ESC 101 - CONCEPTS ET ETUDES MARKETING

INTRODUCTION ____________________
TABLE DES MATIERES
Introduction ...................................................................................................................... 0
I.
A. B. C.

Les dfinitions du marketing ............................................................................................. 1

Le marketing ........................................................................................................................................ 1 Les acteurs du marketing ..................................................................................................................... 2 Le marketing mix .................................................................................................................................. 2

II. III.
A. B.

La prdominance du client................................................................................................ 3 L'largissement du champ d'application............................................................................ 4

Les autres acteurs ................................................................................................................................ 4 Les autres produits ou services ............................................................................................................ 4

IV.
A. B. C. D. E.

La satisfaction du client et les CRM ................................................................................... 5

Le premier objectif d'une entreprise est la satisfaction du client........................................................ 5 Le concept de satisfaction .................................................................................................................... 5 Ringnierie (reengineering) ............................................................................................................... 6 La gestion de la relation client (customer relationship management ou crm). ................................... 6 Les volutions rcentes ........................................................................................................................ 7

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I. LES DEFINITIONS DU MARKETING

Nous dfinirons dans cette partie d'abord le marketing lui-mme puis ses acteurs et enfin la notion de marketing mix.

A. LE MARKETING
La notion de marketing a plusieurs dfinitions. D'aprs le Petit Larousse, la mercatique dsigne: " L'ensemble des actions coordonnes (tude de march, publicit, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au dveloppement des ventes d'un produit ou d'un service". L'acception du mot est donc multiple puisqu'elle dsigne la fois des mthodes et des techniques, la fonction dans une entreprise, des actions, des moyens, un tat d'esprit... Pour Philip Kotler auteur de Markting Management (cf. bibliographie) la marketing se dfinit comme:" L'analyse, l'organisation, la planification et le contrle, des activits, stratgies et ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de clients slectionns de faon rentable, en tant plus efficace que la concurrence." D'aprs le Mercator: " Le rle du marketing est de crer de la valeur (conomique) pour lentreprise en crant, rvlant, promouvant de la valeur pour le client." Le marketing permet de crer de la valeur aux yeux du consommateur bien au-del de la valeur objective du produit.

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On peut attribuer des valeurs symboliques un bien pour en accrotre la valeur perue et lintrt. Ainsi, un film publicitaire de la marque Evian dclare leau : source de jeunesse pour votre corps . Progressivement, la notion de qualit-prix est remplace par le ratio : valeur perue / cot global La valeur perue dsigne la valeur fonctionnelle ou d'usage laquelle on va rajouter la valeur motionnelle (pouvant tre issue de l'image et de l'exprience). Le cot global dsigne le prix payer ainsi que le temps et l'nergie ncessaires la slection du bien ou du service.

B. LES ACTEURS DU MARKETING

C. LE MARKETING MIX
Il s'agit d'un ensemble cohrent des diffrentes composantes (4P) de la politique marketing d'un produit : 1) 2) 3) 4) produit (bien ou service) ; prix ; place (au sens de distribution, vente) ; promotion (au sens de communication).

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Le terme franais pour dsigner le marketing mix est le plan de marchage, le Larousse dfinit ce terme comme : la coordination de l'ensemble des actions commerciales en termes de dosage et de cohrence .

II. LA PREDOMINANCE DU CLIENT

Au XIXe sicle et pendant la premire moiti du XXe sicle la socit est domine par la production. Plusieurs lments caractrisent cette phase : La demande est suprieure l'offre. La concurrence est limite et de nombreux secteurs sont en situation de monopole ou d'oligopole. La politique gnrale de l'entreprise est centre sur des efforts de rationalisation et d'automatisation de la production. Les lites sont les ingnieurs. Les consommateurs ont un rle passif. Les entreprises produisent et vendent.

Depuis cette priode, progressivement, on est pass une conomie ou demande et besoins sont prpondrants sur la production : Les besoins sont saturs car l'offre est suprieure la demande. La concurrence est trs importante et les marchs sont drguls. Les services marketing deviennent prpondrants dans l'entreprise. Les biens comportent une partie croissante de services. Les consommateurs ont un pouvoir grandissant sur les marques notamment au travers du web 2.0 Les entreprises produisent ce qu'elles peuvent vendre.

L'volution entre les annes 1960 et 2000 saccompagne du passage des 4P au 4C (Robert Lauterborn) : Product Price Place Promotion => Customer wants and needs => Cost to satisfy those needs => Convenience to buy => Communication (interactive)

Les 4 P du marketing mix taient entirement tourns vers les produits ou les services, avec les 4 C le marketing soriente de plus en plus vers les clients et leur satisfaction. Dans une conomie o les services deviennent prpondrants, on remplace de plus en plus les 4P du marketing mix par les 5 P : Product, Price, Place, Promotion, People (personnel). 3
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III.

