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la comuNicaciN del caso brceNas

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La estrategia de comunicacin de un partido y un gobierno en manos de los pasos de un solo hombre: LUIS BRCENAS

Por Isabel Daz Ayuso

l Caso Brcenas ha sido uno de los asuntos polticos ms mediticos de los ltimos aos en Espaa. El que fuera tesorero y gerente del partido popular, el partido que actualmente est en el gobierno, se encarg durante dcadas de las finanzas de la organizacin mientras amansaba una escandalosa fortuna que fue repartiendo meticulosamente en parasos fiscales y en cuentas bancarias por distintos pases. para preparar su defensa, fue anotando mltiples movimientos como supuestas donaciones al partido y pagos a diversos cargos de la cpula y recabando documentacin que pudiera resultar comprometida para la organizacin llegado el momento. En definitiva, desarrollando un guin que saba que tarde o temprano podra salir a la luz.

En enero de 2013 parte de este material, conocido como los papeles de Brcenas, salt a las portadas de los peridicos provocando un escndalo sin precedentes. Brcenas, sabindose acorralado, lo distribuy entre la prensa, en entrevistas en televisin y en reuniones secretas con los medios. Desde entonces, la sociedad espaola ha mirado con incredulidad y hasto una maraa diaria de informacin que resultaba muy desagradable sobre todo debido al contexto de crisis y descrdito hacia los polticos. por su parte el pp se ha visto inmerso en una tormenta perfecta: falta de confianza en la poltica por culpa de los numerosos casos de corrupcin en administraciones locales y regionales de todo signo, desgaste del gobierno ante fuertes medidas para hacer frente a la crisis, una oposicin en descomposicin que ha bus-

eL pp se Ha visto inmerso en una tormenta perfeCta: falta de confanza en la poltica por culpa de los numerosos casos de corrupcin en administraciones locales y regionales de todo signo, desgaste del Gobierno ante fuertes medidas para hacer frente a la crisis

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frente a cualquier crisis, y son los dos principales fallos que cometen todos los partidos cuando llegan al gobierno.

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LA tOrMENtA PErfEctA
Todos los expertos coinciden en sealar que dirigir una estrategia de comunicacin en un caso como el de Brcenas es muy complicado. Realmente es casi imposible dibujar un escenario peor puesto que se produce en un momento de mucho desgaste para los partidos polticos en Espaa y sus dirigentes. Segn todas las encuestas, estos se encuentran en la actualidad como la principal preocupacin para los ciudadanos junto con el paro. El contexto es clave en todo esto. Mientras el gobierno se ha visto en la obligacin de poner en marcha fuertes medidas para alejar el fantasma de la intervencin y la quiebra del pas, los ciudadanos han tenido que realizar mprobos esfuerzos para sobrevivir al da a da. No toleran la corrupcin, por eso ahora son ms sensibles que nunca a los escndalos. Sin embargo, en los ltimos meses se han producido casos muy graves, como el de los ERE en Andaluca, gobernada por el principal partido de la oposicin, el pSOE. A esto se suma el Caso Nos, que tiene como protagonista a Iaki Urdangarn, yerno del Rey, o las escuchas ilegales y otros ejemplos de la administracin catalana. Hacer frente a la comunicacin del caso Brcenas tiene mucha enjundia puesto que se trata, adems, de contrarrestar al enemigo desde dentro. Este, que conoce a la perfeccin y ha sido persona de mxima confianza en la organizacin, acta con despecho contra quienes han sido sus compaeros durante largos aos. Al tratarse de una coartada urdida con tiempo, el pp siempre ha llegado tarde cuando se le exigan explicaciones sobre lo que se iba publicando. El presidente Rajoy y la secretaria general, Mara Dolores de Cospedal, comparecieron ante la prensa en varias ocasiones y apenas sirvi de algo, si acaso, para enmaraar an ms la situacin. La agenda meditica de Brcenas estaba perfectamente organizada y siempre daba la vuelta y desdeca todo lo que apuntaba el pp.

pARTE DE ESTE MATERIAL, CONOCIDO COMO LOS pApELES DE BRCENAS.

