QUE ES UNA MARCA?

La marca es un smbolo complejo, es la suma de los atributos del producto, su nombre, empaque, precio, trayectoria, reputacin y la forma en que se publicita. Una marca tambin se define por la impresin de los consumidores, basados en la experiencia de su uso. David Ogilvy Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Aqu se ve claramente reflejado el principio del posicionamiento La marca no es solo un nombre, llegando a convertirse en una herramienta estratgica dentro del mercadeo, Esto se debe, en gran medida, a que su utilizacin se ha desarrollado de manera ms emocional, lo que ha implicado no solo a venta de los valores intrnsecos del producto, sino de lo que la marca proyecta de manera intangible Segn Lamb, Hair y McDaniel,(2002) una marca "es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" Adems los autores Complementan sta definicin, afirmando que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM), (P&G) (H&S) palabras (Chevrolet), (Unilever) (Nestl). Para Sandhusen, R. (2002)"una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo fabricante; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de estos. Las marcas por su magnitud pueden ser locales, nacionales, regionales o mundiales. Fischer, L. y Espejo, J. (2004) definen la marca como "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos de los competidores". Esta es una definicin muy centrada en las ventas y no alude de manera enftica al consumidor. Por su parte, Kotler, P. (2002) considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios". La visin de la marca est vinculada al consumidor, con el ofrecimiento de valores que se hacen a est. En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos. Este enfoque sobre la marca, aunque tcnicamente, es aceptable es demasiado bsico para describir un elemento tan importante.
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Identifica a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella). Este es un excelente ejemplo de cmo se puede condensar un nombre por las iniciales que conforman el nombre de la compaa. (Wikipedia 2008) Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. Siendo este uno de los espacios que sobretodo es de gran importancia para los productos de consumo masivo.

El concepto de marca representa diferentes significados en el mercadeo, los cuales se interpretan, como una entidad multifactica. La diversidad y el alcance de las marcas plantean que una definicin sera muy corta o demasiado amplia dentro del campo de accin de las organizaciones actuales. Este planteamiento refleja un manejo de marca que debe cobijar todos los factores del mix de mercado. Por eso es importante presentar a discusin los resultados de una investigacin terica que tienen como objetivo profundizar sobre los aspectos ms relevantes del concepto de marca y su gestin estratgica, ya que esto nos orientar para el tipo de investigacin de campo a desarrollar.

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QUE REPRESENTA LA MARCA? Con el objeto de establecer un marco terico, donde encontremos la verdadera dimensin de la marca, un intangible que posee un poder de influencia que determina el rumbo de un producto, de una organizacin o una corporacin, estableciendo un smbolo que es su mxima representacin. Ya que el consumidor o usuario reaccionan hacia este estmulo dndole un valor perceptivo tan fuerte que establece no solamente su reaccin de compra, sino un estilo de comportamiento que hace parte de su vida. Es la creacin de un concepto, que permea valores, que se interiorizan en la organizacin y que los enfoca al exterior para que el concepto sea creble y asimilable transmitindolo como una realidad. EL POSICIONAMIENTO Se debe encontrar el principio en el cual se apalancan los factores, las herramientas y las variables donde vive la marca, El Posicionamiento.

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Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia. (WilkipediaWikipedia 2008) Este es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios. A su vez debe servir para proporcionar un anteproyecto para la construccin y su desarrollo. Por lo tanto, debe preceder al desarrollo de todas las sub-estrategias, que integran todos los elementos del mix de mercadeo. Cuando pensamos en la posicin que estamos realmente, es la forma en que queremos una audiencia perciba nuestra situacin, como marca y frente a las propuestas de la competencia. Es parte especfica del territorio que nosotros queremos ocupar en la mente y el corazn del consumidor potencial y actual, para que as vean el panorama del mercado que la marca plantea ante ellos. Seis elementos envuelven el posicionamiento: Necesidades del consumidor Target Group descrito de manera demogrfica y sicografca Marco competitivo Beneficio Razn del porque Carcter de marca
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El posicionamiento de marca se establece en lenguaje estratgico por medio de una razn competitiva para que el consumidor prefiera la marca versus las de la competencia. Una de las reas que nos parecen ms difciles para los clientes es la redaccin especfica del posicionamiento. Sin embargo, el esfuerzo debe llegar al lenguaje de los consumidores por la proposicin de marca bsica, pero este provee de recursos a la agencia, no al equipo de marketing. (Czerniawski 1.999)

