ANO 6 N.

24 SALVADOR/BA MAI, 2008 ISSN: 1809-1687

Terceiro Setor: Responsabilidade Social das Empresas e a contribuio das Relaes Pblicas

Edlaine Carvalho Btto Targino 1

Resumo Este artigo pretende apresentar a atuao do profissional de relaes pblicas como gestor da comunicao do terceiro setor, caracterizar a comunicao estratgica no terceiro setor, definir o papel do profissional de relaes pblicas e apresentar suas aes para benefcio do terceiro setor. Isto se dar atravs do estudo cientfico por autores voltados s reas de Administrao, Comunicao e Terceiro Setor, e do estudo de empresas privadas socialmente responsveis no contexto educacional em Joo Pessoa - Paraba. Palavras-chave: Terceiro Setor, Responsabilidade Social, Relaes Pblicas.

O profissional de Relaes Pblicas no Terceiro Setor Ainda h uma viso fragmentada das funes do profissional de relaes pblicas por todos os setores sociedade, empresa e organizaes do terceiro setor. E a ausncia de um profissional de relaes pblicas atuar na gesto da comunicao no terceiro setor tambm um problema significativo que interfere diretamente no desenvolvimento geral da instituio e inibe sua projeo perante a sociedade. Uma instituio reflete melhor sua viso, valores, tica, conceitos e objetivos atravs de uma comunicao planejada e estratgica. O que ocorre em geral que muitas instituies, talvez a grande maioria no tenha estes princpios to bem esclarecidos a seus principais interessados a sociedade e empresas investidoras. A atuao planejada de um profissional como o de relaes pblicas na gesto da comunicao tende a beneficiar no somente quela instituio, mas todo pblico ligado diretamente a ela como a sociedade e empresas privadas socialmente responsveis.
Estudante de Ps-Graduao Lato Sensu em Marketing,, Bacharel em Comunicao Social/Relaes-Pblicas, e pesquisadora do terceiro setor e comunicao; edlainebasica@yahoo.com.br
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O profissional de relaes pblicas tem a funo de criar transparncia na relao do terceiro setor e sociedade e tendo amplitude de alcanar toda sociedade atravs das organizaes sociais e empresas socialmente responsveis j existentes bem como a vrias outras que esto se manifestando em diversos segmentos a fim de atender uma demanda social cada vez maior. As relaes pblicas podem colaborar para a construo da cidadania de forma mltipla, integrando Governo, empresas e terceiro setor, analisando os contrapontos percebendo as reas de maior conflito buscando uma aproximao e debate, possibilitando amenizar os pontos de maior divergncia e o alcance de um consenso, atravs da aplicao da comunicao, participando ativamente das aes de responsabilidade social desenvolvidas pelos trs setores. No terceiro setor as relaes pblicas podem atuar desenvolvendo planejamento estratgico de suas aes com intuito de direcionar melhor, as atividades aplicadas pela instituio bem como na elaborao de estratgias para captao de recursos. Fazendo uma anlise de vrios autores, que mencionam o planejamento de relaes pblicas nas organizaes, Kunsch conclui que:
A aplicao de relaes pblicas nas organizaes exige conhecimento e se processa por meio de etapas e num continuo encadeamento de questes, idias, buscas etc. para encontrar os melhores caminhos com vistas na eficcia das aes futuras traduzidas ou materializadas em planos, projetos e programas (2003, p.325).

A definio oficial de Relaes Pblicas da ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) :

O esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 1990, p.27).

Nesta definio se fortalece ainda mais a idia das relaes pblicas serem desenvolvidas numa relao de poder, de forma sistemtica e planejada, visando os diversos pblicos ligados organizao. Relaes Pblicas a cincia e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano (LESLY, 1995, p.11). Agregando elementos de psicologia, poltica, economia, foras sociais e outros fatores de influncia, mas tambm sem interferncia desses. As relaes pblicas na responsabilidade social tm-se esforado para alcanar a compreenso e o apoio da sociedade para a formao das novas geraes.

