada empresa tiene preferencia (con base en un contrato firmado con cada establecimiento) en un porcentaje de establecimientos de una o ms regiones y en uno o varios de los canales de distribucin. Este porcentaje puede ampliarlo mediante dos iniciativas: Programa de Exclusividad y Contratos de Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza. El objetivo es establecer barreras de entrada o quebrar las barreras creadas por tu competencia. Programa de Exclusividad Esta iniciativa consiste en asociarse con distribuidores locales de cerveza en una regin determinada. El resultado esperado es romper las barreras impuestas por otros fuertes competidores en esa regin e incrementar la eficiencia de tus gastos de marketing y comercializacin. Contratos de Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza Esta iniciativa consiste en firmar un contrato de preferencia con un distribuidor de no-cerveza (soda o agua) en una regin determinada. El resultado esperado es alcanzar una cobertura mayor con el mismo presupuesto de marketing y comercializacin. A modo de ejemplo, Kalther puede tener preferencia en una cadena de bares que representan un 15% del total del canal de bares y cantinas en la Regin Farland. Es posible que Fixper tenga preferencia en
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una cadena de tiendas especializadas que representa el 10% del total del canal de tiendas especializadas en la Regin Bigland. Es posible que cada empresa decida expandir su preferencia en un canal especfico mediante la inversin de una parte de su presupuesto en la firma de estos contratos con establecimientos (habr una discusin ms extensa de esto ms adelante).
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Innovacin
Tu departamento de Innovacin interacta con la Divisin de Investigacin y Desarrollo (I+D) para dos tipos de proyectos: solicitudes de nuevas presentaciones y seleccin de nuevas marcas.
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Produccin
Tu departamento de Produccin comienza operando una sola cervecera. Las operaciones en las cerveceras
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incluyen la compra de materias primas (insumos) y equipos a proveedores externos, la produccin y envasado de cerveza en vidrio, pet, lata o barril, la venta de los productos terminados al departamento de Ventas y Distribucin (a un precio de transferencia), y el transporte de productos terminados desde la fbrica (cervecera) hasta los almacenes. Cada una de estas operaciones est cubierta en la simulacin, ya sea directamente en las decisiones o indirectamente, por ejemplo, a travs del estado de prdidas y ganancias del departamento de produccin. Si fuera necesario mejorar las operaciones productivas, a tu equipo se le otorgar la capacidad de lanzar iniciativas, incluyendo las compras centralizadas, integracin de la manufactura (campos, cultivos, etc.) y control de calidad total (ver Ilustracin 5). Cada iniciativa es descrita en trminos de esperar reducciones en los costos de produccin, necesitars CAPEX y OPEX, para llevarlas a cabo. Tu responsabilidad es otorgar niveles de prioridad a las iniciativas. El OPEX representa los gastos operacionales. Es lo que gastas en operar tu empresa: costo de bienes vendidos, salarios, costo de mantenimiento de la cervecera, costos de transporte, etc. El CAPEX representa la inversin de capital. Estas inversiones se amortizan a 20 aos; por ejemplo, construccin de una nueva cervecera, compras de equipo, etc. Tu cervecera tiene una capacidad mxima inicial. Podrs optar por aumentar la capacidad o construir una cervecera nueva. Alternativamente, podrs decidir comprar una cervecera existente. Cada opcin tiene ventajas y desventajas (Ilustracin 5) y depende de ti y tu equipo determinar la mejor alternativa para sus operaciones. En Beerland, la adquisicin de una cervecera es inmediata, la ampliacin de una cervecera se completa en un ao y la construccin de una cervecera se logra en dos aos.
VENTAJAS Menores inversiones en CAPEX y OPEX. Menor costo de produccin como resultado de la existente curva de experiencia. Ms rpido de implementar: lleva un ao finalizarlo. Permite elegir la localizacin de la nueva cervecera. La produccin est ms cerca de los almacenes de distribucin, por lo tanto los costos de transporte se reducen. La forma ms rpida de aumentar la capacidad: inmediato. DESVENTAJAS Mayores costos de transporte debido a la concentracin de capacidad en slo unas pocas regiones.
