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de
pesquisa
etnogrfica
[Fonte:
www.faberludens.com.br]
1. Acompanhamento (Shadowing) 2. Anlise da Atividade 3. Entrevistas Contextuais 4. Etnografia Aplicada 5. Etnografia virtual 6. Fly on the Wall 7. Mapeamento Comportamental 8. Questionrios (Surveys) 9. Sondas Culturais (Cultural Probes)
1.
Acompanhamento
(shadowning)
"
essencial
para
o
sucesso
de
um
design
de
interao
que
o
designer
encontre
uma
forma
de
entender
percepes,
circunstncias,
hbitos,
necessidades,
e
desejos
dos
usurios."
(Jane
Fulton
Suri,
IDEO
staffer).
Observar
uma
forma
eficaz
de
se
entender
determinados
contextos
quando
um
usurio
no
consegue
descrever
o
que
ele
faz
diante
de
uma
determinada
situao
ou
o
que
ele
pensa
e
faz.
"Acompanhamento"
(Shadowing)
um
mtodo
de
pesquisa
desenvolvido
pela
IDEO
que
busca
atravs
de
uma
observao
intensa
(por
um
perodo
no
to
curto
de
tempo) informaes preciosas sobre contextos onde um determinado produto est inserido. Este mtodo parte do conjunto de Cartas de Mtodos da IDEO.
Objetivo
O
objetivo
principal
deste
mtodo
revelar
ao
designer
de
que
forma
um
usurio
reage
e
afetado
por
um
determinado
produto.
2.
Anlise
da
atividade
A
atividade
humana
pode
ser
analisada
utilizando
o
sistema
da
atividade
proposto
por
Engestrom,
composto
de
7
elementos:
Toda atividade humana tem como objetivo a transformao de algo que interessa s pessoas. Esse algo chamado objeto. As pessoas utilizam instrumentos para transformar o objeto de modo a atingir um resultado. Mesmo que uma pessoas esteja agindo sozinha numa atividade, ainda assim ela estar inserida numa comunidade, com caractersticas culturais prprias. Dentre essas caractersticas, relevante analisar a aplicao das regras e da diviso do trabalho na atividade. Vale ressaltar que o objeto no necessariamente algo fsico, mas possivelmente simblico, como no caso de atividades de comunicao. O objeto nesse caso, a mensagem e no os instrumentos utilizados para transmiti-la (ex: mquina fotogrfica, email, telefone).
A
contradio
Segundo
Engestrom,
os
elementos
da
atividade
esto
em
constante
reconfigurao,
ou
seja,
trata-se
de
um
sistema
dinmico.
Eventualmente
os
elementos
entram
em
contradio
e
a
tenso
no
sistema
aumenta.
As
pessoas
podem,
por
exemplo,
no
se
sentirem
vontade
com
a
diviso
do
trabalho
por
motivos
polticos
e
quando
a
tenso
se
torna
forte
demais,
ambos
podem
ser
reconfigurados.
As
pessoas
podem
deixar
a
atividade
e
serem
substitudas
por
outras
ou
a
diviso
do
trabalho
pode
ser
revista.
Estas perguntas podem ser respondidas atravs da observao direta do pesquisador ou discusses com o grupo de pessoas que de fato participam dessa atividade.
Rede
de
atividades
As
atividades
humanas
esto
sempre
interconectadas,
formando
uma
rede.
A
conexo
mais
explcita
quando
o
resultado
de
uma
atividade
se
torna
o
objeto
de
outra,
ou
seja,
quando
o
fluxo
de
trabalho
passa
de
uma
etapa
a
outra.
Outras
formas
de
conexo
entre
atividades:
A
atividade
de
preparao
e
manuteno
de
instrumentos
A
atividade
de
reviso
das
regras
e
diviso
do
trabalho
A
atividade
de
gesto
de
pessoas
Exemplos
de
anlises
Anlises
realizadas
em
exerccios
com
alunos
do
Instituto
Faber-Ludens:
Reunio
de
trabalho
Composio
de
msicas
Entrega
de
cimento
Exerccio
fsico
Redesign
de
websites
Manuteno
de
elevadores
3.
Entrevistas
contextuais
Conversar
com
os
usurios
uma
forma
de
compreender
qualitativamente
suas
motivaes
e
expectativas.
