Consultoria de Marketing

ndice: 1. INTRODUCCIN ................................................................................... 5 1.1. Objetivos del estudio ........................................................................ 6 1.2. Metodologa ...................................................................................... 6 1.3.
Estructura de las guas de actividad empresarial .............................. 6 2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO ....... 7 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES ........................................................... 11 4. CONTEXTO SECTORIAL ...................................................................... 12 4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigacin de mercados............................................................................................... 13 4.2. Consultoras de marketing e investigacin de mercados: contexto, evolucin y situacin actual................................................................... 18 5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS ....................................................................................... 20 5.1. Anlisis de la demanda ................................................................... 20 5.1.1. Tamao del mercado ....................................................................... 21 5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado ................. 23 5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes ................................................. 24 5.2. Anlisis competitivo........................................................................ 28 5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras ................................................ 30 5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales ............................................ 35 5.2.3. Productos sustitutivos ...................................................................... 36 5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin .............................................. 38 5.2.5. Poder de negociacin de los clientes .................................................. 40 5.3. Previsiones para el futuro............................................................... 41 6. REAS DE LA EMPRESA ...................................................................... 44 6.1. Marketing ....................................................................................... 44 6.1.1. Producto ........................................................................................ 45
Gua de Consultora de marketing y estudio de mercado
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6.1.2. Precio ............................................................................................ 46 6.1.3. Distribucin / Fuerza de ventas ......................................................... 47 6.1.4. Promocin ...................................................................................... 47 6.2. Anlisis econmico-financiero ........................................................ 48 6.2.1. Inversiones .................................................................................... 49 6.2.2. Gastos ........................................................................................... 50 6.2.3. Previsin de ingresos ....................................................................... 52 6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados ................................................ 53 6.2.5. Financiacin.................................................................................... 54 6.3. Recursos humanos.......................................................................... 55 6.3.1. Perfil profesional ............................................................................. 55 6.3.2. Estructura organizativa .................................................................... 56 6.3.3. Servicios exteriores ......................................................................... 56 6.3.4. Convenios colectivos aplicables ......................................................... 57 6.4. Recomendaciones ........................................................................... 57 7. VARIOS.............................................................................................. 60 7.1. Normas sectoriales de aplicacin .................................................... 60 7.2. Ayudas............................................................................................ 61 7.3. Organismos .................................................................................... 62 7.3.1. Organismos oficiales e instituciones ................................................... 62 7.3.2. Asociaciones profesionales................................................................ 63 7.3.3. Centros de estudios ......................................................................... 64 7.4. Pginas tiles en Internet .............................................................. 65 7.5. Bibliografa ..................................................................................... 66 7.6. Glosario .......................................................................................... 67 7.7. Fuentes........................................................................................... 69 8. ANEXOS ............................................................................................. 70
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8.1. Anexo de informacin estadstica de inters................................... 70 8.2. Anexo de proveedores .................................................................... 71 8.3. Anexo de ferias............................................................................... 73 8.4. Anexo de formacin ........................................................................ 74 8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ................................ 77 8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado ............................ 79 9. NOTA DE LOS AUTORES ..................................................................... 79
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1. INTRODUCCIN
Cmo utilizar esta Gua
El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirs a lo largo de la lectura de esta Gua y tiene por finalidad facilitarte la comprensin de la misma. La informacin se agrupa en ocho bloques en el siguiente orden: Cules son los objetivos de esta Gua, el mtodo que hemos seguido para su elaboracin y el enfoque que se eligi a la hora de realizarla. En qu consiste la actividad y cules son las caractersticas de la empresa-tipo elegida para el anlisis. Resumen de la Gua con las principales conclusiones que arroja la lectura de la misma.
1. Introduccin
2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo 3. Principales conclusiones
4. Anlisis del contexto sectorial
Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.
5. Anlisis del mercado
Anlisis del mercado y anlisis de la competencia. Anlisis de las siguientes reas: marketing, econmico-financiera y recursos humanos. Informacin sobre distintos aspectos de la actividad: directorio de organismos, pginas web, bibliografa, glosario, etc. Incluye informacin estadstica de inters, referencias para la bsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.
6. reas de la empresa
7. Varios
8. Anexos
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1.1. Objetivos del estudio

Los datos que el emprendedor necesita para hacer un primer anlisis de viabilidad de su proyecto empresarial, generalmente, son estimados de forma intuitiva o tienen naturaleza sectorial o macroeconmica. Resulta evidente que, en ambos casos, la informacin de que se dispone es de poca ayuda para la elaboracin del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en el que se va a desarrollar la actividad. Por consiguiente, el objetivo de la presente Gua es el de proporcionar informacin relevante para facilitarte el anlisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia elaboracin de tu Plan de Empresa.
1.2. Metodologa
Durante el proceso de elaboracin de esta Gua se utilizaron dos tipos de fuentes de informacin. Por un lado, se realiz un estudio de gabinete basado en fuentes de informacin secundarias (estadsticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretende definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana. Por otro lado, se desarroll un trabajo de campo consistente en la realizacin de una serie de entrevistas a gerentes/empresarios de Consultoras de Marketing e Investigacin de Mercados, expertos en el sector y clientes de dichas empresas, con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las caractersticas especficas de las empresas que operan en ella.
1.3. Estructura empresarial
de
las
guas
de
actividad
La Gua de Consultoras de Marketing e Investigacin de Mercados es una Gua de actividad. Por tanto, se trata de una Gua sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele trascender el entorno local. Para obtener ms informacin sobre la clasificacin general de los tipos de guas, puedes consultar la Gua de Recursos editada por los CEEI de la Comunidad Valenciana dentro de esta coleccin: Guas de Actividad Empresarial, y disponible en la web www.guiasceei.com. Esta Gua de Recursos es un instrumento de apoyo a las guas de actividad ya que contiene informacin general aplicable a todos los sectores. Debes consultarla simultneamente a la gua especfica relacionada con tu actividad.
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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