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As relaes pblicas dizem respeito, essencialmente, responsabilidade social dos indivduos e das organizaes, sendo sua atividade principal ajustar as aes e iniciativas individuais ou institucionais s tendncias culturais, econmicas e polticas, com a finalidade de atender o interesse pblico (PINHO, 1990, p.33).

vlido ressaltar que as relaes pblicas devem trabalhar em bases concretas no usando ou criando imagens representativas que no correspondem com a realidade.
Relaes Pblicas a funo administrativa que avalia atitudes pblicas, identifica as polticas e procedimentos de um indivduo ou instituio com o interesse pblico e executa um programa de ao para obter entendimento e aceitao pblica (FOX; KOTLER, 1994, p.322).

As relaes pblicas consistem nos esforos para obter-se interesse favorvel em uma instituio e/ou em seus programas, difundindo notcias significativas sobre os mesmos em publicaes ou obtendo divulgao gratuita em rdio, televiso ou outras mdias. Os profissionais de relaes pblicas se vem como responsveis ou aperfeioadores da imagem da instituio. Andrade citado por Fortes define as relaes pblicas como:
ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (1990, p.24).

A funo das relaes pblicas vista como componente bsico para a comunicao da empresa com seu meio ambiente e Cobra (1997, p.444) a define como: um processo de informao, de conhecimento e de educao, com fim social e utilizando-se para tanto de tcnicas a fim de conseguir a boa vontade e cooperao de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. Coordenar todos os canais e dispositivos disponveis de forma a criar um impacto mximo no pblico que a organizao est tentando atingir, de forma planejada, faz parte de uma das funes de gerenciamento das relaes pblicas. Portanto, as relaes pblicas o esforo planejado e sistemtico para estabelecer e manter a boa vontade e a mtua compreenso entre uma organizao e seu pblico (PENN, 1995, p.12). Simes defende:
que as relaes pblicas em sua essncia atua numa relao de poder entre organizao e pblicos e a aparncia a comunicao entre esses dois componentes do sistema social, torna-se espinhosa a misso de argumentar a consistncia da idia, devendo-se

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realizar um raciocnio passo a passo para chegar a concluses vlidas. (1995, p. 35).

esclarecedor o que Drucker apresenta, permitindo que se entenda um pouco mais sobre as relaes pblicas em sua funo e atividade, atravs de sua ao e do discurso da organizao:
sempre que os lderes empresariais previram um impacto da empresa e planejaram sua preveno ou seu tratamento, suas propostas foram aceitas. Sempre que esperaram at que surgisse um 'escndalo' e um clamor pblico, foram cerceados por regulamentaes punitivas que, na maioria das vezes, agravaram o problema (DRUCKER apud SIMES, 1995, p.197).

Vale ressaltar que as relaes pblicas no devem ser lembradas apenas nos momentos de conflitos e caos por uma organizao ou instituio, pois seu trabalho envolve planejamento estratgico e avaliaes precisas sobre todo processo administrativo no que envolve relacionamentos com pblicos. E tambm atua evidenciando as potencialidades destas organizaes.

Comunicao A comunicao inerente a todas as reas, porm imprescindvel perceber a importncia da abordagem desta comunicao que deve ser feita de forma planejada e estratgica. As relaes pblicas podero contribuir para mediar e facilitar parcerias entre os trs setores, com o uso da comunicao visando no apenas estabelecer boas relaes atravs da transmisso e recepo de mensagens, mas tambm analisar os processos comunicacionais e desenvolver estratgias com base. Entende-se como processo comunicacional elementar das organizaes, fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. Para tal importante darmos nfase tambm ao aspecto relacional da comunicao.
As relaes sociais que ocorrem no processo de comunicao envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recprocos um no outro medida que se comunicam. Quando um emissor intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a prpria mensagem e a interpretao dela sero afetadas (HALL apud KUNSCH, 2003, p. 71).

A comunicao integrada pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa que formam um mix, um composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003, p.150). Essas

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formas de comunicao permitem a uma organizao se relacionar com seu universo de pblicos e com a sociedade em geral. No se deve mais isolar as modalidades comunicacionais. necessrio que acontea uma ao conjugada das atividades de comunicao que formam o composto da comunicao organizacional. O conceito de comunicao dado por Ferreira:
1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emisso, transmisso e recepo de mensagens por meio de mtodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas (1993, p.134).

