-

.' LATIERRA
" ESPLANA
THOMA5
FRIEDMAN
BREVE HISTORIA
DEL MUNDO GLOBALJZADO
DEL XXI



.. LAGlOllAUZAClN
YSU5
CONSE:?
p.... primera Ve1 en ERad.,. UniJoo por Farra., Srraul & Giroux .n ZOO.5
r"hli<:ado P"f pr,mera vez en el Un,do por Allen L:me en 200.5
QUIJo ,cmnociJo el mo... 1 dd aulor
,\.;.."k'IIl'" d 1""nu,,,, de rCl'ruJ.....itin o.Ie r,""""". '1 b. ";Nie,,"'" y ",.tI".. J ...
mmu,,;';acin: BII"'''''' MO"lhly; /f''''tln8 Wu.l:: ry JONf7Wl; D,,,,,,,vcl'}' o...nnel I D,..:o,.l'}'
lm.... 01mlllcl: f'.dllrlJlj,,,, 11' .1:: F.J,rnri:lII'r"y....n in N..." Penpt'r'lj,n Quar.
/<'''/), '11,, lult'ru"'""".ll Finan C",p"',1I;"" { 1I'''lC'' '1',,/.-(;/,,11,,1 0"1;,,,, M ...... .:""
(hl'Ir"'l'J l. p le .ttV).
L.,. fra:mcmos d. W"J'"stnn ('cul X han rt'prodlKido boto aUlOrluein ti 2004
Primera .Ji.:i';,,: enern Jc 2006
'i
Nillsuna panc de esra pubJiClcin. induiJo el di ..o J. b. CubiCll"a,
pu.Je ser repro<!ucllU, alman.da Orransmirida en man.ra alguna ni
pur nin!:un mnIio, ra .ca ekcrrnico, quimicu, uprico, de :rabaein o J.
,,!Ucop,a, .in 1""rmiso prt'vio del ...,Jiwr. Tod"" lo. derechos menaJ"..
Titulo nriginaJ: 11le l1,'orld F/Jf
10 IDOS, Thuma. L. Frirdman
0loo6. Ines 5cbuSlq:ui, por la traduccin
() l006.t::Ji.. ionc1 lIlanincz Ruca, S.A.
Pa,ro de 1t",,,lrros, 4.l8001 Madrid
\\'ww.",..d" ionn,com
15BN,84-170-32226
D"I";"[O .\1,
h"UCOmpos,clon: J. A. Diseo Ed'fOei.l. S.L
Iml"e,ill: Brosmac, 5.1....
"'I"eso <'ti EJpa/i,aI'ritt/ro " Sf>ili"
NDICE
CMO 5E VOLVI PLANA LA TIERRA
1.
2.
3.
4.
MIEm-RAS DORMIA
LAS DIEZ FUEItZAS QUE "I'(.ANARON LA TIERRA
Apla/lador 1. 9JI1J89. Los muros se derrumban
y las ventanas se levanlan
Apla/lador 2. 9/8J95. Nt'rscapc salr:l Bols:\
Aplanador 3. Aplicaciones informticas para el flujo
del trabajo (Workflow software)
Aplanador 4, El acceso libre a los cdigos fuente
(Open-SoNrllg) .
Aplallador 5. Subcontraracin (Outsourcing)
Apla/Jador 6. Traslado de fbricas para abaratar
cosres (9ffshoring) .
Aplanador 7. Cadena de suministros (SupplyO,aining)
Aplanador 8. Intromisin de los subconcratistas
en las empresas contratantt's (1l1Sourcillg)
Aplanador 9. Acceso libre a la informacin
(bl-fomling)
Apla/fador 10, Los esteroides
LA TRIPLE CONVERGENCIA
LA GRAN REORGANIZACIN
13
57
57
64
80
90
113
124
139
153
162
In
185
214
ESTADOS UNIDOS Y LA TIERRA PLANA
5.
6.
EsTADOS UNIDOS y EL UBRE MERCADO. SIGUE TENIENDO
RAZN RICARDO?
Los INTOCABLES
239
252
THOMA5 FRIEDMAN
LA TIERRA ES PLANA
BREVE HISTORIA
DEL MUNDO GLOBALIZADO DEL SIGLO XXI
7. LA CRISIS SILENCIOSA 265
8. ESTO NO ES UNA PRUEBA 292
LOS PAisES EN VIAS DE DESARROLLO
Y LA TIERRA PLANA
~
9. LA VIRGEN DE GUADALUl'E 325
AGRADECIMIENTOS 487
INDICE ONOMSTICO 491
o
::s
'O
u
7
1
MIENTRAS DORMA
Sus Majelt;a<ies. como Crinanos Catlicos que sois y como
prncipes que amis y favorecis la santl fe cristiana, y que enemi
gos sois de la doctrina de Mahoma, y de toda idolatra y de toda
herejia, habiis dmrmlnaclo enviume a m, Crisrobal Coln, a 10!Ii
susodichos pa5eS de la India, para ver a los dichos gen
n:s r teHitorioii y para conocer su disposicin y el ml!todo idneo
para convertirlos a nuestra santa fe; y 3clems habCis estabkcido que
no proceda hacia Orieme por tierra, como es la costumbre, sino
por una rot3 en cuya direccin no sabemos a ciencia cier
ta, hasta d presenre, que haya ido nadc am3s,
Anotacin del de CriJlbal CO/tl50bre su lIi<lie de 1491
J.:I.mas me haban orientado de esta rru:1nera en un campo de golf: .. Apun
ta a Microsoft o a 18M,., Me encontraba en el tramo de salida del Qub
de Golf KGA el1 el cenrro de &ngalore, en el SUf de la India, y mi com
p:J.ero de juego seal dos relucienteS edificios de cristal y acero que se
vean a lo lejos, justO detrs del primer green. Todava no haban cons
rruido el edificio de Goldrru:m Sachs; de lo contrario, mi colega habra
podido sealarlo tambin y convertir el golpe en un threesome. Las ofi
cinas de HP y Texas lnstrumenrs daban a la segunda mitad del campo
de 18 hoyos, en el recorrido del hoyo 10. Y ah no acababa la cosa. los
banderines de los pumas de salida lucan logo de Epson, la empresa de
impresoras, y uno de nuestros caddies llevaba un gorro de 3M. En el
e"terior, pane de las seales de rrfico estab::ln parrocinadas tambin pot
Texas Insttumenrs, y al orro lado la vall::l publicitaria contratada por P7.
la Hur mostraba una humeante piua bajo el eslogan: Gigas de sabor!".
No, sin lugar a dudas esto no era Kansas. Ni siquiera la
India. Er;1 el Nuevo Mundo, el Viejo Mundo, o el Pr"imo Mundo?
q
La Tierra plalla
Mi pn:sclla ell lttllgalore. el Silicoll Valley de la Indi." form;ha p;u
re de mi p.metllar viaje de explorndor estilo Coln. Crlsrbal Coln zar
p Coll la Niiia, la Pinla y ka S<1nta Mara con la intencion de descubrir
un:l rut,' ms con3 y directa h3cia la India rumbo oeste, cruz.ando el Atln
tico, iniciando lo que l suponia seria una por mar abcno hacia
las Indias Orientales, en vel. de poner rumbo al sur y luego al este, bor
0:'
deando frica, como estaban tratando de hacer los exploradores ponu
gucSfS de aquellos ticmpos. La India y las mgicas Islas Orientales de las
r
i
, Especias er;:an famosas en eS3 poca por su oro, perlas, gema5 y seda, o
j,
>
sea, como fuente de incalcukahles riqueus. Hallar este at;1jo por mar has
ta la India, en una poca en que las potencias musulmanas del momen
to haban bloqueado las rutaS por tierra desde Europa, era lanto para
Coln como p3ta 1;1 monarqua espaola una manera de hacerse ricos y
,
l
t:
poderosos. Al parecer, cuando urp, Coln asuma que la TIerra era
,
redonda, razn por la cual estaba convencido de poder llegar a la India
"
navegando hacia el oeste. Pero calcul ,mallas dist;1ncias. 1:.1 crea que la
Tierra era una esfera ms pequea de lo que es en realidad. Tampoco
COnt con toparse con una masa de tierra firme ames de llegar a las Indias
Orientales. Aun ;1s, a los pueblos aborgenes que encontr en el nuevo
mundo los llam indios. Sin embargo, al regrC$3r a casa Coln pudo
l'
explicar a sus patrocinadores, los reytl Isabel y Fernando, que aunque

f.
no h3bia conseguido llegar a la India, s poda confirmar que la Tierra
-
era redonda.
Pan hacia la India en un vuelo rumbo al esre, va Ftankfurt. Vola

ba en con Lufrha1l5a. Saba exactamente en qu direccin iba
t
gr3cias al mapa GPS de la pantalla que se poda sacar del brazo de mi
asienro. Aterric sin percances y a la hora prevista. Tambin yo encontr r
,.
311i a personas denominadas indios. Y lambin yo iba en busca de la
fuente de las riquaas de la India. Coln fue a buscar hardware: metales
preciosos, seda y especias, o sea, la fuente de riqueu de su poca. Yo fui
3 buscar so(lware: lumbreras, algoritmos complejos, trabajadores de tec
nologas de la informacin, centros de atencin telefnica, protocolos de
avances en ingeniera ptiC3, o sea, las fuentes de riqueza
de nuesrra epoca. Coln estuvo encantado de convenir a los indios que
se enconrro all en esclavos, en una reserva de mano de obra gratis.
Lo que yo queria entender era por qu los indios que yo me encon
rraba estaban apoderndose de nuestro trabajo, por qu se haban con
vertido en una reserva [;)n import3nte para la subeonrratacin de servi
cios y ro.:T1010gas de la informacin por pane de EE. W. y de otros pases
illdustri31iudos. Coln lIevab3 a ms de un centenar de hombres en sus
Como volvi plana la Tierra , j
rres cambel3s yo contaba con un pequeo equipo del canal Discovery
Times que caba c6modamente en dos furgonetas abolladas, conducidas por
sendos conductores indios que iban descalzos. Cuando zarp, por as decir,
tambin yo daba por hecho que la Tierra era redonda, pero lo que me
encontr en la autntica India hizo tambalearse profundamente n fe en
esa idea. Coln se top con Amrica de manera accidental, pero crey
que habia descubieno una pane de la India. Yo llegu a la verdadera India
y cre que muchas de las personas que me encontr all eran noneameri
canas. De hecho, algunas habian adoptado nombres americanos, y otras,
en los centros de atencin telefnica, hablaban imitando de maravilla los
Oleemos norteamericanos o, en los laboratorios de software, aplicaban per
fectamente las tcnicas empresariales noneamericanas.
Coln inform a su rey y a su reina de la redondez de la Tierra y
pas a la historia como el primer descubridor de dicho fenmeno. Yo
volv a casa y slo le cont mi descubrimiento a mi esposa, en voz baja.
-le dije, en tono de confidencia-, me parece que la Tierra es
plana.
(Cmo llegu a esta conclusin? Supongo que podra decir que todo empe
z en la sala de juntas de Nandan Nilekani en la sede de Wosys Tech
nologies mired. Infosys es una de las joyas del mundo de la tecnologa
de la informacin de la India, y Nilekani, el presidente de la empresa, es
uno de los capitanes ms serios y respetados de la industria india. En
compaa del equipo de Discovery Times, acud al recinto de Infosys, a
unos cuarenta minutos en coche desde el centro de Bangalore. para visi
tar las inSlalaciones y entrevistar a Nilekani. Al recinto de Infosys se lie
ga por una carretera llena de baches, y con nuestras furgonetas bamos
adelantando vacas sagradas, carretas tiradas por caballos y los tipico5
motocarros indios. Pero en cuamo cruzas la verja de Infosys, entras en
otro mundo. Hay una inmensa piscina tamao club de vacaciones, rodea
da de pedruscos y de praderas de csped pulcramenre cuidadas, y junro
a ella un greell gigantesco. Hay infinidad de restaurantes y un gimnasio
de fbula. Los edificios de cristal y acero parecen brotar como la maleu
cada semana. En algunos de esos edificios los empleados de Infosys estn
programas inionnricos especificas para empresas norteame
ricanas o europeas; en orros se ocupan de la rrastienda de Jas grandes
muhinacionales radicadas en E;E;. UU. o en Europa, haciendo de todo:
desde manrenimiento de equipos informaricos hasta proyectos especficos
de investigacin, pasando por atender las llamadas de los clientes que se
,6 La Tierra es phi na Cmo se '0'01... 16 plana la Tierra
'7
reciben alli procedentes de cualquier rincn del planeta. Las medidas de do entero, con cable;tdo submarino y todas esas cosas." Y aadi que al
son estrictas, con cmaras que vigilan las puertas, y si trabajas mismo riempo los orden;tdores se abarataron y llegaron a todas partes, y
para American Express no puedes entrar en el edificio que gestiona ser se produo una explosin de programas informricos, como los de correo
vicios e investigacin para General Electnc. De un edificio a otro cruzan . electrnico, o ,los motores de bsqueda como Google, o programas paten
a paso ligero jvenes ingenieros indios, tanro hombres comO mujeres, con
tados capaces de descomponerse en varios fragmenros, de los que uno se
sus tarjetas idenriflcativ3S prendidas. Uno de ellos tena roda la pinta de enva a Boston, otrO a BangaJore y otro a Pekn, facilirando as que cual
poder encargarse de mi declaracin de la renta. Una joven tena asxao quier persona plleda desarrollarlos en los lugares ms alejados entre s
de poder desarmar mi ordenador. Y la de ms all podra perfectamen
del planeta. Cuando hacia el ao 2000 confluyeron todas estas circuns
te haberlo diseado!
Despues de la entrevista, Nilekani llev 3 nuestro equipo de televi
tancias -aadi Nilekani-, creamos una plataforma a la que poda lle
gar el trabajo intelecrnal, el capiral intelectual, desde cualquier punto. Se
I
,
sin a ver el centro de conferencias internacionales de Infosys, o sea, la
planta baja de la industria india de la subcontrat.'lcin. Estaba l1lOI1tado
en una cavernosa sala con las paredes foreadas de madera. Pareca la tpi
poda descomponer, entregar, distribuir, producir y rtComponer de nue
vo, confiriendo un nuevo grado de libenad a nuestra forma de hacer el
trabajo, especialmente el trabajo de ndole intelectual... Y lo que hoy ."_

" .
,
. i.
" .,1.
ca aula con gradas de !;tS bcultades de Derecho de I;ts universid;tdes mas
elitistas de EE. lRJ. Una inmensa pantalla cubt;t toda un;t paml y por
podis ver en B:mgalote viene a ser la culminacin de todas esras c<as
juntas".

..
encima de nuestras uht:zas, colgando del techo, est.'lban las c3maf:ls para
Nilekani y yo estbamos sentados en el sof que tiene aliado de su ". ..:
las videoconferenci;ts... Pues sta es nuestra sala de conferenci;ts, ron la
despacho, mienrras esperbamos a que el equipo de televisin montase
""
que probablemente su la pamalla ms grande de toda Asia: son cuaren
las cmaras. En un momento dado, como resumiendo las implicaciones .:,1,
ta pamallas digitales [junr;ts}", nos explic un orgulloso Nilekani. sea
de roda aquello, Nilekani dijo algo que reson en mis odos: __ Tom, se
lando la p3.ntalla plana de televisin ms grande que haba visto en mi
est nivelando el terreno de juego. Quera decir que hoy por:hoy pa .
, vida. Tamb1en nos com que graci;ts a esa pantalla gigante Infosys es capaz
ses como la india rienen capacidad para competir por el conocimiento ,
de organizar, en cualquier momento y para cualquier proyecto, un;t reu
global como nunca en la histOria, y que ms le vala a EE.. lRJ. prepa
nin virtual de los participantes mas importantes de toda su cadena. mun
rarse. Todo eno iba a suponer un desafio para EE. lRJ., .. pero -insis r
dial de_ suministros. De este modo, sus diseadores est;tdounidensc:s pue
ti-- ese desafo iba a ser bueno para los americanos porque-;nosotros "
den hablar al mismo tiempo con sus programadores indios y con sus
siempre rendimos ms cuando se nos desafa . Esa noche, af salir del
:':
fabricantes asiticos, vindose todos en la pantalla...Podemos mamar la
recinto de Infosys y volver a Bangalore por aquella carretera llena de j;)
reunin aqu, con uno en Nueva York, Otro en Londres, otro en Bos[Qn
baches, no poda dejar de rumiar aquella frase: .. Se est nivelando el terre
.j:;,.
y otro en San Francisco, todos en vivo y en directo. Si por lo que sea el
no de juego".

proyecto se ejecuta en Singapur, la persona de Singapur tambin puede
esrar aqu en vivo y en directo... Eso es la globa]iucin.. , dijo Nikkani.
Encima de la pantalla haba ocho relojes, el smbolo perfecto del hor;trio
lo que dice Nandan -pens- es que se est allanando el terreno
de juego... Allanando? Aplanando? Dios mo, me esti diciendo que la
Tierra es planal".
, .
.'
"
-;.
de rrabajo dc Infosys: 24 horas al d;t, 7 das a la semana, los 365 das
All estaba yo, en Bangalore, ms de quinientos aos despus de que
del ao. Cada reloj ten;t su lettero correspondiel1le: EE. UU. Oeste,
Coln surcase el horizonte valindose de la rudimentaria tecnologa de
EE. OO. Este, GMT, Inda, Sing;tpur, Hong Kong, Japn y Australia.
navegacin de su poca y demostrase de una vez por rodas, al regresar
la subcontratacin no es ms que una de las dimensiones de un
sano y salvo, que la Tierra era redonda ... Y uno de los ingenieros ms
fenmeno mucho ms profundo que se esr produciendo en el mundo
listos de la India, fonnado en la mejor escuela tcnica de su pas y con
hoy en da", sigui diciendo Nilek3ni... Lo que ha pasado en los ltimos
el respaldo de los medios tecnolgicos ms modemos del momento, me
aos es que se ha invertido muchsimo en tecnologa, sobre todo en la
estaba diciendo, en esencia, que la Tierra es plana, tan plana como esa
era de la burbuja de las pumocom, durante la cual se invirtieron ciemos
pantalla en la que es capaz de organizar una teunin con todos los inte
de millones dc dlares en ampliar la conexin por banda anch;t al mun
grantes de su cadena mundial de suminisrros. Y, lo que resulta an ms
., L1 Tierra es phllJl CJl10 se vulvi pl:!ll" la Tierra .,

l'i"


'\
,.1'
,

:..,.
....
...;>



1, .;
inreresante, esraba tildando de positivo, de nueva piedra miliar del pro
greso humano, de magnfica oportunidad para la India y para el mundo
entero el h.3ber hecho plana la Tierra!
Sentado en la parte trasera de aquella furgoneta, garabate en mi
cuaderno cuatro palabras: .. La Tierra es plana... Nada ms escribirlas me
di cuenta de que se era el mensaje subyacente a todo lo que haba vis
to y odo en Rangalore a lo largo de las dos semanas de rodaje. El terreo
no de juego de 1.3 competencia a escala global se estaba nivelando. El
mundo entero se e.staba nivelando.
Al darme cuenta de ello, me invadieron a la va el entusiasmo y el
miedo. Como periodista, escaba entusiasmado por haber descubierto unas
coordenadas que haran ms comprensibles los titulares de la maana y
que conttibuirian a explicar lo que estaba pasando en el mundo_ Sin duda,
hoyes posible que colaboren ms personas que nunca y que compitan en
tiempo real con otra gente, en ms varitdad de proyectos, desde ms rin
canes del planeta y en igualdad de condicjones que en ningn orto momen
to de la historia del mundo, gracias a los ordenadores, al correo electr
nico, a las redes de comunicacin, a las videoconferencias y a nuevos y
dinmicos programas informticos. Eso era lo que Nandan me estaba
diciendo. Eso fue lo que descubrf en mi viaje a la India y a oDoS pases.
y eso es de lo que trata e.ste libro, Cuando uno se para a pensar que la
Tierra es plana, un montn de cosas cobran un sentido diferente. Pero
bin en el plano penonal estaba enrusiasmado, porque el aplanamiento del
mundo quiere decir que .3ctualmente estamos conectando todos los etn
trOS de conocimiento del planeta para crear una Iinka red global, una red
que (siempre que la poltica y el terrorismo no se interpongan en el carni
no) podrfa dar lugar a una asombrosa era de prosperidad e innovacin.
Pero, al mismo tiempo, imaginar la Tierra plana me Uenaba de temor,
tamo en el plano profesional como en el personal. Mi miedo en lo per
sonal proceda del hecho evidente de que en un mundo plano no slo
tienen capacidad para colaborar los programadores informticos y los
cerebritos de la informtica. Tambin pueden hacerlo Al Qatda y otras
tramas terroristas. La nivelacin del terreno de juego no slo implica la
unin y la fuerza de roda un nuevo conjunw de innovadores, sino tamo
bin la unin y la fuerza de todo un nuevo d,njunto de hombres y muje
res enfadados, frustrados y humillados.
De.sde el punto de vista profesional, aswnir que la Tierra era plana
me desazonab3 porque me daba cuenta de que dicho aplanamiento se
haba estado produciendo mientras yo dorl1a, y que me lo haba perdi
do. En realidad no estaba durmiendo, sino ocupado con otras cuestio
nes. Antes delll-S todo mi inters se centraba en seguir la pista a la glo
balil.3cill y en explorar la tensin existente entre las fuerzas .. Lexus" de
integracin econmica y las fuerzas de identidad y nacionalis
mo. (De ah el libro que publiqu en 1999 The Lens and ,he Olive
Tree,) Pero a raz del l1-S las guerras del olivo me absorbieron por com
pleto. Me pas casi todo el tiempo viajando por los mundos rabe y musul
mn. Y durante esos aos perd el hilo de la globalilacin.
Volv a encontrar ese hilo con mi viaje a Bangalore en feblero de
2004. y en cuanto lo recuper, me di cuenta de que mientras yo anda
ba concentrado en Jos olivare.s de Kabul y de Bagdad, haba pasado algo
realmente impollante: la globalizacin haba alcanzado un grado
mente nuevo. Si se ponen juntos The LexIlS and the Olive T,ee y este
libro, la conclusin histrica general a la que se llega es que a lo largo
de la historia ha habido tres grandes eras de g1obalizacin. La primera
abarc desde 1492 (cuando zarp Coln y se abri el comercio entre el
Viejo y el Nuevo Mundo) hasta 1800 aproximadamente, A esa era yo
la llamara Globali13cin LO. Lo que hizo fue encoger la Tierra desde
la talla grande hasta la talla mediana. La Giobalizacin t ,o iba de pa
ses y msculos. Es decir. en la Globalizacin 1.0 el principal agente dc
la transformacin, la fuerza dinmica que impuls el proceso de inte
gracin global, era la cantidad de fuerza (msculo, caballos, fuerza eli
ca y, de.spus, de vapor) que tena tu pas y cunta se: poda desplegar
de manera crealiva, En esa era los pases y los gobiernos (motivados en
muchos casos por la religin o por el imperialismo o por ambas cosas
a la vez) empezaron a derribar muros y a aglutinar el mundo, impulsando
as la integracin global. En la era de la Globalizacin LO los interro-
gantes bsicos eran: cmo encaja mi pas en la competencia y en las
oportunidades g1obale5? Cmo puedo globali13rme y colaborar con
Otros a travs de mi pas?
La segunda gran era, la Globali13cin 2.0, se: prolong desde 1800
hasta 2000 ms o menos, con interrupciones debidas a la Gran Depre
sin y a la Primera y Segunda Guerra Mundial. Esta era encogi la talla
del mundo de mediana a pequea, En la Globalizadn 2,0 el principal
agente de la transformacin, la fuerza dinmica que impuls la integra
cin global, fue la empresa multinacional Precedidas por la expansin
de las sociedades annimas holandesas e inglesas y por la Revolucin
industrial, las multinacionales se g1obali.l..aron en mercado y en ffidno dc
obra. La integracin global se vio impulsada, durante la primera mitad
de dicha era, por la cada de los costes ,del transpone, motivada a su vez
por la irrupcin de la mquina de vapor y del ferrocarril. y durante la
---1
La Tierra es plana
"
segunda mitad por la cada de los costes de las telecomunicaciones, gra
cias a la expansin del telgrafo. de los telfonos, de los ordenadores per
sonales, de los satlites, del cable de fibra ptica y de la primera vcnin
de la World Wide Web. Fue en esta era cuando preselKiamos el nacimientO
y la maduracin de una economa globalizada, en el sentido de que habia
suficiente movimiento de bienes y de informacin entre los (,:ominentes
como para que un mercado g1obalizado, con su arbitraje g1oba
lizado en cuanto a proouetns y mano de obra. 1..1.5 fuen.as dinmicas que
se hallaban en el trasfondo de era de g10balizacin eran los avances
que se producan en el terreno de los soporteS fsicos (desde barcos de
vapor y vas de ferrocarril, en su fase inidal, hasta los telfonos y los
ordenadores centrales, al final). Y los grandes interrogantes de dicha era
fueron: cmo encaja mi empresa en la economa globalizada? Cmo saca
partido a las oportunidades? Cmo puedo g10balizarme y colaborar con
otros a travs de mi empresa? The UXUS ond the Olive Tree traraba en
primer lugar del apogeo de dicha era, una era en la que haban empeza
do a derrumbarse muros por todo el mundo y en que la integracin (y
las reacciones violentas contra ella) alcanz un grado totalmente nuevo.
Pero incluso COn 105 muros derrumbndose, seguan quedando muchas
barreras,que impedan una inregracin global sin fisuras. No hay ms
que reconiar que cuando en 1992 BiJI Clinton fue elegido presidente, prc
ticamente, nadie tena correo electrnico aparte de los integrantes del
gobierno y del mundo universitario. Internet y el comercio electrnico ape
nas empezaban a despegar mientras yo escriba The uXU$ a"d the O/i
ve Tree en 1998.
En fin, ambos despegaron y con ellos un montn de cosas ms que
iban de la mano, mientras yo dorma. Por eso en este libro sostengo
que hacia el ao 2000 entramos en una nueva era, la Globalizacin 3.0,
que est encogiendo la talla del mundo de pequea a diminuta, y apia
nando el terreno de juego al mismo tiempo. Y si la fuerza dinmica de
la Globalizacin 1.0 eran los pases en proceso g1obalizador, y la de la Glo
balizacin 2.0 eran las empresas en proceso globalizador, la fuerza. din
mica de la Globaliz.1cin 3.0, o sea, el rasgo que le confiere su carcter
nico, es el recin hallado poder de 105 individuos para colaborar y com
petir a escala global, Y la palanca que esta posibilitando que individuos
'i grupos se global.:cn con talUa fa.:ilidad 'i homogeneidad no son ni los
caballos de potencia ni los soportes fsicos, sino Jos programas inform
ticos ([Oda clase & aplicaciones nuevas) unidos a la creacin de una red
global de fibra prica que nos ha puesto a todos puerta con puerta. Hoy
el individuo debe, y puede, preguntar: dnde encajo yo en la comperen-
Cmo se volvi plana la Tierra
"
cia y en las oportunidades de mi tiempo? Y cmo puedo yo solito cola
borar con otros individuos a escala global?
Pero la Globalizacin 3.0 no slo se diferencia de las eras anteriores
en el grado de encogimiento y de aplanamiento del planeta, o en el poder
del que se eSta dotando al individuo. Adems se diferencia de ellas en
que tanto la Globalizacin 1.0 como la 2.0 estuvieron impulsadas en pri
mer Jugar por individuos y empresas europeos y norteamericanos. (Por
mucho que en el siglo XVIII China tuviese la economa mas grande del mun
do, los que llevaron a cabo la mayor parte ,del proceso globalizador y
moldeador del sistema fueron los pases, las compaas y los explorado
res occidentales.) Pero, en adelante, esto ser cada vez menos cierro. Pre ,
cisamente potque la Globalizacin 3.0 aplana y encoge el muido, cada
vez ms estar impulsada no ya por individuos en general, sino por un ,.
conjunto mucho ms variopinto (no slo blancos, no slo occidentales) :,
de individuos de todos los rincones de esta lierra plana, que ya estn '
id
dotndose de poder. La Globalizacin 3.0 hace posible que mucha mas
.i!
gente se conecte y entre en la partida, y vamos a ver todos los colores
i-J
del a:o iris humano participar en ella.
(Si bien este aumento de la capacidad individual de,aaua{ a escala
global es el rasgo nuevo ms importante de la Globalizadn".3.0, tam:
bin las empresas, tanto grandes como pequeas, han visto aumentar sus ,,' 1
posibilidades. En el libro tratar al1).bos aspectos detalladamenre.) ,
, ' ' .. ,
Huelga decir que, cuando me march del despacho de Nandan aquel _
da en Bangalore, mi percepcin de .todo esto era de lo mas Pero
". "
esa noche, mientras meditaba sobre estos cambios en la la hab-"
tacin del horel, s tena dara una cosa: qu.e quera dejarlo todo.,para escri
. .,el' ,
bir un libro que me pennitiese comprender Cmo se haba producido este
. "
. ''''.'
proceso de aplanamiento y cules podan ser sus consecuencias para los
pases, para las empresas y para los individuos. M que cog el telfono y

llam a mi mujer, Ann, y le dije: .. Voy a escribir un libro que se va a ticu
"
lar lA Tierro es plana. A ella le hizo gracia y le gener curiosidad. Bue
no, tal vez le caus mas gracia que curiosidad. Al final consegu conven
cerla, como espero poder hacer contigo, querido lector. Permteme que
empiece por llevarte otra vez al inicio de mi viaje a la India, y a otros
"
lugares mas al este, y comparrir contigo algunos de los encuenttos que me
Ib'aron J. tonc!uir qUe 1.1 Tiau ya no era redonda... sinO plana.
Jaithirth .Jerry,. Rao fue una de las primeras personas que conoc en
Bangalore. No llevaba ms que unos minutos con l en el hocel Leela
La TIerra es plJna
"
PaJace cuando se ofreci a ocupar5e de mi declaracin de la rema y de
cualquier otro asumo de contabilidad que necesitase, todo ello desde &n
g.alore nada menos. No, gracias --dije yo-. Ya tengo un comable en
Chicago... Jerry se limit l sonrer. Era demasiado corts para decirlo, para
decirme quc posiblemente mi verdadero contable, o ms bien el contable
de mi contable, era l, gracias l la explosin de la subcontratacin en el

sector de la gestora fiscal.
-Est pasando mientras charlamos -me explic Rao, nativo de
----=
-......
Mumbai (la antigua Bombay), cuya empresa india, MphasiS, cuenta con
'0--_

un equipo de conrables indios preparados para ocuparse de la contabili.
---".
1!'--
dad de cualquier Estado de EE. UU. y de! gobierno federal-o Hemos
cetr<ldo e! trato con muchas gestoras fiscales homologadas, pequeas y

medianas, de EE. UU.
r-----s-.-'
-Quieres decir como mi contable? -repuse.
-Exacto, como ru contable ---contest Rao con una sonrisa. La
empresa de Rao es pionera en e! de l}Il programa informtico de trans
misin de datos mediante un formara tipif1C2do que hace ms fcil y
reduce los costes de la subcontratacin de la elaboracin de declaracio
nes de la renta. Jerry me explic que e! proceso empieza con un conta
ble en EE. UU. que coge mi declaracin del ejercicio previo, mi informa
cin oficial de ingresos del trabajo por cuenla propia y por cuenta ajena,
::...,."':.:.. '':..::0
retenciones y pagos a cuenta, bonificaciones, valores... (vamos, todo), y
lo pasa a un servidor informtico, con sede fsica en California o en

Texas-. As, si tu comable va a encargar fuera tu declaracin y sabe que
' .. -'
-,:---" preferiras que no $e conociese tu apellido O tu nmcro de 1... Seguridad
.. :t'i' -=-0:,
Social, puede elegir suprimir dicha informacin -me explic Rao-. Los
......
contables que esrn en la India toda la informacin en bruto direc
.-',-" ---" tamente del servidor que csr en EE. UU. [urilizando una contrasea], y
re hacen la declaracin sin saber en ningn momento tu identidad. Para
cumplir con la normativa sobre privacidad, todos los datos se quedan en
EE. UU... Nos tomamos muy en scrio la prtteccin de daros y la priva
cidad. El contable de la India puede ver los datos en su pantalla, pero
no puede bajarlos ni imprimirlos. Nuestro programa no lo permite. Como
mucho, podra imentar memorizarlos, si tuviese mala intencin. A los con
tables no se les permite siquiera meter un lpiz y un papel en la sala
cuando esrn trabajando con las declaraciones de la renta.
Me picaba la curiosidad: (a que extremo habra. llegado esra varian
te de subcontraracin de servicios?
-Nosotros hacemos varios miles de declaraciones -dijo Rao, y
aadi-: Tu gesror fiscal ni siquiera tiene que e$tar en e! despacho, en
Cmo se volvi plana la Tierra
'3
EE. UU. Puede estar sentado en una playa californiana y mandarnos
un mensaje electrnico diciendo: jerry, como se te dan muy bien
las declaraciones fiscales del Estado de Nueva York, encrgatc de la
declaracin de Tom. Y que Sonia, t y tu gente de Dclhi se encarguen
de las declaraciones de Washington y Florida_. Por cierto, Sonia traba
ja en el jardn de su casa, en India, sin gastos cstructurales (para la
empresa]... y luego estn estas otras, que son muy complicadas, as que
las har yo mismo."
En 2003 se hicieron en la India unas 25.000 declaraciones de la ren
ra estadounidenses. En 2004 el nmero fue de 100.000. En 200S se cal
cula que sern 400.000. Dentro de diez aos dars por hecho que m
gestor ha subconrratado, como mnimo, la. preparacin bsica de tu decla
racin de la renta.
-Cmo te metiste en este negocio? -pregunt a Rao.
-Un amigo mo, jerocn Tas, holands, y yo estbamos trabajando
en Cirigroup, en California -me explic Rao-. Yo CTa su jefe. Un da,
volviendo juntos de Nueva York en avin, le dije que estaba pensando mar
charOle de la empresa.. Y l me dijo: .. Pues ya tambin". Y nos plantea
mos montar nuestro propio juntos. As que entre 1997 y 1998
creamos un plan de empresa que ofreca soluciones de internet de mxi
ma calidad para grandes empresas... Pero hace dos aos, en un congreso
de tecnologa. en Las Vegas, se me acercaron los delegados de varias empre
sas medianas Inoneamericanas) de contabilidad y me cantaron que ellos
no podan permitirse la subcontratadn en la India de grandes operacio
nes que las empresas grandes s podan y que ellos [los de las cmpre
sas medianas] queran ponerse por delante. As que desarrollamos un pro
ducto de software, la VTR., Vinuai Tax Room [Sala de Impuestos
VinualesJ, para que estas empresas medianas de contabilidad pudiesen sub
COntrarar fcilmente la elaboracin de las declaraciones de la renta.
]erry me dijo tambin que estas empresas medianl5 .. estn accedien
do a un terreno de juego ms nivelado, que tenan vedado haSta ahora.
De repente pueden acceder a las mismas ventajas de escala de las que
han gozado siempre las grandes empresas".
-El mensaje para los estadounidenses sera algo as como: .. Mami,
procura que de mayores tuS hijos no se hagan -<uise saber.
-En realidad, no -dijo Rao-. Lo que hemos hecho es ocupamos
del trabajo ':l1g0HOSO. Sabes lo que hace falta para prcparar
una declaracin de la renta? Pues muy poco rrabajo creativo. Eso se coa:
r fuera.
-Quieres decir lo que se quedar en EE. UU.? -pregunt.
".'
"
------ ------ ----- ----- - - ------
~
"
-"
..
e
-"

-O
~
"
~
O
E
-o
U
..
O
"
g
:;
o
..
...
~
..
" ~ - ';:.\-
_.' L , ,;
i<., __ t"'",
"'.
Cmo se volvi plan.a la Tierra
La Tierra es plana
"
"
rado en trescientos empleados su servicio de e1.aboracin de comenidos,
paban, conservanoo a la va d mxlmo posible de empleos de periodis
y .aspira a un rotal de mil quinientos puestos, A1gun05 son veteranos de
mo de etlidad.As pues, lo primero que hicimos fue contcatar a seis
Reuters a los que la empresa na enviado a formar a los equipos indioS;
reporteros en Bangalore, a modo de experimento, con la idea de que se
clediC2sen a elaborar titulares de los avances informativos. las tablas
Otros son corresponsales encargados de archivar los teletiJXl5 sobre ganan
cias empresariales. Pero la mayora son periodistas dedicados a anlisis
y todo lo que pudiesen hacer sin moverse de Bangalore.
de daros algo ms especializados (procesamiento de dal) Pa.t:a ofen.as
Estos nuevos conuaraclos indios tenan experiencia en contabilidad y
de valores.
pero su sueldo y sus condicio
recibieron formacin dentro de
.. Muchos de nuestrOs dientes h:lcen lo mismo'", sigui diciendo Glo
nes en cuantO a vacaciones y srgurO mdico eran los [ipicos del pas. La
cero .. El anlisis de mercado ha tenido que pasar por recoms drasticos
lndia es un lugar increblemente rico para reclutar gente, no slo con capa
de capital, as que muchas fumas I'Scin uundo a CQ[UratAdos 'en &anga
citacin tcnica sino tambin financiera", me explic Glcx:er. Cuando una
lore para que se ocupen del anlisis rutinario de empresas.'" Hasta hace
empresa publica sus ganancias, una de las primeras (Osas que hace es
poco las grandes firmas de WaJl Steeet haban llevado a cabo ei l1nlisis
,
']
comunicarlas a 1m teletipos. {Reutcrs, Dow Iones y Bloomberg) para que
de mercado g'srndose millones de dlares en analistas de Prestigio y
difundan el dato. "Nosouos tebimos esos datos en bruto -deda Glo
cer- y empieza entonces la carrera por ponerlos en circulacin lo ms
cargando a continuacin una p"rte de sus honorarios a sus departamen
'1 ..
rpido posible. Bangalore es uno de los lugares meor conectados del
loS de corretaje de Bolsa, que daba a conocer el anlisis a sus mejores clien ,
tes, y arra a su negocio de banca de inversin, que en ocasiones utili.u
mundo,_y aunque siempre hay una ligera demora (de un segundo o
menos), resulta igllal de fcil rebir la versin e1ectrOlca de un comuni
ba los rutilantes anlisis de una empresa para atraer dienres del

de la banca. Tras las investigaciones del fiscal general del EstadO de Nue
cado de- prens.a y convenida en un ancu\o sin movuce de tu silla en
va York, Eliot SpitZer, sobre las praicas de Wall Street, a ra! de una
Bangalore, que si ests en Londre5 o Nueva York".
serie dc e5Cnd.alos, la banca de inversione: y las agencias de crredores
ta:diferencia es que los sueldos y los alquileres en Bangalote son
de Bolsa han tenido que quedar ntidamenre separadas (para que los aRa
menos de un quintO de su coste en esas capitales occidema\es.
Lstas dejen de dar bombo a empresas Con el propsito de ganarse a su
Mientras la economa y d aplanamiento del mundo han o bligado a
Reurus a seguir este camino, Glocer ha intenmdo hacer de la net:esidad
banca de inversiones). Pero, como consecuencia, las grandes finnas inver.
soras de Wall Street nan ttnido que reducir drsticamente el Coste de sus
vinud...Consideramos que se puede aligerar la tarea de elaborar ancu
cstudi0
5
de mercado, que ahora rienen que pagar sus depammentos de
los destinados a ser vendidos, encargndola de manera. eficitnte en otrO
corretaje de Eolsa y nadie ms. Y esto los irlac a subcontraw pane de
j
punto dd planera,., me dijo. De es: modo pueden dar a los periodistas
,
,
sus tarea) de anlisis a sirios como Bangalore. Adems de poder pagar
convencionales de Reuters, que la empre:a puede conservar en planrilla,
unos 15.000 dlares a un anatista en Bang'lore como compensacin toral,
la oponunidad de dedicarse a tareaS de mucho mayor valor aadido y a
frenrc a [os 80.000 dlares que les costara et1 Nueva York y Londres, Reu
desempenar personalmente labores de puro periodismo y de anlisis.

tces ha descubieno que sus empleados en la India suelen rener una for
ejemplo, pongamos que eres un peri.odista de Reuten en Nueva York.
Cmo te realizas ms plenamente: convirtiendo comunicados de prensa
macin en finilIll..1S y estar rambin muy motivados. Por ote.a parte, Reu
..
te.rs ha abierw nace pOCo un centro de desarrollo informtico en BangkoK,
en unas cajitas en la pantalla, o haciendo anlisis?,., me pregunt Gle
dado que ha resultado ser un lugar para reclurar desarrolla
cero La respuesta, sin duda, en \0 segundo. Adems, la subcontra
dores, a los que las compaas occidenrales, enrretenidas en disputarse
tacin de boletines informarivos en la India permite a Reuters ampliar su
ralentos en Bangalore, haban pas.ado por alto.
seguimienro periodsrico a empresas relevantai, a las que antes no
Esta tendencia me parte el alma. Yo, que COmo redactor del
le resultaba rentable seguir, tenIendo en cuenta los mas elevados. suetdoi>
servicio de teletipos de Unired Press International, me sienro muy cerca
del periodina en Nueva York. Pero con corresponsales indios que
de los reponeros de reletipos y de las presiones, tanto financieras como
cobran sueldos tn.s bajos y que se pueden contratar en cantidad por lo
profetion:illes, bajo las que su ardua labor. Pero tal vez UPI
miuno que cuesta un corresponsal en Nueva York, Reutcrs puede ocu
podra S<guir siendo hoy un servicio de teletipos (cosa que no es) si hubie
parse de eso desde Bangalore. En el verano de 2004 Re\lters naba
--
Cmo sc volvi plana IJI Ticrra
La Tierra e5 plana
l'
3
ciudades qLlC en su da fueron puntJIles de lJl industra textil compran hoy
ido capaz de subcontr;ltar parte de su negocio de base cUlndo yo empe
IOdJls sus teJa5 a ChinJl? El cambio cuesta y ms si pilla por 50r
c ;) trabajar para ellos en Londres hace veinticinco aos.
pre5.1. Soh
re
lodo CLlCSt;] JI los reacios a I cambio. Pero el cambio es algo
el personal ($ un asunto delicado-, dijo Glocer, que ha redu
narural. No nadJl nuevo, y imporu.nte. La COntrovenia aetuJlI sobre
cido la plantilla total de Reurers en aproximadamente una cuarta pane,
el ciem: de fbricas eSt pdigrosJlmente candente. Pero esta controversia
sin necesidad de profundos recortes entre los corresponsales. Segn me
sobre el traslJldo de IJI manufacturacin JI la India, China o Mixico no cs
deca, el personal de Reuters entiende que esTO se est haciendo para
tan difereme en realidad de la se produjo en tomo al de 105 asri

que la empresa pueda sobrevivir y despus volver a crecer. Por otra par
lleros de New London en los se fabricJlban submarinos o de fbricas
te, deca Clacer, "nuestros correspon$3les son genre de mundo y ven que
calzado de Massachuset1:s o de las teniln de CaroJinJl del None. El
nuestros dientes estn haciendo cxacTamenre lo mismo. Saben de qu va
-'-,,--
trabajo se hace donde ms eficiememente pueda hacerse, lo cual a la lar.
"--
la pelcula... Lo fundamental es ser francos con la gente sobre lo que esta
gJl favorece a los habitantes de New London, de New Bedford o de Nue

mos haciendo y sobre el porqu, y no edulcorar el mensaje. Yo creo fir
va York, ms incluso de lo que aruda a los de Bangalore y Shenzhen. Por
memente en la leccin de los clsicos de trasladar el traba

io all donde se puede hacer de la manera ptima, Sin embargo, no
quc libera a la gente y al capital, que pueden dedicarse a trabajos ms
sofisticJldos, y rambin porque ofrece IJI oportunidad de elaborar el pro
podemos pasar por alto que habr trabajadores que no encontrarn fcil
ducto final de fOrma ms barata, beneficiando as a los dientcs al mismo
mente un nuevo empleo. Pensando en ellos, hay que hacer cursos de
reciclaje y dotarlos de herramientas can ias que puedan arreglrselas en
riempo que bcneficiJl a la empre5JI. No CJlbe duda de que a nivd indivi
dual (Unta mucho aceptar que trabajo &C marche a pane, que
la sociedad".
om ptnona lo haga a miln de de distancia por miln de dla
En su afn de ser franco y directo con la plantilla de Reuters, David
res menos al ao. Pcro es hora de ptnSar no slo en el sino en la
Schlesinger, director de Reuters Ameria, envi una Clrcular a todos los
oportunidad que rcpresentJl, y no slo en la oportunidad sino en el deber
empleados de la rama editorial. El siguiente texto es un fragmento de dicha
de 'bu JI cabo este -procno de deslocalizaci6n... Cada uno de nOSOtros,
.;-'
nota:
como cada una de las nnprcsu, debe propender hacia su propio destino

econmico, iguJlI que nucstros padres y abuelos en los tiempos de
:;: -='
las aceras, de IJls fbricas de calzado y de la industria textil.
El deber de cerrar fbricas
Me ct en New London, Connecticut, una ciudad el siglo XIX
SE EST QUEMANDO EL MONITOR?
haba sido un imponante bnllcncro. En IDS aos sescnta y

del siglo XX las ballenas haban hada mucho y 105
Tienes idea de cmo suena un servicio telefnico indio de atenci6n al
grandes la rcgin eran empresas relacionadas con lo mill
cliente?
lar teniendo en cuenta qLlC era la ipoca de la guerra del Viet
Mientras rodbamos t'1 documental sobre la suboontratacin. pas una
naml, Los padres de mis compaeros clase trabajaban en Electric Boat,
ell la Atmada y en la Guardia Como consecuencia de la paz, la
taroe-nocht' junto al t:quipo de tt'ievisin t'n t'l centro dt' atencin telef
nica 24n Cusoomer dt' de propit'dad india. Este servicio tt'1e
economa de la regin volvi a cambiar y hoy por Jo que ms se la cono
fnico de atencin al cliente es un hbrido entre e1irismo de escuela uni.
ce es por 105 inmenSQs casinos de Monegan Sun y Foxwoods, as como
versitaria mixta y banca telefnica t'R plena campaa de recaudacin dt'
por la planra de invntigacin farmacutica \fe pfizer. Hubo empleos que
fondos para el canal local dt' telt'visin pblica. Ocupa varias planeas y
desaparecieron, y se crearon otros. Hubo oficios que drjar{)n de ser tiles
en cada una hay salas COn un monrn de veinteaeros (unos 2.500 en
y otros nuevos que se necesarios. La se transform, ia gen
toral) colgados dt'l telfono. Unos SOn lo qut' se como operadores
te cambi. New tondon no es un caso nico, claro nt. Cuntas ciuda
hacia es decir, yt'nden todo tipo dt' cosas, desdt' tarjetas de cr
des vicron cerrarse sus fbricas, cuntas ciudadn que vvan de la indu5
dito hasta minutos de llamadas. Otros st' ocupan dt' las llamadas hacia
ria del calzado vieron cmo sta sr rrasladabJl a otro lugar; cuntas
----------
..'
" ',::'
n
o
o
3

2
~ .
'"-
,

=J
t-
.
,
,

(
,


,
La Tjard (5 plana
)4
sci'lota, ..:omprcndo que tenga mucha prisa. Solo estoy intentolnJo ::I}U-
darla... '"
Operadora en Bangalore a la que cuelgan otra Vl,';r; de' malos modos
ms decir ella: .. S, bueno, entonces a qu hora le vendra bien
que.".?
Misma operadora en Bangalure a la que cuelgan otra n'Z Je malus
modos nada ms da.ir ella: .. Pero, seora Kent, no se trata de un......
Misma operadora en Bangalore a la que cuelgan otra \'ez de malos
modos nada ms decir eUa: -Como un colchn de seguridad... Hola?,
Misma operadora l:n Bangalore, levantando la vista de su tdfono:
.. Esta claro que hoy no es mi da! ...
Operadora en Bangalore tratando de ayudar a una mujer americana
que riene un problema de ordenador, del que la opetadora no haba teni
do noticia en su vida: .. Qu dice que le pasa a su ordenador, seora?
(Que se est quemando e! monitor? ...
En la actualidad hay unos 245.000 indios atendiendo llamadas de todo
el mundo o marcando nmeros para ofrecerle a la gente tarjetas de cr-
dito y gangas en tarifas telefnicas, o bien para reclamar el pago de reci
bos vencidos. En EE. UU. estos trabajos en centros de atencin telefnica
se consideran mal pagados y de escaso prestigio, pero en India se con-
vienen en empleos bien pagados y que dan prestigio. La moral de la tro-
pa en el centro de 14f7 y en alTos centros que visit pareca bastante alta,
y todos los jvenes estaban encamados de hablarme sobre las estramb-
ticas conversaciones telefnicas que, por poner un ejemplo, haban man
tenido con americanos que marcaban e! tdfono graruiro de asistencia
nacional, creyendo que estaban hablando con un tipo de la manzana de
aliado, y no de la Otra punta de! mundo.
C. M. Meg.hna, una operadora del centro de atencin telefnica 24f7,
me cont: Yo he atendido a cientos de clientes que Uaman [para pregunw
algo] que ni siquiera tiene que ver con e! producto que manejamos nosotrOs.
Llaman porque han perdido la carttt:l o senciUamente para hablar con alguien.
y yo les digo: "Bueno, tranquila, pruebe a mirar debajo de la elma [a ver si
est ah la canera] o donde renga. usted de guardarla", y l:1 mujer
contesta cosas como: "Muy bien, muchas graJas por su ayuda .
Nitu Somaiah: Un cliente me pidi que me casard con l .
Sophie Sunder trabaj en el departamento de maletas perdidas de Del
tao Me acuerdo de una seora que llamaba desde Texas -me COnt--
y que se ech a llorar. Haba tenido que (Dger dos aviones y se le haba
Cmo volVI pl:ma la
H
perdido el bolso de viaje, y dentro iba el vestido de novia de Sil hija y el
anillo de boda, y a m me dio mucha Lastima, pero es que no poda hacer
nada. Yo no tena informacin.
.. Casi todos los clientes estaban furibundos. Lo primero que Jedan
era: "(y mi maleta? Quicro mi maleta ahora mismo!", Se supone
nosouos tenamos que decir: "Disculpe, me puede dar su nombre y ilpC-
Ilido?", "Pero cy mi maleta?!" Algunos me preguntaban de qu pas era,
Se supone que tenemos que decir la verdad, [as que] decimos que
de la India. Algunos crean que me refera a Indiana, no a la India! Otros
no saban dnde queda la India, y yo les contestaba que era el pas que
estaba aliado de Paquistn-,
La inmensa mayora de las lIamldas son ms bien rutinarias y abu-
rridas. Aun as, hay tonas por conseguir uno de esros empleos, no ya
porque esrrn bien pagados, sino porque te la posibilidad de tra-
bajar por las noches e ir a clase por el da. En este sentido, son peldaos
hacia un mejor nivel de vida. P. V. Kannan, presidente y cofundador de
24f7, me explic cmo funcionaba la historia: "En la actualidad canta
mos con ms de 4.000 colaboradores repartidos por Banga.lore, Hydera
bad y Chennai. Nuestros colaboradores empiezan con un sueldo neto de
aproximadamente lOO dlares al mes, que a los seis meses sube hasta
300 o 400 dlares mensuales. Adems, les ofrecemos lTanspone, comiJa
y cena sin coste extra. Ofrecemos seguro de vida, seguro mdico para
toda la familia, . y otras ventajas-o
Por tanto, el coste total de cada operador de un servicio relefnico
de alencin al diente ronda los 500 dlares mensuales al principio, y
entre 600 y 700 dlares mensuales al cabo de seis meses. Adems, se les
ofrece primas por rcnJimiento que en algunos casos les permiten ganar
el equivalente al cien por cien de su salario base. Aproximadamente
entre el 10 Y el 20 por ciento de nuestros colaboradores estudian una
diplomatura en economa o en informtica durante el da.. , me cont }.;an-
nan, y aadi que ms de un tercio de ellos hace algn curso ms sobre
infonntica o negocios, aun sin estar encaminado a la consecucin de un
trulo. orEn la India es bastante habirual que la gente siga esrudianJo c:lsi
hasta treinta aos, pues la mejora personal es una cuestin muy impar-
rante y los padres y las empresas animan mucho a los jvenes a qUI: se
formen. Nosotros patrocinamos un programa de mster en administracin

de empresas para colaboraJores COll bul.:noS rendimientos constantes, [deJ

fines de semana enteros. Aqu [oda el mundo trabaja ocho horas :11 da,
cinco das a la semana, con dos descamos de quince minutos y un:z hora
para comer o cenar."
J'
La Tierra es plana
No es de extra:lr que el centro de atencin telefnica de 24/7 Cus
tomer reciba al da unas 700 solicirudes de empleo. Pero slo se contra
ta al 6 por ciento de los que piden empleo. He aqu un fragmento de
un:l sesin de reclutamiento de operadoras de atencin telefnica en una
univct'$iraria de chicas en Bangalore.
Reclutadora 1: .. Buenos das,
Clase, al unsono: .. Buenos d<lS. seorita.
Redutadora 1: .Algunas de las multinacionales que hay aqu nos
han formado para que busquemos gente para que trabajen para ellas.
Los dientes para [os que hoy estamos buscando gente son Honeywell y
America Onlinc.
Las jvenes (varias docenas) hicieron cola con sus impresos de soli
citud y esperaron su tumo de entrevista con mIa redutadora en una mesa
de madera. As sonaban algunas de las entrevistas:
Redutadora 1: tipo de empleo est buscando?"'.
Aspiranre 1: que tenga que ver con contabilidad y que me ofrez
ca posibilidado de mejorar, de mejorar profesionalmente"',
Reduradora 1: ..1ienes que mostrarte ms segura cuando hables. Ests
muy nerviosa. Me gastara que trabajases ese aspecto tuyo, y despus vuel
ves a ponerte en contacto con nosotros"'.
Redutadora 2, a otra aspirame: .. HbJame de
Asplrante 2: cAprob el SSC con mencin especial, y el Seoond P tam
oin con mencin especial. Y adems saqu media de notable en los dos
cursos (Es la jerga india para loo; diplomas de bachiUeralo.)
Redutadora 2: .. No te aturulles, habla ms despacio. Rehijate",
El 5iguiente paso para las aspirantes que son comuradas por un ser
vicio telefnico de atencin al diente es el programa de formacin, por
el que les pagan por asistir. En l se combina la enseanza de detenninados
procesos especficos de la empresa cuyas llamadas van a atender o reali
zar, con la asistencia a unas .. clases de neutralizacin del Se rra
ta de sesiones que duran el da enrero, con un profesor de idiomas que
ensea a los rin contratados indios a disimular su acento indio cuan
do hablan en ingles y a hablarlo ron acenCO americano, canadiense o bri
tnico, segn la pane del mundo con la que hablarn. Choca bastante:
al grupo ,on el qlJe me sent le estaban enseando a hablar con un acen
to neutro norteamericano de clase media. Los estudiantes tenan que leer
una y atTa vez un prrafo de fontica pensado para ensearles a suavi
zar las tes y a hacer vibrar las erres.
Su profesora, una encantadora joven embarazada de ocho meses y
ataviada con el tradicional sari indio, pasaba como si tal cosa del acen-
Como se volvi plana 13. Tierra
J7
ro britnico al americano'o al canadiense, conforme lea un prrafo pen
sado para incidir en la fontic<!o .. Os acordis de que el primer da os
expliqu que los ameriC1J1OS suavizan mucho el sonido de la ce? -dijo-.
Ya sabeis, suena casi como una de, es decir, nada que ver con la te nti
da y cortanre de los britnicos. Por eso, no dira -y pronunci la frase
siguiente al estao fontico ntido ). aBetty boughl a bil 01 bel
ler butter" ni "'lnsert a quarter in the meter"', sino. -y repiti ambas
frases con el montono acento noneamericano-. Os lo 'VO}! a leer una
vez y despus 10 leeremos todos juntos. &ncndido? "Thirry lerle tlrrt/es
in a bou/e al boN/ed Wdter. A boN/e al boNled water held thirty UIt/e .
turtles, II didn't matter lhal each hlrt/e had lO ratt/e a metal /adle in order,

lo gel a ittle bit al noad/es...
. -].
",Muy bien, quin quiere empeu.r?"', pregunt la profesora. Las:' t .. .1
alumnas fueron rumndose con la dlamacin de semejante trabalen- c'

guas con acenro americano. Algunas lo consiguieron a la ptimera, y otras;
bueno, digamos simplemente que nadie hubiera dicho que estaban en Kan-"
sas City si romestaban a una llamada del servicio telefnico de maler.as<
perdid:l.S de Delta.

,'..:
Despus de media hora presenciando aquella lucha con la fontica,"
pregunt a 1.. profesora si no le importara darles una versiII buena
verdad (aprovechando que soy natural de en pleno Midwesc, y ,-,
todava hablo como un personaje.sacado de Fargo). -Encantada"" replic";
ella. Y ste es el prrafo que me dio a leer; -A boute 01 bollJed UXlU!r /lI.>Id"i
thirry liN/e lurt/es. 11 didn'l matter thal each turtle had lo ran/e a meta/'
ladre in order te get a linle biI 01 noodle5, a total hlrt/e delitaq... Th"
,.. ,
problem wa5 lbat lhere were mmry turtle hattles {or las than ood/e5 01 nood- ,;
',.'
.
/e5. Every time tbey thought abollt grappling with the hagg/er hlrtle5 thejr"
finle turt!e minds boggled and they only callght a little bit al
,
La clase reaccion entusiasmada. Era lt primer3. vez en mi vida que

me ovacionaban por hablar con acento de Minnesota. De buenas a pri
meras, la idea de inducir a otras personas a aplanar el acento con el fin ,
" I
de competir en un mundo ms plano resulta un tanto fea. Pero anres de
que la menosprecies, deberas tener en cuenta lo deseosos que estn esros
muchachos de escapar de los stanos de b clase media y subit un poco.
Si una ligera modificacin del acento es el precio que tienen que pagar
para salmr un peldao de la escalera, as sea, dicen ellos.
.. Se trata de un entorno de mucha presin", me explic Nilekani, el
presidente de lnfosys, que dirige tambin un gran cenao de atencin tele
fnica. se trabaja veinticuatro horas al da, siete das a la semana.
Trabajas de da, de noche y a la maana siguiente." Pero el ambieme de
)8 La Tierra es plana
tf<lbajo, insi51i l, posee la lensin de la alienacin, sino la tensin
del xiro. Eun enfremndose a los desafos del xito, de una vida de
presin elevada, no al rcto que supone la angustia de saber si algn da
se les planteara un reto o no.
Sin duda, sa es la impresin que me llev cuando habl con muchos
de los operadores del servicio reldnico. La suocontrataein est ponien
do a prueba las nonnaS y los estilos de vida tradicionales, como ocurre
::
,:on I:ualquier Olplosin de modernidad. Pero la pobreza y una burocra
f-'
ci:l socialista han impedido durante tantos aos el avano: de los indios que
[
gozan de formacin superior; que muchos de ellos dan la sensacin de esrar
...
ms que dispuesros a aguantar esos horarios de trabajo. Y huelga decir
f;
que p.1r:l dIos es mucho ms fcil y sarisfactorio trabajar a desrajo en
t
o
Bangalore que hacer las maletas y probar suerte en Amrica. En la Tie
.
,o,
rra pl:lna, pueden queclarse en la India, ganar un salario aceptable y no
tener que estar lejos de la familia, de los amigos, de su comida y de su
culmr:l. En definitiva, estos nuevos empleos les permiten realmente ser ms
ndios. Anney Unnikrishnan, jefa de personal de 24D, me dijo:
un MBA, hice el eX:lmen de ingreso para la escuela de direccin de empre
sas y me admitieron en la Universidad de Purdue. Pero no pude ir por
,."
que nO me lo poda pagar. No tena dinero para pagrmelo. Ahora s,

[pero) veo qu un montn de empresas americanas estn viniendo a Ban
i
gafare, y en realidad no nesito ir all. Puedo trabajar para una multi
r
nacional sin moverme de aqu. De esre modo, puedo seguir comiendo arroz
t'
r
,- y sambar un plato ripico indiol, que 1m' encaman. No teTlgo por qu acos
tumbrarme a comer ensalada de repollo, tanahoria, cebolla y mayonesa,
y filetes fros de carne asada. Yo trabajo para una multinacional, pero
:"
no tengo que renunciar a mi alimentacin india. Para qu iba a tener
,
que irme a AmricaJ.,
El nivel de vida relativamente alto del que puede gotar -y que le
da para pagarse un apartamento pequeo y un coche en Bangalore-- es
aceptable rambin en Amrica. Si echas un vistazo al de atencin
telefnica 24n, todos los ordenadores que ves tienen el Windows de
Microsoft. Los chips los disea 1mel. Los telfonos son de Lucent. El aire
acondicionado es de Carrier, y hasra el agua emboteUada es de Coke.
Adems, el 90 por ciento de las acciones de 24f7 son propiedad de inver
seres estadounidenses. Todo ello explica por qu el volumen [otal de
exportaciones de empresas con sede en EE. OO. (mercancas y servicios)
a la india ha pasado de 2.500 millones de dlares en 1990 a 5.000 millo
nes en 2003, a pesar de que en los ltimos aos los empleos en el sector
servicios hayan aurntntado en la India en detrimento de EE. UU. Es decir,
Cmo:>e' volvi plna la TIerra
"
aun cuando se hayan trasladado a la Jndia algunos empleos que ames se
desempeaban en EE. UU.,la creciente tConomia india est generando una
demanda de muchos ms bienes y servicios norteamericanos.
Nada se pierde, todo se transforma.
Hace nueVe aos, cuando Japn le esmba partiendo la crisma a fE. UlI.
en la industria automovilstica, escrib una coJumna sobre jugar al juego
de ordenador de Dnde CQe Carme" Sandiego en el mu"do/ con mi hija
de nueve aos, Orly. Yo estaba intenrando ayudarla proporcionndole una
piSOl con la que quera darle a entender que Carmen se haba ido a Detroit,
y le pregum:
-Dnde se fabrican los coches?
-En Japn -contest ella sin pensrselo dos veces.
Tocado!
En fin, aquello me record la hisloria que me contaron durante mi
visita a Global una empresa india de diseo de programas infor
mricos, sita en Bangalore. El director de marketing de la empresa, Rajesh
Rao, me cont que acababa de telefonear al vicepresidente de ingenieria
de una empresa esr.adounidense, a ver si consegua ganrselo como clien
te. Nada mas presentarse y decir que llamaba desde una empresa de pro
gramas informcicos de la Cndia, el ejecutivo americano le solt: cNanl45
te.. , un saludo coloquial en hindi, El seOr Rao me dijo: Hace unos aos
nadie en Norrcamerica quera hablar con nosotros. Y ahora estn encan
tados ... Algunos hasta sabm decir hola al ms puro estilo hindi. Asi que
ahon. yo me pregunro: si algn da tengo una nieta y le digo que me voy
de vi:l,je a la India, ella me dir: Abuelito. de all es de donde vienen
los programas informticos?...
:">lo, an no, cario. Cada producto nuevo (desde progtm1aS infor
mticos a todo tipo de anilugios) pasa por lJIl proceso que empieza con
investigacin oosica, sigue con invotigacin aplkada, dapuis se incuba,
se desarrolla, se pone a prueba. se manufactura, se distribuye, se dala de
apoyo tcnico y es objeto de un seguimiento para aadir las mejoras opor
tunas. Cada una de estas fases est especializada y es nica, y ni la India
ni Rusia cuentan con una masa crtiCa de talenro capaz de llevar a cabo
todo este proceso para una gran muftinaaonaf norteamericana. Pero esos
pases estn progresando a un riemo constante en invesrig<ldn y desarrollo
---"
y cada vez pueden ocuparse de ms (ases dd proceso. Si esta tendencia
contina, seremos tesrigos de lo que Satyam Cherukuri, de SamoEf (una
empresa americana de l+D), denomina claglobalizacin de la innovacin.. ,
La Tierra es plana
4
y del fin del viejo modelo segn el cual una nita m\.lltinacional ;!lmeri
e:103 o europea se encatg:l de todos. los. elementos del procesa de crea
cin de un producto con sus propios recursos. Est :lllInentando el nme
ro de empresas americanas y europeas que suocontratan tareas importantes
de I+D en [a India, Rusia y China.
Segn la oficina gubernamental de tecnologa de la ntonnacin de
Karnarau, el Estado en el que se encuentra Bangalore,las urrid2des indias
de Cisco Systems. 16M, Texas ln.uruments y CE llevan registradas
1.000 5Ol.icitudc de patelltes en la Oficina de Patentes de EE. UU. Slo
Texas lnsuumtnu ha conseguido 125 licencias. enadounidenses pata U
negocio en 1.. India. cEl que tiene lneel en Bangalore est desa
rrollando chips de microprocesador para tecnoloi\a inalmbrica de ban
da ancha y alt.1 velocidad, que saldrn al mercado en 2006., se afirma
ba desck la de rr m Kamabu en un inJonne publicado a finales
dc 2004, y afJ:Ioda que "los ingenieros del Centro Tecnolgico John E
Welch de CE en Bangalore estn desarrollando nuevas idea/; para molo
res de avin, sistemas de transporte y plsticos-o De hecho, a lo largo de
estos aos GE ha trasladado a la India a muenos ingenieros indios de su
plantilla q!le trabajaban en EL UU., para reforzar sus proyectos de inves
tigacin de: repercU5in global En la actUalidad CE est enviando a Ban
galore incuso a ingeltieros no indios. Vivek Pa\l.1 e5 el presidente de Wipro
"
Technologies, otra de las empresas tecnolgicas indias ms importantes,
pero l trabaja en Silicoo Valley porque quiere estar cerca de los dientes
americanos de Wipro. Antes de enrrar en esta empresa, Paul era el direc
tor comercial de escneres para tomografas computerizadas de GE a las
afueras de Milwaukee. En e$l poca un compaero suyo francs era el
director comercial de generadores elctricos de CE que se usaban en los
esdnere! fuera de Francia.
poco me lo encontr en un avin ---me dijo Paul- y me con
t que se habia trasladado a la India para dirigir los plOyectos de inves
tigacin sobre hiperenerga que est llevando a cabo GE all...
Coment a Vivek que me pareca fenomenal que un indio que ames
llevaba el negocio de Te de CE en Milwaukee y que ahora lleva la con
sultora de Wipro en Silicon Val1ey me hablase de un anriguo compae
ro suyo (ranc que se ha trasladado a Banga10rc para trabajar para GE.
Eso es una Tierra plan.
Cada vez que me convem.o de haber encontrado el lcin10 ttabao, el ms
inslito, que se puc<la subcontt8[ar en &ngalote, va y aparece orro ame
Cmo se volvi plana la Tierra
4'
mis narices. Mi amigo Vivek Kulkami haba. sido el director de la oficl'
na gubernamental de Rangalore encargada de auaer inversores de todo
el mundo para la indumia de la cecnologa punta. Despus de renunciar
al cargo en 2.003, mam una empresa llamada B2K, que cuenta con una
llamada Brickwork, que ofrece asistentes personales en la India
a los ajetreados eiecutivos del mundo globalizado. Por ejemplo, ponga
,
mos que diriges una empresa y que te piden que hagots Wla pfeS(ntacln
de PowerPoint y des una charla demro de dos das. Tu _teleasistente eje
I
cutivo,., sito en la India y proporcionado por 8rickwork, se ocupar de
hacer todo el trabajo de investig.ac:in, erell.r la de PowerPoint
y enviarte todo por correo dectrnico mientras tS de noche e_n tu pas,

para que lo tengas encima de la mesa el da en que tienes q'ue dar la
charla.
-Puedes encar&ar la tarea que sea a tu tdeasistenre personal cuando . ,
:'
vas:lo salir de tu oficina al terminar la jornada en la ciudad de Nuev:t York,
y a la maana siguiente la tendrs lista para ti -me explic Kulkami-. "
-j
. "
Debido a la diferencia horaria con la India, pueden hacer el mien

tras t duermes, y enrrcg.rtelo cuando para ti es por la Kul
kami me sugiri que poda contrame a un teleasistente en la India que "':"
" ,"
."1'
hiciese por mi rodo el trabajo de documentacin para este libro. Tam- '
,
bin podria ayudane con todo lo que quierts leer. Al despertar, encon- ,'
trads en tu e.arpeta de entrada el resumen completo... (Le dije que en mi
I
,
caso nadie pod.ria superar a mi ayudante doJe hace tantO tiempo, Maya ,::
Gorman. a la que tengo sentada. a dos merros de mn) "
Disponer de cu propio teleasistenre ejecurivo cuesta entre' 1.500 y "
xl
2.000 dlares al mes, y si cenemos en cuenta la reserva de licenciados
universitarios indios de la que puede tirar Brickwork.. la fuena intelet- ,'( 1
mal que puedes contratar es mucha. Como reza la publicidad de Brick
,'1
work: .. Gracias a la nuuida de talento existente en la India, las
"o.
'
empresas pueden proveerse de personal altamente cualificado. Adems de ,
;'"
los recin lioencia.dos. que rondan los 2,5 millones afio, muchas amas
de casa cualificadas estn accediendo al mercado laboral . La 'publicidad
aade que las escuelas de economa de la india generan al afio unos 89.000
especialistas con su correspondiente MBA.
Hemos tenido muy buena acogida_, me explic Kulkami. Sus clien
tes pcnenecen a dos reas principalmente; consultora:! estadounidl:llscs de!
sector sanir.uio (que normalmenre tienen que procesar muchos datOS y ela
bor:tr muchas presentaciones en PowerPoint) y bancos de inversin y
empresas de servicios financieros (que muchas veces rienen que preparar
falleros vistosos llenos de gr;ficos que ustran los bmeficios de las OPV
La Tierra es plana
"
o de un plan de fusin). En el caso de las fusiones, Brickwork se encaro
gar de pn:parar rodil 13 informacin referente a condiciones y tenden
cias generak-.s del mercado, pues casi toda la labor de documentacin
puede hacrrse con nterner y resumirse en un formato estandardizado.
propios bancos de inversin esrablecen el precio del trato, me expli
c Kulkami. "Nosotros hacemos el trabajo pesadJ y ellos se a
las tareas que no pueden hacerse sin amiiisis crtico o sin experiencia.
<
siguiendo de cerca la coyuntura del mel'C3do." CuanlOS ms proyecros aco
.i-
mete su equipo de releasisremes ejecutivos, ms conocimientos atesora.

" Amhicionan rambin dedicarse a la resolucin de problemas de mayor

enverg<)dura, como me dijo Kulkarni...La idea es aprender COntanle
";,
mente. Uno est en todo momento. El aprendizaje no aca.
rc"
, ba nunca... En realidad, hay infinitas tareas para infinitas personas."
No me deruve en la India (no como Coln). Cuando volv a casa, deci
di que deba explorando Oriente en busca de orcas seales de que
l:l Tierra era plana. Asi, poco despus de volver de la India ya estaba volan
do ;) Tokio, donde tuve la oponunidad de ennevistar a Kenichi Ohmae,
el legendario ex asesor de McKinsey & Company en Japn. Ohmae ha
,
r-
dejado McKinsey y ha mamado su propio negocio, Ohmae & Associa
[es. Y a qu se dedican? A no hacer ms labores de consullOra, dijo
q-::.'-
Ohmae. Ahora se dedica a capitanear una tendencia a la suocontratacin
e':
en China de puestos japoneses de menor caregora, con centros de

cin leieronica y proveedores de servicios de habla japonesa.