Un ejemplo de posicionamiento Madres con nios y esposo activo.... que tienen necesidades de limpieza de alto desempeo, queriendo mantener su ropa y la de sus familias con su mejor apariencia, Tide es la mejor marca de detergente para el cuidado de la ropa (limpieza, proteccin de telas) y usted. Con una formulacin especial, con limpiadores de alta resistencia (remueve la grasa), con protectores especiales para las telas (preserva el color) y aprobacin por parte de las autoridades. El carcter de la marca es fuerte, confiable, tradicional y prctico.

PRINCIPIOS CLAVES
El posicionamiento es el trabajo nmero uno que hay que desarrollar, para proveer de valores al marketing estratgico, a la construccin de la marca y al desenvolvimiento de una publicidad exitosa. Se define el posicionamiento de marca, como lo que los consumidores, perciben, piensan y sienten sobre nuestra marca versus las propuestas de la competencia. (Czerniawski, R. 1.999) CONSTRUCCIN DE MARCA Es importante establecer casos importantes en la construccin de marca para comprender el proceso de manera prctica. Una de las primeras compaas que construyeron marca, fue Procter and Gamble, con una promesa de mantener la fe, de una de los productos pioneros que tuvieron publicidad, el jabn Ivory. La marca adquiri la fuerza de artculo de fe entre la compaa y sus consumidores. Producto que evolucion desde el cuadrado que se enviaba a los tenderos para que este lo cortara y se lo entregar de esta manera al consumidor. Esta fecha clave se ubica en el ao 1890, donde se inicia una verdadera marca, cuyo xito fue arrollador hasta mediados del siglo XX, el producto no contena ingredientes secretos, ni su costo era menor, ni tena caracterstica alguna que lo hiciera lavar mejor y limpiar mejor que otro jabn, pero posea otras cualidades que P&G convirti en una imagen que los consumidores aprendieron a comprender y valorar: Calidad, confiabilidad, conveniencia, familiaridad, suavidad y calor de hogar.

P&G cre y cultiv cuidadosamente esas asociaciones en el tiempo. La creacin de la marca Ivory es una historia llena de significado. No solo acelero el progreso de P&G sino que tambin se constituy en ejemplo en las industria de los bienes de consumo y en el mbito mayor de la economa moderna de consumo. Cuando el jabn se torn anticuado y perdi el posicionamiento que lo distingua, esta fue una leccin que jur no repetir jams, por eso siempre ha mantenido joven su marca Tide. Hay una diferencia tangible, cuantificable y valiosa entre dos productos semejantes cuya imagen de marca es distinta, P&G fue la primera en ensear esta leccin y sigue siendo una de las mejores en hacerlo. Otra cosa que la compaa descubri hace mucho tiempo es el poder de la marca: la capacidad de implantar en la mente del consumidor una serie de asociaciones positivas alrededor incluso de un producto comn y corriente. (Dyer, D.) Esto confirma que al encontrar elementos en la marca que permitan establecer valores propios para el consumidor, este logra visualizar una relacin mucho ms amplia, que la simplemente comercial. Dyer, argumenta, difcilmente podra decirse que los principios de la construccin de marca antes enumerados son nicos. Es posible identificar muchos de ellos, con ligeras variaciones en compaas importantes de productos de consumo. Pero el momento, el contexto y la manera como se aprendieron, se acumularon y actan entre s les confieren un significado y una fuerza particulares en esta compaa han dependido en gran medida de qu tan bien y con cunta constancia ha puesto en prctica esos principios en el mundo entero. El caso analizado de este jabn nos va a permitir, en el desarrollo de este documento, entender una serie de enseanzas sobre no solamente de una marca sino de los diferentes elementos que la estructuran, la componen hacindola finalmente el activo ms importante del mercadeo. Es importante en esta faceta del planteamiento de construccin de marca abordar los aspectos ms importantes que determinan el xito de esta gestin.
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Segn Philip Kotler, uno de Los 10 pecados capitales del marketing se comete cuando las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son insuficientes. Para solucionarlo propone mejorar las estrategias de creacin de marca y desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor efectividad. (Kotler, P. 2010) Como se menciona en el libro El nacimiento de un producto, hace poco tiempo, se realiz un interesante evento de comunicacin de marketing. No se trataba de un lanzamiento, sino de un relanzamiento, porque el producto en cuestin contaba con 75 aos de historia en el mercado: el juego de mesa Monopoly, de Parker Brothers. Mediante un concurso online se convoc a los ciudadanos del mundo para que votaran por su ciudad favorita. El objetivo de la iniciativa era