AUMENTO DE CAPACIDAD
CONTRUCCION DE CAPACIDAD
ADQUISICION DE CAPACIDAD
Mayores inversiones en CAPEX y OPEX. La baja experiencia implica mayores costos de produccin. Ms lento de implementar: lleva dos aos finalizarlo. No siempre hay cerveceras en venta. El equipo no puede elegir la localizacin. La cervecera adquirida puede no tener los mismos estndares de calidad que las otras instalaciones productivas.
Tu cervecera tiene un nivel de calidad. Este nivel se encuentra en una escala de 1 (baja calidad) a 6 (alta calidad). Este nivel de calidad disminuye cada ao debido al deterioro de los edificios y equipos con el paso del tiempo. Esta disminucin de la calidad tiene un impacto directo en los costos de produccin y en la flexibilidad de tu capacidad de produccin. Por ejemplo, con un nivel alto de calidad, tu cervecera puede ajustarse a tus planes de produccin desde un -30% hasta un +30% segn a la demanda real y por lo tanto darte una flexibilidad alta garantizndote no perder ninguna venta o no tener mucho inventario en el caso de que los pronsticos no sean los ideales; por el contrario, si este ajuste es slo del -5% al +5% para una cervecera con un nivel de calidad de 1.
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Tendrs la oportunidad de modernizar tus cerveceras mediante el lanzamiento de iniciativas operativas. Debers administrar el plan de produccin por regin para cada SKU y por cervecera. Cada cervecera puede distribuir su produccin a una o ms regiones y tu decidirs el plan de produccin basndote en las ventas estimadas proporcionadas por el departamento de Ventas y Distribucin (ver Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega). Los costos de transporte se calculan automticamente. Nota: La planificacin de la produccin requiere una consideracin cuidadosa de las ventas estimadas, las capacidades de las cerveceras y las ubicaciones de las mismas (para lograr la mejor distribucin posible). El volumen de produccin en cada cervecera no puede exceder la capacidad, por lo que es importante tomar en cuenta los costos de ampliacin y las oportunidades de ventas.
Ventas y Distribucin
El departamento de Ventas y Distribucin compra productos terminados al departamento de Produccin, los almacena y los distribuye a establecimientos y tiendas. Este departamento tambin visita los canales de distribucin, toma pedidos a los clientes y decide sobre presupuestos de promocionales y comerciales (materiales en punto de venta POP). Una de las decisiones que tomars desde el departamento de ventas y distribucin es la de estimar las ventas futuras que sern tomadas para la produccin (ver Ilustracin 7 Estimacin de ventas Debers calcular las ventas mediante una evaluacin cuidadosa de las ventas histricas mientras tomas en consideracin el pronstico de crecimiento del mercado. Adems, cualquier cambio en las actividades de promocin y comercializacin de las tres empresas competidoras, puede impactar en el tamao del mercado. Otro punto a tener en cuenta para el pronstico de ventas es tu propia decisin de ampliar o no en Farland. Recuerda que esto no ser posible antes del Periodo 2. Finalmente, asegrate de tener en cuenta otras fuentes de informacin como los documentos en PDF denominados resmenes del periodo. Ah podrs conocer sucesos externos que pueden afectar a Beerland en general y al mercado de la cerveza en particular.
Decidirs las herramientas promocionales que emplears y cmo asignar recursos a las diferentes regiones, canales y marcas en trminos de presupuestos de comercializacin y de promocin (ver Ilustracin 8 Trade Marketing).