-Cmo has dicho? -pregunt yo--. En China? Pero Japn no

-

coloniz aina en su da y dej muy mal sabor de boca emre los chinos?
-Bueno, s -respondi Ohmae.
y me explic que tambin dejaron tras de si gran nmero de
tes de japons que han conservado en el noreste de China ciertos elementos
de la cultura nipona, como el sushi o el karaoke, sobre todo alrededor de
la ciudad ponuaria de Dalian. Para Japn. Dalian ha convertido en lo
mismo que Bangalore para EE. UU. y para los dems paises anglopar
boces: la central de la suocontralacin. Puede que China no olvide
ca 10 que le hizo Japn el siglo pasado. peco los chinos eun tan empe
ados en wnvertin.e en la primera potencia mundial del prximo que estn
dispuestos a darle un repasito a su japons para hacerse con todo el tra
bajo que Japn pueda subcontratar en China. .
.F1 reclutamiento es bastante fcil,., me contaba Ohmae a principios
de 2004...Alrededor de un tercio de 105 habitantes de esa regin [de
Cmo se volvi plana la Tierra
4l
DalianJ ha elegido japons como segundo idioma en el colegio. Por eso
estn entrando cantas empresas japonesas.,. La de Ohmae dedica sobre
roda a teclear datos en China, donde los empleados chinos cogen docu.
mentas manuscritos en japons (que llegan escaneados a Dalian desde
Japn, ya sea por fax o por correo electrnico) y los meten en una base
de datos digital usando los caracteres japoneses. La empresa de Oh
mae
ha creado un programa in[onnarico que coge los datos que hay que intro
ducir y los descompone en paquetes. Estos paquetes se pueden envi:lr
entonces a cualquier sitio de China o de Japn (segn la especiaJidad), para
teclearse, y despus se reagrupan en la de datos del cuartel gener1J
de la empresa en Tokio...Tenemos la capacidad de enviar el trabajo:l la
persona que mejor conoce la materia." La empresa de Ohmae ha finna
do contraros hasta con ms de setenta mi! amas de casa, algunas de las
cuales son expertas en terminologa mdica. o legal. para que teCleen datos
sin salir de su domicilio. Hace poco la empresa ha ampliado el negocio.
creando un departamento de asistido por ordenador para una COns
tructora japonesa... En Japn, cuando se negocia la construccin de una
casa con el diente. se dibuja el plano de una planta y la mayora de esas
empresas no usan ordenadores.,. As pues, envan electrnicamente a
China los planos dibujados a mano alzada. y all convierten en dise
os digitales que a COntinuacin se envan por correo electrnico a la Cons
tructora japonesa, la cual a su Vez los transforma en boceras industria
les... Contratamos a los mejores manipuladores de daros de China y hoy
estn procesando setenta casas al da,., me dijo Ohmae.
Chinos que hacen dibujos por ordenador para ca.sas de Japn, casi
setenta aos despus de que un voraz ejrcito japons China. arra
sando por el camino muchos hogares. Igual hay esperanza para este mUn
do aplanado...
Tena que ver Dalian con mis propios ojos, ver esa Bangalore de China.
As que prosegu con mi periplo por Oriente. Dalian no slo es impre
sionante en comparacin con otras ciudades chinas: con sus amplios bule
vares, sus preciosas zonas ajardinadas y su entramado de universidades,
escuelas tcnicas superiores y un inmenso parque de empresas infonnti
cas, Dalian podra pasar por una localidad de Silicon VaUey. La haba
visitado en 1998, pero desde entonces se haba construido tanto que el
sitio estaba irreconocible. Dalian, al noreste de Pekn (a Wla hora de vue
lo aproximadamente), viene a un smbolo de la rapidez con que la
mayora de las ciudades modernas de China {en contraste con la gran
Cmo se volvi plana la litrra
La Tierra es plana
"
"
dentes en Dalian tiene acceso a intemer en su despacho, en su cau o en
cantidad de dudades pobres y atrasadas que quedan an en el pas) esto
la escuela.
atrayendo negocios, no slo como focos industriales sino tambin como
En un principio, las empresas ;apones:s establecieron sucunales aqu
centroS empresariales del sector de las tectlologas de la infonnacin. Los
letreros de los edificios hablan por s solos: CE., Microsoft, Dell, SAP, HI\,
dedicadas procesamienro de datos -aadi el alcalde-, y sobre esa
ba.5C han ido montando servicios de I+D y de desarrollo de programas
Sanr, Accenrure (por mencionar slo unos pocos). Todas esas lle
infocmiticos. En et ltimo par de aos las empresas esradouniden5Cs de
van a cabo aqu las tareas rutinarias de apoyo a sus negocios en Asia,
software tambin han hecho intencin de subcontratat en nuestra ciudad
as como investigacin y desarroUo en el campo de lus infor
servicios informricos. Nos eStamos acercartdo a (os indios, y les estamos
mtlCOS.
dando alcance.. Las exportaciones de productos Informticos (desde Da I
Gracias a su proximidad con Japn y Corea (que quedan a una hora
, lian) han estado registrando un aumento del 50 por ciento anual. y en
de cada una, aproximadamenre), a la gran cantidad de personas
estos momentos China es el pais que ms licenciados universitarios gene
que hablan japons, a la rapidez de sus conexiones de intemet y a la
ra. Aunque en general nuestro dominio del ingls no es tan c;'mperenre
-,
1
abunJana de parquC5 y de golf de primera (todo 10 cual supo
Como el de los indios, nosotros tenemos mas habitantes tasi que] pode
1
;
ne un aliciente para 105 trabajadores cualificados del sector), DJlian se
mos seleccionar a los estudlantes ms inteligenres que mejor sepan hablar

ha convertido en un centro de subcontrat;lCin para Japn. Las

ingls.. ,
empresas japonesas pueden contratar a treS ingenieros informticos chi
-1
<)
,
nos por d precio de uno japons, y rodava les queda calderilla para pagar
('Molesta a los habitantes de Dallan tener qUe trabajar para los japo
neses, cuyo gobierno an no ha pedido disculpas formalmente por lo que . ,1
a una entera de operadores telefnicos (que perciben 90 dlares al
mes como sueldo inicial). No me extraa que unas 2.800 empresas japo
el gobierno japons de la guerra hito a China?
", ,
Nunca olvidaremos que erttre nuestras dos naciOnes hubo una gue-
-. i
nesas hayan abierto oficinas (o se hayan asociado con empresas chin:n)
-
rra histrica pero cuando entramos en el terreno'de la ecp

noma, nos centr.1mos exdusivamente en [as cuestione$ econmicas, sobre -.
"Ht llevado a muchos ameriea.nos a Dalian y se han quedado asom
todo si hablamos del negocio de la .subcontratacin en el seaor del oft. "
I
brados dI: lo ripido que est creciendo la economa dlina en el rea de
ware. Para nOSO[f05 es buena cosa que las empresas estadounidenses y ."
la recnologa punta", me COnt Wm Liu, dirtttor de proyectos de FE. OO.
Y la Uni6n Europea para DHC, una de las empresas chinas de software
japonesas fabriquen sus productos en nUestra ciudad. jvenes
estn intentando aprender japons, dominar esa herramienta, para poder
,.
I

ms grandes del pas, que ha pasado de 30 a 1.200 empleados en seis aos.

competiJ oon homlogos japoneses y poner el pie en el sala
.. Los estadounidenses no son conscientes como deberan del. reto que estO
rial superior en el futuro".
,

representa."
Por si acaso, el alcalde aadi: .. Tengo la seBSacin de que en los
E\ dinmico alcalde de Dalian,](la Oeren (49), diriga antes unaescue
ldmos aos los jvertes chinos se N.n vuelco ms ambiciosos que los japo'
-1
,
la superior. {Para ser un rgimen autodario comunista, China luce las
neses o los americanos, pero me parece que no lo suficienrc, porque no
.2'
cosas bastante bien en cuanto a promocionar a la gente en funcin de
son tart ambiciosos como la gente de mi generacin. Porque, antes de ir
....',
sus mriros. .En este aspecto, la mentalidad ml:firocrtica mandarina sigue
a la universidad o a la escuela superior, los de mi generacin bamos a
muy arraigada.) Durante una cena de gastronoma tradicional china (nos
remotas zonas rurales, o destacamentos militares, y pasbamos
sirvieron hasta die;; platos) en un hotel de la ciudad, el akalde me habl
una etapa muy dura. poi lo que' en ttrminos de acritud para superar y
de todo Jo que Dalian haban conseguido y de sus proyectos futuros.
para hacer frente a las dificulrades {tos de nuesrra generacin reaamos que
.. Contamos con 22 universidade$ y escudas superiores, con ms de
rener ms ambicin] que los jovenes de hoY'"
200.000 estudiantes", me expHc. Ms de la mirad de esos estudiantes
El alcalde Xia n:na un estilo encantadoramente difano de describit
se licencian en ingeniera o en ciencia, y a los que no, es decir, a los que se
el mundo, y aunque algunas de las cosas que quera decir se pierden en
licencian en historia o lileratura. se les encamina igualmente a estudiar
la traduccin, lo tiene todo muy claro (como deberan tenerlo tambin
un ao de japons o de ingls, adems de informtica, para que p.1eda.n
los americanos). Aquel oficial comunista me explic que la regla de oro
enrrar en el mercado. El alcalde calcul que ms de la mitild las cesio
4
6
47 La Tierra es plana
de la ceonom.1 de mercado es que si un lugar posee 105 mejores recursos
humanos y la mano de obra ms bar;l(3, sin duda [as empresas y los
negocios irn ;lll d<= forma natural".. En manufacturan, .primero el pue
i110 chino abasteca de mano de obra ;l los grandes fabricantes extranje
ros, pero ahora, pasados muchos aos, cuando ya hemos aprendido todos
los procesos y todos los pasos, podemos montar nuestras propias empre

sas. Lo mismo pasar con la industria d<= programas informticos... Pri
'f.::
.
mero 105 cxrranjeros darn empleo a nuestros jvenes y despus ellos mis

mos montarn sus propias empresas. Es como construir un edificio. Hoy
EE. UU. es el dise;ldor, el arquitecto, y los pases en vas de desarrollo

-
son 105 obreros de la construccin. Pero yo espero que algn da nosotros

,
'-

seamos los arquitectos'"

,.
,o,
Segu indag.1ndo, por Oriente y por Occidente. En el verano de 2004,
.. ---'
estando de vacaciones en Colorado, tuve que h:.1scar un vuelo entre Was
hington y Atlanta y me titaba costando encontrar biUete en el horario
que me interesaba. Me haba enterado de la exislencia de una nueva como
paa area, JetBlue, inaugurada en 1999 y que ofreca vuelos a precios
muy econmicos. No tena ni idea de los trayectoS que cubria, pero deci

d Ilmac a ver qu ofrecan exaetamente. Confieso que tambin me impul

,.
saba otra raZn: me haban dicho que JetBlue haba subconuac.a.do todo
su servicio telefnico de reservas con amas de casa de Utah, y quise com
>
probar si era cierto. As pues, marqu el nmero de reservas de JetBlue
'.,'
y esta fue la conversacin que mantuve:
-Hola,mi nombre es Dol\y, en qu puedo ayudarle?

una Val. de abuelita.
-Pues ver, quisiera un vuelo de Washington a Adanta -.....dije yo-.
Cubren esa ruta?
-No, lo lamento. Tenemos vuelos entre Washington y Ft. Lauder
dale -respondi Dol1y.
_Y entre Washington Y la ciudad d<= Nueva York? -pregunt.
-Lo siento, no hacemos esa ruta. Pero s tenemos vuelos de Was
hington a Oakland y Long Beach -.....dijo Dolly.
-Dgame, puedo hacerle una pregunta? Es verdad que est usted
en casa? He ledo que [05 agentes de JetBlue tr;lbaj;ln desde casa.
-Pues s, estoy en casa -repuso Dolly en un tono de voz de lo ms
alegre. (Despus JetBlue me facilitarla su nombre completo: Dolly Baku}--.
Estoy senf:l.da en [a planta de arriba de mi casa, y por la ventana puedo
ver un precioso da de sol. Hace cinco minutos otra persona que llam
Cmo se volvi plana la Tinca
me pregunr lo mismo que usted. Yo les digo que s, y la gente dice:


mal. Pens que me iba a decir que estaba en Nueva
-Y dnde vive? -pregunt.
-En Sal! Lake Ciry, Utah -.....dijo Dolly-. Nuestra casa es de dos
plantas y me encanta trabajar aqu, sobre todo en invierno. Mientras fue
ra cae una nevada y sopla el viento, yo estoy aqu, en mi oficina, en casa.
-Cmo consigui el empleo? -pregunt.
-Pues mire, no ponen anuncios -me explic Dolly con toda dul
zura-. Funciona de boca a boca. Yo trabajaba para el gobierno del Esta
do y me jubil, y [pasado un tiempo] pens que deba hacer ;lIgo. Esto
me encanta.
David Neeleman, fundador y presidenre de JetBlue Airways Carp., tie
ne un nombre para roda esto. Lo llama -homesourcing.. [subconrr;lta
cin domstica]. JetBlue cuenta en estOS momentos con 400 agentes del
servicio de reservas que, como Dolly, trabajan desde casa en la zona de
Salt Lake Ciry, cuando no estn cuidando d<= 105 nios, h;lciendo gimna
sia, escribiendo relatos o preparando la cena.
Unos meses despus visir a Neeleman en las oficinas centrales de
JetBlue, en Nueva York, y l me explic las vinudes del hOlnesourcitfg,
una prctica que en realidad inaugur cs(3ndo en Morris Air, su prime
ra empresa del smor de las aerolneas (anres de vendrsela a Southwest).
Tenamos a 250 personas atendiendo en su casa las reservas de vuelos
de Morris Air", me cont Neeleman. -Eran un 30 por ciento ms pro
ductivas, es decir, slo por sentirse ms a gusto hacen un 30 por ciento
ms de reservas. Eran ms leales a la empresa y no se quemaban. Por
eso, cuando mont JetBlue, decid que el cien por cien del servcio de
reservas se hiciese desde casa."
Neeleman tiene motivos personales para querer algo ;lst Es mormn,
y cree que a la sociedad le ira bastante mejor si ms madres pudiesen
quedarse en casa con sus pequeos y, al mismo tiempo, tienen la opor
tunidad de ganarse un sueldo. Por esta razn estableci su servicio doms
tico de reservas de vuelos en Salt Lake Ciry, donde la mayora de las
mujeres son mOnTIonas y madres que no trabajan fuera de casa. Las agen
res de este servicio domstico de reservas trabajan veinticinco :l la
semana y tienen que pasar cuarro horas al mes en la oficina regional de
JetBlue, en Salt Lake Ciry, para aprender tcnicas nuevas y ponerse al da
de 105 cambios o novedades de la empresa.
-Jams desplazaremos estos servicios a la India. La calidad que pode
mos obtener aqu es mucho ms aha. [... ) No entiendo cmo [las empre
sasl pueden preferir subcontratar servicios en la India en vez: de en su
La Titrr:!. es plan:!. Cmo se volvi p[an:t [:1, Tierra
4'
"
propia casa, y eso que cada vez lo hacen ms. Deben de creer que tienen
que tener a la gente sentad:!. delante de sus narices o de algn jefe nom
brado por ellos. La productividad que conseguimos aqu compensa con
crer.:es el factor de [los bajos salarios de] la
Un reponaje de Los Angeles TImes del 9 de mayo de 2004 dedica
do a JetBlue sealaba que "en 1997 11,6 miUanes de empleados de empre
trabaiaba cas:l, al menos parte del tiempo. F.n
la acru:l.lidad esa cifra ha aumemado vertiginosamente hasta 105 23,5 millo
nes, un 16 por ciento de 1:1. mano de obra del pas. (Por otra parte, las
filas de los trabajadores por cuenta propia, que suelen rrabajar desde casa.,
han pasado de los 18 hasta los 23,4 millones en ese mismo perodo.) Hay
quien considera que la su\:x;oouatacin domstica y la subcontratacin
en el extranjero no son dos estraregias rivales, sino ms bien dos mani
diferentes del mismo fenmeno; el empeo incesallte del mun
do emprC$arial noneamericano por abaratar costes y aumentar la efi
ciencia, lleve ello a donde tenga que
Eso C$ exactamente lo que estaba aprendiendo de mis viajes: que la
sulx:ontrat;'cin domsrica en Salt l..:1ke Ciry y la subcomraracin exte
rior en 5angatore eran las dos caras de la misma moneda, la de las fuen
tes de sun'tinisrro de Y lo ms novedoso de todo lo que estaba
aprendiendo era que hoy empresas y particulares pueden. en un grado muy
considerable, abastecerse en aJalquier pane.
Segu viajando. En el otoo de 2004 acompa al efe del Esrado Mayor
Conjunto, el general Richard Myers, de gira por varios pUntOS calien
tes de lrak. Visitamos Bagd:!.d, el cuartel general del ejrcito de EE. OO.
en Falluya y el campamenro de la 24." Unidad Expedicionaria de los
marines en Babil, en el corazn del llamado Tringulo Sun de hak.
La improvisada base de la 24.
a
MEU es una especie de fort Apache,
rodeada por una poblacin iraqu mu:;,ulmlona sun bastante hostil.
Mientras el general Myers se reuna con los oficiales y soldados des
all, yo pude pasearme por la base con rotal libmad. fui a
pa rar al centro de mando, donde al f\5tante me llam la atencin una
enorme pantalla plana de televisin en la que se retransmitan unas im
genes que parecan provenir de una especie de cmara art:a. Se tea a
un:!.s personas movindose derrs de una casa. Tambin, en la paree
derech;l de la imagen, haba una sala de chat en la que no paraban de
recibirse mensajes instantneos que parecan estar dedicados a lo que
se vea en \a pantalla.
",Qu es pregunt al soldado que visionaba atenramentc las
imgenes desde un ordenador ponril. l me explic que haba un Pre
daror (un pequeo avin teledirigido de la flota del ejrciro de EE. UU.,
provisto de una Qmara de televisin muy potente) sobrevolando una aldea
iraqu sita en el area de operaciones de la 24.
a
MEU, enviando imgenes
de espionaje en tiempo real a su ordenador portril y a esa pantalla pla
na. En reotlidotd, <uien .. diriga el avin era un e"'perto que se
hallaba en la base de las Fuerzas Arc<1$ de Nellis, en l..:1s Vegas, Neva
da. Como lo oyen: el avin teledirigido estaba siendo pilotado desde las
Vegas. Por otra pane. las imgenes de vdeo que retransmita estaban
viendo al mismo tiempo en la 24.
a
MEU, en el aJanel general del Man
do Central de lo:s Estado:s Unidos en Tampa, en el cuarrel general regio-.
n;l] del mismo en. Qatar, en el Pentgono y probablemente tambin en la
CIA. Miemras, los diferentes analistas repanidos por el mundo estaban
participando en un chat en directo labre cmo interprerar lo que estaba
pasando y qu hacer al respecto. Era la convemcin que se vea en la
parte de la panblla.
No me haba dado tiempo siquiera de expresar mi perplejidad, cuan-
do otro oficial que nos acompaaba en el viaje me dej atnito al decr-
me que esa tecnologa haba _aplanado. la jerarqua militat, pues pona
gran cantid:!.d de informacin al alcance del oficial de rango menor (y .(.
hasta del recluta) que manejaba eL ordenador y le capacitaba, por tamo;
para tomar decisiones sobre la informacin que estaba recabando. Estoy
seguro de que ni un solo teniente: va a Iener permiso para inic;iar un riro- ; "
reo sin consultarlo antes con sus superiores, pero lo cierto es gue los tiem
pos en que nicamente los oficiales de mximo rango conoC"an la sicua- ..
ci6n general han pasado a la historia. Se est nivelando el terreno de
juego militar.
Le cont lo que haba visto a mi amigo NicJr: Bums, embajador de
EE. UU. en la OTAN y leal miembro de la Nacin de los Red Sox. Nick
me dijo <ue haba estado en el cuarrel general del Mando Cenlral en Qatar .
en abril de aquel mismo ao, donde el general John Abizaid y su peno
nalle pusieron al corriente de las novedades. El equipo de Abizaid estaba
sentado lol otro lado de la mesa, dda,ne de Nick, con cuatro pantallas
planas de televisin a sus esmldas. Las tres primeras emitian imgenes
tomadas desde el aire y transmitidas en tiempo rea.! desde dferenres sc.c
rores de lrak por al'ionC$ Predaror. La cw.rt:I, a b que Nick prestaba toda
su atencin, retransmiria un panido de los Yankees contra los Red Sox.
En un:!. pantalla era Pedro M:!.rtnez contra Derek Jerer, y en las Orlas
eres eran los yihadistas conera el Primero de Caballera.
j
"
'1
'
"i;,
'1
"1
I
-1

.,'1.
7
'0
La Tierra es plana
PLANOBURGUESAS CON PATATAS
y segu viajando, esta ....ez derecho a mi en Bethesda, Maryland.
Cuando hube deshecho fas maleeas Iras aquel viaje a los confines de la
Tierra, la cabeza me daba .... ueltas. Pero nada ms pisar el hogar, ms sig
nos del aplanamiento empezaron a llamar a mi puerta. AJgunos llegaban
en forma de titulares que pondran de los nervios a cualquier padre preo
''':;'',
cupado por el futuro de hijos en edad escolar; Por ejemplo, Forrestt:r

Rcsearch, Inc. pronosticaba que para 2015 se habran trasladado fuera
"'
del pas mas de 3 millones de puestoS de trabajo de profesionales y del
t.
sector Pero cuando de verdad me qued patidifuso fue al leer
-..
un artculo en el Internl1tQn.zf Herald T,bune del 19 de julio de 2004 titu
!!,
F'
la'do: .Want Fries Wirh Outsourdng?" le Desea patatas fritas Con sub
contratacin?].
.,::
El artculo deca: .. Salga de la autopista interestaral 55 en las cercanas
de Cape Girardeau, Missouri, y mtase p,or la va de servicio del McDo
nald's que hay junto a la autopista. Le atendern rpido y bien. aunque la
persona que coja su pedido no encuentre en el restaurante. Ni siquiera
esta en Missouri. Quien coge su pedido es un servicio telefnico de Colo
rado Springs, a 1.450 kilmetros de aU, que se comunica a travs de unas
"
lneas de transmisin de alta velocidad con el diente y con los trabajado

res que preparan la comida. AJ partcer, tambin hay puestos de trabajo de
<1",
restaurantes que no son inmunes a la deslocaliz.acn.
&
-El dueo del restaurante de Cape Girardeau, Shannon Da....'s. tiene
!r
esta y arras 3 ms de :ms 12 franquicias de McDonald's conectadas con
i
la' empresa de atencin telefnica de Colorado, de la que es director otro
,
'.
franquiciado de McDonald's, Steven Bigari. Y ste lo hizo por las mis
,
mas razones por las que otros propietarios habian suocontratado
cas con empresas de atencin telefnica: porque los costes son ms bajos,
porque la velocidad es mayor y porque se cometen menos errores.
"Mediante estas baratas, rpidas y fiables lneas de telecomunica
ciones las personas que toman el pedido en Colorado Springs pueden
hablar con los clientes de Missouri, hacerles una instantnea Con una
(mara electrnica, mostrar el pedido en una pantalla para cerciorarse
de que est todo bien, y pasar el pedido y la foto a las cocinas del res
taurante. Una ....ez el pedido est listo, la foto se destruye, explic Biga
ri. La gente que pasa por all a comprar su hamburguesa no se entera
en ningn momento de que, antes siquiera de a la ventanilla
de recogida de la comida con el coche, su pedido ha cruzado dos Esta
dos y ha vuelto.
Cmo se volvi plJna la Tierra
,,
HDa....s Coment que lIe....aba ms de diez aos soando con algo as.
"Cslbamos deseando tenerlo", aadi. Bigari, que cre la empresa de aten
cin telefnica para sus propios restaurantes. estuvo encantado de hacer
le el fa ....or... a cambio de una pequea tasa por cada uansaccin-.
El artculo sealaba que a la Corporacin McDonald'sla idea del cen
[ro telefnico le pareca lo bastante interesante como para hacer una prue
ba con tres establecimientos prximos a su central, en Oak Brook, llIi
nois, con un programa informtico diferente del que usaba Bigari...Jim
Sappingron, uno de los vicepresidentes de tecnologas de la informacin
de la empresa, comem que era "demasiado promo" para saber si la idea
del cemro de atencin telefnica funcionaria en los otros 1.300 restaurantes
que McDonald's tiene en EE. UU... Aun as, los dueos de otras dos fran
quicias de MeDonald's, aparte de Davis, han subcontratado el servido de
pedidos de McAuco con Bigari, en Colorado Springs. (Se trata de un res
taurante de Brainerd, M.innesota, y otro en Norwood, M.assachusern.) Biga
ri comenta que un factor fundamental del xito de este sistema es el hecho
de adjuntar al pedido la falO del diente, pues de este modo se consigue
una mayor precisin y el sistema reduce el nmero de quejas. por lo que
el servicio en conjunto resulta ms rpido. En el negocio de la comida
rpida, el tiempo realmente es oro: una reduccin de haSta 5 segundos en
el procesamiento de un pedido representa un djferencia 6ignificativaH, apun
laba el atculo... Bigari dijo que habia reducido el tiempo de espera del
pedido en su doble carril de MeAuto en algo ms de 30 segundos. bajan
do hasta 1 minuro y 5 segundos aproximadamente, de media. Eso supo
ne menos de la mitad de los 2 minutos y 36 segundos de media de todos
los McDonald's, convirtindose en una de las franquicias ms rpidas del
pas, segn QSRweb.com, una empresa que se dedica a estudiar este tipo
de datos. Sus McAutos atienden ahora a 260 coches cada hora, segn dijo
Bigari, es decir, 30 ms que antes de empez.ar con el servicio de atenCin
telefnica [... 1 Sus vendedores ganan un promedio de 40 centavos a la
hora ms que sus empleados de tienda, pero Bigari ha reducido el coste
laboral total en un puntO porcentual, por mucho que hayan aumentado
sus ventas en McAutos (..] Una serie de comprobaciones reali1.adas por
terceros han puesto de manifiesto que los McAutos de Bigari comeren
errores en menos del 2 por ciemo del total de pedidos. en comparacin
con el 4 por ciento de antes de que empezase a utilizar el servicio de aten
cin relefnica, dijo el propio nigad.
Bigari "est tan entusiasmado con la idea del centro de atencin tele
fnica --sealaba el artculo--, que no .se ha limitado a utilizarlo con la
ventanilla del McAuto, sino que lo ha implantado dentro de los siete res
5'
La Tierra es Cmu se volvi plana la Tierra
lJ

raurantes que tiene y que usan ya dicho sistema. As, aun ofreciendo toda
va arencin de mostrador, la mayora de sus dientes hacen ahora el pedi
do a travs del telefnico, utilizando unos telfonos provistos de
lectores de tarjeta de crdito, colocados en las mesas.
Pero algW10s de los signos de este aplanamiento, que me encontr al vol
ver a casa, no tenan nada que ver con la toonofl:. El 3 de octubre de
2004 sal en Face the Nation, el programa de los domingos por la maa
na de CBS New.!I, presentado por el veterano corresponsal de CBS Bob
Schieffe.t A lo largo de las semanas anteriores se haba mencionado mucho
a ces en los telediarios a raz del reportaje de 60 MinutN realizado por
Dan Rather, sobre el servicio la Guardia Nacional Area del presidente
George W. Bush, que result estar basado en documentos falsos. Aquel
domingo, al tenninar el programa, Sc:hiefin coment que la semana ante
rior le haba pasado WI3 <;OSa de lo mas e:maa. A la salida del estudio de
CRS estaba esperndolo en la acera un joven periodista. Esto no tiene nada
de extrao, puesto que, como pasa am todos los progra:ma.s de los domin
gos por la maana, las cadenas principales (CBS, NBC, ABe, CNN y Fax)
tienen \a costumbre de enviaI a sus periodistas a la puert::L de los estudios
de 4t competencia para obrener declaraciones de los invitados. Pero, tll como
me expliC Schieffer, aquel joven no trabajaba para ningn canal importante.
Se present como periodista de un sitio de imemet llamado
lnDC Joumal y le pregunt si poda hacerle unas preguntas. Sc:hieffer, que
tambin es un tipo educado, le dijo que s. fJ ioven le entrevist usando
un aparato que Schieffer no fue capaz de identificar y a continuacin le
pregunt si no le importaba que le hiciese una foto. (Una foto? Schieffer
se fij en que el chico no llevaba ningUlla cimara. Ni falta que le haca.
Gir el lelfono mvil y le sac una foro.
-Vengo a la maana siguiente y miro en la plgina web, y ah esta
ban mi foto y la entrevisra, junro con trescientos comentarios sobre n)
declaraciones-, dijo SchieHer, quien, aun sabiendo que existe el periodis
mo ciberndco, no pudo evitar quedarse patidifuso ante el mtodo incre
blemente veloz, barato y autnomo con que aquel joven le haba pueSTO
bajo 10$ focos.
Aquella historia me despert curiosidad, as que busqu al joven de
InOe JournaL Se llama Bill Ardolino, y es un chi,o que se toma su tra
bajo muy en serio. Le entrevist por intemet: -de qu otrO modo, si
no?-. Empec por preguntarle por el equipamiento que utiliu.ba como
hombre-orquesra (l 5010 lleva su propio canal y su peridico).
Para grabar utilic un minsculo reproductor MP3 (8,90 cm x 5 cm)
que tambin graba en formato digital, y para hacerle la fo[Q utilic llIl peque
1'\0 telfono con cmara digital -me explic Ardolino-. No es tan sexy
como un mvil con cmara y grabadora ncorporad.as (que existen), pero
no deja dro ec 11I'\ buen representante de la ubicuidad y miniaturizatin de
la lecrlologa. Yo llevo siempre encima mi equipo y me muevo con l por
D. c.,porque, oye, nunca se sabe. Pero tal vez lo ms asombroso sea
. lo bien que razonaba el seor Schjeffer ah plantado, nada ffi.s ser asalta
do por un extrao avasallndolo a preguntas. Me dej pasmado.
Ardolino conr qUl" re:produetor de M1'3 le haba UJ5rado unOs
125 dlares.
Est pensado ms que nada para reproducir msica -:-rne
1
pero tambil viene preparado como grabadora digital: crea un archivo
WAV de sonido que se puede descargar en el ordenador.. Bsicamente,
yo dira que el precio para enrrar en e! periodismo que requiere equipa;
]
miento porttil y especfico para grabar ronda len estos .!"omemos] IQ.s
100 o 200 dlares, 300 si aades una cmara, y entre 400 y 500

.,
1
res si lo que quieres es una grabador:a buena y una buena. [Peroj
con 200 dlares re apaas pan. JXXfer hacer el trabajo. ."
Cmo se te ocurri mamar tu propia cadena de noticias? ..
I
.Mi hobby del periodismo independiente surgi de la fruStracin
i
senta fttopilando informacin esg",da. incompleta, selediva y/o inC<m:
!
petente de 105 grandes medios de comunicacin -me explic
que se describe a si mismo como un Iolibtnario de "El
periodismo independiente 'f su primo, el b/ogging, son manifesraciones
de fuerzas de mercado, pues hay lUla necesidad que las acr.ales fuenres
J
infmmacin no cubren. Yo empec naci.endo fotos y en las . -::1
cenrraciones antiblicas en D. c., porque los medios estaban dando una
imagen burda y engaosa de los grupos que organizaban esos
1
,
tras, pintndolos como marxistas impenitentes, tcitos o con:'
fesos del terror, ete. En un principio opt por recurrir al humor, pero des
de entonces me he diversificado. Y as tengo ms poder para
comunicar un mensaje. Por cierto, la entrevista a Schieffer me procur
25.000 visitas en 24 horas. FJ mximo de visitas diarias desde que empe
c fue de 55.000, cuando contribu a descubrir el -Rarhergatc"... Entre
ViM al primer roren.e del caso de Dan Ralher y la Guardia Nacional, y
48 horas despus lo eligieron The Washington Post, Chieago Slm-Times.
Globe, NYI; etc....
-Era alucinante el rirmo con que CBS recab informacin y la corri'
gi en su reportaje de falsedades --sigui diciendo-. No fue slo que CBS
La Tierra es planit Cmo .e volvi pbna la Tirrr.l ,s
"
News "se saliese por la r:mgl":nte" en rdacin con los hechos, sino que
porJrjtl decirse que no pudo m:mtenerS(: a la .l/cura de un ejercito de entre
gados profesionales en busca de la verdad. La velocidad y la aperrura del
medio dan mil vueltas al amiguo modo de hitccr las cosas... Yo rengo vein
tinueve tlos, soy director de marketing y 5ie.lllprc he querido ganarme la
vidtl escribiendo, pero aborreca el libro de estilo de AP. Como le gusta
decir al iberb/ogger Glenn Reynolds, ros blogs han dado a la gente la
,.:
oporrunidad de dejar de gritarle al televisor y de tener voz en toda esta
historia. Para m, son una especie de "quinto pcxkr" <ue acta en con
, uncin con los medios de comunicacin de la corriente dominante
(muchas veces viglndolos o suministrndoles informacin en bruto),
podran llegar a actuar como una planta de produccin agrcola pero de
L
-
periodismo y comentarios, que ofrezca una nueva mitnera de medir el
. .
xiro.
"
,.Como sucede con muchas facetas del tema que tratas en tu libro,
el desarrollo tiene sus cosas buenas y cosas malas. La multipJica,,;in
de medos de comunicacin compensa la incoherencia o la cognicin selec
tiva (no hay ms que ver la polarizacin de este pas), pero es que itde
mis del>Centraliza el poder y ofrece una garama mejor de que toda la
verdad est4 ah fuera.. en algn lugar.. en trocitos".
-' Cualquer dia de la vida cotidiana uno puede toparse con infinidad
de ancdotas, como ese encuenrro entre Bab Schieffer y BiIl Ardolino,
!',
,
que vienen a der que se estn aplanando las viejas jerarquas}' que el
terreno de juego se est nivelando. Como tan bien lo expres Micah L
c.
Sifry' en la revisla The Natioll (22 de noviembre de 2004): pasado
la era de la poltica de arriba abajo, Caracterizada por que un capital
amasado con 'mucho esfuerzo pone en funcionamiento una serie de ele
mentos eSlancos: campaas, prensa. JuntO al viejo orden est
emergiendo algo ms salvaje, ms atractivo e infinitamente ms satisfac
torio para 105 participantl!s
Pongo e! ejemplo de! encuentro entre Schieffer y Ardolino como una
muestra mas de la inesperada velocidad con que se est aplanando e! mun
do y estan cambiando ltls reglas, los papeles y las relaciones. Y... s que
es una fraSe manidtl, pero tengo que dccirla; A" no ha$ visto 1UJda. Esta
mos entrando en Una poca en que vamos a presenciar la digitalizacin.
vinualiz::Jcin y autom31izacin de prcticamente todas las cosas. [De ello
me ocupo en detalle en el captulo siguiente.) Aquellos pases, empresas
va a rener acceso a dichits herritmientas alcanzar niveles desconocidos
en la historia de la humanidad (y me refiero a mnovadores, wlaboradu
res y. ay!, hasta rerroristas), Dices que quieres una revolucin? Bueno.
pues est a punto de empez.ar la autntica revolucin de la n(ormacin.
A esta nueva fase l;l llamo Globalizacin 3.0, porque sigue it Globaliza
cin 2.0, pero creo que esta nueva era de la mundializacin alCitnzar lIn
grado tan inaudito que, con e! tiempo, se ver como un fenmeno de un
tipo totalmente diferente. Por eso es por lo que he empezado planteando
la idea de que la Tierra ha pa5ado de ser redonda a ser plarnl_ Mire5 :l
donde mires, se estn poniendo en entredicho las antiguas jerarquas, des
de abajo, o bien estn pasando de ser unas esrrtlCtUCas verricales a ser
ms horizontales y de colaboracin.
"Se nos ocurri la palabra "g1obalizacin" para describir e! cambio
que 'e estaba produciendo en las relaciones entre gobiernos y grandes
empresas", me coment David Rothkopf, ex alto cargo del Depanamen.
to de G:>mett:io de 1", Administracin Clinton y actualmente ase.or estra
tgico panicular. "Pero lo que est pasando hoyes un fenmeno de mucha
mayor y profundidad." No se trata slo de: cmo se comu
nican los gobiernos, las empresas y la gente; no se trata slo de cmo
interactan las diferentes organizaciones, sino de la emergencia de mode
los sociales, polticos y empresariales completamente nuc"vos... Se trata de
cosas que tienen un impacto en algunos de los aspectos ms profundos y
arraigados de la sociedad, qUe afectan a la naruraleza misma del contraeo
social -aada Rothkopf-. Qu ocurre si la entidad poltica en la que
te encuentras ya no tiene nitda que ver con unos empleos que se desem
pean en el ciberespacio, o deja de representar a unos trabajadores que
en realidad estn con otros trabajadores ubicados en diver
sos puntoS del planeta, o deja de eqWpanlC5e con una produccin debido
a que sta tiene lugar en varios sitios a la vez? Quin regula el trabajo?
QuiEn lo gritva? Quin ttrldria que beneficiarse de los impuestOS?"
Si estoy en lo cieno en relacin con el aplanamiento del mundo, el
fenmeno ser recordado como uno de esos cambios fundamentales,
como el nacimientO del Estado-nacin o la Revolucin Industrial, que,
como sealaba Rothkopf, en .u momento generarOn cambios en el papel
del individuo. en el r.lpd y la (orm.l de los gobiernos, en nUC'$ua mane
ra de innovar, en nUe5tra manera de llevar negocios, en el papel de la
mujer. en nuestra forma de hacer la guerra, en la manerit de educarnos,
-
y ptlrricubres que sean capaces de asimilar las nueva. herramientas lec en la manera de responder de la religin. en cmo se expresaba el arre,
nolgicas experimentarn un asombroso aumento de la productividad. en el mtodo cientfico y en la manera de investigar, por no hablar de
Adems, estamos entrando en una fase en que la canridad de gente que /05 cambios en las etiquetas polticas que nos asignbamos y que asig
"

,,
, ',. ,
,
'.
,.',

y ,f._._.
L\ Ticrt:l pl.UJa Cmo se volVi plana la Terr:l
5'
"
Alemania dd Este hahi;\Il en un proceso pacfico ,x'ro
implacable. sa era su Cuando Baker termin de mirar por
el Muro y se apart, los periodisras fuimos rumndonos para escudriar
por d mismo agujero (l'(ortaJo abierto en el hormign. Compre UII par
de pedazos del Muro para a mis hijas. Recuerdo la sensacin de
extraeza que me caUs,1ba. Qu (osa ms rara era ese muro de celnento
que scrpemeaba por una ciudad moderna con el nico de impe
dir que [as gentes del otro lado pudiesen disfrut3r, o siquiera atisbar, la
libertad.
La cada del Muro de Berln el 9 de noviembre de 1989 desat unas
fuenas que liberaron, en ultima instancia, JI. todos los pueblos cautivos
del Imperio Sovitico. Pero en realidad hizo mucho ms que eso. Inclin
ta balanza del poder en el mundo entero a favor de quienes defienden un
gobierno democrtico, consensuado y orientado al libre mercado, y en
detrimento de quienes defienden el rgimen autoritario y las economas
dirigidas desde un poder central. La Guelra ,Fria haba sido una lucha entre
dos sistemas econmicos (el capitalismo y el comunismo), y con la cada
del Muro slo uno quedaba en pie y todas las deban orientar
se hacia l de una u otra forma. Desde aquel momento ada vez. ms
economas se organizaran de abajo arriba, siguiendo las demandas y las
aspiraciones de las personas, y no de arriba abajo, siguiendo los inrere
ses de una reducida camarilla gobernante. En cuestin de dos aos dej
de haber un Imperio Sovitico tras el que esconderse o con el que soste
ner regmenes autocrticos en Asia, en Oriente Medio, en frica o en
Latinoamrica. Si no eras una democracia o una sociedad en proceso de
democratizacin, s seguas empeado en agarrarte a un sistema cron
mico altamente regulado o planificado desde el poder central, se te con
sideraba metido en el lado equivocado de la historia.
Para algunas personas, sobre todo entre las generaciones mayores, se
trat de una transformacin poco grata. El sistema comunista fue estu
pendo a la hora de crear igualdad de pobreza entre la gellle. De hecho,
no hay en el mundo mejor sistema que el comunismo para conseguirlo.
El capitalismo haca a la gente rica, y la cada del Muro
de Berln desestabiliz profundamente a un tipo de persona acostumbra
da al estilo de vida paquidrmico y IUnitado, pero seguro, del socialismo,
en el que ten::ls garantiwdo el empleo. la vivienda. la educacin y una
pensin, por Ln:::at:ros que fUesen. Pero para much:::as otras fue ';Ofl)I) reci
bir permiso para salir libres de la crcel. Es por ello que la cada del
Muro se not en muchos ms lugares adems de Berln, y que su cada
consrituy un acontecimiento tan aplanador del mundo.
,
De hocho. para apl1:ciOlr 105 dceros aplanadores de L1CSo :::alcance que tu
YO la caida del Muro de Berln, lo mejor es hablar con personas que no
sean ni alemanas ni rusas. Tarun Das presida la Confederacin de Indus
reias Indias en el momento de la cada del Muro, y pudo ver cmo la ola
expansiva llegaba hasta su p.1s. NO$Ohl)s tenamos una montaa de regu
laciones, controles y burocracia. Nehru haba accedido al poder [tras el
fin del gobierno colonial britnico) y se encontr con que deba admi
nistrar un pas inmenso, sin tener ninguna experiencia, EE. 00, estaba
muy ocupado con Europa, Japn y el Plan Marshall. As que Nehru mir
al narre, al otro lado del Himalaya, y mand a Mosc a su equipo de
t\:onomistas. Cuando volyieron, le dijeron que aquel pas [la Unin Sovi
tica] era asombroso. Asignan los recursos, otorgan licencias, hay una comi
sin de planificacin que lo decide todo, y el pas funciona. As pues,
nosotros cogimos aquel modelo y nos olvidamos de que tenamos un seco
tor privado... El sector privado qued atrapado bajo este muro de regu
laciones, En 1991 haba sector privado, pero soterrado, y se recelaba del
mundo de los negocios, Obrenan beneficios! Entre 1947 Y 1991 todas
las infraestrucruras pertenecan al gobierno, . [El peso de la propiedad
estatal] estuvo a pumo de provocar la bancarrota del pas. No podamos
pagar nuestras deudas. Como pueblo, no tenamos confianza en nosotros
mismos. Claro, habamos podido ganar un par de guerras con Paquis
tn, pero eso no daba confianza a la naci6n.
En 1991 la India estaba quedndose sin una divisa fuerte y Man
mohan Singh, el ministro de Finanzas del momento (y acrual primer minis
tro), decidi que la India tenia que abrir su economa. Cay nuestro
Muro de Berln ---dijo Das-, y fue como si se hubiese saludo un tigre
enjaulado. Se abolieron los controles comerciales. Siempre estbamos en
un crecimiento del 3 por ciento, la llamada tasa hind de crecimiento:
lenta, cautelosa y conservadora. Para conseguir [mejores resultados], haba
que ir a Amrica. En fin, tres aos despus [de las reformas de 1991J
cmamos una tasa de crecimiento del 7 por ciento. Al cuerno con la pobre
za! Para ganar dinero, ya re pocHas quedar en la India, y hasta podas
entrar en la lista de Forbe'J de las personas ms ricas del mundo... Todos
esos aos de socialismo y de controles nos haban hecho rodar pendien
te abajo, hasta no tener ms que mil millones de dlares en divisas eXtran
jeras. Hoy Tenemos 118.000 millones de dlares ... En diez los pas.1.mos
de una modesta confianza en nosotros mismos, a una ambicin salvaje".
La cada del Muro de Berln no slo contribuy a allanar el terreno
para que otros pases accediesen al capitalismo de libre mercado, y a libe
rar la ingente energa acumulada de cienlos de millones de personas en

"
b Tierra ('5 plana
El primer ordenador personallBM llc=g al mercado en 1981. Al mis
mo tiempo, muchos cientficos informticos de [Odo d mundo haban
empezado a usar esas cosas llamadas internet y correo electrnico. La
priwra del siStema operativo Wmdows solt amarras en 1985,
y la versin rompedora de verdad, Que hizo que los pe fuesc=n realmen
te fciles de utilizar por el consumidor (Windows 3.0) sali el 22 de mayo
de 1990, slo seis meses despus de la cada del MUro. En ese mismo
periodo, algunas personas aparte de los empezaron a descu
brir que si se compraban un pe y un mdem podran, caneaar sus orde
L
nadores al Iclfono y mandar mensajes electrnicos a travs de provee

, dores priv.ados de conexin a ntemet, tales como CompuServe o America
Online.

-re
;<' ..La difusin de los ordenadores personales, de los de Windows
y de los mdems conectados a una red telefnica mundial confluyeron a
finales de los aos SO y principios de los 90 en la creacin de una plata
forma bsica desde la Que se inici la revotucin global de la informacin",
afinnaba Craig J. Mundie, director de tecnologas de Microsoft. La. clave
fue la combinacin de todos esos productos, de la Que surgi un nico sis
tema imeropecativo. Y esto ocurri, deca Mundie, en eu:tnto tuvimos en
..,'

crudo W1a plataforma informtica tipificada (el PC de lBM), una. inn:rfaz
.
,-

grfica de usuario tambin tipificada para procesar teXl"OS y hacer hojas de

,
clculo (Wmdows), as como una. herramienta tipificada para las comuni

caciones (105 mooems y la red telefnica mundi.al). En cuanto dispusimos

de plataforma inreropcrativa bsica, 135 aplicaciones bomba. se propa
. garon por el ancho mundo.
..La genn: descubri Que en el fondo le encantaba. hacer todas esas
,.
cosas en el ordenador, Que adems mejoraron mucho la produetivid.ad",
!
deca Mundie....Todas tenan mucho atractivo a nivel individual, por lo
Que la gente se sinti impulsada a ir a la tienda a comprarse su PC con
su Windows, Que lo hada funcionar, y a ponerlo en la mesa, y esro a su
ve:r. forz an ms la difusin de esta nueva plataforma en el mUndo de
la informtica empresarial. La. gente dijo: "Madre ma, esto es un activo,
y deberamos aprovecharlo bien"".
Cuanto ms se asentaba Windows como sistema operativo principal,
aada Mundie, .. ms programadores aparecan y se ponan a elaborar
aplicaciones para que los negocios del mundo rico las instalasen en sus
ordenadores, poIra que pudiesen hacer un montn de tareas y dife
remes, que empez.ron a mejorar an ms la productividad. Decenas de
millones de personas de todo el mundo se hicieron programadores, pan
que el PC hiciese lo que el/os quisieran en su propio idioma. Windows
Cmo se yoll- plana la
'1
acab tradUCindose a rreinta y ocho idiomas. La. gente pudo familiari
2arse con el PC en su propio
Todo aquello era nuevo y excitante, pero no deberamos olvidar lo
limitada que resultaba esa primera plataform3 PC-Wmdows-mdem...Ha
ba demasiadas limitaciones arquirectnicas para aquella plataforma., deca
Mundie... Faltaban infraestructUras. Todava no haba aparecido el inter
net tal como lo conocemos hoy (con W10S protocolos de transmisin apa
rentemente mgicos que pueden conecrarlo todo ya todos). En aquellos dw,
las redes contaban con unos protocolos muy bsiros de intercambio de archi
vos y de mensajes electrnicos. Por eso, la gente que usaba ordenadores
que tenan el mismo tipo de sistema operativo y de software podan inter
cambiarse documentos a travs del correo electrnico y de transfermcias
de archivos, pero ya slo hacer eso era tan complicado que los nicos que
se molestaban en hacerlo eran los infonnricos de !ite. Uno no poda sen
rarse tan y mandar Wl mensaje electrnico o un archivo a Cual
quier persona en cualquier lugar (sobre todo, fuera de su empresa o fuera
de su servicio de nteroet), como hacemos hoy. S, daro,los usuarios de AOL
podan comunicarse con 105 de CompuServe, pero no era sencillo ni fiable.
Como consecuencia, deca Mundie, en todos esos ordenadores se estaban
acwnulando cantidades ingentes de daros y creatividad, pero no haba una
manera fcil e interoperativa de compolrrirlos y moldearlos. La. genn: poda
escribir aplicacion" nuevas que pennirian uaba.jar juntos a varios sisn:mas
escogidos, pero en general sus funciones se limitaban a intercambios plani.
ficados entre PC dentro de la red de una misma empresa.
Aun as, el perodo entre aquel 9 del ] 1 Y mediados de 105 90 de
sencaden un avance impresionante en lo relativo a adquisicin personal
de poder y autonoma, por muy Jjmitadas que escuviesen las red". Era
la epoca de .. Mi mquina y yo podemos comunicamos mejor y ms depd
sa, por lo que yo, personalmente, puedo realizar ms tareas_, y la poca
de ..Mi mquina y yo podemos hablar mejor y ms deprisa con amigos
nuevos y con algunas otras personas de mi empresa, por lo que pode
mos hacernos ms productivos". Se haban derrumbado los muros y las
Windows {Ventanas} se haban abieno, allanando el mundo como nUnca
en la historia. Pero an no haba amanecido la era de las comunicacio
nes globales de una pieza.
Aunque no nos dimos cuenta, lo cieno" que en esa fascinante nue
va era hubo una nota diseordante. No slo fue que americanos y euro
peOJ se sumaron a las genres del Imperio Sovitico en sus celebraciones
de la cada del Muro (y se arrogaron Jos meritas). Hubo oua persona
que alz su copa, no exactamente de champn, sino de espeso caf rur
La Tierra es plana
'4
ca. llamaba Osama Bio laden y su versin de [os hechos ee;!. muy
diferente. Segn su puntO de viSta, haban sido los combatientes de la yihad
en Afganisrn, entre los que e contaba el, los que haban derrocado al
Imperio Sovirico al forzar al Ejrcito Rojo a retirarse de Afganisrn (con
un poco de ayuda de las fuerzas estadounidenses y paquistanes). Una
vez cumplida la misin (los soviticos finah\,.l[on su retirada de Afgarns
rn el 15 de febrero de 1989. apenas nueve meses ames de la cada del
Muro de BerHnl. Bin Laden mir en derredor y se dio cuenta de que la
otra superpotencia, EE. W., tena una enorme presencia en su propio
pas de origen, Arabia Saud, en el que se encuentran las dos ciudades
ms santas del islam. Y aquello no le gust nada.
As pues, mientraS nosotrOS bailbamos encima dd Muro y abramos
nuestras ventanas y proclambamos que ya no quedaba ninguna alternati
va ideolgica al capitalismo de libre mercado, Bin Laden desplazaba las
miras de sus armas hacia Amrica. Tamo Bin Laden como Ronald Reagan
vean la Unin Sovitica como el _imperio malo.. , el primero haba
empeudo a ver a Amrica tambin as. s tena una alwnativa ideol
gica al capitalismo de mercado libre: el islam poltico. No se sit\oo venci
do al contemplar el fin de la Unin Sovitica, sino envalemonado. No se
sinti at:r.l.do por la ampliacin del terreno de juego., sino rt'pelido por eUa.
y no era el nico. Unos atribuan a Ronald Reagan la cada del Muro al
provoc;;r la bancarrota de la Unin Sovitica con su carrera de annamen
tos; otros se lo atribuan a 18M, a Steve Jom y a Bill Gates por haber posi
bilitado que el individuo adquiriese la capacidad de descargarse el fururo
en su ordenador. PtrO a un mundo de distancia, en tierras musulmanas,
muchos auibuan a Bin Laden y a sus camaradas el hundimiento del Unpe
no Sovitico y la cada del Muro, gracias a su fervor religioso, y millones
de personas se sintieron a aaualizar el
En resumen, mientras nosotros celebrbamos el 9 del 11, se estaban
sembr.lllndo .IllS semillas de otra memorable fecha, el 11 del 9. Pero ya
nos ocuparemos de eso un poco ms adelante. De momento, dejemos que
prosiga el aplanamiento.
Aplanador 2
9/8/1995
NET5CAPE SALE Jo. BoLSA
A mediados de los aos 90 la revolucin de la red PC-Windows habia
alcanzado su lel;ho. Para que el mundo reaUnente se intereOneetil5C y de
Gimo se volvi plan,} la TIt:rr:t
"
verdad empezase a la revolucin tena que pasar a la fase
siguiente. Y la fase siguienTe, seala Mundie de Microsoft, .. consista en
pasar de una plara.forma basada en el PC a una basada en Las
aplicaciones bomb:t que propiciaron esta nueva fase fueron el corrro elec
trnico y los buscadores de inrernet. El correo electrnico estaba siendo
difundido gracias a portales comerciales como AOL, CompuServe y, final
mente, MSM, que se expandieron:l gran velocidad. Pero fue la nueva apli
cacin bomba ---el navegador de la web, capaz de bajar o
pginas web almacenadas en sirios de inremet. y de mostrarlos en la pan
talla de cualquier ordenador- lo que realmenre conquist la imagina
cin de .Ia gente. El concepto actUal de la Wor\d Wide Web, un sistema
j.'"
'.
para crear, orgniz.ar y enlazu documentos de modo que puedan verse
;;.
fcilmente, se al informtico britnico TlIt1 Bemers-Lee, que cre el
primer sitio web en ]99] en su empeo por promover una red inform-,
tica que a 10$ cientficos comparrir sus investigaciones de una"
manera sencilla. Otros cienrificos y profesores universitarios haban crea'
"
do una serie de navegadores para moverse por esa. red inicial, pero el pri
mer navegador de uso generaliz.ado (y con l roda la cultura de navega-'

cin por la red al alcance del gran pblico) fue creacin de una
empresa recin fundada en Mountain View, California, llamada
,
pe. NefSCape empez a cotilar en la Bolsa el9 de agosta de 1995, y des-';,
1
de aquel da el mundo no ha vuelto a ser el mismo. : ,
Como dijo John Doerr. el legendario socio capitalista cuya empreu,: ,
Kleiner Perkins Caulfield & Byers, babia respaldado a Net5Cape: .. La OPV
de fue un toque a rebato para que el mundo entero despert.1se
a la era ntemet. Hasra entOnces haba sido territorio de los primeros que

"
_,-1'
la haban adoptado y de los chiflados de los ordenadores-o '
Esta fase espoleada por Netseape impuls el proct:so do aplanamient9
:."
de varias maneras fundamentales: nos proporcion el primer navegador .,
comerci;1 ampliamente popular pOlca surfe;lr por inremet. El navegador Ners
...'1
cape no slo dio vida a intemet, sino que la hizo accesible a roda Jl: ;,'
.
clase de personas de entrt' cinco y ochenra y cinCO aos. Cuanto ms viva
se tomaba inrernel, ms consumidores dese:alxln hacer cosas diferentes en
la web, por lo q ue aument l; demanda de Ordenadores, progrnmas y redes
de telecomunicaciones que pudiesen digitalizar fcilmente textos, msica,
datas y fotos y tmnsportarlos por inremet hasra el ordenador de cllllquter
otra persona. A eSTa respondi orro acontecimiento catalizador:
la aparicin de Windows 95, que sali al mercado una semana despus de
que Netseape empezase a cotizar en Bolsa. En poco rempo Windows 95
se convertir:l. en el sistema operativo utiliudo por la mayora de la gente
_=,.;c




. .


_C

- .
-
--...;-;..

- . -,.,

-"
;
(, (,
L, TjcrI.1 es plana
en rudo el mundo, y n diferenein de las versiones ameriores de Windows,
lIl:vaha incorpor'ldo Ull servicio dI.' poyo en internet, de m.mera que no slo
los l1avegadores sino todas las aplicaciones del PC pudiesen de la
existencia de e illter;\ctuar con ella.
Echando la visla atrs, lo Que pcnniti Que Netsca.pe alzara el vuelo
fue la existencia, desde la fase anterior, de millones de ordenadores perso
nales, mudios de ellos equipados con mdems. esos fueron los hombros
en los que se sostUvo Netseape. lo que hizo Nerscape fue aponar a esa
bao;e ;lf.mtada de Pe una nueva aplic<lcin que arras (el navegador), hacien
do que el ordenador y su cap<leidad de conexin resultasen ms riles, de
manern inherente, p;1r.1 millones de petsonas. Esro a su vez gener una explo
sin en la demanda de todo 10 digital y encendi la chispa de inrerner, dado
que todo inversor que se njast' en intemet llegaba a la conclusin de que
si todo (daros, inventarios, comercio, libros, msica, fotos y entreleni
menrof se ib:l. <1 digitalizar, a transportar y a venderse por intemet, enton
ces lil demanda de productos y servicios basados en internet iba a ser masi
,'a. Esto llev;) b burbuja de' las empresas- puntocom y a un
gigantesco movimiento inversor en el cable de fibra pTica que se ntCt'.ita
ba para transportar toda la nueva infonnaein digital. A w vez., este avan
ee conect el "mundo eOlero y, sin que nadie lo planeara realmente, convir
ri a &llgaJ6re m un barrio residencial de Boston.
Echemos Un Vi5t<l20 a Clda uno de esos avances.
Entrevist para este libro a Jim Barksdale, ex direuor general de Netsea
pe. Cuando nos sentamos a hablat, le expliqu que uno de los primeros
clpfruls versaba sobre las diez innovaclom:s, hechos y tendeu:ias que
haban aplanado 13 TIerra. El primer acontecimiento, le dije, era el 9(11,
y le expliqu la importancia de esa fecha. Entonces le dije: <cA ver si adi
vinas el significado de la segunda fecha: 9(8 ". Eso fue lo Inico que le
dije: 9/8. Barksdale slo tard un segundo en pensarlo, antes de contes
tar con la respuesta correaa: da Nerscape sali a Bolsa!".
POCas pondran en duda que Harksdale es uno de los grandes
emprendedores americanos. Ayud a Federal Express a desarrollar su siste
Ina de seguimiento y locali7..acioo de paquetes, luego pas a la empresa de
tclefonia mvil McCaw Cdlular, la levant y supervis su fusin con AT&T
en 1994. JUSto ama de que se l:Crrase la vema, un eazatalentos se puso ell
L"t)l1C.1L-CO cull l 1J'l{;l ofrt'l:ede el puesto de director general de una nucva
empresa llamada Masaic CommunioriolU, creada por dos innovadOres hoy
ll'gcndarios: Jim dark y Marc Andreessen. A mediados de 1994 CJark, fun-
,
CmO se vohi pl.;lI1J la Tierr,l
dador de Silic,;on Grnphi<.:s, h;ba mdo sus fuerzas a 1:"15 de AndrecsSC'n para
fundar \.t

s.1ic, que r;piJall1l:nte c;lm!Ji;lri,1 )U 110lUbn: por NCry.:.lllo,: COllI

munic,;;lrions. AndrC't'sscr1, un joven }' brillante informtico, acabab.:1 de lan
zar un pequt'iio proyecto de software en d Q,mo N'Kional de Aplic<lll
nes Superinformricas (NCSA en sus siglas en ingls), con sede en la
Universidad de IlIinois, que desarroll el primer oavegador de la web
mente efectivo, tanlbin llamado Mosaic. Clark y Andreessen compren
dieron enseguida el giganresco potencial de los peogramas infocm.iricos de
naveJ;.acin de la red, y decidieron asociatSl= para comercializ.arlos. Cuando
Netscape cmpez a crece!:, pidieron ayuda a BarbdaJe para que los guiase
y les dijese cul era La mejor manern. de salir a Bolsa.
Hoy esta tecnologa de navegacin nos parece lo ms normal del mun
do. pero en realidad fue uno de los inventos ms importantes de la his
IOria contempornea. Menuas Andreessen trabajaba t:n el lahoralorio
del NCSA de la Univetsidad de IIlinois, se dio cuenta de que tena a su
disposicin Pe, temlinales y unas conexiones bsicas de red para trilns
portar archivos por interner, pero tampoco era nada del DUO jueves, por
que no (ena forma de n:l.vegar, no poda rirar de nioguoa interfaz de
usuario con 'a que ver el contenido 10$ sirios web cuas perwnas.
As pues, Andreessen y su equipo crearon el navegador Mosaic, con el
que cualquier hijo de vecino, cualquier cientfico, estudianll: o abuelita
poda ver los sitios de la red. Marc Andreessen no invent inrernet, pero
fue la persona que le dio vida y que lo populariz.
navegador Mosaic empez a funcionar en 1993 con doce usua
rios, y yo COm)('ia a los doce", me Cont Andreessen. En esos momentos
slo haba unos cincuenta sirios en \a red y la mayora eran simples paR;i
nas... Mosaic se financi gracias a la National Science Foundaton. En
realidad los fondas no estaban desrinados a desarrollar Mosaic. Nuestro
grupo de trahajo ten;:J qlle crear programas infonntic05 con los que los
cientficos pudiesen utilizar supelComputadoras situadas en puntos muy
distantes entre s, y coneause ;) ellas a travs de la red de N5F. As pues,
noSOtrOS creamos [el primer navegador como] herramientas de software
para que los investigadores pudiesen "visualizar" los uabajos de los dems.
Yo me lo tom como un proyecto que tendra contrapartidas muy posi
ya que cuama ms gente tuviese el navegador, ms gente qocrri:J
esrar interconectada, y ms incentivm habra par.1 crear contel1idos. ;lpli
raliuncs y Cuando una cosa as se pone en marcha, senci
llamente despega, y no hay prcticamente nada que pueda frenarla. Mien
tras lo ests desarrollando, no ests de si alguien lo va a usar, pero
en cuanto la cosa empez, vimos que .con que alguien qoisiese utili1.3rlo,
'"
La Tierra es plana
entonces todo el mllndo lo iba a usar, y entonces la nica incgnita con
sista en saber Jo r:ipido que se difundiria y qu obstculos encontrara
mos por el C1mino."
De hecbo, todo el que prob el navegador (incluido Barksdale) reac
cion de la misma manera: soltando un .<Madre ma!,,_ Cada verano
la revista rortlme publicaba un aniculo sobre las veinticinco empresas ms
intelTsantes.del pas". rememoraba Barksdale. "Aquel ao [1994] Masaic
fue una de ellas. Yo no slo haba ledo cosas sobre Clark y Andreessen,
sino que me volv a m mujer y le dije: "Cario, esta idea es genial". Y
entonces, apenas unas semanas despus, recibo la llamada de aquel caza
Ulen[os. Asi pues, fui para all y habl con Doerr y con jim Clark, y empe
c a utilizar la versin beta del navegador Mosaic. Cuanro ms lo urili
zaba, ms intrigado estaba. Desde finales de los aos 80 la gente haba
estado subiendo bases de daros a 1:'15 que se poda acceder por inremer.
Barksdale me dijo que despus de hablar con Docrr y Clark, volvi a
casa, reuni a sus tres hijos delante del ordenador y les fue pidiendo que
le sugiriesen algn rema para buscarlo por intemer... y los dej anona
dados al mostrarles a cada uno un resulrado sobre el asunto elegido.
me convenci", dijo &rksdale. "As que llam al cazatalenros
y le diie: "Aqu me tienes para lo que quieras",..
El primer navegador comercial de Nerscape, que poda funcionar con
un ordenador personal 18M, con un Apple Macinrosh o con un ordena
dor Unix, sali a la venta en diciembre de 1994 y en el transcurso de un
ao domin el mercado por completo. Si trabajabas en enseanza o eras
una asociacin sin nimo de lucro, podas descargane Netseape gratis. Si
eras un particular, podas probar gratis el programa para convencerte de
su funcionalidad y luego lo comprabas en disco si re interesaba. Si eras
una empresa, tenas noventa das de prueba. Andreessen me explic que
lgica subyacente era: "Si puede usted permitirse el gasto, tenga la
amabilidad. Si no, urilcelo igualmente",., Por que? Porque todo el uso
gratis estimulaba un crt'Cimiento tremendo de la red, Jo cual era de gran
valor para rodas los consumidores de pago. Y funcion.
"SaC3mos el navegador Nerscape -dijo Barksdale- y la gente empe
z a descargar el programa de prueba de tres meses. Jams he visto un
volumen semejante. A [as grandes empresas y a 105 organismos estatales
les permita conectarse y poner a disposicin toda su informacin, mien
tras que el sisrema de "pmchar y hacer c!ick" que Andreessen invent
permiri que cualquier monal lo utilizase, no slo 10$ cientficos. f.:o lo
convirti en una autntica revolucin. Y nosotros pensamos: "Este inven
to no va a parar de crtter"".
Cmo se volvi plana la Tierra
6,
Nada lo fren, razn por la cual Netscape se convirti en otro de los
descomunales e importantsimos factores del aplanamento, al contribuir
a que interner fuese vl:'rdaderamente interoperativa. Como recordaras, en
la fase "Muro de BerlnIPC/Windows" las personas que tenan correo elec
trnico y las empresas que disponan de correo electrnico interno no
podan conectarse muy lejos. De hecho, el primer router Cisco para inter
net fue nbra de un matrimonio de Stanford que quena escribirse por correo
electrnico: ella trabajaba en una unidad central y l en un PC, y no
podan comunicarse entre s...En esa poca las redes de empresa eran
_comO un producto de marca y nn se podan conectar con mras", me
explic Andreessen... Cada una tena su formaro, sus prorocolns de datos
,
y form3s diferentes de crear contenidn. Es decir, exisran un mnntn de "
islas de informacin, sin conexin unas con otras. Y al surgir imernet
como una operacin pblica y comercial, corra un grave peligro de
,.'
bar igual de inconexo."
Fulanito d del departamento de contabilidad se pona en el
dor de su despacho y trataba de obtener las ltimas cifras sobre ventas'
de 1995, pem le era imposible porque el departamento ventas tena' el
un sistema diferente del que usaba contabilidad. Era como si uno habla-,
51:' alemn y el orro francs. Entonces Fulaniro deca: eonsgueme la infnr
'1
macin mas reciente sobre los envos de neumticos que nns ha hech'
Goodyear". y se encontraba con que Goodyear usaba ntro sistema rotal
mente diferente. y que el conces:onario de Topelc.a usaba 'orro ms. Fula
nitO se iba a casa y se enconrraba a su hijo. que estaba en sptimo, bus
cando informacin por la World Wide Web para el trabajn de evaluacin,
utilizando protocolos abiertos y echando un vistazo al de algn
-;1
museo de Francia. Entonces Fulanito decia: .. Esto es de locos. Tiene que
,ij
haber una snla red wralmente interconectada".
'''1
Andreessen me explic que en los aos en que intemet an no se ,1
,
comercializaba Ins cienrficos desarrollaron una serie de .. protocolos abier
i
tos", pensados para que el sistema de correo electrnico de cualquier per
sona o la red de ordenadores de una universidad estuviesen conectados
I
cnn los dems de manera homognea, con el fin de que nadie gnzase de
ventaja sobre el resm. f.:toS protocolos son una especie de lenguaje basa
do en las matemticas con el que los diferentes dispositivos digitales pue
den entenderse, Fueron algo as como unas caeras mgicas que, una
vez acopladas a tu red, te hacan compatible con Ins dems usuarios, sin
que el tipo de ordenador que esruviesen usando ellos, Esws
protoco[ns se conocian (y siguen conocindose) por unos nnmbres que
parecen sacados de una sopa de letras: FIP, HTTP, SSL, SMTP. PQP y
I
o
,
- "< '.
La Tierra es pl:ma.
7'
acciones de Netscape en cuanto saliese a Bolsa... Cu:mdo nos echamos a
la carretera ---coment Barksdale-, Morgan Stanley nos dijo que las
,u:ioncs se vcnJcrian COl\lO lI1UdlO:l 14 dlares cmJa una. Pero a lo l;1t
go de la campaa, estaban recibiendo tal cantidad de peticiones de accio
nes, que decidieron duplicar d precio de lanzamiento, pasando a 28
dlares. La ltima tarJe antes de la salida a Bolsa estbamos todos en
Maryland. Era nuestra hima parada. Parecamos una banda de mafio
sos, con nuestra caravana de limusinas negras. ;enarnos que contactar
con Ila ofina central del Morgan Stanky pero estbamos' en una zona
en la que no funcionaban nuestros mviles. As pues, hicimos un alto en
un par de gasolineras, una a cada lado de la carretera, con todas esas Imu
sinas negras, y bajamos a US:1r sus telfonos. Llamamos a Margan Stan
ley y nos dijeron: "Estamos pensando en subirlo a 31 Yo
vamos a en 28". yo la gente quedase
con la que eran acciones de dlares, no de Ul::inta y
tamos, por si las cosas no salan tan bien. Total, a la maana siguiente
vuelvo a hacer la llamada interestatal y me dicen que haba abieno en
71 dlares. Es.e da cerr en 56 dlares, el del precio
que yo haba fijado ...
Netscape acabara sucumbiendo a la abrumadora (y ---tal como sen
tenciaron los jueces- monopolstica) presin la competetlCia que le
hizo Microsoft. La decisin de esta ltima de regalar su
net Explorer, como un componente ms de su dominante sisterM opera
tivo Windows, unida a su capacidad de tener ms programadores que NelS
cape dedicados a la navegacin la red, provoc un cada vez
m::ayor del valor las acciones de Netseape en la Bolsa. Al final Netsca
pe se por 10.000 millones dlares a AOl, que nunca hizo gran
cosa con ella. Puede que slo haya sido una estrella fugaz en
trminos ... pero menuda estrella, y menudo el rastro que
... Fuimos rt:ntables casi el principio.. , me Barksdale.
... Nerscape no fue una puntocom. Nosotros no entramos en la burbuja
de las puntocom. Nosotros empezamos la burbuja las puntocom.
Y menud.. burbuja.
.El que Netscape saliese a Bolsa estimul6 un mamn de cos.. dijo
Barksdale.A los tecnlogos les encamaban las nuevas tareas tecnolgi
cas que poda hacer, y la gente de negocios y las penonas de a pie esta
ban enrusiasmadas con la cantidad de dinero que podan amasar. Vean
3. rodos esos chavales ganando dinero con esto y peos::aban: "Si esos nios
Cmo se volvi plana la Tierra
7J
hacer esto y ganar todo ese dinero, yo tambin puedo". la codi
cia puede ser bastante mala ... L. pensaba que poda hacer un mon
tn de dinero sin rener que hacer un montn de trabajo. Y lo cieno es
que se gener un exceso enorme de inversin, por derlo suavemente. Has
ta las ideas ms estpidas eonsegu:ln financiacin."
Qu fue lo que anim a los inversores a creer que la demanda de
uso de internet.y de produeeos relacionados con internet sera infinita?
La respuesta, en una palabra, es la digitalizacin. En cuanto la revolu
cin PeWindows demostr ante todo el mundo lo valioso que era poder
digitalizar informacin y manipularla con el ordenador y cQn el proces.:l
-<
dar de textoS, en cuanto el navegador dot de vida a internet e hizo que
las pginas web cantasen, bailasen y se doplegasen en la pantalla, todo. ":
el mundo quiso digitalizar el mximo pos.ible de cosas, para poder envir
selas a los dems por las caeras de internet. As empez la revolucin".
de la digitalizacin. La digitalizacin es ese proceso mgico por el que pala-,
,
bras, msica, datos, pelculas, archivos y fotos se transforman en bits y .
bytes (combinaciones de unos y ceros), que a su vez pueden manipular
se en la pantalla del ordenador, almacenarse en un micropr()(esador o
.,.,
transmitirse por satlite o por el tendido de fibra ptica. la oficin(:
de correos era el sitio al que iba a mandar mis canas, pero
nn cobr vida, quise ver digiralizado mi correo para poder enviarlo po(.
vla electrnica. La fotografa era,antes'un proceso f:l.Ct1goS? que impli-,
eaba baar el carrne con plata extrada de unas minas en la otra punta
del planeta. Yo hada unas fotos con mi mquina, llevaba. el carrete a b'
tienda y sta lo enviaba a una enorme planta en algn lugar de la zona,:
donde se procesaba. Pero en cuanto intemet hizo posible ,enviar fotos al
mundo emero, adjuntndolas al correo electrnico o dentro del propi
..
; -
.
'.,
mensaje, ya no quise utilizar carretes baados en plata. Lo que quera
era hacer fotos en el formara digital, que se pudiesen cargar en la red,
no ser reveladas. (De paso, tampoco quera verme obligado a U1ilizar una
_.'1
cmara para hacerlas. Quera poder usar el mvil para sacadotos.) Antes
':.,..
iba a Barnes & Noble a comprar u hojear libros, pero en cuanto imer
net cobr vida, quise tambin visualizar los libros de manera digital, en
Amazon.com. Ames iba a la biblioteca a documemarme, pero a partir
de entonces quera hacerlo tambin de manera digital, uS3ndo Google o
Yahoo!, no limitarme a rebuscar por los rimeros. Antes me comprab;l
un CD para or a Simon y Garfunkel (los CD haban sustituido ya alas
vinilos, como formato digital de msica), pero en cuanto internet cobr
vida, quise que esos biu de msica fuesen an ms maleables y rrans
ponables. Quise descargarlos en un Podo En los ltimos aos la teeno
-"