Con el propsito de conseguir mejores rendimientos en la empresa aparece entre otros, los servicios de Consultora especializados en Marketing e Investigacin comercial. Esta lnea de servicio a empresas, se caracteriza por ser un servicio avanzado. Definimos los Servicios Avanzados, como aquellos que requieren un personal ms cualificado y son de ms compleja prestacin, a la vez que precisan de una mayor inversin en capital; estos servicios suponen un mayor valor aadido e importancia del know-how o "saber-hacer". Nos referimos a los servicios informticos, de formacin y seleccin de personal, ingeniera industrial, consultora en marketing, estudios de mercado, servicios de comercializacin y distribucin en el extranjero, diseo, etc. Estos son los que realmente juegan un papel importante en el desarrollo econmico de una empresa, porque suponen dinamismo y continua renovacin tecnolgica y de incorporacin de nuevas tcnicas de gestin, produccin, etc., dndole a las empresas el factor de competitividad que tanto necesitan en unos mercados cada vez ms abiertos y competitivos. Los profesionales en la Investigacin y Tcnicas de Mercado realizan su actividad principalmente a las empresas de diversos sectores. En este mbito desarrollan acciones de marketing tanto en su vertiente estratgica, que incluye el anlisis de los mercados, la seleccin de una estrategia y elaboracin de planes de marketing, como en su dimensin operativa cuanto a decisiones de producto, servicios al cliente, precios, canales de distribucin, ventas, publicidad y otras herramientas promocionales. A dems estos profesionales trabajan en empresas especializadas en investigacin de mercados, consultora de marketing, agencias de publicidad y parecidos, donde lleven a trmino de manera especfica las actividades anteriormente sealadas. Segn el libro el Marketing del siglo XXI las reas de actividad que componen la gestin del marketing lo hacen de carcter interdisciplinario, se considera una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en: Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, RRPP, MK directo, promocin... Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito.
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Segn la Clasificacin Nacional de Actividades vigente, CNAE 2009 la actividad se encuadra dentro de los siguientes epgrafes 73.20 Estudios de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica y 70.22 Otras actividades de consultora de gestin empresarial. Tambin se puede consultar la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas del ao 1993 (CNAE-93), las Consultoras de marketing e Investigacin de mercados se encuentran recogidas en el epgrafe 74.13 Estudio de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica y 74.14 Consulta y asesoramiento sobre direccin y gestin empresarial. Para esta actividad se puede incluir el epgrafe 724 Actividades relacionadas con bases de datos, que comprende: la creacin de base de datos, almacenamiento de datos y suministro. Existe otro sistema de clasificacin menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification). Segn este sistema, la actividad se incluye dentro de los sectores siguientes: 87.3 Servicios de investigacin, que integra el epgrafe 87.32 Investigacin comercial que no sea fsica y 87.4 Servicios de relaciones pblicas y de administracin, con los epgrafes: 87.41 Servicios de administracin, 87.42 Servicios de consulta de administracin, 87.44 Servicios de apoyo y 87.48 Negocios de consultora que no se clasifican en otra parte. Identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificacin: CNAE-93 72.4 Actividades relacionadas con bases de datos 74.13 Estudio de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica 74.14 Consulta y asesoramiento sobre direccin y gestin empresarial 74.141 Actividades de asesoramiento en direccin y gestin empresarial CNAE-09 70.2 Actividades de consultora de gestin empresarial 70.22 Otras actividades de consultora de gestin empresarial 73.20 Estudios de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica 74.90 Otras actividades profesionales, cientficas y tcnicas n.c.o.p. SIC 87 Servicios de ingeniera y administracin 87.3 Servicios de investigacin 87.32 Investigacin comercial que no sea fsica 87.4 Servicios de relaciones pblicas y administracin 87.41 Servicios de administracin 87.42 Servicios de consulta de administracin 87.44 Servicios de apoyo 87.48 Negocios de consultora que no se clasifican en otra parte
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El siguiente cuadro recoge cuatro aspectos clave de la empresa-tipo, identificados por los emprendedores entrevistados para la realizacin de esta Gua, y que te pueden ayudar a reflexionar sobre las condiciones que debe reunir tu idea de negocio: LA IDEA El emprendedor suele contar con experiencia previa en el sector realizando labores de consultora en otras empresas. Gestin y asesoramiento en reas de marketing e investigacin de mercados diseado a medida para el cliente. Actuaciones con el propsito de crear valor de manera sostenida. Analizar las claves de xito y dibujar las estrategias para conseguirlas. Elevada cualificacin y especializacin por parte de los profesionales del sector. Relacin de proximidad y cercana con el cliente. Calidad en el servicio prestado y atencin personalizada. Asesoramiento, control y seguimiento continuo. Caractersticas del negocio a expensas de la coyuntura econmica. Dependencia de una cartera de clientes que permita la puesta en marcha del negocio. Elevado nivel de competencia de consultoras no especializadas, de organismos que desarrollan proyectos de investigacin para clientes en materia de gestin empresarial o implantacin de la mejora continua o de profesionales independientes.
1. Origen de la idea
2. Concepto de negocio
3. Claves competitivas
4. Aspectos crticos
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A continuacin se presentan las caractersticas bsicas de una consultora de marketing e investigacin de mercados ms habitual. CARACTERISTICA BSICAS DE LA EMPRESA TIPO CNAE-09 / CNAE-93 /SIC IAE CONDICIN JURDICA FACTURACIN LOCALIZACIN PERSONAL Y ESTRUTURA ORGANIZATIVA INSTALACIONES CLIENTES CARTERA DE PRODUCTOS HERRAMIENTAS DE PROMOCIN VALOR DEL INMOBILIZADO/INVERSIN IMPORTE DE LOS GASTOS RESULTADO BRUTO 70.22 - 73.20 - 74.90 / 74.13 74.14 74.141 / 87.32 87.41 87.42 87.44 87.48 84.6 84.7 84.99 Sociedad Limitada 283.000,00 euros Polgono industrial Dos emprendedores y dos tcnicos Local de 90m Empresas pertenecientes a diversos sectores (servicios, construccin, alimentacin, etc.) Outsourcing, estudios de mercado y servicios de consultora. El boca-odo, pginas web, mailing y diseo de imagen corporativa 40.000 euros 231.488 euros 18,20%
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3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
La incorporacin de las empresas y organizaciones valencianas al proceso de recepcin de consultoras de marketing es anterior a la adaptacin en investigacin de mercados. Segn datos del INE existen registradas 4.869 empresas de estudios de mercado y 14.312 empresas de consultora y asesoramiento en direccin y gestin empresarial. La distribucin geogrfica de las consultoras de marketing e investigacin de mercados est intrnsecamente relacionada con el volumen empresarial existente en cada provincia. En 2008, el 64% de las empresas se concentran en la provincia de Valencia, el 31% en Alicante y el 5% en Castelln. La localizacin fsica de la empresa no es un factor determinante para la evolucin del negocio. Las empresas suelen estar situadas en zonas cntricas de las ciudades por razones de imagen. Los servicios ms ofrecidos son estudios de mercado, estudios de opinin y consultoras estratgicas. El objetivo ltimo de las empresas que implantan estrategias de marketing o desarrollan estudios de mercado es mejorar sus resultados competitivos y obtener ganancias. El sistema de promocin ms comn y efectivo para conseguir clientes es el boca-odo. Otros elementos de comunicacin utilizados por las empresas son la imagen corporativa, la pgina web, los anuncios en prensa, y las visitas comerciales. El emprendedor es el que asume normalmente las labores comerciales de la empresa y el suele ser el encargado de tratar con los clientes. La partida para la adquisicin de los equipos informticos es la ms elevada que tienes que asumir. En la actividad predomina claramente la forma jurdica de Sociedad Limitada, seguida de las Sociedades Annimas, donde se encuentran las grandes compaas. Ms del 60% de las consultoras tienen un nmero de asalariados inferior a 6, por lo que pueden ser consideradas como microempresas. Para el comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50 metros cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de reuniones fundamentalmente. A pesar de que no es necesaria una titulacin concreta, las titulaciones ms valoradas a la hora de crear una consultora de marketing e investigacin de mercados, son licenciatura en econmicas, sociologa, derecho e investigacin y Tcnicas de mercado.
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4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este captulo te permitir conocer:
>CONSIDERACIONES PREVIAS EN MATERIA DEMRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS. >LA GESTIN DEL MRKETING Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: CONTEXTO, EVOLUCIN Y SITUACIN ACTUAL. >LA GESTIN DEL MRKETING Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA COMUNIDAD VALENCIANA.
El anlisis del contexto sectorial te permitir extraer las siguientes conclusiones: La facturacin de las empresas que integran el sector de estudios de mercado, marketing y opinin en Espaa durante el ao 2008 ha crecido alrededor del 0,8% con respecto al ao anterior. Segn datos del INE existen registradas 4.869 empresas de estudios de mercado y 14.312 empresas de consultora y asesoramiento en direccin y gestin empresarial
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4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigacin de mercados

Cul es la situacin actual en materia de marketing e investigacin de mercados?
Segn datos de la Asociacin espaola de estudios de mercado, marketing y opinin, (AEDEMO) el sector de la investigacin en el conjunto del mercado espaol, para el 2008, se sita en 537 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 0,8% con respecto al ao anterior. Para el ao 2009 las estimaciones no son muy optimistas ya que para el primer semestre del ao se prevea una cada del 11,8% en Espaa. Cuadro 1: Grfico de la evolucin en el volumen de facturacin en el sector de estudios de mercado, Espaa, 2000-2008 (millones de euros)
Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo.
Estos datos se recogen de las 21 empresas espaolas que suponen el 60% de la facturacin del mercado. Este crecimiento es debido fundamentalmente a la mejora de las perspectivas de futuro relativas a la coyuntura econmica, lo que ha animado a las empresas a poner en marcha nuevos proyectos y retomar otros anteriormente paralizados. La facturacin registrada en 2008 por el conjunto del mercado espaol est compuesta en un 80% por estudios nacionales y en un 20% por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.
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Respecto al tipo de cliente que contrata investigacin de mercados en Espaa, un 48% est formado por empresas de bienes de consumo, ms del 41% por empresas de servicios, casi un 8% por el Sector Pblico, un 5% por medios de comunicacin y el resto son empresas de diversos sectores. Comparativamente, en Europa las empresas fabricantes contratan mayor volumen de investigacin, 53%, las de servicios representan cerca del 30%, y el sector pblico representa el 8%, igual porcentaje que los medios de comunicacin. Cuadro 2: Grfica de la produccin del sector de investigacin de mercados segn tipologa de clientes, Espaa, 2008 (%)
Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo
Desde la Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC) se conocen los datos del sector en el 2008. Muestran como el sector de la consultora ha crecido un 11% durante este ao. Los sectores ms dinmicos durante el 2008 han sido el outsourcing y el desarrollo y la integracin de aplicaciones con un crecimiento del 16% y 14% respectivamente.
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Cuadro 3: Grfica sobre la facturacin del sector de la consultora en Espaa, 2002-2008, (millones de euros)
Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)
En lo que respecta a las previsiones para el 2009, dada la difcil coyuntura econmica, no cabe aventurarse a hacer estimaciones a corto o medio plazo aunque se puede preveer un crecimiento muy leve. Si bien el ao 2002 se caracteriza por bajos ingresos en el sector de la consultora, estos valores se justifican por la crisis econmica del pas, un ligero aumento se produce en el ao 2003, y es en el 2004 cuando el crecimiento alcanza mximos con ms del 139% respecto al ao anterior. La consultora en Espaa sigue siendo un sector altamente diversificado, y del grupo de servicios encontrados que son: servicios de desarrollo e integracin, outsourcing, consultora y otros servicios, se desglosa las siguientes lneas de servicio.
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Cuadro 4: Grfica de la distribucin de ingresos en funcin de los servicios prestados en el sector de la consultora, Espaa, 2008 (%)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)
De los 9.504 millones de euros facturados durante el 2008, los ingresos generados en el rea de desarrollo e integracin se sitan en cabeza, en este grupo pertenecen los servicios de desarrollo de aplicaciones y despliegue e integracin con casi un 43% de la facturacin global. Este dato indica la importancia de la actividad en el mbito de la innovacin tecnolgica y en la puesta en marcha de modelos de negocio adaptados a las necesidades de la empresa. Por otra parte el outsourcing es tambin un servicio altamente valorado y demandado por las empresas, representa prcticamente el mismo porcentaje que el grupo anterior con un 37% del total. Este grupo est integrado por los servicios de tecnologa de la informacin (ITO), servicios de gestin de aplicaciones (AM) y outsourcing de procesos de negocio (BPO). En lo que respecta a la consultora, representa un 20% de los ingresos totales, este porcentaje ha disminuido respecto a los aos anteriores, principalmente por el auge de los servicios outsourcing, sin embargo, las previsiones apuntan a un aumento de los servicios de consultora, integrados por; consultora tecnolgica, de negocio, estrategia y organizacin y gestin del cambio. A continuacin se muestra la distribucin de los ingresos de la consultora por tipo de servicio. Como se puede observar el outsourcing ha visto incrementada su importancia en un 1% con respecto a 2007, la misma cantidad que ha perdido el desarrollo e integracin lo que no impide que siga siendo la partida ms importante. Por otra parte, la consultora se ha mantenido en los mismos valores que durante el 2007.
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Cuadro 5: Grfica sobre la distribucin de los ingresos por servicios de consultora, Espaa, 2008 (%)
Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)
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4.2. Consultoras de marketing e investigacin de mercados: contexto, evolucin y situacin actual