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La comercializacin ayuda a mejorar la penetracin en los canales de distribucin al incrementar el nmero de establecimientos que venden tus marcas e incrementa la cantidad de espacios disponibles en los estantes dedicado a tus marcas. Las actividades promocionales aumentan el consumo y la intencin de compra de tus marcas. Las herramientas promocionales incluyen las ofertas de 2x1, 7x6, los concursos, los descuentos y las muestras. Dependiendo del segmento de consumo y del canal de distribucin, algunas actividades son ms efectivas que otras. Es tu equipo quien debe determinar cules son las mejores actividades para su estrategia.
Finalmente, tambin tendrs la opcin de firmar contratos de preferencia con bares, cantinas o tiendas especializadas para aumentar tu penetracin. Esto se lleva a cabo a travs de una iniciativa, que en trminos de duracin de la amortizacin, funciona igual que el CAPEX y el OPEX.
Marketing
Tu departamento de Marketing compra estudios de mercado para comprender mejor las necesidades de los consumidores (atributos preferidos de cada producto, preferencias de compra, precios, etc.) y asigna recursos de Marketing a las diferentes regiones y segmentos. Asimismo, el departamento decide sobre el posicionamiento de marcas, fija los precios de las marcas, y administra el diseo e implementacin de las campaas de comunicacin para las nuevas marcas y las existentes. Esto incluye medios de comunicacin y presupuestos.
Precios
Debers fijar precios en $ por hectolitro para cada SKU y cada regin, tal como se puede apreciar en la Ilustracin 9 Decisiones sobre precios. Los precios debern ajustarse a 0 en las regiones donde no comercializas un determinado SKU.
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Presupuesto de Patrocinio. Las actividades de patrocinio proporcionan ms ocasiones para el consumo de cerveza e incluyen eventos deportivos, conciertos, festivales culturales, etc. Presupuestos de Publicidad. La publicidad te ayuda a potenciar la conciencia de marca, aumentar las intenciones de compra y lograr tus metas de segmentacin y posicionamiento. El presupuesto de medios se utiliza para comprar espacio y tiempo en medios de comunicacin (televisin y radio, eventos especiales, internet y social media). El presupuesto de creacin se emplea para financiar el trabajo creativo y la seleccin de medios para mejorar la calidad de los mensajes. Estrategia Regional. Esta decisin determinar cmo tu patrocinio y los presupuestos de publicidad sern distribuidos a travs de las tres regiones. Estrategia de Segmentacin. Son las directivas dadas a la agencia de publicidad sobre cmo asignar el presupuesto de medios entre los segmentos de consumo. Esto se hace al seleccionar los programas adecuados para cada canal de radio y televisin y mediante la eleccin de los eventos especiales o internet y social media. Estrategia de Posicionamiento. Son una serie de mensajes para entregar a los diversos segmentos en lnea con sus necesidades y ofertas. Podrs posicionar las marcas en cinco dimensiones: calidad, frescura, conveniencia de la presentacin, diversin y precio. Slo podrs escoger un mximo de dos atributos por marca, as que asegrate de tomar en cuenta las preferencias de tu pblico objetivo.
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Investigacin de Mercado
Los estudios de mercado son un componente indispensable para la administracin de tu empresa. En cada periodo, tendrs la oportunidad de solicitar estudios que te ayudarn en tu proceso de toma de decisiones. Para solicitar los estudios de mercado, activa la casilla junto a cada informe que deseas comprar (ver Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado).
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Los informes solicitados durante un periodo (P) estarn disponibles a principios del siguiente periodo inmediato (P+1). Los siguientes estudios estn disponibles para ser comprados: Estudio de los consumidor Estudio de canal Percepcin de marca Inteligencia competitiva Benchmarking Pronsticos o Previsin de mercado
Recursos Humanos
Podrs invertir en diversas iniciativas, que mejoran el desempeo y formacin de los colaboradores. Tendrs la responsabilidad de determinar que iniciativas apoyar. Marca la casilla junto a cada iniciativa que decidas apoyar y sern implementadas durante ese periodo. Las iniciativas disponibles incluyen formacin, desarrollo y gestin del talento, gestin del cambio y cambio cultural. Tambin dispondrs de informacin sobre amortizacin, as como del CAPEX y OPEX necesarios para cada iniciativa.