Atravs
das
histrias
de
vivncias
que
o
usurio
conta,
possvel
ter
um
panorama
mais
realista
da
experincia
de
uso.
O
que
A
entrevista
contextual
consiste
em
observar
o
usurio
em
seu
territrio,
muitas
vezes
em
sua
casa,
local
pblico
ou
espao
de
trabalho,
combinando
entrevistas
no
estruturadas
com
observaes.
Essa
tcnica
resulta
de
uma
etnografia
em
que
etngrafos
passam
meses
ou
mesmo
anos
vivendo
e
observando
as
pessoas
em
diferentes
culturas.
No
mbito
comercial,
o
trabalho
etnogrfico
tem
limitaes
de
tempo,
portanto,
geralmente
restrito
a
poucas
horas
ou
alguns
dias.
Etngrafos
sempre
lembram
seus
participantes
a
se
comportarem
o
mais
natural
possvel,
para
fazer
as
coisas
que
fariam
normalmente,
com
as
pessoas
com
quem
normalmente
faria,
sem
mudar
seu
comportamento
em
funo
da
presena
do
pesquisador.
O
desafio
do
pesquisador
conduzir
uma
entrevista
que
no
parea
uma
entrevista,
mas
sim
um
bate- papo,
onde
ambos
perguntam
e
respondem.
A
melhor
maneira
de
fazer
isso
evitar
tomar
notas
(s
vezes
escapando
da
vista
do
entrevistado
para
anotar
as
idias
antes
de
esquec- las!).
As
entrevistas
so
freqentemente
realizados
com
diversos
tipos
diferentes
de
pessoas
para
um
determinado
projeto,
a
fim
de
alcanar
uma
ampla
gama
de
insights.
Encontrar
as
pessoas
certas
em
um
curto
espao
de
tempo
pode
ser
difcil.
incentivos
em
dinheiro
so
a
melhor
maneira
de
garantir
a
participao
dos
usurios
certos.
A
beleza
do
trabalho
etnogrfico
est
em
entender
a
realidade
das
pessoas,
e
no
trabalhar
em
pr-conceitos.
Entrevistas
contextuais
podem
ajudar
e
descobrir
o
desconhecido.
Passar
tempo
com
um
participante
revela
uma
profunda
compreenso
do
seu
comportamento,
necessidades,
problemas,
desejos
e
motivaes.
O
resultado
de
uma
entrevista
so
observaes
ricas
e
significativas
que
constroem
uma
biografia
do
participante.
As
histrias
podem
ser
apoiados
e
enfatizada
por
imagens
e
clipes
de
vdeo.
Quando
usar
Um
trabalho
etnogrfico
utilizado
para
revelar
realidades
subjetivas
sobre
como
as
pessoas
experimentam
diferentes
aspectos
de
suas
vidas,
em
oposio
pesquisa
de
mercado,
que
muitas
vezes
realizada
para
verificao
e
validao.
normalmente utilizada nas fases iniciais de um projeto. Muitas vezes, ao projetar servios, as histrias, observaes e insights podem servir para entender as necessidades, problemas e oportunidades para inovao. Fonte: Engine Service Design
4.
Etnografia
aplicada
A
etnografia
consiste
em
um
mtodo
derivado
da
antropologia
e
significa
literalmente
descrever
a
cultura.
praticada
nas
cincias
sociais
a
fim
de
investigar
e
compreender
a
organizao
social
do
trabalho
(estrutura,
regras
e
modos
de
organizao).
Objetiva
encontrar
a
ordem,
padres
em
uma
atividade.
Hoje,
v-se
uma
aplicao
da
etnografia
no
contexto
do
design,
um
exemplo
a
empresa
IDEO
(veja
este
artigo
da
Businessweek
de
2006),
que
vem
a
algum
tempo,
explorando
esta
tcnica
para
gerao
de
idias,
insights
sobre
as
necessidades
dos
usurios,
tanto
para
design
de
produtos
quanto
de
servios
visando
sempre
a
inovao.
Caractersticas
da
etnografia
Acontecem
em
ambiente
natural;
aberto
as
mudanas
e
refinamento
conforme
a
coleta
de
dados
corre
no
tempo.
