CUPRINS

Cap1. INDUSTRIA DE NCLMINTE.....................................................................................2 CONTEXT ACTUAL, EVOLUII, PERSPECTIVE......................................................................2 1.1. Impactul aderrii Romniei asupra sectorului de nclminte.................................................3 Cap2. STUDIU DE CAZ..................................................................................................................5 S.C. TINO S.A..................................................................................................................................5 2.1. Scurt istoric................................................................................................................................6 2.2. Organizarea intreprinderii........................................................................................................7 2.3. Potenialul tehnic i tehnologic.................................................................................................9 2.4. Potenialul uman......................................................................................................................10 2.5. Situaia financiar....................................................................................................................11 2.6. Mediul extern al societii.......................................................................................................14 2.7. Clienii.....................................................................................................................................15 2.7.1. Clienii autohtoni..................................................................................................................16 2.7.2. Clieni externi.......................................................................................................................16 2.8. Furnizorii.................................................................................................................................17 2.9. Concurena...............................................................................................................................19 2.10. Mixul de marketing...............................................................................................................19 Cap.3. CONCLUZII I PROPUNERI DE STRATEGII...............................................................23 ANEXE...........................................................................................................................................26

Cap1. INDUSTRIA DE NCLMINTE CONTEXT ACTUAL, EVOLUII, PERSPECTIVE

Evaluarea situaiei actuale a industriei productoare de nclminte nu se poate realiza fr o prealabil cercetare a evoluiei sectorului de la momentul 1989 pn la implicaiile aderrii la blocul economic european. Astfel pot fi relevate evenimentele i factorii care au stat la baza restructurrilor din acest domeniu, i, n plus, pot fi identificate atuurile sau dimpotriv slbiciunile care pot constitui fundamentul unei dezvoltri durabile pentru productorii de profil din Romnia. Industria de nclminte reprezint un sector de interes al economiei naionale deoarece asigur satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei cu produse de nclminte, realizeaz un important volum de produse care se valorific la export i, nu n ultimul rnd, influeneaz piaa forei de munc asigurnd peste 100 000 (100728 n 2005- INS) de locuri de munc care se preteaz pentru munca i aptitudinile femeilor. n cifre aceast situaie este vizibil din datele furnizate de Ministerul Economiei i Finanelor i de Institutul Naional de Statistic dup cum urmeaz: Tabelul 1 Structura companiilor din domeniul pielrie-nclminte n 2005 ( Anuarul statistic al industriei uoare) Sector pielrie nclminte ntreprinderi mari 91 ntreprinderi mijlocii 282 ntreprinderi mici 419 Microntreprinderi 939 TOTAL 1731 n perioada 1989 2006 procesul de restructurare industrial n domeniul nclmintei a constat n: 2 5,2 % din salariaii din industria romneasc lucreaz n acest sector; 8,9 % din exporturile Romniei constau n exporturi de nclminte; 4,5 % din importurile Romniei au constat n nclminte; 1,5 % din producia industrial se realizeaz n acest sector (2005).

Reorganizarea fluxurilor tehnologice i scoaterea din funciune a majoritii utilajelor depite fizic i moral; Modernizarea din mers a unor capaciti de producie potenial performante (dac la nceputul anilor 90 nu se modernizaser dect 7 % din efective, n 2000 acest procent se apropia de 70 %);

nlocuirea tehnologiilor i echipamentelor vechi i neperformante cu altele moderne i uor adaptabile la cerinele pieei; Creterea substanial a activitii n regim lohn, dup anul 1994; Schimbarea structurilor de producie n conformitate cu cerinele noilor piee de desfacere din economiile dezvoltate; Realizarea unor noi capaciti de producie ( apariia de noi productori); Restructurarea personalului i corelarea numrului de salariai cu posibilitile de producie cu desfacere asigurat; Mutaii semnificative n structura materiilor prime prelucrate: diminuarea accentuat a resurselor indigene de piei brute i creterea importurilor de piei finisate.

1.1. Impactul aderrii Romniei asupra sectorului de nclminte

Cu cei aproximativ 30 000 de productori i cu o cifr de afaceri estimativ 30 de miliarde de euro (2006), sectorul de nclminte reunit al celor 25 de state membre, aducea un aport important n producia industrial i ocuparea forei de munc, n ri precum Portugalia, Slovacia, Italia sau Spania, ce nsuma 3% din producia industrial i 6% din totalul ocuprii forei de munc. De altfel, aproximativ dou treimi din totalul produciei europene de nclminte se concentreaz n trei ri (Italia, Spania, i Portugalia), dintre care Italia acoper aproximativ 50% din totalul produciei nregistrate la nivelul UE. Tot aceste state au i ponderile cele mai mari n ceea ce privete ocuparea forei de munc, dei ultimele state care au aderat. Printre care i Polonia, Ungaria, Slovacia sau Cehia, au o contribuie important. Anul 2007 marcheaz o nou etap n evoluia industriei de nclminte din Romnia. De modul n care acest sector i va pregti strategiile de aciune depinde existena lui pe o pia mult

