LESSENTIEL DU CHAPITRE 6

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dition
LA POLITIQUE DE PRIX
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1. Le prix est une variable essentielle du marketing-mix parce quune erreur se paie comptant et cher
car elle affecte la rentabilit et la position concurrentielle du produit.
2. Lorsquil passe par un distributeur indpendant, le producteur ne matrise pas le prix de vente
fnal sauf cas rares lorsque les prix imposs sont autoriss par la loi.
3. Le prix, une variable daction souvent rglemente. Bien quayant t considrablement allge, la
rglementation sur les prix, les modalits tarifaires, leur afchage, etc. restent importants tant au plan
national queuropen.
4. Les principaux facteurs prendre en considration pour la fxation du prix sont :
Les objectifs de la stratgie marketing : volume et part de march ou rentabilit unitaire.
La structure des cots de production et de distribution
La politique de prix de la concurrence et de la distribution
Llasticit de la demande nale au prix.
5. On appelle politique dcrmage une politique qui consiste xer un prix lev pour avoir une for-
te marge unitaire au dtriment du volume des ventes. Une politique de pntration est linverse :
prix bas pour favoriser le volume des ventes et laccroissement de la part de march. Pour un produit
innovant avec une forte valeur perue, on peut commencer par de lcrmage puis passer la pntration
lorsque les concurrents arrivent sur le march avec des produits comparables.
6. Le prix est un lment clef du positionnement dune marque.
7. Les stratgies de prix doivent prendre en compte la nature des cots de production et de marketing
(distribution, communication, tudes, etc.). Plus les cots xes sont importants, plus il est important de
se rfrer la notion de point mort et plus il est dcisif datteindre rapidement ce point mort. On appelle
point mort, le volume des ventes partir duquel la marge sur cot variable (contribution au frais xes et
au prot) est gale la somme des frais xes. La plupart des cots marketing comme les dpenses de
publicit, de promotion des ventes sont des cots xes, cest--dire qui ne varient pas avec les quantits
produites et vendues.
8. La valeur du coeffcient dlasticit de la demande au prix est donne par la variation en pourcen-
tage de la demande provoque par une variation de 1% du prix de vente. Llasticit est dite ngative
lorsque la demande diminue quand le prix augmente. Elle est positive lorsque la demande augmente
lorsque le prix augmente (cas peu frquent !).
9. Les principaux facteurs qui ont une infuence sur llasticit de la demande au prix sont : Le degr
de facilit de comparaison des prix, loriginalit et la non substituabilit des produits ; limportance rela-
tive du prix dans la dcision dachat, le montant de lachat, la puissance de la marque.
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10. Il existe des mthodes pour estimer llasticit de la demande au prix : test de prix dacceptabilit,
mini marchs tmoins, modles conomtriques.
11. Les mthodes utilises pour fxer un prix sont multiples et non exclusives :
partir des cots (cost +)
partir de la concurrence
partir de la demande
12. Les principaux types de modulation des prix sont :
Les barmes de prix en fonction des quantits achetes et des services associs (livraison,
installation)
Lescompte pour paiement comptant.
Les remises pour services rendus ou pris en compte par lacheteur.
Les modulations caractre social.
Les rabais promotionnels caractre temporaire.
Les variations du prix en fonction du moment et de la demande (yield management).
13. Une politique Low cost ne se rsume pas la pratique de prix bas. Cest une stratgie dentreprise o
loffre, la production, la distribution et toute lorganisation de lentreprise sont repenss pour diminuer les
cots et rduire de faon drastique les prix en proposant lessentiel avec un bon niveau de qualit.
14. Internet permet de nouvelles mthodes de prix comme le dveloppement des ventes par enchres.