Presupuesto
El departamento de Finanzas asigna un presupuesto de CAPEX y uno OPEX a los dems departamentos a principios de cada periodo y evala el modo en que se gasta este presupuesto. En la simulacin, este departamento est automatizado. La Ilustracin 12 muestra un ejemplo del modo en que los presupuestos se dividen por departamento e iniciativa; los nmeros que se muestran son exclusivamente con fines ilustrativos y no representan necesariamente la situacin de tu empresa. El presupuesto total es elaborado por el departamento de Finanzas para la gestin y t te encargars de distribuir esta cantidad de acuerdo a tus decisiones estratgicas. No podrs gastar ms de esa cantidad. No hay prstamos de ninguna clase.
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Ilustracin 12 Presupuesto
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Resultados por marca esta tabla proporciona informacin detallada sobre cada marca comercializada y se puede visualizar por ao y regin (ver Ilustracin 14). La informacin incluye ventas totales, produccin, marketing y distribucin, contribucin de marca, etc.
Informe de SKU En esta seccin encontrars informacin detallada de Ventas y Produccin por SKU que se puede visualizar por regin o ao para una marca especfica (ver Ilustracin 15).
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Informe de cervecera Este informe est disponible cada periodo y para cada cervecera operada por tu equipo. Incluye, entre otras cosas, las capacidades de las plantas, una calificacin de nivel de calidad entre 1-6 (1 = baja calidad; 6 = alta calidad), niveles de produccin, etc. Innovacin en trmite Aqu podrs consultar informes actualizados sobre posibles nuevas marcas que estn en fase de desarrollo o prueba, sus caractersticas y el periodo de lanzamiento. Cada ao tendrs que escoger que marca deseas lanzar entre las disponibles. Informe de iniciativas Esta seccin proporciona informacin detallada sobre todas las iniciativas que se han lanzado desde principios de la competicin. Encontrars los gastos de CAPEX y OPEX por periodo y por iniciativa. Mensajes En cada periodo se emiten mensajes importantes con informacin sobre cerveceras, tu empresa, aspectos destacados de la industria, etc.
Investigacin de Mercado
Estudio de Consumo Contiene informacin sobre preferencias de los consumidores as como hbitos de compra, en trminos de productos y regiones (ver Ilustracin 16 e Ilustracin 17).
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Estudio de canal - Contiene informacin sobre canales de distribucin, incluyendo el nmero de establecimientos que distribuye cada marca, espacio de estantes asignado, ventas, participacin en cada canal, etc. Estn disponibles para cada una de las tres regiones (ver Ilustracin 18).
Escala Semntica - Percepcin de marca: Las escalas semnticas describen el modo en que los consumidores perciben las marcas comercializadas. Estos son consultados para que califiquen cada marca segn sus atributos y precio sobre una escala del 1 (baja) al 7 (alta) de acuerdo a la forma en que perciben la marca. Por ejemplo, una marca con una calificacin de 2.3 se percibe como inferior a una marca calificada 5.5. En el caso del precio, un resultado inferior en la percepcin de marca se percibe como ms barato, mientras que un resultado superior significa que la marca es percibida como ms cara. A los consumidores tambin se les consulta para evaluar la importancia de cada atributo, es decir, el peso que tiene cada atributo para el comprador en el momento de decidir la compra. Un ejemplo de la tabla del estudio de la percepcin de marca se puede consultar en la Ilustracin 19. Los estudios de percepcin de marca incluyen el Mapa de marcas, que muestra la posicin relativa de cada marca sobre una grfica. Estos mapas nos permiten ver las diferencias en el modo en que stas son percibidas por cada segmento y nos ayudan a determinar lo que se debe hacer para corregir su posicionamiento (por ejemplo, ms o mejor comunicacin o mejorar la presentacin, o ambas cosas). Dos marcas prximas entre s en el mapa se perciben como similares. Y a la inversa, dos marcas ubicadas en diferentes cuadrantes se perciben como significativamente diferentes. Estos mapas tambin nos permitirn determinar el contenido de nuestra publicidad, tal como se mencion anteriormente. Si nuestra marca es percibida como un 4.1 por un segmento dado y nosotros opinamos que merece una mejor percepcin, podremos mejorar la comunicacin en ese segmento especfico y elegir los mensajes de posicionamiento que tendrn mayor impacto sobre el segmento.