Q.
'O
i
~
~
o
E
'o
U
_ :: .r
I1 J' \1' IIIJ i 11 ,''
l.Il t iJ .\1 1., .'.
77
La Tierra es plana
7'
das compaas de comunicaciones locales compitiesen frente :1 frente con
las Baby Bells y con AT&T en el sumin>tro ranto de servicios como de
infraestructuras de telefona. Al anunciarse en internet, ofreciendo sus
propios servicios de llamadas locales, de largas distancias e imemacion.:a
les, as como servicios de transmisin de datos y servicios de internet,
estas nuevas empresas telefnicas quisieron, cada una, contar con SU pro
pia infraesrructllra. Y por qu no? La explosin de inrernet hizo que
todo el mundo diese por hecho que la delTl3nda de anchura de banda
para transmitir todo ese trfico ciberntico se duplicara cada tres meses...
indefinidamente. Y durante dos aos eso fue as. Pero entonces se dej
sentir la ley de los grandes nmeros, y el riono de duplicacin se ralen
tiz. Por desgracia, las empresas de telecomunicaciones no prestaron
mucha atencin al creciente desequilibrio entre la demanda y la
El mercado haba sucumbido ::1 la fiebre de interoo, y las empresas sen
cillamente siguieron creando ms y ms produew. Y aquella explosin
burstil vena a decir: El dinero es libre! Menuda fiesta! As pues, se invir
ti en absolutameme todos aquellos proyectos increblemente optimis
tas, surgidos de absolutamente todas esas nuevas empresas de telecO
municaciones. En un perodo de unos cinco o seis aos, dichas empresas
invirtieron alrededor de un billn de dlares en cablear el mundo. Y prc
ticamente nadie se pregunt por las perspectivas de demanda.
Pocas empresas enloquecieron tanto coro Global Crossing, una de
las empresas contratadas por todas esas compaas de telecomu
nicaciones para que les pusiese el cable de fibra ptica por todo el mun
do. Gary Winnick fund Global Crossing en 1997 y al ao siguiente sali
a Bolsa. Nell Minow, de The Corporate library, seal en su da el con
traro de Roben Annunziata (que dur solamente un ao como director
general) como el peor de Estados Unidos desde el puntO de vista de los
accionistas. Entre otras cosas, contemplaba los gastos de avin en pri
mera dase para que la madre de Annunziata pudiese ir a verle una vez
al mes. Adems, al firmar el contrato recibi una prima de 2 millones de
ttulos convenibles en acciones, a 10 dlares el ttulo por debajo del valor
de mercado.
Henry Schachr, veterano industrial que actualmente trabaja con E.
M. Warburg, Pincus & Co., entr en Global Crossing .:a travs de Lucent,
sucesora de Western Ela::tric. Su cometido era ayudarla en medio de aque
lla locura. As recuerda el ambiente reinante: liberalizacin del sec
tor de las telecomunicaciones tuvo una imponancia inmensa. Gracias a
ella, las operadoras locales comperilivas podan crear sus propias capaci
dades y hacerse la competencia entre s y con las Baby BeUs. Estas nue
Cmo se volvi plana la TIerra
vas empresas de acudan a firmas como Global Cros
sing para que les instalasen redes de fibra, para poder competir tambin
en lo tocante a la capacidad de transmisin con empresas como AT&T
o Mel, sobre todo en relacin con el trfiCO ttansocenico... La gente pen
saba que era como un nuevo mundo, y que no acabara nunca. [Podas
ver] a compaas competitivas usando capirallibre. La gente pensaba que
el pastel no tena lmites. Por eso [cada empres.:a se deca:) "Voy a poner
mi red de fibra anres que t, y as conseguir- un trozo ms grande que
elruyo". Se supona que el grfico iba a tener siempre una lnea ascen
dente. una lnea teCUl: hacia _arriba, y todos y cada uno de nosotros pen
sbamos que-obtendramos nuestra porcin, por lo que_todo el mundo
invirti pens.a.ndo en las mxirms proyecciones, dando por hecho que saca
ran su porcin.
Result que el comercio electrnico enrre: empresas y de: empresa a
p.:articular se desarroll segn lo previsto, y hubo una explosin de sitios
web cuya aparicin nadie se esperaba (como eBay, Amazon o GocWe).
pero aun as slo absorban una fraccin de la capacidad de transmisin
que se est.:aba generando. Por eso, cuando se produjo el descalabro de las
puntocom, la cantidad de cable de fibra ptica que qued insralado era
inmensa. El precio de las llamadas telefnicas de larg.:a dist::mcia cay de
2 dlares el minuto, a 10 centavos. Y la transmisn de datos era prc
ticamente gratis. En junio de 2001 Mike McCue, jefe de operaciones, de
Tellme Nerworks (un servicio de internet que funciona por medio de la
vozl. declar a CNET News.com: -Se h.:a invenido lanto en la industria
de las telecomunicaciones. que se ha quedado fuera del negocio ella sola.
Estas empresas han instalado tanta fibra ptica en la tierra, que bsica
mente han pasado al sector de materias primas. Ahora entablarn unas
guerras tremendas por los precios. Va a ser un desastre_o
Fue un desastre para muchas de aquellas empresas y para sus inver
sores (Global Crossing se declar en bancarrota en enero de 2002, oon
una deuda de 12.400 millones de dlares), pero para 105 consumidores
result ser muy beneficioso. Igual que el sistema nacional de autopistas
que se cre en los aos 50 aplan Estados Unidos, acabando con las de
sigualdades emre regiones y facilitando enonnemente la reubicacin de
empresas en las zonas donde la mano de obra era ms barata (como en
el sur), gracias .:a que el traslado de personas y de bienes a grandes dis
tancias fue mucho ms fcil, as tambin el tendido de las autopistas mun'
diales de fibra aplan el planeta: contribuy a acabar con el regionalis
mo mundial, ere un.:a red comercial global ms homognea y simplific
y casi hizo gr.:atis el traslado de tareas digitaliz.adas (puestos de tr.:abajo
_.
4
,1
-j

,-
. ,

.. \
..
-
j
- -
.j
- '''''1

",,' -..
.',
-:;.,
"'-C'
79

L; Tierra es plana
Jedicados a y al sectOr de las tecnologas de la informacin) a
1'l;,llSCS cn IlIs qllC 105 ..:usrcs cr:m lllellOr(s.
(O(- todOI> modos, hay que sealar que en EE. UD. dichas aULOpisras
de lihra pri,; se demvieron, por lo general, en el ltimo kilmetro, es
dN"ir, jusro alltes de conecrarse con los hogares. Por lll1 Jado, se insral
una camidad ingente de cable de fibra entre pumas muy distantes eorre
COJleuanJo la India wn EE. OO., pero, por Otro, prcticamente nin-
.t' guna de l$IS nuevas empresas estadounidenses de telecomunicaciones cre
f"
tina infraestruCfUra cOr1'iiderabJc de budes localcj, dcbido :1 que la lcy de

1996 de liberalizacin de las telecomunicaciones no posibilitaba la com
,...-
jiI.-' petencia real en el bucle local entre las empresas de cable y las telefni-
<.
C:1S. Donde s se instal la banda ancha local fut" en IOi cdificios de ofi-

.,,,,"
cinas, h,1stanre bien servidos ya de ames por as anriguas compaas. Esto

empuj a la haja los precios que se cobraban a las empresas -y a los
jndios que deseaban conectarse a imemet desde Bangalore para hacer
con dichas empresas-, pero no gener el tipo de competencia
qut' poda IIe\'ar la conexin por banda ancha a bajos hasta los
hogares estadounidenses. Esto slo ha empelado a ocurrir lrimamente.)
Li1s virtudes y maravillas del gran exceso inversor en Clble de fibra

ptica son infinitas, gracias a la narural(za nica de este material. A dife-
;;.
de QtT:1S 'formas de inversin exccslva en el mbito de internet, sta
.. :,
1/".,
er;l para siempre: una vez instalados los cables de fibra ptica, no iba a ir

nadie a d(:X1llerrarlos ra anular as aquella riqueza de capacidad de trans-

misin. Por eso, cuando se produjo la bancarrota de las empresas de tele-
wmunicaciones, los bancos se las quedaron y vendieron sus cables de fibra

,.
ptica por 10 cemaV05 de dlar a l;lls nuevas empre.&:iS, que siguieron dn
-",:: .
doles uso, cosa que podan hacer de manera muy rentable por haberlos
aJquirido en IIn momrnto rn que las corizaci01les estaban tocando fondo.
Lo que pas.a con 1,1 fibra ptica es que en cada cable caben mucha. hebras
de fibra, y que cada una tiene una capacidad potencial de transmsin de
muchos terabits por segundo. En un primer momento, cuando se instala-
ron estos cables, los inrerrupcores pricos (los transmisores y
de cada extremo no podan Olprovechar al mximo la capacidad que ofre-
ca /01 fibra. Pero desde entonces, los interruptores de cOlda extremo del cable
de fibra han ido mejorando con los aos, de manera que ahora se pue-
den transmitir por cada una de es,1S fibras muchos ms datos y Sl:ales de
voz. As plles, ;l medida que mejoran los interruptores, aumenta la capa-
\.id:1d de todos esos CJblcs de fibr3. ptica que tenaJJlos inst.1lados, con lo
que a su vez la transmisin de datos y voz a cualquier parte de! mundo
rc; ult:1 cad'l .... o ms h;Hat.1. ..:omo si hubisemos cre.1do un sisrema
Climo 5( volvi pl:m:l /;1 Tierra
naCional de autopistas en el que 3. los conductores primero se les pcnni-
riera rculilr a 50 kms/h, despus a 60, a 70, a 80 y al (nal a 150 km..Jh
por ras mismas autopistas sin ningn miedo a que se produzcan acciden-
tes. Slo que en este caso la autopista no era naonal. sino intern:u;:inn;.',
-Cad3. capa de innovacin se construye !Obre la anterior", comenr
Andreessen. que al dejar Netscape mam otra emples.'l de .1lta tecnolo-
ga, Opsware Inc, .. y lo que hoy me parece mas profundo de toJo es el
hecho de que un chaval de catorce aos en Rumania, Bangalore,l.1 extin-
guida Unin Sovierica o Viemam puede acceder fcilmente a toda la infor-
macin, a todas las herramienras, a todo el softuxre, par.1 aplicar sus cono-
cimiemos como desee. Por eso estoy seguro de que el prximo Napsrer
nos pillar de-sprevenidm. y, en visla de que la biociertcia cada vez se infor-
matiza ms y tiene menos que ver con el laboratorio en s, llegar un
momento en que uno mismo podra disear vacunas en el porttil."
Me parece que Andreessen pone el dedo en la llaga, esto es, en lo que
caracteriza de JruJnera especial el mundo plano y la era ck la Clobal:z..acin
3.0: que los van a impulsar grupos e individuos procedentes de entornos
mucho m;'is variad05 que aquellos doce: cicnttiC'os que componan el mun-
do de AIldreessen cuando cre Mosaic. A partir de ahora vamos a presen-
ciar la autntica aparicin del mosaico humano, fannado por personas del
mundo entero, de uno y otro lado, del este, oeste, none y sur, que impul-
sarn la prxima generacin de innovacin. De hecho, LInos das despus
de hablar con AIldreessen, el New York Times del 15 de julio de 2004
publicaba una notK:ia con este tirular; .. EE. UU. pennite la comercializa-
cin de tres medicamentos contra el cncer procedentes de Cuba .. , La noti
cia deca: .. f1 gobierno fedaal ha pennitido que una empresa de biotecno-
loga de California comercialice tres medicamentos exxrimentales contra
el cncer fabricados en Cuba, haciendo as una excepcin en la poltica de
severa resrriccin del comercio con dicho pas... Ej(CUtivos de la
(CancerVex) declaraban que era la primera vez que una empresa esta-
dounidense de bioteeTlologa haba obtenido pmniso par,} eometeializar un
medicamento de Cuha, que, para ser un pas en vas de de:o;:trrollo, es sor
prfndentemente fuene en biotC'CTlologa, en opinin de algunos cientficos
y ejecutivos del sector. [... ) En estos aos se ha gastado ms de 1.000 millo-
nes dc dlares en la creaC'in y puesta en de instirutos
invesrigacin en la zona occidental de La Habana, en los que rrabajan cien-
tficos cubanos. muchos de los ClJ.1Jes -ie han formado en Europa.. ,
Por resumir dc nuevo; la apbnadora .. TIe permi-
ti inreramar con mi ordenador r con mi propia, peco limitada, ced nfor-
m;iric., denlrn de mi empresa. Despus vino 1;1 fase .. internet/correo eb:-
.,
L:l Tierra es pl:1l'l:l. Cmo se volvi pl3na la Tierra
'0
rrnicolrlavegador, que aplan la Tierra lln poquito m<s, permiundo-
me a mi y a mi ordenador interactuar con cualquier persona 4ue estu-
viese rr,lbajando en cualQuier sitio con cualquier tipo de .tp.nato {en eso
el correo electrnico), y a m y a mi ordenador con el sitio weh
de cualquiera a rT:l.vs de internet (en eso consiste la navegacil\). En
pocas palabras: 1:1 fose engendr la b5C .. nav<:gador I"cts-
cape/correo electrnico, y las dos jumas hicieron posible que ms per-
sonas que nunca se comunicasen e interactUasen con ms personas que
I\UnC3 en cu'llquier puntO del planeta.
Pero la diversin no haba hecho ms que empezar. Esta fase era sen
cillamente la base P'lra el siguiente paso en el aplanamiento del mundo.
Apulni1dor 3
Al'UCACIONES INFORMTICAS PA.RA EL FLUJO DEL TRABAJO
(WORKFLOW SOFTWARE)
Vamos a hacer la comida: pOli a tu aplicacin j"formrica
en comunicacion con la mia
Conoc a Seon Hyten, director general de Wild Brain (un modemsimo
estudio de animacin con sede en S::rn Francisco, que produce pelculas y
dibujos para Disney y otrOS estudios en una reu-
nin en Si\icon Valley en el' invierno de 2004. John Doerr, el c3pirnlista
de' riesgo, me haba jnvit:ldo pata que pudiese contrasrar las ideas que reco-
ge este lihro Con UI1 puado de empres:lS en las que haba invertido. Hyten
y yo nos emendimos de maravilla, tal vez porque despus de escuchar
mis tesis, me mand un mensaje electrnico en el que me deca: "Estoy
seguro de que en los riempos de Magallane{'hubo muchos telogos, ge-
grafos y s::rbios que querOln que la Tierra volviese a 5('r plan". Yo s que
es plana, y por eso te agradezco tu apoyo ...
Evidememente, ramos de la misma cuerda.
Cu::rndo le ped qut:: se explicase, Hyten me describi a gr:l.ndes rasgos
cmo se produce hoy UJl.l pelcula de anim3cin: a fravs de un;) cadena
de suminisrros a escala planet:lria. Entend al instante por que tambin l
h::rb::r llegado a la conclusin de que el mundo es plano. Hyten me deca:
Wild Brain l,;reamU'> a p<Illi[ de la liada. Apn::ndclll.'t a .'>al,;ll" pal'
tido de la Tierra plana. No estamos en CQI1tra. Estamos aprovechndolo...
Hyten me invit a ver con mis propios ojos cmo producen un seg
mento de un3 serie de dIbujos ammados, para que pudiese apreci3r de
vt'rdad lo pl:ma que era la Tierra. y as lo hice. la serie que tenan entre
m.mos cuando apared por all era para el Canal Disney y se titutaba
Higglytown Heroes. Se inspiraba en todas las personas comunes y corrien-
les que respondieron ::1\ deS::lfo qut' el II-S. Higglyrown .. es la
tpica poblacin pequea de los aos 50, me explic Hyren... Es como
Pleas::rnrville. Y nosotros estamos exportando al mundo entero la pro-
dUl,;dn de eSla pequea ciudad estadounidense, literal y figuradamente.
La esencia del argumento es que cada persona, ledas las personas corrien-
tes que viven su vida corriente, /ion Ios hroes de esta ciudad, desde el
maesrro de escuel3 hast3 el repartidor de piu.a...
Este programa genuinamente americano se 6tl produciendo gC3cias
a una c;)dena de genuinlUTlente mundial. Jlyten mt' lo expli-
c as: .. El rodaje se hace en algn sirio que quede cerca del actor, nor-
malmente en Nueva York o en Los ngeles; el diseo- y la direccin se
llevan a cabo t'n San Francisco; los guionistas envan sus teXt'os desde
caS3 (Florida, Londres, !\ueva York, Chicago, L.A. y San Francisco).;1
travs de la red informtica, y la animacin de Jos personajes se hace en
B3ngalore acoplndola a los cortes que se les enva desde San Frnncisco.
Para esta setie en concreto comamos con ocho equipos el\< Bangalore que
trabajan con ocho guionistas diferentes. Gracias a este ecat sistema 'de
[[abolio, podemos contr::rtar a cincuenta para los.veintisis Cllp'.
tulos. Es decir, gracias a est:lS sesiones interacrivas.de.rodajelescriruralani-
macin, rodemos grab::lr IOd::l _la participacin de un al,;wr en menos de
medio da, incluidas todas las romas y modificaciones de guin que ,sean
necesarias. Grabamos a dos acecres cada semana. Por eje.mplo, la serna.
na p.lsada rudamrn; con Anne Heche y Smokey Robinson. Tcnicamen-
te, lo hacemos enintemet: cont:lmos con una VPN [red privada virtu,l,
en sus siglas en ingls) configurada en los ordenadores de nuestros des-
pachos y en lo que denominamos "pizapes" de los guionistas, que son
unos orden3dores porttiles especiales que se conectan a cualquier cone
xin de Ethemet con cable o a cualquier eonexininalmbrica de
b3nda ancha que hay en el "campo". Gracias a esta con slo te-
c1e3r tu conrr3sea, ests donde ests, puedts acceder a todo el materi::rl
que han grabiJdo los micrfonos, a rodas las imgenes de la grabacin,
al guin aceu3lizado, y a lodos \os diseos de As pues., una
manera de observar 105 progresos es mediante uno de estos "zipizapes".
lo puedes conectar en casa o en el despacho, o en casi cualquier habita-
cin de hotel, o te lo bajas al St.trbucks que tengas ms .cerca [que tie-
nen acceso inalambrico a intemet de banda anch:lJ, metes In contr:uer.a,
te pones unos 3urieulares Base con reductor de ruido y escuchas, ves, lees
y haces tus comemarios. "Sharon, puedes decir 6a frase de una mane-
.
i
-l
"
,..
-' - f
..
-
. ''':
,1
1
J
'.'
:.:,
>, La Tierra es plilna
.-
ca un poco nl;is convincenre?" Despus, a lo largo de las once scmilnas
de proJuccin que se han planificado, puedes entrar en cualquier momen-
ro del da o de la noche y ver cmo va progresando la produccin, siguien-
do el recorrido del rol alrededor del planeta. Tcnicamente. slo necesi-
tas el "zjpizape
n
pam la sesin. Para seguir los "diarios" y 105 "cortes"
a lo largo del proceso de produccin puedes usar un pontil normal ...
""- ,-
Quise ver Wild Brain con mis propios ojos porque era un ejemplo
.,. -. - ,'-.-<
g.r.ifico de la capa de innovacin (y del aplanador) que sigui de forma
=-- -r
generalizada a las fases de BerlnIWindows,. y "Netseap;:"_ A csta

nue...:!. fase la denomino .. fase del flujo de trabajo gracias a aplic:tciones in-

fonnticas especficas. Cuando cayeron los muros y el Pe, Windows y el


naveg.1dor Netscipe hicieron posible que la genre se conectase con otras per-
.-.
sonas como nunca, tuvo que pasar poco tiempo para que toda (S3 gente

que se esuba cdnectando empezase a querer algo ms que navegar y enviar
. .l.
correos electrnicos, mensajes instant.'ineos, fmos y msica medianre esta
pl:ltaforma cibcrntiQ. La gente quiso moldear, disear, ;rear, vender y com-
prar rosas, hacer seguimientos de inventarios, hacerle la da:l::ara;in de la
renta a orca gcnte o ver la radib'Tafa de (ltra persona a medio mundo de
Jistana. Y quiso podcr hao.:cr cUOllquicra Je est.as cosas entre Jos puntos

cualesquiera del planeta, y entre dos ordenadores cualesquiera, sin cones,
:"::',.
a la perfeccin.Las fases del Muro, Windows y Netscape haban prepa-
rado el terreno al tipificar la manera de digitaliur y transportar por inter-

net p3.labras, msica, fotos y datos, transfonnando el correo electrnico y
"f -i< la Il?vegacin en tareas variadas e inceresanres"V

: Pero para que codos passemos a la (ase Siguiente, para sacar mayor
partido a el proceso del aplanamiento tena que dar un paso

ms. Necesitbamos dos cosas. Necesitbamos que los programadores se
__ o
pusiesen a escribir nuevas aplicaciones (nuevos programas informticos)
que nos permitiesen realmente sacar el mximo provecho de nuestros orde-
nadores mientras trabajbamos con esos datos, textos, msicas y foros
digitalizados y les dbamos (orma de productos comercializ.ables. Por otra
parte, necesitbamos ms de esas caeras mgicas (ms protocolos de
transmisin) que g3r311tizasen que las aplicaciones informticas de una per-
sona pudiesen ;onectarse con las de otra. Por decirlo con pocas palabras:
tenamos que pasar de un interner que simplemente conectaba a las per-
soms entre s y con sus propias aplicaciones, a un interner que pudiese
conectar cualquiera de mis programas informcicos a cualquiera de los
tuyos. Slo enTonces podramos trabajar verdaderamenTe codo con codo.
Mr;:lo as: al principio, la coordinacin de los procesos de trabajo
;onsisria en que tu departamento de ventas anotaba un pedido en una hoja
Cmo se volvi plana la Tierra 8)
de papel, se acercaba con ella a tu departamento de envos, este enviaba
el produCTO y alguien del departamento se acercaba con otra hoja de
papel al de facruracin y le deca a alguien que preparase un albarn para
el diente. Una consecuencia de las fases Muro de BerlnlWindows/Ners-
cape" fue que la coordinacin de los procesos de trabajo dio un paso de
gigante. A partir de entonces tu departamento de ventas poda coger el
pedido electrnicamente, enviarlo por correo electrnico al departamen-
to de envos denrro de la empresa. y hacer que ste nevase el prodw:to
al cliente y sacase una faCTUra al mismo tiempo. El que todos los depar-
tamentos de tu empresa fuesen impecablemente inreroperarivos y que el
trabajo pudiese circular de unos a Otros supuso un empuje fenomenal
para la prodUCTividad. Pero eso slo poda ser as si todos los departa-
mentos de la empresa estaban usando los mismos sistemas de $oftware y
hardware. All por los aos SO y 90 la mayora de las va:es te encontrabas
can que el depart;:mento de ventas usaba Microsoft y el de facturacin
usaba Novell. as que no podan comunicarse entre s. Por eso. el traba-
jo no circulaba con la facilidad con que hubiera debido.
A menudo nos olvidamos de que la industria del software empc:o;<
como un nefaslO servicio contr3 incendios. Imagnate una ciudad en la
que cada barrio contase con una interfaz diferente para conectar 13 man-
guera a la boca de riego. Todo ira bien siempre y cuando el servicio de
bomberos del barrio pudiese controlar vuestrO incendio. Pero si las lla-
mas se ex(endiesen y hubiese que llamar a los coches de bomberos del
barrio de al lado, no servirian de nada porque no podran conectar sus
mangueras a vuestras bocas de riego.
Para que el mundo se alisase, todos los depanamentos internos de 13
empresa (ventas, marketing, manufaetui3cin, facturas e inventario) renan
que ser interoperarivos, fueran cuales fuesen los ordenadores o los progra-
m3S infonntioos que estuviesen utilizando. Y para que d mundo llegase a
alisarse de verda.d, teman que ser inreroperarivos rodos tus sistemas y todos
los de cualquier otra emptesa. Es deciI; tu depanamento de ventas tena que
estar coneo.ado con d departamemo de inventarios de tu proveedol; y ste
a su vez tena que estar imper;:ablemente conectado con el de su proveedor;
que resultaba ser una fbrica de China. De esta manera, cuando t hiae
ses una venta, auromticamente saldra un artculo del almacn de tu pro-
veedor, y el proveedor de este manufacturara automticamente otro, y tu
departamenro de facturacin generara una faCTUra. Para que los procesos
de trabajo pudiesen circular entre treS empresas claramente diferentes, haba
que hacer perfectamente interope:rativos los diversos sistemas existentes tan-
to de ordenadores fsicos como de programas y herramientas infonnticas.
. \.. ..
,'
:,1 ....

<'
-
k'
;i'.-
"

'

',;.:
.:t .

;..
'",
..

.'"'
N<, La Tierr:l es pfJIlJ.
,JIld che Olivc Trce, en 1998, me vi haciendo retoques de ltima hora en
d ohll'ludor de b recepcill de UIl horel de Davos (Suim). ;on una ver
sin .llel1lJna de Mil2rosofr Word. No entenda ni jota, ni una sola fun-
;in de la barra de herramienras de la versin alemana de Word. Pero
ese ao estaba ya tan familiarizado con el pr0r.rama de procesamiento
de textos de Windows. y con el lugar que ocupaban 105 diferentes iconos
en la pantalla. que fui capaz de hacer las curreu;ionC$ colo<:ando el cur-
sor y haciendo cJick con el ratn por aquella versin alemana, y escri
birlas en ingls a pesar de estar usando un teclado alem.in. Estas referencias
comunes son un aplanador impn:sionantt, porque impulsan la comuni.
cacin y la innovacin mediance plataformas mucho ms amplias, y al mis-
mo tiempo capacitan a ms gente a hacerlo.
Otro de mis ejemplos pn::feridos de esta situacin el PayPal, gro-
d.1s al cual el batar e1emnico de eBay ha podido a ser Jo que es
hoy. PayPal es un sistema de transferencia de dinero creado en 1998 con
d fin de facilit.:lt las rcaluacciones ele, e$ decie, cliente a clienre len este
caso, un comprador y un vendedor puestos en contacto a travs de eBay).
Segn d sitio web oco01lT1Ccce-gukle.com, usando PayPal, cualquiera que
renga una direcn de corrco electrnico puede enviar dinero a cualquier
otra que tenga tJmbin su dittCcin electrnica, tanco si
el receptor dispone de una cuenra PayPal como si no. Para que ParPal fun-
dUlIe ni s...uicni. hace falta que renga Jugar una tram:accin comercial: si
un t:ompaero de la oficina est organizando una fiesta para otro, con
la panicipacin de todos los dems, pueden aportar el dinero us;ndo
PilyPal. Es ms: el organizador puede enviarles un recordatorio PayPal
por correo eleccrni;o. que les explicar claramente cmo hacer sus apor-
taciones. Tal como seliala eeommerce-guide.com, PayPal ofrece tres mane
ras. de hacer efectivo el pago'. mediante cargos en la latiera de crdito del
comprador por el importe de c:ada transaccin (o pag.o), mediante car-
gos en la cuenta corriente, o bien deducindolos de una cuenta PayPal
creada con un ,l.1]n personal. Los receptores del pago pueden utilizar el
dinero disponible en su cuenta para hal,,'er compras o pagos onlillt!, o pue
den recihir el dinero desde PayPal en forma de taln, o bien PayPal pue-
de ingre!i.rseJo directamente en una cuenta corriente. Crear una cuenta
PayPal es muy fcil. Si eres el pagador, lo nico que tienes que hacer es
JJf tu nombre, tu direccin efet:trl1ica, [os datos de tu tarjeta de crdi-
to y decir dnde te pasan al cobro las compras que haces con la tarjeta
de cn::Jiro.
Todas estas funciones imeroperarivas banc:arias y de comercio elec-
trnico aplanaron el mercado de interner de una forma tan drstica, que
CJmo se:: volvi pl:l1l3 la Tierr.l
"
pillaron por sorpresa hasta a eRay. Antes de la invencin del Payral
-ll1e explic Meg Whitm,lIl. din:crora de eRay-. "si compraba
algo de eBay en 1999, \a unica manera que tena de pagarte como com-
pradora era medianle [aln o transferencia bancaria, es decie, recurrien
do a un sistema basado en el papel. No haba modo electrnico de enviar
dinero, y t eras un comerciante demasiado pequeo como para que te
concediesen una cuenta de crdito. Lo que hizo PayPal fue permitir que
la gente, a ttulo persmlal, aceptase tarjetas de crdito. Yo poda pagarte
a ti, que eras el vendedor particlIlar de eBay. mediante rarjeta de crdito.
Este hecho nivel verdaderamente el terreno de juego y elimin muchas
fricciones propias del comercio". De hecho, result tan beneficioso que
eBay compr PayPal, pero no porque se lo recomendasen sus agentes de
inversin de Wall Street, sino sus propios usuarios.
Whitman me Jo cont asi: Un da nos despenamos y nos encon
rramos con que el 20 por ciento de la gente qUe usaba eBay ponla: "Acep-
tO ParPal, sea tan amable de usar esta foma de pago", Y nosouos pen-
samos: "Quin es esra gente, y que estn haciendo?". Al principio
intentamos contrarrestarlos y Janz.;T nuestro propio servicio, al que lla-
mamos BiUpoint. Pero al final, en julio de 2002, estando en (una con-
vencin] eBay Uve, el son de los tambores resultaba ensordecedor. Nues-
tra comunidad de usuarios nos esraba diciendo: "Es que no vais a dejar
de pelearos, chicos? Queremos una herramienta tipificada ... y, por cier-
to, yo hCllIos escogido U/la y se llama lJayPal. Sabemos que en eBay os
encanrarfa que ui.semos la vuestra, pero resulta que queremos la de ellos".
y entonces nos dimos cuenta de que tenamos que comprar esa empre-
sa, porque sa era la herramienta tipo r no era nuenra... Es la mejor
adquisicin que hemos hecho nunca" .
Ahora re explicar cmo escrib [05 prrafos que aC<lbas de leer; trans-
fer 105 apuntes que haba tomado de la entrevista telefnica con Meg
Whirman desde mi pontil Dell a mi ordenador de mesa Del/, a conu-
nuacin coneere mi DSL e hice doble click en el icono de AL, desde el
que us Google para encontrar una pgina web que pudese explic.3rme
cmo funcionaba PayPal, y el buscador me remiti a ecommerce-gui-
de.com. Baj la definicin que apareca en el sicio web de econunercc-
guide.com, que esaba rcdaerada con un tipo de lerra de inrerne[ y for-
maba un .archivo de texto. Entonces lo abn' con Microsoft Word. que
automricamenre lo transform en un documemo de Word, que pude
US.lr a .:onrinuacin ptlra redacear estos prrafos en mi ordenador de mesa.
Eso tambin es flujo de trabajo! Y lo ms importante del asunto no es
que yo disponga de estas herramientas de work.{fow, sino la cantidad de
"
La Tierra es plana Cmo se volvi plana J;l Tierra
"
genre que ahora las tiene tambin en la India, Rusia, China, Brasil y Tom-
bu;:t, jUntO con toUOS Jos conductos y protocolos de transmisin que les
permite endmfarse y jugar desde cualquier sitio del mundo.
Adnde nos lleva todo esto? A que cada vez se automatizarn ms
procesos. En la prxima fase de .. programas para el flujo de trabajo ba!>a-
dos en la web,., as es como peditas cita con el denrista: dars a tu orde-
nador, hablndole de viva VOl, la orden de concenar una ,ira. Tu orde-
nador traducir automticamente la seal de voz en una orden digital.
Comprobar automticamente cmo tiC11l:S la agenda, la contrastar con
las fech.as disponibles en la del dentista y te ofrecer tres posibles fechas.
T hars elid:: en la fecha y hora que ms re convengan. La semana antes
de la cita, la agenda del demista te enviar automticameme un melUaie
electrnico para recordnela. La noche antes, recibirs por telfono un
mensaje de voz generado por ordenador, que tambin le recordar que
al da siguiente tienes la cita.
Para que el flujo de trabajo alcance esa (y el esl1lulo que pro
vocar en la productividad)... necesitamO$ dispoRl:r de ms estndares". me
dijo Cawley, de planificacin estratgica de mM...La primera tanda que
apareci con internet tena que ver con los datoS bsicos: cmo represen-
tar una cifra, cmo organizar archivos, cmo desplegar y almacenar con-
renidps., }' cmo companir e imercambiar informacin. fue la fase Nets-
cape. Ahora esta apareciendo tOda una nueva tanda de estndares que
hacen posible el flujo de trabajo. Se trata de estndares que establecen cmo
dos o ms personas pueden hacer negocios. Por ejemplo, cuando solicitas
un prstamo hipotecario, o vas a la firma ante el notario, o compras una
casa, se producen literalmente docenas de procesos y flujos de datos entre
muchas empresas diferemes. Un banco se puede encargar de garamizane
la concesin de la hipoteca, comprobar tu Crdito, establecer los tipos de
intets de tu prstamo y llevar todo el papeleo de la firma..., [fas lo cual,
casi inmediatamente, el prstamo se vende a atto banco."
El siguiente tipo de esrndares, aada Cawley, tendr que ver con
la automatizacin de tod()S estos procesos, de modo que puedan fluir ,Hin
ms homogneamenre y estimular el establecimiento de an ms estn-
dares, De he.:ho, \lOS el1l,.""Qlltramns ya ame la aparicin de estndares para
el pago de nminas, transacciones de comercio electrnico, anaJisis de ries-
gos, edicin digiral de mlrsica y fotografa, y, 10 ms imponante de todo,
para los mtodos de eonexin de las cadenas de suministros. Todosestos
estndares, sumados a los programas informticos de flujo de trabajo, faci-
liran que ste se repma, se reagrUpe y circule sin fricciones entre 105 pro-
dUl:loccs ms eficientes. La diversidad de informticas que
podrn interactuar automaticamente ser tanta como nos lo nues-
tra imaginacin. y el aumento de la productividad que todo esto gene-
rar ser mayor de lo que hayamos visto nunca.
"Las plataformas de flujo de trabajo nos estn permitiendo hacer en
el sector de las indusrrlaS de servicios 10 que Henry Ford hizo con el de
las manufacturas". coment Jerry Rao, el empresario que se dedica a hacer
la contabilidad a clientes estadounidenses desde la India...Estarnas des-
componiendo cada tarea y envindola a quien' mejor pueda hacerla, y
gracias a que lo estamos haciendo en un emomo las personas no
tienen por qu estar pegadas las unas a las otras; y despus
todos los elementos en las sedes cenuales [o en cualquier OtrO lugar remo-'
tolo No es una revolucin balad. Es una revolucin imponantsima. gra...
cias a la cual el jefe puede estar en un sitio y sus empleados en otro
Jerry aadi: .. Estas platafollTlas de programas informticos que
matizan procesos te penniten crear oficinas globales virruales, o sea, no
constrcida.s a ros lmites ni de tu oficina ni de tu pas., y acceder a reser..
vas de talento que se encuentran en otras panes del mundo, para que
desempeen en tiempo real las labores que nettsites tener hechas en ese,
plazo. Por eso estamos todos trabajando las veinticuatro horas del da;.,
los siete das de la semana y los trescientos sesenta y cinco das del ao.
y todo eslo ha llegado en un abrir y cerrar de ojos.. en los ltimos dos,
o tre:: aos ...
Gnesis: aparece la plataforma de la Tierra plana
Tenemos que parar aqu y hacer balance, porqlle en este punto (a mediJJ-:-
dos de los aos 90) ha empezado a emerger J platofomli1 para el apla--
nanriento de J Tierra, En primer Ilfgar, fa eaida de los mllras, lo apertll-
ro de las Ventanas, la digila!izacin del contenido y la propagacin del
navegador de internet conectoron, sin fisura alguna, a las personas entre
:s COlllt) /l/I/Iea l!Il la historia. A continuacin los programas de fluio eJe
trabaio conectoron, sin fisura algllna, las aplicaciones in(omJticas entre
s, de mOlla que [a gellte plcdo malliplllar todo su COlltcnido digitaliuldo
y IIsor sus ordenadores e ntemet como nl/nca eIJ la historia.
Si coges todos estos progrtlmas de fluio de trabaio basado en el lISO
de lo u'eb que conectan ap/icadones in(ormJlicas entre y aliades a
ese grado sin precedentes de comunicacin entre las personas, el resulta-
do es urca plorll(ormo global abso/ut8mente nlleva gracias a la alal pue-
den surgir infinidad de maneras de colaborar. Este instante vime a ser la
"
"';1
;[1
j
, I
, I
'0
La Tierra es plana
.
GCllalS del a/)lalamiellto del mundo. Es el momellto f!lI que el aplolla-
miellto empez a generarse. An tiJrdo, tiempo 1m CO/Jl.lerger y en apla
IUlrse de verdad, pero ste es el instante en que la gente empez a notiJr
que algo esta/},) cambialldo. De prollto ms perSDrUlS de ms lugares Jife-
relltes desclIbriera" que poda" colaborar con 1tLs perSOnfJ5 en mayor
variedad de tareas y compartir ms (ormas di(ere/tres de cOllocimjentos
qlle 'l/mCi1.J creacin de esta platiJforma. con estos atributos ,,cos,
"
co/wi/uye d aJerO/do sostenible verdaderamente importante 41't ha
......::
'
posible /0 qlle r delJom;,Uls el apla'lI1mieltto del mundo-, me djio Craig
1':'
MI/IIdie, de Microsoft.
i;.
De hec/w, gracias a estiJ plata(On/la 'l/le surgi a partir de los tres
,'-
primeros apfa/1Jdores. 110 slo (/limos CI1paces de hablar u//os con aIras,
q. silla /amlJin de hacer ms cosas jUlltos. ste es el aspecto crual. como
me dijo oel Caw/ey, el estratega de 18M: fiNo slo rlOS estbamos comu-
niCl1ndo unos con otros como nunca. Adems podamos colaborar (crear
;mltos coulciones. prayectos y productos) como nunca.
Los seis aplanadores siguielltes represelltiJn las nuevas (armas de cola
!Joraci" qlle IJa posibilitado esta llueva plata(orma. Co",o veras, //lOS
la "l/burJII para el aeceso Ijbre a los cdi;(,s (uellte (opensoureiJlgl, otros
,tl" para subcontratar servicios o procesos (outsourcingl, otros para trasla-
-,.,


dar (bricas COJl el (in de abaratar costes (offsboring), aIraS para conec-
, '
tar Sus sistemas de plani(iCl1ci'l con sus proveedores (supply-ehainingl,
otros para ge/lerar eco/lomas de t'sCl1la externas (insourcing) y otros para
'0" -
'ii
acader J toda fa i"(onnaclI posible (in-forming). LA llueva pwta(orma
iJa IJedJO posible la aparicin de estas IIl1riJ'ltes de cooperaci". (J bien
iJa impulsado de una nlimera tremeuda las ya ex.islelltes. y cOIl(orme
O.' _ ms persorUls aprendemos a colaborar mediante algulUl de estiJs varian-
tes, ms aplolUll1los el mlllldo.
AplanlJdor 4
EL ACCESO UBRE A LOS CDIGOS flJENfE (PEN-SOURClNG)
Grupos humnnos creados de n/anera aJl(nOlnIJ
con el (in de colaborar
Alan Cohen todava recuerda la primera vc:z. que, siendo ya ndulto, oy
bablar del .. Apache", y no prlXisameme mientt,as vea una peli de indios
y vaqueros. Corra la dcada de los 90, el mercado de las puntocom babia
estallado y l trabajaba como ditectivo de 18M, en la supervisin de su
incipiente rama empresarial de comercio electrnico...Tenia. a mi cargo
Cmo se volvi plana la Tierra
9'
;1 un nutrido equipo de personas y conraba con un presupuesto de unos
8 millones de dlares", rememoraba Cohen...Estbamos compitiendo a
brazo partido con Microsoft, Netseapc, Oracle, Sun... con todol' los gran-
des, jugando a ese juego de elevadisimas apuestas que era el comercio
electrnico. En IBM disponamos de una inmensa plamilla dedicada a la
venta de todos esos programas informticos para el comercio electrni-
co. Un da le dije al director de desarrollo que trabajaba para m: "Oye,
Jeff, :acl:rame cmo funciona el de desarrollo de estos sistemas
de comercio electrnico. Cul es el St'CVidor web que est detrs de todo
esto?". Y l me comest: "El proceso se basa en el Apache". Lo prime-
ro que se me vino a la mente fue John Wayne. "Qu es el Apache?",
pregunt. Y entonces l me dice que es un programa shareware para tec-
nologa de servidores web. Me cont tambin que 10 provea gratis un
puado de locos de la informrica que trabajaban DI/filie en una especie
de sala de chat abierta. Me qued pasmado. "<Pero cmo lo compras?"
y me dice: "Te lo descargas gratis de un sitio web". Y yo le digo: "Ya,
pero quin te da servicio tcnico si algo falla?". Y me contesta: UNo s...
Simplemente, funciona!". It;e fue mi primer contao-o con el Apache.,.
.. Bueno, recuerda que en esa poca rodas (Micro:;ofr, 11IM, Oradc:,
Netscape... ) estbamos intentando montar servidores web comerciales.
Estamos bablando de las empresas ms grandes. Y mi director de de-
sarrollo va y me dice que ba obtenido nuestro servidor bajndoselo de
Internet, gratis! Es como si tuvieses;1 todos esos jerifaltes diseando estra-
tegias. y de pronto te enteras de que los chavales de la sala de correo son
los que rienen la sartn por el mango. Yo no paraba de preguntar: .. Pero
quin dirige Apache? Quines son esos tipos?" ...
Pues s, los chiflados de la infonntica que tral>ajan en la sala de
corroo son los que dcciden qu programas utilizarn ellos y tambin los
que utilizars t. Fonnan el llamado movimiento de acceso libre al cdi-
1:0 fuente, y en l participan miles de personas de todo el mundo que
colaboran onU"e en la escritura de toda clase de programas, desde su
propio software basta sus propios sistemas operativos, por su pro-
pio diccionario y por su propia receta de cola, acumulando conocimien-
tos siempre de abajo arriba en lugar de aceptar los formatos y los con
tenidos que vienen impuestos por las jerarquas corporativas (es decir. de
arriba abajo). La expresin ,",cdigo fuente libre.. surge de la idea de que
ciertas empresas o grupos creados expresamente para estos cometidos ofre-
can en internet el cdigo fuente (las instrucciones de programacin sub-
yacentes que hacen que funcione determinado programa informtico) y
despus permitan aadir las mejoras que pudiese hacer cualquier persa-
n
O,
a
o

<
"-
o'
"

o
"

=1 "

E
"
,
r_ . ~ .,,; ,. Lc'"" , ~ .-"L..............._._
"' w' ~ , = ~
Cumo se volvi plana la TIerra
La Ticrra cs plana
94
"
resaba era avcriguar cmo podamos ponerlo en la red, a disposicin de
un programa que se haba descargado en un disquete, llamado "rrac-
un pblico ms numeroso. y entonces fue cuando o hablar de Mosaic
tint". No era pir.. ta, porque se trtltaba de un programa que no se comer-
[el navegador web desarrollado por Marc Andreesscn]. Entr a rrabajnr
cialimba. Lo haba creado un grupo de programadores, y era para dibu-
en el laboratorio de informtica de la facultad de Empresariales dc Ber-
jar fractales. Las fr .. ctales son bellas imgenes generadas a partir de la
keley, y me pasaba los ratos libres indagando sobre Mosaic y sobre orras
imerseccin entre artc y marematicasl Al iniciar el programa, en la pan
tecnologas relacionadas con la web. Eso me llev a un foro de debate
talla apareca la lista de las direcciones de cOrreo electrnico de todos los
,,'-
en el que estaban muchas de las personas que escribieron la primera gene-
cientficos y matemticos que habian colaborado en su creacin. Me fij
racin de navegadores y de servidores de la web.
en que el programa inclua tambin el cdigo fuente. sa fue mi prime-
(Un servidor web es un programa informtico que hace posible que
ra toma de contacto con el concepto del libre cdigo fuente. Ah tena
'.''''
cualquier persona utilice su ordenador, en casa o en el trabajo, para alo-
,.
';(, -,
ese programa, que podas descargar gratis, que encima te daba el cdigo
jar su propio sitio web en la World Wide Web. Por ejemplo, Amazon.com

fuente, y que haba sido creado por un grupo de gente, por una comu
n'idad. Aquello empez a generar en mi mente una idea de la progrma-
ha administrado durante mucho tiempo su sirio web usando el progra-

ma informtico de Apache. Cuando tu navegador web va a WWw.ama-
'1>"
cin totalmente diferenre. Empec a pensar que habia una curiosa din
zon.com, con lo primero que habla,. es con Apache: el navegador pide
mica social en relacin con cmo se escriban o cmo podan escribirse
a Apache que abra la pagina web de Amawn y Apache enva al nave-
cicrtos tipos de software, opuesta a la imagen que yo tena del desarro-
gador el contenido de la pgina web de Amazon. Surfear por la rcd con-
llador profesional de programas informticos, el clsico experto que tra-
siste en realidad en las interacciones entre tu navegador web y los dife-
baja en la trastienda ocupndose de la computadora central, introdu-
rentes servidores web.)
cindole informacin y luego retirndola de la vista por el bien del negocio,
Behlendorf sigui haciendo memoria: "Vn da, mientras participaba
algo que' para m era meramente una tarea ms por encima Je la conta-
en esre foro, me encontr con que se haba iniciado un debate entre TIm
bilidad, no muy amena que

Tras graduarse en 1991, Behlendorf fue a Berke1ey a esrudiar fsica, Berners-Lee y Marc Andreessen sobre cmo deberan funcionar todos esos
inventos. Era fasciname, la verdad, y te daba la sensacin de que no se
pero la desconexin entre las generalidades abstractas que aprenda en cia-
pona trabas a nadie. Yo no necesitaba tener el doctorado ni ninguna Cre-
se y la fascinacin que empaaba a nacer en torno a internet prontO le
dencial especial. y empec a vcr ciertos emrc mi gru(Xl sobrc
.: ,
produjo una sens,:\cin de frus[racin.
msica yesos ciemficos, unidos por un mismo inters en la construccin
ri'-
.. En esa poca, cuando entrabas en la universidad, nos daban a todos
del primer software para la web. Segu [aquel debate] durante un tiempo
una dirt"Ccin electrnica, y yo empec a usarla para hablar con otros estu-
y un da le habl de ello a un amigo mo. Era uno de los primeros emple-
y rt"Correr los foros de debate sobre msica que comem.aban a .Ipn
ados de la revisra Wirt!d, y me dijo que a la revista le imeresara contar
rt"Cer". me contaba Behlendorf... En 1992 cre mi propia lista de correo
conmigo para que les mamase un sitio web. As pues, empec a trabajar
en intemet, dedicada ni mundillo de la msica electrnica que haba en
con Wired por diez dlares la hora, montndoles el correo elecrrnico y
la zona, en la Bay Area. La gente poda enviar sus mensajes al foro de
su primer sitio web: HotWired... Fue una de las primeras revistas ciber-
debate y as la cosa empez a crecer. Hablbamos sobre diversos aconte-
nricas financiadas con publicidad,..
cimientos musicales y DJ. Enronces diji01I)i: "Eh, qu [al si invitamos a
HotWired decidi empezar por tener un sistema de registro median-
nuestros propios DJ y montamos nosotros nuestra propia movida?"'. La
te contraseas, un concepto polmico en su momento. Andrew Leo-
cosa. se convirti en algo colectivo. Vno deca: "Yo tengo unos cuantos
nard, que en 1997 se encarg de escribir la biografa de Apache para
discos", y otrO replicaba: "'Yo, un equipo de sonido", y otrO ms deca:
Salon.com, deca: .En aquellos das la mayora de loti Webmasters
"Yo conozco bien la playa, y si nos presentamos a medianoche.
dependan de un programa dc web desarrollado en el Centro
mos montar una fiesta". En 1993 internet se reduca an a listas de correo
Nacional de Aplicaciones Superinformricas de la Universidad de' Illi-
y a correo electrnco y a sitios ro [depositas para almacenar cosas,
nois (cuna, asimismo, de Mosaic, el innovador navegador web). Pero
siguiendo un protocolo de transferencia de archivos]. As pues, me puse
el servidor web del NCSA no era capaz de verificar contraseas a la esca-
a reoopilar msica elecrrnica y a guardarla en un archivo. Lo que me inre
---- ----
, .'-
:n.ol'l..,"[".:;:"i. ','--.:.-'-
,'. -"

..::',

.. ,
f=.,'" .-....

:'-:;.,i:
..;;....
<" "
J:'
,


"': '
-,

"': ;"
.""., -.,..
La lil'n,} l.:S pbl1J.
Il,dor 1I11 programa COI1 CVS, llll.: perlllitl.: (\llll'((;lrnll.: ,11 sl'l"vldor )'
extraer un:1 ropi:1 Jrl cdigo para punerme a rraba;.ar con l y hacer
modificaciones. Si considero que quiero comp:1rcir mi parche con otras
personas, abro un progr::lIna llamado Parch, con el que puedo aeJr un
archh'u nuevo, un:l coleccin COmpacta de todas las modific:lciones, que
recihe el nomhre de archivo p.lrche. Enroncc.:":- plledo drselo :l OWIS per-
sonas, y ellas pueden intruducirlo en su del cdigo para ver el efec-
to que tiene el parc}e. Si dispongo de privilegios en el derecho de acce-
So al servidor lrestringidos a un plantel de supervisores esttictameme
controlado], puedo roger mi parche e incluirlo en el depsiro, con lo que
entra a formar parte del cdigo fueme, El servidor CVS registra todas las
lloveJ.lt:!es, su origen, quin ha enviado qu.,. Es decir, podras tener "acce-
so de lectura" al depsito, pero no "acceso de inclusin" para modificarlo.
/anJo alguien introduce :lIgo en el depsito, ese archivo parche se enva
por correo electrnico a los dems desarrolladores, y as se aplica el sis-
tema de revisin pOr Jos p:ltCS, a hecha, y si algo no funcion:lse,
arreglas el problema,,,
Elltonl'es, (cmo decide esta comunidad qu personas van a ser sus
miembros de confianza?
Bchlendorf me lo cxplic; En Apache empez.-ul\OS siendo ocho per.;o-
nas que de verdad nos fibamos las unas de las otras, y a medida que en
el foro de dehare apareda gente enviando archivos parche, fuimos confiando
ell 1111$ (X'rsonas, y de aquellos ocho pasamos a ser un millar. Fuimos el
primer proyecto de libre acceso a cdigos fuente en recibir atencin por
p.me de la comunidad empresarial, y en conseguir el respaldo dr 18M.
Debido al grado de competencia de Apache a la hora de facilitar que
Wl ordenador con un nico alojase miles dr sitios web \1rtll:lIes
Jiferentes [msiC:l, JJ.tos, pornografa... ), empez a gozar de "'una
posidn dominante en el mercado de proveedores de servicios de inter-
net.. , como dijo Leonard en su crnica de Salon. IBM estaba intrntando
comercialildr su propio servidor web, llamado GO, pero apena.
gui h,lcerse con un pequeo gajo del mercado. Apache demosu ser no
slo un sopone reolOlgico mejor, sillo adems gratuito, Asi put's, IBM
Jcab optallJo por unirse a Apache, ya que no poda vencl.:rlo, Ahora
deberamos hacer un alto para visualizar bien la siruacin. la rmprcsa
lIe orlkn:ldores ma, del mundo lleg il la conclusin de que sus
ingenieros no pooian mejorar el tr:'Jb;IO oe un ptllJ'lJV J" "."p<:rLU$ in{u{
mticos agrupados expresamente para trabajar en el al"Ct'SO libre a cdi-
gos fuenre, j:ls qut' rir por la borda su propia tecnologa y dedi irse
con aquellos chiflados de la informtica!
C'-'mu pl'ln, b lil'l"LI 'J'-)
mM I'mo en ,,oLH,''':W d,Klo "llIC Y(l h,,,ia UI1 Illl'l:n d
p"lpel de polTJ.VOl de lne cum &/llendorl. me Jiju: "Nos
gustar:l saber l:lno podemos usar [Apache! sin que la comullid:\d de
intcmet nos eche los perros, [nl11l0 puJemosJ haarlo sostenible, sin t'Sf;'-
far a nadie sino contribuyendo :11 prOCeso... mM me estaba Jicndo
que este nuevo modelo de desarrollo de softU'tlre era fiable y v:1lioso, y qUl'
queran invertir en l y olvidarse de! que estaban tratanJo Je montar
ellos, que no era r:ln bueno".
John Swainson era el direcrivo de IBM que encabez el equipo qm'
cont,'Kr con Ap.1che (actualmenre es presidente de Compurer Asso...:ia-
tes), As me com la historia: En aquella poca haba toda una polmi
ca con el tema del acceso libre a los cdigos fuente, pero lo cierto es que
SI: eStab3 haciendo por doquier, Decidimos que podromos pactar con lo,
chicos de Apaehr, porque estaban dando respuesta a nuestros interro-
gantrs. Pudimos entablar dilogo con aquellos tipos, y conseguimO'S crear
i:J Fundacin de Programas Informricos Apache [sin nimo de lucroJ y
resolver tooos los
A expensas de 18M, sus abogados trabajaron con e! grupo de Ap,,-
che xlr:! cre:r un m:lrco legal para evitar que emprl:'>as CUma IBM, que
deseab:ln construir aplicaciones usando Ap:1che como base y cobrar Jine
ro por ellas, se encomrasen can problemas de derecho de copia o de
ponS3bilidid. IBM era consciente de lo valioso que era COnt4lr con uno
:lrquirectura de servidor weh ripificada (evn la que diferentes SiSIl:mIS y
aparatos informaricos podan comunicarse entre s, abriendo programas
de correo rlrctrnico y pginas web con un fonnato tipificado), mejora-
da comtante y gratuitamente por un:1 comunidad de expertos en libre cdi-
go fuente, Los colaboradores dr Apache no se haban puesto manvs ;1 b
obra para fahricar software sino para resolver un problema comn
(r! de cmo hacer funcionar un servidor web>. Pero descubriuon que eSl:a
fonna de colaboracin gt:ltis era la mejor manera de reunir los mejores
cerebros P;1f3 el cometido que querom cumplir,
empezamos a trabajar con Apache, haba un sitio web lla-
mado apache.org, pero no h:lb[a ninguna estructura legal formal. Los
y las estructuras inforlll:tles no se llevan dijo Swainsoll.
falta poder investigar el cJigo, firmar un :1l:uerdo y ocuparse Je
las cuestiones de respollS<lbilidad, (Hoy] cu:tlqlliem se puede hajar el cJi-
1;0 Ap:lCru.,. L, ni.:'l oblig;.leiun consiste ell rlx.'otlOl.1:r que prcx.x.-l!e Jl' ese
sirio web, y si la persona lo modifica de algun modo, tiene que comp;lI-
tic esos camhios COIl ellos. Exisre un proceso de desarrollo de Ap:ldlC
que dirige el trfico, y t puedes gan:1rte el derecho a intervenir en dichu
.00 La Tierra es plana
proceso, aadi Swainson. Es algo as como un sistema de rneritocracia
en estado puro. Cuando IBM empez a usar Apache, corr a formar par-
te de la comunidad y a hacer sus aportaciones.
Oc h... x:ho, Je 1,\5 cosas que la gente de Apache pidi a cambio
de su colaboracin con IBM fue que esta asignase a sus mejores ingenie-
ros al I:rupo del libre cdigo fuente y que colaborasen gratis, como todos
los demas.... A la gente de Apache no le interesaba una contraprestacin
monetaria", dijo Swainson. Lo que queran era aporlacin a la base.
Nuestros ingenierw vinieron y nos dijerou: "Esos tipos de Apache son muy
buenos, e insisten en que nasorros aportemos gente buena". Al principio
rechazaron algunas de nuesrras aportaciones. Dijeron que no estaban a
la altura de sus La oompensacin que esperaba la comunidad
era una ptima conrribucin por nuestra parte."
El 22 de junio de 1998 IBM anunci sus planes de incorporar Apa-
l"he a su nuevo producto, el servidor WebSphere. Segn el sistema de cola-
boracin con que se organizaba Apache, si (;Qgas :1lgo del cdigo Aptl-
;hc y \0 lf1cinr:\has, reni<l.s que dar.;c1n despus :1 todos los integrante'! de
la comunidad. Pero tambin eras libre de crear un producro parenrado,
uS::J.ndo el cdigo Apache como base (corno hizo IBM), siempre que inclu-
yeses en tu patente la m.:nn a Apache como propietatia del derecho
de copia. Dicho de orfO modo: el mtodo de trabajo con el libre acceso
a cdigos fuente que aplicaba este grupo de comunes imelectuales alen-
t:Lba a la geme a fabricar producros comerciales usando su cdigo como
base. Por una parte, queran que los cimientos fuesen gratuiros y abier-
toS a todos. pero al mismo tiempo reconocan que dichos cimientos con-
servaran su fuerza y su frescura si se incentivaba la participacin de inge-
nieros (anro comerciales como no comen;iales.
En la acrualidad, Apache es una de las herramientas de cdigo fuen-
te libre con ms xito del mundo, pues hace funcionar dos te((ios de 105
sirios web de roda el planeta. Y gracias a que se puede descargar gratis
en l.:ualquier sirio del mundo, la gente lo usa para crear sitios web desde
Rusia hlsta Sudafrica. pasando por Vietnam. Todo aquel que Ilecesi: o
quiera aadir posibilidades a sus servidores web puede comprar produc-
ros como WebSphere. consrruidos dire<[amenre sobre el Apache_
En esa epoca, vender un producto basado en un programa de libre
cdigo fueme supona un paso arriesgado para 18M. Pero hay que ala-
bar la confianza que demostr el gigante informtico en su capacidad
para producir divcrl);1s aplicaciollcs basandose en el Apache, el ingrediente
hsico de la receta (algo as como la vainilla). Desde emonees, el mode-
lo se ha extendido a rodas partes, en cuantO todo el mundo vio cmo
Cmo se volvi plana [a TIerra
,o,
propuls el negocio de web de TBM hasta lIev.. r1.. al liderazgo
comercial en esa categora de sofrware, generando unos empre-
sariales inmenSOS.
Como dir mas de una. vez a lo largo de este libro, en un mundo
plano la mayora de las empresas no tendrn futuro si se dedican a fabri-
car vainilla. Gran parte de la fabricacin de la vainilla del software y de
ottD:S sectores va I a manos de comunidades de libre digo fuen-
te. Para la mayora de las,empresas, el futuro pertenece 3. 105 que sepan
elaborar la crema de chocolate Ils rica, la nata montada ms dulce y
liviana, y las guindas ms jugosas para poner encima, o bien que sepan ce,
cmo combinarlo todo para obtener un postre helado. Jade. Mcssman, pre-
;J
sidente de la empresa de programas informticos Nove". que,anualmen-
?l
te es una gran distribuidora de Linux (el sistema operativo' que usa el.
\ii ,
libre cdigo fueme, sobre el cual Novell construye chismes ..
dos, que hacen virgueras con el sistema operativo slo para tu

sal, lo expres mejor: empresas de sofrwaTe comercial tienen que
t'lfIpe:zar en niveles superiores al del programa informtico si quieren dife-
,
1
renciarse de las dems. La comunidad del libre cdigo fuerite se dedica
1
j
bbicamente a la infraestructura" (Financia/ Times. 14 de junio de 2004).;.
"
_..
,;i
. '
El paeto con IBM supuso un verdadero hito. Big Blue emPez a
rar su fe en el modelo del libre cdigo fuente y a decir que, con el servi-.:
dor web de Apache, esta comunidad de ingenieros haba creado a.lgo que
no es que nicamente fue:><: til y valioso, sillo que era .. lo mejor de su
.
1,
clase". Por eso el movimiento del libre cdigo fuen: se ha convertido en-
,
un poderoso aplanador, cuyos estamos empezaoo'''a ver. '-Esr
":!i
brindando unas posibilidades increbles al ciudadano particular.. , dijo,
,
ii
,
Brian Behlendorf... Da igual de dnde seas o dnde csts;'una pcl'5Ona.
.-1
m la India y otra en Sudamrica pueden ser igual de eficaces en el uso '
-, .i
de este programa informtico o hacer sus apomciones igual de bien que
,
,
:;
otra que est en Silicon Valley." El modelo anriguo consisria en que el
ganador se lo llevaba todo. Era el modelo de comercializacin de pro-
,
gramas tipificados que responda al lema "yo lo escribo-yo me convierto
L'
en el dueo... La nica manera de competir con eso es hacernos todos
ganadores, concluy Behlendorf.
Behlendorf, por su parte, se est. apostando su ca(tera profesional a
que cada vez ms individuos y empresas querrn aprovechar las venrajls
que ohece la llueva plataforma del mundo plano para innovar el cdigo
fuenre. En 2004 mont una emp(esa llamada CollabNet dedicada a pro-
mover el uso del libre cdigo fuente como herramienta para impulsar la
innovacion de Jos programas informticos denno de las empresas. "Nues--
>O, La Tierra es plana
na premisa es que el software no es oro, sino lechugas, es decir, es un
hien me explic Behlendorf. ... Si el software no se deja en
lID lugar en el qtle pueda ir C11CJorndose, se pudrir.n' Lo que ha o[ado
haciendo la comunidad del libre cdigo fuente, como me diio Behlendorf,
eS un desarrollo de programas informticos coordinado y dimibuido a
escala mundial, de modo que la lechuga se renueva una y arra vez y nun-
O',.;
ca se pudre. La premisa de Behlendorf consiste en que la comunidad del
-.
libl't' cdigo fuente desarrolle un merodo mejor para la creacin y aOlla-
,i., liz.acin constantes de 105 programas informticos. CollabNer es una
,-:;'\ . empresa creada para ofrecer las mejores rcnicas de libre acceso al cdi-
HO fuente a una comunidad crrrada, es decir; a una empresa de software
comercial.
,,''A7 "CollabNet es un_suministrador de armamento para las fUenas que
-!'- estn aplanando el mundo", me dijo Behlendorf...Nuestro cometido en
:;-
este mundo es construir las herramientas y las infraestructuras que
Iniran colaborar al individuo (est en la India, en China o donde se:!), en
su calidad de asesor, empleado o simplemente usuario domstico. Esra-
mas brindndole la caja de hcrramienras que para el desanollo
en colaboracin y descemralizado. Estimas posibilitando el desarrcllo de
abajo arriba, y no slo en el ciberespacio... Hoy en da' tenemos granJes
empresas interesadas en crear un entorno para el diseo de programas
informticos de abajo arriba. El modelo del silo, es decir, de arrib:! aba-
7:;"'-'
jo, ha quebrado. Ese deca: "Yo desarroilo algo y luego te 10 lan-
zo desde mi lado del muro. T encuentras los errores y me lo devuelves.
Ya' lo remiendo y luego vendo la nueva versin". Obtener un programa
,....
informtico que siempre presenra fallos produce una frustracin cunstame,
r ya que puede que tenga arreglo o puede que no. Por eso, nOSOtros diji-
mos: no seria' interesanre poder coger las ventajas que ofrece el libre
acceso al cdigo fuente en cuanto a velocidad de innovacin y a crea-
cin de programas de mayor calidad, unirlas a ese sentimienw de com-
paerismo que se crea entre todos los interesados, y hacer con todo ello
un modelo de negocio para que /:!s empresas cooperen ms tanto dentro
como fuera de elbs?,.
Me gusta cmo resume ti asunto del libre acceso al cdigo fuente
Jrving Wladawksy-Berger, cubano de nacimiento y actual vicepresidente de
estraregias rcnicas e innovacin de 18M: "Esta era sc carac-
teriza por la colaboracin, en el mbito de la innmacin, entre muchas
pcrsonas que trabaj:'ln en comunidades de gran talento, del mismo modo
que en la era de la inclusrriali:z.:1cin la innovacin se caracteriz por el
ingenio individual".
Cmo se volvi plana la Tierra
'"3
Lo llamativo de esta vertiente del movimiento del acceso ilJ cOdigo fuente,
la de los comunes imelecruales, es 10 deprisa que se ha reproducido en otros
mbitos y dado lugar a toda una prole de comunidades de cooperacin
con organi:z.:1cin propia, que estn aplanando las jttarquas dentro de sus
dominios. Lo percibo con especial fuerza en la profesin periodsrica, en la
qlle los bloggers (comenrarisras individuab ollline) suden olrco;el'
erl sus pginas web con ouos bJoggers en funcin de su ideologa compar-
tida, creando 3s una espel.:ie de sala de prensa de acceso libre. Hoy en dia
Ttngo por costumbre leer lo que escriben los bJoggers (el Tnnino procede
de la palabra .. Weblog [diario digital]) como una tarea ms de mi reco-
pilacin diaria dc informaciones. El 20 de de 2004, en un art
I..'Ulo publicado erl Tbe WashjnglOfl Post sobre cmo un pequeo grupo de
Noggers periodsticos relativamente desconocidos hicicron saltar las
mas en relacin con J0'5 documenros falsos que uriliz Dan Rather, de CBS
News, en su infume reponaje sobre el servicio de la Guardia Arrea Nacio-
nal del prcsideme Gcorge W. Bush, Howard Kul't'l. deca: "Fue como echar
una cerilla encendida en unos maderos empapados en querDSeno. El incen
dio subsiguienre caus clesttows en todo el sistema meditico, CIlando unos
b/oggers previamente desconocidos se las ingeni:tron para poner a la defi::n
iva a la cadena de Murrow y Cronkite. El secreto, segn dice Charles
Johmon, consiste-en la "reo;:opilacin de informaciones secreta. por la va
del acceso libre JI las fuentes". Lo que quiere decir: "Hay un montn de
genre muy motivada que sale a buscar material con las herramientas dis-
ponibles. Ah fuera hay un ejrcito de civiles periodistas.
A menudo las nicas armas con que cuenta ese ejrcito se reducen a
una grabadora, un mvil con cmara incorporada y un si60 web, pero
en un mundo plano este colectivo es capaz de haar or su \'Oz en estra-
dos (an imporranres como CBS o The New York Times. Estos bloggers
han creado su propia cmara de los comunes o/lJinr:, sin ninguna barre.
ra para enrrar en ella. Muchas vetes por esta c:mar.:r. de los comunes abier-
ta circulan rumores e imputaciones descabelladas. Ello se debe a la
rencia de un presidente, a la variedad inmensa de modelos que rigen sus
prcticas informativas y al hecho de que en ocasionrs es meridianamen-
te irresponsable. Pero como no hay ninguna persona al mando, la infor.
macin nure con total libertad. Y cuando esta comunidad se involucra
en :lIgo imponante, como el episoJio Rather, es capaz de generar tanta
energa, tamo re.. uelo y amas noticias como cualquier cadena
o peridico de PC$O.
Otra versin de csta colaboracin al estilo de los comunes intelectuales
que utilic de manera regular mienuas escriba este libro es Wikipedia,
<04
La Tierra es plana
la enciclopedia on/ine que va consrruyndose gracias a I3s aponaciones
de usuarios, tambin conocida como enciclopedia popular", La
palabra _wikis" procede del vocablo hawaiano que signifiC3 -rpido... Los
wikis son sitios web en los que Jos usuarios pueden editar directamente
cualquier pgina web ellos solos en el ordenador de casa. En un estudio
publi.-.Jdo el 5 de mayo de 2004 en YaleGlobal, Andrew Lih, profesor
adjunto del Centro de Esrudios Periodsticos y Meditico5 de la Univer
sidad de Hong Kong, explicaba el funcionamiento de Wikipedia y las
causas de su naturaleza revolucionaria.
.. FJ proyeclO Wikipedia empez con Jimmy Wales, director de 80-
mis.com, una empresa de nueva creacin dedicada 3 internet. Wales haba
creado un proyecto de enciclopedia libre formada con aponaciones volun
rarias estrictamente controlada, que al cabo de dos aos se qued
sin dinero ni recursos", escriba Uh. En esa poca, 105 editores que lle:-
vaban las riendas del proyecto eran gente con doctorado, pero lo cierro
es que slo generaron unos cientos de artculos. Como Wales no quera
que todos esOS conttnidos se pudriesen. en eneco de 2001 puso las pgi-
nas en un sitio web wlci e invit a los visitantes a editar o a aadir sus
aportaciones al conjUnto. En su primer ao el sitio se convirti en un
exiro 3ffollador; respaldado por unos fieles seguidores, que gener mas
de 20.000 artculos y din lugar :1. m:s de una. docena. de en
otros-idiomas. Al cabo de dos aos conta.ba con 100.000 emradas y en
abtil de 2004 haba superado [as 250.000 en ingls y las 600.000 en
otros cincuenra idiomas ms. Segn la clasificacin de sitios web que publi-
ca Alexa.com. ha ganado en popularidad a las enciclopedias on/ine tu"
dicionales como Bnrannica.com."
Cmo -podras preguntar-se las apa.:J uno para montar una cnci-
clopedia creble y equilibrada a travs de un movimiemo de acceso libre
a fuenres y de edicin abierta, "pedficamente creado para ello? Al fin y
al cnbo, todos Jos artculos que aparecen en Wikipedia tienen un botn
en el que dice edita este arrculo", de modo que cualquiera que nave-
gue por all puede aadir o borrar contenido.
Lih explicaba que todo reside en el hecho de que 1m wikis brindan
la posibilidad de rastrear el eSTatus de los arriculas, revisar cambios
individuales y debatir ternas, es decir, funcionan como programas infor
mticos slXi
a
les. Los 'WCb wiki rastreaf\ y alma<:enan rambin cual
quier modificacin hecha a un artculo, de modo que ninguna operacin
destruye nada de manera perm:menTe, funciona por consenso:
Jos usuarios aaden y modifican el conrenido, pero en ningn momento
dejan de buscar un entendimiento entre todos.
Cmo se volvi plana la Tierra
'"l
"Sin embargo, la tecnologa no basta por s soJa .. , segua diciendo
Lih en su estudio. Wales cre una poltica editorial para el mantenimiemo
de un .. punto de vista neutral .. en sus siglas en ingls) como prin-
cipio rectoc. .. Segn reta en las pautas de Wikipedia: El punto de vista
neutro persigue presentar ideas y hechos de tal modo que tanto los que
estn a favor como 105 que estn en contra puedan ponerSe de acuerdo
l...]. Como resultado, los mculos que versan sobre tenias polmicos
como la g10balizacin se han beneficiado de la naturaleza cooperativa y
global de WilOpcdia. En los ltimos dos aos esta entrada. ha tenido ms
. de noventa aadidos y modificaciones procedenteS de personas que envia-
ban sus aponaciones desde Holanda, Blgica, Suecia, Reino Unido, Aus-
tralia, Brasil, Estados Unidos, Malasia, Japn y China. Ofrece multitud
de enfoques sobre temaS tan variados coma la Organizacin Mundial del
Comercio, las empresas multinacionales, el movimiemo antiglobalizacif '
o las amenazas a la d...ersidad cultural. Al mismo tiempo, se mantiene a
raya a todo aquel que pretenda hacer aportaciones malintencionadas, ya
que es muy f:kil desmontar el gamberrislTlo. Los usuarios que se encaro
gan de vigilar este tipo de conducta vndala examinan la lista de las lti-
mas modificaciones y arreglan cualquier problema en cuestin de
tos, si no de segundos. Con slo pulsar un botn se puede]estaurar la
versin aceptada de un artculo que haya sido desfigurado. Esta asim,;'
Tra crucial indina la balanza a fayor de los miembros productiyos' y
cooperativos de la comunidad wilci, lo que permite que prl'!valezca Ima
buena calidad de comenidos. Una enciclopedia qLle ba.u en la cola'-
boracin puede parecer una idea de Jocos, pero ella sola se ", decla
Angela Beesley, oonrribLlyente yoluntaria de Essex (Inglaterra) y con-
fes<!- a Wikipedia, que se encarga de revisar la veracidad de ms de mil
entradas, entrevistada para un arricLllo dedicado a Wikipedia que npare-
ci en el ejemplar del 1 de noviembre de 2004 de Newsweek.
Mientras tanto, Jimmy Wales no ha hecho ms que empt'tar su aveno
rura. Como dijo a Newsweek, est creando a la vez un Wlktionary (un
diccionario terminolgico combinado con uno idJlgico), Wilcibook$
(libros de texto y manuales) y un Wikiqume (un libro de O[3s). Su ni-
ca meta es, tal como l mismo dijo, hacer que cada cada indio
viduo. pueda acceder libremente a la suma de roda el sabct humano...
Este principio tico q\le preconiza Wales, de poner el saber a disposi<:n
de todo el mundo, es sin duda sincero, nos lleva tambin al aspec-
to ms polmico del opensourcing. Si todo el mundo aporta gratuitamente

-}

,
;1

.,

,

,;
,
'1
,
.-'!
,
,
i
,
,
'O, La Tierra es plana
su capital intele..:rual, de dnde provendrn los recursos necesari05 para
Sl'guir innovando? No acabaremos enzarzados en interminables pleitos
sobre qu parcela de cualquier innovacin se debe a la generosa apona-
cin de [a comunidad, pensada para que siga siendo as, gratuita, y qu
par..:cJa se debe a la aportacin de una empresa a cambio de un benefi-
cio econmico, y por tamo debe pagarse por ella para que dicha empre-
sa pueda ganar un dinero que impulsar innovaciones venideras? Todos
'.
interrogantes vienen motivados por otra vertiente, cada vez ms

popular, de colaboracin autCHlrganizada: el movimiento del software libre.
;" ';
SegLin el sitio web openknowledge.org, el movimiento del libre o abier-

"'-",
..,
- .
to aCeso al cdigo fuente de los programas informticos naci en los aos
. ",
60 y 70 en la culrura del "pirateo" de los laboratorios de ciencia infor-
mtica estadounidenses (de universidades como 5tanford, Berkeley, Car
nepe Mellan y' el MITj. Los programadores formaban una comunidad
reducida y aglutinada, en la que se intercambiaban cdigos fuente. Es decir,
si alguien hacia una mejora, se esperaba 'de esa persona que entregase el
nuevo cdigo a la comunidad de programadores. No companir un cdi-
go se consideraba una torpeza, pues al fin y al cabo tambin t te bene-
ficiabas del trabajo de rus amigos, as que tenas que devolver el favor".
Sin embargo, el movimiento del software libre se inspir y sigue ins-
"., '.,-,
_O':'
pirndose en el ideal rico de que los programas informticos deberan
,
ser graruitos y estar disponibles para rodos, y se basa en la puesta en
,;" ...
comn de los cdigos fuente para crear el mejor software posible, que
f' '
debera distribuirse gratuitamelllc. Se mlta de un enfoque ligeramente dife-
.....
rente del de la cmara de )os comunes intelectuales, como Apache. Para

stos, el open-soun:i"ges un medio tcnicamente superior para crear soft-
,"""
uure y otras innovaciones, y aunque cualquier persona puede acceder
gratis a Apache, sus creadores no tienen ningn inconveniente en que se
construyan sobre l nuevos programas comerdalizables. El grupo Apa-
che permita que cualquiera que crease una obra derivada de su progra
ma fuese propietario de dicha innovacin, siempre que reconociese la apor-
tacin de Apache. SI
Por el contrario, el objetivo fundamental del movimiento del !>oft-
Uklre libre es que cada vez ms gente escriba, mejore y distribuya pro-
gramas informricos gratuitamente. Esta idea surge de su convencimien-
to de que asi los individuos podr:n emanciparse, liberarse de las tenazas
de las empresas mundiales, En crminos generales, la estructura de licen-
cias del movimienro del softU'dre libre consiste en que si tu programa infor
muco se basa directamente en su derecho de copia libre, tu programa
infonntico tambin debera ser libre.
Cmo volvi plana la Tierra <07
Segn Wikipedia, en 1984 un investigador del MIT, que era uno de
esos ex: piratas informticos, Richard Stallman, lanz el .. movimiento del
software libre juma con su plan de crear un sistema operativo libre lla-
mado GNu' Para promover el software libre y garantizar que cualquie-
ra pudiese modificar o acceder libremente a su cdigo fuente, 5tallman
cre la Fundacin del Software Libre y una cosa llamada licencia GPL
(licencia para el gran pblico). La GPL especificaba que los usuarios del
cdigo fuente podran copiar, modificar o mejorar el cdigo, siempre y
cuando pusiesen a disposicin de todos esas modificaciones, bajo la mis-
ma patente del cdigo original. En 1991 un estudianre de la Universidad
de Helsinki llamado Linus Torvalds, aprovechando la iniciativa de 5tall-
man, envi al foro el Linux, su sistema operativo, con el que pretenda
hacerle la competencia al Windows de Microsoft e invitaba a otros inge-
nieros y expertos informticos a aportar mejoras a travs de intemet, gra-
tuitamente. Desde la presentacin inicial de Torvald, los programadores
del mundo emero han manipulado, ampliado, parcheado y mejorado el
sistema operativo GNUlLinux, cuya patente dice que cualquier persona
puede descargarse el cdigo fuente y mejorarlo, pero despus tiene que
poner a disposicin de roda el mundo, gratis, la versin actualizada. Tor-
vald insiste en que Linux debe ser siempre graruito. Las empresas que
venden avances infonnticos para mejorar el rendimiemo de Linux o para
adaptarlo a determinadas funciones tienen que tener mucho cuidado de
no tocar su derecho de copia en estos productos comerciales.
De una manera muy similar a Microsoft Winduws, Linux: ofrece [Oda
una gama de sistemas operativos que se pueden adaptar para ejecutarse
tanto en los ordenadores de mesa ms pequeos, en porttiles, PalmPi-
lots y hasta en relojes de mueca, como en las supercomputadoras y orde-
nadores centrales ms grandes. De este modo, un chaval en la India que
use un PC baratO puede aprender los entresijos del mismo sistema ope-
rativo que se ejecura en algunos de 105 centros de datos ms grandes de
los gigantes empresariales de EE. UU. Linux: cuenta con un ejrcito de
desarrolladores repartido por todo el planeta, dedicados a mejorarlo cons
tantememe. Una tarde, mientras trabajaba en la preparacin de este cap-
tulo, fui a una comida campestre en la casa que Pamela y Malcolm Bald-
win tienen en Virginia. Mi mujer los haba conocido a raz de hacerse:
vo[umaria de World Leaming, una ONG dedicada a la ensea1illl.. Mien-
tras comamos, coment que me estaba planteando viajar a Mali para
ver lo plano que se vea el mundo desde su rincn ms alejado, la ciu-
dad de Tombucc. Casualmentr, el hijo de los Baldwin, Peter, estaba na-
baiando en Mali dentro de un proyecto llamado GeekCorps, dedicado a

La Tierra ei plana
'08
llevar la reo;nologll II pases en vas de desarrollo. Unos das despus de
aquella comida recib un mensaje por correo elecunico de Pamda, en el
que me deca que haba hablado con Peter para ver si poda acompa-
arme a lombuet, y a continuacin aada lo siguiente (lo cual me dijo
lOdo lo que necesitaba saber y me ahorr el viaje entero): .. Dice Peter
que lO!> de su proyectO estn montando cadenas de televisin inalmbri-
ca, con conexin por satlite, fabricando las antenas con botellas de pls-
tico de refrescos y las mallas metlicas con contraven.tanas! Al pare<.er
en Mali todo el mundo usn Linux...
En M31i todo c1 mundo usa. linuX... Sin duda, es un poco exage-
rado, pero slo en un mundo plano podra orse uoa frase asi.
El movimiento del software libre se ha convertido en un autntico de-
safo para Microsoft y ottOs gigantes de la informtica. Como informa-
ba la revista Fortunt en su nmero del 23 de febrero de 2004: ..La apa-
ricin de estos programas informticos bsicos y potentes, que trabajan
con los ubicuos microprocesadores de lntel, coincidi con el explosivo
crttimienro de interneL En poco tiempo Linux empez a ganarse muchos
seguidores en todo el mundo, tanro programadores como usuarios de
empresas [...1La revolucin va mucho ms all del pequeo Linux [...]
lAcrualmemel cualquier clase de roftware se puede conseguir en su varian-
re de libre acceso a cdigos fuente.- El sitio web SourceForge.nel, un pun-
tO de encuentro para programadores, presenta una asombrosa lista dc
86.000 programas l"l'I marcha. La mayora SOn proyectOS de poca moma
hechos por y para expertos informticos, pero cientos de estOS progra-
mas poseen valor real [...] Si tf da rabia tener que pagar 350 por
Micr050ft Offee o 600 por ALJobe Fhotoshop, OpcnSourcc.org y Gimp
son unas alternativas graruiw con una calidad Combinando
componentes comercializados para servidor basados en el microprocesa-
dor de Intel, con el sistema operativo Iinux, grandes empresas como Goo-
gle, E o Amazon han conseguido rttorrar drsticamente sus gas
tos en tecnologa Iy tener ms control sobre su software).
Por qu h3Y t;JO[a gente dispuesta a escribir progr3mas informti-
cos que despus se van a distribuir gratis? En pane es por el puro reto
cientfi,;o, que no debcc,, subcuin,,rsc nunca. En parte: es porque rodos
detestan a Microsoft por su forma de dominar el mercado y, segun muchos
expertos informticos, de echar a todos los dems del terreno de juego.
En parte, tambin, se debe a su creencia de que el software de acceso
libre al cdigo fuente se puede mantener ms fresco y libre de fallos que
Cmo se volvi plana la Tierra 'O,
cualquier programa informtico comercializado, porque hay una tropa
de programadores actualizndolo y mejorndolo constantemente (y por
amor al arre). Y, por ltimo, porque algunas grandes de tecno-
loga euan pagando a ingenieros para que trabajen en la roeiora de Linux
y de otros programas, con la esperanza de colarse en la porcin de mer-
cado de Microsoft y convertido en un competidor ms dbil. Hay muchos
motivos subyacentes, y no todos son altruiStas. Pero todos juntOS forman
un movimiemo muy poderoso que seguir planteando \ln desafio difcil
. al modelo de software comercializado por el cual uno se compra el pro-
-- .i
grama y despus tiene que descargarse los parches que subsanan los erro-
res y comprarse las actuatizadones.