mai competitiv. Fr doar i poate c statul, ca agent de susinere, trebuie s-i fac simit prezena, iar acest lucru este stipulat nc din anul 2002, cnd Romnia a ncheiat negocierile cu Uniunea European privind capitolul de politic industrial. Acesta presupune: consolidarea unui sistem legislativ stabil, simplu, transparent i coerent, asisten sectorial, asisten pentru export, promovarea investiiilor directe, susinerea dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii, asigurarea compatibilitii cu mediul nconjurtor, susinerea cercetrii dezvoltrii, a inovrii, dezvoltarea politicii n domeniul resurselor umane. Dac aceste premise sunt create i susinute, productorilor din industria de nclminte nu le rmne dect s profite de pe urma poziiei privilegiate de furnizor pe care o au pe piaa Uniunii Europene. Este tiut c dup China i Vietnam, Romnia se constituie n principalul exportator ctre UE. Dup cum indic i proieciile pentru acest sector trendul ascendent se va menine i n etapa urmtoare, ns este necesar reorientarea produciei de export de la lohn-ul masiv ctre crearea unor produse specifice, n termeni de marketing vorbind crearea unei imagini de marc. n acest context investiia n mrcile naionale trebuie perceput ca o urgen i, n plus, ca o necesitate. n Anexa3 este prezentat comerul exterior cu rile UE 25 (INS). n ceea ce privete fora de munc, Romnia are un indice de specializare comparativ cu cel al Portugaliei, ara cea mai specializat n domeniul nclmintei din UE 25, iar din punct de vedere al ocuprii forei de munc la nivelul UE, ara noastr secondeaz Italia, liderul european al industriei de profil. n contextul aderrii Romnia trebuie s surmonteze avantajele productorilor asiatici de nclminte. Acetia ntrein o concuren neloial cu productorii autohtoni sub forma preurilor de dumping, susinute de preurile puternic subvenionate n ara de origine. ntre altele se practic subsidii privind costurile la utiliti i salarii, achiziionarea de materii prime la preuri foarte sczute, nelimitarea timpului de munc (sunt ri n care se lucreaz 10-12 ore pe zi, 7 zile pe sptmn). Totui, trebuie avut n vedere faptul c impunerea de taxe vamale pentru produsele provenite din China nu vor face mai competitiv industria romneasc dect n condiiile n care se va investi n retehnologizare, iar materia prim va putea fi achiziionat la preuri mai competitive. n acest sens se remarc realocarea unor uniti de profil din Italia n ara noastr, ceea ce ar putea conduce la obinerea unui pre mai competitiv pentru materia prim, lucru care ar da posibilitatea de a concura cu productori asiatici dup expirarea perioadei

antidumping instituit de Comisia European. Nu n ultimul rnd, acest aspect susine promovarea cooperrii ntre agenii economici din cele dou ri prin crearea unor societi mixte.

Cap2. STUDIU DE CAZ S.C. TINO S.A.

Capitolul de fa propune s fac o descriere a mediului intern i extern n care i desfoar activitatea SC TINO SA pentru a nelege modul n care unul din importantele centre de producie n domeniul nclmintei a reuit s rmn activ pe o pia puternic afectat de competitori i de restructurrile forate.

2.1. Scurt istoric

n anul 1862 se nfiineaz la Braov fabrica de nclminte pentru copii SCHERG BRSA, care din 1880 i stabilete sediul i atelierele de producie n strada Avram Iancu nr. 66, actualmente sediul social al TINO SA. Din 1924 fabrica i lrgete profilul de activitate, incluznd i producia de talp, fiind nscriis ca Societate Anonim pe actiuni FRAII MIESS. Din anul 1946 este pus n funciune secia de nclminte flexibil pentru copii. La 11 iunie 1948, prin actul de naionalizare, fabrica Fraii Miess devine ntreprinderea Industrial de Stat AURORA Braov. n 1954, ntreprinderea este reorganizat sub denumirea Fabrica de Piele i nclminte TIMPURI NOI Braov, avnd n componen trei uniti i anume: Unitatea A Fabrica de talp din str. Carpailor, Nr. 44; Unitatea B Fabrica de piele, fee, cptueli, marochinate i membrane pentru contoare gaz metan, din Str. Avram Iancu, Nr. 66; Unitatea C Fabrica de nclminte pentru copii, din Str. Avram Iancu, Nr. 66. n anul 1990, n baza legii Nr. 15/1990, ntreprinderea Timpuri Noi din Braov este transformat n Societate Comercial pe Aciuni S.C. TINO S.A. Braov, n baza Hotrrii Guvernamentale Nr 1327/1990 din 21.12.1990, prin preluarea unitilor B i C ale ntreprinderii de stat Timpuri Noi Braov. Societatea avea la nfiinare un capital social de 76.900 mii lei, n ntregime de stat. Privatizarea are loc prin metoda MEBO (metod ce are la baz vnzarea de aciuni de ctre salariai). S.C. TINO S.A. Braov are sediul social n Municipiul Braov, Str. Avram Iancu, Nr. 66 i a fost nregistrat la Registrul Comerului sub J/08/47/1991 la 07.02.1991.

n urma aplicrii prevederilor H.G. Nr. 26/1992, capitalul social al S.C. TINO S.A. este reevaluat la suma de 573.858 mii lei, fiind deinut n proporie de 70 % de Fondul de Proprieti Private. n anul 1994, n urma aplicrii prevederilor H.G. Nr. 500/1994, capitalul social al S.C. TINO S.A. Braov se majoreaz la suma de 2.080.864 mii lei, mprit n 83.235 aciuni a cte 25.000 lei fiecare, deinute n aceeai proporie de cele dou Fonduri (50%-50%). Societatea are n prezent un numr de 559 de salariai i are ca obiect principal de activitate producerea i comercializarea nclmintei. Principalul obiect de activitate al S.C. TINO S.A. Braov l constituie producerea i comercializarea nclmintei din piele natural i nlocuitori, att pentru copii, ct i pentru aduli. Alte obiecte de activitate: Import export, reprezentan comercial pentru companii strine; Comer cu amnuntul cu nclminte i articole din piele; Reparaii nclminte i articole din piele; Transporturi de mrfuri n trafic intern i internaional, alte activiti de servicii prestate.