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Inteligencia Competitiva: Estima los gastos de marketing para cada marca competitiva por regin, canal y segmento. Las tablas de muestra aparecen en la Ilustracin 20 y en la Ilustracin 21. Estos datos sern indispensables para explicar el rendimiento en el pasado o para determinar el nivel de gasto adecuado para el prximo periodo.
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Benchmarking: En esta seccin encontrars una comparacin de puntos claves y resultados financieros para las diversas empresas en Beerland. Tambin encontrars informacin sobre cerveceras que compiten entre s. (Ver Ilustracin 22 e Ilustracin 23) Los datos disponibles son bastante comprensibles y se presentan en el mismo formato que la tabla de Resultados de la compaa.
Pronstico del mercado: Se calcula el tamao estimado en hectolitros y la tasa de crecimiento de cada segmento para los siguientes tres periodos. Del mismo modo, presenta estimaciones sobre el crecimiento previsto de los tamaos de cada canal a lo largo de los siguientes tres periodos, tal como se muestra en la Ilustracin 24. Estos clculos se basan en la actual situacin del mercado y presuponen que en el futuro no habr cambios importantes, como introducciones de marcas o aumentos o disminuciones significativos en los precios. Por consiguiente, dependiendo de las acciones tomadas por tu compaa y tus competidores, el tamao de mercado resultante ser mayor o menor. Finalmente, estas estimaciones no toman en cuenta sucesos externos que pueden afectar a la economa de Beerland. Asegrate de leer todas las posibles fuentes de informacin incluyendo los resmenes de cada periodo.
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Por ltimo, este estudio tambin enumera las nuevas marcas, que se anticipa sern lanzadas en los prximos periodos por la competencia.
Boletn
Adems de las investigaciones de mercado y los informes de la compaa, los boletines tambin son una importante fuente de informacin para tu equipo. Encontrars los siguientes boletines en cada periodo: Indicadores de desempeo: Estos incluyen una comparacin compaa por compaa en trminos de rendimiento de la empresa (ndice de Precio Burstil (IPB), capitalizacin burstil, ndice de Rendimiento sobre la Inversin (ROI), etc.) Capitalizacin burstil. Es el valor de la compaa, calculado al multiplicar la cotizacin por el nmero de acciones en circulacin. Con el fin de simplificar, podrs presuponer que no habr cambios en la estructura de capital de las empresas; en otras palabras, no se emitirn nuevas acciones. Por este motivo, la variacin en la capitalizacin burstil ser un buen indicador del modo en que las empresas son valoradas por los inversionistas. Aunque no siempre resulta fcil comprender las variaciones de las cotizaciones, los principales factores que determinan la capitalizacin burstil son los ingresos y las ganancias. La mejor manera de aumentar tu cotizacin es elevar los ingresos y las ganancias sin fluctuaciones. ndice de Precio Burstil (IPB). Es una medida sencilla que se usa para evaluar la variacin de tu cotizacin y compararla con la de tus competidores.
