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Hace al go ms de un ao, desarrol l en un art cul o de "Comerci o en l a Red", el esquema
del proceso de l a compra en Internet. Segn este esquema, l as etapas sucesi vas que debe
superar cual qui er negoci o en l a red para consegui r l a venta son: ATRAER a sus cl i entes
potenci al es, CAPTAR su i nters y FIDELIZARl os. Como consecuenci a, estar en condi ci ones
de generar l a VENTA.
En aquel art cul o se detal l aba que l a ATRACCIN se l ogra graci as a l a promoci n, que
de CAPTAR el inters de los contactos se encarga el diseo del web y/o una buena publicacin
electrnica y que el arma principal para FIDELIZAR es la calidad de los contenidos y servicios
que seamos capaces de ofrecerl e a nuestro cl i ente potenci al .
Todo eso es correcto y si gue si endo vl i do. Lo que qui z fal taba descri bi r con mayor
detalle es el proceso de fidelizacin as como la rentabilizacin de esa fidelizacin. Es decir,
no sl o descubri r cmo fi del i zar, si no tambi n cmo consegui r que el contacto fi del i zado
tome l a deci si n de COMPRAR.
Es deci r, nos fal taba entrar en el terreno que pi samos cuando pl anteamos preguntas
como "puedo saber qui n entra en mi pgi na?" "puedo saber si vuel ve?" "puedo ponerl e
un nombre y reconocerlo en el futuro?" "cmo puedo descubrir sus necesidades e intereses?".
Y en esa parte es donde qui ero i nci di r en el art cul o de hoy. Vamos a ver que para
asegurar una buena estrategi a de fi del i zaci n es i mpresci ndi bl e apoyarnos en tres patas.
LAS TRES PATAS DEl SISTEMA DE MARKETING ON-LINE
Cuando habl amos de hacer negoci os en Internet, todo el mundo ci tar a i nmedi atamente
EL WEB como el pi l ar bsi co del si stema. Y es ci erto que el web es muy i mportante. Pero
l a real i dad es que si sl o contamos con el web, poco podemos hacer para fi del i zar y
rentabi l i zar esa fi del i zaci n. Es bastante cl aro que el web, con tener unas caracter sti cas
muy i nteresantes, ti ene unas defi ci enci as que hacen que, uti l i zado en sol i tari o, sea muy
i nefi ci ente.
P RI MERO, EL WEB
Convi ene observar, sobre todo, que, como vendedores, el web nos deja en un papel
compl etamente pasi vo. Es deci r, estamos a l a espera de que l os cl i entes vi si ten nuestro
sitio web y, incluso si nos visitan, no podemos incidir e interaccionar con ellos para guiarlos
haci a l a venta. Es deci r, son excl usi vamente el l os l os que actan con l a oferta que l es
presentamos en l a red. Pero nosotros no podemos contestarl es.
DOS, EL CORREO EL ECTRNI CO
Bien pues, dicho esto, y si preguntamos por la segunda pata de un sistema de marketing
on-line efectivo que cubra las deficiencias del web, la respuesta brota casi de forma evidente:
l a segunda pata es el correo el ectrni co. Efecti vamente, es l a ni ca herrami enta que nos
permi te mantener una COMUNICACIN ACTIVA -o sea, i ni ci ada por nosotros cuando nos
convi ene- y PERSONALIZADA haci a nuestros contactos.
Autor: D. Alain Jord (Consultor de estrategias en Internet)
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"De acuerdo, Al ai n, ya tenemos dos herrami entas: el web y el correo-e. Pero t has
habl ado de TRES patas. Cul es l a tercera?" La tercera pata es l a que debe permi ti rnos
conformar, junto a l as dos anteri ores, un autnti co si stema de marketi ng que acte, de
forma i ntegrada, en l a gesti n de nuestros cl i entes y de nuestra oferta.