2.2. Organizarea intreprinderii

Societatea este condus de un manager care este director general, domnul Ing. Neculai OLARU, de un director economic domnul Ec. Florica CHIU i de un director tehnic doamna Ing. Ecaterina VRST (vezi Anexa1 - Organigrama). Toi membrii au experien n conducere n industria de nclminte. Vrsta medie a echipei de conducere este de cca. 50 de ani. Conducerea este preponderent tehnic, ceea ce corespunde specificului activitii. Nici unul din membrii conducerii menionai mai sus nu sunt dependeni personal i/sau financiar de alte societi comerciale care ar putea face concuren neloial societii TINO. Din punct de vedere al vrstei, echipa de conducere este la nivelul deplinei maturiti. Sub aspectul studiilor de baz, acestea sunt specifice activitii societii i funciei ocupate de fiecare. n ceea ce privete vechimea n ntreprindere i stabilitatea la un anumit loc de munc al echipei de conducere se observ c:

Neculai Olaru Director general Din 1971, de la absolvirea Facultii de industrie uoar, secia confecii piele i nclminte a Institului Politehnic Iai, a lucrat n domeniul creaiei i produciei de nclminte, la ntreprinderea ardelean din Alba-Iulia i ntreprinderea STRDUINA din Suceava, unde a parcurs toate etapele ierarhice pn la ef producie i ef organizareanormarea muncii. Din 1984 pn n 1990 i-a desfurat activitatea la TINO SA. Braov, ca Director general. Din 1994 este i preedintele Comsiliului de Administraie. Acest lucru denot cunoaterea n profunzime a problemelor profesionale specifice, capacitatea de a lucra cu oamenii, ataamentul fa de unitate i seriozitate n munc, cerine eseniale pentru un conductor. Este un bun coordonator al colectivului de conducere i reprezint foarte bine interesele societii n relaiile cu exteriorul. Floric CHIU Director economic lucreaz n unitate din 1991. a absolvit n 1978 secia de contabilitate a Institutului de Studii Economice Cluj-Napoca. Are experien n domeniu, lucrnd de la absolvirea facultii numai n serviciul financiar contabil i parcurgnd toate treptele ierarhice, pn la ef-serviciu contabilitate. Dispune de capacitate de sintez i a demonstrat o adaptabilitate rapid la noile principii contabile i la orientarea societii pe principii comerciale. Ecaterina VRST Director tehnic lucreaz din 1970, de la absolvirea Facultii de Industrie Uoar, secia Confecii piele i nclminte a Institutului Politehnic Iai n acest domeniu, n cadrul ntreprinderii TIMPURI NOI Braov , respectiv S.C. TINO S.A. Braov, unde a parcurs toate treptele ierarhice, de la inginer stagiar la inginer ef de serviciu plan producie, din 1991 fiind numit Director tehnic. Are realizri deosebite n ridicarea nivelului tehnic i calitativ al produselor. A demonstrat spirit de orientare n aprecierea riscurilor i angajarea termenelor ferme pentru lucrrile contractate ntr-un mediu destul de instabil, cu sincope i ocuri puternice, n care majoritatea fotilor productori de stat i-au sistat activitatea, SC TINO SA a reuit s supravieuiasc i s obin rezultate relativ bune. n mod incontestabil conducerea a avut un rol esenial n contracararea tendinelor negative. Dei este dificil de fcut astfel de aprecieri, se pare c valoarea i omogenitatea echipei de conducere este ridicat i prin ea se explic n mare parte succesul societii.

2.3. Potenialul tehnic i tehnologic

Procesul de producie la SC TINO SA este organizat pe secii de producie i ateliere independente pentru ntreinere. Conducerea fabricaiei este asigurat de directorul tehnic, care are n direct subordonare seciile de producie. De asemenea, directorul tehnic are n subordine serviciul de producie, pregtirea fabricaiei i controlul de calitate, atelierul mecano energetic i resursele umane. Gradul de tehnicitate al procesului de fabricaie l apreciem ca mediu pe plan naional, avnd utilajele de baz la nivelul anilor 1991 1994. Tabelul 2 Nr. crt. 1. 2. NIVEL TEHNIC AL UTILAJELOR DIN LINIILE DE PRODUCIE Denumire utilaje Nivel tehnic n comparaie cu utilaje similare AR STRINTATE sczut mediu ridicat sczut mediu ridicat Utilaje pentru croit DA DA tane cusut - tlpuit DA DA -

Gradul de uzur al mijloacelor fixe:

Utilajele achiziionate n anii 2003 2005, cu un grad de uzur foarte redus i cu uzur moral practic nul (decalaj tehnologic neglijabil), dar care nu prezint dect circa 5 % din totalul utilajelor societii; Utilajele din generaia tehnologic a anilor 1985 1993, achiziionat pn n anul 1994, care prezint uzur avansat i un decalaj tehnologic de 10-15 ani. Gradul de uzur al mijloacelor fixe pe ansamblul societii este mare, fiind apropiat de circa 65%. Exist posibiliti de modernizare prin completarea utilajelor existente cu dispozitive i echipamente auxiliare, totui pentru a realiza acest lucru este necesar un volum mare de investiii. Societatea nu beneficiaz de acorduri de licen, brevete sau cooperri, care s asigure accesul la documentaiile tehnice i tehnologice de nivel superior i nici nu are parteneriate pentru a-i asigura nevoile de dezvoltare tehnologic. Cu toate acestea, producia destinat exportului este la parametrii calitativi superiori datorit tehnologiilor de import care funcioneaz prin sistemul lohn. Partenerii externi, majoritatea italieni, i detaeaz n vederea organizrii produciei inclusiv personal de specialitate care 9

lucreaz n colaborare cu specialitii ntreprinderii (ex. La o linie de producie exist doi tehnicieni care desfoar controlul calitativ, romn respectiv italian ).