IPB en el periodo P = 1000 x Capitalizacin Burstil en el Periodo P Capitalizacin Burstil en el Periodo 0
Todos los competidores tienen un IPB de 1000 en el Periodo 0. Luego, si el IPB aumenta, significa que la empresa ha generado valor para los accionistas. Si el IPB disminuye, hubo cierta prdida de valor. Marcas comercializadas: Este grfico muestra los atributos fsicos, precio y coste por unidad de todos los SKUs comercializados y muestra cules han sido recientemente mejorados o introducidos. Ventas y cuota de mercado: Este grfico muestra la participacin de mercado en hectolitros y dlares beerlandeses, las ventas en volumen y valor econmico de todas las marcas comercializadas.
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La herramienta de instalacin crear una carpeta en Mis Documentos llamada My Beertual Files, los archivos del equipo y otro material para la simulacin debern guardarse en esta carpeta. Tambin un acceso directo llamado Beertual Challenge ser creado en tu escritorio.
Haz doble clic en este acceso directo para iniciar la simulacin de Beertual Challenge.
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En esta misma pantalla (Ilustracin 26) podrs seleccionar el idioma de la simulacin, ingls o espaol.
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Generalidades
T y tu equipo tendrn que completar seis periodos de decisiones durante la fase de simulacin de Beertual Challenge. Para que tus decisiones sean procesadas por el modelo de simulacin, se deben intercambiar datos por Internet a travs de un servidor de base de datos llamado el Servidor Beertual. Los datos que sern intercambiados son tus decisiones y los resultados de la simulacin. Todos los datos se encuentran en un archivo llamado el Archivo de equipo, denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, donde MIEQUIPO es el nombre de tu equipo, el cual estar asociado a tu equipo durante todas las fases de Beertual Challenge. Hay un solo archivo por equipo debido a que todos los miembros de ste comparten los mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, comprobars que el archivo de equipo se puede duplicar en varias computadoras si dos o ms miembros quieren trabajar en paralelo. Para la primera ronda de decisiones, tu archivo de equipo contiene informacin sobre la situacin inicial; en otras palabras, los datos de mercado, el segmento de consumo, las marcas, los canales, las compaas y una copia de las decisiones que fueron tomadas por el equipo directivo anterior. Para los periodos siguientes, el archivo contiene los datos de simulacin ms actuales, obtenidos tras la ejecucin de la simulacin, y una serie de decisiones llamadas decisiones predeterminadas que son simplemente una copia de tus decisiones del periodo anterior. El objetivo de estas decisiones predeterminadas consiste en evitar que comiences de cero cada vez que tomes una decisin. Si usas estas decisiones predeterminadas durante la fase de simulacin, es posible que tus resultados no sean los ptimos. Cada periodo de decisiones comenzar y terminar en fechas especficas. Las fechas de cada periodo de decisiones se pueden consultar en la seccin Reglas de la pgina web www.beertualchallenge.com. Una vez que un periodo de decisiones comience, tu equipo estar a cargo del archivo de equipo. Debers descargarlo del servidor Beertual y abrirlo. A continuacin podrs leer e imprimir tu ltimo informe anual para iniciar el proceso de anlisis de la situacin actual. Este anlisis te conducir a una serie de decisiones que sern introducidas en las pantallas de decisin proporcionadas. Una vez que tus decisiones estn listas y libres de errores, estars a cargo de guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual y enviarlo para ejecucin en el servidor Beertual. Una vez realizada esta ltima accin no podrs modificar ninguna decisin. El modelo de simulacin se ejecutar y producir una nueva serie de resultados. Podrs obtener acceso a tu archivo de equipo actualizado tan pronto como comience el siguiente periodo de decisiones.
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Ilustracin 27 Autentificacin
Nota: Si ya has descargado tu archivo de equipo y deseas descargarlo nuevamente, te aparecer un mensaje indicndote que se reemplazar el archivo anterior. Si validas esta accin, se descargar
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Ten presente que si optas por trabajar de este modo, debers hacerlo de forma secuencial y no paralela, pues de lo contrario corres el riesgo de perder decisiones que ya han sido tomadas. Por ejemplo, recomendamos el proceso descrito en la siguiente Tabla 1.