Nos processos de comunicao h modelos que facilitam e sugerem como usar os elementos bsicos da comunicao de forma organizada e eficaz, e o modelo apresentado por Kotler (1996, p.382) exige que se pense sobre: quem; diz o que; em que canal; para quem; com que efeito. Os elementos bsicos do modelo definidos por Kotler:
O comunicador o que envia ou a fonte da mensagem. A mensagem o conjunto de significados que est sendo enviado e/ou recebido pelo receptor. Os canais so os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou transmitidas aos receptores. O receptor o recebedor ou a quem se destina a mensagem (1996, p. 383).

Os efeitos dos atos de comunicao permitem o equilbrio no sentido de compreenso mtua e reciprocidade de interesses no processo de relaes do terceiro setor, o qual se fundamenta nas aes de responsabilidade social. O poder da comunicao atua como facilitador para incluso e integrao entre os indivduos, das diversas organizaes e classes sociais. As empresas privadas que atuam socialmente responsveis no se fazem somente atravs dos processos comunicacionais, mas tambm do marketing, a ao social uma forma estratgica para projetar-se positivamente perante a sociedade, como diferencial de mercado, visando o lucro.

Marketing Social No conceito central do marketing existem elementos bsicos da atividade humana que so: necessidades, desejos, demandas, e trocas.
Marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntrias de valores com mercadosalvo e alcanar os objetivos institucionais (KOTLER; FOX, 1994, p.24).

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O marketing social se distingue do marketing comercial por beneficiar em primeira instncia o indivduo ou a sociedade. O objetivo do marketing social modificar atitudes ou comportamento atendendo interesses do mercado ou sociedade, que se d pela concretizao de idias e servios. Esta afirmao pode ser reforada com o conceito abaixo:
Marketing social o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, para promover a adoo de comportamento que desenvolver a sade e o bem-estar de um pblico-alvo especfico ou da sociedade como um todo (SINA; SOUZA, 1999, p.27).

O marketing social visa adequar-se e administrar mudanas sociais, na forma de projetos, programas, no intuito de contribuir aos pblicos-alvos escolhidos, que so identificados atravs de pesquisa de consumidor e segmentao de mercado. Um dos maiores desafios mercadolgicos ser manter trs aspectos harmonizados, que se encontram s vezes em situaes conflitantes; obter lucros para a empresa, a satisfao do consumidor e a preservao do interesse pblico. Para isso aes sociais sero inerentes s aes mercadolgicas, visando alcanar tais objetos das empresas. No se pode desvincular todo esse aparato estratgico empresarial, do marketing social, tal termo vincula-se as questes sociais e tem como alvo sociedade em vez do mercado, e como interesse, no o particular, mas o pblico. Visa mudanas de uma prtica social (KUNSCH, 2003, p.175). A definio de Cobra fundamenta essas consideraes:
O marketing social aquele em que a qualidade das relaes sociais avaliada por indicadores sociais, como o ndice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento bsico e de qualidade de vida em geral etc. (1997, p.35).

Visto tais conceitos visvel a importncia do marketing social para o desenvolvimento de aes estratgicas na esfera do terceiro setor e nas aes de responsabilidade social das empresas privadas. Terceiro Setor e Responsabilidade Social No que diz respeito ao terceiro setor importante considerar que seu crescimento provm da iniciativa e da responsabilidade social de grupos sociais organizados, e da iniciativa privada em parcerias a estas organizaes sociais, tambm chamadas de OSCs (Organizaes da Sociedade Civil).

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Historicamente o conceito de terceiro setor na Amrica Latina tratado por reunir atividades distintas, tais como comunidade, movimentos sociais nos anos 70, no contexto dos regimes autoritrios; cidadania e sociedade civil, no mbito dos processos de democratizao da dcada de 80; sem fins lucrativos e no-governamental, nos anos mais recentes (FERNANDES, 1994, p.31-32).