Pregtirea tehnic a fabricaiei

Pregtirea tehnic a fabricaiei se realizeaz pe baza comenzilor, prin aa numit fi de comand care conine documentaia tehnologic cu consumurile specifice i cu fia de eviden a comenzii inut de beneficiar, unde sunt menionate i inute la zi consumurile, stadiul execuiei, facturarea i data de livrare. Pe baza acestor documente se ntocmete planul tematic lunar i planurile tematice zilnice, pe utilaje. La faa locului am putut observa c exist mai multe hale de producie pe categorii de produse i anume, pentru nclmintea de copii este destinat cea mai mare hal de producie deoarece se pune mult accent pe acest sector. Hala este organizat sistematic, secvenial, astfel c operaiile sunt stabilite astfel nct banda care merge de la o operaie la alta s-i parcurg toate etapele de prefacere a produsului. La fiecare loc de munc (utilaj) exist fie tehnologice care descriu exact ceea ce ar trebui s se fac n acel punct. Societatea are elaborate reglementri scrise privind modul de desfurare a programrii i urmrii produciei, care acoper procesul tehnologic pn la produsul final.

Dotarea cu utiliti specifice activitii

SC TINO SA are asigurat ntreaga gam de utiliti necesare desfurrii n bune condiii a programelor de fabricaie respectiv energia electric, aburul tehnologic i aerul comprimat. Termoficarea, apa curent i canalizarea sunt asigurate prin reeaua oraului. Utilajele folosite n cadrul tehnologiilor de fabricaie prezint n procesul de exploatare un grad de siguran corespunztor care se ncadreaz n normele actuale de securitate a muncii.

2.4. Potenialul uman

10

De la perioada de apogeu, respectiv anii80 cnd societatea numra aproximativ 2000 de angajai, efectivul s-a redus treptat, spre 1500 1400 la sfritul anilor 90, pentru ca n prezent conform evidenei interne realizat de compartimentul resurse umane, s vorbim de un numr de 559 de angajai, dintre care muncitori i alte categorii direct productive 494, iar personal TESA 65 angajai. Aceast reducere a numrului de personal este corelat n linii mari cu restrngerea activitii ns i cu un fenomen contemporan, migraia forei de munc spre rile spaiului Uniunii Europene. Tabelul 3 Distribuia personalului n funcie de vechime, vrst, sex. Vechime (ani) <5 510 11-15 15-20 >20 Pondere (%) 7.83 22.06 21.19 22.93 25.97 Vrst (ani) <30 31-50 >50 Pondere (%) 40 55 5 Sex (ani) Femei Brbai Pondere (%) 87 13

De remarcat, este gradul nalt de calificare a personalului care lucreaz n organizaie, precum i vechimea n unitate, constana pe pia a organizaiei fiind fr doar i poate influenat i de relaiile sociale existente n ntreprindere. De asemenea, procentul ridicat al femeilor n numrul angajailor este specific acestui sector n care se necesit precizie, finee, sim estetic, i contribuie substanial la reducerea numrului omerilor (n special persoane necalificate care se specializeaz la locul de munc, costurile relative pentru formarea unui angajat n acest domeniu fiind mici).

2.5. Situaia financiar

11

Situaia financiar a societii reflect situaia general la nivelul sectorului, i anume producia industrial n sectorul pielrie nclminte a nregistrat o evoluie ascendent pn n anul 2003, ca apoi s scad, pentru anul 2007 fiind prognozat o scdere de 20%, aceasta avnd un ritm de trei ori mai alert dect n 2006 (FEPAIUS) Tabelul 4
Indicatori din bilan TOTAL ACTIV, din care: active imobilizate total active circulante total din care: - stocuri - disponibiliti bneti - clieni i conturi asimilate - furnizori debitori - alte creane - conturi de regularizare i assimilate , TOTAL TOTAL PASIV, din care: capitaluri proprii, TOTAL din care: 1999 Mii RON 4439 2565 1762 360 626 663 25 86 112 4439 2986 1300 1300 95 1341 16 1811 58 2000 Mii RON 6064 3552 2464 506 641 1024 42 252 47 6064 4194 1810 1810 2384 17 2343 2384 13 2009 1506 2162 2958 2062 2384 2384 2384 2384 6128 6559 9608 9192 8959 9446 581 658 2249 2214 2294 2661 4934 3535 898 705 1349 3852 4724 1180 1174 1712 6623 4487 861 1377 7212 4139 928 996 7553 4355 1256 804 7351 4150 1190 299 2001 Mii RON 2002 Mii RON 2003 Mii RON 2004 Mii RON 2005 Mii RON 2006 Mii RON

- capital social, din care: Capital social subscris i vrsat Provizioane pentru riscuri i cheltuieli datorii, TOTAL conturi de regularizare i assimilate, TOTAL Indicatori din CONTUL DE PROFITURI I PIERDERI Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profit brut al exerciiului Profit net al exerciiului Indicatori din date informative Numrul mediu de salariai

6291 6782 5352 1430 1101

8034 9082 7371 1710 1542

9871 11013 9473 1539 1482

9604 11401 10487 915 831

11560 12672 11462 1211 962

11464 12169 11903 266 184

10154 11176 11108 68 68

10963 11418 11111 298 282

1245

1375

1205

1078

962

831

629

597

12

Coeficient de corecie cumulat n funcie de indicele annual al preurilor, 31.12.2006 =1,00

3,575

2,454

1,825

1,490

1,293

1,156

1,065

1,000

Pornind de la bilanurile publicate de SC TINO SA pentru perioada 1999-2006 putem extrage civa indicatori relevani pentru evoluia companiei n perioada respectiv. Fig. 1
Evoluia cifrei de afaceri la SC TINO SA 25000 20000 15000 10000 5000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Dup calcule efectuate de actualizare a cifrei de afaceri i a profitului se constat o evoluie negativ a acesteia i a profitului companiei n perioada 1999-2006, dublat de o reducere a numrului de angajai, n special al celor indirect productivi.