QUIEN Miembro 1 del equipo Miembro 2 del equipo CUANDO QUE Carga y abre archivo de equipo desde el servidor Beertual Da 1 Trabaja e introduce decisiones Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el servidor Beertual Da 2 5. Trabaja e introduce decisiones 6. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual 7. Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el servidor Beertual Da 3 8. Trabaja e introduce decisiones 9. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual Tabla 1- Toma de decisiones en forma secuencial 1. 2. 3. 4.
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Si los miembros 2 y 3 del equipo no se coordinan y deciden descargar el archivo desde el servidor Beertual en el da 2 y trabajan en este archivo de forma paralela, entonces el archivo que se guardar en el servidor al final del da 2 slo contendr las decisiones tomadas por el miembro 1 y las tomadas por el miembro 2 o el miembro 3, dependiendo de quin haya sido el ltimo en guardar su archivo en el servidor. En todo caso, este archivo NO contendr todas sus decisiones. Por lo tanto, asegrate de coordinar tu trabajo en equipo para evitar la prdida de decisiones y desperdiciar tiempo valioso. Incluso aunque hayas decidido siempre trabajar juntos, la funcin Guardar en servidor te permite siempre tener una versin de respaldo de tu archivo de equipo.
Si posteriormente deseas trabajar desde otro PC, podrs guardar tu archivo de equipo en un disco, unidad USB o cualquier otro dispositivo removible de almacenamiento y cargarlo en otro PC. Tu archivo de equipo, denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, se encuentra de forma predeterminada en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files de tu PC. Ve a esta carpeta usando Windows Explorer, copia el archivo MIEQUIPO.Beertual.ind en un dispositivo removible y, finalmente, copia este archivo en la carpeta My Beertual Files de la otra computadora que desean usar. Obviamente, deber estar instalado el software de la simulacin Beertual en la otra computadora antes de realizar esta operacin. Posteriormente podrs abrir tu archivo de equipo en el otro PC, usando la funcin Centro de control/General/Cargar desde una copia local.
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Si la funcin Enviar para ejecucin en el men Centro de Control est en gris, significa que tus decisiones o bien estn incompletas o no estn libres de error. No podrs entregar tus decisiones para su ejecucin hasta que se corrijan los errores.
Cmo obtener acceso a tus calificaciones de equipo y comenzar tu prxima ronda de decisiones?
Los equipos participantes de la competicin podrn entrar en el pgina web de Beertual Challenge www.beertualchallenge.com para consultar los resultados listados junto a los dems equipos que participantes segn el calendario de la competicin, que aparece en la pgina web. Tan pronto como los resultados sean publicados en la seccin Resultados / Fase 2 - Simulacin, podrs descargar un nuevo archivo de equipo y comenzar la prxima ronda. Tendrs que realizar este ciclo de decisiones y resultados para el total de los seis periodos, o seis aos virtuales.