De todos los proyectos de software con libre acceso al cdigo fuen-

te, que estn plante3ndo este reto a Microsoft, el sistema operativo Linux--

ha sido el hito mi; renombrado hasta la [e.;:ha. Pero quienes ms usan

Linux $On los grandes centros de datos empresariales, no usuarios parti-

culares. Sin embargo, en noviembre de 2004 la Fundacin Mozilla, una

asociacin sin nimo de lucro que apoya el software con libre acceso al
l
"';
cdigo fuente, lanz Firefox, \ln navegador gratuito que el" experto en .
tttnologa del New York Times, Randall Stross (en un artculo del 19 de
" ,
diciembre de 2004) describi como veloz y repleto de opciones que no-:
tiene el Internet Explorer de Microsofr. Firefox 1.0, con una instalacin
muy sencilla. sali el 9 de noviembre...Slo un mes despus -iniorma-
ba Stross-la fundacin celebr un hiro considerable: 10 millones de des-
Con las donaciones de los encantados adeptos a Fire!ox Sl' com-
. ,1
pr un anuncio a doblr; pgina en The New York Times. .. Con Firefox

-aadi3 Stross-. el con libre acceso al cdigo fuente sale de

la oscuridad de la trastienda para llegar a tu propia casa, y a la de los .-
,
paps tambjtn. lTus hijos en edad escolar lo estn utilizando ya.) Es nti-

do, tan fcil de usar como internet Explorer y, lo ms aUactivo de todo,
"
mucho mejor defendido de virus. gusanos y fisgones. Para Microsoft, la
incorporacin e integracin de internet Explorer en su Wind6ws siempre
ha sido unil caracterstica atractiva. Sin embargo, eso era ames de que
los problemas con la segurid3d se conviniesr;n en el pan nuesrro de c3dJ
d3. Fire!ox se ejecuta sobre Windows petO sin result;Jr un3 c3rg:l paril
l, en una parre separada del sistema operativo subyacente Que el presi-
dr;ntc de la FUnd3<:in Mozill3, Mitchell Saker, denomina "una defensa
natur31". Por primera vez, incernet Explorer h3 perdido ptesencia en el
mercado. Stgn una encuesta mundial llevada a cabo a finales de noviem-
bre por parte de OneSrat.com (una empresa con sede en Amsterd;lrn que
se dedica a analizar la webJ, la participacin de internet Explorer en el
~ - - ~ _ .
o
.-.... _ ~ -
- , - ~ - -
La Tierra es plana
'"
El segundo argumento que plantea Microsoft en contra de todo este
mavimienro de acceso libre al cdigo fuente';iene que ver con cmo pode-
mos saber a quin perrenC'Ce cada pequea o gran innovacin en un mun-
do pl,mo en el que unas COsas se hacen gratis y otras se Crean para obte-
nef beneficios. De verdad respetarn los programadores chinos las reglas
de la Fundacin del Software Libre? Quin gobernar rodo esto?
cuanto familiarices a la poblacin del planeta con la idea de que
los programas informticos o cualquier otra innovacin deben M:r gra-
tuitOS, mucha gente no hara distinciones entre programas, medicamen-
toS, msica o patentes de diseos de coches,", arga Mundie. Y Ueva par-
re de raron. Yo trabajo para un peridico, de l cobro mi nmina cada
mes. Pero considero que los peridicos digitales deberan ser gratuitos, y
me niego por principio a pagar una suscripcin para ver la versin digi-
tal de Tht Wall Stret!t Joumal. Llevo dos aos sin leer la versin Linpre-
la de The New York Times con regularidad. Lo leo en su versin digital.
Pero y si la generacin de mis hijas, a la que se est educando para cre-
er que los peridicos .son algo a 10 que se debe acceder gratis en inter-
net, llega a la edad adulta y se niega a pagar por adquirir la versin en
papel? Mmmm. A m me encamaba Amazon.com hasta que empez a
ofrecer una plataforma g,lobal que nO slo venda mis libros nuevos, sino
tambien ejemplares de segunda mano. Y todava no tengo muy claro lo
que siento cuando veo que Amazon est ofreciendo extraCtos de este mis-
mo libro para que la gente pueda leerlos gratis en la red.
Mundie seal que hace poco una gran empresa automovilstica esta-
dounidense ha dcscubieno que ciertOS fabriClntes chinos eStn usando nue-
vas herramientas tecnolgicas, como escneres digitales, para escanear un
coche entero y producir como churros y en muy poco tiempo modelos de
cada una de sus panes diseados por ordenador. A continuacin pueden
introducr esos diseos en unos robors industriales que en un plazo brev
sima pueden fabricar una copia eX.3cta de un coche de la GM, sin tener
que ni un centavo en I+D. Los fabricantts de coches esradounidenses
jams pens.aron que tendran que preocuparse por La donacin de sus aufO-
mviles a gran escala. Pero en el mundo plano, dadas las tecnologas que
estn ah, a disposicin de todos, es[Q ha dejado de ser as.
A lo que voy es a lo siguiente; el movimiento de acceso libre a cdi
gos .::. un apl.JllaJor imponaluc porque hace que muchas herramientIS
(desde programas informticos hasta enciclopedias) se puedan adqurir gra-
tis, en lugar de obligar a millones de personas de todo el mundo a com-
prarlas para ulilizarlas, y porque las asociaciones de redes de libre acce-
so a cdigos fuente (con sus fronteras abienas y su enfoque de .. donde
Cmo se volvi plana la Tierra Ul
caben dos, cabemos rodas.. ) pueden plantear un serio desafo a las estruc-
turas jerarquizadas gracias a su modelo horizontal de innovacn, que sin
duda est funcionando cada vez ms en ms reas. Apache y Linux han
contribuido por separado a reducir los gastos relacionados con el uso de
los ordenadores y de internet, y lo han hecho de una manera que resul-
t:l.. profundamente niveladora. Este movimiento no va a desapaw:er. De
hecho, es posible que no haya ms que empezar, con un voraz y
creciente apctiro que podra aplicarse a muchas industrias. Como cavila
ba The en su ejemplar del 10 de junio de 2004, .algunos fan
licos aleg;m induso que el enfoque del libre acceso a los cdigos fuente '
.. '1
representa un modelo nuevo, poscapitalista, de

Es posible que as sea. Pero si resulta ser cieno, vamos a
tener que adarar unos cuantos puntos descomunales relaconados con el
gobierno global: quin es propietario de qu y cmo se beneficiarn par-
-'
J
.J
ticulares y emprtsas de sus creaciones. .


"1

Aplanador 5
..
SlmCON1llATAON (OursOU,RCfNG)
,
, I
Y2K
Desde que logr la independencia, el 15 de agosto de 1947, la India ha ;..
tenido sus altibajos, pero en cienos asp:tos podra pasar a la historia,'" I
como el pas ms afonunado de finales del sglo xx. "
Hasta hace poco La India era lo que en jerga oonolfia se como
i
el .. segundo comprador", Al hacer negocios, te interesa siempre:ser el segun-, :

,;J
do comprado.; o sea, comprar el el campo de golf o el centro comer-,
. 1
cal despus de que el. primer comprador haya quebrado, pues entonces el
banco vende sus bienes por diez centavos. Pues bien, los primeros com-
"'1
-...!
prndores de todo el cable que instalaron todas es:lS empresas del sector de
la fibra ptio (que crean que se iban a hacer eternamente rica.s en un uni-
,;'
..;'
verso digital en eterna expansin) fueron sus accionistas
'
Cuando se rompi6 la burbuja, se quedaron con unos londos sn valor algu-
no o tremendamente depreciados en las manos. Y los indios pudieron con-
venirse en segundos compradores de Las empresas de fibra ptica.
En realidad no compraron las acciones. Simplemente se benefiolron
del exceso de rendido de fibra ptica, que implicaba que tanto ellos como
sus dientes estadounidenses podan us.ar todo ese cable prcticamente gra-
tis. Aquello supuso un gran golpe de suerte para la India (y, en menor
medida, para China, la antigua Unin Sovitica y Europa oriental). En
i
'0
U
.;
, ~ . ,
.. "",
"" ."" .. ( ......,')
,-
CmO}e volvi plana la Tierra "7
n6 La Tierra e5 plana
Por suerte para 1a India, 13 penosa olidad 1m coches indios no de-
aspectos la revolucin india de la (suocontratacin de] lecnoJoga de la
salenr al equipo de GE. General Elecrric decidi echar races, iniciando
informacin se inici con la llegada de General Etccrric. Estamos hablan-
un proyecto conjunto de desarrollo con Wipro. Haba otras empresas
do de finales de los 80 y principios de los 90. En esa poca, Texas 1m-
probando modelos, Pero todava no haba empezado la era de
truments haba conuarado en la India unos diseos de bajo precio. Algu-
nos de sus disdadores clave (ro EE. OO.} eran indios, y lo que bsicamente la fibra prica. As, por ejemplo, la edilOrial Simon & Schusrer enviaba
sus libros a la India y pagaba 50 dlares de sueldo mensual (frente a los
hicieron fue dejarles volver a casa para trabajar desde all [usando, para
mantenerse en comaeto, Las ms bien rudimentarias redes de comunica- 1.000 dlares mensuales que cenia que pagar en EE. UU.) para que
los indios pasasen a mano al ordenador y convirtiesen los libros en
ciones que haba en la poca]. En esos yo diriga la5 operaciones
del Sistema Mdico de GE en Bangalore. Jack Welch [el presidenre de archivos electrnicos digi[tlizados que despus podran editarse o COrre-
girse fcilmente, sobre todo los-diccionarios, que requieren revisin COns--'
GEl vino a la India en 1989 y no poda creerse que la India fuese una
.
rante.' En 1991 Manmohan Singh, a la sazn mirustro de Finanzas oc la
fuente de ventajas intelectuales para GE. Jack sola decir que la India era
- -",'
India, empez a abrir la economa india a la inversin exmmjera y a pro--
un pas en vas desarrollo con una desarrollada capacidad intelectual.
piciar la libre competencia en la industria de las telecomunicaciones para
l vio que haba all unas reservas de talento que se podan aprovechar
bajar los precios. Con el fin de atraer ms inversiones exrninjeras, Singh '-.,. .-
al mximo. As que dijo: "Ya que nos gastamos un mamn de dinero en
dio muchas facilidades a las empresas para montar estaciones
fabricar software, (no podramos trasladar aqu parte de las tMeas de nues-
de seal de satlite en Rangalore, de modo que pudiesen saltarse el siste-
tro departamento de trolologas de la infonnacin?.... Dado que la India
ma telefnico indio y COnect3r5e con sus bases de Norteamrica, Europa -
haba cemido su mercado a las empresas extranjeras de teo'lologa, como
:j
o Asia. Hasta entonces, slo Texas Inmuments habia estado por \a labor
18M, las empresas indias haban creado sus propias fbriots para hacer
de uarar con la burocracia india, convinindose as en la primera
:1
pe y servidores, y Wtlch consider que si eran capaces de Ilacedo para
nacional que estableci un diseo decircuiro y un centro de desarrollo"
ellas mislllas, tambin podran hacerlo para GE.
en la India, en 1985. El centrO de tecnologas de la informacin de Ban- ",,-
Para ,llevar lJ cabo ene proyecto, Welch envi a la India a un equi-
I
galore Contaba con su propia esu;cin terreStre de satlice, pero cenia
po encabezado por el jefe de informacin de GE, para que comproba-
soportar que un funcionario del gobierno indio la 'supen'isase (teniendo
sen qu posibilidades de xito tena. En esa poca Paul tambin estab:1
derecno a examinar haSta lo ltimo que entraba o sala). Singh afloj las';'
J
sustituyendo al direcror de desarrollo de negocio GE pata la India.
riendas a partir de 1991. Poco despus, en 1994, se cre ei\ Rangalore la . ,
As pues, [uve que ocuparme de acompaar al jefe de informacin de
la empresa en su primer viaje, a principios de 1990., recordaba. "Ha- HealthScribe India, una subcontratacin financiada en su ongen por mdi--
'1
cos indios y americanos, cuyo cometido era hacer transcripciones mdj-

ban venido con unos cuantos proyecros piloros para poner en marcha
cas para mdicos y hospitales esradounidenses. En aquellos tiempos eso(
toda la operacin. Me acuerdo de ir a recogerlos al aeropuerto de DeI-

mdicos tenan que tomar notas a mano y grabarlas de viva voz en un' ,
hi en plena noche con una comitiva de coches indios, marCa Ambassa-
1
dictfono para que una secretaria u oua persona las transcribiese a con
Minar de 105 ai\os 50. Todos los miembros del gobierno usaban un coche

dor, euyo diseo se inspiraba en un modelo muy anticuado de Morris
tinuacin, lo cual salia llevar varios das o semanas. HealtbScribe cre
de stos. Toral, bamos con nuestra caravana de cinco automviles del un sistema que rransformaba el telifono por pulsos de un mdico en una
mquina de dictado. El mdico marcaba un nmero y simplemente dic-
aeropuerto :1 la ciudad. Yo iba en el ultimo coche, y en un momento
raba sus notas a un Pe provisto de una rarjeta de voz, que digit2liz.aba
dado se oy un estrpito tremendo y pens: "Qu ha pasado?". Sal
sus palabras. El mdico poda h:1cerlo desde cualquier sitio. Gracias al sar-
pirando h:1cia la cabeL'l de la comiciva y me encontr con que el cap
JcJ c(X"he se habia abierto de golpe y habia desnozado el para. lite, un :lma de casa o un estudiante de Bangalore podian sentarse delall-
ce de un ordenador y descargarse la voz digitalizada del mdico para Ctans,
brisas, con todos esos tipos de GE dentro! La caravana eorera, llena
cribirla... no en un par de semanas, sinO en dos horas. Emonces esta
de jefazos de GE, tuvo que :1parrarse a un lado. Lo nico que les oa
decirse unos a arras era: .. cPeto aqu vamos a enc:1rgar la fabricacin reenviaba el documento por satlite en forma de archivo de teX-
to, que poda entra, en el sistema informrico del hospital y pasar a inte
de nuestros programas?....
r
no
La Tierra es plana
YO para el crecimiento empresarial: el comercio electrnico. Todava no
haba estallado la burbuja de las puntocom, no haba suficientes ingenie-
ros lumbreras y las puntocom estaban tremendamente necesitadas de ellos.
Paul me dijo: ..La gente quera lo que consideraban que eran aplicacio-
nes cruciales para sus objetivos, unas aplicaciones sin las cuales no po_
dran siquiera existir, sin las que no podran ir a ninguna pane. As que
acudieron a las empresas indias, y al hacerlo se encontraron con que stas
les suministraban sistemas complejos de alta calidad, a 'Veces incluso mejo-
res que lo que conseguan de otros proveedores. Esto gener un respeto
enorme por los suminisrradores indios de tecnologas de la informacin
r
(...] y si (la tarea del efecto 2000J simboliz la primera toma de con-
tacto y el conocimiento mutuo, esto otro fue el enamoramiento...
De este modo estall el movimiento de subcontratacin de servicios
de empresas estadounidenses con empresas idiaias como nueva fonna de
colaboracin. Slo con tender cable de fibra ptica entre un teoninal
de Bangalore y la computadora central de mi empresa. podra tener a
empresas indias de de la infonnacin como Wipro, lnfosys y
Tata Consulting Services gestionando mi comercio electrnico y las apli-
caciones centrales.
.. En cuanto pasamos al mbito de los ordenadores centrales y del
comercio electrnico... ya estamos casados.. , me deca Paul. Pero una vez
ms la India tuvo la fortuna de poder explotar toda aquella cantidad de
cable de fibra pdca que haba instalada bajo el mar.Yo tena una ofi-
cina.pegada al hotel Leela Palace de Bangalore... aadi Paul. .Estaba
trabajando con una fbrica situada en el parque de tecnologas de la infor-
macin de Whitefield. una lOna residencial de Bangalore, y no haba mane-
ra de tener lnea teJefniCIJ /ocgf entre nuestras oficinas y la fbrica. A
no ser que sobornases a alguien, no podas conseguir lnea. Y nosotros
no queramos pagar ningn soborno. As que mi llamada telefnica a Whi.
refield iba de mi despacho de Bangalote a Kentucky, donde haba un
ordenador central de GE con el que estbamos trabajando, y de Ken-
tucky llegaba a Whitefield. Urilizbamos nuestra propia lnea contratada
de fibra ptica, que recorra rodo el ocano pero para usar la que cru-
zaba la ciudad haba que pagar un soborno ..
No fue slo que la India se beneficiase con el boom de las punrocom...
Es que an se benefici ms con su descalabro! Esa es la verdadera iro-
na del asunto. La explosin signific la instalacin del cable que conec-
t a la India con el mundo entero, y el descalabro propici que su uso
Cmo se volvi plana La Tierra m
resultase prcticamente gratuito y adems increment el nmero de empre-
sas estadounidenses que decidieron usar el cable de fibra ptica para sub-
contratar en la India tareas relacionadas con las tecnologas de la infor-
macin.
El asunto del efecto 2000 desemboc en este movimiento desespera-
do por conseguir expenos indios que se encargasen de tareas relaciona-
das con la programacin. Las empresas indias eran buenas y baratas, pero
los clientes no pensab3n tanto en el coste como en que alguien hiciese el
trabajo, y la India era el nico sitio que conraba con suficiente volumen
de trabajadores para ello. Una vez salvado el efecto 2000, se produce la .
explosin de las puntocom. Y la India es uno de los pocos Jugares en los
que puedes encontrar supervit de ingenieros angloparlantes,. y a cual .
quier precio, porque todos los que estaban en EE. VV. haban sido absor-
bidos por las empresas de comercio electrnico. Entonces se rompe la"",

burbuja de las puntocom. se hunde la Bolsa y las reservas de capital inver-"',
sor se secan. Las empresas estadounidenses del sector de las tecnologas ..
de la infonnacin que sobrevivieron al boom y las firmas de capital de e1
riesgo que todava quieren financiar empresas de nueva creacin tenan ,"":1
mucho menos liquidez para gastar. Ahora ncesitaban a 109. ingenieros -':..
J
indios no slo porque eran muchos, sino precisamente porque eran
tos. De este modo, la relacin entre la India y la comunidadqtpresa.rial";'
norteamericana se intensific un grado ms.
Uno de los errores ms grands de muchos analista.'l a principios del j'
nuevo milenio fue confundir la explosin de las puntocom con. la globa-'.

lizacin, dando a entender que ambas eran modas pasajeras; puro humo.".
"':1
Cuando se produjo el descalabro de las puntocom, estos mismos analis-';-
tas equivocados dieron por hecho que tambin la globalizadn haba 1Ie-="
gado a su fin. Pero en realidad pas todo lo contrario. La burbuja de las"':

;1
puntoeom no slo era un aspeao de la globalizacin, y cuando implo-:
--, ee,
sion, en lugar de hundir la globalizacin lo que en realidad hizo fue
ponerle el turbo.

El indoamericano Promod Haque, uno de los inversiones de capital de

'."--",
...
riesgo ms destacados de Silicon Valley gracias a su empresa Norwest Ven-
ture Parmers, se vio en mitad de aquella transicin.Cuando se produjo
el descalabto, se despidi a muchos de estos ingenieros indios que estaban
trabajando en EE. VV. Icon visados temporales de trab3joJ. y tuvieron que
volver a la lndia, me explic Haque. Pero como consecuencia del hundi-
miento. todas las grandes empresas estadounidenses congelaron las parti-
das presupuestarias destinadas a tecnologas de la infonnacin...Se dio orden
a todos 105 directores de tecnologas de la infonnacin de llevar a cabo el
L:l Ticrr; es plana
'"
mismo volumen de rrabajo o ms, con menos dinero. Entonces, adivina
qll': hu:ello Se diccn: tc ;Kul'rJas Jc aquel inJiu. Vijay, que
trabajaba aqu cuando el boom y que luego (\Jvo que volverse a casa? Voy
a Ibm;lrJc a Bangalore a ver si quiere trabajar para mi por menos Jincro
Je lu que tendra que pagar a un ingcniero Je EE. UU."". y yaci::l); a toJo
ese cable de fibra ptica que se haba instalado duranre el boom, encono
_0:----
'-',
tmr a Vijay y ponerle a rrabajar result pan comido.
Haque me explic que quienes llevaron a cabo la labor de reauste
...
informrico del e/eclO 2000 fueron, en gran parte, programadores indios
'-- ' ..
c;;;,. -
con formacin bsica, recin salidos de la ac,'iemia de informtica. "Pero
.,':J: '
los tipos con visado que venan a Estados Unidos no eran estudiantes de

"'':',
aCildemia. Tenan titulacin superior en carreras de ingeniera. Mucbas
i Je nuestras empresas vieron que dominaban Java y C++ y que saban hacer
labores de ll-cquitectura informtica. Por eso, cuando los despidieron y
tuvieron que 'marcharse a casa, y al director de tecnologas de la infor-
macin Je aqu le dijeron: .. Mira, no me)mporta cmo tel::ls ingenies para
sacar adelante el trabajo. T haz.lo, y por menos dinero", el hombre 110"
ma a Yijay." En cuanro Amrica y la India empezaron a salir, las puan-
tes enlpresasndias de tecnologas de la informacin con sede en Ranga
Jore empezaron a hacer sus contraoferras. La misin del efecto 2000 les
..'>

haba brindado la oportunidad de enrrar en cont3cto con algunas empre
sas basrante grandes de Estados Unidos, y gracias a eso empezaron a enten

der cules eran los pUntos ddicados y cmo implementar procesos de
',.,.
..-, negocio y mejorarlos. As pues, los indios, que ya estaban encargndose
;';..
de labores muy especficas relacionadas con mantenimiento de cdigos par-
f _"
;';;'.' o ticulares para compaas de mayor valor aadido, empezaron a crear sus
propios productos y, de ser empresas de mantenimienro. pasaron a ofre-
cer sus propios productos y a ofrecer gran variedad de servicios Je soft
wore y de consultora. Estas empresas indias se metieron an ms de lle-
no en las americanas, y la subcontrataci6n de procesos de negocio (es decir,
la decisin de permitir que los indios se encargasen de tu trastienda) alcan-
z un nivel sin precedentes. "En nuestra empresa renemos un deparr::l-
mento de cuencas a pagar, y yo podra trasladado por completo a la India,
subcontrat-ndolo con Wipro o con lnfosys, y reducir as a la mitad mis
COStes,., me cont H::Ique. En todo Estados Unidos 105 directores genera-
les repetan 10 mismo: Que funcone por menos". Y las emprelias indias
les decan: "Yo ya te he echado un visrazo al cap y re puedo ofrecer
una solucin rotal al precio ms bajo... Dicho Je orto modo, las sub-
contrataciones indias les venan a decir: eTe acuerdas de que te arregl
los neumticos y los pistones l'llando lo Jel e{a;co 2000? Bueno, pues si
Cmo se volvi plan;) la Ticrnl
'"
re jmeresa, podria ocuparme de lubricado. Adems, ::Ihoca que me cono-
ces y que h;1Y conllam.o1, ya sahcs qlle lu pueJo han'r .. o Hay l\1l1' lit'l.:ir
en su honor que los indios no slo eran baratos, sino que adems est::l-
b::ln ;iviJos y Jispuesros a aprender lo que fuese.
La el:asC'Z de capiral tras el descalabro Je las pumocom forz a las
firmas de capital de riesgo a procurar que las empresas en las que inver-
tan enconrrasen la manera ms efICiente de innovar a bajo precio y con
elevada calidad. Haque me dijo que en los tiempos de la explosin bur
stil no era raro que una inversin de 50 millones de dlares en una empre-
sa de nueva creacin reportase 500 millones de dlares de ganancia en
cuanto sala a Bolsa. Despus del hundimiento, la accin de esa misma
empresa podra dar ganancias de slo 100 millones de dlares. As pues,
las firmas de capital de riesgo slo estaban dispuestas::l arriesgar 20 millo-
nes de dlares por que dicha empresa saliese a Bolsa.
"Para las firmas de capital de riesgo la gran pregunta er.1: Cmo
hago pata que mis empresarios y sus nuevas empresas alcancen una situa-
cin en la que sus acciones no bajen o den beneficios pronto, para que
dejen de resultar un lastre paca mi capital y las pueda vender, de modo
que mi firma pueda gel/erar buena liquidez 'Y buenos intereses? .... , me deca
Haque.La respuesta que encontraron muchas de estas firmas fue: .. .Mt"jor
suocontraro todas las funciones que pueda, desde el principio. Tengo que
hacer dinero para mis nversoces ms deprisa, as que lo que se pued::l
subcontratar debe subconrratarse...
Henry Schacht, que, como dijimos antes, fue el diccaor de Lucenl
durante parte de esre perodo, presenci todo el proceso desde diado de
la gestin de una gran empresa. La economa empresarial, me dijo, se puso
.. muy fea- para todo el mundo. Todos veian que 105 precios no se mo-
van o bajaban y que los mercados se paralizaban, pero que ellos seguan
gastando muchsimo dinero para llevar a cabo las tareas de trastienda Je
la empresa, cosa que ya no podan pttmitirse. La presin de los CQSles
era tremenda -rememora- y como el mundo plano ya estaba a su alcan-
ce, la economa oblig a la gente a hacer COS::lS inirn:.ginables :.mes... La
globalizacin recibi una recarga brut3I,., tanto en lo tocante a las l::Ibo-
res relacionadas con recnologi"as de la informacin, como en todo lo rela-
cion:.do con las manuf::lcturas. Las empTCS:lS se dieron cuema de que po-
dian acudir al MfT y encontrar cuatro ingenieros chinos increblemente
listos, dispuestos a volver a China y trabajar desde alh para ellos por lo
mismo que les cosraria contratar a un solo ingeniero en Esrados UniJos.
Los laboratorios Be11 contaban con unas inst::lbciones en Tsingd::lo dedi-
co1das a investig.1cin. que pod:m COneel::lr con los ordenadores de LUl'ent
"4
La Tierra es plana
en Estados Unidos.Utilizaban nuestros ordenadores por la noche", me
cont Schacht. Casi era nulo no slo el incremento en el gano, sino tam-
bin el coste de transmisin, y por la noche] el ordenador descansaba ...
Por todas estas razones, creo que en la India deberlan crear una fes
[ividad dedicada al efecto 2000, algo as como un segundo Da de la
Independencia India, ademas del 15 de agosto. Como dijo Michael Man-
dt.Jba.um. experto en poltica internacional de la Universidad Johns Hop-
kins y que de joven vivi en la India, _elIde enero de -lODO debera
considerarse el Da de la Independencia India .. , porque fue la capacidad
de la India de colaborar con empresas occidentales, gracias a la inu:rde-
pendencia creada por las redes de fibra ptica. lo que realmente impuls
al pas y ororg a ms indios que nunca autntica libertad para elegir
cmo, para quin y dnde queran trabajar.
Por de otro modo, si el lS de aga&to celebra 1... libertad a
medianoche, elide enero de 2000 hiz.o posible el I!mplc<J a mediano-
che. Pero no cualquier empleo, sino el de los mejores Trabajadores indios
de las de la informacin. El 15 de agosto la India. g:1n la
indepc=ndencia. Ell de enero de 2000 ganaron la independencia Iw mdios
(no todos, ni mucho menos, pc=ro s muchos ms que hace cincuenta aos,
y muchos de ellos procedentes del segmento productivo de la pobla-
cin). En este sentido, s, India tuvo suene, pero tambin cosech lo que
habia sembrado a base de trabajo duro y formacin, y de la sabidura
de sus mayores, que crearon todos esos Uf.
Hace mucho tiempo louis Pasteur dijo: .La fortuna favorea a la
mente -preparada".
AplaniJdor 6
TRASLADO DE FBRICAS PARA ABARATAR COSTES (OFfSHORING)
Correr con fas gacelas, comer con los leones
El 11 de diciembre de 2001 China ingres formalmente en la Organiza-
cin Mundial del Comercio, lo que signific que Pekn acceda a obser-
var las mismas normas mundiales que regulaban las importaciones, expor-
raciones e inversiones extranjeras que aplicaba la mayoria de los paises
del mundo. Signific quc China acccda, en principio, a dejar .su propio
terreno de juego competirivo igual de llano que el resto del mundo. Unos
das despus el director chino (formado en EE. OO.) de una fbrica de
Pekn que produce bombas de carburante, cuyo propietario era un ami-
go mo, Jack Perkowski, presidente y director general de ASL\1:CO Tech-
Cmo se volvi plana la Tierra
'"
nologies (fabricante estadounidense en China. de componentes para auto
mvil), puso en la planta de su fbrica un canel con el siguiente prover-
bio africano:
Cada maafliJ en AfrlQJ se despierta UfliJ gacela.
Sabe que tiene que correr rftI:s rpido que el len ms lIelO% si no quie-
re qlle la mate.
CAda maana se despierta un len.
Sabe qlle tiene. que ganar a la gaa/o m lenta si no quiere mori, de
hambre.
Da igual que Wdj len o gace/o.
Cualldo salga el sol, mtis te lIale empezor a correr.
Yo no s quin es el len y quin la gacela, pero s s una cosa: des-
de que los chinos entraron en 1:1 OMe, tanto ellos como el resto del
mundo han tenido que correr cada va ms deprisa. Ello se debe a que
el ingreso de China en la OMC propuls otra forma ms de colabora-
cin: el offshorng, o el traslado de fabricas all donde-los COStes sean
menores. Esta prctica, que lleva dcadas hacindoSe, no es lo mismo que
el olltsourcing (1a subcontratacin). OUlsourcing significa coger unas cuan-
tas (y limitadas) funciones que tu empresa realizaba dentro de casa, tales
corno investigacin, atencin telefnica o facturas al cobro, y encargr-
selas a otra.empresa para que haga ,eXactamente esas miSmas funciones
por ti y reinserte el resultado de su uabajo en el conjunto de tu negocio.
Por el contrario, el offshorillg se produce cuando una empresa una
de sus fbricas, que est en Cantan (Ohio), y se la lleva emera a Cantn
(China). All esta nueva instalacin fabrica exactamente el mismo producto
y exactamente de la misma manera, slo que con una mano de obra ms
barata, impuestos ms bajos, energLa subvencionada yseguros sociales. ms
baratos. Del mismo modo que el efecto 2000 catapult a la India y al
mundo entero a un nivel totalmente nuevo de outsourcing, el ingreso de
China en la OMC catapult a Peln y al mundo entero hasta un grado
w[almeme nuevo de oftshoring, ya que muchas ms empresas traslada-
ron su produccin a otros lugares y a continuacin los inregraron en sus
cadenas mundiales de suministros.
En 1977 el dirigente chino Deng Xiaoping puso a China en el cami-
no hacia el capalismo. Tiempo despus proclamara que .. hacerse rico
es glorioso'" Cuando China abri por primera vez su economa, hasta
emonces firmemente cerrada, para las empresas de los pases indusrriali-
zados supuso la aparicin de un increble mercado para sus exportacio-
j
'. "

,
.,
,
.'

.
I
...
'.
, !

j
'J
'.,
i
','
-;.-
,. -c.
La Ticna plana
,,'
ToJo fanricanre occidcnral o ilsirico so ..:on vender el equivalen-
tI: a 1.000 millones de prendas de ropa interior a un solo mercado. Algu-
nas empresas extranjeras pusieron tienda all con esa idea. Pero como
China IlO c,[;lba slljcr.l a las normas internacionales, pudo
rcslringir la pr.:'netracin de estas compaas oo:idl'lltales en su mercado,
imponiendo una s.erje de barreras al comercio y a la inversin. Cuando
.."..
no lo hada deliberadamenre, los escollos burocrricos y las diferenci:ls
... _ >:,,1::'
culrumles 3 13 hora de hacer ncgocios en China se ocuparon de sunir el
F ".... mismu daLa. Muchos de los inversores pioneros en China s.e dejaron la

.,.-
-."0-
- .
camis3, los pantalones y la ropa "terior en el intento... y con el sistema

kg.lI chino estilo Salvaje Oeste no haba mucho que hacer.
A principios de los aos SO muchos inversores, sobre roda chinos emi-
"
t !!orados que saban cmo fun;ionaban las cosas en China, empezaron a
r decir: .. Bueno, si de momento no podemos vender roda esra mercanca
\1 los chinos, por qu no nos vall.'mlls de su disciplinada manu de obra
pam fabri;arla all y venderla fuera?-. Esta idea encajab-.a a las mil mara
f."tJl1 los intcreses dc 105 JidcrCli China quera atraer a fanci
"::ll1ks cxuanjccos y a sus tl...:nolol;i<ls, no ya por manufacturar mil millo-
nes de prenda-5 de ropa interior para venderlas en su mercado domsrico,
sinu P3r.1 aprovecnar la bar.lTa mano de obra china con el fin de
vender tambien 6.000 millones de prendas de ropa interior al mundo
,
entero, y a precios que eran mucho menos de lo que cobraban las empre-
,,:c
sas de rap,'! interior de Europa, EE. Ull. o incJu!W) Mxico.
,
. "
Una vez hubo comenz:do este proceso de traslado de fbricas en una
grn variedad de sectores industriales (desde el textil hasta la elecrrnica,
,.'
p3sando por el secror de manufacturas de muebles, de monturas de gafas
;;;
y de componentes de aUlOmvil), la nica manera que tenan las empre-
sas para poder competir era trasladarse tambin a China (aprovechando
esa base obrera barata y altamenre cualificada) o buscando centros alter-
nativos de manufactura en Europa del Este, la zona del Caribe o en algn
orro pas del mundo en vas de desarrollo.
Al ingresar en b Organizacin Mundial del Comercio en 2001, Chi
na s.e comprometa a que las empresas extranjeras que trasladasen fbri-
I:as a su territorio quedaran bajo proteccin del derecho internacional y
de 13s pr:.icricas empresariales ripificadas. Estel:Ompromiso ;onvini a Chi
na en una plataforma muy atracriva en la que llevar a cabo el proceso
de fabricacin. En vinud de las normas esta.ble;idas por la MC, Pekn
acceda (con un perodo de demora para poder adaprarse) a tratar a los
ciudadanos y empresas eXTranjeros como si fuesen chinos, en trminos de
derechos y obligaciones econmicos recogidos en la ley china. Esro que-
Cmo se volvi plana la Tierra
"7
ra dir que las empresas extranjeras podan vender prcriomente de rodo
en cualquier rincn de China. Por otra pane, el estatus de miembro de
la OMC implicaba que Pekn se comprometa a dar igual trato a todas
las naciones integrantes de la Organizadn, es decir, a aplicar a todas,
sin distinciones, las mismas ta.rifas y las mismas regulaciones. Por ltimo,
acceda a someterse al arbitrio internacional en caso de conflicto mero
ontil con otro pas o con una empresa extranjera. Al mismo tiempo, la
burocracia gubernamental adopt una acritud ms benevolente y los pro-
cedimientos requeridos para las inversiones se hicieron ms fluidos. Ade-
ms, empezaron a proliferar sirios web en diferentes ministerios con el
fin de ayudar a los extranjeros a navegar por las reguladones comercia-
les chinas. Yo no s cuntos chinos se compraran el Libro Rojo de Mao,
pero s s (de boca de varios funcionarios de la embajada estadouniden-
se en China) que en las semanas inmediatamente posteriores al ingreso
del l;ig;.Jme asi:lico en la OMC se venderon dos millones de ejemplares
de la edicin en chino del libro de normas de la Organizacin. Dicho de
otm modo, In China de Mno esruvo cerradn y aislada de las dems fuer-
zas aplanadoras de su tiempo, y como consecuencia de ello Mao repre-
sentaba un autntico retO !WSlo para su propio pueblo. Deng Xiaoping
abri Qlina a 1;1 asimilacin de muchos de los diez aplanadores y, con ello,
la convini en un desafo para el mundo entero.
Antes de que China firmase su ingreso en la OMC se rena la sen
sacin de que, si bien se haba abierto a las ventajas que le ofrecera el
comercio con el mundo occidental, el gobierno y los bancos
los negocios chinos frente a cualquier competencia extranjera aplastante,
como me dijo Jack Perkowski, de ASIM:CO... La entrada de China en la
OMC fue una seal para todos los dem.s, que vena a decir que China
se pasaba a la va del capitalismo de una vez por todas", aadi...Has-
ta ese momento en algn rincn de nuestra menee perviva la idea de que
podra producirse un momo al comunismo de Esrado. Pero con la emra-
da en la OMC China nos estaba diciendo: "Estamos todos en la misma
cancha"".
Dado que China cuenta con una nmensa mano de obra barata., tan
to no cualificada, como con preparacin media o alta.mente cualificada;
dado que tiene un apetiro tan voraz de fbricas, equipos y empleos rela-
cionados con las tecnologas de la informacin, para contener el desem-
pleo; y dado que cuenta con un mercado de consumidores tan inmenso
y floreciente, se ha convenido en una zona sin parangn para el offsho-
ringo China tiene ms de 160 ciudades ;on un milln de habitantes o
ms. Hoy puedes viajar a ciudades de la costa este de China de las que
La Tierra es plana
,,'
no habas odo habl.ar en tu vida, y descubrir que en tal ciudad se fabri-
ca La mayora de las monturas de gafas de todo el mundo, y que en la de
alIado se fabrica la mayora de los encendedores del mundo entero, y que
en la de ms all se hace la mayora de las pantallas de ordenador para
DeU, mientras que otra se ha especializado en telfono.s mviles. Kenichi
Onmac, el asesor empresarial japons, estima (en su libro Tbe United Sta-
les of Chi1li1) que slo en el rea del delta del Zhu jiang, al none de Hong
Kong, hay 50.000 fabricantes de componentes electrnicos chinos.
China es una amenaza. un diente y una oportunidad'" me comen
t Ohmae un dla en Tokio.Para tener xito. tienes que asimilar que
China est ah. No puedes desdeada. En vez de competir con China
como si fuese un adversario -arguye Ohmae--, descompones tu nego-
cio y piensas qu parte de l te gwrara llevar a cabo en China, cual te
gustara vender a China y cul quieres comprar en China.
As llegamos al aspecto verdaderamentlhaplanador de la apertura de
China al mercado mundial. Cuanto ms at;&activa se muestre como des-
tino ideal para las fbricas extranjeras, mas atractivos tcndrn que tor-
narse otroS pases desarrollados o en vas de desarrollo que compiten con
ella, como Malasia, Tailandia, Irlanda, Mxico, Brasil o Vietnam. Todos
ellos ven lo que esta pasando en China y la canridad de empleos que se
estan creando all y 5e dicen para sus - Madre de mi vida! Ms
nos valdra empezar a ofrecer nosottos tambin esos incenrivos". y esto
ha generado un proceso de aplanamiento competitivo, en el que los pai-
se.s luchan entre ellos para ver quin puede brindar a las empresas las mejo-
res reducciones fiscales., los mejores incentivos para la formacin, y las
mejores subvenciones, aadido a su mano de obra barara, para alentar
el mulada a su territorio de fabricas extranjeras,
Oded Shenkar. profesor de empresariales de la Universidad del Esta-
do de Ohio y autor de Tbe Ch;nese Century, en declaraciones a Bus;
Itt'ssWeek (6 de diciembre de 2004), se lo dej bien clar[o a las empre-
sas -Si rodava estis con cosas que requieren mucha
mano de obra, mejor iros a otra parte ya mismo si no queris morir de-
sangradas. Recortar un 5 por cientO por aqu y por all no servira de
nada", Los fabricantes chinos pueden aplicar esos mismos ajustes... Para
competir, necesitis un modelo empresarial totalmente nuevo", aada.
L1 potencia apisonadora de China se nutre tambin del hecho de ser, en
s, un mercado domsrico inmenso en pleno desarrollo. Ese mismo art-
culo del BusinessWeek sealaba que esra circunsrancia entraa econom-
as de escala, intensas rivalidades inrernas que hacen que los precios se man-
tengan bajos, un ejrcito de ingenieros al que cada ao se suman 350.000
Cmo se volvi plana la Tierra
"9
mas, jvenes operarios y gerentes dispuestos a rrabajar doce horas al da,
una base incomparable de fabricacin de componentes electrnicos y de
industria ligera, .. y un afn, por parte de los empresarios, de hacer lo que
haga falta con tal de agradar a gralu:fes minoristas como WaJ-Mart Sto-
res, Targer, Best Buyo j. C. Penney.
Quienes critican las prcticas empresariales chinas alegan que su
envergadura y su poder ,econmico signifia:ln que en poco tiempo Chin:t
. estar preparando el rerreno mundial no slo para que bajen los salarios
sino tambin para que se relajen las normativas laborales y no se cum
plan las exigencias en cuanto a condiciones en el lus:a-r de trabajo. En el:'
mundiJlo empresarial esro se conoce como -el prec:io , "
...
I
'':j
Pero lo realmente espeluznante es que China no est a[rayendo
ta inversin. mundial simplemente arruinando a roda la competencia. Eso':

no es ms que una estrategia a corto plazo. El mayor error que puede'
cometer una empresa cuando llega a China es creer que slo est ganan-;'
do en lo que respeaa a salarios, mucho ms bajos, pero ,que no esr" .

mejorando en calidad o en produaividad. En el sector privadQ de la indus- "-

tria china, es decir, en el sector que no est en manos del la pro- '<:

ductividad registr un incremeneo anual del 17 por ciemo (repito: 17 por"'"-
ciento anual) entre 1995 y 2002, segn un estudio realizado; por el U.S...-
Conference Board. Ello se 'debe a la' asimilacin en China de las nuevas"
y de las modernas prcticas empresariales, partiendo de una ..
. base muy baja. El estudio del Cnference Board sealaba que, -.
mente, en ese mismo perodo China perdi 15 millones de', empleos en;' .
.,.C
i
,
manufaauras, frente a los 2 millones registrados en Estados.. Unidos. _A;
.
.
medida que se acelera la produaividad de su manufaauracin, China pier-.'/
\
de empleos en dicho sector, muchos ms de los que pierde Esra.dos

dos, Ylos gana en el sector servicios, una pauta que viene observandose: ,o'..
desde hace aos en el mundo desarrollado.., deca el estudio,

La autntica esttategia de China a largo plazo es ponerse en prime-o
v
ra posicin, superando a Estados Unidos y a los pases de la Unin Euro-
...
pea, y los chinos han empezado la carrera con buen pie. Los lderes chi..
"W'
nos conceden mucha ms importancia que muchos de sus contrincantes
Organizacin s.in nimo de Juera dediC3da a la divulgacion de informaciun
sobre gesrin empresarial y sobre el mercado en ;enera\. Consricuye una imporrlonre
fuentr privld.a de inform.tcin sobre el mundo de los negoo05-, ud:! muy a menudo.
Espeo;ialmente wntXida por sus wbre indicadotn econmicos, en panicular
el Consumer Contidence Index. (N. de la I)
1 ,lO
L<l Tierra es plana
oo;:identales a la formacin de su poblacin joven cm materias como mate-
mticas, ciencias e informtica, nt'Ccsarias para el xito en el mundo pl:t-
no, asi como en construir una infraestructura fsica y de rdt'Comunica-
ciones que permita al pueblo chino panicipar en el juego ms tpida y
Udlmente qlle los dems, y en crear incentivos que arraigan a los inver-
sores de iodo el mundo. Lo que de verdad pretenden los lideres chinos
es que la prxima generacin de ropa interior o de alas de avin se disc-
.;1-
je tambin en China. A eso se llegar en cuestin de una dcada ms.
Por tanto, en un lapso de treinta aos habremos pasado del .. vendido en
,
China,. al .. fabricado en China .. y de ah al ..diseado en China.. , hasta
;
renninar en el soado en China". Es decir, en treinta aos China habr

pasado de no 'colaborar en nada con 105 fabricantes del mundo entero, a

colaborar en rodo con ellos, como participante barato, de alta calidad e
'.:l'_.

hipereficienre. _Esto debera pennirir a China seguir ejerciendo su papel
de gran fuena aplanadora, siempre que el proceso no se vea interrumpi-
do por la inestabilidad polrica. De hecho, mienrras recababa infonna-
cin para elaborar este captulo, me en(;onrr con una gaceta digital de
Silicon Valley llamada lnquirtt, que sigue atentamenre las novedades

de la indusrria de los semiconductores. Lo que me llam la atencin fue

un artculo del S de noviembre de 2001 que llevaba el siguiente titular:
ser el centro de todas (as cosas. Citaba un anculo publicado
en el e/litra Pcop/e's Daily en el que se aseguraba que cuatrocientas de
las quinientas empresas de la lista Forbes han invenido en ms de dos
j:-,
mil proyectos empresariales ubicados en la China continental. y eso fue
hace cuatro aos.


Japn,.-vecino de puerta de China, ha adoptado una posicin muy
agresiva xata responder al desafo planteado por sta. Osamu Waranabe,
prec;idente de la Organizacin para el Comercio Externo de Japn UETRO
en sus siglas en ingls), que es el organismo oficial japons xara la pro-
mocin de las exponaciones, me dijo en Tokio: "Cbina se est des;uIO-
llando muy deprisa, dejando atrs la produccin de artculos de baja cali-
dad para producir artculos de primera y de tecnologa puma.. Como
conslXuencia. aada Watanabc, las empresas japOnes.15 que pretenden
conservar su posicin compcriliva en el mundo glob.1lizado han tenido que
uaslarl.1r algo de su proceso de produccin y gran parte de su
Je montaje J e produCTOS de rango lm,dio a China, y plantearse hal"er en
casa de mayor valor aadido_o As, China y Japn han xasa-
do a formar parte de una misma cadena de suministros". Despus de una
prolongada recesin, la economa japonesa empez a n:cuperarse en 2003
gracias a la venta a lina de miles de toneladas de maquinaria, robots

f....-'L/
Cmo se volvi plana la Tierra 13 1 7
de montaje y otrOs componentes cruciales. En 2003 china desbanc a
EstaJos Unidm como mayor imporrador de productos japoneses. Aun
as, el gobierno japons insta a su empresariado a no invertir excesiV;l-
mente en China y lo anima a praCticar lo que Watanabe denomina una
estrategia -China+l". es decir, mantener una pane de la produccill en
China y otra en orro pas asitico.. por si un dia China deja de ser pla-
na por culpa de una crisis poltica.
Para bastantes operarios del sector de las manu&.cruras de lodo el mun-
do esra fuerza aplanadora china ha sido demoledora, pero para los con-
sumidores ha sido como un regalo de los dioses. lA revista ForlJme (4 de
octubre de 2004) citaba un estudio de Morgan Stanley que calculaba que
slo a mediados de los 90 las barataS importaciones de produCtos chinos
haban ahorrado a los consumidores e$[adounidenses aptoximadamente
600.000 millones de dlares, y a los fabricantes estadounidenses muchos
miles de millones en componentes ms baratos para sus produeros. A su
vez -sealaba este ahorTo ayud a la Reserva Federal a man-
tener bajos los intereses durame ms tiempo, propiciando as que ms ciu-
dadanos de EE. UU. pudiesen comprar o refinandar su casa, y que los
empresarios dispusiesen de ms capital para invertir en innovacin.
En un imento por comprender mejor cmo funciona este proceso de
traslado de fbricas a China, qued en Pekn con Jack de
ASIMCO, pioneto en esla nueva forma de colaboracin. Si alguna ve;t
los organizadores de los juegos olmpicos creasen una calegora llamada
extremo", puedes apos[ar a que Perkowski ganara el OTO.
En 1988 dej su trabajo en la banca de negocios Paine Webbe-l:, en la que
era un fuera de serie, para dedicarse a una empresa especializada en com-
pras con financiacin garanri:z.ada por el aCtivo del bien adquirido. Pero
dos aos despus, a los cuarenta y dos, decidi que haba Uegado el
momentO de lanzarse a por un nuevo reto. As pues, reuni 150 millo-
nes de dlares unto con otros socios para comprar empresas en China y
emprendi la aventura de su vida. Desde entonces ha perdido y ha vuel-
to a ganat millones de dlares, ha aprendido cada leccin por la va ms
Jura, pero ha superado Jos escollos y se ha convenido en un poderoso
ejemplo de lo que supone el offs/w,ing con China y el instrumento [;"jll
potenre para la colaboracin qUe dicha prctica puede llegar a ser.
.. Cuando empec Je nuevo entre 1992 y 1993, [Odo el munJo pen-
saba que lo ms dificil sera encomrar de verdad la maner::! de acceder a
0ponunidades de negocio en China, me cont Perkowski. Lo que pasa-
ba era que abund:tban las oponunidades, pero escaseaban de manera preo-
cupante los gerenres chinos que supiesen dirigir una fbrica de compo-
,.
-
-----
I

F
o
"
'.

o.
'o

o
"
E
'o
U
o.

l

" e .," "'.' _t,' n .,.
'." ...... ..,"'., :-"",-;,' .
",
La Tierra es plana
ras otros y entre uabajadores americanos con sueldos eleva-
dos. alta cualificacin)' CCn::ania a su mercado, y trabajadores chinos con
suddos bajos y cercana al suyo), empresa norteamericana se
vudve mas competitiva_, me dijo Perkowski, .. y as rbe ms pedidos
y nuestro negocio en realidad est creciendo. Por eso muchos en EE. OO.
se equivocan cuando hablan del Por ejemplo. desde aquella
. compra, hemos duplicado nuestro negocio con Cummins y el que tene-
mos con Caterpillar ha crido de manera significativa. Todm nuestros
c1ientc=s estn expuestos a la competencia mundial y realmente necesitan
que su base de: suminisrt05 haga las cosas bien en lo tocante a competi-
tividad de: costes. Quieren trabajar con suminiscradores que entiendan de
qu va este mundo plano. Cuando fui a visitar a esta-
dounidenses para explicarles nuestta estrategia para el negocio de rbo-
les de levas. acogieron 10 que les decamos de manera muy positiva, por
que vean que esthamos adaprando nuestra empresa de una forma que
les iba a pennitir a ellos ser ms competitivos despus'"
Este grado de colaboracin slo ha sido posible en los ltimos dos
o tres aos. -En 1983 o en 1993 no habranlios podido hacer lo que hemos
hecho en China,., me cont Perkowski. -A partir de 1993 han ido enca
jando una serie de Por ejemplo, la gente siempre habla de cun-
to h<!. beneficiado internet a Estados Unidos. Pero lo que yo siempre digo
que China se ha beneficiado an Lo que en el pasado fren 'a
China fue la incapacidad de obtener informacin sobre el pais desde el
exterior, y la imposibilidad de obtener informacin sobre el resto del mun-
do desde dentro de China. Antes de ntemet la nica manera de salvar
ese escollo era viajando. Hoy puedes hacerlo sin salir de casa, con imer-
neto Sin eso no se podra mantener en funcionamiento la cadena global
de suminiscros. Hoy simplemente enviamos bocetos por correo electrni-
co. Ni siquiera necesitamos a FedEx."
Para determinadas industrias las ventajas que ofrece manufacturar en
China escin tornndose abrumadoras, aadi Perkowski, y no se las pue-
de pasar por alto. O te haces plano, o China te aplanar...Si te quedas
tan pancho en EE. OO. sin plantearte qu hacer para entrar en China, es
imposible que dentro de diez o de quince aos un lder en el mun-
do globalizado", me dijo.
Con China ya en la OMC, muchos de los sectores tradicionales, lentos,
inefieienres y protegidos de la economa china se estn viendo expuestas
a una competencia global aplastame, cosa que se ha recibido igual de calu-
Cmo se volvi plana la Tierra
'37
rosamente en Cantn (China) que en Cantan (Ohio). Si el gobierno chi-
no hubiese sometido a votacin popular el ingreso en la OMC, -jams
hahran entrado", me dijo Par Powers, que presidi la oficina del Con-
sejo Empresarial de EE. OO. y China en Pekn durame el proceso de
entrada en la OMe. Una razn fundamental por la que los dirigentes
chinos queran entrar en la OMC era para utilizarlo como una porra que
forzase la modernizacin de la burocracia china y demolicin de los muros
reguladores imernos, as ,como la desaparicin de reductos de arbitrarie-
dad en el proceso de toma de decisiones. Los dirigentes chinos .saban que
China Imn que integrarse globalmcme y que muchas de sus
nes no cambiaran ni se reformaran porque s. as que utilizaron la OMe;'
como palanca contra su propia burocracia. Y durante 105 dos ltimos aos"
y medio han estado lindose a mamporros para conseguirlo... .
Con el tiempo, la aplicacin de las normas de la OMe har que
economa de China se vuelva an ms plana y se convierta en una fuerza',
an ms aplanadora en todo el mundo. Pero esta transicin"'no ser
y el riesgo de graves baches polticos o econmicos, que inrerrumpiran o
ralenrizouan el proceso, no es insignificanl"e. Pero incluso si1China. lleva a
cabo todas las impuestas por /a OMe, tampoco p&ar descansar:
Pronto alcanzar un punto en el que sus ambiciones de crec$,iento
mico requerirn ms reformas polticas. China nunca exrirp"'ar la corrup:. \
cin si no implanta la libertad de prensa y crea unas instituciones activas
dedicadas a la sociedad civil. Janis podr ser realmente eficiente sin unos
cdigos en los que se recoja detalladamente el imperio de la ley.-Nunca
enfrentarse a 105 inevitables retrocesos de su economa sin Ui;l" sistema pol-
tico ms abierto a cravs del cual la gente pueda desahogarse de sus penas.
Dicho de otro modo, QUna nunca ser verdaderamente plaa mientras no
supere ese escollo que la frena y que se llama _reforma poltica,..
,
Parece que se encamina en esa direccin, pero todava tiene un lar.
go camino por recOrrer. Me gusta la manera en que un diplomtico esta-
dounidense en China me 10 explic, en la primavera de 2004: _Ahora
mismo China lo que est haciendo es un juego de excita'cin, ms que
una labor de privatizacin. Aqu La. reforma es una cosa traslcida (y a
veces resulta bastante excirante, pues puedes ver siluetas movindose detrs
de las panrallas), pero no transparente. [El gobierno sigue dando slo)
informacin sobre la economaj a unas cuantas empn::,as y grupos de me-
rs escogidos. Por qu slo traslcida?, pregunr. Y l contest: "Por-
que si etes del todo transparente, qu haces con la reaccin? Ellos no
saben qu hacer con esa cuestin. [Todava] no son capaces de manejar
los resultados de la transparencia".
,
JJ
, J."
.
"1:!'
'.
,
,,"
' ..;
,I



"-+


.:;1
,.... ' I
e
F
-"

o-

c
'c

c
>
"

'o
U
.
\"" __
La Tierra es plana
'"
sucesin de entrega, clasificacin, carga, distribucin, compra, manufac-
turacin, pedido, entrega, clasificacin, carga...
Durante las fiestas navideas una sola empresa. Hewlett-Packarcl, ven
de ell un solo da 400.000 ordenadores en el rotal de 4.000 pumos de
venta WalMart del mundo. Esto obliga a HP a tener peIfeet1menre coor-
dinadas y comunicadas con Wal-Mart rodas las fases de su cadena de sumi-
nistros para de que esos ordenadores fluido suavemente hacia
el co Wal-Mart, y de l a los arroyos Wal-Mart, y de stos a las tiendas
Wal-Man.
La capacidad de WalMan para interpretar esta sinfona a escala glo-
bal (esto es, para orquestar la circulacin de 2.300 millones de cajas de
mercancas a lo largo de toda su cadena de suministros hasta acabar en
sus tiendas} la ha convertido en el ejemplo ms relevante del siguiente apla
nadar que quisiera tratar aqu, que denomino csupply-chainiltg. y que
en el fondo es un mtodo de colaboracin horizontal {proveedores-
minoristas-dientes) para crear valor. Esta conexin entre los sistemas
de planificacin de la empresa y sus proveedores se ve facilitado por
el aplanamiento del mundo, pero l mismo es a su vez un aplanador
importantsimo, dado que cuanto ms crecen y proliferan las cadenas de
suministros, ncis se ven obligadas las empresas a adoptar mecanismos
tipificados y compartidos por rodas (de manera que cada eslabn de cada
cadena de suministrOs pueda estar en contacto con el siguiente), ms tien-
den a eliminar puntos de friccin en las demarcaciones, ms adoptan unas
y otras las herramientas eficaces de las dems, y ms alientan la colabo-
racin a escala planetaria.
Como consumidores, nos chiflan las cadenas de suministros. porque
gracias a ellas llegan a nuestras manos toda clase de productos, desde zapa-
tillas dc deporte hasta ordenadores porttiles., a precios cada vez ms bajos.
As fue como Wal-Mart se convirti en el minorista ms grande del mun-
do. Pero como trabajadores. a veces experimentamos sentimientos ambi
valentes u hostiles en relacin con estas cadenas de suministros, porque
nos exponen a una presin cada vez ms elevada por competir, por recar
lar gastos e incluso. en ocasiones, salarios y 1Qneficios. As fue como Wal
Mare se convirti en una de las cmpresas ms polmicas del mundo. Nin-
guna ha sido tan eficaz corno WalMart a la hora de mejorar su cadena
de suministros (Y. por tanto. de aplanar el mundo). y ninguna empresa
es mejor ejemplo que ella de la contradiccin que nos provocan las cade-
nas de suministros en nuestra dicotoma conswnidorlrrabajador. Un art-
culo del 30 de septiembre de 1002 publicado en Compllterworld resu-
mla as el papel fundamental que representa Wal-Mart: "Ser proveedor
Cmo se volvi plana Id Tierra '4'
de Wal-Mart es un armade doble filo", declara joseph R. Eckrorh hijo,
presidente dc Manc11nc...Son un cauce fabuloso, pero a la vez un c1ien
te dursimo. Exigen la cxcelencia." Es una leccin que aprendieron este
fabricante de juguetes de El Segundo, California, Ymiles de proveedores
ms cuando e! minorista ms grande de! mundo, WaJM<irr Stores Inc.,
cre un sistema especfK:o para la gestin de! inventario Y de la cadena
de suministro que transform el negocio por completo. En efeao, al nver
tir desde muy pronto y en gran cantidad en tecnologa punta pensada
para encontrar c idcntificar operaciones dc venta de cada artculo, cI
gigante minorista de Bentonville, Arkansa.s.convirti su infraestructura
de tecnologas' dc la informacin en una vcnraja competitiva crucial que 'j'
,.
-, ,"
ha sido objeto de estudio y de plagio en miles de del mundo:

.. para nosotros. Wai-Mart tienc e! mejor sistema de suministro de todos
.;
los tiempos .. , dice Pete Abell, director de investigacioneil sobre comer..
cio minorista de la consultora dc alta tecnologa AMR Research Inc;
J
de Sosmn.
Micntras se las ingeniaba para dotarse de la mejor cadena de sumi
nistros del mundo, a lo largo de los aos Wal-Mart ha acumulado una

lista de conflictos empresariales que le ha procurado un. montn de . .. ".
puetazos Y que ahora, [fas cierto retraso, empieza <i afrontar dc una'
maneta sensata. Pero $1.1 funcin como una de las diez fuerzas que han
I
aplanado el mundo es innegable. YfUe precisamente para captar mcjor
i
roda esto por lo que decid haer mi propia pcregrinacin a
..
l
lIe. No s por qu, pero cn el vuelo desde La Guardia mc entr antq.

jo de cenar sushi. Pero dnde iba a cncontrar un sitio"que sirvics' "1

sushi en e! noroeste de Arhnsas? Adems, aunquc lo encontrase, real-. . "l
roente querra ccnarlo? (Se poda confiar cn la calidad de la anguila,
.,j

de Arkansas?
.-1
Cuando llegu al Hihon que queda cerca de! cU<irrel general de
,,:
Mart, me qued atnito al ver juseo al lado, cual espejismo, un reSl<iU-
rante japons cnorme de carnes y sushi. al recepcionista que me
....

-
:-,j.' ,
atendi al llegar al hore! que por nada del mundo hubiera imagin<ido que

iba a poder ccnar sushi en Bentonville. Y me dijo: .Pues dentro de
poco van a abrir aqu orros rres japoneses ms.
Una multitud dc restaurantes japoneses en BentonvilJe?
La demanda dc sushi cn Arkansas no es casualidad. Tiene que ver
con el ha:ho de que alrededor de las oficinas de Wal-M:arr se han esTa-
blecido un montn de vendedores para estar cerca de la nave nodriza.
Dc hecho, la zona se ,onoce ahora como Vendorville". Lo asombroso
de la sede central de WalMart es que sea tan.... bucno. tan Wal.Marr.
1-1.1
.p.
LI "lerra cs pfana
LIs ofi..:illas dc la cmpresa estll apelotonadas en una nave reconvertida.
Mientras pasbamos por deJanre de un enorme edificio de metal ondula.
do. supuse que sera el equivJlentc a Sil C"lseta dc mantcnimiento. -Mira,
ah tenemos las oficinas JeI deparcamento nternacional .. , me explic mi
cicerone, William Wertt. el POrtavoz de la empresa. Los mandos de la
cmpresa ocupan unas insmlaciones que vendrian a estar un nivel por deba-
jo de los despachos del directol; ubdirteror y jele de estudios del insti-
tUto pblico de enseanll media en el que estudia una de mis hijas..
antu de ti retnodefacioll. Y pasado el ,'esebulo, ves una nfinidad de
pequeos cubculos en los que los proveedores potenciales se dedican a

describir las virtudes de sus productos a Jos compradores de Wal-Mart.

Uno tiene la mesa llena de mquinas de coser, otro, muecos, y el de ms
'"\=: --
all, camiseras de mujet. Aquello parece una mezcla entre el $am's Club.
yel oozar techado de Damasco. Atencin, accionst:as de WalMarr: defi-
,
nitivamente, la empresa no malgasta el dinero de ustedes en ceremonias.
Pero cmo es posible que de semejante pramo haya salido tanto pro-
yecto innovador (proyectos '1U!:, para colmo, han remOOelado el paisaje
::t
empresarial del mundo en muchos aspectos)? En realidad, se trata de un
....."
','
ejemplo clsico de un fenmeno al que hago referencia a menudo a 'o
.-i:"
"
"
largo de este libro: el coeficiente de aplanamiento. Cuantos menos recur-
':' sos naturales tenga tu pas o tu empresa, ms buscars denrro de ri para
""

innOvaciones: que te permitan sobre"-ivir. Wal-Mart ha llegado a ser
,

el minorista mas grande del mundo gracias a que ha sido un negociador
,'""'--
magnfico con absolutamente todos los agemes am los que ha entrado
,

en contacto. Pero que nadie se confunda en un punto: Wal-Mart ha lle-
gado a lo ms afro debido, tambin, a que esta pequea empresa de un
pueblo del noroeste de Arkansas ha sido mas lista y ms rpida que cual-
quiera de sus competidores a la hora de adoptar nuevas tecnologas. y
sigue sindolo.
David Glass, quien ruera presidenre de la empresa entre 1988 y 2000.
supervis muchas de las innov.1eiones que convirtieron a Waf-Man en el
minorista llJ;s ;r:mde y ms fiable del planeta. En su da la revista FOr-
Almacn para minoristas, de Wal-Mart Sw!t'$, me. El nomhre dr estos t5[abIC"l;"i-
I1limlOS, el11O$ quc slo puedcn ;Qmptar los miemhros del dub r donde fas
sin ni descarg;Jr de los hace rderencia nombre del
h;ndador dt 'a (amolla. Sam W:l!wn. (N. f, 7:1
7
ClllO (;1[1';1 r.l
//111e Jo des:ribi6 como .. el presiJclltc gcneral peur apruvco.:hadu de 1;1 lJi!>
toria., por su maneu discreta y modesta de poner en practica las ideas
del empresario Sam Walton. David Glass es a la conexin entre el siste-
ma de planific:h:in y los proveedores lo que Dill Gares a los pro....es;lJo-
res de tell.10s. Glass me explic que Wal-Man naci all por los aos 60
en este rincn del none de Arkansas como un economato. Pero en eo>::l po-
ca codos Jos baratillos compraban sus anculos en Jos mismos mayoris'
tas, por lo que no haba forma de aventajar a la competenca. La nica
solucin que vio WalMart para distinguirse rue, me dijo, comprar
sus anculos en camidades industriales directomente de los fabriawtcs.
Pero como a stos no les resultaba enciente repartir productos al ramio
llete de riendls Wal-Mart repartidas por todo el territorio, la empresa mon
t un centro de distribucin al que todos los fabricantes pudiesen llevar
sus mercancas, que despu la pcopia WalMan disrribuira a sus tien-
das a travs de su flota de trilen;. stt era la cuentt: mantener su pro-
pio centro de distribucin costaba a Wal-Mart, de promedio, un 3 por
ciento ms aproximadameme. Pero -me cont Glass-- como no com-
praba a los mayoristas sino directamente a los fabricantes, la empresa se
ahorraba un 5 por ciento promedio, y esto le permiri reducir costes
en un 2 por ciento de promedio y comprar ms volumen de mercancas
En cuanto estableci este mtodo bsico de compra direct.a a los fabri-
cantes para los mayores descuentCl5 posibles, WalMart pas a
centrar toda su atencin en tres aspectos. fJ primero (ue lograr que los
fabricanres consintiesen en reducir sus costes al mximo. El segundo fUe
mejorar su cadena de suministros, con origen en cada uno de dichos fabri
cantes (escuviesen donde esruviesen) y desrino en los centros de distribu-
cin de WalMan. con el objetivo de nacerla lo ms econmica y fluida
posible. El tercero fue mejorar constantemente Jos sistemas de in(onnacin
de WalMart, para saber con exactitud qu estaban comprando sus c1ien-
res y poder as transmitir esta informacin a todos los fabricantes, de tal
modo que jas estanteras de las tiendas estuviesen siempre abastecidas de
los productos adecuados en el momento aduado.
Wal-M:m se percat enseguida de que si era capaz de ahorrar dine
ro al comprar directamente de los fabricantes, al innovar en todo momen-
tO para redur el (osee de su cadena de sumnisrcos y al mantener nive-
ks mnimos Je existencias gracias a un seguimiento del comportamiento
Je la dielUela, podra batir siempre a la o.:Olllpctclla en cueStin de pre-
cios. Adems, por estar en Bentonville, AJ-kansas, no le quedaba otra.
.. Si nosotros mismos creamos nuestra logstica y nuestros sistemas
(ue porque estamos en mirad de la me explic lay Allen, vice-
La Tierra es p]HJa
'44
presidente primero de asuntos empresariales de Wal-Marr. Era una
pobbci6n realmente pequea. Era imposible encargar 1;1 a un
tercero. Se trat de pura supervivencia. Ahora, con [Oda la. atencin que
se nos dedica, la gente da por hecho que nuestros precios bajos SI: deri-
van de nuestro tam3o o de que traemos artC\Jlos de China o que est<\-
mQS en situacin de imponernos a Jos proveedores. Pero la realid:td es
que nuestros precios bajos se deben a las eficiencias en las que WalMart
ha invertido"., a nuestro sistema y a nuestra cultura empresarial. Es una
cultura de costes bajsimos. A Jo que Glass aadi: .. Me gustara poder
decir que fuimos brill:tmes y unos visionarios, [pero) [Odo surgi de la
necesidad ...
Conforme creca la cadena de suministros, Walton y Class fueron dn-
dose cuenta de que la escala y la eficiencia eran los factores clave de todo
su negocio. Por decirlo llanamente: cuanto mayores se volvan la escala
y el alcance de su cadena de suministros, ms cosas pudieron vender ellos
por menos dineto y a ms dientes, ms capacidad persuasiva tenan con
sus proveedores para conseguir reducir los precios an ms, ms vendan
a m.s consumidores, ms escala y alcance tena su cadena de suminis-
tradores, ma.s beneficios cosechaban para IiUS accionistas...
Sam Walton fue el padre de ena cull1Jra de empresa, pero la madre
fue la 'necesidad, y la criarura que naci se ha convertido en una ma.qui-
na excelente y precisa de abastecimiento. f.J12OQ4 Wal-Mart compr mero
cancas por un valor aproximado de 260.000 millones de dlares y las
distribuy por una cadena de suministros compuesta por 108 centros de
distribucin repartidos por todo Estados Unidos, que dan servicio a las
casi 3.000 tiendas WalMart existentes en el pas.
En los primeros aos ... ramos pequeos, equivalamos a un 4 o 5
por ciento de Sears o Kmart,., me dijo Class...Siendo as de pequeo,
eres vulnerable. Por eso, lo que ms queramos, por encima de [Oda, er;l.
incrementar nuestra cuota de mercado. Tenamos que vender ms que los
dems. Y si poda rebajar del 3 al 2 por ciento el coste de mis centros
de distribuci6n, podra baj:u los precios de venta al cliente y aumentar
mi cuota de mercado, y no ser vulnerable frente a nadie. De este modo,
cualquier eficiencia que genersemos la rrasladbamos al cliente."
Por ejemplo, una vez que los fabricantes dejaban sus artculos en el
centro de distribuci6n de WalM:m. l:l empresa renia que entreg.1t dichos
;'Irtculos, en pequeos lores, a caJa una de sus tiendas. Eso queria decir
que Wal-Mart tena camiones circulando por todo Estados Unidos. A Wal-
[On se le O\:urti6 que si cona:taba a los conducrores de su flota median-
te raJio )' sulite. Jespus Je Jl'jar ulla l'n algn cstahkcimiO:llto
Cmo !>e volvi plana la Tierra
'45
Wal-Mart podan acercarst: a recoger artculos de un fabricante que que-
dase a unos kilmetros, para no volver con las manos vacas y que Wal-
Mart pudiese as ahorrarse los gastos de entrega de dicho fabricante. Taci
ta a tacita... Y el tesultado era ms volumen, ms alcance y ms dimensin.
En la mejora de su cadena de suminisrros, Wal-Mart no deja ningn
cabo suelto. Mientras visitaba el centro de distribucin Wal-Mart de Ben
tonville, me fij en que algunns cajas eran dema.siado grandes para la dn-
ra transportadora. Unos empleados de Wal-M:trt, con auriculares pues
tos, a los mandos de un:ts camionetasespeei:tles de minicarga las llevaban
de un lado a otro-apiladas en pals. Un _ordenador control:t la cantidad ,._- '1.-
de pats que' recoge cada empleado a la hora para ponerlos en los camio-
nes que idn a los diferentes pUntOS de venta, y una voz computerizada ;J
les va diciendo si van por detrs o por delante de la cantidad'"que tienen\ '
-'"
asignada...T eliges si la voz computeriuda que te habla es'de hombre.

o de mujer, y el idioma: ingls o espaol,., me explic Rollin Ford, vice- .",:,
presidente ejecutivo de Wal-Mart, que supervisa la cadena de suministros '1

y que fue quien me gui en la visita.