Varios son los criterios que, cada uno por separado, demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa se empiece a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing. Entre las herramientas del marketing surge en los ltimos aos el concepto de investigacin de mercados ha creado nuevos horizontes, ha evolucionado de forma que de deja de entenderse la investigacin de mercados como la mera recoleccin de datos a pasar a se el soporte en la toma de decisiones. A lo largo del siglo pasado emergi una profesin moderna a partir de la investigacin social por encuestas; la Investigacin de mercados en la que para el ao 2008 factur mundialmente alrededor de 32.000 millones de dlares. En momentos de actividad econmica dbil, la facturacin de la industria parece mantenerse relativamente estable, un indicador de la importancia de su contribucin. En la bsqueda de lo que realmente quieren los consumidores aparece el respaldo de la investigacin de mercados. Las empresas tanto privadas como pblicas descansan en esta herramienta para que de alguna forma sus servicios hagan que incrementen sustancialmente su valor. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado. La contribucin de la investigacin de mercados:
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Para la toma de decisiones, proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. Contribuye al aumento del beneficio empresarial: - Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. - Perfecciona los mtodos de promocin. - Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. - Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. - Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
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5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1. Anlisis de la demanda
>TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y SU EVOLUCIN >UN MTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR ELTAMAO DEL MERCADO EN TU REA DE INFLUENCIA YLA PARTE DE ESE MERCADO QUE VAS A PODERCAPTAR >LOS TIPOS DE CLIENTES QUE INTEGRAN TUMERCADO, Y SUS CARACTERSTICAS MSIMPORTANTES
El anlisis de la demanda te permitir deducir las siguientes conclusiones: El tamao del mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados, es amplio, ya que la preocupacin por la competitividad es cada vez ms patente. El implantar sistemas o herramientas de marketing es un factor de competencia para las empresas. Los clientes de las consultoras de marketing e investigacin de mercados son empresas de los siguientes sectores: industrial, servicios, sector pblico, medios de comunicacin y empresas de diversos sectores.
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5.1.1. Tamao del mercado
Cul es el tamao del mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados? Existe algn criterio para segmentar el mercado?
El mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es muy amplio ya que el inters de las empresas por mejorar en diferentes aspectos, genera distintas soluciones integrales y personalizadas que cubran las necesidades de los clientes. En la consultora, la actividad se centra en identificar e investigar los problemas y las oportunidades a los que se enfrentan las empresas u organizaciones, tanto pblicas como privadas, y recomendar y ayudar a seguir una ruta apropiada de accin, para posteriormente implantar la solucin adecuada. En los ltimos aos, el sector ha evolucionado y se ha adaptado al cambio y a las nuevas oportunidades derivadas de l. Encontramos compaas globales con una aproximacin multidisciplinar, cada vez ms amplia, que ofrece una solucin integrada a medida de los negocios de sus clientes. Por otra parte, se desarrollan pequeas empresas centradas en nichos de actividad, capaces de proporcionar excelentes servicios particularizados en reas, sectores y mercados concretos. Es importante sealar la dificultad para encontrar datos exactos sobre el tamao del mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana. Para estimar el tamao de mercado de las consultoras de marketing, se ha tenido en cuenta el nmero de empresas en activo que hay en la Comunidad Valenciana, divididas segn nmero de trabajadores. Del Directorio central de empresas del INE (DIRCE) de 2009, se obtiene, que en la Comunidad Valenciana existen 362.844 empresas, de las cuales el 99,87% son PYME (0 a 249 asalariados). El 52% estn inscritas bajo la condicin jurdica de autnomo, Le siguen en importancia las empresas que ejercen su actividad como sociedad limitada, con un 37%. Segn datos de la Subdireccin General de apoyo a las PYME (DGPYME) para el 2009, el 68,23% de las empresas valencianas ejercen la actividad en el sector de los servicios, el 17,67% en el del comercio, el 8,64% en el de la construccin y el 5,47% restante en el de la industria. Sobre la composicin del sector servicios, los sectores ms representativos son la hostelera y las actividades inmobiliarias. Del comercio, es principalmente un comercio al por menor, con una fuerte presencia de los establecimientos especializados en alimentos, bebidas y tabaco. El sector industrial es bsicamente manufacturero, con un predominio de la fabricacin de calzado, de muebles y de elementos metlicos para la construccin.
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Cuadro 6: Evolucin en la creacin de empresas en la Comunidad Valenciana, 2003-2009 (%)
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE)
Como podemos comprobar, la evolucin en la creacin de nuevas empresas en la Comunidad Valenciana ha sido positiva, aunque en el periodo 2004-2005 ha sido menor el nmero de empresas creadas. Sin embargo a partir del 2007 se observa el comienzo de una tendencia negativa. La representacin de empresas de la Comunidad Valenciana sobre el total nacional, rond entre el 10,8% al 11% para este mismo periodo. En el Anexo 8.1 Informacin estadstica de inters, puedes encontrar informacin adicional relativa al nmero de PYMES en la Comunidad Valenciana, para el periodo 2002-2009, distribuidas por provincias. Resulta obvio que cada vez las empresas entienden mejor que el marketing proporciona beneficios. Esta situacin se refleja en la evolucin del nmero de empresas que oferta el servicio de estudios de mercado en la Comunidad Valenciana, el cual registra un crecimiento positivo, este indicador puede servir para entender la situacin favorable del mercado valenciano, pues un aumento de las empresas de marketing e investigacin de mercados viene directamente relacionado con el aumento de la demanda de este tipo de servicios. El hecho de que el gasto de marketing representa entre el 5 y el 10 por ciento del gasto total de una compaa, sirve para estimar el tamao del mercado de las consultoras de marketing. Supondra conocer el precio medio de los servicios de consultora de marketing e investigacin de mercados y multiplicarlo por el nmero de empresas que le interesaran implantar o desarrollar una estrategia de marketing
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5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado
Cmo puedo calcular el tamao de mi mercado?