O terceiro setor surgiu na primeira metade do sculo passado, nos Estados Unidos (FROES, 1999, p.5). composto de organizaes sem fins lucrativos, nem pblicos nem privados, muitas vezes estas organizaes so mantidas pela participao voluntria, como tambm financiada por parcerias entre o setor pblico e o privado. A responsabilidade social pode ser realizada pelo Estado, mercado e por instituies ou organizaes que no visam lucro. Alves citado por Froes (1999, p.14), conceitua o primeiro setor sendo o Estado. O segundo setor so empresas privadas ou instituies que visam lucro. E o terceiro setor as organizaes no-governamentais e no-lucrativas, fundaes, associaes, instituies e voluntariado. Estima-se que no Brasil o nmero de entidades que compem o terceiro setor seja de duzentas e cinqenta mil organizaes (FRANCO; FROES, 2001, p.9). Entre estas entidades incluem-se as Organizaes no-governamentais, fundaes, associaes civis e unidades assistenciais. O crescimento do terceiro setor no estimulado por causa do dinheiro, mas sim pela busca de sentido e motivao no trabalho.
Terceiro setor , em primeiro lugar, um conjunto de instituies que encarnam os valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem pblico. Isso no significa que tais valores no sejam evidentes tambm em outros domnios, mas sim que no terceiro setor ele alcanou a plenitude (SALAMON apud IOSCHPE, 1997, p. 92).

A cada ano aumenta o envolvimento de empresrios com o terceiro setor, reafirmando o conceito de empresa socialmente responsvel no pas. O nmero de voluntrios tambm est crescendo, mas mesmo com tantas adeses voluntrias, existe muito que ser feito, a falta de incentivos fiscais, a organizao e clareza nos projetos enviados s empresas, ainda so grandes barreiras que impedem maior contribuio das empresas a projetos sociais. Marcovitch apud Ioschpe (1997, p.125) conceitua as organizaes do terceiro setor sendo em sua maioria: associaes de produtores rurais, religiosas, cooperativas ou sindicatos de trabalhadores, entidades que almejam a mobilizao comunitria para enfrentar problemas sociais

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e econmicos. O terceiro setor descreve um espao de participao e experimentao de novos modelos de pensar e agir sobre a realidade social. Pode-se observar uma crescente complexidade na dinmica social no desenvolvimento do mbito pblico no-estatal e de iniciativas privadas com sentido pblico. Na viso de Cardoso apud Ioschpe (1997, p.8), terceiro setor engloba as mltiplas experincias de trabalho voluntrio, pelas quais cidados exprimem sua solidariedade atravs da doao de tempo, trabalho e talento para causas sociais. E no mbito empresarial tem sido cada vez mais crescente a concretizao da responsabilidade e compromisso com a melhoria da comunidade.
Enquanto uma empresa no abraar uma causa maior e mais abrangente do que o enriquecimento dos acionistas, ter poucos lderes de peso; mais provvel encontralos nas arenas das ONGs do Terceiro Setor. Se esse for o caso, o Terceiro Setor poder ser o local de treinamento empresarial e talvez poltico (HANDY apud Ioschpe et. al., 1997, p.81).

A responsabilidade social de uma empresa que consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente e amenizar possveis problemas sociais e/ou ambientais; no s ajuda a melhorar a qualidade de vida das pessoas, como tambm serve para construir uma imagem institucional positiva perante a sociedade e os consumidores. Os executivos podem no querer admitir, mas a responsabilidade social um diferencial competitivo de mercado muito forte. Os campos tradicionais de servios comunitrios que mais crescem em nosso pas so: educao, sade, servios sociais, cultura e recreao (FROES, 2001, p.20). A cidadania empresarial surgiu pelo movimento de conscincia social que vem sendo incutida por diversas empresas.
A empresa-cidad tem como a promoo da cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos. E reconhecida pela excelncia da sua atuao na rea social trazendo confiana, respeito e a admirao dos consumidores. Portanto cidadania empresarial corresponde ao exerccio pleno da responsabilidade social da empresa. Esta torna-se cidad quando contribui para o desenvolvimento da sociedade atravs de aes sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais carncias dela em termos de servios e infra-estrutura de carter social (MELO NETO; CSAR FROES, 2001, p.101).