lanzar una edicin especial del famoso juego en el que apareciesen las ciudades ms votadas. Gracias a un sonado evento en Nueva York, locutores y presentadores animaron a los ciudadanos de sus respectivos pases y ciudades a competir. La cobertura obtenida fue inacabable y un juego casi olvidado volva a estar en la mente de los consumidores. Posteriormente, y manteniendo el inters de los medios y del pblico en general por la competicin, los responsables del proyecto aprovecharon el final del concurso online para dar a conocer el nombre de las ciudades preferidas por los internautas y los incondicionales fans de este juego: Londres, Nueva York, Roma, Shangai, Belgrado, Pars y muchas otras ciudades importantes. En Espaa los que ms votaron fueron los barceloneses que consiguieron que la Ciudad Condal entrara a figurar en las casillas de uno de los juegos inmobiliarios ms famosos del mundo. El comportamiento de las marcas a travs del tiempo ha cambiado, ya que en general las marcas exitosas no basan su argumento de venta en el precio, sino en la creacin de una identidad, que se mantenga joven y brinde experiencias interesantes que le permitan sentir a la marca como familiar, de prestigio y confiable. Por eso las marcas ganadoras crean un sentimiento de arraigo basadas en los valores humanos, es decir en gran medida en las emociones, los consumidores se olvidan de las marcas que solo les brindan un producto, en cambio los que viven con las historias que las marcas les cuentan, acaban generando una comunidad fiel. (Kotler, P. 2009)
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La visin tradicional de la investigacin y del consumidor ha muerto. Ahora las marcas ganadoras son aquellas capaces de crear una identidad de marca basada en valores humanos, proponiendo experiencias que estimulen la creatividad de las personas. Los consumidores consumen, pero se olvidan de las marcas. En cambio, las personas participan en la creacin de las marcas, en las historias que estas cuentan y en sus experiencias, acaban generando una comunidad fiel. Las marcas capaces de generar cambios de comportamiento en la sociedad para ayudar a crear un futuro mejor. Por ejemplo: Green Peace. Desde el punto de vista de apoyar toda iniciativa que permita preservar el planeta y los que en el habitan lanzan campaas constantes con este objetivo han creado una gran comunidad online y offline, de este modo ha aportado un beneficio social. Este enfoque que se transmite, muestra de manera experiencial la identidad de marca, construyendo significados, desde un punto de vista creativo y humano, se aplica a todos los factores que integran el desarrollo del proceso de la construccin de una marca : posicionamiento, arquitectura de marca, innovacin del producto, marketing de servicio, identidad visual , responsabilidad social y finalmente, su estrategia de comunicacin con contenido de medios digitales y reales, se utilizan para crear una experiencia creativa, creando una comunidad fidelizada al objetivo propuesto En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores:

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1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean 2) tomar decisiones de compra ms fcilmente 3) sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes actuales y potenciales.

Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a profundidad en qu consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos. (Thompson, I. 2006)

Referencias bibliogrficas
165 aos construyendo marca, Primera edicin, Dyer Davis, Dalzell Frederick, Olegario Rowena, Harvard Business School Press, 2004 Creating Brand Loyalty, First Edition, de Czerniawsky Richard, Maloney Michael, Brand Development Network Internacional, Inc. 1999 Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 301. Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 423. Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pg. 192. Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg. 188. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 302.