L'ELARGISSEMENT DU CHAMP D'APPLICATION

Le champ d'application de marketing ne cesse de se dvelopper pour toucher dsormais un public beaucoup plus large et les produits et services toujours plus nombreux.

A. LES AUTRES ACTEURS

On peut faire du marketing destination des distributeurs : il s'agit alors de Trade marketing . On peut mettre en place des stratgies de marketing destination de son personnel : il s'agit alors de marketing interne. Si on vise analyser la concurrence, on parle alors d intelligence marketing . L'environnement devra tre analys et surveill par le biais de veilles et de mthodes d'intelligence conomique. Enfin les prescripteurs feront l'objet d'un lobbying efficace.

B. LES AUTRES PRODUITS OU SERVICES

Lensemble de la socit civile est touch par le marketing que ce soient les individus et des groupes d'individus, les entreprises publiques, les collectivits, les partis politiques ou encore les organisations caritatives (non profit marketing) Les services : marketing des services Les entreprises : marketing industriel ou B2B Les lecteurs : marketing politique

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IV.LA SATISFACTION DU CLIENT ET LES CRM

A. LE PREMIER OBJECTIF D'UNE ENTREPRISE EST LA SATISFACTION DU CLIENT
Plus que jamais le client est dsormais : inform et puissant notamment par rapport aux marques ; rationnel dans ses choix ; exigeant ; acteur dans sa relation l'enseigne ou aux produits.

Dans un contexte de concurrence exacerbe, il est devenu vital pour l'entreprise de fidliser les clients en les satisfaisant le mieux possible.

B. LE CONCEPT DE SATISFACTION

La satisfaction dsigne l'attitude d'un client qui a consomm un produit conforme ses attentes. L'attente est l'esprance de bnficier des diffrentes valeurs attribues par le client au produit. Ces attentes peuvent concerner : l'usage du produit ; un gain de productivit li l'utilisation du produit ; l'image du produit ; une exprience ; etc

Ces attentes peuvent avoir pour origine : une (in)satisfaction relative aux produits antrieurement consomms. une perception du produit et de ses concurrents issus de la communication : de lentreprise et de sa promesse ; des concurrents ; des consommateurs actuels ou potentiels de produits comparables (bouche--oreille, forum); de prescripteurs. les valeurs personnelles du consommateur.

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Le consommateur aspire un juste niveau de satisfaction. Ce niveau de satisfaction sera interprt grce la comparaison du ratio valeur perue / cot global avant consommation (Vav.) et aprs consommation (Vap.). Trois scnarios existent : Vap. < Vav. => insatisfaction Vap. = Vav. => satisfaction : optimum Vap. > Vav. => sursatisfaction

Cette perception en deux temps du juste niveau de satisfaction oblige les entreprises mieux segmenter les attentes et ajuster au mieux la promesse mise en avant dans les communications. La satisfaction perue par les consommateurs est une notion diffrente de la notion conue.

C. REINGENIERIE (REENGINEERING)
Il s'agit en quelque sorte dune reconfiguration de l'entreprise la conduisant s'interroger sur : 1) Quels sont ses clients et comment les satisfaire ? 2) Quels seraient les processus de production et de distribution optimaux en faisant abstraction de l'existant ? 3) Comment pourrait-on adapter l'organisation en termes de segmentation, d'intgration verticale et de responsabilisation des personnes en contact avec la clientle ? 4) Grer la relation client par la mise en place dun CRM.

D. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT OU CRM).

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E. LES EVOLUTIONS RECENTES

La mondialisation de l'conomie s'est accompagne d'une globalisation des marchs aussi, le marketing s'est-il dot d'une dimension internationale et les socits d'tudes se sont concentres pour proposer des instruments et des approches internationales. On assiste une croissance des valeurs et des comportements : - Individualisme reli (communauts). - Hdonisme, plaisir, sant, jeunesse. - Simplicit, praticit. - Dveloppement durable. - Informations multiples. - Multicomportements. - La cration de produits s'opre donc dans le dialogue et dans le respect de ces valeurs.

La rvolution numrique Avec l'avnement puis la diffusion des technologies de l'information, le consommateur prend du pouvoir face aux marques et les techniques d'tudes voluent puisque l'on passe d'enqutes dclaratives de l'analyse de donnes captes (notamment sur Internet). L'interaction des 4P Dans une logique multicanal on assiste une interaction croissante entre les cibles, les produits, la communication et distribution. Cette volution ncessite des systmes d'informations et de process transversaux (CRM). De plus, le marketing n'est plus le domaine rserv de la fonction marketing et irrigue dsormais toute l'entreprise. 7
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L'importance vitale de l'innovation Linnovation est devenue la condition de survie des conomies occidentales face aux nouvelles puissances mergentes. Cela se traduit par la ncessit d'tablir des synergies entre le marketing, la recherche-dveloppement et l'innovation.

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