,
portanto,
iterativo;
Combina
mtodos
como
observao
e
entrevistas
semi
estruturadas;
Tem
objetivo
de
ser
mais
exploratria
que
avaliativo;
e
Tem
um
foco
em
descobrir
o
ponto
de
vista
nativo
do
usurio/consumidor/indivduo.
Quando
recomendada
Fase
inicial
de
desenvolvimento
de
produtos
indicada quando o objetivo explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idias de novos produtos.
Pode ser usada tambm para entender como os usurios de um perfil especfico usam o produto no dia-a-dia para recomendaes de possveis melhorias e inovaes.
Benefcios
Etnografia
aplicada
uma
excelente
forma
de
descobrir
a
diferena
que
existe
entre
o
que
as
pessoas
dizem
e
o
que
elas
realmente
fazem
no
dia-a-dia,
pois
combina
tcnicas
que
visam
explorar
o
que
pessoas
dizem,
fazem
e
como
usam
um
determinado
produto,
por
exemplo.
Observao
na
prtica
Este
exerccio,
a
seguir,
foi
transcrito
do
livro
Design
de
Interao.
Experimente
.
Pare
de
ler
este
livro
e
observe
ao
seu
redor.
Onde
quer
que
esteja,
so
muitas
as
chances
de
voc
poder
ver
e
ouvir
muitas
outras
coisas
e
pessoas.
Comece
a
fazer
uma
lista
do
que
voc
observa
e,
quando
as
coisas
mudarem
ou
as
pessoas
se
moverem,
escreva
o
que
aconteceu
e
como
aconteceu.
Por
exemplo,
se
algum
falou,
como
parecia
a
sua
voz?
Irritada,
calma,
sussurrante,
feliz?
Passe
alguns
minutos
observando
tudo
o
que
for
possvel.
Depois,
pense
sobre
as
mesmas
observaes,
mas
comece
a
interpret-las:
imagine
que
voc
tenha
que
dispor
em
categorias
os
principais
itens
ou
pessoas
que
voc
consiga
enxergar.
Quo
fcil
ir
da
descrio
detalhada
para
uma
mais
abstrata?
Concluses
A
aplicao
de
etnografia
representa
grande
potencial
no
desenvolvimento
de
produtos,
especialmente
de
inovao,
ainda
pouco
utilizada
no
design
de
produtos
(digital
ou
no),
no
Brasil,
o
que
significa
ser
uma
oportunidade
para
podemos
aprender
com
o
que
feito
l
fora
e
tambm
procurar
formas
de
integr-la
ao
nosso
contexto.
importante
ressaltar
que
a
etnografia
aplicada
ao
design,
indicada
em
fase
anterior
ao
desenvolvimento
do
produto,
ou
seja,
ela
importante
como
tcnica
de
levantamento
de
idias.
Como
ressalta
Norman
em
seu
artigo
Why
doing
observation
first
is
wrong:
once
a
project
is
announced,
it
is
too
late
to
study
what
a
product
should
beDo
not
insist
on
doing
them after the project has been initiated. Then it is too late, then you are holding everyone back We need to discover what users need before the project starts, for once started, the direction has already been determined. We need to embrace rapid, iterative methods. E por que isso ainda soa inadequado, no nosso contexto? Por que o designer e a equipe de desenvolvimento, na maioria das empresas de design do Brasil, no participam das decises estratgicas, ou seja, ainda existe uma certa alienao sobre para quem e o que exatamente estamos projetando. Os designers/projetistas, na maioria dos casos, no fazem parte da equipe de stakeholders, ou seja da equipe de quem "toma deciso". Como podemos alterar este processo, melhorando as prticas em nosso dia-a-dia? H ainda que observar que os desejos e nessecidades dos usurios, quando descobertos, por tcnicas como etnografia podem guiar o projeto, dando um direcionamento, mas a prtica no deve parar por a, ou seja, preciso iterar o design, evolu-lo a partir de feedback real dos usurios, de preferncia em ciclos curtos geis, intercalando prototipao rpida e testes. E mesmo em um cenrio otimista, considerando a situao do designer como participante das decises estratgicas dentro da empresa: O quanto podemos inferir sobre o perfil de usurios e suas necessidades pela prtica da observao como a etnografia, e mais importante: como inserir o designer nestas prticas para incorporar os resultados nos projetos (independente da sua natureza)?