A cidadania a relao de um indivduo e uma sociedade poltica, no gozo de direitos e

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deveres civis. Uma empresa, uma associao ou qualquer tipo de pessoa jurdica, jamais pode ter uma cidadania. Freitas citada por Kunsch (2003, p.141), refora ainda mais esta afirmao, quando diz:
As empresas falam em seu nome, de seus interesses especficos e particulares. Falam de suas aes, enquanto cidads, como se fossem resultado de uma conscincia do bem geral e no visassem retornos traduzidos em mais recursos, mercados, dividendos polticos, legitimao e consolidao de imagem.

As mudanas comportamentais apresentadas pelas empresas atualmente tende a crer e a perceber suas preocupaes com imagem e identidade corporativa. A imagem o que passa na mente dos pblicos, no seu imaginrio, enquanto identidade o que a organizao , faz e diz (KUNSCH, 2003, p.170). Para definir organizao, dois aspectos so trabalhados por grande parte dos autores, o ato e efeito de organizar, que uma das funes da administrao; e o uso do termo organizao, como expresso de um agrupamento planejado de pessoas com funes e que trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns (KUNSCH, 2003, p.23). As empresas podem assumir diferentes relaes com a sociedade, algumas adotam uma atitude predatria, em relao ao bem comum prejudicando as pessoas, por exemplo, poluindo o meio ambiente -; outras se mostram neutras, remetendo apenas ao Governo a responsabilidade de resolver os problemas sociais; j a empresa cidad, assume a posio pro-ativa contribuindo e encaminhando solues para os conflitos sociais.

Consideraes Finais A responsabilidade social um importante fator para a perenidade e competitividade das empresas. As organizaes que se preocupam em criar valor sociedade tendem a criar seu espao no mercado naturalmente, a lucratividade vista como acumulao e no como distribuio, e no condiz s empresas buscarem o lucro a qualquer custo, preciso respeitar conceitos como sustentabilidade global e ter preocupao com valores universais. Atravs de uma pesquisa exploratria das aes sociais realizadas pelas empresas no contexto educacional em Joo Pessoa: a Alpargatas incentiva a educao escolar em rede pblica beneficiando crianas e adolescentes atravs do esporte; o Boticrio incentiva a educao de

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funcionrios oferecendo bolsas de estudos para concluir supletivo, graduao ou ps-graduao; a C&A apia educao de crianas e adolescentes nas comunidades carentes prximas s lojas; e a Coca-Cola possui programa que reduz a evaso escolar e prope estratgias de apoio s tarefas escolares e auto-estima do aluno. Foi possvel perceber muitas vantagens obtidas pelas empresas com as aes sociais, dentre elas: melhoria nos vnculos sociais; maior compromisso por parte dos funcionrios que atuam como voluntrios; oferece oportunidades sociedade viabilizando melhores condies de vida e acesso educao com qualidade. E atravs de entrevistas foram apresentados os resultados, o que se viu nas empresas em estudo foi a falta do especialista em relaes pblicas ou em comunicao social, nas aes sociais. O profissional de relaes pblicas existente nas empresas estudadas, atua exclusivamente na promoo de campanhas publicitrias e aes voltadas para a mdia, assessorias de comunicao, e no em atividades ligadas s aes sociais. Diante do crescimento do Terceiro Setor e suas aes voltadas para a sociedade imprescindvel a atuao de um especialista em relaes pblicas ou da rea de comunicao social, visto que a comunicao inerente a todas as reas e ramos de atividade. perceptvel por parte das empresas estudadas o desconhecimento da amplitude de atuao do profissional de relaes pblicas. Os especialistas em relaes pblicas assumem em seu papel planejamentos, avaliaes, implementaes e adaptaes, e se preciso, numa ao contnua e estratgica voltada para a sociedade. As empresas que desenvolvem suas aes sociais sem a presena de um profissional de relaes pblicas, podem estar perdendo a chance de usufruir do potencial de um especialista em comunicao que atua to bem na rea social quanto na rea mercadolgica, ou seja em mediar ou facilitar parcerias entre os trs setores, focando principalmente o comprometimento social. Podero tambm estabelecer boas relaes atravs da comunicao e analisar processos comunicacionais no intuito de desenvolver estratgias e viabilizar captao de recursos para o terceiro setor. Referncias

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