En primer lugar conviene indicar que cualquier mercado est afectado por una serie de factores o variables. Es necesario que el empresario los conozca y valore, pues son determinantes para que exista ese mercado y tenga un tamao suficiente. Debido a la naturaleza del sector de las consultoras de marketing e investigacin de mercados, en esta actividad se identifica un nico entorno, dado que el lugar donde estn asentadas no tiene repercusin sobre el tamao del mercado, puesto que su mbito de actuacin supera el local, sin embargo, segn las entrevistas realizadas, las consultoras suelen encontrarse, principalmente, en las zonas cntricas de las ciudades, por la repercusin que esta implantacin tiene en su imagen. En el apartado 8.6 Factores que influyen en el Tamao del Mercado, se incluye una tabla con las variables que se considera que puedan tener una incidencia sobre el tamao del mercado de las consultoras y una valoracin de su influencia por entorno. Adems, se proporciona la fuente y/o el mtodo de recogida de la informacin correspondiente. El anlisis de la informacin anterior te ayudar a realizar una estimacin de la dimensin del mercado de las consultoras de marketing e investigacin de mercados. A continuacin, se muestra un ejemplo de cmo realizar el clculo en el rea de influencia en el que hayas decidido instalar tu consultora. 1- Identifica el nmero de consultoras de marketing e investigacin de mercados y su volumen de facturacin aproximado acudiendo a bases de datos como puede ser el Registro Mercantil, Ardn, Camerdata, etc. 2 Averigua el nmero de empresas, instituciones u organizaciones que sean susceptibles de contratar servicios de este sector. (empresas manufactureras, industria, distribucin al por menor y detalle, servicios financieros, telecomunicaciones, sector pblico, medios, agencias de publicidad y de medios, institutos de investigacin, etc) 3- Visita a tus competidores (como si fueses un posible cliente) para identificar el catlogo de los servicios que ofrecen como: seguimiento y control de plan de marketing, asesoramiento en comunicacin, desarrollo de plan de distribucin, fijacin de precios, internacionalizacin, cuota de mercado, asesoramiento de producto, estrategia tecnolgica, mercado potencial, estudios de mercado y de opinin, etc.; la calidad que ofrecen, y el porcentaje de mercado que absorben; estos datos te permitirn, al mismo tiempo, identificar a tus competidores directos. 4- Visita a personas o empresas que estn directa o indirectamente relacionadas con los servicios que ofreces, como son las consultoras genricas, institutos o centros de empresa, asociaciones empresariales, vinculadas directa o indirectamente con tu actividad y que abarquen un rea de influencia con caractersticas similares a aquella en que vas a prestar tus servicios y averigua:
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- qu porcentaje aproximado de actividad se est facturando dentro y fuera de la zona; - cmo se distribuyen aproximadamente las ventas por tipo de producto o servicio en esas empresas (Consultora de marketing; Plan de marketing, Estrategia de CRM, Contact Center, Marketing online, Diagnstico de empresa, etc. Estudios de mercado o de opinin; Investigacin ad-hoc, Investigacin por paneles, encuesta mnibus, entrevista expertos, Entrevista telefnica (CATI), Entrevista on-line, etc. - cual es la distribucin de las ventas por tipo de cliente (micro, pequea y mediana empresa, Instituciones Pblicas, Instituciones Privadas); 5- Averigua el plazo de tiempo que, por trmino medio, deben de esperar los clientes para que se lleve a cabo el servicio solicitado o contratado. ste es un indicador del grado de cobertura de la demanda y la calidad del servicio. 6- Averigua los motivos de insatisfaccin entre clientes para que puedas identificar las ventajas competitivas que tu puedas ofrecer respecto de tus competidores. Con toda la informacin que obtengas podrs calcular cual puede ser el tamao del mercado de una consultora de marketing e investigacin de mercados dentro de tu rea de influencia. A partir de los resultados obtenidos, podrs construir varios escenarios, (pesimistanormal - optimista), y contrastarlos con el volumen de ventas que necesitas para cubrir los gastos que exige la puesta en marcha de tu empresa. En el Anexo 8.5 Reflexiones para hacer el estudio de mercado, se hace referencia a una serie de puntos que debes de tener en cuenta para realizar el anlisis de mercado. En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web www.guiasceei.com, se proporciona una breve explicacin de los mtodos de anlisis de mercado ms utilizados por los emprendedores.
5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes
A qu tipos de clientes puedo dirigirme? Qu caractersticas presentan? Cules son los aspectos ms valorados por la clientela?
A la hora de crear una consultora de este tipo es importante conocer el tipo de clientes y qu variables son las que ms valoran a la hora de demandar un servicio de una consultora de marketing e investigacin de mercados.
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Por norma general, habra que hablar de un perfil de clientes diferente segn se trate del rea de consultora de marketing o del rea de investigacin de mercados. Para este tipo de trabajos las PYMES constituye un cliente interesante debido a la dimensin de los trabajos que demanda, aunque precisamente por ello sea ms complicado conseguir este tipo de contratos. Los otros colectivos a quienes se dirigen estas empresas son, sobre todo institutos de investigacin y el sector pblico. Dentro del grupo de clientes PYMES, hay que diferenciar entre empresas manufactureras, industriales y del sector servicios (como por ejemplo servicios financieros, distribucin, telecomunicaciones o industria de la cermica, del calzado, del mueble, el juguete, la piedra, la alfombra etc). El sector pblico tambin cobra importancia por medio de ayuntamientos, as como centros o institutos de investigacin. Cuadro 7: Distribucin del tipo de clientes que conforman la cartera de clientes de una consultora de marketing e investigacin de mercados, Comunidad Valenciana, (%) Empresas Administracin Pblica Institutos de investigacin Profesionales independientes Instituciones locales Entes de formacin % 67,79 20,13 6,37 2,69 2,01 1,01
Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo
Seguidamente se muestra una grfica con los sectores ms representativos de los clientes de una consultora de marketing e investigacin de mercado.
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Cuadro 8: Distribucin de los sectores de actividad de los clientes de una consultora de marketing e investigacin de mercados, Comunidad Valenciana, (%) SECTOR Servicios Construccin Alimentacin y bebidas Transporte Industria Tecnologa Financiero Ocio y cultura Medios Moda y complementos Telecomunicaciones Distribucin Energa Qumico Electrodomsticos Automocin Farmacutico Tabacos Perfumera y cosmtica % 18% 12% 8% 8% 6% 6% 6% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 2%
A continuacin se muestra una grfica en el que se valoran distintas variables, segn su importancia para el cliente, a la hora de tomar la decisin de compra de un producto o servicio, (siendo 1 la puntuacin ms baja y 10 la ms valorada).
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Cuadro 9: Grfica de la valoracin de los servicios por los clientes, Comunidad Valenciana, (1 -10)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.
Los aspectos ms valorados por la clientela, segn los profesionales contactados, son la personalizacin del servicio, la profesionalidad y la calidad en el trabajo desempeado, es decir, saber que es lo que necesita el cliente, pues cada cliente es diferente. Por otra parte, la forma inicial de contactar con el cliente suele ser que este busque a la empresa directamente, o bien, a travs de visitas personales y el contacto telefnico.
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5.2. Anlisis competitivo