Fig. 2

13

Evoluia profitului 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Activitatea nregistreaz un vrf relativ ntre anii 1999-2000 att din punctul de vedere al cifrei de afaceri ct i al profitului. Intervalul 1999-2000 a fost unul de cretere puternic dup care a fost nevoie de numai 2 ani, din 2000 pn n 2002 cnd profitul a nregistrat o scdere brusc afectnd att firma ct i pe angajaii acesteia care protesteaz pn i n zilele noastre pentru salarii mai mari. Sindicatul de la "Tino" n fruntea cruia este Costic Pricop precum i directorul general Nicolae Pricop propune n 2007 cresterea salariilor cu 15% sau cresterea tarifului cu 20% la perechea de nclminte produs pentru a putea acoperii aceste salarii i a nu se ajunge la greva general promis de salariai (Transilvania Expres). Datoriile pe care le are firma nu evolueaz la fel ca i cifra de afaceri. Acestea sunt mari ntre anii 1999-2001 dup care se ajunge la o scdere brusc a acestora n anul 2003 pentru ca pn n 2005 s creasc destul de mult.

2.6. Mediul extern al societii

Poziia companiei pe piaa intern trebuie analizat n contextul situaiei generale la nivel naional. Astfel, dup 1989 producia industrial a rii a marcat un regres considerabil, n aceleai tendine nscriindu-se i industria nclmintei. Situaia a fost determinat evident de scderea drastic a comenzilor interne i de angajare a exportului aproape exclusiv n sistem lohn. De asemenea, liberalizarea preurilor produselor industriale a avut ca efect creterea dramatic a preurilor conducnd la escaladarea costurilor de producie. 14

n aceste condiii se poate aprecia c SC TINO SA Braov deine o cot redus pe piaa produselor de nclminte pentru femei i brbai, i, de asemenea, deine o cot sczut pe piaa produselor sportive. Cota cea mai mare o deine pentru produsele de nclminte pentru copii i adolesceni, de uz curent, producerea acestor articole constituind, de fapt, principalul obiect de activitate. n ceea ce privete dezinteresul societii pentru ocuparea unui segment de pia ct mai important pe plan intern (doar 5% din producie sunt destinate consumului intern), acesta se datoreaz si sistemului de lucru n lohn, care i asigur venituri sigure. Totui nu se pune problema ca SC TINO SA, s se transforme ntr-un simplu manufacturier pentru partenerii strini. Piaa extern a SC TINO SA este format din clieni din Italia, pentru fee nclminte i nclminte executate n lohn si clieni din Rusia i SUA pentru nclminte produs de SC TINO SA, modele proprii. Caracteristic pentru definirea perioadei 2002-2005 este creterea continu a exportului, de la 649 mii dolari n 2002 la 1774 de mii dolari n 2005, practic o triplare a acestuia. Pentru SC TINO SA, meninerea pieei externe este condiionat de modernizarea parcului de utilaje, singura posibilitate de a menine competitivitatea produselor sale pe piaa extern, precum i de dezvoltarea unui departament competitiv de cercetare i creaie.

2.7. Clienii
Pn n anul 1995, 55% din producia societii era destinata clienilor ntreprinderii de stat. Dup aceast perioad ponderea lor a sczut, crescnd ponderea clienilor privai autohtoni i a clienilor externi, astfel c n prezent proporiile sunt total diferite ( 5% producie intern i 95% export, pentru care se lucreaz n lohn). Producia pentru piaa intern se realizeaz n special ntre stagiunile de primvar-var i toamniarna destinate produciei n lohn, pentru a nu prsi piaa de profil romneasc. n plus aceasta vizeaz un segent aparte al pieei, producia intern fiind dedicat n preponderen articolelor pentru copii.

15

2.7.1. Clienii autohtoni

Pe piaa autohton clienii SC TINO SA sunt reprezentai n principal de societile comerciale cu profil de comer en gros sau magazine cu amnuntul. Pe lng clienii tradiionali ai societii ultima perioad este caracterizat prin apariia i dezvoltarea unor beneficiari noi, cu pretenii de calitate sporite (ex. Super i hypermarket-uri- Cora, Carrefour, Pic Piteti, Selgros). Raportul de vnzri de la 1. 01.2006 pn la 31.12.2006 indic n uniti fizice (numr de perechi) i valoric (RON), principalii clieni ai societii n anul 2006. De reinut este faptul c la nivel naional clienii nu sunt uniform distribuii, un volum important al vnzrilor fiind asigurat de exemplu, de desfacerea produselor n perimetrul capitalei, Bucureti. Din analizele efectuate a rezultat c, n relaile cu clienii autohtoni, SC TINO SA lucreaz pe baz de contract i pe baz de comenzi lunare. Acest lucru este determinat i de diversitatea tipurilor de nclminte solicitate de fiecare client n parte, precum i de orientarea tot mai pregnant a clienilor de a nu-i crea un stoc de produse mai mare dect posibilitatea de desfacere pe o lun. Situaia clienilor autohtoni este prezent n Anexa Nr.2.