-
Hace unos aos !;Stas conductores de los pals reciban indicaciones .,'::-,1
por escritO sobre dnde recoger determinado ,pal y a qu ca,!iUn
1
llevarlo, pero WalMart descubri que si les daba unos auricLJ.ll.res en los- ....
-:; .. ."
que una suave voz computeriz.ada les iba dando las indicaciones., los con-' ,
ductores podan utilizar ambas manos y no tener que llevar hojas de papel.-.::".
y como la voz les recuerda constantemente si est:n por delante o por
detrs de lo que se espera de ellos, obl1Jvimos un repunreen la
,<'"
ducrividad,., dijo Ford. Son las miradas de pequeas innovaciones tcni' ,t
'Id
cas como sta lo que diferencia la cadena de suministros de. Wal-Mart. ,- "j
Pero el verdadero saleo se produjo, tal como me explic Class, cuan-"';
_-""'11
,
do Wal-Mart se dio cuenta de que, si bien tena que ser buen negociador.,_ ,;.-.
:. I
con sus fabricantes para conscguir buenos precios, a la vez ambas partes :"'.'

deban colaborar para crear valor para cada uno horizontalmente si

Mart pretendia seguir reduciendo costes. WalMut fue una de las primeras
empresas en usar la inonna.tica para hacer un seguimiento de. las ventas - ..
_
, ..
.
y de las existencias de cada establecimiento, y fue la primera en desarro- "".
llar una red informatizada con el fin de compartir esta informad6n con
los proveedores. La reora de Wal-Marr era: cuanta ms informacin ten
gan todos sobre lo que los dientes de las estantl"ras, m.s I"ficil"n-
res sern las compras de WalMatt y mas deprisa podran adaptarse los
proveedores a la cambiante demanda del mercado.
En 1983 Wal-Marr invirti en terminales en c:tj:t, que iban pasando
la comprJ. del diento: y, simulta.lleamente, descont:tban el artkulo del
,,6 La Tierra es plana Cmo se volvi plana la Tierra
."
,':>:-,.,-
,-;

oJr
."


"
;<-'
;:
';.'
invelllario para acelerar todo el proceso de reposicin. Cuatro :Jos des-
pus, instal un sistema de satlite de largo alcance que pona en comu-
nicacin a rodos los establemientos con la sede central de la empresa,
para transmitir al sistema de la computadora central de WalMarr, en
tiempo real, los datos relativos a sus existencias. De este modo, prepa
r el tcrreno para una cadena de suministros perfecrameme engrasada
gracias al intercambio de informacin, que funcionaba con absoluta efi-
ciencia. Hoy un proveedor importante puede meterse en el sistema de
eXlranet privada de Wal-Mart (Relail Link) y ver exactamente qu tal
se estn vendiendo sus productos y cundo podra ser necesario incre-
mentar su produccin.
_Dar acceso a los proveedores a sus bases de datos sobre las ventas
y las exisrencias es lo que hizo de Wal-Mart la potente mquina que es
hoy", dice Rena Granofsky, socia de J. C. Williams Group Lid., una con-
sultora de minoristas con sede en Toronto, en el artculo de Computer-
wor/d dedicado a Wal-Mart en 2002...Mientras que la competencia man-
la confidencialidad sobre los datos' de venras, WalMart trataba a
sus proveedgteS como si fuesen socios en vez de adversarios", dice Gra-
nofsky. Wal-Marr puso en funcionamiento un programa de colaboracin
cn la planifiCacin, en las predicciones y en la reposicin (programa CPFR
en sus siglas en inglsl, con lo que inici un programa de seguimiento
puntual de las existencias que redujo los gastos de transporte tanto del
minorista como de sus proveedores... Por eso en su cadena de suminis-
irOS hay mucho menos exceso de existencias-, dice Granofsky. Gracias a
la eficiencia de su cadena de suministros solamente, se calcula que el cos-
re de los ancuJos de Wal-Mart es entre el 5 y el 10 por ciento menos
que el de la mayora de sus competidores.
Cmo ultima innovacin de su C1dena de suminislros, WalMart ha
introducido el uso de RFlD (microchips de identificacin por radiofre-
cuencia), que se pegan en cada pal y caja de mercancas que llega a Wal-
Mart. ros microchips sustituyen a los cdigos de barras, que deben
escanearse uno por uno y se pueden araar o manchar. En junio de 2003
Wal.Mart inform a sus cien proveedores ms importantes de que el 1
de enero de 2005 todos los pals y cajas que enviasen a los cenUOS de
distribucin WalMart tenan que ir equipados con estas etiquetas RFlD.
(Segn la publicacin RFlD oumal, .. RFlD es un trmino que se emplea
en gelleral para designar tecnologas que uSln ondas de radio para idenri
ficar aUtomticamente personas y objetos. Hay varios mtodos de iden-
tificacin, pero lo ms corrieme es almacenar un nmero de serie que
identifica a la persona o al objeto, y quiz tambin otras informaciones.
en un microchip que se anexa a una amena. El chip y la antena juntos
forman lo que se denomina un transpondedor RFlD o una etiqueta RFID.
La antena hace posible que el chip transmita a un lector la informacin
de identificacin. El lector convierte las ondas de radio emitidas por la
etiqueta RFiD en informacin digital que a continuacin 5e puede tras-
bdar al ordenador para que la use".) Con estos RFID Wal-Mart podr
seguir cada pal y cada caja en cada fase de su cadena de suministros, y
saber exactamente qu producto de qu fabricante va dentro, y qu fecha
de caducidad tiene. Si un producto lcteo debe almacenarse a una tem-
peratura concreta, la eriqueta RAD dir a Wal-Mart si la temperatura es
demasiado elevada o demasiado baja. Teniendo en cuenta que cada una
de estas eriqueras cuesta veinte centavos, Wal-Mart las usa de momento
slo con cajas y pals grandes, con los artculos sueltos. Pero, evidente-
mente, sta es la onda del porvenir.
.. Cuando cuentas con RFID_. me dijo Rollin Ford, vicepresidente
de logstica de Wal-Mart, .. puedes ser ms-o Puedes saber an ms rpi
damente qu establecimientos vendern ms champs de un tipo deter-
minado los viernes, y cules los domingos, y si a 105 hispanos les gusta
ms hacer la compra los sbados por la tarde en lugar de los lunes en
los establecimientos de su barrio... Cuando toda esta infonnacin se inclu-
ye en nuesuos patrones de demanda, estamos en condiciones de ser ms
eficientes a la hora de saber cundo producimos [un artculo] y cundo
lo enviamos. De este modo, los metemos en los camiones, colocndolos
en el sitio ms adecuado, para que todo fluya de la fonna ms eficaz.
aadi Ford...Antes tenamos que contar cada artculo, y escanearlo en
leI punto de dl:Stino] era un engorro. Ahora [con los RFID] slo tene-
mos que escanear el pal entero sin quitarle el plstico protettor, y el
chip te dice que tienes los treinta artculos que habas pedido y cada caja
te dice: "Yo soy tal cosa y me siento de tal manera, soy de tal color y
estoy en perfecro escado". De este modo la recepcin de los pedidos es
infinitamente ms sencilla. La portavoz de Procrer&Gamble. Jeannie
Tharringron, habl con Salon_com (20 de septiembre de 2004) sobre la
adopcin de [os RFID por WalMart: .. En nuestra opinin, se trara de
un para roda la cadena de suministros. Ahora mismo nuestros
niveles de falta de existencias son ms elevados de lo que nos gustara
y, sin duda, ms elevados de lo que le gustara al consumidor, y pens.a
mas que esta tecnologia nos puede ayudar a mantener nuestros produc
lOS en las estanteras con ms frecuencia ... Adems, los RFID permiti-
rn a la cadena de suministros responder a los imprevistos con una
adaptacin ms rpida.
, '-<,-
.
. .
La Tierra es plana
'5
sentido de deber para con la sociedad en la misma medida en que hemos
instirucionalizado nuestro compromiso con el diente", dijo $cort.El mun-
d(l ha cambiado y nosotros nos lo hemos perdido. Creemos que las bue-
nas intenciolles, los buenos establecimientos y los buenos precios harn
que la gente perdone nuestros fallos en otros aspectos, y sepa perdonar
nuestro error.... En determinadas reas, aadi, "no somos todo lo bue-
nos que debiramos ser. Slo tenemos que mejorar.
Una rendencia de la que Wal-Mart afirma una y oua vez no ser res-
ponsable es el uaslado de fbricas a otros lugares...A nosotros nos gus-
,f '{-:
ta mucho ms poder comprar mercancas fabricadas en Estados Unidos,
\.
me dijo - Yo me pas dos aos recorrindome el pas para inten-

tar cOllvencer a la gente de que fabricase aqu. NO$(JUos pagaramos m
V'=
por comprarla porque las instalaciones y las fbricas en esas ciudades
"'oO' ' _
[crearan puestos de trabajo para} todas esas personas que compraban en
,: ".
nUl.oslros establecimientos. Sanyo tena aqu [en ArkansasJ una fbrica que
!:lacia televisores para Sears, pero Sean. dej de comprarlas y ellos deci
diemn cerrar la fMuca y llevaffiC Ull;'1 p;'lrte a Mxico y oua a Asi;'l. Nues-
tro gobw!aoor llOS pre;unr si podamos echar un3 mano. Y decidimos
comprar televisores de Sanyo [si no se llevaban la fbrica de Arkarnasl.
pao dIos no (]uisiccon. St hahan empeado en Ilcvnrsel3. y lel gober

nadar] hasta habl con la familia [propietaria. de nacionalidad japonesa]
,
para tratar de disuadirlos. Entre sus esfuerzos y los nuesrros, logramos
--.:.:..'-:-
convencerlos. Hoy S(ln el mayor fabricante de televisores del mundo. Aca
::
bamos de comprarles el pedido nmero 50 millones. Pero en su mayor
p:lCre la gente de este pas se ha salido del proceso de fabricacin. Dicen:
"Si yo quiero venderte... pero Jo que no es responsabiliz.arme de
----
,.
las naves y de los empleados (y de la cobertura mdica). Lo que quiero
es encontrar orras fUentes donde fabricar". Por eso, nos vimos obligados
a recurrir a otras fuentes de mercancas., en arras rincones del mundo..
y Glass aadi: .. Una de mis preocupaciones es que, viendo cmo se
estn nurchando las fbricas de este pas, un da nos vamos a ver todos
vendindonos hamburguesas los unos a los otros".
La mejor maneta de hacerse una idea del poderlo de WalMart como apla
nador )obal es visitar Japn.
El 8 de julio de 1853. ;:uando el comodoro Manhew Calbrai[h Perry
lleg a la Baha de Edo (Toki01 con cuarro gr.indes buques negros de vapor
amado de caones, en readad abri al mundo occidental a la sociedad
japonesa, que haba permanecido cerrada durame mucho tiempo a l. Segn
Cf1l() se volvi6 plana la Tierra
'1 ,
el sitio web del Naval Historical Center, los japoneses, que desconocan la
existencia de buques de vapor, se quedaron petrificados al divisarlos y cre-
yerOl1 que eran .. dragones gigantes que escupan humo... El comodoro Perry
regres un ao despus y el 31 de marzo de 1854 firm el Tratado de
Kanagawa con las autoridades japonesas, por el que los navos estadouni
denses ganaban acceso a los pumos de ShimOOa y Hakodare y se estable-
ca un consulado de EE. UU. en el primero. Este tratado propici una expllr
sin comercial enue Japn y Estados Unidos. contribuy a abrir a Japn
al mundo occidental en general, y se le suele atribuir el mritO de haber dado
el pistoletazo de salida hacia la modernizacin del Estado japons, al cons-
tatar sus sbditos cun atrasados se encontraban, por lo que se apresUTa-
ron a recuperarse. Y se recuperaron. En muchos .mbi!os (desde la indus-
rria del automvil hasta la electrnica penonal o herramientas y maquinaria,
desde el Walkman de Sony hasta el Lexus) los japoneses aprendieron (odas
y cada una de las lecciones que pudieron aprender de las naciones ocd-
dentales y procedieron a derrotamos en nuesrro propio juego... excepto en
llna cosa: en la venr:'l al por menor, especialmente en las ventas de b.1Cati-
110. Ya poda JapOl1 fabricar esos Sonys como nadie, que cuando se trata-
ba de venderlos en bararillo, en fin, era otro cantar.:
As pues. exactameme 150 aos despus de que el comodoro Perry
firmase aquel tratado. se firm Otro no tan conocido, que de hecho era
una asociacin mercantil. Se podria bautizar como el Tratado SeiyuWal-
Mart de 2003. A diferencia del comodoro Perry, Wal-Mart no tuvo que
abrirse camino hasta Japn a bordo de unos buques de vapor.: Su fama
lo preceda, razn por la cual recibi una invitacin de Seiyu, una esror-
z.ada cadena japonesa de tiendas minoristas desesperada por adaptar la
frmula WalMart en Japn, un pas clebre por resistirse a las tiendas
baratas donde la gente puede comprar todo en tamao familiar. En el
tren bala de Tokio a Numazu, Japn, sede de la. primera tienda Seiyu
que estaba aplicando los mtodos Wal-Mart, le. gracias al traduelor del
New York: Times. que esta tienda se bailaba a unos 160 kilmetros de
Shimoda y de aquel primer consulado de Estados Unidos. Probablemen-
te al comodoro Perry le hubiera chiflado comprar en la nueva tienda de
Seiyu, donde toda. la msica que se escucha est fonnada por melodas
occidentales escogidas para alentar a los dienres a llenar sus carros has-
ta los topes, y en la que se puede comprar un traje de hombre (hecho en
por 65 dlares y una camisa blanca a juego por 5 dlares. Por
eso en Wal-Mart la llaman la roP.8 (_Todos los Das Precio, Bajos) y
sa fue una de las primeras {rases que los chicos de Wal-Mart aprendie-
ron a decir en japons.
La Tierra es plana
'1'
Los efectos aplanadores de Wal-Marr pueden verse en toda su ampli-
tud en la tienda de Seiyu de Numazu. Y no slo por los precios bajos rodas
los das, sino tambin por esos amplios pasillos, los grandes pals reple-
ros de productos doinsticos, los canelones que anuncian 105 precios ms
bajos en cada seccin, y el sistema informtico copiado de la cadena de
5uminimos de Wal-Man, de modo que los gerentes de la tienda pueden
reponer con precisin y celeridad las existencias.
Pregunt al presideme de Seiyu, Masao Kiuchi. por qu haba recu-
rrido a WalMart...O hablar de Wal-Mart por primera vez hace unos
quince aos,., me explic Kiuchi. _Fui a Dalias para ver las tiendas de
Wal-Mart y me pareci que era un mtodo muy racional. Tena dos cosas:
por una parte, los carteles que mostraban Jos precios, algo muy fcil de
entender para nosotros." Y por otra, me dijo, los japoneses ctean que
una tienda de productOs a precios reventados significaba que haba que
vendcr producro malo a poco precio. Sin embargo, al comprar en Wal
Man (y encontrar all de todo, desde televisores de plasma hasta artcu
los de primera calidad para mascotas) se dio cuenta de que WaIMart
venda productos de calidad a precios bajos.
.Hice foros en la tienda de Dalias, y luego se las ense a mis com-
paerC!5 de Seiyu. Les dije: "Od, tenemos que averiguar qu est hacien
do Wa:J-Man al otro lado del globo". Pero no bast con ensearles las
fotos, Porque cmo se puede entender nada slo ensendolo en foro?",
rememoraba Kiuchi. Al final, Kiuchi se puso en contacto con Wal-Man
Yel31 de diciembre de 2003 finnaron un acuerdo comercial. WalMartcom-
praba una parte de Seiyu y, a cambio, acceda a ensear a Seiyu su esti-
lo nico de colaboracin: engranaje perfecto de la cadena global de sumi
nistros con el objeto de llevar hasta 105 consumidores los mejores anculos
a los precios ms bajos.
Pero Seiyu tambin tena algo imponante que ensear a WalMart,
segn me explic Kiuchi: cmo vender pescado crudo. En Japn los esta
blecimientos de precios bajos y las grandes superficies tienen, todas ellas,
sus correspondientes secciones de alimentacin, y todas ellas tienen pes-
cado para consumidores japoneses muy exigentes. Seiyu va rebajando los
precios del pescado varias veces al da, conforme el producto pierde fres-
cura.
"Wal-Man no sabe nada de pescado crudo", me dijo Kiuchi.Y no-
sotros esperamos de ellos su ayuda en lo tocante a mercancas en general."
Dale tiempo a WalMan. Calculo que en un futuro no muy lejano
veremos sushi WalMan.
Ms vale que alguien vaya avisando a los atunes.
Cmo se volvi plana la Tierra
'53
. Aplanador 8
INTROMISIN DE lOS SUBCONTRATlSTAS
EN U.S EMPRESAS CONTRATANTES (lNSOURONC)
Qu estn haciendo exactamente esos chicos
de los palltalondJ/os marro,zes
Una de' las partes ms bonitas del proceso de recopilacin de informa-
cin para esre libro ha sido descubrir la cantidad inmensa de cosas que
ocurren a mi alrededor y de las que no tena ni la menor idea. Y nada
_, I
tan sorprendentemente interesante como meter las narices en UPS, Uni-
ted Parce! Servce. S, s, la de los chicos esos que llevan de uniforme unos
,., .."
pantalondllos marrones como de andar por casa, y que conduten esas

horrendas camionetas marrones. Pues resulta que mientras yo dorma, la ,-'.,
sosa y vieja UPS se convini en una fuerza brutal de aplanamiento del "':'..'
'.,;
mundo.
Una vez ms, fue uno de mis memores indios, Nandan Nilekani, el
i
'1
presidente de Infosys, quien me puso sobre la pista...Deberas mencio-

, nar a FedEx o a UPS como uno de los aplanadores de tu libro. Porque ,
no se limitan nicamente a entregar paquetes, sino que tambin hacen

,
labores de logstica .. , me cont un da por telfono desde Natu
,
ralmente, archiv la sugerencia y apunt en una notita que com-
probar su verosimilitud, pero no ten,a ni idea de lo que Nilekani quera
darme, a entender. Unos meses despus viaj a China. Una noche, toda-
va sin haberme adaptado a la diferencia horaria, estaba viendo CNN "
International para matar el rato en plena madrugada. En un 'momento ':1
,
dado apareci un anuncio de UPS. La coletilla era su nuevo eslgan: .. Su
-.l
mundo, sincronizado"_
Entonces ca: eso deba de ser lo que me quera decir Nilekani! As
>'i:
;J
me enter de que UPS ya no se limitaba a entregar paquetes, sino que se
dedicaba tambin a sincronizar cadenas globales de suministros para toda

clase de empresas. Al da siguiente concert una cita para visitar el cuar
tel general de UPS en Atlanta. Despus di una vuelta por la central de

distribucin de UPS Worldport, junto al aeropuerto internacional de Louis-
ville, que por la noche prcticamente est tomado por la flota de aviones
de carga de UPS, pues llegan paquetes de todo el mundo, que se clasifi-
can y vuelven a salir rumbo a su desrino unas horas despus. (La flma
de UPS, compuesta por 270 aeronaves, es la decimoprimera ms grande
del mundo.) Lo que descubr gracias a esas visitas fue que esta UPS ya
no es la que conocieron nuestros padres. S, UPS obtiene la mayor parte
de sus 36.000 millones de dlares del envo de 13,5 miUones de pOlque-
La Tierra es plana Cmo se volvi plana la Tierra
." ."
--

::'-:-0-

=-
r:=- ,-
;;-:- -.---"":"- ,-
,.:-
=-----
";;:.:,.- -=""'

[es a\ da desde el pUnto A al punto B. Pero detrs de esa inofensiva
fachada, la empresa fundada en Seattle en 1907 como un servicio de men-
sjeria Sl" ha reinvenrado a s misma hasta transformarse en una gestora
dinmica de la cadena de suministro.
Veamos un ejemplo: imagina que tienes un porttil Toshiba y que,
teniendo la garanta an en vigor, se te estropea y llamas a Toshiba para
que te lo arreglen. Ellos te dicen que dejes el porttil en un est3bleci-
mienlo de UPS para que stos lo enven a Toshiba, que re lo arreglarn
y despus re 10 enviarn. Pero lo que no te dicen es que UPS no se limi-
ta simplemente a recoger y a devolverte el porttil Toshiba. Es UPS el
que -de verdad te lo repara en el taller que tiene para reparaciones de
ordenadorcs c imprcsoras en su central de Louisville. Cuando fui a ver
I:enrro, esperab.a encontrarme con un montn de paquetes yendo de un
ladci par:t otro, pero no verme vcstido con un mono azul en una prsti-
na sala especial ni ver all a unos empleados de UPS dedicados a susti
tuir placas madre de portriles Tosniba, estropeados. Desde nace bastan-
tes aos Toshiba vena vindose afectada por un problema de imagen, pues
algunos opinaban que su proceso de reparacin de aparatos estro-
peados duraba demasiado tiempo. Poe eso, Toshiba acudi a UPS y le pidi
que le disease un sistema mejor. y UPS le dijo: .. Oye, en lugar de reco-
ger nosotros el aparara de manos de vuestros dientes, traerlo a nuestra
central y enviarlo a vuestro centro de reparaciones y Juego recibirlo otra
vez en nuestra central y enviarlo al final a casa de vuestro diente, vamos
a eliminar todos los pasos intermedios. Nosotros, UPS, lo recogeremos,
lo arreglaremos y lo devolveremos a vuestro diente". Hoyes posible enviar
tu porttil Tosniba un da y tenerlo arreglado al da siguiente, y en casa
al rereer da. Toshiba expidi un certificado de calidad a todos los com-
ponenl(S de equipo de reparaciones de VPS y las queja! de sus dientes
se redujeron de manera increble.
Pero esto no es ms que un botn de muestra de lo que UPS est
haciendo hoy en da. Has comido una piua de Papa John's ultimamente?
PU(S si ves pasar una camionera de Papa Jonn's, preglntate quin se esta
encargando de organizar a los conductores y de planificar las recogidas
de suministros (tomates, salsa, cebollas, etc.). Respuesta: UPS. Hoy UPS
intelviene en un montn de empresas y se ocupa de sus flotas de repar-
to para garantizar que ste se haga en el tiempo previsto, lo cual en el
de Papa Jonn's implica llevar la masa desde la tanona hasta el pun-
to de venta exactamente a la misma nora todos los das. Te has harta
do de ir a comprar las zaparillas de deporte al centro comercial? Pues
enua en imerner y encarga un par de Nike de su pagina, Nike.com.
Curiosamente, tu pedido en realidad se desva hacia UPS, y entonces un
empleado de UPS recoge, revisa, empaqueta y entrega tuS zapatilias por
Nike desde un almacn de Kentucky que la propia UPS adnnjstra. Lo
mismo pasa si naces un pedido de topa inrerior en Jockey.com. Unos
empleados de UPS, que se encargan de produCtOS de la marca Jockey en
ouo almacn de UPS, se ocuparn de preparar tu pedido, meterlo en
una bolsa, ponerle una etiqueta y envirtdo a 1::asa. Que se te rompe
la Hewlett-Packard y ests en Europa o en Latinoamrica? Pues el tc
nico de la z.ona que acude a N puerta para arreglarte la impresora tra-
baja en realidad para UP$, ya que esta empresa se ocupa de las divisio-
nes de recambios y reparaciones de HP en esos mercados. Que has
encargado unos peces rropicales de las Segrest Farms de Horida para
que UPS te los lleve a casa, a Canad? Pues que sepas que UPS pact
con la el diseo y fabricacin de un embalaje especial para los
peces, con el fin de que no sufriesen daos durante su viaje por la red
de clasificacin de UPS. Incluso se les da a los animalillos una leve seda-
cin pan que viajen bien (como cuando se da Dramamine a los cros).
-Quedamos que Nviesen un viaje agradable", me dijo el portavoz de
UPS, Steve Holmes.
iQu est pasando aqu? Se trata de un proceso que ha dado en lla-
marse iluourdllg., una forma nueva de colaborar y de crear valor hori-
zontalmente, posible gracias al mundo plano, y que lo est aplanando a
su vez. En el apartado anterior quise dar a por qu es tan impor-
tanre en el mundo plano la conexin entre los sistemas de planificacin
de las empresas y sus proveedores. Sin embargo, no todas las empresas
pueden permitirse desarrollar y sostener una compleja cadena global de
suministro de la envergadura y del alcance de la de WalMart. De hecno,
son muy pocas las que pueden. Pues bien, precisamente esta SiNacin ha
generado el insourdng. Este fenmeno naci pOrque en cuanto el mun-
do se volvi plano, los pequdios pudieron empezar a comportarse como
gigantes, es decir, pequeas empresas pudieron de repente asomarse al
ancho mundo. Y al nacerlo, vieron un moncn de sitios en los que po-
dran vender sus artculos o fabricarlos o comprar materias primas de
una manera ms eficienre. Pero muchas no saban cmo ponerse a ello o
no podan permitirse una compleja cadena global de suministro para ellas
solas. Por otra parte, muchas de las grandes no queran ocuparse de un
elemento tan complejo. al que vean como ajeno a sus competencias fun-
damentales. Por ejemplo, Nike prefera gastar su lquida y sus energas
en el diseo de mejores zapatillas de deporte que en una cadena de sumi-
nisrto.
()
o-
3
o
~
~
~
o-
"-

"::!
S
1 La lierra es plana
de UI'S. lmprimo esta etiyueta con mi impresora y sale con un cdigo
de barras UPS l:Uyo objetivo es facilitar el seguimiemo del paquete. A la
Vt'l, UPS, a trav:s de su sistema informrico, genera un nmero de refe
rencia que 5e corresponde con dicha etiqueta, que te llega a ti (que eres
ljuien l:ompra mi palo de golf) auromticamente a travs del cotreo elec-
'. trnil:o, para que t mismo puedas saber en roda momenro, por nter-
it net, dnde est el paquete, y saber exactamente cundo lo recibirs.
;0. . Si UPS no se hubiese metido en este negocio. alguien habra tenido
ljue inventario. Habiendo como hay tanta gente que usa desde su recn-
t'--:';.. dilO domicilio panicular estas cadenas globales y horizontales de sumi-
_nistro, alguien tena que llenar los inevitables huecos y fortaleoer los puno
tos dbiles. Como me explic Kun Kuehn, vicepresidente primero de
fY,,\ venias y marketing. de UPS, al chaval de Texas que trabaja con tl:'Cam
bias de maquinai'ia)e preocupa que su diente de Malasia no sea de fiar
'*'" -'; " a la hora de concederle financiacin. Entonces intervenimos nosotros como
illlermcdiario de confianz.a. Si ese envo bajo nuestro control. pode-
mus cobrar importes sujetos a aceptacin y eliminar as las letras de cr-
dito. Se puede generar confian1.a tanto entre personas como enrre siste-
mas y "'ontroles. Si no te fias de alguien, puedes confiar en un repartidor

que no entregue{tlJ envo] hasta que se le pague el importe. Nosotros rene

mos ms posibilidades de hacerlo que los bancos. porque el envo esta

cn nuestro poder y porque la relacin con el diente es colateral, de modo
r,'::.
que t.:Ontamos con dos puntos para hacer fuena".

F" Desde 1997 mas de sesenta empresas han abielto sucursales cerca de
,,",-' .'::
":O"".':' la central de: UPS en Louisville, para poder hacer y enviar artculos direc-
_ tamente desde la central sin nect"sidad de tenerlos almacenados. Pero los
pequeines los nicos que se benefician de la logstica mejorada
. y de las adenas de suministro ms eficientes que puede aponar el lrsour-
I/g. En 1001 Focd Motor Co. pas a UPS su Vnmaraada y lenta red
de distribucin. En efeao, penniti que UPS se inmiscuyese en el funcio-
namiento de Ford para averiguar que problemas renan y cmo engrasar
mejor su cadcna de suministro.
Durante aos y aos la cruz de la mayora de los concesionarios Ford
era el sistema (esrilo Rube Goldberg)" que usaba el fabricante para lle-
var/es los auromviles desde fbrica", informaba BusifJessWeek en el
Pscudnimo de Reubfn Lucius Goldberg 088]-1970), dibujante dt cmic:s y
escultor estadounidense, conOl:ido por sus dibujos de maquillas disparatadame-lIlt com-
rlicad:n para ho1C\"f las tare.u mas simpb de la mantr.ll ms enrevesada. (N. de la T.)
Cmo se volvi plana la Tierra
'59
nmero del 19 de julio de 2004. Los coches tardaban hasta un mes en
llegar..., siempre, claro est, que no se perdiesen por el camino. Ademas,
Ford Motor Co. no poda decir a sus concesionarios la fecha exacra en
que los recibiran, o incluso que existencias tena la fbrica ms cercana.
Hemos llegado a perder de vista camiones enteros cargados de coches.. ,
cuenta Jerry Reynolds, propietario de Presrige Ford, en Garland, Texas.
"Era de locos",,_ Pero desde que UPS husme en el cap de Ford, los
ingenieros de UPS (... ] redisearon la red entera de entugas de Ford en
Norreamrica, racionalizando todo el proceso. desde la recogida de auto-
mviles que se envan por carretera desde la fbrica, hasta el tratamien-
tO que reciben en los centros territoriales de clasificacin". incluyendo tam-
bin el pegado de cdigos de barcas en los parabrisas de los 4 millones
de coches que saren de las planras de Ford en EE. DU. paca poder seguir
les la pista como se hace con cualquier otro paquete. Como resultado, UPS
recolt en un 40 por ciento el tiempo que tardan los coches en llegar al
concesionario (hasra 10 das de promedio). BusincssWeek deca en su
reportaje: -Esto ahorra millones de a Ford al ao en capital y pone
las cosas fciles para que sus 6.500 concesionarios puedan seguir el ras
lro de los modelos ms demandados [".)'" Fue el cambio ms asom-
broso que he visto en mi vida". se maravilla Reynolds. .,.Mi ltimo comen-
tario a UPS fue: .. ,Podis h:\cer lo mismo con nuestros recambios?.... ,
UPS cuenta con su propia materia gris. la Divisin de Investigacin
para Operaciones, sira en limonium, Maryland, que trabaja con algo-
ritmos aplicados a cadenas de suministro, Esra rama" de las matem
ticas se denomina -tecnologa de flujo de pedidos .. , y est diseada para
ajustar constantemente el despliegue de camiones, barcos, aviones e: ins-
talaones de clasificacin de UPS con el flujo diario de envios de todo
el mundo. Ahora estamos en condiciones de operar cambios en nues-
tra red en cuestin de horas para ajustarnos a cualquier variacin de
volumen.. , dice el presidente de UPS, Eskew. -El punto clave de estas
matemticas es saber optimizar el conjunto de la cadena de suminis-
tro.- El equipo de UPS que trabaja en limonium esl formado por sesen-
ra personas, que en su mayor parte rienen una licenciatura en ingenie.
ra o en matemticas, entre las cuales hay tambin algn que otro
doctorado.
Adems, UPS cuenta con .sus propios mereorlogos y analistas de
peligros estraregicos que rastrean cualquier tormenta, tanto atmosfrica
como geopoltica, con la que deba enfrentarse en una fecha determinada.
Para engranar an mejor sus cadenas de suministro, UPS utiliza remolo-
ga inalmbrica, siendo el usuario privado ms grande del mundo; slo sus

'60 La Tierra es plana
conductores realizan mas de un milln de llamadas rc:1efnicas al dia
durante su labor de recogida y entrega de paquetes con su flota de 88.000
furgonetas, camioneras, tractores y motocicletas. Segn UPS, si miramos
cualquier da cogido al azar, podemos encontrar el 2 por ciento del PIB
mundial metido en 105 camiones o furgonetas de reparto de UPS. Ah, se
me olvidaba: UPS tambin tiene su propio brazo financiero (UPS Capi-
tal), que aporta el dinero necesario para la transformacin de [U cadena
de suministro, en especial si eres un negocio pequeo y no dispones del
capital.
Por ejemplo, me COnt Eskew que UPS entr en negociaciones con
una pequea empresa de biotecnologa de Canad, dedicada a la venta
de adhesivos de sangre, una alternativa altamente perecedera en compa-
racin con los puntos de sutura. La empresa tena una dientela cada '..-ez
mayor formada por las grandes cadenas de hospitales, pero tena proble-
mas para dar abasto con la demanda y no consegua financiacin. Con
taba con centros de distribucin tanto en la Costa Este como en la Cos-
ta Oeste. UPS redise el sistema de la empresa, en tomo a una central
de refrigeracin ubicada en Dalias, y lo ampli con financiacin conce-
dida a travs de UPS Capiral. El resultado, COmo me dijo Eskew, fue menos
inventario, mejor liquidez, mejor atencin al diente.. y un diente fide-
lizado para UPS. Un fabricante de tocas y velos de novia de Montreal
quera mejorar la fluidez de sus transacciones con Estados Unidos. Eskew
recordaba cmo fue la cosa: .Diseamos un sistema para obtener licen-
cias (aduaneras) conjuntas, de modo que sus velos y sus [oc.1.S no tuvie-
sen que pasar (por la frontera] una por una. Y despus dejamos Ila mer-
canca] en un almacn del (Estado de] Nueva York. Recibamos los pedidos
por inremet, etiquetbamos los paquetes, los repartiamos y cobrbamos
el importe, y metamos en sus respectivos bancos todo el dinero de for-
ma electrnica a travs de UPS Capital, para que recibiesen el dinero con-
tante y sonante. Esto les permire abrir nuevos mercados y reducir el volu-
men del inventario...
Eskew me explic tambin que nuestros abuelos tenan
comercios, las existencias de inventario era lo que guardaba uno en la tras-
tienda. Hoyes una caja a dos horas de disrancia, que va en una furgo-
neta de reparto, o bien centenares de cajas que estn cruzando el pas en
tren o avin, mientras orras mil mas cruzan el ocano. Y dado que [oJos
podemos ver lo que pasa en esta cadena de suminisrro, somos capaces
de coordinar todos estos medios de transporte,..
De hecho, conforme los consumidores han ido accediendo a la posi-
bilidad de ofrecer sus productos a travs de internet y de personaliz.::r1os
Cmo se volvi plana la Tierra
,6,
por s solos, UPS se ha encontrado en la interesante situacin de una
empresa que no slo recibe Jos pedidos de los dientes, sino tambin, como
servicio de reparto, es la que lleva 105 artculos a la puerta del compra-
dor. Como de ello, las empresas se dijeron: Tratemos de
introducir el mximo de rasgos distintivos en el extremo final de la cade-
na de suministro, y no tanto en el comienzo,.. Y como UPS era el lti-
mo eslabn' de la cadena antes de que dichos artculos subiesen al avin,
al tren o al camin, asumi muchas de estas funciones y cr as todo
un nuevo negocio llamado End of.Runaway Services. El da de mi visita
a Louisville dos jvenes empleadas de UPS estaban armando unas cma-
ras Nikon, con tarjetas especiales' de memoria y estuches de cuero, que
unos grandes almacenes haban encargado como oferta fin de
semana. Hasta las estaban metiendo en unas cajas especiales slo para esos
grandes almacenes. Al asumir esta funcin, UPS brinda a las empresas ms
..
posibilidades de personalizar los artculos en el ltimo momento.
UPS tambin ha aprovechado plenamente dos aplanadores: Netsca-
pe y 105 programas de automatizacin de procesos. Hasta 1995 toda la
labor de localizacin y seguimiento de paqueres de UPS se hata a travs
de un centro de atencin al diente. Llamabas al equivalente 'del nmero i'
902 de UPS y preguntabas a un operador dnde estaba el iaquete que
esperabas: En la semana previa a las Navidades, los teleoperadores' de ..: '
UPS devolvan seis mil llamadas en los das punta. Cada una de esas lIa-',..
madas costaba a UPS 2,10 dlares: Pero ya en los aos 90, cuando cada'
vez ms dientes de UPS accedieron a internet y empezaron a' usarlo con "';
confianza, y mientras su propio sisrema de localizacin y seS1Jimiento se,'
vea mejorado gracias a avances en tecnologa inalmbrica. UPS invit a",
sus dientes a seguir ellos mismos el rastro de sus envos por ntemer, con','
un COSle para la empresa de enrre 5 y 10 centavos por peticin. .-:' ,
.As pues, redujimos drsticamente los costes e incrementamos el ser-
vicio", dijo el vicepresidente de UPS, Ken Sremad. Sobre todo ahora que ,.
UPS ariende 7 millones de solicitudes de seguimiento de envos., como media '
diaria, o la pasmosa cantidad de 12 millones los das punta. A la vez" sus
conductores rienen ms capacidad de maniobra gracias a sus' DlAD (dis'
posirivos para recabar infonnacin relariva al repartO del coneuctor). Son
esos pequeos teclados electrnicos de color marrn que 105 conductores
de UPS siempre llevan encima. La ltima gcncracin de estos aparatitos es
capaz de informar a cada conductor sobre el lugar del camin en el que
deben cargar cada paquete, y exactamente en qu sitio de la estantera.
Tambin les dice dnde queda su siguiente parada y, si el conductor se equi-
voca de direccin, el sistema GPS incorporado al DlAD no le pennitir entre-
;:,
-""


.. ,
,.\.
,
.
"1
""1
'> ..:


J
d Ji' ~ . ' , ' ~ '
""
., ~ . r I,\" ~ , > o,,;;; .v
La es plana
64
los haces de luz salen de Norteamrica, Europa, Corea, Japn y [a costa
de China. Oriente Medio y frica permanecen bastante oscuros. En otro
rincn hay una pantalla que recoge una muestra de lo que la gente bus-
ca en cada momento, en el mundo entero. CU3ndo visit las instalacio-
nes en 2001, pregunt a mis anficriones por las bsquedas ms fre<:ucn-
tes del momento. Una, por supuesto, era .. sexo,., uno de 1m eternos
favoritos de los usuarios de Coogle. Otra era .Dios", Un montn de gen-
te anda buscndolo (o buscndola). Una tercera era empleos,. (algo que
nunca sobra). Y la cuana cosa mas buscada en la poca de mi visita?
Pues no supe si echarme a reir o a llorar: .. Lucha profesional . Pero la
bsqueda ms esrramhtia es el libro de recetas de GoogIe: la gente
abre la nevera. echa un vistazo a lo que tiene, teclca en Google unos
cuantos alimentos preparados y se entera de su composicin!
Por suene, no hay una sola palabra o un solo terM. que llegue al 1
o 2 por ciento de! total de bsqued3S de Google en un momento dado,
as que nadie debera preocuparse demasiado por el destino de la huma-
nidad basndose en las cosas ms buscadas en Google un da cualquie-
ra. De hecho, es preciS:lmente la llamativa diversidad de bsquedas que
se realiun a travs de GoogIe, en tantismas lenguas diferentes,lo que hace
del motor de bsqueda Google -i) de los buscadores en general- un
aplanador tan potente. Jams en la historia del planeta tanta gente ha teni-
do la posibilidad de buscar por s misma tanta informacin acerca de
tantos temas o acerca de tanta otra gente.
Como me dijo uno dc los fundadores de Google, Sergey Brin (de ori-
gen ruso), -teniendo banda ancha, mdem o ao;:eso a un cual-
quiera, ya sea un chaval de Camboya, un profesor universitario o yo mis-
mo, que dirijo ene motor de bsqueda, disponemos del mismo acceso
bsico que cualquier otra persona a toda la informacin necesaria para
hacer un estudio o una investigacin. Es un igualador tOtal. Lo de aho-
ra no tiene nada que ver con cmo eran las cosas antiguamente. A lo
ms a lo que poda acceder era a una biblioteca, que, encima, no tena
ni mucho menos todo este material, por lo que o bien haba quc cruzar
los dedos o bien tenas que buscar algo muy sencillo o muy recente,..
Brin aadi que cuando apareci Google, de repente ese: chiquillo tuvo
universal,. a la informacin existente en las bibliotecas del mun-
do entero.
Sin duda, sa es la meta de Google: conseguir que cualquiera pueda
ao;:eder fcilmente a todo e! mundial en cualquier idioma. Y Goo-
gle espera que, con e! tiempo, usando una PalmPilot o un mvil, cual-
quier persona en cualquier rincn de! mundo pueda llevar en e! bolsillo
Cmo se volvi plana la Tierra .6,
la posibilidad de acceder a iodo el saber mundial. Toda la gente" y todas
las cos:ls son las expresiones clave que uno oye constantemente cuando
se habla de Google. De hecho, la historia oficial de Google que aparece
en su pgina de inicio seala que el nombre procede de la palabra _goo-
gol.. , que designa e! nmero representado por el numeral 1 seguido de 100
ceros. La urilil.3cin de este trmino por panc de Google refleja la misin
que se ha marcado Ia'empresa de organil.3r la inmensa (o aparentemen-
te infinita) ea-ntidad de informacin disponible en la web.. directamente
para ti.' Lo que refleja el de GoogIe es la_gran cantidad de perso-
nas que est interesada en disponer precisamente de eso: del saber exis-

tente en e! mundo entero, al alcance de su mano, con slo .reclear. No
>".
hay aplanador. ms potente que la idea de poner a disposid'{ de todos
y cada uno de nosotros todo el saber del mundo, o siquera un buen ,
pedazo de en todo momento y en todo luga"
.. La nica discriminacin que hacemos consiste en que si no sabes o
no puedes usar un ordenador, entonces no puedes usar Google, pero apar-
te de eso, si sabes escribir en un teclado, ya puedes usar 9l,)Qgle", me ..
dijo su director general, Eric Schmidt. Y, desde luego, si el ap,lanamienro
de! mundo nene algn sentido -aadi-, es el de que
1
minacin' alguna para acceder a los conocimientos. En la Goo- -
gle se puede usar en un centenar de idiomas, y en cuantO encontramos:_
otro, aumentamos esa cifra. Imagnate que un da la gente empieza a usar I
,
un iPod con Google, y que se le puede decir de viva voz que bUsque algo,
con lo que as podrn buscar tambin todos aquellos que no puedan o
no sepan usar el ordenadOL.. Enlonces lel acceso va Go<?Sre] crecer;
I
sencillamente, al mismo ritmo al.que podamos hacer que la gente disponga
J
de dispositivos baratos.
Qu tiene quc ver la bsqueda en la web con el concepto de .
J
';1
boracin? Pues la respuesta es lo que he dado en llamar in-form;ng. El
.<
_'o >',
in-forming sera el equivalente, a escala personal, del open-mllTcing, mlt-
sourcing, insou,cing, suppl.,-chaining y offshoring. El in-forming es la'
capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suminisrro;una cade
na de suministro de informacin, de conocimientos y de entretenimientO.
El iH.-forming tendra que ver con una colaboracin individual: t mismo
eres el que investiga, edita o elige el enrcclenimienro, siguiendo tus pro-
pias pautas y valindote de tu propia capacidad y medios, sin necesidad
de acudir a la biblioteca o al cine o a una cadena de telcvisin. El in-for-
ming es bsqueda de conocimiento. Es buscar personas y comunidades afi-
nes a ti. La fabulosa popularidad planetaria de Google, que ha espolea-
do tambin a Yahoo! y a Microsol1 {a travs de su nuevo motor MSN
,66 La Tierra ('s plana
Search) a hacer de la herramienta de bsqueda y del ilJ-{omJillg dos fun-
ciones muy importantes de sus sitios web, demuestra hasta qu pumo la
gente est vida de esta clase de colaboracin. En la actualidad Google
proccsa aproximadamente 1.000 millones de bsquedas al da, frente a
los 150 millones de hace slo tres aos.
Lury lJage, el Otro fundador de Google, me cont que cuanto mas
-:"" . f:cil y ms precisa se vuelve la bsqueda, ms global se vuelve la base

de usuarios de Google, y ms poteme se vuelve ste como aplanador del
mundo. Todos los das crece el numero de personas que son capaces de
informarse por s mismas en su propio idioma. Page aadi que "s610
un tercio de nuestras bsquedas se haan desde Estados Unidos, y menas
de la mitad son en ingls". Adems, "conforme la gente busca cosas cada
vez ms inslitas, aparecen publicadas cada vez mas cosas inslitas-, lo
que acrecienta an ms el efeero aplanador del il1-{ormi/lg. Por otra par-
te, todos los grandes motores de bsqueda han aadido recientemente la
posibilidad de que el usuario no slo rastree la web en busca de infor-
lllacin, sino que tambin el disco duro de su ordenador pueda bUSClr
palabras, d;'ltos o mensajes de correo electrnico que sabe que estn ah,
en algn lug;'lr, pero ha olvidado dnde. Realmente, poder rastrear tu
propia memoria con mayor eficacia es in-{orming. A finales de 2004 Goo-
'.',.
,".j.
gle anunc varios planes para escanear el contenido completo de las
, bibliotecas de la Universidad de Michigan y de la de Stanford, con lo que
docenas de miles de libros quedarn a disposicin del usuario on/ilre.
Cuando aparecieron los motores- de bsqueda, la gente se quedaba per-
pleja y encantada si poda encontrar la infonnacin que buscaba. Como
me dijo uno de los fundadores de Yahoo!, Jerry Yang, lo raro er3 que uno
diese exactamente con lo que quera... Hoy la geme da mucho ms las
cosas por hecho. Asumen que la informacin que estn buscando e:>t, sin
duda, ah y que todo se reduce a que los expertos en teCnologa vayan sim-
plificando la manera de acceder a ella, cada vez con menos pasos", me
dijo.La demouatizacin de la informacin est teniendo un impacto pro-
fundo en la sociedad. Los conswnidorcs de hoy son mucho mas eficienres:
saben encontrar informacin, productos o ms cipidamente [a tra-
ves de los motores de bsqueda} que a travC:s de los medios tradicionales.
Estn mejor infonnados sobre asuntos relacionados con eJ emplea, la salud,
el oo, etc. Las pequcas poblaciones Y:l. no estn en una situacin de des-
ventaja frente a las que rienen mejor acceso a la infonnacin. Y la gente
tiene la posibilidad de estabJecet mejores contactOs con aquello que les inte-
resa., de convertirse rpida y fcilmente en especialistas en un tema en con-
creto y de conectar con otras personas que compartcn sus iOlereses".
Cmo se volvi plana la Tierra
,6,
Los fundadorcs de Google vieron que a finales de los 90 aparecan
en ntemet cientos de miles de pginas web nuevas cada da, y que los
motores de bsqueda exstentes, que tendan a buscar palabras clave, no
podan seguir ese ritmo de crecimiento. Brin y Page, que se conocieron
en 1995 cuando estudiaban informtica en la Universidad de Stanford,
desarrollaron una frmula matemtica que c1asifieaba un pgina web
segn la cantidad de pginas web vinculadas a ella, partiendo de la hipO-
tesis de que cuantas ms personas crea5eJl un vinculo con detenninada
pgina, ms importante deba de ser sta. El avanee crucial que permiti
que Google se convirtiese en el primero de todos los motores de bsque-
da fue su capacidad para combinar esta ftCIlologa PageRank con un an-
lisis del contenido de la pgina, que detennina qu pginas son ms rele-
Vantes para la bsqueda concreta que el usuario est haciendo. Google
entr cn el mercado tiempo despus de que lo hubieran hecho otros ggan-
tes, pero la gente percibi que sus resultados er3n ms precisos y tenan
ms que vcr con lo que andaban busca.ndo. El mero hecho de que un
motor de bsqueda fuese una pizca mejor que los dems provoc que
una ava1.1ncha de usuarios optasen por aqul. (Hoy Google tiene en plan-
tilla a dCl:enas de malemticos dedicados a sus algoritmos de bsqueda,
en un esfuerUl por mantener siempre a Google un paso por delante de
la competencia en cuestin de relevancia.)
Brin me dijo que, por alguna razn, .. la gente subesdmaba la tarea
de hallar informacin, frente a otras cosas que podan hacerse online.
Pero ests buseando algo, como un tema de salud, por ejemplo, lo que
quieres es saber, y en determinados casos se tr3ta de una cuestin de vida
o muerte. Sabemos de gente que busca en Google los sntomas de un ata-
que al COr3zn ya continuacin marca el telHono de ucgencias. Pero a
veces quieres in-formarte sobre una cuestin mucho ms sencilla.
En junio de 2004 estuve en Pekn junto a mi Ano, y mi hija
de diecisis aos, Natalie. Una maana, bajando en el mi hija lle-
vaba un montn de postales que habfa escrito para sus amigas y Ann le
dijo:
-Te has trado sus direcciones?
Natalie la mir como si fuese una seora del siglo XIX.
-No! -replic con ese tono que quien: decir: .Pero qu fuera de
onda ests, mam-. He gug/eado sus nmeros de telfono y en un
segundo tena los telfonos de sus casas.
La libreta de las direcciones? Pero, mami, qu cosas tienes...
Lo neo que Natalie haba hecho era in-formarse, usando Google
de una manera que yo desconoca y que ni siquiera saba que era posi-
't. ' .
! ...

..
e
'"
..

,o
,
'O
>
o
"
6
'o
u
, ,
l':: (1' "'." -' - ' : " ' " , ~ 'Ji " . ~ ,......." "o<
, 7> L:i Ti.:rra es pl:l.na
Aplanador 10
LOS ESTEROIDEllV
DigittJf, mooil, personal y v;rtJ4dl
lo que de verdad dih:rencia a esre iPaq 500 sus af3Cl.erlsri-
as de nanualeu inalmbrica. Se lTona del primtr porttil dr: mano
capaz de a inrenu:r y a otros dispositivos de CIJa[f(l J1WlC-
ras rodas inalmbricas. EJ iPaq puede irradiar irolTIllJl:in
(como Jos datos de ro tarjeta de visita decrrnica) 3. otro porciril de
mano a wa di5tancia de hasta 76 centmetrOS, UWIdo un tral'lSmisor
de infrarrojos. Para distancias de hasr:a 9 metros cuenta oon un crcui-
ro Bluel:ooth incorporado [...J. Pan distancias de hasta 45 metros dis-
pone de una amena Wi-fi. Y pan. las transmilionc:s a escala planeta-
ria, el iPaq tiene guardado oao as en la manga, porque. adems es un
a:lfono miMl. Si ni as a:msigue encomrane $U empresa, rnwnces es
qllE debe de estar en la Wcin Espacial l.nrernacional.
Extrado de UJ1. artculo public.ado en el New York Times
el 29 de julio de 2004 acerCil del nuevo PockelPC de HP
Me encuentrO en el tren bala viajando a toda velocidad en drecein
suroeste de Tokio a Mishima. Las vistas son espectaculares: a mi izquier-
da, aldeas de pescadores Y. a mi derecha,la cwnbre nevada del mon[e Fuji.
Mi coleg.a.,Jim 8rooke, jele de la delegacin del New York Times en Tokio,
est sentado al otro lado del pasillo, sin prestar ni pizca de atencin a
vistas. Est enfrascado en su ordenadoL Yo tambin, de hecho, pero
l est trabajando MU"e con una conexin inalambrica, y yo simple-
mente estoy tecleando una columna en mi porttil sin conexin. Desde que
hace unos das cogimos jUntos un raxi en el centro de Tokio y Jim sac
su porttil de conexin sin cables en el asiento de arrs y me mand un
mensaje a travs de Yahoo!, no he parado de admirarme ante el asom-
broso grado de penctracin y eom:ctividad inalmbrica existente en Japn.
Salvo por unas cuantas islas remotas y unas aldeas perdidas en las mon-
taas, si dispones de tarjeta inalmbrica en tu ordenador, o de cualquier
mvil japon.:s, puedes entrar en inrernet en cualquier lugar, desde las pro
fundidades de las estaciones de metro haSta 105 trenes bala que viajan a
la velocidad del rayo entre las ciudades. Jim sabe que esroy algo obse-
sionado con el hecho de que Japn, por no hablar de la mayor parte del
mundo, cuente con una conectividad inalmbrica mucho mejor que la de
Estados Unidos. En fin, a Jim le gusta restregrmelo.
Cmo se VOIVl plana la Tierra
'73
-Ves, Tom? mismo estoy conectado -mc dice, mientras
el paisaje japons se desliza emborronado por la venranilla-. Un ami-
go mo, que es el corresponsal del Times en Alma Ata, acaba de tener
un beb y le 'estoy felicitando. Ha sido nia, naci anoche -prosigue
Jim con su comunicado de novedades-o Ahora estoy leyendo las por-
radas! -me anuncia, en referencia al resumen de titulares del da del
New York Times. Al final pido a Jim, que habla japons bien, que le
diga al revisor del tren que se acerque. El hombre camina hasta nosorros.
Pido a Jim que le pregunte a qu velocidad vamos. Parlotean un rarito
en japons y al 6nal Jim me traduce sus palabras-: A 240 kilmetros
por hora.
Meneo la cabeza. Vamos en un tren bala que viaja a 240, kilmetros
por hora y mi colega est respondiendo un correo electrnico enviadO .
desde Kazajistn, y yo soy incapaz de ir en coche desde mi -domicilio, en,
un ncleo residencial de las afueras de Washington, hasta la capital dei"
distriro, sin que se me corte el mvil dos veces como poco. El da ant-:
rior estaba en Tokio esperando una cita con Todd Zaun,un compaero
de Jim, y el hombre estaba entrerenido con su mvil japons, capaz de.
conectarse a intemer desde cualquier sirio...Soy surfero", me cont Todd,
sin dejar de pulsar el teclado con el dedo pulgar...Por 3 d6lares al meS:;
estoy suscrito a esre sitio {iapons) que todas las maanas me dice lo
que estn las olas en las mejores playas que quedan cerca de mi casa. Yif
lo consulto y as decido cul sera el mejor sitio para surfear ese da... "
(Cuantas ms vueltas le doy, ms ganas me enttan de presentarme
presidente apoyndome en un nico mensaje: Si salgo eleido, os prome
to que dentro de cuatro aos Amric:a. tendr una cobertuni para m6vle;s
tan buena como la de Gnana, y denuo de ocho una como la de Japn,
siempre y cuando Japn 'firme un pactO de detenci6n tempOral y no innd:
ve en los prximos ocho aos para que podamos darle alcance. Mi pega.
tina de campaa lucira un lema de lo ms sencillo: Me oyes ahora?.)
S que tarde o temprano Estados Unidos se pondr al nivel del resto
del mundo en lo tocante a teCnologa inalmbrica. Ya est p.:1sando. Pero
este apartado del dcimo aplanador no slo tiene que ver con lo inalm-
brico. Tiene que ver con lo que denomino .. los esteroides ... Llamo este
reides a determinadas nuevas tecnologas porque estn amplificando y
metiendo el turbo a todos 105 dems Afectan a rod.1s las
variantes de colaboraci6n qLle he destacado en esta parte del libro (OIft-
sOlfrcinK, o((shorittg, open-sourcing, sllppfy-c}I(Jining, insourcing e in-foro
ming) y hacen posible aplicarlas todas y cada una de ellas de una forma
..digital, mvil, virtual y personal .. , como deca en sus discursos la ex direc-
,
.,.:\,



1

.lo.'
,
...q;,

,

0
1
. 1
. :",;,1
1
':'0'1
..


d
"
'
t't;'

:
.

... "
,;.; ;.:;>
>
i:::
'-': '


"
':,' ,
J
r'
'1
,',
'74 1.'1 'f.\'rr; pLlll'l
HU,I ,k- HP. Carly Fiorina. De {'stt' modo, realz:1l1do (ada una
dl' variante:. y aplanando el Illundo cada d;! l]llC jl'IS'I.
Al Jl'Cir -digital, fimina St rrficrt a quc gr:lc;as a las revoluciones
del pe. WiIlJOWS, Nct,,:ape y autolllui"l;ICion dc todo el con-
(l'nido y lodos los procesos analgicos (cuaX,uier cosa desde fotos hasra
entretenimienro. pasando por comunicacin, procesamiento de textos y
disl'o arquitf'Clnico. y hasta la programacin dd sistema de riego por
.upemrcs del jardn de mi casa) se estn digitalizando y, por ende, pue-
den nloldearse, manejarse y transmitirse a travs de ordenadores, de inu:r-
net, de o de cable de fibra ptica, Al decir .. virtual_, se refiere a
que el procero de modelado, maTl(jo y mn,misin de este conrenido digi-
',taliz.1.do se puede llevar a cabo a una velocidad c1evadsima, con lotal
facilidad, de modo que ni siquiera tienes que pensar en ello. gracias a todas
eroas ruheras digitales a todos esos protocolos y ccfertncias
que estn instalados ya. Al decir "mvil,. se refiere a que gradas a la
tecnologa inaloimbriea, lodo esto se puede hacer desde cualquier Sitio.
con cualquiera. a travs de cualquier dispositivo, y llevarse a donde se quie-
. ra. Yal decir .. personal", quiere decir que 10 puedes hacer t mismo, exac-
tamente como t lo quieres y en tu dispositivo personal.
Qu-aspecro tiene d mundo plano cuando coges rodas nuevas
form.as de colaboracin y les metes el turbo de est.J mane",? Permteme
'-que te ponga. slo un ejemplo. Bill Brody, presidente de la Johns Hop-
me cont esta historia en el verano de 2004: "Estoy en un congre-
so ndioo en Vail yel !doctor] ponente cita un estudio hecho en la Uni-
versidad Johns Hopkins. Este seor esta haciendo propaganda de un nuevo
mtodo para tratar el cncer de prsrata que contradeca por completo
el mtodo quinirgico vigente. Consisria en un tratamiento mnim.amente
inva5ivo. &eno, pues de repente cita un enudio realizado por el doctor
Patrick Wal.h, que haba establecido las normas ms nuevas de cuidados
en caso de cirugia por cncer de prstata. El tipo aquel que h;blaba pro-
pone un mtodo alternativo (que levantaba polmica), pero va y cita el
estudio de'Walsh para la Hopkins de una forma que vena a respaldar
su mtodo. Cuando le oi decir aquello, pens para mis adentros: "Pues
no se p:rece en nada a lo que dice el estudio del doctor Walsh". Tena
encima Urr.I PDA asistente digit.lI personalJ e inmedialalllente Ole met
ell inttrner [mcdillnre la conectividad in;L'mbrical y entr en el portal de
la 10hns Hopkins, de ah entr en Mtdline e hice unas indagaciones sin
mm'erllle de mi .. siento. En un periquete ruve ante m todos los extrac-
tos del estudio de Walsh. Desplegu uno y Jo le, y no tenia absoluta-
mente nada que ver con )0 que aquel cipo estaba diciendo. As que levan-
Cmo volvi plan,lla Tiara
17 ,1
re la m.lno en el rumo Je prq;umas y lei un par de renI;loJles del extrac-
to. y el ipo se puso como un
w Jigitalizncill y almK'Cllall\iellto Je roJos los H.:Jhajos Je
p;aein realizados por el prohsorado de )a Johlls Hopkins en los lrims
;llOS hizo posible que Brody los registrase instanlanea y virtualmenre sin
pensrselo dos veces. Los aVances en tecnologia inalmbrica le permitie-
ron !levar a cabo esta, pesquisa! desde cu.a/quier lugar con cualquier I:lis-
positivo. Y su ordenador de mano le permiti hacerlo personal-
mente. es decir, por l. y slo para l.
En qu consisten los esteroides que han hecho pasible todo esto:
Una manera sencilla de entender la informtica, a cualquier escala, es
pensar qUt: est formada por tres elementos: capacidad de rraramicnto
aurom:[ico de la informacin, capacidad de almacenamiento de la mis-
ma, y o.pacidad de iJlputloutput {enttadaJsalidal, que es la velocidad Con
ljue la informacin entra y ale de los circuitos de tratamiento autom3ti-
ca y de almacenamiento. Pues bien, desde los tiempos de (as primeras y
descomunales computadoras centrales, todo esto ha ido incrementndose
a un riemo constante. Este progreso, que se retroaJimenta y se refuerza a
s mismo, es un esteroide signifit:ajvo y ha propiciado que ao tras ao
hayamos podido digit.Jlizar, moldear, comprimir y transmitir mas palabras,
msica, datos y cntmenimiento que nunC3.
Por ejemplo, se usa el trmino MIPS (-millones de instrucciones por
como una unidad de medida de la capacidad de tramm}cll[o
automtico de os microchips de un ordenador. En J97J el microproce-
sador Il1tel 4004 produca 0,06 MIPS, esto es: 60.000 instrucciones por
segundo. Hoy el lotel Pentiurn 4 Exueme Edition tiene una capacidad
terica mxima de 10,800 millones de instrucciones por segundo. En 197J
el micropnxesador Intd 4004 contena 2.300 transistores. Hoy el ha-
nium 2 lleva. 410 millones de tr:lnsistores. Por otra parte, 1:1 capacidad
de introducir y extraer datos ha aumentado a pasos de gigante. A la velo-
cidad con que funcionaooll las unidades de disco all6 por la pQl;;l de
286 y 386 chips, habra tardado aproximadamente un minuto en descargar
una foto desde mi cmar; digital ltimo modelo. Hoy (o puedo hacer
en menos de UJl segundo con una unidad U$B 2.0 y un procesador Pen-
riUI11. La cantidad de cosas que hoy puedes almacenar. extraer e introdu-
cir en el ordenadot cabe en ningn grfico, gracias a los incesantes
aV:l:nces en IHareria de disposirivos de almacenamiento-, como mt dijo
Craig Mundie, diroctor de tecnologas de Microsoft. "El almacenamien-
",
La Tierra es phna Cmo volvi plana la Tierra '77
[O esr incrementndose a un ritmo exponendal, y realmemc consrituye

Ahora aade otrO eSferoide de hardware a nuestra receta: los com
uno de los factores ms importames de toda esra revolucin." Es gracias
a ello que hoy se puede digitalizar toda dase de conrenidos Y. hasta cier
to punto, hacerlos porttiles. Adems, cada vez es ms barato. con [o
que se puale introducir ingentes cantidades de informacin hasta en los
dispositivos personales que la gente lleva encima. Hace dnco afios nadie
habra credo que saliesen al mercado iPods con 40 gigas de almacena
miento, capaces de guardar de canciones, al alcance hasta de los
bolsillos de los adolescentes. Hoy, $in embargo, parece lo ms normal del
mundo. En cuanto a la posibilidad de trasladar todos estos bits de un
lado para otro, hemos asistido a una verdadera turoopropulsifl i.nfor
mtica. Dentro de poco, los avances experimentados en el terreno de la
fibra prica permitirn que una sola fibra transporte 1 lcrabi[ por segun
do. Si en cada cable hay 48 fibras, eso quiere decir 48 terahits por $egun
do_ Henry Schacht, ex director general de Lueent, empresa especializada
en este tipo de tecnologa, seal que con toda esa capacidad, "en cues
tin de minutos, a travs de un nico cable, $e podra transmitir absolu
tamente todo el material mpr.. exiuente en el mundo. Esto implica una
capacid...d de transmisin ilimitada, con un incremento cero en los Costes,..
Aunque las velocidades de las que hablaba Scbachl se aplican solamente
'\ la ,olumna venebfill de la red de fibra y no a ese ltimo kilmetro que
resta hasta tu domicilio y tU ordenador, lo cierto es que se trata de un
nIto adelante enorme.
En The Lexlfj tJnd 'he Ofille Trte mencion un anuncio que la fir
ma Qwest lanz en 1999: apareca un hombre de negocios, agotado y
embadurnado de polvo, entrandu en la recepcin de un motel de carre
tera perdido en mitad de la nada. El hombre pregunta a la receponis
ta, que pare estar aburrida como una ostra, si tienen servicio de habi
taciones y dems. EUa le dice que s. Luego le pregunta si se pueden ver
prognrnas de emretenimiemo en el televisor de (a habitacin, y tila le
responde montonamente, romo dndole a entender que parece idima de
remate: .. En todas las habitaciones se pueden ver todas las pelculas que
uno desee, en cualquier idioma, a cualquier hora del da o de la noche...
En aquel entonceS puse este anuncio de televisin corno ejemplo de lo
que ocurre cuando ests conectado a intemer. Hoy sera un ejemplo de
lo desconecUldo que plledes de inrernet, porque en 105 ptxim05 aos,
con los progresos que seguirn hacindose en la capacidad de almacena
miento y en la reduccin del tamao de los podrs COmprar
sUficieJlte memoria para guardar muchas de dichas pelculas y, adems,lle
varlas en el bolsillo.
ponentes para compartir archivos. Todo empez con Napster, que hizo
posible que do's personas se intercambiasen las canciones que tenan alma
cenadas en sus respectivos ordenadores. Segn se recoge en Howstuff
works.com, -cn su momento lgido Napster fue, probablcmente, el sitio
web mis popiJlar creado jams. En menos de un ao pas de Oa 60
nes de'visitas al mes. Pero entonces fue clausurado por mandato judicial,
porque violaba derechos de propiedad intelectual, y hasta 2003 no vol
vi a aparecer, ya como sirio de descarga legal de msica. Si el Napsrer
J
I
original se volvi Uln popular tan rpidamc::nre fue porque un pro-
dueto nico: msia gratis que podas obtener casi sin esfuepo a panir '.
de un base de datos descomunal,.. En realidad. esa base de datOs era una
red para el iTltercambio de arc.hivos, mediante la cual Napster facilitaba
,
j
.

"
una conexin entre mi ordenador y el fUyo para que pudisemos pas3r-
j
nos archivos de musiC3, El Napster original ha muerto. perQ la tecno\o-..
ga de intercambio de archivos sigue viva y ,ada da es ms sofisticada.
y est potendando considerablemente la colaboracin." .
> .

Por lrimo, ai'lade el esteroide final de hardware, el que agrupa todos ':'l

estos avances tecnolgicos y los pone, aglutinados, en manOs: del COO5U<;,' .; I
midor. Me estoy refiriendo a los incesantes se eStn hacien S I
do enmateria,de dispositivos multifuTlcin: porttiles cada vez ms peque-." I
os y potentes, telfonos mviles, .agendas eleetrnkas qUe te recuerdan ,
citas, hacen llamadas, envan correos electrnicos, hacen fOlOS e incluso':'!
el
,
funcionan ,amo cmaras de vdeu.

El i.ntercambio de todos estos datos digitalizados va a sidlplificarse y
"d'
_,'J
abaratarse an ms gracias a otro floreciente esferoide: la transmisin de."
.