Y TRES, UNA BASE DE DATOS
Con esa descri pci n os he dado muchas pi stas sobre cul es esta tercera pata. Eso es,
se trata de un SISTEMA DE GESTIN DE BASE DE DATOS.
se es el el emento que nos permi ti r recopi l ar i nformaci n sobre nuestros contactos,
procesarl a y uti l i zarl a para di sear l as ofertas que ms se adaptan a l o que desea cada
persona.
La BASE DE DATOS ser el cemento que una el web y el correo el ectrni co. El el emento
que si rve de conexi n entre ambos para que i ntercambi en y procesen i nformaci n.
CONCLUSIN
Bi en, pues quedan defi ni das l as 3 patas del si stema que debemos construi r: el si ti o web
y el correo el ectrni co que quedan i ntegrados medi ante l a base de datos. Obvi amente, hay
un cuarto el emento al que no he ci tado por ser i mpresci ndi bl e en cual qui er proceso que se
pretenda i ntel i gente. Ese el emento es el cerebro humano que deber ser el que deci da qu
qui ere hacer con l os datos obteni dos, qu i nformaci n extraer de l os mi smos y cmo puede
esa i nformaci n aprovecharse para i ncrementar l os resul tados de l a organi zaci n
EL SITIO WEB
Car ac t er s t i c as
El web es un magn fi co medi o para presentar i nformaci n de forma atracti va y gi l
permi ti endo que el usuari o consul te ni camente aquel l a parte que l e i nteresa.
Es, adems, una herramienta en la que el usuario conserva su anonimato. Eso le incentiva,
si al go l e i nteresa, para mi rar y consul tar en detal l e antes de deci di r dar un paso ms.
Tambi n es un medi o de recogi da de i nformaci n para l a empresa propi etari a del si ti o.
Por dos v as di sti ntas: l a expl ci ta encuesta o formul ari os- y l a i mpl ci ta -estad sti cas y
cooki es
Nos falta mencionar su principal limitacin: es un medio pasivo. Es decir, no nos permite
dirigirnos activamente a los internautas, sino que, al contrario, nos deja a la espera de que
sean el l os qui enes deci dan vi si tarnos.
Mi s i ones
En funcin de las caractersticas que acabamos de enunciar, le encargaremos al sitio web
las siguientes misiones. La misin citada en primer lugar -captar- es para la que est mejor
dotado. Las dems se ci tan en orden decreci ente de adaptaci n del web para consegui rl as.
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1.- Captar el i nters de l os i nternautas que se acercan por pri mera vez a l a pgi na web.
Es crucial conseguir que cada persona que se acerque a nuestra pgina principal se introduzca
en el i nteri or del si ti o web y no se vaya antes de haber descubi erto nuestra oferta.
2.- Fi del i zar a l os i nternautas, a travs del i nters de sus conteni dos, consi gui endo que
nuestros contactos repitan sus visitas peridicamente. En efecto, el web puede actuar como
un excel ente gancho que ofrece val or al i nternauta grati s y l i bremente -el i nternauta no
necesi ta i denti fi carse-.
3.- Vender. Segn el tipo de producto y de mercado que tengamos, deberemos conseguir
tambi n l a venta a travs del web.
EL CORREO ELECTRNICO
Car ac t er s t i c as
Es una herrami enta de comuni caci n bi di recci onal que nos permi te reci bi r y mandar
informacin de aqullos internautas que desean comunicar con nosotros. Pero esa comunicacin
ti ene unas caracter sti cas especi al es muy i mportantes:
Nos permi te establ ecer una comuni caci n acti va. Es deci r, podemos comuni car con
nuestros i nterl ocutores cuando nosotros l o deseamos.
Nos permi te mandar i nformaci n i ndi vi dual i zada. Es deci r, podemos mandar i nformaci n
a 1 sol a persona. Eso, a su vez,
nos permi te mandar i nformaci n personal i zada. Podemos mandar, a cada persona, l a
i nformaci n adecuada. Esa comuni caci n personal i zada puede di ri gi rse a una persona o
tambi n a un grupo de personas i nteresadas en un mi smo tema.