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Recomendaciones finales
Es importante que leas atentamente y comprendas la informacin de este manual antes de iniciar la fase de simulacin de Beertual Challenge. Nuestra experiencia con las competiciones o seminarios basados en simulaciones nos dice que te beneficiars si prestas especial atencin a los siguientes consejos. nfasis sobre los aspectos estratgicos. Concentra tus esfuerzos sobre los aspectos estratgicos y la planificacin a largo plazo. Importancia del anlisis. Antes de tomar decisiones, asegrate de comprender el comportamiento del mercado. No te conformes con la primera explicacin ni saques conclusiones apresuradas cuando analices un problema: puede que stas sean errneas. El anlisis detallado de las investigaciones de mercado, de tu propia situacin y de las conductas competitivas anteriores deber ayudarte a tomar decisiones ms fundamentadas. Distribucin del tiempo del grupo. Asegurarte de administrar tu tiempo de discusin de forma sensata entre las diferentes reas problemticas. Estars bajo presin para entregar tus decisiones antes del plazo dado, y debers evitar tomar decisiones apresuradas en los ltimos minutos disponibles. No desperdicies tiempo discutiendo sobre un gasto de $100,000 si esto implica tomar apresuradamente otra decisin en la que hay millones en juego. Errores de introduccin de decisiones. Tendrs que considerar las consecuencias de los errores que se cometan al introducir errores durante el uso de la simulacin Beertual. Estos errores no se pueden corregir retroactivamente. Ten especial cuidado de especificar tus decisiones en las unidades correctas y de entregarlas y enviarlas a tiempo. Funcin de los administradores. Los administradores de la simulacin Beertual no pueden manipular los parmetros de la simulacin durante el transcurso de los periodos. La simulacin ha sido diseada para generar automticamente cambios en el entorno. Los mercados evolucionarn principalmente de acuerdo a las acciones tomadas por las compaas que compiten entre s; por ende, no habr ninguna interferencia por parte de los administradores a favor o en contra de ningn equipo, de modo que debers sentirte totalmente responsable por el rendimiento de tu empresa. En ltima instancia, pronto te dars cuenta de que aunque dispongas de acceso a informacin extensa de mercado, tu criterio tiene que desempear un papel importante a la hora de tomar decisiones. Al igual que en la mayora de las situaciones empresariales reales, no hay ninguna solucin especfica y nica para los problemas con los que te topars. Sin embargo, hay alternativas que claramente parecern inferiores despus de un buen anlisis de la situacin. Habr otras alternativas que sern satisfactorias pero cuyos mritos relativos dependen en gran medida de las incertidumbres de las acciones competitivas. En este caso, tendrs que anticipar las probables conductas competitivas y tomar decisiones en condiciones de incertidumbre. A lo largo de una serie de decisiones, el anlisis sensato y el buen juicio inevitablemente rendirn frutos. Esperamos que la participacin en Beertual Challenge te brinde una mejor comprensin de los conceptos de estrategia de empresa y que disfrutes esta experiencia de aprendizaje.
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adquisicin ............................................. 9, 11 atributos ........................ 5, 6, 7, 13, 14, 21, 24 Beerland ........................ 1, 4, 5, 6, 7, 8, 11, 23 Beertual1, 4, 16, 18, 25, 26, 28, 29, 30, 31, 32, 33 Calendario ................................................... 28 canal ..................................5, 9, 18, 21, 22, 23 CAPEX ....................................... 11, 13, 15, 20 capitalizacin ............................................... 24 caractersticas ...................................... 5, 9, 20 Cobertura .................................................... 21 consumidor ................................................ 15 Contribucin bruta...................................... 18 contribucin de marca .................................. 19 costo de bienes vendidos ........................ 11, 18 decisiones1, 4, 5, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 28, 29, 30, 31, 32, 33 descargar .................................. 29, 30, 31, 32 desventajas ................................................. 11
DIMENSIONES ............................................. 6, DISEO ............................................... 7,
EBIT ........................................................ 9, 18 EBITDA...................................................... 18 Errores & Advertencias ........................... 16, 17 Finanzas ...................................................... 15 flexibilidad ................................................... 11 generales y administrativos ........................ 18 hectolitros ...................................... 18, 23, 24 Importancia del anlisis ................................ 33 informe anual ........................................ 28, 29 iniciativa.................................... 11, 13, 15, 20 Innovacin ............................................ 9, 20 inventario .......................................... 6, 11, 18 Mapa de marcas .......................................... 21 marca4, 5, 6, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22 medios .................................................. 13, 14 penetracin ................................................. 13 presentacin ................................................ 5 Presupuesto............................. 14, 15, 16, 22 resultados financieros ................................... 23 Tu Rol ........................................................... 4 ventajas ...................................................... 11
14
9, 13
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