>LAS FUERZAS BSICAS QUE DETERMINAN EL GRADODE COMPETENCIA DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD. >CMO SON LAS EMPRESAS, SU ESTRUCTURAJURDICA Y LABORAL, AS COMO SU DIMENSIN. >LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA YSALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD. >LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O SUSTITUTIVOSQUE COMPITEN CON LAS CONSULTORAS DE MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS. >EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES YLOS PROVEEDORES.
La lectura de este captulo te permitir obtener las conclusiones que se sealan en el siguiente cuadro:
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FUERZAS COMPETITIVAS Alta INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
INTENSIDAD
>Alto nmero de competidores >Fragmentacin de la demanda >Competencia por especializacin Barreras de entrada: Media-baja. >Bajo nivel de inversin. >Dificultad de captacin de clientes. >Necesidad especializada. de experiencia y formacin
AMENAZA DE NUEVOS Barreras de salida: Baja. COMPETIDORES >Existencia de compromisos clientes. >Costes de despido de personal. >Cancelacin subvenciones. Medio PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Alto PODER DE NEGOCIACIN DE lOS CLIENTES >Principalmente generalistas, independientes. desde de prstamos y
adquiridos
con
devolucin
de
asesoras y
consultoras profesionales
Universidades
>Destacable porcentaje de clientes fijos de los cuales la empresa tiene un alto nivel de dependencia. Medio bajo >Elevada oferta existente en el mercado y suministros de escasa importancia.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
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5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras
Cuntas empresas hay y dnde estn situadas? Resulta atractiva la actividad de consultora de marketing e investigacin de mercados para decidirse a crear una empresa de estas caractersticas? Qu personalidad jurdica debe adoptar mi empresa? Qu cifras de facturacin y empleo se estn consiguiendo? Cules son las instalaciones adecuadas para la prctica de mi actividad?
5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial
Cuntas consultoras de marketing e investigacin de mercados hay en la Comunidad Valenciana? Cmo estn distribuidas?
Resulta complejo establecer el nmero de consultoras de marketing e investigacin de mercados existentes en la Comunidad Valenciana, pues este tipo de servicios son ofertados por multitud de empresas dentro de los sectores de la consultora. Para conocer el nmero de consultoras de marketing e investigacin de mercados presentes en la Comunidad Valenciana se han analizado los datos procedentes de camerdata, recogidos en el IAE 84.6 y 84.7 Empresas de estudios de mercado y empresas de consultora, aunque existen empresas fuera de este epgrafe que pueden prestar este servicio de modo residual. (Institutos de empresa, Universidades, Asociaciones empresariales, profesionales independientes, etc.) El bajo nivel de inversin necesario para iniciar el negocio unido a la tendencia actual hacia la creacin de nuevas empresas mediante escisiones de otras ya asentadas, genera un alto grado de competencia dentro del mercado. Incide en este aspecto, la prestacin de servicios de consultora y estudios de mercado por parte de freelance, los cuales desarrollan la actividad sin apenas coste de estructura, lo que provoca que el nmero de competidores se incremente de forma considerable. Dada la diversidad de empresas que pueden llegar a ofrecer servicios de consultora de marketing e investigacin de mercados, resulta difcil establecer el nmero real de competidores. Cabe esperar que la competencia existente sea mayor que la que se pueda extraer de directorios empresariales, revistas especializadas y fuentes oficiales. Para analizar el nmero de empresas presentes en el mercado se ha recurrido al directorio de empresas Camerdata, utilizando un criterio de distribucin territorial provincial, en el que se puede hacer una estimacin por bsqueda de servicios de
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investigacin de mercado y consultora, los cuales muestran un total de 458 consultoras de investigacin de mercados con sede en la Comunidad Valenciana con la siguiente distribucin geogrfica: Cuadro 10: Grfica de la distribucin geogrfica de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana, 2008 (%)
Fuente: Camerdata
La distribucin geogrfica de las consultoras est intrnsecamente relacionada con el volumen empresarial existente en cada provincia, pues las visitas a clientes son una parte fundamental en el desarrollo de la actividad. Analizando la estructura del tejido empresarial valenciano se observa que el 63,95% de las empresas se concentra en la provincia de Valencia, lo que explica la agrupacin de consultoras de investigacin de mercados en esta zona, Alicante representa el 30,75% del total, y en ltimo lugar Castelln con el 5,30% restante. En el punto 8.1 Anexo de informacin estadstica de inters, puedes obtener ms informacin sobre el nmero de empresas que hay en la Comunidad Valenciana.
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5.2.1.2. Evolucin en la creacin de empresas De los datos recogidos en camerdata con el IAE 84.6 y 84.7 Empresas de estudios de mercado y empresas de consultora se puede estimar la evolucin en la creacin de empresas del sector para la Comunidad Valenciana en los ltimos aos: Cuadro 11: Grfico sobre la evolucin de la creacin de empresas de estudios de mercado y consultoras en la Comunidad Valenciana, 20012008 (unidades)
* Datos no completos del 2006 Fuente: Camerdata
En este sector existen grandes fluctuaciones, registrando al cierre del 2008, el ao con menos creacin de empresas de investigacin de mercados y consultora. Durante el 2004 es el ao con mayor tasa de crecimiento en la Comunidad Valenciana, esto se debe al aumento de empresas que se dedican a la investigacin. Por una parte encontramos compaas globales con una aproximacin multidisciplinar, cada vez ms amplia, que ofrecen una solucin integrada a medida de los negocios de sus clientes. Por otra, se desarrollan pequeas empresas centradas en nichos de actividad, capaces de proporcionar excelentes servicios particularizados en reas, sectores y mercados concretos. Las tasas de crecimiento en el sector muestran el destacable incremento, experimentando un descenso en el ltimo ao (datos no completos del 2006), que se va reduciendo de modo conexo a la maduracin del sector.
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Por ltimo, de los datos recogidos en las entrevistas ms del 70% de las empresas consultadas fueron creadas a partir de 1992. 5.2.1.3. Condicin jurdica Para conocer la condicin jurdica de las empresas que operan en la actividad se han analizado los datos de las empresas entrevistadas, los cuales reflejan los resultados que se observan en el grfico siguiente: Cuadro 12: Grfica de la distribucin de las consultoras de marketing e investigacin de mercados segn condicin jurdica en la Comunidad Valenciana, (%).
Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo.
Como se puede comprobar, predomina claramente la forma de Sociedad Limitada, representando el 78,82% del total, seguida de los autnomos que representan un 12,22%. Por otra parte, sociedades annimas y otras formas jurdicas representan el 8,96%. La Sociedad Limitada presenta la ventaja de que los socios slo responden de las deudas de la empresa hasta el lmite de la aportacin que hicieran al negocio. Puedes encontrar ms informacin sobre los trmites necesarios para la constitucin de tu empresa, las formas jurdicas que puedes adoptar y las obligaciones que tendrs como empresario en las MEMOFichas editadas por los CEEI de la Comunidad Valenciana www.emprenemjunts.es
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5.2.1.4. Volumen de facturacin La facturacin de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es funcin, entre otros factores del tamao de la empresa, existiendo dos grupos diferenciados: las grandes compaas y las pequeas y medianas empresas. Considerando las empresas similares a la empresa tipo establecida en el apartado 2, con dos emprendedor y 3 empleados, se determina que su facturacin est entorno a los 280.000 euros anuales. La facturacin depender del nmero de empleados, de los aos de permanencia en el mercado y de la localizacin de la empresa, entre otros factores. 5.2.1.5. Empleo Entre las empresas que realizan actividades de consultora de marketing e investigacin de mercados existe disparidad de tamao, por lo que a la hora de hablar de empleo se debe diferenciar entre grandes y pequeas empresas de consultora. Analizando las entrevistas realizadas, se ha obtenido los siguientes resultados: Cuadro 13: Grfica sobre la distribucin de las empresas segn el nmero de asalariados, Comunidad Valenciana, (%).
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Se observa que la mayor concentracin de empresas, casi el 60% lo componen las empresas cuya plantilla est formada entre 1 a 10 empleados, en este tramo se encuentra la empresa tipo que definimos al inicio. El resto el 40% lo componen aquellas empresas con ms de 11 empleados. 5.2.1.6. Instalaciones De los resultados de las entrevistas realizadas se extrae que las instalaciones no son un factor clave para el desarrollo de la actividad. Las empresas entrevistadas presentan un establecimiento que consta de zona de oficinas y sala de reuniones. En algunos casos, los establecimientos tambin presentan un pequeo almacn y una zona de recepcin o sala de espera. Segn la informacin vertida por empresarios del sector, las instalaciones pueden variar entre los 50-200 m. Para el comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50 m, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de reuniones, donde llevar a cabo las puestas en comn y recibir a los clientes que visiten la empresa. A medida que se va ampliando el negocio se requerir unas instalaciones de mayor tamao. Los medios con los que cuentan las consultoras de marketing e investigacin de mercados para el desarrollo de la actividad profesional son principalmente: equipos informticos, que incluyen ordenadores personales, servidores e impresoras, mquina fotocopiadora, fax y equipos de telefona fija y mvil.
5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales
Qu barreras de entrada y salida existen en la actividad?