2.7.2. Clieni externi

Cei mai muli clieni de pe piaa extern a societii se gsesc n Italia parteneri cu care s-au stabilit relaii de lung durat nc de la nceputul anilor90. Planificarea produciei pentru segmentul extern se face pe baza contractelor negociate. Pentru anul 2006 situaia estimativ a produciei destinat exportului se prezint astfel: CALZATURIFICO IMAC spa divisione IGI Perugia Italia (sistem IL i IF)

var 140000 perechi (sandale, pantofi din piele pentru copii); toamn iarn 100 000 (cizme i ghete, din piele pentru copii); CALZATURIFICO EXPORTACC SRL Verona Italia (sistem IL)

primvar var 45 000 perechi;

16

toamn iarn 115 000 perechi; CALZATURIFICO G I QUATTRO Brescia

60 000 de perechi (nclminte de lux cizme piele, femei n sistem IL); TECNICA SPA ITALIA nclminte din piele sau combinat cu nlocuitori;

60 000 de perechi pe an (din piele i nlocuitori, femei i brbai n sistem IL). Alte companii cu care SC TINO SA a avut contact pe piaa extern sunt : NORDICA; SCANDIA; POGGIO RUSCO; CEAO BINDI; IGI; PRIMIGI. De asemenea, se pot meniona exporturile pe care societatea le face n: Rusia; SUA; Bulgaria. Tabelul 5 Situaia exporturilor n volum valoric (n numr de perechi)

Articol / anul nclminte Fee nclminte Branuri

2002
576618 297463 79782

2003
576206 266461 100137

2004
616298 194501 103653

2.8. Furnizorii

17

n funcie de tipul materiei prime societatea se aprovizioneaz de la mai muli furnizori. Totui 95% din producie se realizeaz n sistem lohn, ceea ce pe lng avantajulsiguranei valorificrii produciei aduce avantaje de tipul unor furnizori unici pentru anumite materii prime. Tabelul 6 Structura furnizorilor pe categorii de materii prime / material
Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Tipul materialului Piele pentru fee Cptueal Talp artificial Pnz pentru bombeu Soluii pentru lipit A de cusut Accesorii metalice Granule pentru tlpi Furnizor Import Italia Siderma Bucureti Clujana Cluj Napoca Siderma Bucureti Eficient bucureti Aa Odorhei Fam Galai Import Italia, Austria OBSERVAII ponderea n grup (%) 60 85 70 80 80 95 100 75

Analiza furnizorilor pune n eviden faptul c, dac la grupa piele pentru fee, talp artificial i granule pentru tlpi, SC TINO SA a reuit s i formeze o reea alternativ de furnizori, prin care s combat tendinele de monopol, pentru celelalte grupe prezentate mai sus, aceast activitate este la faza de nceput. Relaile cu furnizorii externi sunt n strns legtur cu activitatea n regim lohn. Tabelul 7 Principalii furnizori externi de materii prime / materiale Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Denumire Piele Accesorii metalice Material bran Material sintetic Capete maini cusut P/S maini cusut Granule PVC Furnizor Italia italia Italia Italia Ungaria Ungaria Italia, Austria

18

2.9. Concurena
Pe piaa intern concurena este reprezentat practic de cei aproximativ 2000 de productori cu profil nclminte, provenii din fostele ntreprinderi de stat i ntreprinderi ale cooperaiei i nu numai, sectorul privat dezvoltndu-se cu o dinamic deosebit caracterizat prin calitatea produselor i flexibilitatea mare a comenzilor preluate. Cu toate acestea concurena real vine din partea productorilor externi. Acest lucru se manifest pe fondul exportului masiv, n 2003, 97,3% din producia total de nclminte romneasc , evaluat valoric era orientat spre exterior, n condiiile n care lohn-ul a fost alternativa aleas la producia pentru piaa naional. Astfel, n primul rnd cei care produc pe piaa intern concureaz cu importurile din China, Turcia pentru segmentul ieftin i cu Italia pentru segmentul fashion i elegant. n al doilea rnd, se poate vorbi de o dictatur a marilor comerciani care prefer s cumpere n special marf mai ieftin la preul de Dumping. Cu toate acestea viitorul este piaa intern............ i productorii autohtoni trebuie s rectige aceast pia (Carmen Cazan, dirctor al SC BANATIN SA). ns lupta pentru piaa intern nu va fi deloc una uoar. Sunt necesare investiii importante n retehnologizri, n asigurarea furnizorilor de materii prime, care nu de puine ori se afl n poziii de monopol i, nu n ultimul rnd de puterea de a face fa investitorilor externi dispui s investeasc n Romnia (care atrag cel mai bun personal prin salariile mult mai mari decat cele oferite de ntreprinderile autohtone). Recunoscut tradiional ca cel mai mare productor de nclminte pentru copii SC TINO SA poate s ctige un segment important pe aceast pia pentru c dispune de existena i tehnologia necesar. Imaginea sa de concurent puternic pe plan intern depinde de modul n care va valorifica acest atu.

2.10. Mixul de marketing

Analiznd organigrama instituiei este lesne de observat c nu exist un departament de marketing organizat ca atare, ns nu se poate vorbi de absena preocuprilor specifice acestui departament. Variabilele care stau la dispoziia productorului sunt coordonate att de

19

departamentul tehnic, ct i cel economic, realizndu-se de fapt o mprire a sarcinilor. Astfel, dac la nivelul produsului deciziile sunt luate n special de directorul tehnic, n ceea ce privete preul, distribuia i promovarea directorul economic asigur coordonarea acestor elemente. n plus, i ca i specificitate, toate deciziile sunt rezultatul colaborrii cu directorul general, fiecare decizie fiind un mod de control a partenerului, dar i de evaluare personal. Dup cum reiese din obiectul de activitate al ntreprinderii, produsul generic al TINO SA este nclmintea. Ca variabil de marketing, produsul ocup locul central n activitile direct productive, deoarece clienii au preluat parte din responsabilitatea pentru celelalte variabile ale mixului. Produsele societii sunt segmentate astfel: Dup sex i vrst exist: nclminte pentru copii; nclminte pentru adolesceni; nclminte pentru femei; nclminte pentru brbai.