cado en esto su tabla de salvacin y una estrategia de comunicacin muy difcil de asentar. Hay que recordar que el pp ha ido por detrs de la informacin que ha ido manejando Brcenas, quien ha cambiado tantas veces su versin que incluso ha sido abandonado por su abogados en pleno estallido del caso. La regla nmero uno en comunicacin de crisis, que es tomar ventaja y liderar el mensaje, ha tardado en aplicarse. Esto ha desgastado mucho a un partido que sin embargo, gobierna con estabilidad parlamentaria y tiene el mayor nmero de militantes del pas. Tras la comparecencia del presidente Rajoy en el Congreso de los diputados el 1 de agosto y su me equivoqu, las bases quieren dar una oportunidad al gobierno. Eso s, el pp debe reconocer que se puede mejorar mucho su poltica de comunicacin. por un lado, cuidando el entorno periodstico, escuchando a todos los medios empezando por los ms pequeos, acercndose a todos los profesionales y expertos en comunicacin poltica. Y la clave: contar cada da con lo ms importante que tiene un partido, que son sus afiliados; hacerles partcipes de la vida de la organizacin, fomentar un nuevo modelo de participacin, un activismo real mediante el que ser protagonistas de lo debates que afectan a su propio partido. para eso hay que establecer nuevos canales de comunicacin interna en base a una campaa permanente establecida para toda la legislatura. Sin esto es imposible hacer

El partido popular tena que optar por uno de estos tres caminos: enrocarse y no efectuar una sola declaracin, tomar la iniciativa y comparecer siempre abiertamente o lo que finalmente ha hecho, que es una va intermedia: primero comparecer sin preguntas, prolongar el momento de las explicaciones, llevar finalmente el debate al parlamento y pronunciar all sin temor el nombre de Brcenas, reconocer lo que se ha hecho mal y disculparse. Y acto seguido, cambiar la actitud como se est haciendo ahora: quitando hierro al asunto y abriendo otros debates. quiz esto ha llegado un poco tarde de cara a la prensa y a los ciudadanos. Desde que Mariano Rajoy compareciera en el Congreso de los Diputados en sesin extraordinaria para hablar del caso, la atraccin meditica y los comentarios han cado en picado. Esto demuestra que aunque sea tarde, siempre es mejor ser cercano, hablar de frente y sobre todo, dar explicaciones. An no se sabe el tiempo que perdurar el caso. Todo indica que se prolongar durante el resto de la legislatura al afectar directamente al partido en el gobierno. por un lado, la expectacin meditica despertada ha sido mxima y an no se sabe si seguir saliendo a la luz nuevo material real o fabricado mediticamente por Luis Brcenas antes de entrar en prisin. por otro lado, el caso est actualmente en manos de la Justicia y da a da se filtran interesadamente a la prensa datos que pretenden desgastar al gobierno y en concreto al presidente.

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DISTURBIOS EN BARCELONA ESpAA MARZO DE 2012.

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LA OPOrtuNidAd dEL PP

LA cAMPAA PErMANENtE
que el caso Brcenas se prolongue mucho ms tiempo depender en parte tambin de la actitud que mantenga el partido popular, puesto que ni l ni el gobierno pueden estar al albur de una persona que busca su defensa e interses particulares. para eso, el partido debe establecer cul ser su campaa permanente y dirigir todo su trabajo en este sentido hasta el final de la legislatura, no slo para hacer frente a esta sino a cualquier otra situacin de crisis que se pueda dar en el futuro. El partido no debe descuidar ni su propia agenda ni los mensajes que recogen los valores y principios de la organizacin. Tiene que disear su propio camino. Cuando se est en el gobierno es fcil dejar al partido en un segundo plano y con l, lo ms importante que tiene una organizacin poltica: sus militantes. Ahora hay una ocasin de oro para recuperar la ilusin. Hay que establecer nuevos canales de comunicacin interna para que los militantes sean autnticos activistas, participen de la vida de su partido y expresen con libertad lo que les gusta o no de la accin de gobierno. Necesitan argumentos y herramientas, sentirse cerca de quienes toman decisiones. En primer lugar para reafirmar su pertenencia a una organizacin, en base a sus principios e ideales. En segundo lugar, para debatir en el mismo plano con el resto de los ciudadanos. Es el momento de la formacin interna. Y hay que contar con todos los militantes: los ms jvenes, que son los que ms destreza tecnolgica tienen, pero tambin con los ms mayores, que son los ms constantes y cuyos argumentos son ms slidos. Los afiliados de los partidos polticos son conscientes de la libertad y del poder de participacin que ofrece Internet y las nuevas aplicaciones digitales. para esto se requiere mucho trabajo y tiempo: formacin en las sedes locales, formacin a los cargos pblicos y a los militantes de base, encuentros, encuestas... para reactivar la vida de partido hay que organizar reuniones sectoriales, de manera que los ciudadanos puedan hablar de t a t con los militantes de base, con los que dialogar, transmitir inquietudes y preocupaciones diarias. Ya no vale pedir el