Las barreras de entrada y salida, afectan al nivel de competencia de un mercado porque, segn su intensidad, aumentan o disminuyen su atractivo: si las barreras de entrada son bajas, habr muchos emprendedores dispuestos a iniciarse en la actividad. En el sector de la consultora, las barreras de entrada tienen una intensidad mediabaja. En primer lugar, segn la informacin aportada por los empresarios entrevistados, la principal barrera de entrada que encuentran las empresas, es la dificultad de hacerse con una cartera de clientes. La segunda barrera sera la competencia, destacando el caso de las grandes consultoras y el intrusismo por parte de algunas actividades. Por otra parte, el nivel de inversin necesario para comenzar la actividad, no suele ser muy elevado, lo que supone un atractivo para la entrada de nuevos competidores. Por estas razones, ofertar un precio inferior al de la competencia facilitar la captacin de aquellos clientes que no estn familiarizados con el servicio, mientras
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que la experiencia y profesionalidad de los emprendedores sern fundamentales para avalar los futuros resultados. En este sentido la experiencia y la formacin especfica son puntos imprescindibles en el perfil del emprendedor, como se observar en el apartado 6.3.1. Perfil profesional y suponen una barrera de entrada destacable. Por ltimo el xito comercial de los primeros aos de actividad depende en gran medida de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan facilitar el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado de los grandes clientes se encuentra copado por las grandes consultoras estatales. Las barreras de salida del mercado se consideran de intensidad baja. La principal barrera de salida identificada es el compromiso adquirido con los clientes. La prestacin de un servicio de consultora de marketing o investigacin de mercados suele desarrollarse en plazos superiores a los 5 meses, lo que implica un compromiso con los clientes que limita la libertad de cierre del negocio. Dependiendo del nivel de empleo generado por la empresa, el coste de despido del personal puede suponer un freno a la salida del mercado. Por ltimo en el caso de haber solicitado prstamos, existir el problema de la cancelacin. Las subvenciones debern ser devueltas en el caso de que la empresa cierre antes del periodo fijado en la propia convocatoria de las subvenciones.
5.2.3. Productos sustitutivos
Qu alternativas existen a las consultoras de marketing e investigacin de mercados? Que ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?
La identificacin de productos o servicios sustitutivos supone la bsqueda de otros productos o servicios que puedan cumplir la misma funcin y, por lo tanto, satisfacer las mismas necesidades que el servicio que ofrecen las consultoras de marketing e investigacin de mercados. Los sustitutivos influyen sobre la competencia, ya que si tienen un precio ms bajo y /o atractivo mayor que el servicio generado por las empresas de la actividad, parte de la demanda se desplazar hacia ellos. Los sustitutivos identificados por las consultoras entrevistadas son los siguientes:
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Cuadro 14: Negocios/actividades consideradas sustitutivas de la actividad, Comunidad Valenciana, (%)
Sustituto Departamentos internos de marketing en las empresas Profesionales independientes Consultoras genricas no especializadas Universidades Instituciones/ Asociaciones empresariales sin nimo de lucro
% empresas que lo identifican 32,25 25,81 19,35 16,13 6,45
La actividad ms considerada como sustitutiva de una consultora de marketing e investigacin de mercado es la que se lleva a cabo desde las propias empresas, es decir, los departamentos internos de marketing. Le siguen los profesionales independientes y las consultaras no especializadas. Por otra parte, las Universidades de la Comunidad Valenciana establecen convenios con fundaciones, establecidas en la Red Espaola de Fundaciones Universidad Empresa (REDFUE), cuyo objetivo es trabajar para favorecer las relaciones entre universidad y empresa. Entre sus servicios est la Promocin de la Innovacin, actividad destacada de las Fundaciones, y rea en la que prestan servicios a las PYME y a los departamentos universitarios, colaboran en la bsqueda de socios y presentacin de proyectos a convocatorias pblicas, promoviendo y desarrollando diagnsticos tecnolgicos, y contribuyendo a la vigilancia tecnolgica. Las fundaciones de la Comunidad son: FUNDEUN en Alicante, ADEIT en Valencia y FUE en Castelln, todas ellas en estrecha relacin con los departamentos universitarios de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing, Comercializacin e Investigacin de Mercados, o de Administracin de Empresas y Marketing, de sus respectivas universidades. Destacar tambin, la importancia de la Universidad Miguel Hernndez de Elche, la cual a travs de la fundacin QUORUM crea el parque cientfico-empresarial, una organizacin gestionada por profesionales especializados con el objetivo fundamental de incrementar la riqueza de su regin, promover la cultura de la innovacin y fomentar la competitividad de las empresas y las instituciones generadoras de conocimientos instaladas o asociadas al parque. Por otra parte, las asociaciones empresariales de la Comunidad aportan conocimientos en la gestin, maduracin y desarrollo de empresas. Contribuyen al progreso con tcnicas de direccin de empresas, mediante la realizacin de estudios y la difusin de stos. CIERVAL como confederacin de organizaciones empresariales de la comunidad Valenciana, ayuda en el desarrollo de servicios de apoyo y defensa para las empresas y entidades asociadas, y agrupa las distintas confederaciones de las provincias de Valencia, Alicante y Castelln.
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Lo mismo ocurre con la Red de Institutos Tecnolgicos Industriales en la Comunidad Valenciana (REDIT), que ofrecen a las empresas una amplia gama de servicios avanzados de alto valor aadido para las empresas. Adems, desde REDIT se coordina la puesta en marcha de una amplia infraestructura de apoyo a las empresas de la Comunidad Valenciana orientada a mejorar la competitividad del tejido productivo valenciano, elaborando informes e indicadores de los sectores industriales como de sus mercados para facilitar la adopcin de estrategias empresariales, en sectores como son el sector cermico, juguetero, textil, calzado, madera, biomecnico, plstico, construccin, agroalimentarioetc. Las ventajas que presentan las consultoras de marketing e investigacin de mercados frente a sus sustitutivos se basan en la fiabilidad y credibilidad del servicio, experiencia y especializacin en el sector. Las desventajas identificadas se fundamentan en factores como el precio, inferior en el caso de los servicios ofertados por Universidades y profesionales independientes, y la facilidad de establecer contactos en el mbito empresarial, que presentan tanto las Universidades como las consultoras no especializadas, ya sea por su tamao o por su labor en otras reas.
5.2.4. Proveedores y su poder de negociacin
Cules son las caractersticas principales de los proveedores? Qu aspectos debo valorar para elegir un proveedor? Cules son los plazos de pago a los proveedores en el mercado? Cul es la capacidad de los proveedores para ejercer presin sobre mi empresa?
Los proveedores pueden ejercer su poder de negociacin sobre las empresas participantes en la actividad, amenazando con elevar los precios, o reduciendo la calidad de los productos o servicios, con la consiguiente repercusin en la rentabilidad de la actividad o en la calidad que prestars a tus clientes. Los proveedores de las consultoras de marketing e investigacin de mercados son los encargados de suministrar los materiales necesarios para el desarrollo de la actividad, siendo estos bsicamente: material de oficina (papelera, utensilios de escritura, etc.), equipos informticos (ordenadores personales, impresoras, escner, etc.) y mobiliario. En relacin con los proveedores de servicios, las consultoras pueden precisar de la colaboracin de otros consultores para la realizacin de un proyecto, ya sea parcialmente o en su totalidad. En estos casos se recurre a la subcontratacin de profesionales independientes o a la contratacin de personal de trabajo de campo, dependiendo de las exigencias del trabajo a realizar. Para la bsqueda inicial de proveedores, las empresas recurren a contactos previos, a prescriptores o a la bsqueda en Internet. Tambin puede que el propio proveedor realice visitas comerciales a sus potenciales clientes.
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La eleccin de un proveedor viene condicionada por una serie de factores entre los que destacan los siguientes: Cuadro 15: Grfica de los principales factores ms valorados a la hora de seleccionar a los proveedores (%)
El precio de compra es fijado generalmente por el mercado. Los plazos y medios de pago suelen ser determinados por el proveedor, siendo la propia empresa quien fija los plazos de entrega. En general, las empresas entrevistadas consideran el poder de negociacin de los proveedores como medio-bajo, debido principalmente a la elevada oferta existente en el mercado y a la escasa importancia de los productos suministrados. En el caso de los proveedores de servicios el poder de negociacin se considera medio ya que este se basa en la relacin personal que se establece entre proveedor y empresa. Los pagos a proveedores de materiales se realizan fundamentalmente mediante efectivo y pagars, en un plazo medio de 45 das. Para los proveedores de servicios los medios de pago ms habituales son las transferencias bancarias y los cheques. Los plazos de pago son muy variables, dependiendo de las condiciones establecidas entre empresa y proveedor. En el Anexo 8.2, el emprendedor puede consultar los diferentes tipos de proveedores y la forma de localizacin de los mismos.
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5.2.5. Poder de negociacin de los clientes
Cul es la capacidad de los clientes para ejercer presin sobre mi empresa?

Los clientes pueden ejercer presin sobre las empresas que actan en el mercado, haciendo que stas bajen los precios, que ofrezcan servicios ms amplios, condiciones de pago ms adecuadas, etc. El poder de negociacin de un cliente depende de su tamao, del nivel de dependencia que la consultora tiene de l y del tiempo de relacin entre empresa y cliente. La cartera de clientes de las empresas de consultora de marketing e investigacin de mercados est formada fundamentalmente por empresas de los sectores servicios, construccin y alimentacin, como has podido ver en el apartado 5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes. Dentro de los clientes existe un pequeo porcentaje de grandes empresas, las cuales ejercen su poder de negociacin amparndose en una cuestin de tamao. Hay que tener en cuenta que desarrollar un proyecto para una empresa de estas caractersticas supone en s mismo una destacable herramienta de promocin pblica. Pero el mayor porcentaje de clientes est formado por pequeas y medianas empresas que sustentan su poder de negociacin en las relaciones personales que se establecen entre cliente y consultora. Teniendo en cuenta que el nmero de clientes por empresa es relativamente bajo y que existe un elevado porcentaje de clientela fija, se deduce que el nivel de dependencia que las consultoras tienen de sus clientes es alto y la prdida de uno de ellos implica un detrimento sustancial de sus ingresos. Debido a estos factores las empresas entrevistadas consideran que el poder de negociacin de los clientes es medio-alto. Los medios de cobro ms habituales son: - Pago fraccionado: una parte en la contratacin y el resto a la entrega del servicios, o bien, por mensualidades (sobre todo es servicios de outsourcing) - A la entrega del servicio
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5.3. Previsiones para el futuro