Dup venituri exist: Pentru persoane cu venituri medii; Pentru persoane cu venituri peste medie; Pentru persoane cu venituri foarte mari.

Dup destinaia produselor de nclminte exist: nclminte sport; nclminte pentru uz curent; nclminte pentru ocazii speciale. Pentru piaa intern calitatea produselor este medie spre superioar, iar prin raportare la produsele de import din Asia, net superioar. Se impun cu aceast ocazie cteva precizri referitoare la efectele pe care o nclminte necorespunztoare o are asupra evoluiei fizice a unei persoane. Dei legislaia n domeniu exist i este armonizat cu directivele Comisiei Europene, de multe ori consumatorul n necunotin de cauz ignor avertismentele. Cu att mai mult TINO SA cunoate acest fapt pentru c deine o poziie privilegiat pe segmentul de pia 20

intern pentru nclmintea destinat copiilor, fiind unul dintre cei mai importani productori. ns, pe o pia cu o putere de cumprare sczut, se prefer alternativa mai ieftin n detrimentul calitii i, de ce s nu recunoatem, al sntii. Societatea deine o cot important i la produsele destinate adolescenilor, n special produse cu caracter sportiv. Pe piaa nclmintei pentru femei i brbai, pentru segmentul intern, TINO este reprezentat mai modest, att ca i parte de pia, ct i sub raport calitativ comparativ cu produsele de import din rile Uniunii Europene. Situaia existent n cazul produselor destinate consumului intern se datoreaz printre altele calitii sczute a unor materii prime i materiale aprovizionate din ar, care conduc la scderea competivitii produselor proprii fa de produsele similare din import sau fa de cele realizate cu materiale din import. De asemenea, sortimentul este relativ redus, constituit de cele mai multe ori pe baza negocierilor i comenzilor ferme din partea distribuitorilor autohtoni i realizat de cele mai multe ori dup modificarea unor tipare, n absena unui compartiment de creaie care s i asume crearea unei colecii proprii, moderne. n ceea ce privete piaa extern, dac analizm situaia exporturilor aceasta este total diferit, se produce inclusiv nclminte de lux, destinat att femeilor ct i brbailor. Problema ns o reprezint sistemul de producie n lohn, pentru c, dei se produce la standarde nalte de calitate, toate produsele se distribuie prin i cu marca importatorului italian. Iat de ce importana organizrii unui atelier de creaie este vital dac ntreprinderea i dorete dezvoltarea activitii n viitor, ns i mai important este definirea distinct a unui departament i responsabil de marketing care s permit orientarea spre nevoile pieei n aa fel nct s i asigure ntr-adevr o prezen competitiv pe plan intern, dar i internaional. Privind critic situaia actual se poate observa c politica de promovare dus de TINO exist, dar este puin dezvoltat. Prima micare pe linia promovrii a avut loc n anul 1995, cu efecte minime asupra clienilor ntreprinderii. Dac pn atunci vnzarea, tributar fostului regim de organizare, era condiionat de puterea de convingere a clienilor de ctre membrii compartimentului de desfacere, de contractri, la care nimeni nu contract nimic sau de relaii personale de genul i dm marfa i ne nelegem n privina preului, ncepnd cu anul 1996 s-au produs unele

21

modificri. Acestea s-au concretizat n participrile la trgurile de profil din ar, unde TINO a reuit s surprind n mod plcut participanii i s i determine s ntrebe Cine este TINO? Tot la sfritul anului 1996 s-a ncercat elaborarea unui studiu de pia n vederea cunoaterii opiniilor consumatorilor n raport cu magazinele proprii, determinarea gradului n care este cunoscut organizaia, msurarea inteniilor de cumprare, urmnd s se realizeze o segmentare a pieei. Din lips de fonduri ns aceast cercetare a rmas doar n stadiul de proiect. n anul urmtor s-a realizat un album reactualizat cu modelele ce urmau a fi executate sau cu cele aflate n stoc, iar n 1999 ntreprinderea i lanseaz primul site din istoria sa. n ceea ce privete toate aceste demersuri bugetul alocat anual nu se ridic dect la 0,1 % din cifra de afaceri a ntreprinderii. Ca i instrumente de promovare firma utilizeaz: sigla i simbolul fabricii, publicitate prin mass-media (pres, radio), publicitate prin tiprituri (afie, sacoe, agende, pixuri, calendare, autocolante, cataloage, materiale audio-vizuale), trguri i manifestri comeriale n ar i strintate. Politica de pre a ntreprinderii reflect politica la nivel naional. Pe de o parte preurile produselor de nclminte reflect costurile materiilor prime i materialelor, precum i munca nglobat n produsul final, pe de alt parte ele sunt stabilite prin raportare la concureniiproductori interni. Dei greu de crezut pentru un necunosctor, preurile stabilite astfel depesc preurile produselor asiatice. Pentru segmentul intern, n general preurile reprezint suma urmtoarelor componente: manoper, materiale i cheltuieli administrative. Preul manoperei este alctuit la rndul su din: manopera direct/perechea de nclminte, sporuri (de fidelitate, de toxicitate, diferite contribuii i tichete de mas), materiale, cheltuieli administrative la care se adaug un procent de profit care este de 15-20 % pentru piaa intern i de 30-40 % pentru piaa extern deoarece din calculul manoperei lipsesc materialele care sunt importate n cadrul sistemului lohn. Pe plan extern, preurile se negociaz n cadrul contractrilor anuale, cu precizarea c n afara departamentului economic vu rol de stabilire a unui nivel adecvat, intervine i directorul general cu atribuii lrgite n negocierile cu partenerii externi. Beneficiul obinut este rezultatul diferenei dintre manopera de prelucrare convenit n contractul extern i manopera de prelucrare facturat de ntreprinderea din ara prelucrtoare.