Adems, como medio receptor de informacin, nos permite, no slo conocer las inquietudes
y comentari os de nuestros contactos, si no tambi n recoger automti camente su di recci n
de correo-e y, en muchos casos, tambi n sus nombres e i ncl uso l os temas por l os que se
i nteresan.
Por supuesto, tambi n es l a herrami enta que me permi te entabl ar una comuni caci n
conti nua con cual qui era de mi s cl i entes.
Mi s i ones
A partir de las caractersticas que acabamos de enunciar, las misiones que encargaremos
al correo el ectrni co sern, por este orden:
1.- Fi del i zar a l os i nternautas, medi ante una publ i caci n peri di ca. La gran ventaja es
que, segui mos presentes junto a el l os an cuando el l os no vi si ten nuestras pgi nas. Es
deci r, l es recordamos nuestra presenci a peri di camente. Por supuesto, deberemos hacerl o
si empre con su permi so. A l a vez, estamos creando nuestra i magen y construyendo l a
confi anza del cl i ente en nosotros. De esta manera, cuando deci da contratar uno de l os
productos o servi ci os que nosotros ofrecemos, se acordar de nosotros y tendremos l a
oportuni dad de presentarl e nuestra mejor oferta.
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2.- Vender. El correo el ectrni co es mucho ms efi caz que el web como herrami enta de
segui mi ento del cl i ente. Una vez detectada una oportuni dad en un determi nado cl i ente, el
correo-e es el medio ideal para ampliar la informacin al cliente, tanto por medios automticos
como por medio de la comunicacin personal. Con ello perseguimos aclarar todas sus dudas
y convencerl e de cerrar l a compra.
3.- Captar el inters. Si nuestra publicacin electrnica es de calidad y tiene inters para
el perfil de clientes que buscamos, ser tambin una va de captacin de clientes potenciales.
Eso se produci r i ncl uyendo l a oferta de suscri pci n en nuestras pgi nas web y tambi n a
travs del boca a oreja y del marketi ng vi ral .
LA BASE DE DATOS
Acabamos de descri bi r dos herrami entas de comuni caci n. Es deci r, medi os por l o que
podemos emi ti r y reci bi r i nformaci n del mercado.
La base de datos, como tercera pata de nuestro si stema de marketi ng, es el reci pi ente
donde al macenar, cl asi fi car y sel ecci onar l a i nformaci n que reci bi mos segn ml ti pl es
cri teri os.
Tambi n es qui en nos permi te el aborar esa i nformaci n para averi guar, por ejempl o,
qui enes son, de entre todos nuestros contactos, l os que, si endo de Costa Ri ca, se han
interesado por pasar unas vacaciones en Europa. Una vez extrada esa informacin, podremos
di sear una oferta puntual para ese grupo de usuari os.
Es decir, la base de datos se convertir en el centro de operaciones y corazn de nuestro
si stema.
Ese corazn di spone de unos peri fri cos -el web y el correo-e- que l e comuni can con el
exteri or -el mercado-.
Conti nuando l a anal og a con el cuerpo humano, el cerebro que debe control ar y extraer
los mximos beneficios de este corazn y de sus perifricos son los especialistas en marketing
y negoci os de l a empresa.
CONCLUSIN
En l as dos partes publ i cadas de este i nforme, hemos descri to l as tres partes del si stema
de marketi ng on-l i ne, sus caracter sti cas y l as mi si ones que l es encomendaremos.
Para el prxi mo art cul o queda l a tercera y l ti ma parte de este i nforme en l a que
descri bi r cmo arti cul ar esas tres patas de forma que consi gamos hacerl as funci onar
coordi nadamente como un si stema que nos sea ti l para desarrol l ar efi ci entemente l o que
persegui mos: un negoci o apoyado en Internet. Hasta entonces.
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