5.
Etnografia
virtual
Em
situaes
em
que
os
recursos
so
escassos
e
o
acesso
comunidade
a
ser
estudada
dificultado
por
disperso
geogrfica
ou
barreiras
simblicas,
pode
ser
feito
com
cautela
um
estudo
etnogrfico
baseado
na
observao
e
participao
em
redes
sociais
na
Web.
Etapas:
1. Identificar
comunidades
virtuais
onde
se
encontrariam
o
pblico-alvo
2. Fazer
o
perfil
do
pesquisador,
experimentando
como
se
fosse
um
membro
da
comunidade
3. Experimentar
ferramentas
e
atividades
com
o
grupo
4. Analisar
registros
de
fala
5. Perceber
padres
comportamentais
O
mais
interessante
que,
muitas
vezes,
a
prpria
comunidade
empreende
iniciativas
de
pesquisa
espontneas
atravs
de
enquetes,
censos
e
entrevistas.
Entretanto,
preciso
interpretar
os
dados
com
cautela.
Se
algum
diz
na
comunidade
que
come
feijo
todo
dia,
no
quer
dizer
que
ela
realmente
faa
isso.
As
pessoas
se
apropriam
da
virtualidade,
muitas
vezes,
para
experimentar
diferentes
identidades.
A
fala
deve
ser
interpretada
no
como
um
relato
fiel
da
realidade,
mas
sim
como
um
ato
social
visando
efeitos.
Por
isso
importante
aproveitar
as
possibilidades
de
interao
que
a
rede
oferece
e
participar
das
atividades.
A
compreenso
de
um
ato
para
quem
est
fora
muito
diferente
de
quem
est
dentro.
invs de apenas aceitar e confiar em suas opinies e observaes acerca da tarefa, ou mesmo em suposies por parte do designer. Alm disso, trata-se de um mtodo de baixo custo que possibilita observar e analisar questes sobre a usabilidade de um artefato especfico ou para anlise de determinada tarefa. As principais diferenas entre esse mtodo e o teste de usabilidade, por exemplo, so no ambiente e na forma de interao com o usurio. Enquanto no teste de usabilidade o ambiente controlado e monitorado e h um profissional que fica ao lado do usurio para atend-lo, no mtodo Fly on the Wall o ambiente o prprio ambiente de uso do artefato ou realizao da tarefa, e no h interao do observador com o usurio. Aplicando esse mtodo numa sala de cirurgia, os designers da IDEO acompanharam um transplante de rgo, o que lhes permitiu incorporar idias para um dispositivo de transporte que estavam desenvolvendo.
7.
Mapeamento
comportamental
Monitora
posicionamento
e
movimentao
das
pessoas
dentro
de
um
espao
ao
longo
do
tempo.
Grava
caminhos
e
padres
de
trfego
dos
ocupantes
de
um
espao
para
ajudar
a
definir
zonas
de
diferentes
comportamentos
espaciais.
http://www.ics.uci.edu/~jpd/classes/readings/D
ourish-Implications.pdf
Fontes
Design
Methodology
Project
(http://dpl.kaist.ac.kr/design-methodology/Main_Page)
The
Power
of
Design
(http://www.ideo.com/images/uploads/thinking/publications/pdfs/power_of_d...)
Por
uma
arquitetura
sob
a
tica
dos
usurios
(http://www.vitruvius.com.br/resenhas/textos/resenha240.asp)
Flickr
(http://www.flickr.com/photos/langluijenni1314/1359757989/sizes/o/)
IDEO
Method
Cards
8.
Questionrios
(Surveys)
Utilizando
pginas
web
com
formulrios,
possvel
colher
dados
de
uma
grande
quantidade
de
usurio
num
prazo
relativamente
curto,
porm,
se
o
formulrio
tiver
muitas
perguntas,
os
usurios
podem
desistir
de
preencher.