22

La nivel naional, analiza distribuiei implic livrri directe ctre clienii inventariai printre care se cuvine a fi reamintii CORA, CARREFOUR, PIC PITETI, AUCHAN, SELGROS. ntreprinderea nu are ncheiate acorduri cu firme distribuitoare, livrarea fcndu-se direct din depozitele unitii, cu mijloace proprii de transport sau cu cele ale beneficiarilor. De menionat ca distribuia prin intermediul marilor magazine este exploatat ca i mijloc de promovare. De asemenea, exist trei uniti proprii de desfacere, i anume trei magazine (2 n Braov i unul n Zrneti) i doi ageni de vnzri aflai n suboardinea compartimentului comercial. Acetia i desfoar activitatea pe zone clar delimitate n care trebuie s revin de regul, odat la dou sptmni. La extern livrrile se realizeaz cu mijloacele de transport ale beneficiarilor, iar distribuia efectiv nu mai intr n atribuiile ntreprinderii.

Cap.3. CONCLUZII I PROPUNERI DE STRATEGII

De ce nclmintea romneasc? Pe de o parte sectorul de nclminte reprezint o ramur de activitate de tradiie n industria prelucrtoare romneasc, care nu numai c poate profita de

23

baze fundamentate pentru a-i susine dezvoltarea viitoare, ci are i motive suficiente ntr-o economie care se vrea parte integrant a blocului european. Totui, tradiia evident nu este susinut de imaginea de pe pia att intern, ct i extern, de unde cuvntul marc nregistrat lipsete de ceva vreme. Un alt aspect care se impune a fi remarcat i ale crui implicaii sunt evidente n contextul sporirii competivitii produselor se refer la nivelul nalt al calificrii personalului care se constituie ntr-un motor de susinere a produciei, dar care, n absena unei remuneraii conforme cu gradul de dificultate al muncii depuse, opteaz pentru o migraie masiv ctre rile vesteuropene. De asemenea, orientarea ctre o producie predominant executat n sistem lohn traduce o suficien a productorilor autohtoni care vzndu-i asigurat distribuia, ignor nc beneficiile unor parteneriate strategice, de tipul societilor mixte care le pot facilita accesul ctre piaa comun european. n final trebuie subliniat lipsa unei strategii naionale n domeniu, pn de curnd, n ciuda perspectivelor evidente de dezvoltare a acestui sector ale crui contribuii la nivel naional pot fi importante. Toate aceste consideraii au fost regsite pe parcursul analizei i n cadrul ntreprinderii care a fcut obiectul studiului de fa, TINO SA Braov. De la producia n lohn i nepromovarea mrcilor proprii, pn la calitatea recunoscut internaional i fora de munc calificat, dar poate cel mai important aspect ineficiena activitii de marketing i management. n aceast direcie se impun a fi fcute cteva sugestii. n ceea ce privete produsele i strategiile de produs, acestea ntrunesc la nivel naional standarde de calitate medie, spre superior, ndeosebi n cadrul produselor copiate dup modelele executate n sistem lohn. Acest lucru impune restructurarea ct mai rapid a departamentului de creaie care s contribuie la dezvoltarea mrcilor proprii. n plus, societatea trebuie s profite de avantajul concurenial de care dispunde pe piaa produselor pentru copii. n strns legtur cu politica de pre, prin implementarea unei strategii bazat pe oferirea unui avantaj cum ar fi un pre sczut, se poate crete rata de utilizare a propriei mrci. De asemenea, punerea la punct a unor parteneriate cu organizaii de profil din strintate poate contribui la susinerea aciunilor de ieire pe pieele externe cu produse proprii.

24

Promovarea produselor trebuie s fie o grij permanent i susinut financiar. O atitudine adaptat cerinelor nu poate s aduc dect avantaje substaniale. Este important ca, abia dup ce s-au luat toate msurile posibile pentru ca segmentul copii s fie impecabil promovat i deservit s se ncerce atacarea altor segmente. Satisfacia clientului este lucrul cel mai important n conceperea unor politici de promovare. n acelai timp, ntreprinderea poate opta i pentru o politic de educare a consumatorului, de evideniere a avantajelor unui produs de calitate comparativ cu unul ieftin, n primul rnd pe baza argumentelor legate de sntate i de dezvoltare fizic armonioas. Calitatea, acurateea i atractivitatea materialelor publicitare ar trebui s fie o prioritate. Toate acestea pot contribui la confirmarea axiomei, un produs bine promovat este un produs vizibil. Uor de spus, mai greu de implementat fr o decizie radical, materializat n crearea i delegarea atribuiilor fiecruia n adaptarea la caracteristicile comportamentului consumatorului de nclminte. Aceast decizie este esenial n asigurarea condiiilor unei dezvoltri ulterioare de succes!

25

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

BCANU, B. (2006), Practici de management strategic: metode i studii de caz, Ed Polirom, Iai.

26

RDUCANU, Ileana (2004), Impactul aderrii Romniei la UE asupra comerului cu textile i pielrie-nclminte, Academia de Studii Economice, Bucureti. UDREA, Marin (1998), Comercializarea i utilizarea produselor textile-nclminte, Ed Scripta, Bucureti. S.C. TINO S.A. www.fepaius.ro www.insse.ro www.tino.rdsbv.ro www.mfinane.ro http://www.transilvaniaexpres.ro/index.php?mod=rezumat&id_sectiune=3, editia 4177 din 10-05-2007 http://www.transilvaniaexpres.ro/index.php?mod=articol&dataed=2007-0323&id_articol=44744, editia 4138 din 23-03-2007

27