eL Gobierno Debe Demostrar que ConsuLta a La Gente, que permanentemente busca nuevos formatos para el debate y la comunicacin, que se rene peridicamente con analistas, consultores y periodistas.

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voto cada cuatro aos sin ms. Los ciudadanos quieren respuestas para no perder la confianza, y para eso necesitan comprobar que se les escucha. Esto no es cuestin de fe, sino de seguridad. El sentimiento tiene que estar complementado con la razn. por su parte el gobierno ha vuelto a liderar la agenda de comunicacin en las ltimas semanas. Rajoy no se ha apartado de su guin para no dar pbulo a las declaraciones de Brcenas. Sin embargo, esto ha producido la sensacin a veces de que no escuchaba a la prensa y a la ciudadana, que se mostraban desencantadas porque pedan que se actuara con ms transparencia y rapidez. Esperaban ms declaraciones del presidente cuando compareci, por ejemplo, junto al primer ministro polaco durante su visita a La Moncloa en julio. pero no queda claro que esto hubiera convenido a los intereses de Espaa si tenemos en cuenta que la rueda de prensa tena altavoz en nuestro pas y en polonia a partes iguales. Esa sensacin de desarraigo informativo es sntoma de que las cosas no se estn haciendo todo lo bien que se debera. por eso el gobierno debe demostrar que consulta a la gente, que permanentemente busca nuevos formatos para el debate y la comunicacin, que se rene peridicamente con analistas, consultores y periodistas. para adems, conocer las tendencias en comunicacin y dejarse asesorar, para tomar ejemplos de gestin de otros partidos en gobierno y para poner en marcha las ltimas herramientas disponibles para esta tarea. En definitiva, para estar a la ltima.

El caso Brcenas ha supuesto un desgaste importante para el partido popular. Ahora que la situacin econmica parece mejorar y que la formacin cuenta con una mayora estable en el Congreso, es momento de establecer una nueva estrategia de comunicacin. Sus bases lo esperan y los votantes tambin. En las urnas se decidir el futuro del actual gobierno, pero lo que se necesita hasta ese momento es una agenda gubernamental que dirija el pas con total estabilidad los prximos dos aos. Mientras tanto, los partidos no pueden escudarse nicamente en su gestin de gobierno y dar por sentado que sus bases y votantes van a aceptarlo todo. porque la lealtad no consiste en eso. Slo con cercana y conversacin diaria se establecen los puentes necesarios para seguir apoyando al gobierno y resistir a las crisis. Este es el camino que genera el entorno electoral de la campaa. Aqu suelen radicar los males inherentes a los grandes partidos, que deben hacer frente a rgidas estructuras de comunicacin donde se sigue trabajando de manera muy conservadora, preocupndose ms por la informacin que se emite que por la repercusin que genera. Ahora que la comunicacin fluye en ambos sentidos, los partidos que se amolden a la informacin que emerge desde la base, ser el que ms credibilidad y confianza genere. Los ciudadanos en general y los militantes de base en particular son cada vez ms conscientes del poder individual que tienen y exigen estar cada vez ms y mejor informados. quieren dar un paso al frente y ser protagonistas. Esto no slo no debe considerarse como un problema sino como una oportunidad que deben saber aprovechar los partidos sobre todo cuando estn en gobierno.

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Isabel Daz Ayuso es Periodista especializada en comunicacin poltica y diputada por el PP en la Comunidad de Madrid. @IdiazAyuso

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