O Questionrio Online uma forma rpida de mapear dados scio-demogrficos dos usurios, suas relaes objetivas com a empresa e seus produtos. Questionrios permitem descobrir quais so as expectativas do usurio e projetar para atend-las, descartando idias mirabolantes que nunca iriam dar certo. O pesquisador recebe uma lista de informaes que o cliente gostaria de obter com as entrevistas, bem como o briefing e especificaes iniciais do projeto. Com base nas necessidades do cliente, o entrevistador elabora um planejamento da pesquisa especificando a amostragem do pblico, a abordagem e o resultado previsto. Os questionrios podem ser mais quantitativos, quando as estatsticas so mais importantes, ou mais qualitativos, quando a profundidade mais importante. Por contar com uma amostragem maior e mais selecionada, questionrios quantitativos so mais precisas e mais caras. Os qualitativos so mais fceis de serem organizados e geram informaes mais completas e aprofundadas, porm, no servem para generalizaes. O resultado dos questionrios um relatrio com grficos (caso possua dados quantitativos) e explicaes das respostas dos entrevistados. Dependendo do tipo de entrevista, possvel gerar recomendaes de usabilidade a partir dos dados encontrados.
9.
Sondas
culturais
Usurios
so
convidados
a
registrar
seu
cotidiano
com
ferramentas
de
pesquisa
fornecidas
por
pesquisadores,
tais
como:
dirios
de
papel
blogs
e
fotologs
mquinas
fotogrficas
A proposta promover a participao do usurio na pesquisa de tal forma que se torne sujeito e no o objeto da pesquisa, fazendo recortes e ressaltando o que lhe interessa. Apesar do usurio ter bastante liberdade para registrar o que quiser, recomendvel que o pesquisador sinalize o que interessa, at para no gastar desnecessariamente o tempo do usurio. Uma sondagem cultural pode descobrir: quais so os objetos importantes para as pessoas como as pessoas se relacionam na intimidade problemas que as pessoas encontram no dia-a-dia e que j se acostumaram gambiarras e hacks
Na interpretao, preciso compreender como o usurio aceitou a proposta de pesquisa. Algumas pessoas simplesmente tiram fotos da famlia fazendo poses e registram opinies extremamente positivas ou negativas acerca de produtos, enquanto outras pegam o esprito de estranhamento tpico de antroplogos. Para esclarecer o recorte, necessrio fazer uma entrevista profunda aps o perodo de sondagem. Uma sondagem cultural pode durar de 2 dias a 2 meses, dependendo da abrangncia e profundidade que se deseje. Frequentemente, os participantes ganham de presente os aparelhos utilizados para registrar os dados de pesquisa. Se forem usados blogs e fotologs, as entrevistas podem ser feitas sob demanda, no momento em que surgem os registros. Esse tipo de observao mais invasiva e pode deixar os participantes constrangidos ou sob presso.
Exemplos
de
projetos
Do
not
disturb
um
projeto
que
investiga
a
solido
em
grandes
cidades.
O
designer
mandou
uma
caixa
com
perguntas
sobre
os
momentos,
lugares
em
que
as
pessoas
se
sentiam
incomodadas
nas
cidades
e
quais
partes
do
corpo
eram
afetadas.
Lamp Concept foi desenvolvida para pessoas que acreditam que lmpadas podem ser afetivas no lar. A sonda incluiu um saco para colocar lmpadas, um mapa da posio das lmpadas na planta da casa, um envelope para fotos.
Simon Kwok usou as sondas para investigar o contexto em que eram usados os Blackberries da RIM e, a partir disso, montar
Personas.
Algumas sondas foram usadas para compreender as meninas chinesas antes de abrir uma loja da Barbie em
Shangai. Com o mesmo objetivo, foram elaboradas outras sondas, incluindo cartes postais que deviam receber adesivos de smileys e bonecas de papel para serem vestidas pelas meninas.
Louise Klinker usou sondas de uma forma mais divertida. Deu aos participantes de filas, algumas sondas espirituosas. Um saco para assoprar o "ar" da fila, escrevendo atrs seu contedo.
Nos resultados, interessante como conseguiu capturar os sentimentos das pessoas de forma to atrativa.
Referncias
bibliogrficas
Inside
Your
Users
Minds:
The
Cultural
Probe
Cultural
Probes
and
the
Value
of
Uncertainty
Gaver,
B.,
Dunne,
T.,
and
Pacenti,
E.
1999.
Design:
Cultural
probes.
interactions
6,
1
(Jan.
1999),
21-29.
DOI=
http://doi.acm.org/10.1145/291224.291235