,.,;
voz por los protocolos de internef, o, lo que es lo mismo. el VoIP. Este" .
avana te permite hacer IInrnadas telefnicas por intemet, pues
.lJ
j
la voz en paquetes de datos que se envan por las redes y, al llegar a
..,., .
tino, se transforman en voz nuevamente. El VoIP permite que la persona"

que se suscribe a.l servicio a travs de su compaa telefnica o de un'
.;:;;.:r.
operaor prindo reciba en su ordenador de mesa, en su porttil o en su"
PDA un nmero ilimitado de llamadas [elefnicas locales y de larga dis-'
tanca, a tra\'s de imernet, con slo instalar un pequeo micrfono. Es
personal y se servir de manera virtual (las caeras subyacentes se encaro
garan de ello sin que rengas que preocuparte por nada). Esta tecnologa
har que todas las llamadas, de trabajo o personales, a cualquier punto
del planeta sean tan bararas como una llamada local, es decir, casi gra
tuitas. Si esto no potencia todas las variantes de colaboracin, yo no s
qu otra cosa podra hacerlo.
",
Ll TltrrJ l'S pl.lIla
en ota noticia publicada el 1 de noviembre de 2004 en 8/(Ji-
sobre la empresa pionera de la VolP, Skype: .Eriksen Transla-
riaos lllc. es un pequeo negocio de BrookJyn (Nueva York) que tiene
una huclL-t enorme. Trahaja con 5.000 uaductores autnomos repartidos
por todo el munJo, Que se ocupan de la Traduccin de documenlos de
negocios para clientes estadounidenses, escritos en 75 idiomas diferentes.
Eso implica unas facturas mensuales de telfono de unos 1.000 dlares.
llar eso, cuando la directora de desarrollo de la empresa, Claudia W.lit-
man, oy 'hablar de una nueva compaia llamada Skype Technologies
t-'-
que llamadas gratuitas por internet entre usuarios de Skype, sin
-!': _-::;'-'"
importar en que rincn del mundo encuentren, la buen;t mujer dio un
l'==. " -
"- --=--
r"spingo. Seis meses despus de suscribirse, los gasros de Eriksen en tele-
,
.
fono ya se han reducido un 10 por ciento. Mejor an, sus empleados y
... --.-
exrernO hahlan ms que antes, con lo que trabajan ms

deprisa y con ms eficieneia. "Esto ha cambiado por completo nueStra for
111'1 -:.fe trl!Jaj:u", <.lice ,
La. VnlP Va a revolucionar la industria de las telecomunicaciones, la
l.:u.11, ....I/S 11;) bas.:uJ) en b sencilla jdc.:l dc (Iue elllrn"
sas te cohran en funcin del tiempo que habla y de la distancia de la
, .
lIarnilda. A medida que los consumidores vayan teniendo a su disposi-
cin mas ox;innes Je: VoIP, la competencia ser:i tal que las empre5:ls de
-
telecomun'icaciones no podran cobrar durante mucho mas tiempo por la
-
duracin"y-Ia distancia de la llamada, La. vo;o; sera gralis y las compaas

olmpclirn (y rohr:minl por los extras. La. vieja plataforma dc voz llU se

presr bien a la innovacin. Pero cuando pones voz en una platJ{orma

Je internet, se torna pOible todo tipo de nx;iones innovadoras. Tendre-
- mos nuemo listn de amigos y lo nico que habr que hacet es pinchar

en un nombre y se realizar la llamada, (Que quietes conOCCt la idcnti-
Jad de quien te llama? Pues aparecer la foro de la persona en tu pan
talla. La.s empresas competirn por los SolP (servicios a travs de proto-
colos de ineemer), es decir, por ver quin puede ofrecerte la mejor
videoconferencia mientras t hablas a travs del ordenador, de la PDA o
del porttil; por ver quin puede h.1cer que hables con alguien mientras
invitns fcilmente a una tercera o a una cuarta persona a entrar en la
conversacin; por ver quin puede hacer que hables y le pases documen-
tos con otra persona y enves mensajes de texto a la vez, de modo que
puedas verdaderamente hablar y trabajar con un documenm mientras con-
versas. PoJrs dejarle a alguien un mensaje de voz que puede convertir-
se en texto, jumo con un documento anexo con el que en esos momen-
tos esteis trabajando los dos. Como me dijo Mike Volpi, vicepresidente
Cmo se va/vio plana la Tierra
'!Y
primero de Cisco pata tecnologas de routillg, .. roda esto ya no tendr
que ver con la disrancia de la llamada ni con la duracin, sino con cmo
crear valor en lomo a la comunicacin de voz. La. voz gratis, y lo
que diferenciad a las empresas sern las posibilidades exrra que ofrezca-
mos a nuestros
Los habitantes de Bangalore o de Pekn podrn aparecer en las Pgi-
nas AJruJrilJas de Nueva York, Andas buscando un contahle? Pues no
tienes que hacer doblc dick en Hang Zhou, de Pekin, o en Vladimir
Tolstoi, de Mmc, o en Ernsr & Young, de :-':ueva York. T eliges dn-
de quieres que ocupen de tus cuentas: en la Plaza de Tiananmen, en
la Pb:za Roja o ton lInion Square. Estarn encantados de colaborar con-
tigo para elaborar tu declaracin de la renta.
Existe otro esteroide, relacionado con la VoIP, que turbopropulsarl
este rurbopropulsor: los vanCes revolucionarios en materia de videocon-
fereneias. HP y la cmpresa cinematogrfica DreamWorks SKG colabora
fOIl en el dc UlM &11;\ dc viJcocon(crellci:ls. aporri)
su experiencia en cine y sonido y HP aporr su trcnologa informtica y
de El rc;ulrJdu C"da paM'kipame de la viJeo
conferencia se sienta ante una larga mesa que tiene delanle una pared
con pantallas planas de re!evisin y cmacas que enfoo:n hacia l, En las
pantallas planas se ve a las personas que esrn al otro lado, que puede
ser cualquier sirio del mundo. La que comigue es la de tener
a todos los panicipantes sentados en tomo a una misma mesa de reuniones
y, al parccer, es una experiencia cualitativamente diferente de cualquier
otra cosa existente en el mercado hasta la fecha, Tuve ocasin dc pani
cipar en una demostracin de su uso. El efecto tan real que prctica
mente podas notar la respiracin de los otros participantes de la video
conferencia, cuando lo cierto era que la mitad esrhamos en Sama Brbara
y [a arra mitad se encontraba a 800 kilmetros de all, Teniendo en cuen-
ra que DreamWorks est haciendo pelculas y trabajos de animacin en
todo el mundo, lo lgico era disponer de una tcnica de videoconferen-
cias con la que sus creativos pudiesen intercambiar opiniones, expresio-
nes faciales, sentimientos, ira, entusiasmo y perple;;Jad. El direcror de
estrategia y tecnologa de HP, Shane Robison, me cont que HP est pla-
neando poner a la venta estas salas de videoconferena tIJ 2005, a un
precio de aproximadamente 250.000 dlares cada unidad, lo cual no es
nada comparado con los billete:> de avin y la paliz.a que se rimen que
pegar 1m directivos que dcben viajar asiduamente a Londres o a Tokio
pan poder reunirse cara a cara. En un ao las empresas podran renta-
bilizar fcilmente estas salas, En cnanto prolifere, esta tecnologa de vi-
"0
La Tierra es plana Cmo se volvi plan;} la Tierra
,"
deoconferencia had. que el desarrollo a distancia, la 5ubeontr31acion de cin ms rpidamente desde un sirio cualquiera a otro, ms obsrculos
servicios y el traslado de fbricas resulte mucho ms sencillo y eficiente. para la competencia y para la comunicacin deuparecern. De golpe y
porrazo me encuentro con que mi empresa dispone de una red de distri-
bucin increble. Da igual si ests en Bangalore o en Hangar, porque aho-
y ahora pongamos la guinda al pastd. d superesreoide que consigue que ra puedo llegar a ti y t a m. Cada. va ms, la. gmre quiere y espera. la
roda esto sea mvil: la tecnologa inalmbrica. Sin cables, podrs coger todo presencia incuestionable de esta movilidad inalmbrica, igual que la elec-
lo digitalizado, virtual y personal, y ti.lbaiar con ello donde quieras. tricidad. Estamos entrando a toda velocidad en la era del mvil-,
.. El c;rado natural de las romunicaciom:s es inalmbrico-, 3JEUY Ajan dijo Padmauce Warrior, direcror de tecnologa de MOTorola. Si los con-
Cahen, vicepresidente primero de Airespace. Todo empez con la voz, por- sumidores tienen que pagar por cualquier clase de contenido, ya sea infor-
. I
que la gente quera tener la posibilidad de hactr \loa llamada trlefnica en
cualquier mamenro del da, desde cualquier sirio y a cualquier lug.u. Por
eso para muchas personas el telfono ms irnr:nante que tienen es el mvil.
A principios del siglo XXI la gente empez a desa.rrollar esta miYna expec
taova en relacin con la comunicacin de daros y con la expectativa suc
gi el deseo. Queran poder acceder a Internet, usar su correo elecufli'o
o manejar cualquier archivo de trabajo, en cualquier momenro, en cual-
sitio, un mvil, una PalmPilor o cualquier mro dispositivo
pcDOnal. (Hoy est entrando en CS'Cna un ttn::er elemento, que incremen-
ta an ms la demanda de teCDOlogLa inaJmbrica Ypotencia el aplanamiento
de la lierra: mquinas que hablen con mquinas sin nece$idad de cable algu-
1'"
macin, entretenimienro, daros, juegos o ndices bI.lrsitiles, ahora y cada
vez ms quieren poder acceder a ello en cualquier momento y en cual-
quier lugar. '
En estos momentos los consumidores estn arrapados en una mara-
. a de olenas y esrndares de tecnologa inalmbrica que ;an n son [otal-
mente operativos. Como rodos sabemos, hay tecnologa inalmbrica que
slo funciona en un barrio, en un Estado o en un paLs, pero no en Otro.
La revolucin del mvil.. culmin.ar cuando puedas Jttovene sin
interrupciones por toda la ciudad, el pa o el mundo con el' .dispositivo
que t elijas. La teCnologa est llegando a ese punto. Cuando-Se difunda
plenamente, el mvil .. alcanzar su mximo efecto aplanador, pun
"
. :,.
;

'1
"k
.
"ilIl
3

'" :
no, como los chips RRD de Wal-.Man. unos minsculos dispositivos inalm- daci [ot;a! libertad a las personas para trabajar y comunicarse desde cual- "
brico!'> que trammiten informacin automticamente a los mdenadore!'> de
los proveedores, con lo que stos pueden hacer un seguimiento preciso
quier lugat. con cualquier Otro lugar, mediante cualquier dispositivo.
La maana que pas en la sed central de Tokio de NTr DoCoMo
,
.]
de las necesidades de inventario.)
En los comienzos de la informtica (la Globalizaein 2.0) uno tra-
bajaba en el despacho. Haba una enorme computadora central y t te-
nas que acercane, literalmente, y pedir a los empleados que !'>e ocupa
ban de la mole que extrajeran o introdujeran por ti la informacin. Era
pude hacerme una ligera idea de lo que se nOs viene encima. NTT
DoCoMo es el gigante japons de los mviles, y est en la
cresta de la ola de este proceso, muy por delante de Arnrica pues oire-
ce imeropcratividad total dentrO de las tontuas de Japn. DOCoMo es
la abreviatura de Do Communications Over the Mobile Network. Pero
..
...


.,",
""
..
."
'J

corno un orculo. Despus. gracias a los ordenadores personales y a inter-
net, al correo electrnico, a los pontiles, a los navegadores, a los servi-
tambin significa "en cualquier lugar- en japons. Mi visita a la sede CCTl'
tral de DoCoMo empez con un recorrido guiado por 1.In robot, que me
."
dores de pago..., pudimos acader desde nuestro monitor panicular a [oda
clase de datos e informacin que estuviesen almacenados en la red. En
esa era nos desvinculamos del despacho y pudimos trabajar desde nues-
salud con una ligera reverencia, imitando a la perfecdn la cosrumbre
japonesa, y despus me llev a ver la sala de exposicin y de
DoCoMo, que acrualmente expone mviles con vdeo incorporado (con
,

tro domicilio, desde la casa de la playa o desde un hoteL Ahora estamos los que puedes ver a la persona con la que ests habbndo).
en la Globalizacin 3.0, en la que gracias a la digitalizacin, miniaturi- Los jvenes l.lSan nuestros mviles como videfonos de ida Y vuelta-,
zadn, virtualizacin, personalizacin y .. descableacin.. , podemos pro- ml' l'xplic Tamon Mirsuishi, vicepresidentt primero del Depanamento de
cesar, recibir o transmitir voz o daros entre dos pumos cualesquiera del Negocio Ubicuo de DoCoMo.Todo el mundo saca el mvll, marca el
planeta, tilnto emrc personas como enm: mquinas. nmero del otro y mantiene conversaciones visuales. Por supuesto. umbi':n
Hoy tu mesa de trabajo est all donde est!. t-, me deca Cohen. hay quien prefiere no ver !a cara de la persona con la que habla.- Gracias
y cuanta ms gente la posibilidad de extraer e introducir informa- a la tecnologa de DoCoMo, si no quieres que te vean, t mismo puedes
'0
"
-,;
>
,
:3

-_.._..-.
.,
~
.,
. ,.
, '.""::' ~ ' , j j '
".
La Tierra es plana
Sir Jo"n Rose, presidente de Rol1s-Royce, me puso un ejemplo fan-
tstico de cmo la ternologa in.almbrica Yotros esreroides estn ya poten-
ciando la capacidad de su empresa para automatizar procesos y aplicar
otras formas nuevas de colaboracin con sus dientes. Digamos que eres
Brinsh Airways yque tienes un Bocing 7n cruzando el Atlntico. En algn
lugar del cielo, pasada GrocnJandia, uno de tus motores fabricados por
Rolls-Royce es alcanzado por un rayo. Es posible que a Jos pasajeros y
a los pilotos les entre pero no tiene por qu. Rolls-Royce esta ocu
pndose ya did problema. Ese mOlOr RollsRoyce est conectado con un
satlite, a travs de un repetidor. y est emitiendo datos sobre su situa-
cin y su rendimiento, en todo momenro, a un ordenador que hay en la
sala de operaciol\Cs de RolIs-Royce. Esto ocurre hoy en da con muchos
mo[Ores de avin fabricados por Rolls-Royce. Gracias a la inteligencia arti-
ficial del ordenador de Rolls-Royce, basada en compkjos algorirmos, 1te
pl1ede hacer un seguimien[O de las anomalas de sus motores aun estan-
do en pleno vuelo. La inteligencia artificial del ordenador Rolls-Roy-
ce se entera de que seguramente ese motor ha resultado daado por un
rayo, y enva un informe a un ingeniero de la casa.
"Con los daros en 6empo real que recibimos va satlire, somos capa-
ces de identificar un "suceso
n
y nuestros ingenieros pueden realizar diag-
nsricos a distancia", me explic Rose. "En circunstancias normales, cuan-
do un motor resulta afectado por un rayo, habra que aterrizar, llamar a
un ingeniero, realizar una inspeccin ocular y [Omar una decisin sobre
la posible gravedad de los daos y sobre la posible necesidad de inte-
rrumpir el vuelo para que el avin pueda ser reparado.
,.Pero que estas compaas areas no mucho
de maniobra. Si hay el vuelo, tienes sacar a la
tripulacin y abandonar tu posicin para toder iniciar el a casa.
Todo eso es muy costoso. Nosotros podemos supervisar y analizar el
dimiento de los motores y en tiempo real, y, cuando el
avin aterriza, nuestros ya han decidido qu hay que
exactamente. Y si, a partir de toda la informacin disponible sobre el
motor, podemos determinar que no hace falta intervenir ni siquie-
ra una inspeccin, el avin puede regresar a su hora, lo cual ahorra [ifm-
po y dinero a nuestros dientes."
Motores que hablan con ordenadores, con personas, con otros moto-
res, y despus personas que hablan con otras personas.., todo esco entre
dos pUntOS cualesquiera del planeta. Es lo que pasa cuando el conjunto
de esteroides empieza a lUrbopropu!sar al conjunto de los aplanadores.
Me oyes ahora?
3
LA TRIPLE CONVERGENCIA
-\
Qu es la triple convergencia? Para explicar lo que quiero dtcir. perm- -
teme que te cuente una ancdota personal y que te hable de uno de mis

anuncios favoritos de la tele. .
La ancdota lUVO lugar en marzo de 2004. Haba planeado ir en avin o'

desde Balrimore hasta Hartrord con Southwen Airlines para 'visitar a mi ,,-
hija Grly, que est estudiando en New Haven, Connecticut:" Como soy
un amante de las nuevas tecnologas, no me moleste: en saca} un billete
'1
impreso, sino que encargu un billete elea:rnico a travn de American ..
<1
ExpreSoS. Como $abr todo el qu(vuele regulannente con esra,'
aerolnea de vuelos baratos_no (:jene asientos reservados. Cuando te dan'
, I
la tarjeta de embarque, d biUete s910 dice.A. B o Cdos que rienen la A .,
embarcan primero, despus los de la B y finalmenre los de la C.

$abr todo .veterano viajero de Southwesr, no re interesa para nada que .(
,
J
'j
re toque la C. Si es as, casi con toda cenrza terminars en un aiiemo nter- S
medio sin espac;io para dejar tus objetos personales en el maletero de arri-
ba. Si quieres ir en ventanilla o en pasillo y poder guardar tuS cosas en .J
el maletero, lo que te interesa es que re den una A. Como aquella vez yo;_:
llevaba unos cuantos bolsos con ropa para mi hija, tena cbro que sa ::
1
,. 1
. ,
era la letra que quera. As pues, me levant temprano para asegurarme'
de que llegaba al aeropuerto de Balrimore con noventa y cinco minutos.
de antelaci6n respecto a la hora de salida de mi vudo. Me acerque al
expendedor de billetes electrnicos de Southwesr Airlines, introduje la [ar-'
jeta de crc=diro y utilice la pantalla tctil para sacar mi billete... todo un
hombre moderno, eh? Bueno, pues lo que sali fue un billere con una
hermosa B.
Estaba que echaba humo. -Cmo es posible que me haya tocado una
B?", dije para mis adentros, consultando mi reloj... Es imposible que haya
llegado tanta gente anres que yo. Esro est trucado! Esto est amaa-
do! Este bicho es una mquina tr'3gapertas y nada ms!,.
.;.:
"

...
.

11(1,
L Til'rra es 1'1'111:1
Me alei Je la Ill;lquin:t enfurecido, pas el I:Ol1tro/ J e lI1l'
compre un Cinnabon y me sent de mala g;ma al final de la cola de los
pas;"tjcros B, a esperar ., que nos dcj:lsen enrr3r en tropel polr3 pilbr algn
hueco en Jos malereros. Cuarenta minutos anunciaron el vuelo.
Sin moverme de mi SiTio en la fila B, observ con envidia a los de la fib
A. EmbarClban antes que yo y emanaban cierro aire, apenas pereeptible,
de superioridad. Y entonces lo enrend todo,
Muchns de los pasajeros de la fila A no tenan billetes electrnicos
normales, como el mo. Simplemente llevaban una especie de trozos de
papel de impresora, blancos y arrugados, que no estaban en blan-
co. Tenan impresas unas tarjetas de cmbarque y unos cdigos de barras.
Aquello pareda indicar que los viajeros A haban descargado sus pro
pi.1S rMieras de inrerner y que las haban impreso con su impresora par-
ticular, sin moverse de casa. Y rpidameme comprend que eso era lo
que haban hecho, Yo no me haba enterado, pero resulta que South-
west hab:l anunciado haca poco que la vspern de tu vuelo, a partir de
las 12:01 a.m., podas descargarte en casa el billete e imprimirlo, y el
personal de puerta simplemente te escaneaba el edigo de barras antes
de embarcar,
-rnedJnan -me dIje mientras conremp1aba la escena ,110 has 5i
do del siglo xx, chaval... Ests anclado an en la Globalizaein 2.0, maje
En la Globalizacin 1.0 haba un empleado que te daba el billete.
En la Globaliucin 1.0 la mquina expendedora de billetes electrnicos
sustituy al empleado que te daba el billete. En la GJobalizacin 3.0 t
-lmismo te el billete.
'--. - -
El anuncio de la tele es de Konica Minolta Business Technologies, y hace
prop.1ganda de su nuevo dispositivo multifuncin, reciememente apareci-
do en el mercado, llamado .bizhub_. Se trata de un aparato de
con el que se puede imprimir en blanco y negro o en colot, ,:opil!! un
documento, enviarlo por escanearJo, escancarlo a la bandeja de salio
da de correo electrnico, o envarro-por intttnet en for
m
ar4J fax..., TOJo
ello I.:on ti mismo invenro, El anuncio 'empieza I.:on unas tomas dpidas
interc3ladas: unas son de un hombre que est en su despacho y las otras
S-Oll dc orro lipo que se encuentra jUnto a bizlmh. No estn tan lejos
el uno del orro como para no poder comunicarse aJundo un poco b
'Ol. Dom tiene YO 'argo superior a Ted, pero se ve que lI0 esta muy
1;1 clase de hombre que no es; al da de los avances de la tec-
nologa (mi vivo rei1ejo!). Cuando DolO se recuesta en el respaldo dc su
C'Jn1l1 se '-nIV1\! pI:U1; la Tierr:l 11(7
silln para mirar por la pucna abierta de su despacho, padcmos vcr a
Too Juntu a la bizlmb.
Dom: (Sentado alllf." su escritorio) Oye, me hace falta esa tabla.
Ted: (juuto a la bizhub) Te la estoy enviando por correo errnico.
Doro: QU me la eSls en.. imdo por correa dcctron<;o desde (a (ota..
copiadora?
TctI; No, le la estoy mandando por la bid)llb.
Doro: ;Bidmb? Un momento, (me has hecho ya las copias?
Too: En cuanTO termine de escanear esro.
Doro: Ests escaneando con la mquina del correo decunico?
Ted: Qu mquina de correo electrnico? Estoy en la bithllb.
Dom: (Pl!TfJleio) Hadrndo fotocopias?
Ted: (Intellta'ldo no perdt:r la paciencitl) un correo elec-
trnico, df."Jpuis escaneando, y despus haciendo las forocOJlias.
Dom: (fraJ filia [arga pausa) Bid1ubf
Voz en off: (Sobre 1111 grfico animado de lUla bizhub qlle mUestra SUJ
mwltiptes (u/lcion,-",) Verurilidad asombrosa y color a su akance. Es la nue-
va bid1ub, de Konica Minolta.
(Toma de Dom solo junto a Ir] bizhub con HM f4za en la "'.Jlfo, 'IrMo
ta"do IItr Ji ta,nbill dispenso ca(.)
Si Southwest se las ingeni para icio de billetes elec-
trnicos desde casa, y Konica Minolta se I pa
do bizlmb. fue gracias a lo que yo denonuno triple convergena. "
Qu componentes integran esta triple convergencia? or eclr o reve-
mente: en primer lugar, justO en tomo al ao 2000. los djrz aplanadpres
descritos en el captulo anterir" empezaron a converget y a combinarse,
dando lugar a un nuevo terreno de juego, glObal y ms llano. Mientras
iba quedando establecido nuevo terreno de juego, tanto empresas
como particulares empezaron a adoptar nuevos hbitos, desrrezas y prl;?-
para sacarle el mdor partido. As, pasaron de unos medios
cin de valor que eran verticales en su mayor parte, a otros horizontales.
La cOmbm;l.:lon entre este nuevo terreno de juego empresarial y 105 "ue-
supuso la segunda convergencia, que a
contribuy a aplanar el mundo todava mas. Por ultimo, y mientras tena
IU&1r todo prOCI"SO 3planador. entr en e! terreno de juego
de personas rotalmente nuevo, de hecho, por "arios miles de
millones de individuos procedentes de China, India el afiliguo imperio
SOVletlCo. raClaS a nuevo mun o p ano y a sus nuevos instrumentos,
---
,," La Tierra pla.na
algunas de estas personas estuvieron en condiciones de:: colaborar y com-
petir directamente con rodos los dems. fue la tercera convergencia.
Dicho esto, pasemos a analizar cada elemento con ms detalle.
CONVERGENCIA 1
Los diez aplanadores que describ en el caprulo anterior llevan con no
sotros, como desde los ao:; 90, si no desde anres. Pero tuvie-
ron que extenderse: y echar races y conectarse entre si para obrar su magia
en el mundo. Por eiemple, en algn momento de 2003 Southwest Airli
nes cay en la cuenta de que habia suficientes pe, suficiente ancho de
banda, suficiente capacidad de almacenamiento informtico, suficientes
consumidores que le haban perdido el miedo a navegar por inremct y sufi
ciente know-how en programas inronnticos para crear un sistema de_
automatizacin de proceso que capacitase a sus clientes a descargarse e
mprimir sus propias tarjetaS de embarque sin moverse de casa, con la mis-
ma facilidad con que se podan descargar mensajes de correo electrni-
co. Southwest pudo colaborar as con sus clientes, y ellos c;;on Southwest,
de una forma nueva. Y en algn lugar ms o menos en esas fechas el
.software y el hardware de automatizacin de procesos convergieron de
que posibilit Konica Mnolta ofreciese un dispositivo
para escanear, enviar y recibir ccrreo ekl:u6nico, imprimir, eviar faxes
y todo de.sde la mIsma mquiNl. tsta es la primera
gencia.
Como seaJ el economista de la Universidad de Sranford Paul Romer,
los economistas saben desde hace mucho tiempo que exisren unos Igncs
que son complementarios y, por tamo, un buen A es mucho ms valioso
si adems tienes unDuen B. Esraba bien disponer de despus fue
bueno y al poco riempo, a medida que te hacas con ms
de uno, obtenas tambin ms del otro, y a medida que ibas consiguien-
do una calidad mejor de uno y una calidad mejor del otro, tu .lroduru:.
vidad mejoraba. Esto se conoce como la m20ra simultnea de CQm-
.--. ,r
plemenrarios,
la cada del Muro la aparicin de NeTsca-
las Tcnicas de automatjzacin de procesos, la tendenci:1 a la s.!:!bcon-
F
tcaracin, el desplazamiento de las fbricas a otros pases, el acceso libre__
al cdigo fuenre, la intromisin eficaz de las empresas ;ubconrrarisras en
las contratantes, la conexin enrte los sistemas de planificacin y lo...ptO-
el acceso tibte a toda la jnforn.::acin y los esJeroides, que ampli-

Cmo:;e volvi plana la Tierra
'"
ficaron el efecro de rodos los dems factores juntOs, se reforzaron entre
s como si fuesen bienes I:Omplementarios. Lo nico que neces1faoan era
par:1 converger y empeUJr a ttabajar junros de una manera com-
p1Crentaria y mutuamente reforzadora_ Este punto lgido se consigui
en algu.n momento del ao 2000.
El resultado neto de esta convergencia fue la creacin JIn terreno
de uego global y con conexin a que p;;ite la puesta en prc-
'ca de infiniild de /lariantN de colaboracin (que /liene a ser el hecho
de compartir conocimientos 'Y traba;o) en tiempo real, sin. importe er _
lugar geogrfico, la distDnc.ia ni, en tlfuturo prximo, ti idioma. ..
supuesto, no todo el mundo tiene acetso an a esta pkltaforma, a este,
,'"
:j:
f(

terreno de 'uego, pero hoy en dia est abierto a ms gente inds
res durante ms das y de ms (omuzs diferenJt:s que otra cosa _
similar 'que haya habido en algn momento de la hisloria tk ia


ild. A esto me tTO clUlru10 di ue el mundo se ha aplanado. / -,
traUJ de la eO'lIJergencia complementDriJ1 de los ap na ores, que ha
creado e.ste nuevo terreno de 'llego global para mltiples formas de cola- :J
boracin.
<

,
,I
CONVERGENCIA II
i
Fantstico, dirs, pero por qu haSta eSloslrimos aos no hemos empe"
J
_zado a ver en Estados Unidos los grandes incrementos de produrtiui4al'-
que deban ir asociados a semejante salto tecnolgico? Respuesta:
,
0' j'
que siempre lleva su tiempo que todas las n=cnologas de flanqueo, 015('
,
como el conjunto de proccsos y biibicos necesarios para qu(',
aqullas den el mximO de s, converjan y generen ese grado enta d
.;. -.
,"1
.
4CVisW - "
nuoducir nuevas tecnplogas nQ basta por s splJ Los grandes repun'
,
res de produetivid:1d se producen aJando una nueva m:nologa se combi ""

na con nuevas fonna.s de hacer negocio. Wal-Mart consigui incrementar

" j .
considerablemente su productividad cuando combin sus tpicos establed:
mientas de productos sin desembalar (en los que la gente podia comprar
suministros de jabn pata seis meses) con nuevos sisremas de gesrin hori-
zont:ll de !:l cadeD:1 de suministro Con los que Wal-Man pudo
que el dienre eogia de la est,mtena en un Wal-Mart de !<ansas Ory con lo
f
ue produca un ptoveedor de Wal-Mart sito en la costa de China. .
Qtando empezaron a usane los ordenadores en las oficinas, todo el mun-
fu,,,, inc",m,",o d'.1,y,oducri.idad. Pero
-"
La TicrrJ pJ:lIla Cmo se voh'i plana la Tictf::J
" ,
inmcJial:lmenrc y cundieron la dCLcpcion y ciena o.:onfusin. El tauo 1..'(;0- nlI('\'o y ms nivelado rerreno de juego. En resumen, la convergencia de
1l0misr.1 Robcrt Solow TUVU la OCllrrCllci, de Jl"Cir gUl:: los ordenadores l'Sf.1- los diez apbnadnrcs engendr la l:0llvergencia de un conjunto de prkti-
han ell roJas pmtes... menos en las estadsticas Je productividad... cas y h.. em res:lriaies
En UIl piunero CIlS:lYO Je 19t19 [miado Compurer and Dynamo: The r1an.9,. y :J. parrjr de ese momento am as convergmcias empezaron a
Moucrn I'nKlucrivity I'arauox in ;1 Nll,-Too Distant Mirrar.. alimentarse la ulla a la orra.
dar y Jinamo: la paradoja de la productividad contempornea, vista en Cuando la gente pregunta por qu la revolucin de las tecnologas
un espejo no demasiado lejano" l, el hislOriOldor de la economa Paul A. de la informacin nn genero un aument<J en la prodoc-
DwiJ l')cplio.: esta rl'CurricnJo LJ1Il prL'CcJcntc hjsrril..'o. David tiviJad. la reSI'llesta es que 10 b.lstaha con teller tniclmenre unos nue-
, ce
scil;llaba que, aunque la borQlb se haba inventado eD H!79, hubo que vos ordenadores", me ., roce-
: -,
_ .
esperar varias dcadas hilsta la introduccin de la electricidad y su enar-
me impacto c;onmico y productIvO. Por Porque no bastaba con I
.y destrezas asociadas a ellos. El nuevo 1::
hacer las cosas hace ms valiosa la tecnologa de la informacin! y las,
\", es decir, las ,. nuevas y mejores tecnologas de la informacin hacen ms posible el nue,
""1\1
:: :'j-\
mquinas de vapor. Hubo que rf'(onfigur.u dearrlbaooo el mtodo de
,uullufcturacin. En el caso de b electricidad -sealaba David- el am
va estilo de hacer las cosas.
ikaTmentt, la Globaliacllln LO fue la era de las computadoras cen-
I:e ms dccisivo se produjo en el diseo y la administracin de las naves trales, con una orientacin muy vertical, de rdenes y controles. Las
y de las lneas de montaje. En 13 era de, la mquin3 de V3por las f&brkas empresas y sus diferentes departamentos solan tener unos organigramas
soli311 ser unas moles costosas de maurener, docadas de vari3S plantas y esrnnCQ5 y verticales, La Globalizacin 3.0, que se est formando alrede-
diseadas p3r3 asegurar las pesadas corrl:3s y dems mecanismos de trans- dor dI:: la convergencia de los aplanadores (y, en concreto, con la
misin necesarios para el funcionamiento de los sistemas a vapor. En cuan- combinacin del pe, el microprocesador. internet y la fibra ptica) tum-
to empezaron a utilizarse los nuevos motores elctricos, pequeos pero b el terreno de juego, que pas de ser sobre todo un sistema de arriba
potentes, todo el mundo esperaba un rpido aumento de la productivi abajo, a ser un sistema ms horizontal. Esto, naturalmente, foment y
o
,<
f;
.. <,-
dad. Pero la COSil llev su tiempo. Para que fuese rentable, que redi-
sear una cantidad suficiente de naves. Haba que construir esas facto-
ras.largas, chatas, de una y que resultaban ms baratas de
exigi nuevas prcticas empresariales que tenan menos que ver con rde-
nes y controles, y ms con la conexin y la colaboracin en un mismo
plano horizontal.
";.
,
\
levantar, dotadas de pequeos motores elctricos para el funcionamiento
de maquinaria de todo tipo y tamao. David aada que mientras
':1 .J,Inam:J.sa ctica de arquitectos, ingenieros elctricos y administr<!dores
i
,
\
\
Hemos pasado de crear valor mediante una cadena de mando verti-
cal, a hacerlo con una cadena de mando mucho ms horizontal .. , me expli-
c Carly Fiorina. Segn me dijo, las innOvaciones en empresas como HP
expertos en esta clase de fbricas, rapaces de entender las complementa-
I
proceden ahora y cada vez ms de la colaboracin horizontal entre los
riedades entre el motor e1&;trico, la rernndelacin de la fbrica y la de la
I
diferentcs departamentos y equipos repartidos por todo el planeta. Por
1 linea de produccin, la electricidad no pudo generar verdaderamente ese
sin igual eA le I'f6dllefi\'idet:l. '
j
ejemplo, HP, Cisco y Nokia colaboraron recientemente en el desarrollo de
un telfono mvil I cmara de fotos que transmite sus fotos digitalizadas
Lo mismo sucede hoy con el aplanamiento del mundo. Muchos de a una impresora HP y sta las imprime en cuestin de segundos. Cada
los diez aplanadores descritos llevan aiios entre noSQUos. Pero para notar empresa haba desarrollado una especialidad Tecnolgica muy sofisticada,
p[eDnDll::nte sus efectos de aplanamiento, no slo necesitbamos que las pero slo poda crear valor aadido cuando sus especialidades
diez fuelLas convergiesen. Adems necesitbamos la de l.lRa
il!np!ia liase innovadores, a!>esores empresariales, escuelas
.- -
especialistas en tecnologas de la informacin. direc-
se combinasen horizontalmente con las de las otras dos empresas.
.. La colaboracin horizontal y la gestin horizontal requieren una serie
de destrnas totalmente diferentes en comparacin con los mtodos ver-
rores generale leailas que con (y desa- ricales, aadi Fiorina.
rro a o) las nuevas horizontal y de procesos y Permteme que te ponga unos cuantos ejemplos. En los ltimos cin-
hbiros eara la creacin de valor que pudiesen sacar provecho de este co aos HP ha pasado de ser una empresa que conraba con 87 cadcnas
La Tierra es plana
'9'
de suministro diferentes ('1 cada una de ellas gestionada vertical e inde-
pendientemente, con su propia jerarqua de administradores y de apoyo
tcnieo) a en una empresa con slo 5 cadenas de suministro
que gestiona 50.000 millones de dlares en volumen de negocio y en la
que funciones como la contabilidad, la facruracin y los recursos huma-
nos se gestionan a travs de un sistema empresarial global.
Sourhwesr Airlines sac partido de la convergencia de los diez apla-
nadores para crear un sistema por el cual sus dientes pueden a.hora des-
cargarse encasa sus tarjetas de embarque. Pero hasla que yO,
mente, modifiqu mis hbitos de compra de' billetes de avin y me
reprogram para colaborar horizontalmente con Southwest, esta mejora
teerlolgica no produjo para m ningn incremento radical en la produc
rividad. En cuanto al anuncio de la bi:$ub. la que revela es la diferencia
entre el empleado que entiende las tecnologas convergentes que entraa
este nuevo aparato multifuncin (y la forma de sacarle el mejor partido)
y el empleado de la misma oficina que no entiende nada de eso. Mien-
tras ste no modifique sus hbitos de trabajo, no aumenrara la producri-
v1dad de esa oficina ficticia. por mucho que la empresa disponga ya de
esa asombrosa mquina.
Por ltimo. pensemos en el ejemplo de WPP, el segundo consorcio
de publicidad, marketing y comunicacione1 ms grande del mundo, radi-
cado en Inglaterra. El WPP que hoy conocemos no riene nada que vet
con el de hace veinte aos, pues es el resulrado de la consolidacin de algu-
nos de los ms grandes nombres del sector, desde Young &: Rubicam has-
ta Ogilvy &: Mather y HiU &: :Knowlton. Esta alianza se forj con el
objeto de satisfacer las necesidades de marketing cada vez mas numero-
sas de los grandes clientes: publicidad, envos directos de corresponden-
cia, compra de medios de comunicacin y brartdirtg o gestin de marcas.
.. Durante aos, el gran reto al que se enfrent WPP fue que
las compaas del grupo colaborasen entre s., me explic AUen Adam-
son, directot gerente de la empresa de gestin de marcas Landor Associa-
tes....Sin embargo, ahora muchas veces no basta COn que las empresas que
forman WPP trabajen juntas. Cada vez con mas frecuencia nos vemos
creando equipos especiales de colabotacin para un cliente en concreto,
adaptados a sus necesidades espedficas, con personas seleccionadas de entre
las del grupo. Era imposible encontrar en una sola de
nuestras empresas, ni siquiera en la uadicional integracin de las mismas,
la solucin que generase valor para un cliente COncreto. Haba que crearla
totalmente a su medida. As que ruvimos que peinar el grupo entero en bus-
ca de la perwna mas indicada para cada diente COncreto y ponerla a ([a-
Cmo volvi plana la Tierra 19.\
bajar con la ms idnea de la rama de gestin de marcas y con IJ. ms
idnea de la rama de medios de
Cuando en 2003 GE decidi derivar su negocio de seguros a una
empresa aparte, WPP cre un equipo a su medida para ocuparse de todos
los elementos, desde decidir qu nombre llevara la nueva empresa (Gen-
wonh) hasta elaborar su primera campaa de publicidad y su primerpro-
gr\ma de marketing directo...Como lder de esta org.1nizacin -me dijo
Adamson-, lo que tienes que hacer es averiguar qu propuesra aporta
valor al cliente panicular y a continuacin encontrar y reunir los mlen-
[0$ concretos dentro de la plantilla-de WPP, creando as una empresa
virtual especfica para dicho cliente. En el caso de GE, hasta un
nombre al equipo virtual de colaboracin que creamos: Klamath Com-
munications.
Cuando el mundo se aplan. WPP se adapt para dar el mximo de
s a travs de una modificacin radica! de la estructura de sus oficinas y
de sus prcticas, exactamente igual que haban hecho las empresas que
tenan fbricas basadas en la mquina de vapor cuando las adapta-ron al
motor elctrico. Pero WPP no se limit a eliminar tabiques y comparti-
mentos. Adems elimin todas las plantas del edificio 'j pas a conside-
rar al conjunto de empleados del conjunto de sus filiales como una reser-
va inmensa de expertos susceptibles de ser agrupados horizontalmente en
equipos de colaboradores, en funcin las exigencias especficas de un
proyecto dado. Y esos equipos se convertiran, de hecho, en nuevas empre-
sas con nombre y apellidos. ..
Esle nuevo [Crreno de juego 'j las nuevas prcticas empresariales tar-
darn su tiempo en funcionar a pleno rendimienro. Pero la cosa en
marcha. No obstante, cabe hacer una pequea advertencia: el proceso va
mucho ms deprisa de lo que te imaginas, y adems se est haciendo a
escala planeraria.
No lo olvides: estbamos hablando de tma triple convergenc1!
CONVERGENCIA III
Yeso? Pues porque nada ms terminar de crear este nuevo terreno de
juego, ms horizontal que el amerior, y en cuanto las empresas y los par-
ticulares (del mundo occidental, principalmenre) empezaron a adaptarse
rapidamente a l, 3.000 millones de perSonas que se haban pasado todo
este tiempo en el banquillo, de repente tuvieron la oportunidad de entrar
en el panido.
, . ,
.'
.--
-

'.'
-'.,

"0_' '
..
.
">-'
:?
"'0
..
" .,
-
.
,
'

"
f.--
'"
La Tier; es pLma
Salvo por una minuscula minora, esos tres mil millones de personas
nUIl<:;l haban podido competir ni colaborar con los dems, pOrque vi-
van inmersos en unas economas en su mayor parte cerradas, caracleri-
1.aJas ['lOr estructuras polticas y econmicas muy verticales, muy jerar-
quizadas. Me refiero a los habitantes de China, la India, Rusia, Europa
dd Este, Amrica LItina y Asia central. Sus economas y sus sistemas
polticos fueron abrindose uno por uno en el transcurso de la dcada de
los 90, de modo que [Qda esta poblacin fue ganando cada vez ms liber-
rnd para unirse a la dinmica del mercado libre. Y cundo se produjo
la convergencia cnm: estos ues mil millones de personas y el nuevo terre-
no de juego y los nuevos procesos? Pues justo cuando el terreno haba que-
dado nivelado. en el preciso instante en que millones de ellos pudieron
cwnpetir y colaborar en mayor igualdad de condiciones, de manera ms
horizontal y con las herramienras ms baratas y ms fcilmente disponi-
bles de la historia. De hecho, gracias al aplanamiento del mundo. muchos
, de esros nuevos panicipantes ni siquiera tuvieron que abandonar sus hoga-
res para poder entrar en la partida. Gracias a los diez aplanadores. el
terreno de juego lleg hasta ellos.'
Es esta tril/le cOllvcrgfma (de "uevos ugaJares. ell 1m ""CIlO lerre-
l/O de IlIego, y COI/ el desarroflo de nuevos proce5os y hbitOj de cola-
boraci" Imril.onta/} lo que yo cotUidero cOIno la fllerza ms importa"-
te que est dOlido /orma a fa economa y a la politiCLJ globales Cll estos
comiellZos del siglo XX!. Al /acilitar a tantsima gente el acceso a todas
cst"s he"'J/llielltas de co/<J/lOraciII. ya IItI1t!S de mil/al/es de (l,;i1WS de
/iJrmdcJIl l'll estado (111m a travs de IIIolores de blsqlfl'da y de lo lVeb.
queda garalltizado que la prxima generacin de ilJnovaciones l'c"dr Je
abso/rl/omcIlJe todo el Plancta Pla"o, Simplemente, la escafa de la camll-
/liJad global que prollro podrd partiCIpar CJl lada clasc de desCllbrtilliell-
tos e illllOvaciones cs algo IIffllCi1 visto.
Durante la Guerra Fra slo haba tres gr,tndes bloques comerciales:
Norteamrica, Europa occidental y Japn ms Asia oriental. Y la com-
petencia entre los rres estaba relativamente bajo conrrol, dado que todos
eran aliados del mismo bando de la gran divisin planeraria existente
durante perodo. Adems, tudava quedaban muchos muros tras los
que podan ocultarse mano de obra e industrias. Los niveles salariales de
los rres bloques comen:iales eran aproximadamente los mismos... Haba
una competencia caballerosa, seal Craig Barren, presidente de Inte!'
Pero entonces lleg la cOllvergencia. El Muro de Berln cay. el zoco de
Berln abri sus puertas y de rt'peme unos tres mil millones de personas que
n.t]an estado ocultas tras los muros salieron a la plaza global aplanada.
[ .. jnlO se yolvi6 planJ la Tierra
'"
En nmeros redondos. eslo es lo que pas: !>fgn un estudio rcali'La-
do en 1004 por Richard B. Freeman, economiSta de la Universidad de
vard. en 1985 "el mundo econmico global" comprenda Noneamrica,
Europa occidel1ral y Japn, jUntO Con unas porciones de Amrica Latina
y frica, y [os pases del este asitico. Freeman afirmaba que la pobl.1-
cin rotal de este mundo econmico global. es decir,. que panicipaba en
el comercio internacional. era de 1,500 millones de personas.
En 1000. como consecuencia del hundimiento del comunismo en el
imperio sovitico. del abandono de la aurarqua por parte de la India.
del paso de China al C2pitalismo mercantil y del crecimiento general de
la poblacin. el mundo econmico global se expandi hasta abarcar 6.000
millones de personas.
Segn Freeman, como resultado de esta expansin la fuena laboral
de la economa global se vio incrementada en unos 1.500 millones de
nuevos trabajadores, lo que representa casi el doble de los que habra habi-
do en 1000 si China, la India yel imperio sovitico no se hubiesen
do al carro.
Ciertameme. tal vez slo el lO por ciento de estos nuevos 1.500
millones de fuertes trabajadores que entraban por primera vez en la
noma global euenra con la formacin y la capacidad de conexin
sarias para colaborar y competir en un grado significativo. Aun son
150 millones de personas, es decir,. aproximadamente el rotal de la man!)
de obra estadounidense... No se introduce a 3.000 millones de personas
en la economa mundial de la noche a la maana sin provocar efectoS
imporraml.'S. sobre roJo si de [reS Slxinll1dcs [como de 1.1
India. China y RusiaJ caracterizadas por una rica herencia cultural.,.
Eso es exactamente cierto. Y muchos de esos nuevos trabajadores no
$t.' limiran <l emrar sin lilas en el campo de juC'go. No, sta no es un:J tri-
ple convergencia a cmara lenta. Le gente va a paso rpido, hasta corrien-
do a toda pastilla. Porque en cuantO se haya aplanado el mundo y cada
vez ms gente renga a su disposicin nuevas formas de colaboracin, gana-
r quien aprenda ms deprisa los hbitos. los procesos y las destrez.::s ...
y, sencillamente. no hay nada que garantil.."C que los americanos o [os
europeos sern quienes encabecen la carrera permanentemente. Y recuer-
da: estos Iluevus participanres estn saltando al terreno de juego sin c)r-
gar con ningn legado. es decir, mucbos de ellos estaban tan arrasados
quc ahora pueden entrar de un brinco en las nuevas tecnologas sin tener
que preocuparse por los cosres sumergidos de los viejos sistemas. Esto quie-
re decir que pueden actUar muy rpido para adoptar nuevas tecnologas
puma. razn por la cual en China se usan ya ms mviles que habitan-
,,6 La Tierra es plana
res ,ielle Estados Unidos. Muchos chinos simpkmente se saltaron la fase
de la lnea telefnica por cable. y [os surcoreanos ponen colorados a los
americanos en 10 tocante a utilizacin de internet y a difusin del ancho
de banda.
Tendemos a creer que el comercio y la economa globales son cosas
que dirige c:I FMI, el G-8, el Banco Mundial y la DMe, y que los minis-
rcos del ramo crean los tratados comerciales. No pretendo dar a enten-
der que estas agendas gubernamentales son irrelevantes. No [o son. Pero
van a ir perdiendo imponancia. En el futuro la globalizacin estar cada
va ms en manos de 109 particulares que entiendan los entresijos de=!
mundo plano, que se adapten rpidamente a sus procesos y tecnologas
y que empiecen a caminar hacia delante sin recurrir a tratados o a los
consejos del FMJ. Sern de todos los colores del arco iris y procedern
de todos los rincones del planeta.
De ahora en adelante la economa global se moldear menos a tra-
vs de las deliberaciones de los ministros de finanzas y ms por
la espontnea explosin de energa de los zippies. S, Jos estadouniden-
ses crecieron con los hippies en 105 aos Gracias a la revolucin de
la high-tet:h, muchos de nosotros nos convertimos en yuppies en los 80.
Bueno, pues deja que te presente ahora a los zippies.
"Ya estn aqu los zippies.. , anunciaba el semanario indio Outlook.
Los zippies son la nutrida cohone de jvenes indios, la primera generacin
india que alcanz.3 la mayora de edad desde que la India dej atrs e! socia-
lismo y se meti de cabeza en el comercio global y en la revolucin de la
ormacin, al convenirse en e!' servicio de atencin al cliente del mundo
entero. Outlook llamaba a los zippies indios .. los nios de la liberaliza-
cin, y defina al tippie como un .. joven urbanita o habitante de las zonas
residenciales de una ciudad, de entre quince y veirltieinco aO$, que cami-
na con briosas zancadas. Penenece a la generacin Z. Puede ser hombre o
mujer, estudiante o asalariado. Rezuma acritud posiriva, ambicin y aspi-
raciones. Desenvuelro, seguro de s y creativo. Busca desafos, ama el ries-
go y rehye el miedo... A los zippies indios ganar dinero o gastarlo no les
genera ningn senrimiento de culpa. Como dice un analista indio citado
por Outlook, lo que 1m gua es el destino entendido como meta, no como
silla; miran hacia fuera, no hacia denrro y, frente a la acritud estilo "vir-
gencita, que me quede como estoy", eUos se caracterizan por una movili
Briosos. hados pa'Lanle. (N. dr La 7:)
Cmo se volvi plana la Tierra
'97
dad social ascendente". Con e! 54 por ciento de la poblacin india por deba-
jo de los veinticinco aos (esto es, 555 millones de habitantes en esa fran-
ja), seis de cada diez hogares indios tiene por lo mellos un tippie en poten-
cia. Por ltimo, los t1ppies no slo acumulan deseos de conseguir un buen
empleo; adems quieren llevar un buen tren de vida.
Todo eSto ha surgido a la velocidad de! rayo. P. V. Kannan, director
general y cofundador de la empresa de atencin [eldnica 24f7 CUsto-
mer, me com que en los lrimos diez aos pas6 de sudar la gota gorda
en busca de una oportunidad para ir a trabajar a EE. OO., a en
, una de las personalidades destacadas del proceso de subcontratacinae'
"1
servicios estadounidenses en el resto del mundo.

.Nunca olvidar el da que solicit el visado para ir a -E:;tados
dos", me Cantaba Kannan.Fue en marzo de 1991. Acababa de diplo:. .
marme en contabilidad pblica por el Instituto [indio] de Jurdos de Cuen",

''':r'
taso Tena veintitrs aos, y mi novia veirlticinco. Ella tambin se haba- ... ..
- '--.'
hecho contable. Yo me haba licenciado a los veinte y haba estado na- .j
bajando en el grupo Tata Consultanq. Mi novia igual. Los dos recibi-
i
mos sendas ofertas de empleo a rravs de una body shop.\una empresa.-,
1
,
de conrratacin espeCializada en importar talento indio para "tmpresas sitas; ;:;':,1
en Estados Unidos], para trabajar como programadores de 18M. As pues,
nos presentamOS en e1'consulado estadounidense en Bombay. El servicio'

'de contraracin tena su sede central en Bombay. En aquellos tiempos

pre haba una colalargusima para obtener el.visado para ir a EstadOS:
Unidos, e incluso haba gente que se quedaba a dormir en la cola y te.. '
reservaba el sitio a cambio de veinte rupias. Pero nosotros. -estuvimos all


en persona, hicimos cola y finalmente nO$ toc el rumo para--enttar y hacer
, 'j
la entrevista. La haca un [funcionario americano) del consulado. Su come

..
tido consista en hacer preguntas y tratar de averiguar si bamos a tra:
: .'-':1
.'1
bajar all y a volver despus a la India, o si ttataramO$ de quedamos
._, '';'.1
Amrica. Juzgan en funcin de quin sabe qu frmula secreta. Nosotros.
-", .. '
lo llambamos "'a lotera"; ibas, guardabas cola y era la lotera de tu

vida, porque todo dependa de esa decisin.

- ..
De hecho, en la India haba libros y seminarios dedicadO$ por como
pleto a ensear a la gente a preparar la emrevisca de solicitud del visado
de trabajo en la embajada estadounidense. En realidad, era la nica va
que tenan ingenieros indios cualificados para sacar partido de su pre-
paracin y ralento... Recuerdo que una de las recoJ!lendaciones era ir siem-
pre trajeado como un profesional", me contaba Kannan...Por eso, (mi
novia y yo] fuimos con nuestras mejores galas. Una vez hecha la entre-
vista, el hombre no te dice nada. Habia que esperar hasta ultima hora
.,8 La Tierra plam
de la rnrde para saber el resultado. El resto del da fue un martirio. Para
Jistraernus, nos recorrimos /:lS calles Je Bambay y nos fuimos Je ..:um-
pras. Pero una y arra vez; nos preguntabamos: .. y si yo lo consigo y t
no? Y si t (o consigues y yo No re imaginas (o que
estbamos, nos jugbamos muchas cosas. Fue una tortura. Total, a lti-
ma hora de la tarde volvimos... Los dos conseguimos el visado, pero a
m me dieron un pase mhiplc con valide; para cinco aos y a mi novia
slo un visado de seis meses. Se ech a lIor;l[, No entenda lo que quera

decir... cO sea, que slo me puedo quedar seis meses?" Yo rrat de expli-
carle que 10 imponante era entrar., que despuY ya nos las ingeniaramos. o
r:
todava muchos indios quieren venir a Amrica para traba-
,

jar y para estudiar, gracias a la triple convergencia muchos pueden como
petir hoy en los niveles ms alros y ganar sueldos decentes sin moverse
de su pas. En un mundo plano, puedes innovar sin tener que emigrar.
Como me dip Kannan: ",Mi hija nunca rendr que sudar la gota gorda
, como yo_o En un mundo plano, me cno hay ningn funciona-
rio de visados que re pueda dejar fuera del sistema... En este mundo de
ahora, enchufas y Jisro-.
De las 'personas Que conoc en la India, uno de los tipos ms din-
micos, cenchufado y tislO- es Rajesh Rao, fundador y director general
,
de Ohmva lnreracrive, una pequea empresa de juegos con domicilio en
BangaJore. Si pudiera ponel'tt' a alguien como ejemplo de encamacin de
la triple convergencia, se sera Rajesh. ti y su empresa nos ensean lo
que pasa cuando un z,ippie indio se enchufa a los diez; aplanadores.
La sede de Ohruva es una casa reformada situada en una rranqui-
'.>
la calle de un barrio residencial de Bangalore. Cuando con men
.,. cin de visitarlos, me encontr con dos p!anras repletas de diseadores
y dibujantes de juegos de nacionalidad india, con preparacin profe-
sional en diseo por ordenador, trabajando cada cual con su re, dibu-
jando un montn de juegos y personajes animados para clienteS esta-
dounidenses y europeos. Mientras trabajaban, escuchaban msica con
cascoS. De ranto en tanto, se tomaban un respiro jugando a algn
go informrico de varios jugadores, en el que todos los diseadores po-
dian entretenerse intemando darse caza y muerte UnOS a otroS desde la
pamalla de su ordenador. Dhruva ha producido ya varios juegos mlJY
illnovaJores, desde una partida de tenis pOt ordenador que Se puede
jUgH en la pantalla del mvil hasta una partida de billar que se puede ju-
gar en el PC o en el porttil. En 2004 compr los derechos para utili-
zar la imagen de Charlie Chaplin en juegos informticos de dispositi-
vos mviles. En serio: en la actualidad una empresa india de reciellfe
C{mlO se volvi plana la Tierra
'99
creacin. dedicada i1 juegos informti;:o, lo. imagen de ehap!in
para su uso en jue;os Je dispositivos mviles.
En Bangalore y en conversaciones posreriores va correo electrnico
ped:l Rajesh (de U'cinta y pocos aos) que me explieast qu habia hecho
para emrar en el negocio de los juegos de orden:ldor del mundo globali-
z.ado desde Bangalore.
.. El primer momento decisivo para m tuvo lugar ;U por los prime-
ros aos de la dcada de ros 90., me dijo l. Rajesh es un hombre tiran-
do a menudo, con su bigote y la ambicin de un boxeador categora peso
pesado... Yo haba vivido y trabajado en Europa en mi poca de estu-
diame, y tena muy daro que no quera irme de la India. Quera ganar-
me la vida desde la India, hacer algo con proyeccin global y que en la
India casi nadie hiciese. El15 de mano de 1995 cre mi empresa en Ban-
galore. Yo me ocupaba de roda. Mi padre me dio el capital inicial con el
que pude pagar el crdiro del banco con el que compr un ordenador y
un mdem de 14.4 kbp. Empec haciendo aplicaciones multimedia diri-
gidas al sector educarivo e industrial. En 1997 ya ramos cinco en la
empresa._ Habamos hecho algunas cosas muy innovadoras en nuesrro
campo, pero nos dbamos cuenta de que no nos resulraba lo suficiente-
mente desatiantt." Fin de Dhcuva 1.0.
cEn marzo de 1997 nos asociamos con Inlel e iniciamos el proceliO
de reconvertimos en una anpresa. de juegos de ordenador. A mediados de
1998 esrbamos demosrrando a los comperidores globales de qu ramos
capaces, tantO en el diseo de juegos como en el desarrollo de partes suel
tas de juegos que sulx:ontratbamos con terceros. El 26 de noviembre de
1998 firmamos nuestro primer g.r:an proyecto de deurrollo de juegos con
Infogrames ERlertainment, una empresa de juegos francesa. Visto en
rerrospecriva, creo que el acuerdo al que llegamos se debi al pragmatis
mo de uno de los tipos de Infogrames, ms que nada. Nosotros hicimos
un trabajo fantstico con el juego, pero nunca vio la luz.. Fue un duro
golpe, pero la calidad de nutsU'o trabajo hablaba por s sola, as que sobre-
vivimos. La leccin ms importante que aprendimos fue que ramos capa-
ces de hacerlo, pero Que tenamos que espabilar. Y a por rodas o a por
nada (es decir, firmar para hacer 50lamente un juego entero, o nada en
ahsolurol no se sosrena, Tenamos que procurar posicionarnos de otra
manera." Fin de Dhruva 2.0.
De ah pasaron a la era Dhruva 3.0, en la que la empresa se con-
virti en suministradora de strvidos para el desarrollo de El nego-
cio de los juegos de ordenador es enorme ya hoy, cada ao registra ms
beneficios que Hollywood y goza de derta cradicin de subcontraradon
wo La Tierra es plana
de penonajes de juegos en pases como Canad y Australia. En marzo
de 2001 lanzamos al mundo la demo de nuestro nuevo juego, Sol looR".
me cont Raiesh. El contexto era el salvaje Oeste americano, y el juego
tena lugar en un salaon de una pequea poblacin, despus del cierre
del local. con el camarero recogiendo y limpiando... Ninguno de nosotros
haha visto un saln de stos en su vida, pero nos documentamos sobre
el aspecto y el ambiente [de los safoollsl usando internet y Google. La elec-
cin del lema est.. b.. hecha a toda idea. Queramos que nuestrOS dientes
potenciales de EE. UU. y Europa se convenciesen de que los indios pode-
mos "conseguirlo". La demo fue un bombazo, nos procur un buen pelliz-
co de negocio subconrr:nado y desde entonces no hemos dejado de ser
una empresa de xito."
Podra haber hecho esto mismo diez aos atrs, antes de que el
mundo se aplanase tamo?
De ningn modo", me contest Rajesh. Tenan que confluir muchos
factores. Lo primero era contar con suficiente iMt:'llacin de ancho de ban
da para poder enviar informacin e instrucciones sobre 105 juegos a tra-
vs de correo electrnico desde su empresa. a los dientes americanos, y
viceversa. El segundo factor, me dijo Rajesh, fue la propagacin de 105
PC para su uso tamo en empresas como en las casas, que propici que
la gente fuese familiarizndose cada vez ms con ellos y utilizndolos
para infinidad de tareas diferentes. -Hay JC en todas panes., me dijo.
.Incluso en la India hoy su presencia es relativamente decente."
Con todo, el tercer clemento fue la aparicin de los programas infor-
mticos para la automatizacin de procesos y la aparicin de las aplica-
ciones de internet que hicieron posible que una empresa como Dhruva
entrase en el negocio como una minimultinacional desde el primer momen-
to: Word, Ourlook, NetMeeting, 3D 5tudio MAX. De todas, Google es
la clave.Es fabuloso.. , me deca RajeshUna de las pegas que se plan-
tean siempre nuestros dientes occidentales es si los indios seremos capa-
ces de entender los sutiles matias del material occidental. Pues bien, has-
ca derto pumo era una pregunta muy vlida. Pero, gracias a internet,
podemos agregar diferentes tipos de malerial con slo pulsar un botn,
y si hoy alguien te pide que hagas algo similar a Tom y]ercy, basta con
buscar "Tom & ]ercy" en Google para obtener cientos y cientos de dibu-
jos, informacin, reseas y anculos sobre TOIR y ]erry, que puedes leer
y simular...
Raiesh me explic que mientras la gente segua con rodo interes el
auge y declive de las puntocom, la autentica revolucin estaba llevndo-
se a cabo de una manera mucho ms discreta. Consisti en el hecho de
Cmo se volvi plana la Tierra ,o.
que en el mundo entero la gente empez, en masse, a cogerle el tranqui-
llo a la nueva infraestructura global. Todava nos encontramos en man-
tillas en cuanto al manejo eficiente de la misma, me dijo. Hay muchas
ms cosas que se pueden hacer con esta infraestructura, a medida que cada
vez ms gente abandona el sopol1e papel en sus oficinas y se percata de
que en realidad las distancias no imponan... Va a potenciar todo esto
mucho ms. Realmente, el mundo va a ser muy diferente."
Para ms inri, en los viejos tiempos estos programas informticos se
habran vendido a unos precios fuera del aleana de una empresita india
de nueva. creacin dedicada a juegos de ordenador, pero esto ya no es'
fJ
as, gracias, en parte, al movimiento del acceso libre al cdigo fuente. Por:'
lo' que me dijo Rajesh, .e1 cosre de las herramientas informricas habra'


..'ll
permanecido en el nivel que queran las partes interesadas, de no haber>
; ':\]
.,
sido por la l'lvalancha de productOs {reeware y $hareware; bastante
cientes, que se produjo a principios de este siglo. Microsoft Wmdows, Offi: '
ce, 3D Srudio MAX, Adobe Photoshop.... cada uno de estos program3s"
se venderan hoy ms caros si no hubie5C sido por los muchos progra-'
.

mas freeware y $haretl/are equivalentes y convincentes. Internet puso sobre
;i
el tapete el elememo de la eleccin y de la comparacin i'nmediata, un",:
" '.'1
elemento inexistente antes para una pequea empresa como es la
tra ... Hoy en nuestra industria de juegos tenemos ya dibujantes y d.Je.; '",'
"1
adores que trabajan en casa, cosa inimaginable hace apenas unos aos:,:
" .
teniendo en cuenta que el desa.rrollo de juegos es un procno altamente'
.'--
interactivo. Se conectan al sistema interno de la empresa a travk de
;:':
net:, usando un elemento seguro llamado VPN (red privada virtual, en
_.:
'j

sus siglas en ingles], y de este modo su presencia no se diferencia en nada ';;, 'j ';
de la del chico que est sentado trabajando en el compwimento de al
,,'
'.
lado,,_ :", '':
.. ',t
En la actualidad internet hace que todo nuestro mundo sea "'como ..
una sola plaza de mercado-, aadi Rajesh. ..-Esta infraestructura no slo "'<
va a facilitar la subcontratacin de proyectos al mejor postOr, con la mejor
;: .
calidad y en el mejor sitio, sino que adems' har posible que compana-
mos gran cantidad de pr.cticas y conocimientos, algo as como "yo pue
do aprender de ri y r de m-, pero a una escala desconocida hasta la
fecha. Es algo muy positivo para el mundo. La economa va a impulsar
la integracin, y la inregracin impulS3r la economa".
No hay ninguna razn por la que Estados Unidos no tenga que bene-
ficiarse de esta tendencia, recalc Rajesh. 1.0 que est haciendo Dhruva es
abrir la senda de los juegos de ordenador en la sociedad india. Cuando el
mercado indio empiece a considerar los juegos como una actividad acep-
,
i
r - '-'.'
... -,.,
l "
t
-
,

*
La Tierra es plana
'0'
lada y arraigada en la sociedad, Dhruv3 esrar ya en una situacin vema-
josa. Pero para entonces, rawnaba Rajesh, el mercado "sed tan inmenso
que habra muchas oportunidades para que Jlegue marenal desde fUera. Y,
vaya, los americanos estn muy por delante en cuanto a la capacidJd de
saber qu juegos pueden funcionar '1 cules no, y en cuanto a estar a la
ltma en diseo... As que la cosa es bilateral... Cada dlar o cada opor-
tunidad percibida que hoy se pierda Idesde el pumo de vista estadouni
dense debido a la tendencia a la 5uboontratlcinJ en realidad va a volver
a tus manos multiplicada por diez en cuanto se abra d mercado de OlqU.
No lo olvides, somos una clase media compuesta x>t 300 millones de
sonas, ms numerosa que la poblacin de tu pas o de Europa_ .
. S, apuntaba Rajesh. en estos momentoS la India goz.a de una gran
baza a su favor guci.u a su rese""a de personal con formacn especia-
liz.ada, salarios bajos y buen nivel de ingls, amn de una rotunda
tud para el traro y educado inscrita en su ADN y un espritu
emprendedor. .. AsJ pues, sin duda de momento e![amO$ ; la cabeza de
la denominada ola de subconrramcin de toda dase de:
nuevas-, det;a ...1'ero pienso que dcberia dUlbr de que esw
es slo el principio. Si [los indios] creen que hay algo en marcha y que
ooy algo que pueden COnSl'n'ar pero que no va a ninguna p.ute, comere-
ran un grave error,. porque ya tene:rnos ah a Europa del Este, que esta
despertando, y a China, que est esperando a subirse al carto de los
vicios para hacer toda clase de operaciones. Quiero decir que hoy se pue-
de sUOColltratar el mejor producto, servicio, capacidad o competenciJl en
cualquier sitio del mundo, gracias a [oda la infraestructura que se est
instalando ya. lo Inico que te limita es tu disponibilidad para hacer uso
de dicha infraestrtlctura, Por Jo canto, como las empresas y los particu.
lares estn familiarizndose cada vez ms con su uso, vamos a asistir a
una explosin descomunal. Es cuestin de cinco o siete aos. Y vamos a
tener una hornada muy nutrida de licenciados chinos con un dominio
excelente del ingls, recin salidos de sus universidades. Los polacos y los
hllgiuos estn ya muy bitn conectados, muy cerca dI' Europa, y sus cul-
ruras son muy similares (a las de Europa occidental]. As pues, la India
est hoy por delante, pero debe Irabajar muy duro si quiere conservar
esta posicin. No debe dejar de inventar y de reinventarse.,.
Los estadounidenses haran bien en tomar nota de la ambicin en esta-
do puro que transmiten Rajesh y tantos otros hombres y mujeres de su
generacin. (Ahondar en este puma ms adelante.)
.. No podemos h:ljar la guardia-, deca Rajesh... Yo creo que: eso es
un poco lo Que ha pasado en el caso de Esrados Unidos. Mrarne. por
Cmo se volvi6 plana la Tierra ,ol
favor: soy de la India. Hasta ahora hemos estado en un nivd muy dife-
rente en rrminos de tecnologa y actividad empresariaL Pero en cuanto
vimos que enam05 una infraestructura que hacia dtl mundo un paue-
lo, tapidamente tratamos de sacarle el mejor partido. Nos dimos CUf'nta
de que haba infinidad de cosas que podamos Mece. Nos lanzamos, y aho-
ra Jo que estamos viendo es una cotlsecume:a de eso... No hay cmpo
para descansar. Eso se acab. Hay CientOS de personas haciendo lo mis-
mo que haces t, y estn intentando haarlo mejor. Es como el agua en
una batea: si la agitas, el lquido buscar el camino que ofrezca la menor
resistencia. Eso es lo que va a ocurtt con infinidad de pue:stos de traba-
jo: que irn a parar al rin{;n del mundo que ofrezca la menor resium-
cia y la mayor oponunidad. Si en Tombucn hay alguien con
cin, se han con d trabajo si sabe cmo acceder al resto del mundo,
cosa que es bastante fcil en estos momentos. Con que puedas una
pgina web y disponer de una cuenta de correo electrnico, ya puedes
ponerte manos a la obra. Si adems eres capaz de mamar tu trabajo sir-
vindore de est; misma infraestructura, si La gente no riene ninglin pro-
blema en pasarte encargos y si eres diligeme y limpio en tl.Is transaccio-
nes, entonces ya ests en el negocio.-
Rajesh me deda que en lugar de quejamos por el proceso de sub-
contratacin, a los noneamericanos y los europeos convendria buscar
la manera de subir el listn y empa..ar a hacer mejoRs. A lo largo
del siglo pasado los estadounidenses Mn estado a la cabeza de la innova-
cin. .:Los amerkanos lloriqueando? Lo nunca viscol La gente como yo
hemos aprendido un montn de los americanos. Hemos aprendido a ser
un poco mis agresivos a la hora. de vendemos, cosa que no habramos
hecho si renemo' en cuenta nUC5rra rpica Iormacin britnica ....
Entonces, cul es el mensaje que quenas transmitir?, pregunt a
Rajesh. Y acto seguido me dej con la cabeza dando vuew.
"Mi mensaje es que lo que: est sucediendo ahor3 es slo la punta
del iceberg... Lo que realmente hace falta es que todo el mundo se ente-
re de Que .se est produciendo un cambio fundamental en la manera de
hacer negocios. Y todo el mundo va a tener que aplicar mejoras y
se de la capacidad necesaria para compeD.r; Simplemente, va a haber un
nico men::ado global. Fjatt"_ en Dhruva acabamos de sacar unas gorras
[de beisbol] como obsequio de la empresa. Y venan de Sri Lanka._
No de una fbrica. en el sur de Bangalore? pregunt yo.
.. No del sur de Bangalorc --conteSt Rajesh-. por mucho Que Ran-
ga)ore .sea uno de los centros: exportadores de prendas de vestir. Entre los
tres o cuatro presupuestos de gorras que nos mandaron, sta [la de Sri
La Tierra C5 plana
'0'
LankaJ era la mejor en trminos de calidad y precio justo, y nos pareci
que el acabado era magnfico.
aHacia esto nos encaminamos -concluY Rajesh-. Si hoy percibes
toda esta energa procedente de los indios, es debido a que hemos esta-
do desamparados y poseemos ese empuje que hace falta para, digamos,
superamos y llegar a donde nos propongamos... La lndia va a ser una
superpotencia y nosotros vamos a dominar_o
A dominar a quin?, quise saber.
Rajesh se ri de su propia formulacin...No se trata de dominar a
n:3die. sa es la cuestin. Ya na se rrata de dominar a nadie, sino de sabc=r
cmo puedes dotarte de una magnfica oportUnidad y de agarrarte a ella
o de seguir generando oportunidades a\t donde puedas progresar. Creo
que hoy esa dominacin va de eficiencia, de colaboracin y de competi-
tividad, va de saber entrar en el partido. Va de mantenerte a punto y no
satine del juego ... El mundo ahora es como un campo de ftbol, y tie'
nes que estar en forma para mantenerte en el equipo que est jugando
en ese campo. Si no eres lo bastlnre burno, re va a tocar ver el partido
desde el banquillo. Ni ms ni menos._
CMO SE DICE ZIPPIE EN CHINO?
Igual que en Bangalore diez aos atrs, el mejor lugar para ver zippies hoy
en Pekn es en la cola de la seccin consular de la embajada de Estados
Unidos. En el verano de 2004 descubri en Pekl que el deseo de los estu-
diantes chinos de conseguir visado para ir a Amrica a estudiar o trabajar
era tal1 fuerte que en inremer haban proliferado los chats dedicados al tema.
En ellos los estudiantes chinos se intercambiaban los argumentos que ms
xito tenan con los funcionarios consulares de la embajada estadouniden-
se. Incluso se referan a los diplomticos con un mote., como la .. Diosa.
Amazona_, el Calvichi Demasiado Alto_ o el -Guaperas". Los funciona-
rios de la. embajada me contaron cmo se rnreraron del empeo con que
los estudiantes chinos elaboraban su estrategia en internet: un funcionario
consular novato de la embajada de EE. lnJ. haba pasado el da entero
entrevistando a docenas de aspirantes que le iban con el mismo cuento uno
tras orro, pues en una sala de char se haba sugerido que el argumento ser-
vira para conseguir el visado: Quiero ir a Amrica para converrirme en
un profesor universitario de renombre.
Despus de eStarse el da emero oyendo la misma cancin, el fun-
cionario estadounidense se llev una repentina sorpresa cuando el estu-
Cmo se volvi plana la Tierra .al
diame que tenla delanre le dijo: .Mi madre tiene una pierna artificial y
mi deseo es ir a Amrica para aprender a construirle una mejor. El fun-
cionario sinti tal alivio al escuchar un argumento nuevo, que dijo al joven:
.. :5.1bes? Es lo mejor que he odo en roda el dia. Realmente, re felicito.
y re vaya dar el visado".
Lo has adivinado.
Al da siguiente se present,un puado de estudiantes en la embaja-
da alegando que queran el visado para ir a Amrica a aprender l cons-
cruir una pierna artificial mejor para su madre.
. Al hablar con estOS funcionarios de la embajada de EE. lnJ. en Pekn,'
que son los cancerberos de los visados, enseguida percib que se roma-.
ban todo aquel proceso con una mezcla de sentimientos. Por'una parte,'
estaban encantados de ver que haba tantos chinos que queran ir a estu.' ,
diar y a trabaiar a Estados Unidos. Por atta, les daban ganas de poner
sobre aviso a los chavales americanos, de decirles: os dais cuenta de 11:;,:'
que se os viene encima? Como me dijo un funcionario de la embajada- ,
americana en Pekn, lo que veo que est ocurriendo [en China) es 10'-.
que ha estado pasando en las ltimas dcadas en el resto, de Asia: los:,'
booms tecnolOgicos, la tremenda energa de la gel1[e. Lo vea en rodas'!
partes y ahora esr potSando aqu,.. ,
En la primavera de 2004 fui de visita a la Universidad de:Yale,
tras paseaba por el patio interior central, cerca de la estatua de
Yale., entraron dos grupos de turistas chinoparlames de [Odas las '.
Los chinos han empezado a hacer turismo por el mundo en grandes
tidades y, a medida que China va convirtindose en una sociedad ms.;
abierta. es bastante probable que los turistas chinos alterarn la indus-':
rria eorera del rurismo mundial.
Pero los chinos no slo visitan Yale para admirar la hiedra... Pen-.;
Sol en estas estadsticas elaboradas por la secretara de matriculaciones'
de Yale: la promocin de 1985 COnt con 71 licenciados y estudiantes
de licenciarura procedentes de China y 1 de la Unin Sovitica. La de
2003 tuvO 297 licenciados y estudiantes de licenciatura chinos y 23 rusos.
El contingente internacional rotal de Yale pas de 836 en el curso de 1985
a 1.775 en el de 2003. Las de ingreso enviadas por csw-
los muros de hu mis presrigiOSls de Estados Unidos (que foro
man lo que se ha dado en llamar la Ivy league) nr;in cubienos de hiedra, ivy en
ingls. (N. de LJ 1:)
,'-..
::"'tl

.;,
r1

' ... .
>''1'
>
>
"
,;t
" I
""

'el
.. .;
,
,
"