>LOS PRINCIPALES OBSTCULOS AL DESARROLLODEL MERCADO. >LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN PARAPOTENCIAR EL MERCADO. >LAS CAPACIDADES Y RECURSOS QUE CONSTITUYENLAS PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS DE LASCONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS. >LOS ASPECTOS INTERNOS DE LAS EMPRESAS QUELIMITAN, REDUCEN O FRENAN EL DESARROLLO DESUS CAPACIDADES Cules son las principales amenazas de la actividad? Qu oportunidades se pueden presentar para potenciar mi mercado? Qu aspectos debo considerar como puntos fuertes en la actividad? Y cules son los puntos dbiles a tener en cuenta? Cmo evaluar el futuro de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana?
El Anlisis DAFO es una herramienta analtica que te permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolucin de un negocio. A travs del DAFO obtenemos una visin interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems facilita la toma de decisiones futuras de carcter estratgico . Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es decir, el entorno socioeconmico en el que opera, se analizan las posibilidades futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas). Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas (Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).
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Si has pensado en crear una consultora de marketing e investigacin de mercados debes tener en cuenta el siguiente cuadro con el fin de aumentar o mantener los puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar o mejorar los puntos dbiles para combatir las amenazas que el mercado te presente. AMENAZAS OPORTUNIDADES
>Incremento de la competencia en el > Adaptacin tecnolgica y formativa sector >Competencia por agentes institucionales >Intrusismo PUNTOS FUERTES > Condicin de negocio especializado >Alta fidelizacin de los clientes >Elevada cualificacin y experiencia profesional >Escasa inversin para la puesta en marcha del negocio >Tendencia al outsourcing >Buen ritmo de creacin de empresas >Importancia de trabajos realizados para conocer el consumidor PUNTOS DBILES >Dificultad para hacerse con una cartera de clientes >Actividad insuficientemente valorada >Elevado reciclaje en formacin profesional especfica
Por lo que se refiere a las amenazas a las que se enfrenta el futuro del sector, se pueden destacar, el incremento de la competencia en el sector, ante el progresivo aumento del nmero de empresas que operan en el mercado en los ltimos aos. Uno de los hechos que se viene produciendo en el mercado de la consultora es la aparicin de agentes institucionales en el mercado. Operadores de otros mbitos de actuacin como la universidad, centros tecnolgicos, cmaras de comercio, etc. pueden llegar a competir abiertamente en este sector, lo que redunda en el aumento de la competencia en el mercado. Unida a esta, existe otra amenaza a tener en cuenta, el intrusismo, es decir, la competencia desde empresas no profesionales, que ofrecen estos servicios como complementarios a unos precios ms bajos, y a su vez un servicio de menor calidad. Este hecho incrementa la desconfianza de los clientes hacia los profesionales de este sector. Las principales oportunidades que se vislumbran en el futuro sobre las actividades del sector de la consultora de marketing e investigacin de mercados, son las siguientes: la adaptacin tecnolgica y formativa es uno de los pilares sobre los que se debe sustentar el desarrollo de la actividad empresarial del sector, ya no slo con la incorporacin de nuevas tecnologas especficas (productos y procesos) sino con la integracin en las empresas de las nuevas tecnologas de la informacin, que facilitan la traslacin e incorporacin de nuevos conocimientos al tejido empresarial, objetivo del sector.
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La elevada competitividad del mercado obliga a las empresas a la bsqueda de campos especficos de actuacin. La especializacin productiva juega un papel clave, ya que permite a las empresas mejorar su productividad, incrementar la calidad y acta como barrera de entrada a nuevos competidores. En el marco del desarrollo de nuevas estrategias de competitividad se est registrando durante estos ltimos aos un importante proceso de externalizacin de los servicios u outsourcing (ver glosario), proceso que a su vez est permitiendo un importante crecimiento de todas las actividades relacionadas con los servicios a empresas. Otra de las oportunidades es el buen conlleva a que cuantas ms empresas consultora. Adems, el buen ritmo asesoramiento y la consulta en algunos profesionales de este sector. ritmo de crecimiento empresarial, lo que ms oportunidades de negocio tendr la de creacin de empresas requiere el aspectos para la creacin de las mismas a
Por ultimo, cada vez son ms importantes las investigaciones comerciales y el inters por parte de las empresas de conocer las necesidades de sus clientes y as poder a adaptarse a ellas, aumentando de esta forma el desarrollo empresarial en temas relacionados con el marketing (aplicacin de marketing directo, marketing relacional, marketing sectorial, etc) Por lo que se refiere a los puntos fuertes, podemos citar, en primer lugar, la condicin de negocio especializado. Esto permite ofrecer una gama de servicios que cubra las necesidades de los clientes en una materia especfica de la que el cliente por si mismo no tiene nociones y necesita asesoramiento. Enlazada con este punto, existe la posibilidad de fidelizar a la clientela a travs de la confianza que puede transmitir. El ofrecer un trato profesional y personalizado implica que el cliente se sienta bien atendido y que recurra a la misma consultora en el momento en que se le presente cualquier otro problema. A ello debemos aadir la promocin a travs del boca-odo que un buen servicio puede reportar. A esto, unimos la experiencia profesional en el sector u otros relacionados, ya que a la hora de montar una consultora suele ser por profesionales con aos de experiencia previa. Otro punto fuerte de las consultoras de marketing e investigacin de mercados es la escasa inversin inicial necesaria para la puesta en marcha del negocio. En cuanto a los puntos dbiles, la creacin de una consultora de marketing e investigacin de mercados se ve fuertemente afectada por la dificultad para formar una cartera de clientes. La necesidad de atraer clientes de la competencia para confeccionar la cartera de clientes se hace costoso en el momento de comenzar un negocio de este tipo. Por otra parte, se trata de una actividad insuficientemente valorada, ya que para muchos empresarios este tipo de servicio es prescindible y en algunos casos cuentan con un pequeo departamento de marketing que cumple las funciones esenciales, considerando esto suficiente. Por ltimo, es necesario un elevado reciclaje en formacin profesional especfica para poder ofrecer un servicio ptimo y adaptado a las nuevas exigencias del mercado.
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6. REAS DE LA EMPRESA
6.1. Marketing
>LOS BIENES Y SERVICIOS GENERALMENTE OFERTADOS >LA POLTICA DE PRECIOS MS HABITUAL EN EL MERCADO >LOS CANALES UTILIZADOS PARA LA COLOCACIN DE LOS SERVICIOS EN EL MERCADO >LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS >LAS PRINCIPALES ACCIONES DE PROMOCIN UTILIZADAS POR LA EMPRESA
La lectura de este captulo te permitir obtener las siguientes conclusiones: Los servicios ms habituales son los estudios de mercado, estudios de opinin, y la consultora estratgica. Los factores ms determinantes a la hora de fijar el precio son el tiempo de ejecucin del proyecto, las necesidades de personal y el tipo de cliente. El elemento ms importante y efectivo para dar a conocer tu empresa y tus servicios es el boca-odo.
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6.1.1. Producto
Qu servicios les puedo ofrecer a mis clientes?

Los servicios ms habituales que suele ofrecer una consultora de marketing e investigacin de mercado suelen ser: - Estudios de mercado - Estudios de opinin - Consultora estratgica - Otros (consultora de Recursos Humanos, Estudios Sociolgicos, Consultora de calidad)
Cuadro 16: Principales servicios prestados. Estudios de satisfaccin del cliente Test publicitarios Estudios de potencial de mercado Estudios de imagen y posicionamiento Estudios de segmentacin de mercados Test de productos Geomarketing Estudio de factores de compra Estudio sobre la competencia Estudios post-venta Estudios de hbitos y motivaciones Sondeos de opinin Estudios polticos Estudios sociolgicos Definicin de productos/servicios Seguimiento y control de plan de marketing Asesoramiento en comunicacin/publicidad Desarrollo de plan de distribucin Plan de negocio/Plan de Marketing Fijacin de precios Asesoramiento en la segmentacin de mercado Asesoramiento en lanzamiento de nuevos productos Asesoramiento en estrategias de marketing Anlisis de situacin competitiva Definicin del mercado potencial Elaboracin de matrices Desarrollo de sistemas de inteligencia
Fuente: Elaboracin propia a partir Del trabajo de campo
ESTUDIOS DE MERCADO
ESTUDIOS DE OIPININ
MARKETING OPERATIVO
CONSULTORA ESTRATGICA
De los datos recogidos mediante las entrevistas a empresas del sector cabe destacar que los servicios prestados ms habituales son los estudios de mercado, sobre todo los estudios de satisfaccin del cliente, test publicitarios, estudios de potencial de mercado, estudios de imagen y posicionamiento y los estudios de segmentacin. Le siguen los estudios de opinin.
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Por otra arte los servicios ms demandados por el cliente son: Estudios de mercado (generales) Estudios polticos Estudios oferta y demanda (sobre todo sector inmobiliario) Estudios de opinin Test de producto
Por otra parte, existe la posibilidad de que la empresa subcontrate algn tipo de servicio que le ayude en el desarrollo de su investigacin/estudio para poder ofrecer un servicio completo. Estos servicios suelen ser empresas de telemarketing o bien, subcontratacin de personal temporal/entrevistadores para el trabajo de campo.
6.1.2. Precio
Qu aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio? Cules son los precios medios en la actividad? Cmo fijo el precio de mis servicios?
Por la informacin obtenida en las entrevistas, el precio de los servicios oscila de manera significativa en funcin del tamao y las posibilidades de la empresa, adems se tiene en cuenta el resultado que puede conseguir la empresa tras el servicio de la consultora. Los aspectos a considerar para marcar el precio del servicio son diferentes, los mtodos pueden variar dependiendo de tu eleccin, sin embargo, a raz de las encuestas realizadas destacan: - El tiempo de ejecucin y necesidades de personal: para valorar estos factores se establece un precio por hora de trabajo de consultora. - El tipo de cliente, diferencindolos por tamao. - El tipo de proyecto. - Los beneficios generados al cliente. Otros factores a tener en cuenta a la hora de fijar el precio son: - Los precios ofertados por los competidores A continuacin se muestra una tabla de precios medios de una consultora de Marketing e investigacin de mercados:
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Cuadro 17: Cuadro de precios medios por tipo de servicio (euros) CONCEPTO Precio Medio Outsourcing 3.000,00 Proyectos AD - HOC 5.000,00 Consultara 3.000,00
6.1.3. Distribucin / Fuerza de ventas
Cmo se realiza la venta del servicio?

La venta del servicio se realiza en el propio despacho, por lo que es importante el aspecto del mismo, ya que es tu primera forma de presentacin al cliente. Por otra parte, visitar tu mercado objetivo con el fin de conseguir clientes y establecer acuerdos, te ayudar en la creacin de tu cartera de clientes. Otra importante fuerza de ventas es el trato personal, la confianza y empata que inspiras en el cliente y que va a ser determinante a la hora de elegir uno u otro profesional, ya que el servicio que prestas es inmaterial, es decir, no apreciable objetivamente. Los aspectos ms valorados por las empresas consultadas, a la hora de decidir el emplazamiento fsico de las mismas son motivos por la cercana a los clientes o por imagen de la empresa, escogiendo sitios en el centro de las ciudades.
6.1.4. Promocin
Cmo puedes dar a conocer tu empresa?

