LA PERSONNALISATION ET LINDIVIDUALISATION DE LOFFRE

C HRISTOPHE R O UX

roux.ch@wanadoo.fr

1- UN ENJEU STRATGIQUE ESSENTIEL

Les clients ne veulent gnralement pas davantage de choix, ils en ont plus quils leur en faut. Ce quils veulent, par contre, cest de pouvoir disposer de ce quils souhaitent exactement et au moment, lendroit et de la faon dont ils le souhaitent (Peppers, Rogers et Dorf 2004).
Il nest donc pas souhaitable douvrir un large ventail de choix au client.

 La prestation doit pouvoir tre dtermine en interaction avec le client en fonction de ses attentes prcises.
Offrir une prestation personnalise chacun de ses clients exige beaucoup des entreprises. Une planification serre des flux est indispensable et les stocks de produits finis augmentent afin de pouvoir satisfaire la demande spcifique de chaque client rapidement et efficacement.

2- LA PERSONNALISATION DE MASSE

2- LA PERSONNALISATION DE MASSE
Lide centrale qui sous-tend la personnalisation de masse est identique celle que lon peut trouver dans les mthodes de production de variantes ou de sries limites dans un systme de production de masse. Il existe 4 approches possibles de la personnalisation de masse (Peelen 2005):
cosmtique, transparente, collaborative et adaptative.

A) LA PERSONNALISATION COSMTIQUE
Le premier moyen de mettre en uvre une personnalisation de masse est doprer un simple ajustement sur lextrieur du produit. Elle ne ncessite pas dadaptation radicale du produit luimme.

B) LA PERSONNALISATION TRANSPARENTE
Lorsque lentreprise adapte les caractristiques intrinsques du produit mais pas sa prsentation, elle pratique alors une personnalisation transparente est mise en place par des entreprises qui fournissent chacun de leurs clients des produits et des services uniques, sans les en informer explicitement et leur faire savoir que ces produits ont t conus spcialement pour eux.

C) LA PERSONNALISATION COLLABORATIVE
Lorsque le produit et sa prsentation commerciale sont tous deux adapts, on parle alors de personnalisation collaborative. Chaque produit est adapt et les diffrences reconnus par des caractristiques externes.

D) LA PERSONNALISATION ADAPTATIVE
Le contraire de lapproche collaborative est la personnalisation adaptative pour laquelle ni le produit ni sa prsentation ne sont adapts priori. Dans ce cas lentreprise offre un standard, conu de telle sorte que lutilisateur puisse lui-mme ladapter selon ses besoins.

QUATRE APPROCHES DE LA PERSONNALISATION DE MASSE

Changement

Transparente

Collaborative

Produit
Pas de changement

Adaptative
Pas de changement

Cosmtique
Changement

Reprsentation

Source : Gilmore et Pine II, 1997, p.95.

Formes de personnalisation

Partenaires impliqus (ressources)

Utilisateurs finaux (cibles marketing)

Cosmtique

Millions de fans

Transparente

500 clubs de supporters

Collaborative

200 entreprises partenaires

Adaptative

3 sponsors principaux

Daprs Marketing des organisations sportives: Construire et grer les rseaux et les relations Par Alain Ferrand,Scott McCarthy,Thierry Zintz

Illustration des diffrentes stratgie de personnalisation dans le cadre dune organisation sportive

3) LE CHOIX DE LA BONNE STRATGIE

Les entreprises qui sont obliges dadapter un produit aux prfrences des clients peuvent opter pour une approche collaborative. Celle-ci vite lentreprise de devoir faire des adaptations aprs la production et limite les cots de stockage car il nest pas ncessaire de garder en stock des produits finis.

 Avec une approche adaptative, les entreprises noffrent pas de produit personnalis mais crent des produits standards qui peuvent tre facilement adapts par le client lui-mme.

Lapproche cosmtique de la personnalisation de masse convient lorsque les produits standard satisfont une majorit de clients et que seule la forme du produit doit tre adapte en fin de chane aux souhaits individuels.

 Avec lapproche transparente, les entreprises satisfont les besoins des clients leur insu. Le produit est modifi mais de telle manire que les clients ne se rendent mme pas compte que le produit quils achtent est personnalis. Lentreprise suit le comportement des clients individuels au fil du temps et analyse les prfrences prvisibles. Cette mthode suppose que lentreprise puisse se permettre de prendre le temps dapprofondir sa connaissance des clients et soit capable de rpondre aux prfrences individuelles de manire de plus en plus prcise au fur et mesure que les relations commerciales se consolident.

4- LINDIVIDUALISATION DE MASSE
Elle reste cantonne aux produits et services que lon peut personnaliser en introduisant des adaptations en fin de ligne.
Une autre mthode de production est ncessaire pour grer la complexit et la flexibilit requise par un systme de sur mesure

5- LA POLITIQUE RELATIONNELLE PAR SEGMENT

Une politique relationnelle devra tre labore plus prcisment pour chaque segment de clients identifis. Il faut sattendre ce que cette politique soit peu ambitieuse si la rentabilit et le potentiel dun client sont les facteurs principaux de conception de cette politique.