Ll Tierr;1 plalla
JI,Hltes de 1I1cJio chinns y para de licencia-
[llr;1 ell Y.lle h" p.1SilUo U{' UIl (mal de 40 <.:hinOIi para d <:urso de 2001
a 276 para el de 200B, y de 18 rusos para el curso de 2001 a 30 para
200H. EI1 1999 Yirinil Liu, IJna cscn1;1( de Chengdu (Chin<l). recihi una
lltq;ra para cstudiar en Harvard. Sus padres escribieron entonces
'.' ""
un manual dc autoayud1 sobre cmo se 1:15 apaaron para preparar a
sn hija para que Hanard la aceptase. El libro, escrito en chino y titula-
do Yilillg Liu, la I/;iia de Harvard, ofteca cientficamente
, .
drmosnados .. par.' qur todo pap chino pudiese meter a SI! nene en
-
-. --
Harvard. El libro arras en China. En 2003 haba vendido 3 millones

de y haba engendrildo ms de una docen3 de imi[3ciones
sohre cmo conseguir que tu hijo ingrese en Columbia, Odoro o Cam-
V
\'"0-'"
bridge,
''''. Aunqne muchos chinos aspiran a ir a Harvard o a Yale, no se limi-
tan a esperar a Que los admira una universidad americana, sino que mien-
tr,ls t,lnro estn natando Je hacerse su propia universidad en casa. En
2004 particip como ponenre en las celehraciones del 150. aniversario
de la Universidad de Washington en Sto louis, un centro reconocido por
su empuje rn Ciencia e ingeniera. M:uk Wrighton, el amable naor de la

universidad, y yo es[bilmos charlando poco antes de la. ceremonia. El
b"
re.:rOl me coment de pasada que en la primavera de 2001 le haban
invicildo (;unro eon muchos orros destacados directores ulliversicarios ame-
t'
1"

ricanos y de otros pases) a la de Tsinghua en Pekn, una de
las mejores de China, para participar en las celebraciones de su nonag-
Jo-'
SlnlO aniversario, Me dijo que la invitacin le haba extraado. Cmo
L Que una universid1d celebr1ha su non:1gsimo aniversario, en ve de
L,'
esperar al centenario?
"'
.. Sera una costumhre china?, se pregunt Wrighton, Pero cuando
llq; a T)illgbua Jo comprendi todo. los; chinos haban ronvocado a
Tsinghua a penonalidades del mundo acadmico de tocio el planeta (ms
de 10.000 person:\s asistieron a la ceremonia) con el' fin de anunciarles
"que en su centen<lrio /a Universidad de Tsinghua se encontrar entre las
mejores del Wrighton me explic lo siguiente, tiempo despus,
en un correo electrnico: .. En el evemo partiCiparon todos los dirigentes
del gohierno chino, desde el alcalde de Pek{n haHa el cabez.a del Esudo.
ToJos cJl\h lIlanifcslJron convencido.; de que que <;e
hcie!<C:l en b universid<ld p.lla resp<lldar su en 1In:l de las
mejores universidades del mundo dentro de diez" aos unils inver-
siones muy frueriferas. Era evidenre que, tsrondo la Universidad de
hu:! ya como UIl<l de las universidades mas destacadas de
Cmo se volvi plana la Tierra
'7
China, con especial arencin en ciencia y tecnologa, van muy en serio
con su propsiro de luch.\r por colociltse en ulla posicin ue liderazgo
mundial enltodas las reas implicadas] en la gestacon de innovn tec-
nolgica.
y cllmo mnsccucncia del empellO de China por alcanzar sus l11cms
-me dijo el presidente de Microsoft, Bill Gates-, la .. lotera ovrica
ha cambiado por completo (as como la relacion existente entre lugar
geogrfico y talento). Hace rreinra: aos, me dijo, si podas elegir entre
nacer genio en los arrabales de Bombay O Shanghai y nacer del mon-
tn en un nudeo residencial de las afueras de Nueva York, como l'ough-
keepsie, preferas Poughkeepsie, pues rus posibilidades de mejorar en la
vida, incluso COn un talento normalito, eran mucho mayores. Pero a
medida que el mundo ha ido aplanndose, aadi Gates, y gradas a
que hoy tanta gente puede conectarse y participar desde cualquier lugar,
el talento nalUral ha empezado a imponerse allugaJ" geogrfico de naci-
miento.
yo preferiria ser un genio nacido en China que un cro del
montn naeido en Poughkeepsie:., me dijo.
Esto es lo que pasa cuando el Muro de Berln se transforma. en el
zoco de Berln y 3.000 minones de personas convergen con tocias estas
nuevas herramientas de colaboracin. :) conrar con la energa y
el talento de cinco veces ms gente que hasta ahora .., anunci Gates.
DESDE RUSIA CON AMOR
No tuve ocasin de visitar Rusia y entrevistarme con zippies rusos para
este libro, pero s pude rel1er la siguientt mejor altemniv.1. Ped.a mi ami-
go Thomas R. Piekering, ex embajador de EE. OO. en Mosc y actual-
meme ejei:utlvo de relaciones internacionales de Boeing., que me explica-
se una nO'o'edad de la que haba odo hablar; consistente en que la
conmuctora aeronaval estaba contando con ingenieros y cientficos rusos
(que antes trabaiaban con aviones MiG) para el di.eo de su siguiente
de aviones de pasajeros.
me desvel el misrerio. Drsde 1991 Bocing viene encargando
tra1>djos a cientficos rusos con el fin de. aprovechar su experiencia en
cueStiones aerouinlllil:as y nuevas aleaones para 1;1 aviacin. En 1998
la decidi ir un paso m.is all y abrir una oficina de ingeniera
aeronurica en Mosc. Botoing uhic esta oficina en la rotre de doce plan-
ras que construy McDonald's con todos los rublos que gan vendiendo
20::1 La Tierra es plana
Big Macs en Mosc antes del fin del comunismo, un dinero que McDo-
nalJ's se haha comprometido a no sacar del pas.
Siete anos despus -me cont Picketing- [cnemos a OI:hocicmos
ingenieros y eicnrfil"os rusos trabajando para nmOIfOS y con el tiempo
vamos a llegar hasta por 10 mcnos mil o, tal vez, mil quinienros-. Tal
corno me explic, lo que hace Boeing es conlratar con diferentes cons-
tructoras rusas de aviones (compaas que en la Guerra Fra fueron famo
sas por fabric.\[ aviones de guerr;l, o Sl:a, compaas COIIIO lIyushin, Tupo
levo Sujoi). ElJas suministran a los ingenieros segn pedido, es decir, para
los diferemes proyectos de Boeing. Usando aplicOIciones informricas de
diseo de aviones, hechas en Francia, los ingenieros rusos colabor:m con
sus colegas de Boeing America (sitos en Seaule y en Wichita, Kansas)
en 105 diseos asisridos por ordenador. 80eing ha establecido una hora-
rio de trabajo de veinticuatro horas, compuesto por dos turnos en Mos-
c y uno en Estados Unidos. Usando cables de fibra prica, tecnologias
aVOlnzadas de compresin y herramientas inform.:ticas de automatiza-
cin de procesos aplicadas a la industria aeronutica, no tienen ms
que enviarse 105 diseos de Mosc a Amrica", me dijo Pickering. En
todas las plantas de las oficinas de Boeing en Mosc hay servicios de vide-
oconferencia,_, de manera que los ingenieros no tienen que recurrir ni-
camente al correo electrnico si rienen que solucionar un problem.a con
sus compaeros americanos, sino que pueden mantener conversaciones
cara a cara.
Boeng empez a subcontratar con Mosc tareas de diseo de aero-
naves a modo de experimento, como aClividad suplementaria. Pero en la
actualidad, con la escasez de ingenieros aeronauricos que hay en Estados
Unidos, se ha convenido en una necesidad. La capOlcidad de Boeing de
imegrar a estos ingenieros rusos, acostumbrados a salarios bajos, en equi-
pos americanOS de diseadores mas caros y avanzados esta permitiendo
a la empresa competir en igualdad de condiciones con su rival de roda la
vida, Ajrbus Industries, financiada por un consorcio de gobiernos euro-
peos y que tambin eu utilizando ralentos rusos. Un ingeniero aeron:u-
rico estadounidense cuesla 110 Jlares por hora de diseno, mientras que
uno ruso cuesta aproximadamente U11 tercio.
Pero los subcomratados tambin subcontratan a su vez. Los inge-
nieros rusos h;m elem('nros de su trabajo p;r;l Bot'ing
con Aeronautics, una empresa de Bangalore especializada
en la Jigf;lizlcin de diseos de aeronaves con el fin de hileer mas
Ucil su manufactura. Pero esto slo es la mirad de 1.1 historia. En Jos
\icjos tiempos -lile explicab'l Piekering- Boeing deca a sus sub-
Cmo se volvi plana la Tierra >O,
contratistas japoneses: .. Os vamos a enviar los planos de las alas del
777. Os dej,\mos que h;lg.IS unas cuemas vosot(OS, y luego espeCOl-
mos que nos compris a nosmros los aviones enteros. Asi ganamos
todos.
Hoy Boeing dice al gigaTlte induslrial japons Mirsubishi: .. t.ros son
los parmetros generales de las alas del nuevo 7E7. Disenad v05otros el
producto final yconsrruidlo; Pero Jos ingenieros japoneses son muy caros.
Emonces, Gu se hace? Mitsubishi subcontr:ua elementos del ala del 7E7
_suocontratada con los mismos ingenieros rusos que Boeing utiliza para
otros 'componentes del avin. Por su parte, algunos de estos ingenieros Y'
eiemficos, rusos estn abandonando las grandes compaas aeronuticas _
rusas para montar sus propias empresas, y 80eing se est planteando la
posibilidad de comprar acciOnes de estas empn:sas de nueva creacin, para'
asegurarse unas reservas de mentes pensante:!.
,f:,
Todo este proceso de subcontratacin a escala global tiene como ..
objetivo el diseo y la construccin de aviones ms deprisa y a menor
:j
Coste, para que Boeing pueda invertir su capital en innovar para la
siguiente generacin y en sobrevivir al desgasre que suponll. la

tencia de Airbus. Gracias a la triple convergencia, hoy Boeing

once das en construir un 737, frente a los veintiocho das que tardaba",
hace apenas unos anos. Y construir -en tres das su siguiente genera;, '
"1
, I
cin de aviones, porque todos los componentes se estn diseando' por "
,
ordenador para ser ensamblado;, Ademas, la cadena global de sumi-
nistro de Boeing le permitira trasladar elementos de una fbrica a otra
."
.1
con toda puntualidad. ,.
Para estar segura de contar con los mejores precios de componen
tes y dem:s suministros, Boeing lleva a cabo frecuentes subastas inver-,.
"j
sas", en las que las empresas, en luga( de pujar al alza unas COntra ,
pujan a la baja. As, pujan por contratos para todo tipo de cosas,


de el papel higinico de las fabricas de Boeing, hasta las tuercas y los <'"
,
;,1
,
pernos (que equivaldran a los artculos que el consumidor coge del estan-
, '1
te) de la cadena de suministro de 8oeing, La empresa anuncia en un sirio
.,.,-
de interner especialmente disenado paca ello la celebracin de una subas- , "
ta para una fecha concrera. La subasta de cada elemento empieza al pre-
,
cio que Boeing considera justo. Y lo nico que tiene que hacer es sen-
tarse a ver hasta dnde est dispuesto a rebajar un proveedor frente a
los dems contrincantes, para ganarv el contrato con Boeing. La cons-
tructora es la que acepta o rechaza la participacin de los posrores, y
despus tooOS pueden ver las pujas de Jos dems a medida que las van
haciendo.
,
.'
, .
;::-
1
" ..
''0 La Tierra es plana
VerdaJer"menre, puedes ver las presiones del mercado y cmo tra-
bajan". me dijo Pickering... Es como presenciar una carrera de
LA OTRA TRIPLE CONVERGENCJA
Un;} Vl'''. o;} BilI Bradley contando b historia de una mujer de la ..1m socie-
dad de Bosron que va a San Francisco por primera vez. Cuando vuelve
a una amiAa le si le ;USt y ella responde: mucho.
Ql.lcd;J Jemasiado lelIS del ocano".
la perspectiva y las predisposiciones que llevas contigo en la cabeza
all donde vayas son a la hora de dar forma a In que ves
ya lo que .no ves. &.ra sirve para explicar por qu ranta gente se perdi
1" [ripIe convergencia. Tenan la cabeza. en Ott'1 parte, y eso que enaba
u':t1rricndo delante dc sus narices. Esta cortina de humo (orra convcr-
genci" se form con tres factores diferentes.
El primero fue el dcscal'lbro de las que cOlm:nz I:JJ mar-
zo de 2001. Como dije antes, mucha gente equlpac errneamente el boom
Je puntocom con la globalizacin. Por eso, cuando estall la burbu-
ia e implosi.onaron Untas empresas puntocom (arrastrando a las que fas
haban estas personas dieron por hecho que tambin
la globalizacin estaba implosionando. Era como si la repentina apari-
cin de comidaparaperros.conl y otras diez pginas wcb m;s que ofre-
can Ilevarre a la puerta de casa 4 kilos de pienso para tu mascota en 30
minuros fuese la prueha de que la globalizacin y la revolucin de las
tecnologas de la infornlacin erall todo artificio y nada de chicha.
Aquello fue de tontos de remate, Los que pensaban que la globaUl-
cin consista en el boom de las puntocom y que el descalabro de stas
sealaba el fin;11 de aqulla 110 podim haberse f!qujooCJ1do ms. Repetimos:
el descalabro burstil de las puntocom realmente impuls la globalizacin
al mximo al forzar a las a Suoconlt'1tar y trasladar a otrOS luga-
res cad:! Ve"l. ms funciones, si queran ahorr][ en un capital ya escaso. Esto
supuw un fa,,:1or l;rucial a la hora de sentar las bases de la Globalizal;in
3.0. Entre el df'jC2labro de las puntocom y el momento adU.;'lI, Google pas
de procesar unos 150 millones de bsquedas al da a unos mil millones apro-
xinlad.. menre, de las que slo un tercio procede de dentro de Estados Uni-
dos. POr su parte, eBay pas de: tener 1.100 empicados a prinpios de 1000
a 6.300 en 2004, conforme su modelo de subastas fUe calando en el mun-
do encero. Es decir, coincidiendo con la poca en que se supona que la
haba acab"do. Entre 2000 y 2004 el uso mundial total de
Comn se volvi plana la Tierra
'"
internet se increment un 125 por ciento: un 186 por ciento en frica, un
209 por ciento en Amriea. Latina, un ]24 por ciento en Europa y un 105
por ciento en Norteamrica, segn NielsenlNetRatings. Si, claro, la globa-
liz.1cin h"ba acahado, 00 falt"ba ms...
Pero no slo el hundimienro de las puntocom en Bolsa y toda la
humareda que lo acompa impidieron ver como eran. Ade
ms entraron en escena olros dos nubarrones ms. El ms grande, por
fue el 11-S, que una profunda conmocin para el pas
como ullid;d gl'Opnltica. A tenor dI: lo el 11-5, Yde inv;'.
de Atganistn e Irak que 10 no es de extraar que la tri-
ple convergencia se perdiese de en medio de la polvareda de la gue-
rra y del cotorreo de la televisin por cable. El otro nUGarrn fue el
escndalo de la cpula directiva de Eneon; poco se descubri el
tambien en Tyco y WorldCom, Directores y miembros
de la Administracin Bush trataron de ponerse a cubierto del chaparrn.
No cierta !it' culpable de de pos-
trn a todo director general mientras no se demostrase lo contrario, e indu-
la Bush, lan defensora de las empresas y
de directores generales, se a (en pblico)
do pendiente de los de grandes En la prima-
vera de 2004 conoc al director de una de las de tecnologa
de Amrica, que haba acudido a pat'1 presionar por
la concesin de ms suavenc:iones fedet'1les a la National Science Foun-
darion, con el fin de poder alimentar una base industrial ms fuelle para
la nacin. Le pregunt entonces por qu la Administradn no convoca-
ba una cumbre de direnores generales para poner de relieve esta cues-
tin, y l se limit a sacudir la cabeza y a decir una palabra: .. Eneon".
Resultado: en el preciso instante en que !it' estaba aplanando el mundo
y en que la triple convergencia remodelaba el medio empresarial mun-
dial por entero (lo cual exigi una serie de ajustes muy importantes en
nuestra propia sociedad y en la de muchos otros pases occidentales de-
sartollados), los politicos estadounidenses no slo no estaban instruyen-
do a la ciud:Jdana americana, sinO que estaban trabajando activamente
para hacerla idiota. Durante la campaa electoral de 2004 vimos a los
demcratas debatiendo si la NAFrA era o no una buena idea, y a la Casa
Blanca de Bush poniendo esparadrapo en la boca de N. Grrgory Man-
kiw, presidente del Consejo de Asesores Econmicos de la C15a Blanca,
y metindolo en el slano de Dic\.;: Cheney porque Mankiw, autor de un
conocido libro de texto que se usa en las facultades de economa, haGa
osado hablar en tono 3probarorio del proceso de subcontratacin allcn-

'i
"-_..._.-- -.. -, _ . _ . _ - - - - - ' - - ~ _ ... _ . _ - ~ . _ - . - - _ . - .._--_._ . _ ~ ---- ...
n
o
3
o
<
.-
"o
o:
"-

..
".' ,.
- ~ ' " ," ,,'-
",6 La. Tierra t:s plana
nadonalcs de b induuria. Las viejas illl;/usrcias naciona.b se vienen a rie
rra, arrolladas por mras nuevas, cuy;). instauracin es problema vital par;).
todas las naciones civili:r..adasj por industrias que ya no transforman como
ames las marerias primas del pas, sino [as tradas de los climas m;is Itia-
nos y cuyos productos encuentran salida no slo dentro de las fronteras,
sino en todas las panes del mundo. Brotan necesidades nUe'Vn que ya no
bastan para 5;arisfacer, como en orro tiempo, los frutos del pas, sino que
reclaman p<1.ca su s.atisfaccin los productos de (ierras remotas. Ya no reina
aquel mercado local y nacional que se ba5laba a s mismo y donde no entra-
ba nada de fuera; ahora la red del comercio es universal y en entran,
unidas por vnculos de interdependencia, todas las naciones. Y lo que acon-
tece con la produccin Il'\l.u:rial, aconrece tambin con la del espritu. Los
produCTOS espiriroales de las diferentes naciones vienen a formar un acervo
comn. Las limiraciones y peculiaridades del carcter nacional van pu:ando
a segundo plano, y las Iireraturas locales y nacionales confluyen todas en
una literatura univenal.
La burguesa, con el rpido perfeccionamiento de rodas los de
produccin, con las facilidades increbles de su red de comunicaciones, lle-
va la civilizacin hasta a las naciones ms ulvajes. El bjo precio de sus
mercancas es la artilleria pesada con la que derrumba todas las murallas
de la China, con la que obliga a capitular a las [(ibus brbaras mas ariscas
en su odio contra el exrranjero. Obliga a todas las nadones a abrazar el
rgimen de produccin de La burguesi; o perecer; las obliga a implantar en
iOU propio seno la llamada civilizacin, es decir. 2 hacerse burguesas. Crea
un mundo hecho a su imagen y semejanza.
Cuesta creer quc Marx publicase esro en 1848. Refirindose al Mani-
fiesto Ca/n/mista. Sandel me dijo: .. T ests argumentando algo pareci-
do. Lo que est diciendo es que los avances en la tecnologa de la infor-
maein estn capacitando a las empresas a eliminar de sus mercados y
de sus tran53cciones rodas las ineficiencias y (oda la friccin. f.:o quiere
decir realmente tu concepro de "aplanamiento". Pero un mundo plano y
carente de fricciones es un arma de doble filo. Como t sugieres, puede
ser bueno para el negocio global. O, como crea Marx. puede augurar
perfectamenre una revolucin proletaria. Pero adems puede poner en peli-
gro los lugares y comunidades caractersticos que nos sirven de refcren
da, que nos ubican en el mundo. Desde los primeros indicios del capita-
lismo, la gente ha imaginado la plausibilidad de ver el mundo convenido
en un mercado global, sin el impedimento de unas presiones proteceio-
nisras, de unos sistemas legales dispares, de unas diferencias culturales y
Cmo se volvi plana \a Tierra
"'7
lingsticas o de desacuerdos. ideolgicos. Pero esta visin siempre ha cho-
cado Contra la realidad del mundo ral cual es: lleno de focos de friccin
y de ineficiencia. Algunos obstculos al mercado global y careme de fric-
cin son autnricos focos de despilfarro y de oportunidades perdidas. Pero
algunas de esas ineficiencias son instituciones, cosnunbres, culturas y tra
diciones que la gente aprecia precisamente porque refleja valotes no mer-
cantiles, como la cohesin la fe religiosa y el orgullo nacional. Si
los mercados globales y las nuevas recnologas de la comunicacin liman
esas diferencias, es posible que por el camino perdamos algo que es impor-
rante. Por eso desde el principio todo el debate acerca del capitalismo ha
versado sobre la diferenciacin entre las fricciones, barreras y fronreras
que son meras fuentes de derroche y deineficiencia, y las que'son fuen-
res de identidad y de pertenencia, que deberamos tratar de proteger. Des-
de el telgrafo hasra intemet, cada nueva recnologa de las comunicacio-
nes ha prometido aconar distancias entre las personas, aumentar el acceso
a la informacin y acen:amos sin cesar al sueo de un mercado global
periectameme eficiente y libre de friccin. '1( cada vez vuelve a plantear-
se a la sociedad la misma pregunta, con renovada urgencia: hasta qu
punto deberamos permanecer al margen, "seguir adelanre con el pro- ,
grama" y hacer todo lo posible por' eliminar ms ineficiencias cada vez,
y hasta qu punto deberamos ir contra corriente en aras de unos valo-
res que los mercados globales no pueden proveer? Algunas fuentes de
friccin son dignas de proteccin, incluso en-Contra de una economa glo-
bal que amenau con allanarlas...
Por supuesto, la mayor fuente de friccin ha sido siempre"-el Estado-
nacin, con sus fronteras y sus leyes claramente definidas. Son las fron-
reras nacionales un foco de friccin' que deberamos tratar de conservar,
o siquiera aspirar a poder conservar, en un mundo plano? Qu pasa con
los lmites legales al libre trasvase de nfonnacin, de propiedad intelec-
tual y de capital, como los copyrights, las protecciones al trabajador y
105 53larios mnimos? En la estela de la triple convergencia, cuanto ms
reduzcan fricciones y lmites las fuerzas aplanadoras, mayor ser el reto
que plantearn al Esrado-nacin y a las particulares culturas, valores, iden-
tidades nacionales, tradiciones democrticas y vnculos restrictivos que han
aportado, histricamente, algo de proteccin y de amparo a trabajadores
y a comunidades enteras. Con cules nos qucdamos y cules dejamos
que se esfumen en el aire, para podet colaborar rodas ms fcilmente?
Todo esto requerir cierta dosis de reorganizacin, que es la razn por
la que la idea que plantea Michael Sande! resulta fundamental y segura-
mente esrar en primera lnea del debate poltico, tanco dentro de cada
;1
4
J

'.',]
1
'j
:; (
'j

.. ':,
.<

~
u
f=
..!!
~

"-
'O
~

u
o
E
'o
U
-<
- Q
Z
-
"
HO Tierra es plana
v
Cmo reorganizas todo esto?
[n el viejo mundo, en el que el valor se creaba verticalmente casi
siempre, por lo general dentro de una misma empresa y de arriba aba-
jo, era muy fcil ver quin estaba arriba y quin abajo, quin explota-
ba y quin era explotado. Pero euando el mundo empieza a aplanarse y
cada vez ms se crea valor horizontalmente (a travs de mil formas de
colaboracin, en las que los particulares y los pequeos tienen mucho
ms poder), resulta muy complicado dilucidar quin est arriba y quin
abajo, quin explota y quin es explorado. Ya no valen ciertos reflejos
polticos de antes. Acaso el gobierno indio no _explor.. a 105 ingenie-
ros del pas al formarlos en unos de los mejores institutOS tecnolgicos
del mundo, dentro de la India, y al aplicar. acto seguido, una poltica
econmica socialista incapaz de dar empleo a esos mismos ingenieros, con
lo que aquellos que no lograban salir de la India tenan que hacerse
taxistas para ganarse el pan? Acaso no se explora a esos mismos inge-
nieros cuando entt2n a trabajar en la consultora ms grande de la India,
cobran un sueldo mis que holgado en trminos indios y, gracias al mun-
do plano, pueden aplicar hoy sus habilidades a escala global? O, por
el conuario, no estarn explorando ahora esos ingenieros indios a los
habitantes de Indiana al ofrecerles modernizar su sistema estaral de de-
1empleo por mucho menos dinero del que pedira una consultora esta-
dounidense? No es la poblacin de Indiana la que estaba explorando a
esos ingenieros indios, ms baratos? Por favor, que alguien me lo diga:
quin explota a quin en todo este 1Ji Con quin est la izquierda
tradicional en todo esre asunto? Con los uabajadorcs del conocimien-
to procedentes de un pas en vas de desarrollo, que cobran un sueldo
decente y estan ualando de usar en el mundo desarrollado un u.lento
que les ha costado sudor y lgrimas educar? O con los polticos de India-
na, que queran dejar sin trabajo a esos ingenieros indios para que pudie
sen hacerlo sus votantes, aunque saliesen ms caros? Y con quin est
la derecha uadicional en este episodio? Con los que quieren mantener
bajos los impuestos y reducir el presupuesto estatal de Indiana median
re la subconuatacin externa de cienas tareas, o con los que dicen: Su-
bamos ms los impuestos para que el trabajo no salga de aqu y lo hagan
slo ciudadanos de Indiana? Con los que desean conservar algo de
en el sistema, aun lal cosa comradiga el instinto de endo
republicano de defender el mercado libre, con tal de ayudar a la genre
de Indiana? Si ests en contra de la globalizacin porque consideras que
perjudica a la poblacin de los pases desarrollados, de qu lado esrs,
del de la India o del de Indiana?
Cmo se volvi plana IJ Tierra
'"
Este duelo emre la India e Indiana pone de manifiesto las dificultades
que surgen cuando se quiere trazat la lnea enrre los intereses de dos comu-
nidades que jams hubirran imaginado que estaban conectadas y, mucho
menos an, que eran colaborador:1s mutuas. Pero de repente cada una abri
los ojos y descubri que en un mundo plano, en el que el uabajo es cada
vez ms una cuestin de colaboracin hOrU:onral, no slo estaban conec-
tadas y eran colaboradoras la una de la Otra, sino que adems necesira-
ban urgentemente un contrato social que rigiese sus relaciones. -
Por decirlo de una manera algo ms extensa, la cuestin que se ven-
tila aqu sera: tanto si hablamos de ciencia empresarial como de ciencia
-
poltica, de fabricacin como de investigacin y desarrollo, infinidad de
- ,
participantes y de procesos van a tener que cogerle el tranquillo a la
_horizontalizacin . Y para ello va a hacer falra mucho apao.
::''J
J
DNDE EMPIEZA Y DNDE ACABA UNA EMPRESA? . """
,.;
,
Del mismo modo que en un mundo plano habr que reorganizar la rela-

cin enrre los diferentes grupos de trabajadores, rambin habr que reor-
.'1'
ganizar la relacin entre las empresas y las ,sociedades en las que acran. ,
Los valores de quin regirn una empresa en concreto, y los intereses.
de quin resperarn y preconizarn dicha empresa? Antes se deca
segn .marchase General Motors, as. marchaba Estados Unidos. Pero ho)'
se dira: "Segn marche as marcharn Malasia, Taiwan, China, Irlan-
,,1
da, la India... . Hoy Hewlen-Packard cuenta con 142.000 empleados en
-
178 pases. No slo es la empresa n:cnolgica ms grande del mundo, -,
,.1
sino la ms grande de Europa, de Rusia, de Oriente Medio y de Sudfrica.
'l
,:,j
Si la mayora de sus empleados y Consumidores se encuentra fuera de Esta-
el
dos Unidos, pOr mucho que su oficina central se encuentre en Palo Alto,
es HP una empresa americana? Ho)' las. corporaciones no pueden sobre-
vivir como entes fieles a un nico Estado-nacin, ni siquiera a uno tan vas-
.-.
'9
"
to como Estados Unidos. Por eso, lo que actualmente quira el sueo a
los Estados-nacin y a sus sbdiros es s:lber cmo tratar con uTlas cor-
poraciones que ya no limitan su vinculacin a esa cosa llamada Estado-
nacin. A quin deben su lealtad?
Como ml' coment Din:1br Singh, el gestor de hcdge (wlds, la
Amrica de las corporaciones le ha ido de maravilla, lo cual no tiene
nada de malo. Pero le ha ido bien porque se ha adaptado al mundo pia-
no. y lo ha hecho subcontrarando fuera el mximo posible de compo
nentes con los proveedores ms baratos y ms eficientes. Si Del! puede
I

1,'

<
i, -.;
(/.
"


'.
'",;'




.,
C

Lt Tierr;l es plana

fabru::lr hasta el ltimo JI.' sus en la cmla JI.' China y ven-
llerlos en la cona de E-staJos Unidos, se beneficia Del! y se benefician
{;lmbin los consulIlidores americanos, pero no es fcil sonencr que el
;\lllcri,;ano SI.' hendida As pues, a Del! le interesa
un munJo lo ms plano posible, con el mnimo de friccin y de barrcras
posible. Y lo mismo quieren las dems corporaciones, porque eso les per-
mite fabricar en los mercados ms baratos y eficiemes y vender en los
m;ls-lul.:racivos. Prcticamente no hay nada en /a Globalizacin 3.0 que
110 bueno paTa el capiral. los capitalistas pueden sentarse en su Jes-
pacho, comprar cualquier innovacin y a continuacin contrarar la mejor
y ;n.s barata mmo de obra en cualquier sitio del mundo para encargar-
le b illvestigadn, el Jesatrullo, la produccin y la distribucin de dicha
innovacin. Las acciones de Den marchan bien, a los accionL5-cas de DeJl
les va bien, a los consumidcns de Del! les va bien tambin r el ndice
Nasdaq va de rerlas. ToJo lo que tenga que ver con el capital va esru-
pcnJ;lmenre. Pero slo se beneficiarn unos cuamos trabajadores esta-
dounidenscs, y slo unas CUant';lS comunidades, mientras que otrOS scc-
cures notar;ln el Jolor que trae consigo el aplanamiento Jel mundo.
Desde l.Jue l;ls empc"l-lroll a peinar el planeta 1.'11 bus-
ca de mano de obra y de mercados, sus imereses siempre han ido ms
nlJi Je los Jel 'Estado-nacin en que tenan su cuartel general. Pero lo
que est pasando hoy en la Tiara plana supone tal diferencia de grado
que, a la postte, se convierte ni un fenmeno nuevo. Nunca l;as empre-
S;lS habi:ll1 gOZ,lldo Je tanta liberr.1J, Je tan poca friccin. en su forllla
de asignar la investigacin, la fabricacin bsica y la fabricacin so[istj-
caJa en cualquier lugar del mundo. Y lo que todo es{o vaya a suponer
para las relaciones a largo plazo entre las emprJds yel pas en el que estn
radicadas es, simplemente, algo que no sabe a ciencia cierta.
Veamos este vvido ejemplo: el 7 de diciembre de 2004 IBM anun-
ci la venta de toda su Divisin de Ordenadores Personales a la empre-
5a informtica china Lenovo, con el fin de crear una nueva empresa mun-
dial de PC, la tercera ms grande del mundo (con aproximadamente
12.000 millones de dlares en beneficios anuales). Sin embargo, al mis-
mo {iempo IBM declar su intencin de comprar el 18,9 por ciento de
l;ls participaciones de Lenovo, c[eanJo con ello una arlanza estratgica
emre IBM y Lenovo para la venra de ordenadores personales, financia-
cin y sentejo mundial. Se anunci que la sede cenual de la recin crea-
da empresa estara en Nueva York, pero sus principales operaciones de
manufactura radicaran en Pekn y en Raleigh (Carolina del Norte), sus
centros de investigacin, en O1ina, Estados Unidos y Japn, )' sus depar-
Cmo se volvi plana la Tierra
"3
camentos de yemas esracian repartidos por el mundo emero. La nueva
Lenovo sera el proveedor preferido de PC paca IBM, e IBM sera tam-
bin el primer proveedor de servicios y financiacin de lenovo.
Sigues ah? Unas diez mil personas pasarn de IBM a Lenovo (que
se cre en 1984 y fue la primera empresa que introdujo en China el eon
cepro de ordenador personal). Desde 1997 Lenovo ha sido la marca ms
importame de PC en China. Pero la parte que ms gusta de la noticia
aparecida en prensa es el siguiente fragmemo, en el que se menciona Jos
nombres de los jefes ejecutivos de la nueva empresa:
.. Yang Yuanqing, presideme del consejo de administracin [actual-
mente es director general de Lenovo). Steve Ward, director general
actualmente, vicepresidente primero de IBM y administrador general de
Personal Systems Group de IBM}. Fran O'Suilivan, directora ejecutiva
(actualmente, administradora general de la divisin de ordenadores per-
sonales de 18M]. Mary MOl, directora fin;anciera [acrualmcnte, directora
financiera de
Para que veas lo que cs creacin hocizontal de valor! Esta nueva
Je dI.' propj('cl.1d china y sede l'Cntml en Nueva York,
con fbrkas en l{aleigh y Pekn, contar con un presidente chino, un direc-
tor general americano, un director ejecutivo americano y una ditectora
financiera china, y cotizar en la Bolsa de Hong Kong. T diras que es
una empresa americana, o china? A qu pas senrir:i Lenovo ms vin-
culada? ,O bien se ver:i a s misma algo as como flotando suspendida
sobre una tierra pl;na?
Esta pregunta plante por anticipado en el comunicado de pren-
sa en que se anunciaba la creacin de la nueva empresa...Cul ser el
domicilio principal de Lenovo:>IO, preguntaba.
Respuesta: .. Desde el punto de vista geogrfico, como negocio glo-
baila nucva Lenovo estar desperdigada; su personal y sus instalaciones
estarn repartidos por roda el mundo,..
Cmo reorganizas todo esto?
La cruda realidad es que a los equipos directivos, a los accionislas y
a 105 inversores [es trae bastanle al fresco de dnde salgan sus beneficios
e incluso dnde se ge-nera empico. Pero s que quieren que sus empresas
sean 50stenibles. Por el contrario, los polticos se sienten impelidos a esti-
mular la creacin de empleo en un lugar dererminado. Y los habiIantes
(ya sean americanos, europeos o indios) quieren saber que los emplcos
buenos se van a quedar cerca de casa.
El director general de una importante mulcinacional europea me
comenl un da: .. Ahora somos una empresa global de inyestigacin ...
L;:J TIerra es plana
"4
Magnifica noticia para sus accionistas e inversores. Este hombre pue'
de contratar hoya 105 mejores cerebriros del planeta, estn donde estn,
y i.::Isi con toda seguridad esu.r3 ahorcando dinero al no llevar a cabo
todo el proceso de investigacin en el patio de casa. Pero en ltima
instancia -me dijo en confianza- esto va a lener implicaciones a la
larga en el empico dentro de mi pas ... quiz no este ao, pero si den-
tro de cinco o de quince aos". Como director general y como ciuda-
dano de la Unin Europea, "podras tener una charla con tU gobier-
no sobre cmo conservar capacidades en [tu propio pas]. pero en el
da" a da tienes que tomar decisiones- teniendo en mente a 105 ac:;cio-
nisras".
Traduccin: si puedo comprar a cinco brillantes investigadores en Chi-
na yfo en la por el precio de uno de Europa o de Noneamrica, com-
prar a esos cinco. Y si a largo plazo eso quiere decir que mi sociedad
pierde parte de su base de eXpI=rtos, qu se le va a hacer. La nica mane-
ra de compaginar los intereses de los dos (\a empresa y su pas de ori-
gen) consiste en tener una poblacin realmente buena que caP'lz no
slo de reclamar su porcin de la gran tarta global, sino tambin inven-
tarsC' sus propias porciones exrra. eNos hemos acostumbrado a unos
rios elevados y ahora vamos a tener que ganrnoslos de verdad .. , dijo
este director genera!.
Pero en la acrualidad cuesta cada vez ms saber cul es el pas de
origen de una empresa. Sir John Rose, director general de RoJ1s-Royce,
.me dijo en cierta ocasin: .. Nosotros tenemos un negocio boyante en Ale-
mania. En el Estado de Brandenburgo somos la empresa con ms traba-
jadores. Hace poco tuve con el c;anciller [Gerhardl Schroeder una cena,
y me dijo: "Usted que es una empresa alemana, por qu no me acom-
paa la prxima vez que visite Rusia, para intentar abrir campo all para
empresas alemanas?". Segn me cont Rose, el canciller alemn "se daba
cuenta de que, aunque nuestra sede central estuviese en Londres, estba-
mos creando valor en Alemania y que eso podra resultar constructivo
en su relacin con Rusia".
Hece aqu a la empresa britnica por anronomasi.J, RolIs-Royce, que
aun teniendo su sede central en Inglaterra, acta en la actualiddd a tra-
vs de una cadena global y horizontal de suministro, y a su director gene-
r;ll, un sbdito britnico nombrado Sir por la Reina, al que el Canciller
alemn hace la corte para que le ayude a fomentar la actividad empre-
sarial en Rusia porque un eslabn de la cadena de suministro de Rolls-
Royee resulta que pasa por Brandenburgo.
Esto cmo se reorganiza?
Cmo se volvi plana la Tlerra u,
DE MANDO Y CONTROL A COLABORACIN Y CONEXIN
Antes de que Colin Powell dejase el cargo de Secretario de Estado, fui a
hacerle una entrevista --en la que estuvieron presentes tambin dos de
sus asesores de comunicacin- en su despacho de la sptima planta del
Departamento de Estado. No pude evitar preguntarle dnde se encontraba
cuando se percat de que el mundo se haba vuelto plano. Y me contes-
t con una sola palabra; .. Googie". Powell me cone que cuando asumi
el puesto de Secretario de Estado en 2001 y necesitaba algn dato o infor-
.c
macin (digamos,.el texto de alguna resolucin de la ONU), llamaba a ..
.,
,
i
un asistente y tena que esperar un rato y hasta varias horas hasta que '<l
alguien consegua encontrar dicha infonnacin. ",
.. Ahora slo tengo que teclear en GoogJe "Resolucin 242 del Con- 11
sejo de Seguridad de la ONU" y automticamente aparece el texto", me
dijo. Powell me explic que segn pasaban los aos iba haciendo l mis-

mo sus propias indagaciones. Al decir aquello, uno de sus asesores de
..
comunicacin coment: "S, ahora ya no viene pidiendo informacin,
porque ya la tiene en sus manos. Y lo que nos viene a pedir es accin".

e:::;
Powell, antiguo integrante del consejo directivo de AOL, urilizaba
tambin con frecuencia el correo eler.ttnico para. estar en contacto con
,
ministros de asuntos exteriores de otrOS pases y, segn dijo uno de sus
ayudantes, en las cumbres de ministros se mantena constantemente conec-
i
tado con el secretario del Foreign Office britnico, Jack Srraw, a traves
de mensajes inSlantneos, cual dos compaeros de clase. Gracias al mv!
" .-:J.I
y a la tecnologa inalmbrica, me dijo Powell, ningn ministro de Asun
tos Exteriores poda jugar al escondite con l. Me cont que la semana di
..
anterior haba eSl:ado buscando al de Rusia. Primero lo encontr en Mos-

c, despus en Islandia y finalmeme en Ventiane, uos, gracias al m".il.

'1
.." '
.. Tenemos los nmeros de los mviles de todo el mundo", dijo Powell,
refirindose a sus homlogos.

..
......"
,
.
Lo que ext,::aigo de roda esto es que cuando la TIerra se aplana, las
jerarquas no se nivelan nicamente porque los pequeos se vuelven capa-
ces de actuar a 10 grande, sino tambin porque los grandes pueden enron-
ces actuar a muy pequea escala, en el sentido de que tienen capacidad
t,
para hacer muchas ms cosas por s solos. Me impaa una barbaridad
lo que me coment la joven que ocupa el cargo de ayudante de los ase-
sores de comunicacin de Powell mieneras me acompaaba a la salida.
Me dijo que gracias al correo electrnico, Powell tena la posibilidad de-
contactar con ella y con su jefe a cualquier hora del da a travs de sus
BlackBerrys. Y, de hecho, lo haca.
t -.,r'
f'"
,

., ';-,
,:

,
",
'.',
,- ..
<",.- , ,
'
(-: '

\

La Tierra es pl:lna
"- "-"
No pueJo libr;Hluc de hrome, hablando dc bs instrucciones
que jJowcll le hace llegar incesantemente por correo electrnico. Pero,
.Klo ;uindi que el/in de semana amerior, mientras estaba de tien-
das en el centro comercial en compaa de unas amigas, recibi un men-
sajc,iJ1SralltanW de Powell en el que le peda que se ocupase de determi-
n.:lda tarea reacionada con temas polticos... Mis amigas se quedaron
me 'dijo. Ah me ves, hablando con el mismsimo Secreta-
rio de Estado, cuando soy el ltimo mono! ..
'Esto es lo que p:l5a cuando cambias de un mundo vertical (de con
y control) a uno mucho mas horizontal y plano (de conexin y cola-
nora\:ill). Tu iefe puede h.tccr su tmbajo y d tll)'O. Puede ser Secret;trio
de Estado y, a 'la vez, su propio secretario. Puede uansmitirte rdenes da
y 11oche. Y nunca ests fuera. Siempre ests dentro. Por tanto, siem-
prc l'stns ah. -Si se selUcn illc1innd(ls a ello, los jefes pueden, hoy ms
'lue Ilull\:a, colanorar mas directamente con ms integr:mtes de su persa-
11;11, sean quienes sean y estn donde elitn dentro de la jerarqua. Pero
ramhin I, plantilla tendra que trilbajar mucho ms duro si quicre estar
Inejllr in/armada que Sil jefe. En la actualidad hay muchas ms conver-
s,lciones entre jefes y subordinados que con estas frases: .. E'ro
ya lo so1ba yo! Lo he mirado en Google. Lo que quiero que me digas es
qu hacemos ahora".
Esto cmo' se reorganiza?
TRASTORNO DE PERSONALIDAD MLTIPLE
Los grupos humanos y las empresas no son los nicos con personalidad
mltiplc que necesitaran reorganiz.arse en este mundo plano. Tambin ten
v
denn que ho1cerlo las personas a nivel individual. En un mundo plano las
tensiones que se generan emre nuestras di/cremes facetas (consumidor,
empleado, ciudado1no, conuibuyente, accionista) se agudizarn cada vez
ms.
-En el siglo -me dijo el asesor empresarial Michael Hammer-
el gro1n conl1ll.'"to era el que se daba entre trabaio y capital. Hoy el COll-
Ilicro es entre cliente y tra bajador, y la empresa seria el tipo que est en
medio de los dos. El consumidor mira a la empresa y le dice: "Dame ms
por menos". y emonces las empresas miran a los empleados y les dicen:
"Si no les damos ms por menos, estamos en apuros. No te puedo garan-
tizar un puesto de trabajo, Un represenrante sindical tampoco puede garall-
riznelo. El nico que puede hacerlo es el consumidor"".
Cnw se \lolI'io plana la Tirrr;1 U7
El Ncw York Tilll('s mformaba el 1 de l1ovicm!m: de 2004 que Wal-
Marr gasto UllOS 1.300 millones de dhues, de sus 256.000 millones de
ingresos en 2003, en asistencia sanitaria a su personal para asegurar a unas
537.000 es decir, aproximadamente el 45 por cientu de su pl:lIl'
tilla. Sin embargo, el mayor rival de Wal-Mart, CostCO \XIholcsale, ase-
gur al 96 por ciento de sus empleados a tiempo completo o parcial con
derecho a ello. L.os empleados de Cosrco tienen derecho a un seguro medi-
co tras tres meses de trabajar a tiempo completo o seis a lempo parcial.
En Wal-Mart la m<l.yora de los empleados a tiempo complero tienen que
esperar seis meses para optar a este derecho, mientras que los uabaiado-
res a tiempo parcial no tienen derecho al seguro hasta pasados por 10
menos dos aos. Segn dl"Cia el Times, los elllplcildos a riempo Q)mplc-
ro de Wal-Mart ganan unos 1.200 dlares al mes, es decir, 8 dlares por
hor.l. Wal-Mart exige que los empleados cubran el 33 por ciento del cos-
te de sus velltaja.\O salariales, aunque se esr plameando reUucir dicho por-
centaje al 30 por ciento. Los program;)s de asistt"ncia mt'dica patrocina-
dos por Wal-Miln ofre't:en la posibilidad de pagar unas prim.1S mensuales
de cobertura familiar que ascienden a 264 dlares, y de desembolsos varios
que en algunos casos suben a 13.000 dlares. EsIOS costes mdicos son
tan elevados que ni siquiera muchos de los empleados de Wal-Mart que
reciben cobertura pueden permitirse asistencia sanitaria, in/armaba el
Times.
Pero en el mismo artculo se deca tambin lo siguiente: _Si hay un
lugar en el que los cosres salariales de Wal-Mart cuentan con apoyo, ese
sirio es Wall Stree[, donde Costco ha recibido el rapapolvo de los analis-
tas, para quienes sus COstes salariales son demasiado elevados ... Wal-Mart
ha eliminado mas grasa y ms friccin que Costco, que ha conservado ms
porque se siente obligada para con sus trabajadores de una manera dife-
rente. El margen de beneficios de Costeo, antes de impuestos, representa
tan slo el 2,7 por cienro de sus ingresos, menos de la mitad del margen
de Wal-Mart, que es de un 5,5 por ciento.
El diente de Wal-Mart que todos llevamos dentro quiere el precio ms
bajo posible y que se elimine a codos los intermediarios, coda la grasa,
toda la friccin. Y el acciomsta de WalMart que llevamos dentro quiere
que la empresa sea implacable en la eliminacin de grasa y de friccin
de su cadena de suministro y de los paquetes de ventajas salariales de sus
empleados, para que lo que engorde sean los benefit:os. Sin embargo, el
empleado de Wal-Mart. que llevamos dentro odia los beneficios y los
paquetes de pago que Wal-Mart ofrece a sus recin contratados. Y el ciu-
dadano \'Val-Mart que llevamos dentro sabe que, gracias a que Wal-Mart
n'
la Tierra l."S plana
(13 empresa ms grande de Estados Unidos) no d.. asistencia mdica ]
todos sus empleados, algunos irn a urgencias al hospital ms cercano y
los contribuyenrcs acabaremos corriendo con los gaStos. El Times infor-
maba sobre una encuesta reali:z.ada por funcionarios de Georgia, <jue des-
vel que "mas de 10,000 hijos de empleados de Wal-Mart estaban apun-
tados en el programa mdico infantil del Estado, con un coste anual de
casi 10 millones de dlares pagados por los contribuyentes", De manera
simiJ;l( ----'3.ada-, un .. hospital de Carolina del Norte hall que un 31
por ciento de 1.900 pacientes que se identificaron como empleados de Wal-
Mart estaban apuntados en Medicaid, mientras que Otro 16 por ciento
no dispona de ningn seguro mdico.
En su libro Selling Women Short: The Landmark BatrIe for Worker's'
RiglJts al WalMaTt (publicado en 20(4), la periodista L2.a Featherstone
sigui el multitudinario pleito contra Wal-Mart pOr di.scriminadn a la
mujer. En una entrevista acerca del libro, aparecida en Salon.coro (el 22
de noviembre de 20(4), la autora deca una cosa impomnte: Los con-
tribuyentes americanos aportan su dinero pata sufragar los gastOS de
muchos empleados de WalMart a tiempo completo porque, por lo gene-
ral, nece5itan ms cobertura mdica, ms viviendas oficiales, ms vales
de comida . Son rantos los aSpectOS en los que los tnbajadores de Wal-
Mart no pueden ser aU(osuficientes... y tiene gracia, porque $e ensalza a
S;\nl Walton como el smbolo americano de la autosuficiencia. Es real-
mente penoso y deshonesto que Wal-Man apoye a los candidatos repu-
blicanos como los apoya: el 80 por cienlo de sus aportaciones a campa-
as polticas va a patar a los republicanos. Sin embargo, ktos no suelen
"'poyar el tipo de planes de asistencia pblica de los que depende W.,l
Marr. Como mnimo, WalMart debera hacer una cruzada por la asis-
tencia sanitaria nacional. O por 10 menos reconocer que, debi-
do a su incapacidad para dar eStas cosas a sus empleados, deber1mos
tcner un estado del bienestar ms e:dendido-.
Cuando te pones a reorganizar y a sopesar las diferentes identidades
dc tu personalidad mltiple (consumidoc, empleado, ciudadano, conrri-
buyente y accionista), tienes que optar: cul te gusta ms, el enroque de
W1]-M.,rt o el de Costeo? En el mundo pbno, decidir cun planas quie-
res que se1n l:ls empresas ceniendo en consideracin todas rus identida-
En EE. UU., plan nacional de asiSTencia mdi,,,, dirigido personas con bajos
ingresos, que no pueden costearse un seguro (N. de I.J T.)
Cmo se volvi plana la lierra n,
des se convertir cn una importante cuestin poltica. Porque cuando dejas
fuera del negocio al intermediario, cuando aplanas tocalmente tu cadena
de suministro, tambin ce dej:ls fuera cierto elemento de humanidad.
Lo mismo se aplica al gobierno. Cun plano quieres que sea tu
gobierno? Qu cantidad de friccin te gusrarla que eliminase [U gobier
no, mediante liberalizacione5, para que las empresas lo.tengan ms fcil
a la hora de competir en el Planeta Plano?
Como dijo el congresisra Rahm Emanuel, demcrata de l1linois que
trab:lj como asesor del presidente Clinton: . Cuando estuve en la Casa
Blanca, racionalizamos el proceso de aprobacin de medicamentos de la
FOA [Adminislracin del Alimento y el Medicamento] como respuesta al
descontento que provocaba su engorrosa naturaleza. Tomamos esas deci-
,
siones con un objetivo en menre: llevar los medicamentos ms rpidamenre
al mercado. Sin embargo, el resultado ha &ido una relacin cada vez ms
enlraable entre la FDA y la industria farmacutica, que ha PUe5to en

peligro la salud pblica. La debacle del Vioxx len relacin con un antiin-
flamatotio que se descubri produca un mayor riesgo de araque al cora-
zn y de derrame cerebral] pone de manifiesto hasta qu punto se prima "
la celeridad cn el proceso de aprobacin, frente a la seguridad de las
medicinas. Recientemente, una sesin del Senado dedicada al Vioxx reve- .
16 deficiencias graves en la capacidad de la IDA para retirar el mma-
,
do medicamentos peligrosos_.
Corno consumidores, queremos los medicamentos ms barams que
puedan ofrecemos las cadenas globales de suministros, pero como
danos queremos y necesitamos que el gobierno supervise y rtgule dicha
cadena de suministro, por mucho que ello implique mantener o aadir fric-
cin.
Esto cmo se reorganiza?
QUIN TIENE QU?
En el mundo plano h:lY una cuestin ms que, sin lugar a dudas, habr
que dejar bien dara: quin riene qu? Cmo erigimos barreras legales
para proteger la propiedad intelectual de un innovado.r; con el fin de que
ste pueda cosechar sus beneficios financieros y sembrarlos en un nuevo
invento? Y, desde el OtrO punto de vista, cmo nos las apaamos pata
que los muros se mantengan lo bastante bajos pilta alentar el intercam-
bio de propiedad intelectual, algo cada vez ms necesario para la inno-
vacin punt:l?
. ;..{,




!
"'1
'l

j
,11


,;
I
~

.:
-"

:
"-
'O
';
1
~
o
E
,o
U
'J'
La Tierra plana
MUERTE DE LOS VIAJANTES
En otoo de 2004 fui a Minneapolis a visitar a mi madre y viv, uno detrs
de otro, tres incidentes Clt(goria.eI mundo es plano, Para empezar, ames
de salir de casa (Washingron) llam al 411 (informacin telefnica) para
pedir el nmero de telfono de un amigo mo de Minneapolis. Me aten
di un ordenador, y una computerizada me pidi que pronunciase el
nombre de la persona euyO nmero deseaba conocer. Por alguna razn,
no lograba que el ordenador me escuchase correctamente y una y otra
vez me preguntaba con su voz electrnica: -Ha querido usted decir. ?,..
Yo tuve que repetir una y otra vez el apdlido de mi amigo en un tono
de voz que disimulaba mi exasperacin (de lo contr:ario, el ordenador no
me h3bra entendido en la vida). _No, no he querido decir eso ... He
dicho... ,. Al final, me pasaron con un operador, pero no me gust nada
ese encuentro desprovisto de friccin con el servido de informacin tele-
fnica. Ansiaba la friccin de otro ser humano. Puede que sea ms bara-
to y ms eficiente que un ordenador dispense nmeros de telfono, pero
a m slo me produjo frustracin.
Al llegar a Minneapolis, cen con unos amigos de la familia. Uno de
ellos lleva toda la vida trabajando como mayorista en id Medio Oeste, ven-
diendo artculos a los minoristas ms importantes de la regin. .Es un
comercial nato. Lt pregunt qu haba de nuevo en su secror, y l suspi-
r y me contest que el negocio ya no era lo que haba sido. Ahora roda
se venda con mrgenes del 1 por ciento, me explic. Ningn problema
con eso. tI venda principalmeO[e artculos de consumo, con lo cual, en
vista de sus volmenes, poda aparselas con el exiguo margen de bene
ficio. Pero lo que le fastidiaba, me dijo, era el haber dejado de tener con-
tacro personalizado con algunos de sus dientes ms importantes. Hasta
[os artculos de conSUlno y los bienes de baio coste poseen ciertos ele
mentos diferenciadores que hay que vender y destacar...Ahora todo va
por correo de.:a. Estoy hablando con un chaval de [uno
I
de los minoristas mas grandes del pas] y l me dice: "Mndame la ofer-
ta par correo electrnico". No le he visto en mi vida. La mirad de las veces
I
no me coO[e5ta. No tengo daro cmo tratar con l. .. En los vicios riem-
pos me dejaba caer por la oficina, reparta\'unas cuanras entradas entre
,
I
los compradores pJra que fuesen a ver a los Vikings... ramos colegas...
Ahora, Tommy, Jo unico que le preocupa a la gente son 105 precios.
Por fortuna, mi amigo es un magnifico hombre de negocios y de mil
recursos. Pero, reflexionando despus sobre lo que haba dicho, me vino
a la menre esa escena de MI/erte de fin v;a;ante en la que Willy loman
Cmo se volvi plana la Ticrr3
'33
dice que, a diferencia de su.colega Char[ey, l pretende "ganarse a la gen-
Dice a sus hijos que en los negocios y en la vida el carcter, 1;J per-
sonalidad y la conexin humana cuentan ms que la inteligencia. Dice
Willy: El hombre que nene prestancia en el mundo de los negocios, el
hombre que crea un inters personal, es e! que sigue adelante. Ganaos el
cario de la gente y nunca os faltar de nada..
No cuando el mundo se vuelve plano. Cuesta crear un vnculo huma-
no a travs del correo electrnico y de internet con tecnologa stTetlmi"g."
I
Al da siguiente cen con mi amigo Ken Greer, que dirige W13 empresa
de comunicacin de la que me ocupar con ms dttalle despus. Ken
tena una queja parecida: en estos tiempos un montn de contraeos van
a parar a agencias de publicidad que slo venden nmeros, no instinto
creativo. Pero entonces Ken dijo algo que me son: Es como si hubie-
sen eliminado roda la grasa del negocio_ y lo hubiesen transformado rodo
en una cuesrin de nmeros.Pero la grasa es lo que le da 3 la carne
1
todo su sabor_, aadi Ken.Los filetes ms magros no saben muy bien.
Que por lo menos tenga sus vetir1s de grasa...
1
El proceso de aplanamiento m:Orta implacablemenre la grasa de! nego-
1
cio y de la vida, pero, cama comentaba Ken, la grasa es lo que le da a la
,j
vida su sabor y su te:ura. Adems, es lo que nos mantiene calientes.
'1
S, el consumidor que llevamos dentro quiere los precios de
I
sin resto de grasa. Pero el empleado que llevamos dentro quiere que n_
I
el hueso quede una pizquita de gr'asa, como hace Costco, que aSo puede
ofrecer asistencia sanitaria a casi toda su plantilla, en lugar de slo a men05

I
de la mirad, COmo Wal-Mart. Pero el accionista que llevamos dentro
,
I
re los mrgenes. de beneficio de Wal-Mart, no los de Costeo. Y el duda- . I
dano que llevamos dentro quere las ...entajaslaborales de Costeo, en lugar
de las de Wal-Mart. porque en ltima instancia puede que la sociedad
i
tenga que pagar la diferencia. El COnsumidor que llevo dentro quiere reci-
bos de telfono ms bajos, pero el ser humano que SOy quiere tambin
,1
hablar con un operador de carne y hueso cuando marco el nmero de
informacin telefnica. S. al lector que llevo denrro le chifla navegar por
la red y leer a los bloggers, pero el ciudadano que hay en m rambin desea ),
que algunos de esos aurores de diarios digitales tengan un editor, un inter-
mcdiario, que les mande a comprobar algunos de los hechos de los que
Descarga de datos su audicin o "isLl2lizacin ininterrumpida, gracias a
l.1 acumllladn de aqullos en b"/frn. (N. de la T.)
V>
'"
;;!
tl
o
V>
e:
z
tl

o
V>
" . ~ .i.1: .. ir .. ..
',
,
, I
,
:11 ,1 "
,H ;'t ',,"J ','iJ:
,
, ~ ' ; '.
e l " ~
'4'
L1 Tierra \'> plana
I1lisr;, ingles de lo escuela del men:a.do libre que desarroll la reora. de la
ventaja compariltiva, la cual, si cada nacin se especializ.l en la
produccin de aquellos bienes en los (jue goza de una vemaja compara-
Ti"'.1 en lrminos de costes y a continuacin comercia con orra nacin
p:Jra adquirir los bienes en los que sta se ha especialil<ldo, el comercio
ohh:ndr una ganancia general y en cada pas participante los niveles gene-
rales de ingresos deberan incrementarse. Por tanto, si todos estos exper-
tOS indios en tecnologas se dedicaban a [o que era su vencaja compara-
tiva y despus utili:Laban sus para comprarnos rOOos los prooucros
estadounidenses que representan nuestr; vencaja comparativa (desde Cor
ning Glass" a Microsoft: Wlnclows). ambos pases. se beneficiarn, por
mucho que algunos ciudadanos indios y americanos rengan que cambiar
ue trabajo entretanro. Y cualquiera puede ver la prueba de este benefi("io
mutuo en el drstico incrementa de exponaciones y de las imporra-
dones entre Estados Unidos y la India registrado en los ltimos aos.
Sin embargo, mis oios. no deiaban de mirar a todos esos 'Zippies indios
y de docirme algo muy diferente: .. Ay, Seor, pero si son un montn ... Y
tooos part:l.:en tan serios, can deseosos de u:a.bajar... Y siguen llegando,
hornada tras hornada. Cmo diantre puede $tr bueno para mis hijas y
para millones de jvenes eSladounide.n.ses esros indios puedan de-
sempear los mismos trabajos por una fraccin de sus S:l.larios?-
Cuando RU;ardo escribi sus obras, se comerciaba con bienes, pero
no con el conocimiento ni con los servicios, en general. En aquel enwn-
ces debajo del mar no habia cable de fibra ptica que sirviese: para que
Estados Unidos y la India comerciasen con empleos relacionados con las
tecnologias de la in.formacin. Justo cuando empezaba a reconcomerme
la angustia, la representante de lnfosys que acompaaba me comen-
t, como si cal cosa, que el ao anterior lnfosys India haba recibido 1 mi-
lln de solicitudes de jvenes indios p<1ra cubrir 9.000 empleos de exper-
tos en tecnologas.
Apaga y vmunos.
Me devan los sesos tratando de averiguar qu pens"ba yo de todo aque-
llo_ No quiero que ningn estadounidense se quede sin trabajo porque
Cooo.:id.l .l(fualrocnrc .:omo Comin", II1':orpor.aced, est:! empres.l est.ldounidense
[m, a fl:dla de 2004, lder mundial en fabricacin de disposiTivos de cristal lquido
para onknaJorc dc mw y televisores LeD. (N. dI! la I)
Estados Unidm y la Tierra plalla
'4'
su empleo se lo queda la competencia extranjera o bien deslp;1rece por
efecto de las innovaciones tecnolgicas. Ni mucho menos quiero quedar-
me sin el mo. Cuando te quedas sin trabajo, la tasa de desempleo no es
del 5,2 por ciento, sino del cien por cien. Ningn libro que verse sobre
1:1 Tierra plana har honor a la verdad si no se hace eco de estaS preo-
cupaciones, o si no recoooce que entre Jos economistas existe hoy ciena
polmica en torno a si Ricardo sigue teniendo razn o no.
Sin embargo, despus de escuchar los argumentos de-ambas partes,
llego a donde llega la inmensa mayora de los economistaS: -a que
do sigue teniendo razn y a que, si no erigimos barreras que frenen la
suocontratacin extranjera, la conexin entre los sistemas de planifica-

cin' de las empresas y sus proveedores y el traslado de fbricas allende
..,
nu\'SUas honteras, a m americanos les irn mejor las cosas que si las
""1
erigimos. El simple mensaje de este caprulo es que, aun cuando el mun-
do se aplane, Estados Unidos en conjunto se beneficiar ms cindose a
"1
:;
,
105 principios bsic05 del me:ado libre, romo ha hecho s.iempre, que tra-
,.
tando de erigir muros.
';1
El principal postulado de la escuela que se opone a la tendencia a
las 5ubcontrataciones extranjeras viene a decir que en un mundo plano
no slo se comerda con bienes, sino que tambin hoy se puede comer-
ciar <:on muchos servicios. Debi.do a este cambi.o,Estados Unidos Yotros
pases desarrollados podrian verse: abocados a un declive absoluto no rela
tivo) en cuanto a potencia econinica y a niveles ,de vida,,,a na ser que_ I
empiecen a proteger fonualmente determinados empleos frente a la com- _
;:1
per.encia extranjera. Es ,imposible que entren tantos participantes nuevos j
en la economa global (en terrenos de servicios y de la era de la infor- _


madn y comunicacin, que hoy estan dominados por los americanos, por J
"
"
los europeos y por los japoneses) sin que los salarios se acomoden a un
4
equilibrio nuevo y ms bajo, arguye esra escuela.
El principal argumento con que responden los defensores del merca-
do libre y de la tendencia a las subconuat:lciones extranjeras dicc: que, si
bien puede haber una fase de tra:nsicin en determinados mbitos, duran-
te la cual se producira una bajada en los salarios, no hay motivos para
creer que esta bajada sera perm.. neme o generalizada, siempre y cuando
la tarta global siga: creciendo. Sugerir lo contrario es invocar el supuesto
terrn de! que habla la teora del trabajo, esto es, la ideJo de que en el
mundo slo hay un terrn limitado de trabajo y que, una vez engullido,
ya por 105 americanos, ya por los indios o por los japoneses, se acaba-
ron los empleos. Si hoy nosotros tenernos el terrn mas grande de tra
bajo y los indios se ofrecen a hac("r ese mismo trabajo por menos dine-
lill
" 1,
La Tierra es plana
'H
americanos no cualificados ganaban urt sueldo deante, se deba, entre
otras razones, a que no eraD muchos en comparacin con los 80 ameri-
canos cualificados. Toda economa necesita de mano de obra no cualfica-
da. Pero ahora que China y EE. VV. han fumado un acuerdo de men:ado
libre, en este mundo de dos pases hay ya 940 trabajadores no cualifica-
dos. frente a 160 especializados en tecnologas de la infonnacin r la
comunicacin. Aquellos trabajadores estadounidenses no cualificados que
tienen un empleo pennurable (un empico que se puede trasladar fkilmerue
a China) se vern en apuros. No se puede negar. Sin duda, sus sueldos
bajarn. Con el fin de mantener o mejorar su nivel de vida, van a rener
que cambiar de trabajo vtrticalmellte, no horizontalmente. Tendcin que
actualizar su formacin y sus destrezas para poder ocupar alguno de los
nuevos empleos que sin duda se generarn en el nuevo mercado expan-
dido creado entre EE. OO. y China. (En el captulo 8 me ocupar del deber
de nuestra sociedad de garantizar que todos los ciudadanos tengan la opar-
nmidad de adquirir dicha preparacin.)
Como seala Romer, sabemos por la histoa de nuestro pas que un
aumento del nmero de trabajadon:s de la infonnacin y la comunica-
cin no conduce necesariamente a una reduccin en sus salarios, como
si pasa con los trabajadores no cualificados. Entre la d&ada de los 60 y
la de los 80 el nmero de trabajadores con preparacin universitaria regis-
tr un incremento espectacular, pese a lo cual sus salarios aumentaron
an m, deprisa. Debido a que la tana creci tanto en ramao como en
complejidad, tambin lo hicieron las necesidades bsicas de la y esto
increment la demanda de personas capaces de tealizar tareas complejas
y espa:ializadas.
Romer lo explica, en parte, por ti hecho de que .. hay una diferen-
cia entre los bienes del plano de las ideas y los bienes rnngibles>o. Si eres
un expertO del mbito de la infonnaci6n y la comunicacin y tu traba-
jo consiste en vender dererminado producto del plano de las ideas (ya
sean servicios de asesora, servicios financieros, msica, aplicaciones infor-
mticas, publicidad, diseo o nuevos medicamentos), cuanto mayor sea
el mercado, ms gente habr a [a que podris vender ni producto. Y
cu;l.nto ms grande sea el mercado. ms especialistas y mis mbitos nue-
vos crear. Si diseas [a siguiente versin Windows o de Viagra, poten
ci:dmenre podrs vender un a cada persona del mLL1.do. As pues,
105 trabajadores que se dedican a producros del mundo de las ideas lo
tienen bien con la globalizacin. Afortunadamente, Estados Unidos en
conjunto tiene ms trabajadores de este tipo que cualquier Olro pas de!
mundo.
Estados Unidos y la Tierra plana
'\1
Pero si lo que vendes es rrabajo m3nual (o un trozo de madera o
una plancha de acero), el valor de lo que pones a la vema no se incre
menta necesariamente cuando el mercado de expande. Incluso puede redu-
cirse, dice Romer. Elnmeto de fabricas que comprarn ni trabajo manual
es limitado y hay mucha ms gente que vende lo mismo que t. Lo que
el obtero manual pone en venta slo puede comprarlo una fbrica o un
consumidor por_ vez, explica Romer:, mientras que lo que el programador
informtico o el inventor de medicamenros pone en venta (producros del
mundo de las ideas) se puede vender a todos los habitantes del mercado
global de golpe. , ji
Por eso a EE. OO., en conjunro, le ir bien en un mundo plano con
mercado libre, siempre y cuando siga preparando a trabajadores del sec-
t
tor de las recnolog:1S que sean capaces de produci( biene!> dd mundo de
las ideas que puedan venderse a escala global, y que sean capaces de de-

sempear Jos trabajos que se crearn conforme vayamos no s6lo expan-
diendo la econOma globa.l, sino r.unbin conectando entre s rodas las

reservas de conocimientos del planeta. Puede que el nmero de buenos

1
empleos en fbricas que hay en el mundo sea limitado, pero 110 bay lmi-
res para 14 cantidad de empleos que surgirn del mbito de las ideas.
,
"1
Pasar de un mundo en el que habla quince empresas farmacuricu
y quince empres:ts infonntica.s en EE. OO. (treinta- en totalf y dos faro
macuticas y dos informticas en China (cuatro en total). a un mundo
en el que hay treinta empresas e informticas en EE. OO.
y treinra farmacuticas e informticas en China. va a significar que habr
..
.,

ms innovacin, mis cur3S, ms productos nuevos, ms huecos en tos
.
que especializarse y mucha ms gente con mayores ingresos para com-
prar dichos producros.
,
j
,
.. La tarta no para de crecer porque lo que hoy parecen carencias,
.,
maana son necesidades", deca Marc Andreesscn, el cofundador de Net!-
cape, que contribuy a ptender los motores de una industria rotalmente
nueva, el comercio electrnico, que a..-:tualmentc da empleo a millones de
;.,1
especialistas en todo el mundo, cuyos puestos de trabajo ni siquiera eran r'
,
imaginables cuando BiI! Clinton fue elegido presidente. De vez en cuan
do me gusta ir a una cafetera, pero ahora que Srarbu<:ks. es que
necesito el caf. Esta nueva necr:sidad ha engendrado toda una industria
inexistente antes. Siempre me illteres poder indagar en cualquier tema,
pero desde la creacin de Google, es que tengo que trner un morar de
bsqueda. De este modo, en tomo a la bsqueda digital se ha fraguado
toda una industria nuev>L, y Google est conttarando "a punta pala- a
docrorados en matemticas, ames de que se los quite Yahoo! o Micro-
I

<
"3
"

~ .
3
a
o-

n
o

9- ~
..._......__.....- .. - ---

<
"
''o .' _
L1 Tierra es plana
(.. Ms ,1fki JI.' la lllano u... obra barata: lecciones para ecollomas en vas
de des:urolJo), ofn:ce un interesante ejemplo de esta situacin: (a
industria teni) y de ropa del norte de lralia [... 1 la mayor parte de la
producL:ill de prendas se ha tr,lsladaJo a localidades que ofrecen costes
ms bajos, pero el empleo se mantiene estable porque las empreSlS han
invertido ms rct:llf'SOS en tare:s 1.'01110 el diseo y la coordinacin de las
redes globales de produccin",
Si es tan fcil demonizar 105 mercados libres {y la libertad de sub-
contrat;r }' trasladar l.bricas allende tus fronteras) es porque los despi-
dos saltan mucho m'i a la vista que las cOIltr:1taciones. Pero de t::lllto en
t:mto algn peridico imenta ahondar en la Cuestin. El de la ciudad don-
de vivn, el SI"r Trib"lII.' J.;: Millne::lpolis. hizo precisamente eso. Se fij
en cmo estaba afectando el aplanamiemo del mundo a la economa de
Minnesora y se atrevi a dedic;ufe un arrculo de! ejemplar del 5 de sep-
tiemhr... lk 1004. Se titulaba .. Offshore Jobs Bring Gains at Home (d...;)
deslocalizacin de pues{Os de tmbajo pro,cuId ganancias en casa). El ;art-
culo, fechadn en Wuxi <China) empezaba .. Fuera hace un calor
hmedo y el aire est.l polvoriento, como si uno tuviese un ataque de fie-
br.;: Hupica!. Dentro, en un ambiente seco, inmaculado y freS{;o, cientos
de ;1mi;uos trabajadores agre..,las embutidos de los pies a la cabez.a en
UIIOs [r:ljes que parecen de algn laboratOrio de la NASA, reali-
'an su trahajo para la .;:mpresa Donaldson Co. Inc, con base en Bloo-
mington. [... 1En el caso de Donaldson, la empresa L'Uenta con el doble
de empleados en China que en Bloomington (1.100). La opera-
cin china no slo ha permitido a Donaldson seguir fabricando un pro-
ducto que ya no poda hacer de forma rentable en Estados Unidos, sino
qUl' ;1dems ha contribuido a impulsar el empleo de la compaa en Min-
nCSOla, con un aumentO de 400 empleados desde 1990. Los ingenieros,
qUiolicos y diseadores de Donaldson en Minnesota, con sus elevados suel-
dos, dl'dican la jornada t disear filtros actualizados que la fbrica chi-
na utilizad en los ordenadores, en los reproductores de MP3 y en jas
cmaras digit... les de vdeo. 1...1 cada en el precio de las disqueteras, posi-
ble gracias a la fabricacin en China, est animando la demanda de dkhos
"Si no siguisemos [1.-. tendencia], nos quedarfamos fuera del
negocio", dijo David Timm, administrador general de la unidad de dis-
queteras y microelectrnk... de Donaldson. En Minnesota, Globilllnsight
calcula Que 1.854 puestos de Trabajo se dcben al proceso de subeonna-
racin exterior que se llev a cabo en 2003. La empresa prev que en 1008
habr: 6.700 nuevos puestos de trabajo en Minnesota como resultado de
esra tcndencia".
Emldos Unidos y la Tierra plana
'S'
los ecol1onlistas suelcn compar,1r la enrrada de Chilla }' dI.' la ll1u;]
en la economa global 1.'011 la poca en que las lineas de ferrocarril que
cruzaban Estados Unidos conectaron por fin a Nuevo Mxico con Cali-
(amia, cuya poblacin era mucho mayor que la de aquel Estado. "Cuan-
do llega el ferrocarril a la ciud... d -sefLalaba Vivek Paul, el presidente Je
Wipro-, lo primero que percibes es una maror capacidad. En Nuevo
Mxico IOda la gente dice que 105 arras, los californianos, acabadn COIl
tod:!s nnesnas fabricas tarde o temprano. En algunas reas s pas..1r, y
en algn momento algunas empresas dejarn de funcionar. Pero el capi-
tal se reubicar. Al final, todo el mundo se beneficiara en un momento
u otro. Por supuesto, hay miedo. Pero es bueno ese miedo, porque esti-
muLJ la disposicin a cambiar, a explorar y a encontrar ms cosas que
hacer mejor.
Eso ocurri cuando conectamos Nueva Nuevo Mxico y Cali-
fornia. Ocurri tambin cuando conectamos Europa occidental, Nortea-
merica y Japn. Y ocurrir cuando conecremosla India y China con Not-
teamrica, Europa y Japn. El exito pasa no por impedir que 1;1 vfa del
tren te conCl."te con otras personas, sino por reciclar tus aptitudes y por
invertir en aquellas prcticas que te permitirn a ti y a ro sociedad red:!-
mar tu porcin de esta tarta ms grande y ms compleja.

()
o-
~
o
..
o
.1)6 L" Tierra es plana
miCIlUJ> rt:eaoaba infurmacin para este libro es que las empresas que se
las han ingeniado para medrar hoy sun aquellas que mejor entienden la
rripte cOl1vergencia y que han desarrollado unas estrategias propias para apa-
en la nue"a situacin, no para tratar de resisrirse a ella.
En esre captulu me propongo llamar la atencin sobre algunas de
las reglas y estrategias que esrn aplicando.
Regla 1: cuando el mundo se aplil/70 (y te sientes aplanado), coge
una p,;la y CJva dentro de ti. No trates de leMntar muros.

