Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario Resea Critica: Ewen Stuart. (1991).

Todas las Imgenes del consumismo. Grijalbo. Cap. III "El Matrimonio entre Arte y Comercio" p. 41 - 53. Stuart Ewen en el tercer captulo de su libro: Todas las imgenes del consumismo, titulado el Matrimonio entre Arte y Comercio, realiza una propuesta interesante acerca de los nuevos rumbos que ha tomado el arte, lo bello y el estilo a partir de la revolucin i ndustrial y de la emergencia de dos de sus principales lenguajes de expresin: la publicidad y el diseo industrial. En ese sentido, Ewen seala que en 1890 la emergencia de los grandes conglomerados corporativos gener nuevas formas de entender las lgicas de produccin y consumo, ahora desde lo masivo. Y en ese incesante proceso industrial, la necesidad que se plantea la industria es cmo dar a conocer sus productos de una forma efectiva y bella a la vez, y es all donde la publicidad, a partir de sus narrativas, genera la solucin al requerimiento de las grandes corporaciones comerciales. A pesar de que Ewen no sugiere abiertamente la teora de las Industrias Culturales de Adorno y Horkheimer, el terico norteamericano expone que la cultura se ha convertido en objeto de mercanca, un proceso que el terico denomina fbrica de cultura. Es all donde se asiste a una primera ponencia del autor en la que se sugiere a la publicidad como uno de los elementos de esa fbrica de la cultura, encargada de modificar las percepciones y las significaciones del bien o servicio que la industria desea publicitar; y tal proceso de reestructuracin de los sentidos lo hace a partir de la construccin de vnculos atomizados entre los pblicos y su cotidianidad (Ewen, 1991: 41). De esta forma, personajes de la Industria y de la Publicidad como Franz Blei y Peter Behrens, generan una serie de estrategias de estetizacin de la industria, y posteriormente tambin una estetizacin de la cotidianidad a partir de los ideales de la promesa publicitaria, en las que se da un giro copernicano a la nocin de belleza. Es as, como en las grandes corporaciones emergen nuevas dinmicas de la unificacin de la imagen, un contexto artstico en la industria a partir de la imagen corporativa. En ese sentido, esa nueva esttica industrial toma mayor fuerza, al tiempo que plantea la necesidad de transformar la industria a partir de una imagen moderna. El siglo XX, sera el contexto histrico propicio para la proliferacin de este pensamiento. Los nuevos derroteros del estilo, enmarcados en el uso instrumental con fines comerciales, sera ampliamente aceptado en los Estados Unidos y otros pases industrializados, principalmente en Europa. As, hacia 1915 surgen las primeras agencias de Publicidad que fusionan el estudio cientfico social (la psicologa del consumo, antropologa, etc.) con la realizacin de estrategias creativas en la comunicacin publicitaria, dando paso a la formalizacin del matrimonio entre la esttica y la planeacin organizacional, y con ella, la emergencia de la seduccin en la publicidad con fines de consumo (Ewen, 1991: 43). En ese sentido, Ewen coincide con Jos Luis Len (1995), en tanto en la industria crece la preocupacin por generar productos y servicios estticamente bellos y deseables. Y es en este aspecto que el diseo grfico y el packaking se convierten en herramientas fundamentales a la hora de la diferenciacin del bien en aras de su consumo. Todo entra por los ojos parece ser una frase coloquial completamente vlida para los circuitos del merchandising que surgen de esta imagen moderna de la industria, a tal punto que, ese nuevo arte complaciente a las lgicas comerciales comienza a generar bienes atractivos pero sumamente efmeros en el ciclo de consumo, trayendo consigo la concepcin de la obsolescencia programada como una bsqueda inalcanzable del deseo, y por ende, satisfactoria para las lgicas de demanda en la Industria. Al mismo tiempo que ocurre este fenmeno, denominado por Barthes: la Neomana, Ewen resalta la aparicin de las atmosferas comerciales o ambiente de consumo como otra

Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario forma de banalizacin de la experiencia esttica, a cuenta del fortalecimiento del potencial de compraventa desde el poder de seduccin. As, como muy bien lo seala el autor siguiendo las premisas de Calkins, lo bello se constituye en un factor de eficiencia para la industria, por cuanto genera unas condiciones de simulacin que estimulan el consumo compulsivo (Ewen, 1991:46). Pero por supuesto, estas condiciones seductoras en la publicidad han sido estudiadas minuciosamente por la industria a travs del anlisis y el monitoreo del comportamiento del consumidor y el impacto que generan las narrativas publicitarias en l. De esta manera, la publicidad se convierte en uno de los mayores capitales para la industria, por cuanto a partir de su lenguaje, en ocasiones eufemstico, provocador e incluso subliminal, opera masivamente como un modificador de los hbitos, de los imaginarios y deseos del pblico objetivo. Esta condicin sine qua non de la publicidad tambin es resaltada por Crockett (2008), por cuanto las marcas y la publicidad aseguran desde sus valores y promesas, respectivamente, la fusin entre los relatos ordinarios del consumidor y los extraordinarios del bien o servicio publicitado. A tal punto que el consumidor, en esas lgicas del deseo, contempla en el producto o servicio la nica manera para suplir sus carencias y ser un sujeto trascendental a partir del consumo, no del producto o servicio como una cuestin fsica, sino ms bien de los valores que de l ha comunicado la publicidad, a partir de una especie de aura o condicin simblica enmarcada en el tejido socio-cultural; son en ultimas, unas condiciones contextuales, como menciona Ewen, que representan en el imaginario del consumidor la realizacin individual, y por qu no narcisista, de placer, estabilidad y comodidad, desde una narrativas que invitan a la gratificacin polimrfica a travs de los sentidos (Ewen, 1991: 49). Sin embargo, la pregunta que Ewen no soluciona es s verdaderamente estos nuevos diseos y estetizacin de los bienes, que evocan la sensorialidad del consumidor, representan unas condiciones de goce y placer esttico, tal cual como lo han expuesto tericos como Gadamer y Jauss. Finalmente, Ewen destaca que hacia la dcada de los treinta la publicidad, especialmente el diseo, ha tomado un nuevo viraje hacia la mezcla de la emocin y la seduccin. Esta clara intencin comportamental evidenciada por los modelos comunicativos de estmulo-respuesta ha generado en la publicidad una especie de arte destinado al control del consumidor y de las prcticas del mercado. Del mismo modo, lo hace el diseo industrial, que destina toda su fuerza innovadora a la funcionalidad del mercado y el deseo del individuo por poseer algo que le parece confortable. En este ltimo apunte del autor, sobresale la postura crtica hacia la instrumentacin comercial del que ha sido objeto el saber cientfico de las ciencias sociales y de la comunicacin persuasiva, puesto que las modas y la caza de tendencias traen consigo una profunda banalizacin al concepto de estilo, convirtindolo en un asunto exclusivo de la temporalidad efmera de las modas y las tendencias, un vaco absoluto en el que el consumidor jams se sentir plenamente realizado, sino ms bien sutilmente consumido por los bienes que l mismo consume, a partir de lo que la moda, y con ello la publicidad y los medios de comunicacin, dictan como principios de lucir y sentirse bien. En ultimas, es el paradigma clsico del que se acusa a la Publicidad, y en la cual cada uno de los profesionales que la integra deben reivindicar el hecho de que la Publicidad va ms all de unas imgenes de consumo que favorecen las lgicas comerciales, para reconfigurar el saber publicitario desde unos escenarios de comunicacin, por el cual su protagonismo sea el promover cambios sociales y disminuir la desigualdad social, a partir de unas promesas mucho ms sinceras con el consumidor, en las que impere la esttica del arte y no la esttica industrial.

Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario Bibliografa Complementaria Adorno, Theodor (1967). La industria cultural. Publicado en Morin, Edgar y Theodor Adorno, La industria cultural, Galerna, Buenos Aires, p. 720. Crockett, D. (2008). Marketing Blackness: How advertisers use race to sell products. Journal of Consumer Culture. Vol. 8, No. 2. Doi: 10.1177/1469540508090088 Gadamer, Hans-Georg (1991). La actualidad de lo bello. Ediciones Paids. Pp. 83-124. Jauss, Hans-Robert (1972). Pequea Apologa de la Experiencia Esttica. Ediciones Paids.