Esta valiosa leccin la aprend de mis dos mejores amigos de Minnesota,
1ill y Ken Greer. Con el viaje a la India tuve el plpito de que el mundo
se haba vuelto plano, pero c.uando me percat de su grado de
aplanamiento fue cuando regres a casa, a mis races, y habl con mis
de Minnesora. Hace unos veinticinco aos JiU y Ken (de cuyo
hennauo habl en el captulo ameriar) montaron >U propia empresa mul-
timedia, Greer & Associates, especializada en la creacin de anuncios de
televisin y en forografa comercial para catlogos de comercios al por
menor. La empresa, sira en Minneapolis, va bastante bien. Tienen ms
de cuarenta empleados, entre diseadores grficos y de pginas web,
amn de otros. Cuentan con su propio estudio y con una pequea catre--
ra fija de dientes dtl Esrado y de roda el pas. Al ser una emprtSa media-

. na, gn:er siempre ha renido que pelear para conseguir encargos, pero en

todos esros aos Ken se las ha ingeniado para ganarse bien la vida.
j,
A principios de abril de 2004 Ken y JiU vinieron a Washingron a pasar
" un fin de sem<lna, con motivo del 50.
0
cumpleaos de mi esposa. Not
"
que Ken tena muchos planes para su empresa. Una maana nos dimos
un largo paseo por la campa virginiana. Le habl del libro que estaba
escribiendo y l me canI qu lalle iban las cosas con la empresa. Al cabo
de un rato nos dimos cuenta de que estabamos hablando de lo mismo; el
mundo se habia vuf!to plano y todo haba sido ran rpido, y haba afec-
rada tan profundamente a su negocio, que todava se las estaba viendo y
deseando para adaprarse a la nueva situacin. Para l era evidenre que la
comperencia y la presin de los precios a las que rena que hacer frenle
eran de una clase y de un nivel desconocidos hasra entonces.
dijo Grecr, en refera1Ci" a t"!>[OS contrariscas indepen-
dientes, como si fue$en lIna plaga de langostas que se hubiese abatido subi-
lamente sobre su empresa y se estuviesen zampando roda lo que pillaba:l.
Hoy tenemos que competir contra gente que trabaja flOr cuenta propia!
Las empresas y la Tierra plana
3S7
Hasla ahora nunca habamos competido conrra amnomos. Nuestra com-
petencia sola escar integrada por empresas de camao y capacidad simila-
res a las nuestIas. Cada cual haca las mismas cosas de una manera mas o
menos diterenre y cada empresa poda hacerse su hueco y rirar adelante.
En la actualidad la dinmica es rouJmente diferente, me dijo. Nuestra com-
petencia no slo la forman las empresas con las que competamos tradi-
cionalmente. Ahora tenemos que vrnmlas cambin cun empresas gigan-
tescas, que tienen capacidad para realizar trabajos pequeos, medianos y
grandes, y adems con los profesionales que van por libre y que trabajan
desde casa, 1m CU<l\f':S [al hacer liSO de la tecnologa y de Jos programas infor-
mricos del momento] pueden, en teora, hacer lo mismo que cualquiera
de l1ue5trOS empleados. De!M:le el punto de vista del cliente, qu diferarcia
hay, en cuanto al resultado, entre la empresa gigante que contrala a un
diseador y 10 sienta delante de un ordenadoc, y nuestra empresa, que con-
trata a un diseador y lo sienta delante de un ordenador, y el diseador
que se sienra delante del ordenador que tiene en el scano de su casa? La
rel:nologa y los programas informticos nos dotan de tal capacidad, que
al final todos parecemos iguales. El ltimo mes perdimos tres encargos
que fueron a parar a autnomos, que antes trabajaban para empresas bue-
nas, donde adquirieron experiencia para montrselo despus por su propia
cuenta. Todos nuestros clientes nos dijeron lo miID1O: "No, si vuesua empre-
sa estaba realmente cualificada para el rrabajo. Pero John estaba muy cua-
lificado y era ms bararo". Antes nos sentaba mal que oua empresa nos
quitase un encargo, pero es que ahora nos lo quitan personas!
Cmo se ha producido este cambio ran rpidamente?, preguru.
Creer me explic que gran pane de su negocio est dedicado a la foto-
grafa, a hacer fotOS tanto a artculos como a modelos, pata publicarlas
en cattogos. A. lo largo de esros veinticinco aos los clientes encargaban
proyectos a Greer & Associates, explicndoles qu clase de foro queran
exactamente y dejando en manos del equipo de Greer la tarea de dar
con la imagen correcta. Como hacan todos los fotgrafos comerciales,
Gretr usaba una Polaroid para hacer las foros al modelo o al producto,
con el fin de comprobar si su instinto crearivo iba por buen camino y,
una vez confumado, hacer todo un carrete de verdad. Tomadas las foto-
grafas, Greer enviaba el carrete a un laboratorio para que lo revelasen y
separasen los colores. Si haba que retocar alguna fotograffa, se enviaba
a otro laboratorio especializado en retoques,
.. Hace \'einre aos decidimos no procesar el carrete que gastbamos",
me explic Greer. Dejbamos ese detalle r<nico en manos de otros
fcsiona1es que disponan exar.;tamenre de la de la mis-
.l.i
las empre5as y la Tierra plana
la Tierra es plana
BM
'"
Yeso? Pues porque las cmaras digirales proporcionaron a Greer
mOl formacin y ex.periencia, .. y ganas de ganarse la vida con ello. No-
la posibilidad de descargarse esas imgenes digitales en un ordenador de
sotros quedamos ganrnosla haciendo las fotos. En aquel emonces el plan
mesa o en un portatil ); con una pizca de software y de hardware mgi-
era perfecro, y tal vez lo sea hoy tambin, pero ya no es posible.
Por qu? Porque el mundo se aplan y los procesos analgicos pasa- COs, llevar a cabo roda clase de funciones nueVas. As pues, adem:i de
ser el fotgrafo, tenamos que convertirnos en ellaborarorio de revelado
ron a ser digitales, virtuales, mviles y personales. En los ltimos tres
y en el separador de color., me explic Creer. En cuanro la tecnologa
aos las cmaras digitales para fotgrafos profesionales alcanzaron un
10 hizo posible, los clientes de Creer empezaron a pedirlo. Como Greer
nivel tcnico sin igual, que las convini en herramientas equivalentes, si
tena la posibilidad de controlar la fotografa en ms fases de la cadena
no superiores, a las cmaras tradicionales de carrece.
de suministro, los dientes dijeron que deba hacerlo, que tena que hacer-
Experimentamos con varias diferentes y nos decidimos por la mqui-
na ms a la ltima y que ms se pareciese a nuema cmara {analgica.\ lo. Y despus dijeron que como ahora todo era digital y todo recaa en
de carrete... , me explic Greer. "Es la Canon Di, y es exactamente igual sus manos, deberan incluirlo en los servicios de su equipo como creado-
-,;,.
que la de carrete nuestra, salvo por que lleva dentro un ordenador y una res fotogrficos de la imagen. Los clientes dijeron: "No os vamos a pagar

un dinero e)([ra por ello"", me cont Creer. Antes acudamos a un ser-
pequea pantalla de en la pIDe de atrs, que muesrra la foto

vicio e)([erno que se ocupaba de retocar las fotos, eliminar los ojos rojos
que ests tomando. Pero utiliza las mismas lentes. lo ajustas todo igual,
y las manchas. Pero ahora Cenemos que hacer los retoques nosotros. Los-'
; <
e! tiempo de exposicin y la apenura, y tiene los mismos detalles ergo-

clientes dan por hecho que nosotros borraremos [los ojos rojos], digital-
nncos. Es la primera camara digital profesional que funcion exacta-
mente, antes incluso de ver la foto. Durante veinte aos nos limitamos a
mente igual que una cmara de carrete. Fue un momento crucial. ,
"Cuando nos hicimos con esta cmara al principio fue una practicar el arte de la fotografa, es decir, nos ocupbamos del color, de
" -,
la textura, de hacer que la gente se sintiese cmoda delante de la cma-
liberacin increble.. , me dijo Greer. Tenas la pasin y el entusiasmo
ra. Eso era nuestro fuene. Ahora tenamos que aprender a hacer [Oda lb
propios de la fotografa, pero sin carrete por medio. Al ser no
dems igual de bien. No era nuestro objetivo inicial, pero nos vimos obli;;-
tenamos que Comprar pelicula ni llevar nada al laboratorio de revelado
y esperar su envo. Si estbamos en una localizacin y hacamos alguna gados por la competitividad del mercado y por las tecnologas.
Greer me explic que todas las secciones de su empresa atravesaro.n
forografa, podiamos comprobar en el momento si haba quedado bien.
un proceso similar de aplanamiento. La produccin de peliculas se
La gratificacin era Empezamos a llamarla "Polaroid elec-
[atiz y ellos se vieron obligados, por el mercado y las tecnologas, a con-
trnica". Antes tenamos a un director artstico para supervisar toda la

"
venirse en su propia editora, estudio grfico, productora de sonido y todo .''-.
operacin, para estar seguros de capturar la imagen que estbamos inten-
tando crear. Lo malo es que l no poda saberlo hasta que revelbamos lo dems, hasta en producrora de sus propios DVD. Hasta entonces cada
una de estas facetas se contrataba Con una empresa diferente. Pero la cade-
el carrete. Todos tenamos que funcionar a base de fe, de confianza. Nues-
_1."1
na entera de suministro se achat y encogi hasta quedar convertida en
tros clientes nos pagaban tarifas de profesional, pues les pareca que nece
2-
una caja encima de un escritorio. Lo mismo sucedi con la parte grfica
siraban a un ex.perto que no se limitase a apretar un botn, sino que
.
del negocio: Greer & Associates pasaron a ser cajistas, ilustradores y a
supiese exactamente cmo crear Y enmarcar la imagen. y con(Ulban en
veces incluso imprenrn, dado que tenan impresoras digitales de color... Se "" '.
nosotros para eilo.
supona que todo sera ms fcil, me dijo. tengo la impresin
Durante un ao ms o menos disfrutaron de esta nueva sensacin
de que entro en un McDonald's pero en lugar de comprar comida rpi-
de poder, libertad, ctealividad y control. Pero enronces Ken y su equipo
da, me toca coger el pedido de mi mesa y lavar despus los platos ram-
Jes.:ubricron que esta nueva y liberadora tecnologa poda tambin eseb-
bien.
\'izados. Descubrimos que no slo cargbamos ahora con la respons.;-
bilidad de tomar la foro y de definir la expresin artstica deseada, sinO Y sigui explicndome: Es como si los fabricantes de tecnologa se
hubiesen reunido con nuestros clientes y hubiesen subcontratado con no.
que adems tenamos que implicarnos en los aspectos tecnolgicos de l.1
foto. Que [eniamos que convenimos tambin en el laboratorio. Un buen SOtros todas tareas. Si nos plantamos y decimos que tienen que pagar
da nos despenamos y nos dijimos: "Nosotros somos el laboratorio""', par cada uno de esos servicios, viene orro por detrs" suelta: "Ya lo
,60 La Tierra es plana
hago yo lOdo". As los servicios que nos exigen han aULfit:ntadn
significativamente y las tarifas que puedes aplicar no han variado o bien
han bajado.
A esto se le llama commodi/izatiOlI (transformacin de un servicio
profesional en artculo bsico de consumo) y, a raiz de la triple conver-
gencia, cada vez ocurre ms deprisa en roda una gama de industrias. A
medida guetos procesos analgicos se vuelven digitales, virtuales; mvi-
les y personales, cada vez se estn tipificando y digitalizando ms em-
pleos y funciones, que la genre puede hoy manipular ms f-kilmente y a
los que tiene mayor acceso.
Cuando todo es lo mismo y el suministro no faha, me dijo Creer.
los dientes disponen de una inmensidad de opciones y ninguna base en
,
la que apoyarse para elegir la correcta. Y cuando ew pasa. te conviene
en artculo bsico de consumo. Eres la vainilla.
Por suerte, Creer respondi a dicha transformacin optando por la
nica esuaregia de supef'livencia que funciona: la de la pala, no la del
muro. l y sus socios excavaron en su propio terreno, buscaron kmro
de s. hasta dar con lo que consritua realmente el punto fuerte de la empre
sa, que se ha convertido en la fuente de energa principal que esr pro-
pulsando su negocio hacia delante en el mundo plano. Lo que vende-
mos ahora es perspicacia estrargica, instinto creativo y dotes arusticas.
Lo que representa nuestro elemento competitivo clave es todo aquello

que no se puede digitalizar:, yen ello nos cenuamos. S que nuestros clien

tes de hoy y de maana slo acudirn a nosouos en busca de eso, y que
!;::, por eso precisamente nos sern fieles ... Por eso hemos contratado a ms
!l.'- pensadores y hemos subcontratado fuera ms faceras que tienen que ver
con el uso de las tecnologas.
En los viejos tiempos, me dijo Greer:, muchas empresas se escudaban
en las tecnologas. Podas ser muy bueno, pero no tenas que ser el mejor
del mundo, porque de ningn modo pensabas que estabas compitiendo con
el resto del mundo. Haba un horizonte y nadie poda ver ms all de l.
Pero slo en cuestin de unos aos pasamos de competir con empresas de
la misma calle a competir con empresas que esrn en la otra punta del glo-
bo. Hace tres aos era inconcebible que Wla empresa de Inglaterra nos
arrebatase un conuato a Greer & Associares, pero as ha sido. Ahora lodos
podemos \'er lo que hacen los dem;s y rodas tenemos las mismas herra-
mientas, as que tienes que ser el mejor pensador y el ms creativo.
Slo con vainilla ya no te ganas las habichuelas. Tienes que ofrecer
algo que sea nico, aadi Greer. Tienes que poder fabricar el helado
sabor galletas con trocitos de chocolate o el cherry Uerry) Carca o el
Las empresas y la Tierra plana
J6.
Chunky Monkey (los tres sabores ms exricos de los helados marca
Ben & Jerry que ms se alejan del puro y simple helado de vainilla). Antes
[oda se limitaba a [o que eras capaz de hacer, sigui diciendo. Lo!!.
dientes te decan: "Puedes hacer esro? Puedes hacer lo otro?". Ahora
todo riene mucho ms que ver con el toque creativo y con la personali-
dad que puedes aportar [al encargo]". Todo es cuestin de imaginacin."
RegLa 2: y Los pequeos actuarn a Lo grande... Una de fas
maneras en que Las empresas pequeas pueden florecer en ef
mundo plano es aprender a actuar como si fuesen reaLmente
grandes. Y La clave para que, siendo pequeo, puedas actuar a lo
grande radica en ser rpido a la hora de aprovechar lodas las
nuevas herramientas de la coLaboracin, para Llegar mas le;os,
ms deprisa, a ms mbitos y COn mayor profundidad.
No se me ocurre mejor forma de ilusrrar esta regla que contandO la
toria k orro amigo mo, Fadi Chandour:, cofundador y director general
de Aramex, el primer sef'licio de reparto de paquetes creado en el mun-
do rabe y la primera y nica empresa rabe en figurar en el Nasdaq.
La familia de Chandour:, natural del Lbano, se traslad a Jordania en
los aos 60, donde el padre, Ali, fund Royal Jordanian Airlines. As pues,
Ghandour siempre ha llevado en los genes el negocio de las aerolneas.
Poco despus de licenciarse por la Universidad George Washington, de
Washington, D. c., Ghandour volvi a su pas y all encontr un sector
empresarial que pens que podra desarrollar. Entre l y un amigo junta-
ron un poco de dinero y en 1982 montaron una Express para
Orienre Medio, dedicada al reparto de paquetes. En esa poca en el mun-
do rabe slo haba un sef'licio de enrregas global: DHL, actualmente en
manos del servicio posral alemn. La idea de Ghandour era contactar con
empresas americanas, como Federal Exprt'Ss y Airbome Express, que no
renan presencia en Oriente Medio, y ofrecerse como su servicio local de
entrega de paqueres, alegando que una empresa rabe conocera la regin
y sabra manejarse en situaciones peliagudas, como la invasin israel del
Lbano, la guerra Irnlrak y la invasin esradounidense de Irak.
.. Les diJimos: "Od, nosouos no os hacemos la competencia a esca-
la local, en vuesuo mercado domstico, pero s enrendemos cmo es el
mercado de Oriente Medio, as que por qu no nos dais vuesrros
y nosotros los repartimos aqu?"". me explic Chandour....Seremos vues-
tra sucursal de entregas en Oriente Medio. Por qu ibais a drselos a vues-

La Tierrn plana
)"
rro competidor mundial, DHU" Airborne respondi posirivamente y a
partir de ah Ghanclour mont su propio negm;:io y despus adquiri o
se asoci con pequeas empresas de repartO, desde Egipm, Turqua y Ara-
bia Saud, hasta, despus, la llldia, Paquisrn e Irn, creando de este modo
su propia red regional. Airborne no tena el dinero que estaba invirtien.
do Federal Express en la creacin de sus propias operaciones en cada
regin del pbnem, por lo que estableci una alianza por la cual aglutin
a unas cuarenta empresas regionales de reparro, encre las que estaba Ara-
mex, en una red virtual global. Lo que consiguieron los socios de Aie-
borne fue algo que ninguno de dIos poda permitirse individualmente en
esOS momentos: una presencia fsica global y un sistema informtico de
bsqueda y seguimiento de paquetes, capaz de competir con el de FedEJc
y DHL.
Airborne a disposicin de todos asociados su sistema infor-
mtico onfjne de bsqueda y seguimiento de paqueres, de modo que todos
usaban un lenguaje unificado un conjunto de normas de calidad que
regan el repano, la bsqueda y la localizacin de envos de todos los
miembros de la alianza de Airborne>t, me explic Ghandour. Ghandour
entraba en el sisrema de Airbome mediante el arrendamiento de una lnea
de datos conectada desde Arnman Uordania), donde su empresa tena la
sede ceorral, has[a la qan supercomputadora de Airbome, sita en su cen
tral de Searrle. En Oriente Medio, a travs de terminales sin micIUproce-
sadores, Aramex segua y localizaba sus envos sirvindose de la trastien
da de Airborne. De hecho, Aramex fue la primera empn:sa que adopro
el sistema de Airborne. En cuanto los empleados jordano5 de Ghandour
le cogieron el uanquillo, Airbome los contrat para insralar 'iistemas
en todo el mundo y fOfmar a Jos dems socios de la alianza. As pues,
es[OS jordanos, que saban ingls. viajaron a lugares tan remotoS como
Suecia o Lejano Oriente y [os mmdos de Airborne para el
seguimiento y localizaCin de paquetes. Al final Arborne compr el 9
por cienro de Aramex para consolidar la relacin.
F./ plan sali bien)' benefici a todos los implicados. Aramex acab
dominando el mercado del reparto de paquetes en el mundo rabe, hasta
el puntO de que en 1997 Ghandour de'Cidi sacar la empresa a Bolsa en
Bw;:dl-v.1).', es de-cir; en ti Nasdaq. Aramex sigui neendo hasca conver-
tirse en una empresa de 200 millones de dlares de beneficios anuales, con
3.200 empleados y sin necesidad de n,ber cerrado ningn gran contrato
con organismos pblico. Su actividad era para y con el sector privado, algo
ca5i inaudito en el mundo rabe. Debido, primero, a la explosin de las
puntocom, que desvi la atencin de las empresas tradicionales eomo era
Las empresas y [a Tierra plana
-,63
Aramex, y, despus, al descalabro de las pumocom. que dej malmxho el
ndice Nasda'l. el precio de las de Aramex no lleg nunca a des-
pegar realmente. Creyendo simplemente que el mercado no apreciaba su
valor, Ghandour, jUnto Con una financiera privada de Dubai, compr tooas
las acciones de la empresa a principios de 2002.
Ghandour no sabia que aquella decisin suya llegaba en el mismo
momento en que el mundo estaba aplanndose. De repente descubri no
slo que poda hacer COsas nuevas, sino tambin que tena que hacer
cosas nuevas inimaginables hasta enronces. La primera vez que not que
el mundo se aplanaba fue en 2003, ao en que DHL compr Airbome.
El 1 de enero de 2004 Airbome anunci que su sisrema de seguimiento
y localizacin de paquetes dejaba de e'itar dislxmibJe para sus antigllos
.-' I
socin<;. Hasra la vista. Buena suene a todos,
..;1
Por un lado, el aplanam.ientodel mundo hizo posible que Airborne,
-'1'
el grandulln, se aplanase. Y, por OtrO, penniri a Ghandour, el chiqu-"
--
tD, salir a escena y ocupar el lugar de aqul. ..En el preciso instante en
"1
que Airborne anunci que la compraban y que disolvia la alianza, COn-
"":1;
voqu una reunin en Londres con todos los socios principales del gru", .--!;.'
me explic Ghandour... [.Q primero que hicimos fue crear una nue-
va alianza. Pero adems Ghandour les hizo una pmpuesta: .. Les dije
que Aramex estaba desarrollando en Jordania el software necesario para
sustituir el sistema de seguimienro y localizacin de Airborne, y promet
a todos los asisrenres que nuestro sistema estara ,en funcionamiento ant;s
de que Airbome desconecrase el suyo. -<o,,
-, I
En realidad, lo que Ghandour les diio era que el catn sustituira al
.,
elefante. No slo su empresa, relativamente pequea, se encarAAra de
.-
ofra:ec el mismo servicio de trastienda desde Aroman que Airborne haba
venido desde su gran supercomputadora de Seactle,
sino que adems encontrara ms socios en todo el mundo para rellenar ::.io,j
los huecos que dejaba la salida de Airoorne de la alianza. Para ello,
eJtplico a los futUrOS socios que pensaba contratar profesionales jorda-
<
nos paca llevar a cabo todas las tareas de trascienda de la alianza a una
-", -, I
fraccin del coste que e,'ltaban pagando por la misma (uncin hecha en
Europa o en Esrados Unidos. Nosotros no somos la empresa ms gran-
ne del grupo -me cont Ghandour, que ronda hoy 105 cuarenta y cn-
co am y sigue energa-, pero asum e/liderazgo. Mis so.:io:;
alemanes eran una empresa de 1.100 miJiones de dlares, pero no po-
dan reaccionar as de rpido.
Cmo es posible que l se moviese tan deprisa? Por la uiple con-
vergencia.
3
]64 La Tierra es plana
En primer lugar, toda una generacin de ingenieros jordanos indus-
triales e informticos acababa de cumplir la mayora de edad y de salIar
al nivelado terreno de juego. Y descubrieron que podan acceder a todas
las herramiemas de colaboracin necesarias para acruar a lo grande, COIl
la misma facilidad con que accedan a ellas los empleados de Airborne
en Seatde. Slo era cuestin de tener la energa y la imaginacin precisas
para adoptarlas y sacarles el mximo panido.
"Para nosotros lo fundamental era conseguir la tecnologa y sustituir
inmediatameme la de Airborne, porque sin una bsqueda y localizacin
onfine en tiempo real es imposible competir con los grandes. Con nues-
nos propios ingenieros informticos, sacamos un sistema basado en la
red para el seguimiento y la localizacin de envos, y para gestionar el
1,'"
transpone de los mismos.
"",
Adminisirar la trastienda para todos los socios de la alianza a travs
de inremet resultaba, cienamente, mucho ms eficiente que tener que
conectarse cada uno a la supercomputadora de Airbome en Seatrle, mucho
ms cemralizada y con dificultades para adaptarse a la nueva arquitecru-
. ra de la red. Gracias a internet y a las tecnologas de conexin inalm-
'brica, me cone Ghandour, cada empleado de cada empresa de la alian-
za poda acceder al sistema de bsqueda y localizacin de Aramex a travs
;.,
de su ordenador personal o de dispositivos mviles. Un par de meses des-
pus de presentar sus propuestas en Londres, Ghandour reuni a todos
los futuros socios en Amman para mostrarles el sistema propietario que
'-
estaba desanollando Aramex y para presentarles a algunos de los infor-
;,>,.-
;,r
mticos e ingenieros industriales jordanos. (Una parre del desarrollo de
p_e
los programas se haca dentro de las instalaciones de Aramex y oua se
t,'
haba subcontratado fuera. Precisamente, el outsourcing hizo posible que
'<>,'.
Aramex atrajese tambin a los mejores profesionales.) A los socios les agra-
d lo que vieron y as naci la Global Distribution Allianee, en la que
Aramex, desde Amman (en medio del desierto y por donde en su da se
haba paseado Lawrence de Arabia), realizaba las labores de trastienda que
antes haba hecho Airbome (vecina de autopista de Microsoft y de Bill
Gates).
Otra razn que explica cmo fue posible que Ghandouc sustituyese
tan deprisa a Airborne, tal como l mismo me dijo, fue que no llevaban
el lastre de ningn sistema .. heredado que tuviesen que adaptar...Poda
entrar directamente en internet y utilizar las tecnologas ms vanguardis-
tas. La red me permiti actuar como si fuese grande y reproducir una
tecnologa descomunal en la que los grandes haban invertido millones.
por una fraccin del coste... Desde el punto de vista de los costes, para
Las empresas y la Tierra plana , ~ 6 5
m, como empresa pequea, era ideal... Yo saba que el mundo era pla-
no. Mis prdicas de direCTor general a nuestros empleados venan a decir
que podamos competir, que podamos tener nuestro hueco, que las reglas
del juego estaban cambiando, que no haca falta ser un gigame, que se
puede encontrar un hueco y que la tecnologa nos permitira competir
con los grandes.
Cuando lleg el mes de enero de 2004 y Airbome empez a desco-
nectar su sistema, Aramex ya estaba lista para un traspaso de lo ms sua-
ve y fluido. y dado que Aramex poda gestionar sU nuevo sistema desde
una plataforma de internet, con aplicaciones informticas diseadas prin-
cipalmente por programadores jordanos (ms baratos), la instalacin del
nuevo sistema se llev a cabo de manera virrual, sin que Aramex se vie-
se obligada a enviar a sus ingenieros para que formasen a los dems
socios de la alianza. Cada empresa asociada poda crear su base de clien-
tes en intemet, a travs del sistema de Aramex, as como realizar las labo-
res de bsqueda y localizacin de envos y formar parre de la nueva red
virrual global de transporres areos.
.. Ahora gestionamos esta red global, una alianza de cuarenta socios.
y cubrimos todas las reas geogrficas del mundo, me dijo Ghandour.
.. Hemos ahorrado tanto dinero... Con nuestro sistema basado en la red,
lo nico que se necesita es un navegador y una contrasea para entrar
en la red Aramex, y de pronto ests dentro de un sistema global de ges-
tin de envos. A travs de diversos canales onfine, como la tecnologa
de voz por nternet, los chats y otras herramiemas virruales disponibles
en la intranet de Aramex, sta form a muchos de los empleados de las
onas empresas de la alianza en el manejo de su sistema, con lo que todo
el proceso de formacin result increblemente barato.
Igual que UPS, Aramex se ha metido enseguida en el outsourcing. Ban-
cos rabes y extranjeros de Oriente Medio han subcontratado con Ara-
mex el reparto de sus tarjetas de crdito a clientes. Tambin algunas empre-
sas de telefona mvil recurren a los reparridores de Aramex para cobrar
facturas en su nombre; los reparridores no tienen ms que escanear la
tarjeta de crdito del cliente y emitir un recibo. (Puede que Aramex sea
una empresa de tecnologa sofisticada, pero no se le han cado los ani-
llos cuando ha tenido que recurrir a burros para cruzar controles milita-
res con el fin de entregar paquetes cn la Ribera Occidental, cuando bs
carreteras han quedado eorradas por los enfrentamientos entre israeles y
palestinos.)
..Somos nna organizacin muy plana, me explic Ghandour... Esto
no es 10 tradicional, porque las insricuciones rabes del sector privado tien-
'.
:j
. . I . ~
J66 La Tierra es plana
den a parecerse a los gobiernos: muy jerarquizadas y patrarcales. Ara-
mex no funciona as. Entre cualquier empleado de la empresa y yo no
hay ms que dos o tres niveles. Cada uno de los trabajadores de la infor-
macin de esta organizacin dispone de un ordenador con acceso a imer-
net y a correo electrnico. Desde tu ordenador mismo, puedo acceder a
mi intranet y ver qu est ocurriendo exactamenre en la organizacin, sin
que mis subordinados directos tengan que nfonnarme...
En resumen, Fadi Ghandour aprovech una serie de formas nuevas
de colaboracin (conexin entre los sistemas de planificacin de la empre-
sa y sus proveedores, suocomraracin, panicipacin de los subconrratis-
ras en la empresa, as como todos los eSferoides) para hacer que su peque
a empresa de 200 millones de dlares de beneficios anuales se convirtiese
en una empresa muy grande. O, como l mismo me djo con una sonri-
sa: .. Ames era grande a escala local y pequeo a escala internacional. Aho-
ra le he dado la vuelta al caketn...
Regla 3: y los grandes actuarn como pequeos... Una de las
moneras en que las empresas grandes pueden florecer en el
mundo plano es aprender a actuar como si fuesen realmente
pequeas haciendo que sus dientes puedan actuar como
si fuesen grandes.
Howard Schultz, fundador y presidente de Starbucks, me dice que su
empresa calcula que se pueden hacer 19.000 variantes de caf a partir de
los mens que se ofrecen en cualquiera de sus franquicias. Dicho de otrO
modo, lo que hizo Slarbucks fue convertir a los dientes en sus disea-
dores de mezclas de caf y permitirles personalizar sus bebidas segn sus
especificaciones concretas. Slarbucks no se plante nunca ofrecer leche
de sOJa, lal como me dijo Schuln, hasla que los dientes empezaron a
bombardear a los encargados de los establecimientos con esta peticin,
al punto de que en plena jornada tenan que cruzar a la tienda de enfren
re a comprar canones de leche de soja. Starbuck..s aprendi de sus c1ien-
res y hoy el 8 pot ciento, aproximadamente, de todas las bebidas que
vende llevan leche de soja. "La idea de crear variedades diferentes con
h:t:he Je soja no una ocurrencia nu(:stra, sino de los propios c1ien-
res,., me dijo Schulu. Srarbucks se limit a colabotar con eUos. Las gran-
des empresas ms listas entienden sin lugar a dudas que la triple conver-
gencia les permite colaborar con sus dientes de una manera totalmenre
nueva y que, al hacerlo, pueden actuar como si fuesen pequeas de ver-
las empresas y la Tierra plana
J6,
dad. Para que las grandes empresas puedan actuar a pequea escala, no
tienen que dirigirse a cada uno de sus dientes y tratar de servirlos de mane-
ra individual. Eso seria imposible y prohibitivo. Lo que hacen es conver-
tir su negoco en un buf, al mximo. E.stas empresas crean una plata-
forma para que sus c1ienles paniculares se siroan ellos mismos, a su gusro
y manera, a su ritmo, en el momento que mas les convenga y segn sus
propias apetencias. De hecho, meten en plantilla a los diemes, pero
hacindoles pagar por darse ese guSIO!
Una de las grandes empresas que han aprendido a actuar como si
fuesen pequeas es PTrade, el banco y agencia de cotretaje de Bolsa
onlil'le. Como me explic Mitehell H. Caplan (director general de PTra-
,-t
de, ademas de amigo personal y vecino), lo hicieron al darse cuema de

que, detrs de [Oda el barullo que se organiz con la explosin y quie-
bra de las pumocom, estaba pasando algo gordo...Algunas personas cre-
,
""-'-.lf
yeron que interner iba a suponer una revolucin sin lmires en cualque(:,"-
..,f
aspectO de la vida de esre planera. Que hasta iba a servir para curar el
,.'
resfriado", me dijo Caplan. Sin duda, se exager mucho, lo cual condu-
.-.,
jo a una serie de valoraciones y expectativas disparatadas que acabaron
'"
en agua de borrajas. Peto, entreranm, con mucho menos bombo y plati.
110, inremer fue creando .. toda una plataforma nueva de distribucin con
la que las empresas podan llegar a los consumidores de una manera .
indita hasta entonces, y viceversa. Mientras dormamos, mi madre apren.
.
di a usar el cotreo electrnico y a conectarse con los nios. Ms hios
estaban mensajendose con rodas sus amigos. Mi madre aprendi a meter- '.
se en intemet y a visualizar sus balances E-Trade.. , me dijo Caplan.
Las empresas que prestaron arencin a este fenmeno comprendie-
ron que lo que estaban presenciando era el nacimiento del consumidor

autodirigido, porque interner y todas las dems herramientas del mun-
do plano haban dado lugar a una va a travs de la cual cada consumi-
-
dor poda personalizar exactamente el precio, la experiencia y el servicio
que deseaba. Las grandes empresas que supieron adaptar su lecnologa y
sus procesos de negocio para dotar de aumnoma a este consumidor auto- -
"
dirigido pudieron actuar como si fuesen empresas muy pequeas, al capJ-
citar a sus clientes a actuar a muy gran escala. Pudieron transmitir a los
consumidores la sensacin de que cada producto y cada servicio esraba
diseado exactamente n la medida de sus necesidndes y deseos p:lrricl1lJ.-
res, cuando en realidad lo nico que haca la empresa era crear un buf
digiral para que se sirviesen ellos mismos.
En la industria de los servicios financieros, supuso un profundo cam-
bio de enfoque. Histricamente, el sector esraba dominado por los gran-
-
1"
la Tierra es plana
des bancos, por las grandes agencias de conetaje y por las grandes empre-
sas de seguros, que re decan lo que obtenas, cmo lo obtenas, dnde y
cundo lo obtenas y qu precio tenas que pagar. Ante estas grandes
empresas los consumidores reaccionaban con sentimientos que iban des-
de la indjferencia hasta el desagrado. Pero si a uno no le gusraba cmo
le traraba su banco, no tena ninguna alternativa real. Entonces, el mun-
do se aplan y lleg memet. Los consumidores empezaron a notar que
podan tener ms control y que cuamo ms adaptaban sus hbitos de com-
pra a internet, ms tenan que adaptarse [as empresas (desde libreas has-
.-
ra servicios financieros) y ofrecerles [os instrumentos con los que lener
,
dicho control.
.
"Por supuesto, las acciones de imemet sallaron por los aires cuando
"
f'
estall la burbuja, me cont CapIan, el valor burstil de Ulya propia empre-
,
sa sufri una bajada en picado durante aquella tempestad. *Pero, por deba-
jo; los consumidores empezaban a experimentar una sensacin de poder.
y en cuanto la saborearon, las cosas empezaron a cambiar de tal modo
que, en lugar de que las empresas tuviesen bajo su comrol el componamiento
de los conswnidores, fueron stos los que empezaron a controlar el com-
porramienro de las empresas. Cambiaron las reglas de la contratacin y si
ni no respondas a las expectativas y ofrecas a los conswnidores lo que
.

quenan, veRa otro que s lo haca y estabas acabado. All donde antes
las empresas de servicios financieros actuaban a lo grande, ahora se esfuer-
t zan por actuar a pequea escala y por dotar al conswnidor de los medios
"'
.,.-
para actuar a gran escala... Las empresas que prosperan hoy son aquellas
,
,
que entienden al conswnidor autodirigido, me dijo Caplan. En el caso de

PTrade, esto signific planrearse la empresa no como un conililto de ser-
,
,"
vicios financieros suelros (operaciones de banca, de corredura de Bolsa y
de prstamo), sino como un ejercicio financiero integrado capaz de dar ser-
vicio a los consumidores ms autodirigidos... EJ consumidor autodirig.ido
quera salir de compras financieras, parando en un solo sirio, me dijo
Caplan...Cuando veRan a nuestra pgina, queran verlo todo integrado y
rener ellos el control. Pero hasta hace poco no disponamos de la tecnolo-
ga necesaria para integrar de verdad nuestras rres ramas de negocio, ban
4
ca, prslamos y corredura de Bolsa, y para unificarlas de tal modo que no
slo surrisemos el resultado o el servicio por separado. sino la tot3lidad.
como deseaban los dientes.
Si entrabas en el sirio web de slo tres o cuatro aos,
podas ver ro cuenta de valores en una venrana de la pantalla y tu prs-
tamo en Olra. Hoy, como me explic Captan, .. en una pgina puedes ver
exactamente tu posicin en tiempo real en lo relativo a tuS valores, que
las empresas y la Tierra plana 16,
incluye informacin sobre tu poder de compra, y tambin tu cuenta
corriente y los pagos previstos de tus prstamos: lo que est pendiente,
el balance de tu hipOleca y (en qu situacin se encuentra]lll lnea de
crdito. Y puedes movene sin solucin de continuidad entre los tres apar-
tados, para sacar el mximo panido de tu lquido'"
Si Fadi Ghandour se las apa con la triple convergencia cogiendo
una empresa pequea y diseando una estrategia con la que pudiese actuar
a muy grande escala, Mitchell Caplan sobrevivi cogiendo a una empre-
sa grande y hacindola actuar a muy pequea escala de modo que sus
dientes pudiesen hacerlo a lo grande.
Regla 4: las mejores empresas son las que mejor colaboran.
En el mundo plano. cada vez ms actividades empresariales se
llevarn a cabo mediante la colaboracin dentro de y entre las
empresas. por una razn muy sencilla: las capas siguientes de
creacin de valor (tanto en tecnologa. como en publicidad,
biomedicina o manufacturas) estn adquiriendo tal grado de
complejidad que una nica empresa o departamento no podr
dominarlas por s sola.
.. Lo que estamos presenciando en tantos mbitos diferentes es que las capas
siguienres de la jnnovacin pasan por la interseccin de especialidades muy
sofisticadas", me coment Joel Cawley, el director de la unidad de plani-
ficacin estratgica de IBM. En todos los mbitos la vanguardia de la inno-
vacin tecnolgica esd cada vez ms especializada. En la mayora de los
casos la especializacin de tu empresa o de tu departamento slo podr
aplicarse a un fragmento muy pequeo de cualquier plan empresarial o
social significativo...Por lo tanto, para dar con cualquier avance valioso,
primero tienes que ser capaz de combinar un mayor nmero de dichas espe-
cialidades, cada vez ms atomizadas. Por eso es por lo que la colabora
cin revisre tal importancia, me dijo Cawley. As pues, podras encontrarte
con que una empresa farmacutica ha ideado un nuevo stent con el que
se puede administrar un tipo toralmente nuevo de fnnacos en los que lle-
va tr.lIbajando una empresa biomdica, pero que el verdadero avance (lo
que genera un beneficio real para ambas) radica en su colaboracin para
sacar los frmacos novedosos de la una juma con el revolucionario mto-
do de administracin de frmacos de la orra.
O tomemos olro ejemplo, ms colorido: el de los videojuegos. Des-
de hace tiempo los fabricantes de juegos encargan una banda sonora espe-
La Tierra es plana
)70
dal para cada uno, hasca que descubrieron que si combinaban [a msica.
ms apropiada y el juego ms apropiado, no slo vendan muchas ms
copias de sre, sino que podan sacar la msica a la venia en formato de
CD o a travs de descargas de internet. As pues, varias grandes empre-
sas de juegos acaban de montar sus propias divisiones de msica y algu-
nos artistas han considerado que tendran ms posibilidades de difundir
su msica si la lanzan junto con un nuevo juego digital que si la emiten
por la radio. Cuamo ms conecta el aplanamiemo del mundo todas las
reservas de conocimientos existentes, ms especializaciones y especialistas
habr ah fuera, ms cantidad de innovacin provendr de sus diferentes
combinaciones y ms tendr que ver la gestin empresarial con la capa-
cidad de hacer justamente eso.
Tal vel la mejor manera de ilusrrar este cambio de paradigma y la
manera en que las empresas se han adaptado a l sea fijarse en un fabri-
cante tradicional: Rolls-Royce. Cuando oyes .. Rolls-Royce, lo primero
que se te viene a la cabeza es un lujoso automvil fabricado a mano, con
un chfer uniformado sentado en el asiento del conductor y una pareja
perfectamente trajeada en el asiento trasero, camino de Aseot o Winble-
don. Rolls-Royce, el peso pesado por antonomasia de las empresas bri-
tmcas, verdad? Pero y si te dijese que Rolls-Royce ya ni siquiera fabri-
ca coches (en 1972 vendi esa pane del negocio y en 1998 cedi la marca
a BMW), que el 50 por ciento de sus ingresos proceden de su rama de
servicios y que en 1990 todos sus empleados estaban en Gran Bretaa pero
hoy el 40 por ciento de la plantilla est fuera del Reino Unido, dentto
de un operativo global que abarca China, Singapur, la India, Italia, Espa-
a, Alemania, Japn y Escandinavia?
No, no estamos hablando ya de la Rolls-Royce de nuesrros padres.
.. Hace mucho tiempo nos dijimos: "No podemos ser slo una empre-
sa del Reino Unido" .. , me dijo Sir John Rose, director ejecutivo de Rolls-
Royce PLC, durante la enrrevista que le hice cuando coincid con l en
China. "El Reino Unido ofrece un mercado muy pequeo. A finales de
los 80, el 60 por ciento de nuestro negocio se lo llevaba la rama de defen'
sa ten concreto, los motores a reaccin] y nuestTo cliente principal era el
gobierno de Su Majestad. Pero necesitbamos convertirnos en un com-
petidor mundial y, para ello, tuvimos que reconocer que el mayor con-
sumidor de cualquiera de nuesrras actividades era Estados Unidos y que
renamos que lograr el xito en los mercados no rdacionados con defen'
sao As pues, nos convenimos en una empresa de recnologa lespecialiu-
da en) sistemas de energa. En la acrualidad, la competencia central de
Rol1s-Royce consiste en la fabricacin de turbinas de gas para aviones civ
Las empresas y la Tierra plana
J7'
les y militares, helicpteros, barcos y para las indusrrias del petrleo, gas
y de generacin de energa elcrrica. Rol1s-Royce cuenta con clientes en
120 pases y tiene contratadas a unas 35.000 personas aproximadamen-
te, pero slo 21.000 se encuentran en el Reino Unido; el resto forma par-
te de una red global de trabajadores dedicados a investigacin, servicios
y manufactura. Actualmente la mitad de los ingresos de Rolls-Royce pro-
cede de sus actividades en el exterior del Reino Unido. En el Reino Uni-
do nos ven como una empresa britnica -me explic Rose-, pero en
Alemania somos una empresa alemana. En Estados Unidos somos una
empresa americana, en Singapur somos una empresa singapurense... Tie-
ne que ser as si quieres estar cerca del cliente y tambin de los provee-
dores, de los empleados y de las comumdades en las que trabajamos... Hoy
,1
Rolls-Royce emplea a personas de uaas cincuenta nacionalidades diferentes
", "i I
en cincuenta pases del mundo, que hablan aproximadamente cincuenta
., ;:.,;
- ,
idiomas diferentes.
'1
Aprovechando su cadena global de suministros, subeontrata y tras-
-" I
lada fuera el 75 por ciento, ms o menos, de sus componentes.El 25
por ciento reStante lo constituye la fabricacin de los elementos diferen.-
ti
ciadores --me explic Rose-. ~ rrata de las panes ms imponantes del
motor, las turbinas, los compresores y veoriladores y las aleaciones, as
como toda la aerodinmica empleada en su diseo y fabricacin. Una r :'
pala de turbina se hace a partir de una pieza de cristal denno de un hor-
no de vaco hecho a panir de una aleacin patentada, con un sistema de \
,
enfriamienro muy complejo. Esre lipa de manufactura de elevado valor ' , I
aadido es una de nuestras competencias centrales. En definitiva, me . ~ - I
dijo Rose, "todava poseemos las recnologas clave, poseemos la capaci-
"
,
dad necesaria para identificar y definir qu producto necesitan nuestros ,
dientes, poseemos la capacidad de inregrar los ltimos avances cientfi-
;
cos para fabricar dichos producros, poseemos la rma para trasladarlos al
mercado y poseemos la capacidad necesaria para recabar y entender la
infocmacin que generan estOS dientes cuando urilizan nuesrros produc-
tos, lo cual nos permite dar asistencia tcnica al producto mientras segui-
mos ofreciendo servicio y aadiendo valor.
Pero al margen de estas reas centrales, Rolls-Royce ha adoptado un
enfoque mucho ms horlontal para subeontratar componemes que no son
crUCiales, con proveedores de todos los rincones del mundo, as como
para buscar talentos allende las Islas Brirnicas. Puede que el sol ya se pon
ga en el Imperio Britnico, igual que lo haca ames en la vieja RollsRoy-
ce, pero jams se pone en la nueva. Para producir adelantos en su nego-
cio de generacin de energa, la empresa tiene que combinar hoy la
373 Ul La Tierra es plana
perspicacia de muchos ms especialistas de todo el mundo, como me expli-
c Rose. Y para poder comercializar el siguiente avance en materia de
energa (la recnologa de las clulas de combusrible) ser necesario an
en mayor medida.
.. Hoy una de las competencias centrales del negocio es el rrabajo en
equipo. Lo aplicamos tanto en la elaboracin de nuestros productos como
en nuestras provisiones de servicios, trabajamos conjuntamente con uni-
versidades y con orros participantes de nuestro sector industrial. Hay que
ser serios en cuanto a lo que cada cual puede aponar ya lo que nosmros
,
podemos acomerer de una manera sen!hlta... Existe un mercado en 1+0,
un mercado _de proveedores. un mercado de productos y debes contar
;
con infraesrructura para responder a rodas ellos.

Hace diez aos, sigui diciendo, "nosorros hacamos el 98 por cien-
to de las de investigacin y de recnologa en el Reino Unido, cuan-
do ahora el porcentaje es menos del 40 por cienro. Hoy lo hacemos en
BE. UU., Alemania, la India, Escandinavia, Japn, Singapur, Espaa e Ita
lia rambin. Contratamos a gente de un abanico mucho ms internadO"
nal de universidades, para adelantamos a la combinacin de habilidades
'y de nacionalidades que querremos dentro de diez o quince aos".
Cuando Rolls-Royce era una empresa .. angiocnrrica", aadi, esra-
ba organizada de una manera muy verrical... Pero tuvimos que aplanar
-
nos" a medida que se abrieron al mundo entero 1m mercados en los que
Rolls-Royce poda vender y de los que poda extraer conocimiento.
,
Y qu depara el fururo?
'-
Esra maera de enrender el cambio, que RollsRoyce ha perfeccionado
como reaccin al aplanamiento del mundo, se va a convertir en la nor
ma para cada vez ms empresas de nueva creacin. Si re propusieses con
tacrar hoy con agencias de capiral riesgo de Silicon Valley y les dijeses
que quieres montar una empresa, pero que re niegas a suoconrrarar fue-
ra o a llevane la fabricacin o parte de ella a otros pases, inmediata-
mente re mosmlran el camino de salida. Hoy los inversores del capital
riesgo quieren saber desde el primer momenro que tu empresa de nueva
creacin va a aprovechar a fondo la rriple convergencia para colaborar
con las personas ms lisras y eficienres que puedas encontrar en cualquier
rincn del mundo. Razn por la cual en el mundo plano cada vez ms
empresas nacen ya siendo globales.
.. En los viejos tierripos --me dijo Vivek Paul, el presidente de \Vipro-,
cuando montabas una empresa, era posible pen!hlr: "Bueno, chico, espe-
ro que dentro de veinte aos seas una multinacional". Hoy te dices que
el segundo da vas a ser ya una multinacional. En la actualidad hay empre-
Las empresas y la Tierra plana
sas que cmpiezan con treinta personas: veime en Silicon Valley y las otras
diez en la India ... Si tu empresa se dedica a mlriples productos, segura-
mente tendrs relaciones en Malasia y China para la manufactura, en
Taiwan para el diseo, en la India y Filipinas para la atencin al cliente
y posiblemente en Rusia y EE. VV. para algunas labores de .
As Son las llamadas micromultinacionales, y son un anticipo de lo que
se nos viene encima.
Actualmente, el primer puesro de trabajo que encontraras en el mbi-
ro de la direccin nada ms lerminar en la escuela de negocios podra
consistir en fusionar las diferenres especialidades de un equipo de exper-
ros en tecnologas de la informacin, un tercio del cual estara en la India,
orto en China y el tercio restante repartido a panes iguales emre Palo
Alto y Bosron. Es un trabajo que exige un tipo de habitidad muy espe-
cial. En el mundo plano cada vez se demandar ms.
Regla 5: en un mundo plano las me;ores empresas conservan
la salud hacindose radiografas cada cierto tiempo y enviando
los resultados a sus dientes.
Dado que las actividades empre!hlriales limitadas a un nicho de mercado
pueden verse convenidas, cada vez ms depri!hl, en bienes bsicos de con
sumo (al esrilo del helado de vainilla) en el mundo plano, las mejores
empresas de hoy se hacen radiografas con cierta periodicidad, con el fin
de identificar y reforzar sus especialidades y suocomratar todo lo que no
sea un elemenw diferenciador. ,Qu quiero decir con esto de hacerse radio-
grafas? Deja que re presente a Laurie Tropiano, vicepresidenta de servi-
cios de consultora empresarial de 1BM. Tropiano sera lo que yo deno-
mino una radiloga de empresas. Lo que hacen ella y su equipo es,
bsicamente, radiografiar tu empresa, desmenuzar cada componente de
tu actividad y ponerlo despus todo en una pantalla gigante, para que pue-
das estudiar el esqueleto de tu empresa. Se separa cada departamento y
cada funcin y se clasifican teniendo en cuenca si representan un coste para
la empresa o una fuente de ingresos, o un poco de las dos cosas, y si
constituyen una competencia central nica para la empresa o una fun-
cin vainilla que cualquier otrO podra realizar, posiblemente con mejo-
res resultados y menor coste.
"Una empresa tpica tiene entre cuarenta y cincuenta componentes,
me explic Tropiano un da, en la sede de 18M, mientras desplegaba en
,
la pantalla de su ordenador el esqueleto de una empresa. Emonces, lo

(
,
374
La Tierra es plana
que hacemos nosotros es identificar y aislar estOS cuarema o cincuenta
.componeores y despus pregumamos [a la empresa]: "Cunto dinero ests
g3.srando en cada componente? Qu es lo qne mejor se os da? Qu es
[o que os diferencia? Qu componentes de vuestro negocio no os sirven,
de ningn modo, para diferenciaros! Dnde consideris que tenis capa-
.ciclad pero no estis seguros de poder mejorar porque tendrais que inver-
tir ms dinero de lo que querrais?".
Cuando terminan contigo, me dijo Tropiano, te encuentras, bsica-
mente, con una radiografa de la empresa, que destaca cuatro o cinco
upuntos calientes". Uno o dos podran ser competencias centrales, mien-
tras que los restantes podran ser habilidades de las que la empresa no
era del todo consciente que rena y que deberan desarrollar5e ms. Sin
embargo, otros puntos calientes de la radiografa podran ser componen-
tes en los que cinco departamentos diferentes estn duplicando las mis-
mas funciones o servicios que podran hacer mejor y a menor coste ouos
panicipames de fuera de la empresa y que, por tanto, deberan subeon-
rramrse (siempre y cuando siga habiendo una perspectiva de ahorro., una
vez considerados todos los costes y trastornos que conllevara la opera-
.cin de subconrrarar) .
.. Entonces, echas un vistazO a tu [radiografa] y dices: "Aqu veo
estas que van a ser realmente cruciales y centrales". y te liberas de
todo lo que puedas subcontratar, Liberando as ese capiml. Y te dedicas
de lleno a los proyectos que un da podran formar parte de tu compe-
tencia cemral. En el caso de una empresa normalita, no est nada mal
que el 25 por cienlO de ru actividad sean competencias centrales, estrar-
gicas y realmente diferenciadoras, mientras continas haciendo el resto,
tratando de mejorarlo, o bien lo subcontratas fuera.
La primera vez que me interes por este fenmeno fue a raz de un
rirular en una pgina de imernet dedicada a los negocios, que me llam
poderosamente la atencin. Deca asi: HP se hace con un contrato de 150
millones de dlares con un banco de la India.. FJ artculo de Compurer-
world.com (del 25 de febrero de 2004) citaba unas declaraciones reali-
zadas por HP, en las que deca que haba firmado un Contraw de out-
sourcing por diez aos con el Bank of India, con sede en Mumb3.i. El
contrato de 150 millones de dlares era el mayor conseguido por HP Ser-
vices ell la regin Asia-Pacfico, s.:gn deca Nararajan Sundaram, direc-
lOr de marketing de HP Services India. En virtud de este acuerdo, HP se
encargaba de implantar y gesronar un sistema central de banca en 750
sucursales del Bank of India_ .. Es la primera vez que en HP nos enfren-
ramos a U;1a operacin de outsourcing relacionada con la funcin cen-
Las empresas y la Tierra plana
375
rral de servicios bancarios en la regin Asia-Pacfico, deca Sundaram.
Haban competido por el COntrato varias mulrinacionales, entre ellas IBM.
Segn el COntraro, HP se encargara de implantar, en toda la red de sucur-
sales, la recnologa necesaria para el almacenamiento de datos y para la
visualizacin de documentos, as como los procesos de banca relefnica,
banca por internet y atencio telefnica aUlOmarizada.
En otros artculos se explicaba que el Bank of India esraba enfren-
tndose a una creciente competencia tanto por pme de b3.ncos pblicos
y privados como de empresas multinacionales. y se habia dado cuenta de
que necesitaba adoptar un sistema de banca b3.sado en la red, tipificar y
actualizar sus sistemas informticos, rebajar los costes de las transaccio-

nes y, en genera.l, facilitar al diente su trato.con la entidad. As pues, hizo
lo que hara cualquier otra multinacional: se sac una radiograa y deci-
...
di suocomratar fuera todas aquellas funciones que no considerase pane
...
fundamental de su competencia o para las que, simplemente, careca de
las destrezas internas necesarias para llevarlas a cabo al mximo nivel. ,
,
Aun as, leer que el Bank al India ha decidido subcom:rarar sus labo-
.. "'!
res de trasrienda con una empresa informtica de propiedad estadouni-
dense resulta, en fin, de lo ms chocante. Cmo, cmo, cmo?", me
dije, frotndome los ojos. HP, o sea, los tipos estos a los llamo "'
cuando c me escacharra la impresora, han ganado el contraro de sub;/
contratacin para gestionar la trastienda de un banco estatal de la India
que cuenta con 750 sucursales? Pero qu _sabe Hewlert-Packard de las
labores de trastienda de un banco indio?,.
Por pura curiosidad, decid visirar las oficinas ceorrales de HP en
Palo Airo, para averiguar qu era todo aquello. AIIi me reun con Mau-
reen Conway, vicepresidenta de soluciones para mercados emergentes de
. "ji
HP, y le plante la pregunta.
". '
Cmo se nos ocurri que podamos coger nuesrras capacidades
.,
internas y ponerlas al servicio de otras personas?, me respondi retri
"
camente. Conway me vino a explicar que HP organiza visiras constante-
. .-.
mente para empresas que san clientes suyos y, all, stas ven las innova
-". ,
ciones que HP ha incorporado a la gestin de sus sistemas de informacin.
Muchos de estos clientes se marchan intrigados con cmo se las ha apa-
ado esta gran empresa para adaptarse al mundo plano. Cmo HP
-se preguman-, que en su oia contaba <;on 87 cadenas de SUOlini,;ltO
diferentes, cada una gestionada vertical e independientemente, con su pro-
pia jerarqua de direcrores y de apoyo de rrasrienda, cmo las ha com-
primido hasta dejarlas en slo 5 cadenas de suminisrro que gestionan
50.000 millones de dlates eu acrividad empresarial y en la que DlOCjO-
Las empresas y la Tierra plana 377
37
6 La Tierra es plana
La capacidad para soar est aqu, ms que en otros lugares del
nes rales como conrabilidad, facturacin y recursos humanos se realizan
mundo", me dijo Conway. El ncleo de creatividad est aqu, no por-
a travs de un nico sistema para toda la empresa? Qu ordenadores y
que la gente sea ms lista, sino por el ambieme, por la libenad de pen-
qu procesos de negocio instal HP para consolidar todo esto de mane-
samienro. La mquina de los sueos sigue estando aqu.
ra eficiente? HP, que hace negocios en 178 pases, sola ocuparse por
separado de las cuencas a pagar y a cobrar de cada pas, en cada pas.
Era puro picadillo. Pero en el ltimo par de aos nada ms, HP cre tres
Regla 6: las meiores empresas subcontratan fuera para ganar, no
centrales de procesamiento de transacciones (en Bangalore, Barcelona y
para menguar. Subcontratan para innovar ms deprisa ya menor
Guadalajara)" con estndares uniformes y un software especial para la
coste, con el fin de crecer ms, de ganar cuota de mercado y de
automatizacin de procesos, gracias a lo cual las oficinas de HP de los
e
178 pases pueden proceSar todas las funciones de facturacin a travs contratar a ms especialistas, no para ahorrarse dinero
despidiendo a empleados.
>
de estos tres centros.
-
~ ..
Al ver la reaccin de sus clientes ante este operativo interno, HP se
Dov Seidman dirige LRN, una empresa que ofrece formacin online sobre
..
dijo un da: "Oye, cy si lo comercializamos?'. Conway me explic que
temas legales, de ajuste a la normativa vigente y de tica, a empleados
eso se convirtT en el ncleo de nuestro servicio de subcontratacin de
de empresas globales, y ayuda a los ejecutivos y miembros de juntas direc-
procesos de negocio... Nos estbamos haciendo nuestra propia radiogra-
tivas a gesrionar responsabilidades de gobierno empresarial Estbamos
fa ~ descubrimos que contbamos con unas bazas por las que se intere-
saban otras personas, y que eso es un negocio.
almorzando, un da de otoo de 20M, cuando Seidman coment de mane-
ra casual que hacia poco haba firmado un contrato de subcontratacin
Dicho de otro modo, el aplanamienro del mundo era tanto el mal
como el remedio para el Bank of India. Era evidente que no poda man- con la consultora india MindTree.
,,Por qu estis reeonando costes?", le pregunt.
renerse a la altura de sus competidores del sector bancario indio, tam-
Subcontrato para ganar, no para ahonarme dinero, respondi Seid-
bin en proceso de aplanamiento, perO a la vez poda hacerse una radio-
~ .
mano Entra en nuesrra pgina web. En estos momentos he ofenado ms
r -.
grafa y subcontratar con HP todo aquello que ya no tena sentido hacer
de treinta puestos vacantes, y son todos puestos relacionados con las tec-
por s solo. Y HP, que tambin se haba hecho una radiografa, descu-
q-
~ ; , ' .-
bri que llevaba en el pecho todo un negocio nuevo de consultora. Por
nologas de la informacin. Estamos en proceso de expansin. Estamos
j;,:>
contratando gente. Estoy aadiendo gente y creando procesos nuevos."
supuesto, la mayor pane del trabajo para el Bank of India sera realiza-
: ' ; o ' ~ '
"
La experiencia de Seidman refleja lo que vienen a ser la mayora de
do por empleados de HP en la India o por los del banco indio que, de
las operaciones de outsourcing: las empresas subconrratan fuera para ~
hecho, entraran a trabajar para HP. Pero parte de los beneficios llegara
r:..,
adquirir expertos, con el fin de expandir su negocio ms deprisa, no sim-
hasta la nave nodriza de HP, en Palo Alto, que dara apoyo a toda la
plemente para reducir costes y aplicar recones. La empresa de Seidman
operacin a travs de su cadena global de suministro en materia de tec-
es lder en una de esas industrias toralmente nuevas que acaban de apa-
nologas de la informacin.
recer en el mundo plano, consistente en ayudar a las multinacionales a
En la actualidad la mayora de los ingresos de HP procede de fuera
promover una cultura empresarial tica entre una plantilla que est des-
de Estados Unidos. Pero los equipos de HP que se dedican a las la bores
centrales de tecnologas de la informacin y a infraestructuras, los que
perdigada por todo el planeta. Si bien LRN es una empresa de la era
son capaces de llevar a cabo los procesos que proporcionan a la empre-
a. E. (fundada diez aos antes de que Enron saltase por los aires), la
demanda de sus servicios aument significativamente en la era p. E. (post-
sa esa clase de COntraros (como el de ocuparse de las labores de trastien-
Enron). Tras el hWldimiento de Enron y otros escndalos relacionados con
da del Bank o India) siguen radicados en Estados Unidos.
el gobierno de grandes empresas, creci el nmero de compaas intere-
sadas en 10 que ofreca LRN (programas de formacin onfine para ense-
ar a las empresas a forjar expeCtativas y nociones, companidas por todos
sus empleados, desde el comir de empresa a los operarios de fbrica),
Mxico. (N. de la T.)
37
8 la Tierra es plana
en tomo a sus respolISabilidades legales y ticas. Cuando las empresas con-
tratan los servicios de LRN, sus empleados empiezan a recibir formacin
onllne, entre la que hay cuestionarios relativos a toda clase de aspectos,
desde el cdigo de comportamiento de tu empresa hasta cundo se te
permite aceptar un obsequio o qu cienes que meditar ames de apretar el
botn de Enviar de un correo electrnico o qu se considera un chanta
je por parte de un funcionario extranjero.
Cuando todo este tema del gobierno empresarial empero a surgir por
doquier a principios de siglo, Seidman se dio cuenta de que sus dientes
iban a necesitar una plarafonna ms integrada (algo similar a lo de E-Tra-
de). Era estupendo formar a los empleados de sus dientes a travs de un
programa educativo on/ine y asesorar a los mandos superiores a travs
de Oleo, pero Seidman supo que los ejecutivos de las empresas querran
una sola inreriaz basada en la web desde donde pudieran ver de un vis-
raza todas las cuestiones relativas al gobierno y a la tica a las que tena
que hacer freme su organizacin (ya fuese formacin de empleados, ya
notificacin de conductas anmalas, ya la adminisrracin de una reputa-
cin empresarial ganada a pulso, ya el ajuste con la normariva guberna-
mental) y en el que pudiesen ver de manera inmediata en qu situacin
se hallaba la empresa.
As pues, Seidman tuVO que en&entarse a un reto doble. Necesitaba
hacer dos cosas a la vez; seguir ampliando su cuota de mercado en la
industria de la formacin online en temas de cumplimiento de normati-
va y de pautas, y disear una plataforma completamente nueva para las
empresas con las que ya estaba trabajando, una plataronna que iba a pasar
por dar un verdadero salto tecnolgico. Fue cuando se en&ent a este reto,
que decidi contar con MindTree, la consultora india, para una relacin
de subeontratacin que a l le aportaba la posibilidad de rener a unos
cinco ingenieros informticos bien cualificados por el precio de uno ame-
tlcano.
u!l.{ira -me dijo Seidman-, cuando algo est en oferta, tiendes a
comprar ms articulas. Lo de MindTree eran ofertas, no de material
sobrante al cierre de remporada, sino de talemo de primera en ingeniera
infonntica. que en cualquier otro sitio me hubiese costado una barbari-
dad. Tena que gastar un montn de dinero en la defensa y ampliacin
de mi actividad central}' seguir ocupndome de mis c1ientl':s, que ya empe-
zaban a no poder sacar ms partido de mis programas del momenro. y
a la vez rena que dar un salro de gigante para ofrecerles lo siguienre que
me pedan, que era un solucin on/ine mucho ms robusta y roral para
todas las cuesriones de tica, buen gobierno y cumplimiento con la nor-
l.as empresas y la Tierra plana
379
mativa. Si yo no satisfago sus necesidades, orro lo h,u. Al trabajar con.
jumameme Con MindTree puedo comar, bsicamente, con dos equipos:
uno [formado por una mayora de esradounidenses) que se cemra en defen-
der y ampliar nuestra acrividad central, y el otro, en el que estn nues-
tros asesores indios, que se centta en el siguieme salto para
aumentar nUestro
Dado que la tica ocupa el lugar central del negocio de Seidman (con
sede en Los ngeles), su modo de <lcometer el Otltsourcing fue can impor-
r<lme como los resulrados finales del acuerdo. En lugar de anunci<lr la cola.
boracin con MindTree como un hecho consumado, Seidman celebr una
serie de reuniones con el toral de los 170 empleados aproximad<lmen[e,
para debarir el plan de subcontraracin que tena en mente. Expuso rodos
.,!
los argwnentos econmicos, dio voz a sus empleados y describi los pues- "
ros que iban a necesirarse en el futuro y cmo podra prepararse cada
cual para ellos. Tena que mOstrar a mi empresa que eso era lo que : I
_, I
haca falra para me dijo.
".
Que no re quepa duda; hay empresas que subcontratan y

tarn buenos puesros de trabajo slo por ahorrar dinero a sus accionistas
o a sus directivos. Creer que esro no p<lS<l o que no pasar es ms que ser
un ingenuo. Pero las empresas que esrn recurriendo al DIIt50urcing como
una herramienta para recortar COSteS, principalmente, no para potenciar
la innovacin y acelerar el crecimiento, son la minora, no la ma yor\1 (y ,
a mi, personalmeme, no me incrresara rener acciones de ninguna de ellas}.
Las mejores empresas estn enContrando maneras de sacar lo mejor de la
India con lo mejor de Dakota del -Norte y con lo mejor dI.' Los ngeles.
; I
En este sentido, realmente habra que eliminar la expresin tlsubcontratar
en otro pas. La palabra que se aplicara es, en realidad, la de .. alimen-
tarse de arras fuemes. Esto es lo que el mundo plano permite hacer y, al
mismo tiempo, e)lige hacer. Y las empresas que llevan a cabo correcta-
mente los procesos de subeontratacin acaban con unas rn<lyores cuotas
de mercado y con ms emple<ldos en todo el mundo, en Jugar de acabar
siendo ms pequeas y de contar con menos personal.
.. Todo se reduce a intenr<lr hacerse ms grande ms deprisa, a saber
Cmo dar el siguiente salto en menos tiempo y con m<lyor garanta de
xito, me dijo Seidman en relacin con Su decisin de recurrir a Mind-
Tree para aliml."nrar reas cruciales de desarrollo de su plat<1for-
ma. No se trat<l de simplificar las cosas. Nosotros renemos ms de dos-
ciencos c1ienres en todo el mundo en estos momentos. Si soy capaz de h1<,:er
crecer esta empresa tal como quiero, podr contratar a ms personas an
para nuestras cuatro delegaciones, ascender a ms gente an y ofrecer a
.....
3
80 la Tierra es plana
nuesrros empleados actuales an ms oportunidades y caminos de mejo-
ra profesional, porque la agenda de LNR ser ms amplia, ms comple-
ja y ms global... Estamos en un mbito muy competitivo. Esta [deci-
sin de recurrir a la subcomratacin externa) no tiene que ver con nada
ms que con jugar a la ofensiva, en vez de a la defensiva. Yo es[oy tra-
tando de adelantarme en el marcador; antes de que me deje fuera.
-
-'-,-
,"
Regla 7: la subcontratadn exterior no es slo cosa de traidores.
Tambin 10 es de idealistas.
,'.:
';O,
Una de las figuras ms novedosas aparecidas en la escena mundial en los
himos aos es la del empresario social. Se trata, por lo general, de una
r-
persona que arde en deseos de dejar una huella social positiva en el mun-
do, pero que considera que la mejor manera de hacerlo es, como reza el
dicho, no dando a los pobres un pescado para que coman hoy, sino en:;e-
ndoles a pescar, con la esperanza de que puedan alimentarse toda la
vida. En estos aos he llegado a conocer a varios de estoS empresarios
sociales. La mayora combina un cerebro formado en escuelas de nego-
cio con un corazn propio de trabajador social. La triple convergencia y

el aplanamiento del mundo han sido un regalo del cielo para ellos. Aque
0', Ilos que lo tienen y Que se estn adaptando a l han empezado a lanzar
una serie de proyectos muy innovadores.

Uno de mis preferidos es Jeremy Hockenstein, un joven que empez
siguiendo una senda tradicional, la de estudiar en Harvard y empezar a
[(abajar para la consultora McKinsey, pero que despus, junto con un
"... compaero de dicha firma, cambi de rumbo por completo y decidi mon-
tar una empresa de grabacin de daros sin nimo de lueto, a la Que arras
empresas americanas subconrratan para teclear datos, en uno de los enror-
nos empresariales menos hospitalarios del mundo, la Camboya de des-
pus de Poi Por.
Slo poda ser en un mundo plano!
En febrero de 2001 Hockensrein y unos compaeros de McKinsey
decidieron ir a Phnom Penh, medio de vacaciones, medio en misin de
bsqueda de un proyecto empresarial de ndole social. Y se llevaron una
sorpresa al encontrarse con una ciudad salpicada de cibeccafs y acade-
mias de ingls, pero sin empleo o, como mucho, con empleos limitados,
para los que se graduaban en dichos centros.
"Decidimos rirar de nuesrros contactos en Norteamrica para inten-
rar subsanar esa brecha y crear oportunidades de generacin de ingresos
Las empresas y la Tierra plana J 8 ,
para esta gente, me explic Hockensrein. Ese verano, despus de un
segundo viaje pagado de su propio bolsillo, Hockensrein y sus compae-
ros inauguraron Digital Divide Data, con un plan para iniciar una peque-
a operacin en Phnom Penh Que se encargara de inrroducir daros en
sopOrte informtico. Consista en Contratar a gente del lugar para teclear
los daros impresos que las empresas estadounidenses Quisieran tener en
formaro digital, con el fin de poder almacenarlos en bases de daros,
exrraerlos de ellas y hacer estudios. El material se escaneaba en Estados
Unidos y los archivos se enviaban por inremer. Lo primero de todo fue
contratar a dos gestores camboyanos. Jasan Rosenfeld, compaero de
Hockenstein en McKinsey, acudi a Nueva Delhi y fue llamando a la puer-
ta de diferemes emptesas indias de inrtoducein de datos en soporte infor-
mtico para ver si poda enconrtat una (solamente una) Que quisiera con-
tratar en preticas a sus dos gestores camboyanos. Nueve de las empresas
indias visitadas le dieron con la puerta en las narices. Lo ltimo que de-
seaban era la aparicin de un competidor mas barato en Camboya. Pero
un alma generosa india accedi a la propuesra y Hockenstein consigui
as foonat a sus dos gestores. A continuacin contrataron a sus prime-
ros veime grabadores de dato:;, muchos de los cuales eran refugiados de
guerra camboyanos, y compraron veinte Otdenadores y una lnea de acce-
so a inremet que les costaba 100 dlares al mes. EJ proyecto se financi
con 25.000 dlares de su propio bolsillo y con otros 25.000 de una beca
de una fundacin de Silicon Valley. Abrieron sus puertas en julio de 200].
Su primer encargo vino del Harvard Crimson, el peridico de los estu-
dianres de Harvard.
.. El Crimson estaba digitalizando sus archivos para que cualquiera
pudiese acceder a ellos on{ine y, Cama nosotros ramos licenciados de Har
vard, nos dieron un pequeo empujn con el negocio, me dijo Hoc
kenstein. "As pues, para nuestro primer proyecto, una plantilla de cam-
boyanos grab en soporte infotmtico los artculos publicados por el
Haroard Crimson entre 1873 y 1899, que informaban sobre las compe-
ticiones entre equipos de Harvard y Yale. Despus, de hecho, cuando lle-
gamos a los aos entte 1969 y 1971, los aos del caos en Camboya,
result que tenan que teclear precisamente [articulas del Crimson] sobre
su propia histotia... en Estados Unidos los viejos Crim-
som, que estaban en microfilm, en imgenes digitales, a travs de una
empresa de Oklahoma especializada en ese tipo de rrabajos, y despus
transferamos las imgenes digitales a Camboya usando un FTP [proto-
colo de transferencia de atchivosj. Ahora puedes enrrar en thecrimson.com
y bajarre los artculos. Los mecangrafos camboyanos no tenan que
La Tierra es plana
)8'
saber ingls, nicamente teclear [os caracteres ingleses. Trabajaban por
parejas: los dos copiaban el mismo artculo y despus el programa i.nfof'
mrico comparaba su trabajo para asegurarse de que no hubiese errores.
Hockensrein me dijo que cada mecangrafo dedica seis horas al da,
seis das a la semana, y cobra 75 dlares al mes, el doble del salario mni-
mo de Camooya, donde la renta media anual es de menos de 400 dla-
res. Adems, cada grabador de datos percibe una beca para el resto de
la jornada laboral, para que pueda ir a una escuela, lo cual significa, para
la mayora, terminar el bachillerato, pero para algunos ha significado la
oportunidad de pisar el colegio. Nuestro objetivo era romper con el cr
culo vicioso (en el que se ve inmersa la juventud de all] de tener que
dejar de estudiar para ayudar a mantener a la familia.. , me explic Hoc-
kenstein... Lo que queramos era promover el outsourcing socialmente
re5polUable. Las empresas estadounidenses que trabajan con nosOlros no
slo esrn ahorrndose un dinero que pueden de5tjnar a otras inversio--
ne5, sino que, en realidad, estn creando una vida mejor para pane de
los ciudadanos ms pobres del mundo.
Cuatro aos despus de empezar sus actividades, Digiral Divide Data
cuenta hoy con 170 empleados en tres sedes: Phnom Penh, Bartambang
(1a segunda ciudad ms grande de Camboya) y una recientemente inau-
gurada en Vienriane (Laos) ... ReclutamOS a nuestros dos primeros direc-
tores en Phnom Penh y los mandamos a la India para que se formasen
en la grabacin de daros en soporte digital, y despus, cuando abrimos
nuesrra oficina de Laos, contraramos a dos direaores a los que form
nuestra plantilla de la oficina de Phnom Penh.. , me cont Hockenstein.
Este rbol ha sembrado toda clase de semillas. Adems del Haroard
Crimson, una de las fuentes ms grandes de encargos de grabacin de datos
fueron las ONG, interes3das en disponer en formato digirallos resultados
de sus sondeos sobre $<Ilud, familia o condiciones Iaborale5. Pues bien, algu-
nos de los empleados camboyanos de la primera hornada contratada pOr
Digital Divide Data dejaron la empresa y montaron su propia compaa
de diseo de bases de datos para ONG que desean hacer sondeos, Por
qu? Porque, como me explic Hockenstein, mientras trabajaban para Digi-
cal Divide Data, no paraban de recibir material de sondeos de ONG que
haba que pasar a formato digitaL Pero como las ONG no ha ban hecho
mu;,:ho pafa tipificar ames todos los d.1tos que recababan, resultaba muy
difcil digitalizarlos de nna manera eficiente. Estos trabajadores camboya-
nos se dieron cuenta de que haba valor en una fase anterior de la cadena
de suministros y de que les podran pagar ms por disear formatos tipi-
ficados que las ONG podran utilizar en el momento de recabar la infor-
Las empresas y la Tierra plana )8;
macin de sus sondeos, lo cual facilitaria y abaralaria la labor de digitali-
zar, contrastar y manejar el material. As pues, mamaron su propia empre-
sa dedicada precisamente a e50, desde Camboya.
Hockensrein me dijo que ninguno de los puesros de trabajo que [ie-
nen en Camboya vino de Estados Unidos. Hace ya mucho riempo que se
traslad este ripo de trabao bsico de grabacin de daros a la India y a
la regin del Caribe, por lo que, en caso de haber sido ahora traslada-
dos a Camboya desde algn lugar, ha sido desde esas dos zonas. Pero
hace diez aos habra sido imposible montar en Camboya algo as. Todo
ha pasado en los ltimos aos.
j
I
Mi socio es camboyano", me dijo Hockenstein. Se llama Sophary
y hasta 1992 viva en un campo de refugiados de la frontera enrre Cam-
boya y Tailandia, mientras yo viva en Harvard $guare y estudiaba una
carrera. tramos de dos mundos completamente diferentes. Tras la firma ;i
del tratado de paz de la ONU [en CamboyaJ, camin durante diez das
\11
,.
para volver a su pueblo y hoy vive en Phnom Penh y dirige la oficina de
Digital Divide Data. Ahora se mensajean rodas las noches para, en cola-
boracin, seguir dando servicio a personas y empresas de todo el mun-
. )
do. El tipo de colaboracin que es posible hoy en dia nos pennite ser
compaeros e iguales, me dijo Hockenstein. Ninguno de los dos est
por encima del otro. Es una colaboracin autntica, que esr creando un
futuro mejor para las personas, tantO en el estrato inferior como en el supe-
rior. Da ms sentido a mi vida y crea oportunidade5 concreras para las
personas que viven con un dlar o dos al d3 ... Vemos brotar dignidad
, I
y confianza en unas personas que jams haban renido posibilidad a l g u ~
na de entrar en la economa global.
Hockenstein y sus compaeros reciben llamadas de Mongolia, Paquis-
tn, Irn y Jordania, de gente que quiere aportar al mundo servicios rela-
cionados con las tecnologas de la informacin y que se pregunran por
1
dnde empezar. A mediados de 2004 contact con Digital Divide Data
un diente que quera copar en formato digital un dicconario ngls-ra-
be. Ms o menos en la misma poca la oficina de Hockenstein recibi
un insliro mensaje de correo de una empresa iran dedicada a grabar
datos rambin. Nos encontraron a tra'..s de Google, mientras trataban
de encontrar una manera de ampliar ms all de las fronteras de Irn su
negocio de gral:>acin de d:uos, me cont Hockensrein. Pregunt <l l ( l ~
iranes si podan encargarse de un diccionario ingls-rabe, aun cuando
el idioma de Irn es el farsi, que riene algunas letras iguales a las del aca-
be, pero no todas. Me dijeron que s podan, as que colaboramm en
un proyeao conunto para que aquel c\ienre pudiese digiralizar su dic-
I

,U 4';