El primer paso para la estrategia de promocin es la creacin de imagen corporativa, para transmitir una imagen impecable de la empresa, dada la naturaleza de la misma. Con esta imagen definirs lo que va a ser el aspecto interior y exterior del negocio El factor ms importante y efectivo para dar a conocer tu empresa y tus servicios es el boca-odo. Esto significa que debes enfatizar el trato con el cliente y cuidar la calidad de los servicios que ofertes. Un trabajo bien hecho supone un cliente satisfecho, al cual, probablemente ser fidelizado y adems actuar como prescriptor. Otras de las formas de promocin empleadas son las tarjetas de visitas, desarrollo de pgina web, mailing postal y electrnico, contactos, presencia en directorios comerciales y visitas comerciales a las empresas. En el Anexo 8.3, el emprendedor puede consultar las diferentes ferias y eventos que se celebran relacionados con su actividad.
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6.2. Anlisis econmico-financiero

La lectura de este apartado te permitir conocer:
>LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO DE TU ACTIVIDAD. >LAS PARTIDAS DE GASTOS MS IMPORTANTES PARA EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD. >LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS. >LAS FUENTES DE FINANCIACIN MS UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
La lectura de este captulo te permitir obtener las siguientes conclusiones: La partida para la adquisicin de los equipos informticos es la ms elevada que tienes que asumir, junto con la de reforma de local. Segn los datos obtenidos, el gasto variable aproximadamente un 20% de la facturacin total. representa
Habitualmente, como complemento a los fondos propios, los emprendedores recurren a la financiacin ajena y a la solicitud de subvenciones oficiales.
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6.2.1. Inversiones
A continuacin se muestran las principales partidas de inversin necesarias para abrir una consultora de marketing. Cuadro 18: Inversin mnima necesaria (euros) CONCEPTO Acondicionamiento del local Mobiliario Equipos para procesos de informacin Aplicaciones Informticas Material Gastos de constitucin y primer establecimiento Total IMPORTE 18.000 4.000 9.000 5.000 1.000 3.000 40.000
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas e ARDN (2004)
Del total de las inversiones, las partidas ms importantes son las de proceso de informacin y la de acondicionamiento del local, por importante la localizacin de un local que necesite poca reforma y, comprar los equipos informticos, evaluar varios presupuestos antes ya que las diferencias de precio pueden ser importantes.
equipos para lo que ser a la hora de de decidirte,
La inversin correspondiente a los equipos para el proceso de informacin donde se incluyen cuatro ordenadores y una impresora. La inversin necesaria para el acondicionamiento del local est calculada para un local de 90 m de las caractersticas referidas en el apartado 5.2.1.6 de esta gua. En cualquier caso, el coste de la inversin depender del estado en el que se encuentre el local o de la reforma que quieras acometer; en funcin de esto, la inversin que debes efectuar podra variar considerablemente respecto a la estimacin que aqu se recoge. Se entiende en este caso que el local est en rgimen de alquiler, contemplando el coste en el apartado de gastos fijos; en caso contrario, la inversin de la compra debera incluirse en este apartado. La inversin en mobiliario est calculada para cubrir cuatro puestos de trabajo, as como el equipamiento de la sala de reuniones. Para la estimacin de la inversin en aplicaciones informticas se tuvieron en cuenta los programas necesarios para el funcionamiento del equipo y el coste de algn programa especifico para la gestin de la empresa o de la actividad. Se incluye tambin una partida de adquisicin del primer material necesario para el inicio de la actividad. Por ltimo se contemplan los gastos de constitucin y primer establecimiento en donde se incluyen los gastos de notario, registros, etc. El importe de las inversiones totales no es excesivamente elevado, por lo que, en caso de ser necesaria financiacin ajena, no debera ser en principio, complicada de conseguir.
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6.2.2. Gastos
Cules son los gastos anuales medios de la actividad?

Este apartado se refiere a los desembolsos necesarios a los que debers hacer frente para el ejercicio de la actividad. Es posible que el primer ao las ventas no sean las esperadas y, por lo tanto, los ingresos sean escasos y difcilmente compensen los gastos. Por eso, es conveniente que realices un ejercicio de previsin sobre el nmero de meses durante los que se puede producir la situacin expuesta y, en consecuencia, cuentes con fuentes de financiacin suficientes para afrontar el desfase econmico temporal entre ingresos y gastos. En este tipo de actividad se diferenciarn los gastos variables, es decir aquellos que dependen directamente del volumen de produccin, de los fijos, aquellos que se mantienen ms o menos constantes. Segn los datos obtenidos de las entrevistas realizadas a empresas, se estima que los gastos variables de una consultora de marketing son de un 20% para los servicios de Outsourcing, un 15% para los Proyectos AD-HOC y un 20% para los trabajos de consultora, as tendremos: Cuadro 19: Gastos variables anuales estimados (euros) CONCEPTO Outsourcing Proyectos AD-HOC Consultoria Total
IMPORTE 3.600,00 37.500,00 3.000,00 44.100,00
En cuanto a los gastos fijos en los que incurre una consulta de podologa son: Cuadro 20: Gastos fijos anuales estimados (euros) CONCEPTO Gastos de Personal Alquiler del Local Suministros * Comunicaciones ** Gastos de Viaje Reparacin y Conservacin Publicidad Servicios de Profesionales Independientes Trabajos realizados por otras empresas Primas de seguros Gastos Financieros *** Amortizaciones Total
IMPORTE 128.828,00 11.040,00 4.000,00 12.000,00 12.000,00 2.200,00 3.000,00 1.440,00 2.000,00 2.000,00 1.820,00 7.060,00 187.388,00
Incluye: luz y agua ** Incluye: telfono y fax *** El emprendedor financia el 70% de la inversin con un prstamo de 21.560 euros al 6,5% Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de entrevistas
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Para estimar los gastos de personal se consideran catorce pagas anuales, para una plantilla formada por dos emprendedores, con un sueldo de 2.100 euros al mes cada uno, un consultor seor con un sueldo de 2.000 euros al mes y un consultor junior con un sueldo de 1.400 euros al mes. El importe restante corresponde a la seguridad social. Para la estimacin del gasto en alquiler del local se estima una mensualidad de 920 euros. Esta cifra slo es orientativa ya que el importe del alquiler variar mucho dependiendo de la ciudad y de la zona elegida. La partida de suministros engloba el gasto correspondiente al agua y la electricidad. En cuanto a las comunicaciones se tienen en cuenta el gasto mensual de un telfono fijo, cuota de Internet y cuatro mviles de empresa. En los gastos de viaje se estima el importe correspondiente a los desplazamientos que has de realizar para visitar a tus clientes, tanto visitas comerciales para la captacin de nuevos clientes, como visitas de control y seguimiento de los proyectos en curso. Estos son aproximadamente 1.000 euros al mes, una media de unos 250 euros al mes por trabajador. El coste de insertar anuncios en prensa y en directorios comerciales es el que refleja la partida de publicidad. La partida de servicios profesionales independientes refleja el coste de contratar una asesora que se encargue de los temas contables, fiscales y laborales de la empresa. El importe de los gastos financieros resulta de suponer una financiacin ajena del proyecto del 70 % de la inversin inicial; con un tipo de inters anual de 6,5%, amortizable en cinco aos. La partida de amortizacin incluye el gasto anual por depreciacin del inmovilizado, utilizando el mtodo de amortizacin lineal y el porcentaje mximo segn las tablas fiscales. Cuadro 21: Tabla amortizacin (euros) Concepto Aplicaciones informticas Equipos para proceso de Informacin Gastos de constitucin Acondicionamiento del local Mobiliario
Porcentaje 33,00 25,00 20,00 12,00 10,00

Fuente: Agencia Tributaria (2004)
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6.2.3. Previsin de ingresos
Cmo puedo realizar una previsin de ventas?

Este tipo de empresas suelen realizar varios tipos de servicios y segn la informacin recogida de las entrevistas se sabe que los ms comunes son los siguientes: -Trabajos de Outsourcing -Proyectos AD HOC -Consultara Si adems tenemos en cuenta la media de prestacin de estos servicios por parte de una empresa tipo de cuatro trabajadores obtendremos la siguiente tabla de ingresos: Cuadro 22: Previsin de ingresos anuales (euros) CONCEPTO Precio Medio Servicios / Ao Outsourcing 3.000,00 5,00 Proyectos AD - HOC 5.000,00 50,00 Consultara 3.000,00 5,00 TOTAL
Total 18.000,00 250.000,00 15.000,00 283.000,00
Segn esta estimacin la empresa tipo alcanza una facturacin de 283.000 euros.
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6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados
Cmo determino el beneficio de la actividad?

A continuacin, figura una sencilla cuenta de resultados que registra los ingresos y los gastos de la actividad estimados en los apartados anteriores. Cuadro 23: Cuenta de resultados estimada (euros) CONCEPTO INGRESOS Outsourcing Proyectos AD HOC Consultara TOTAL GASTOS VARIABLES Outsourcing Proyectos AD-HOC Consultara INGRESOS - GASTOS VARIABLES TOTAL GASTOS FIJOS Gastos de Personal Alquiler del Local Suministros Comunicaciones Gastos de Viaje Reparacin y Conservacin Publicidad Servicios de Profesionales Independientes Trabajos realizados por otras empresas Primas de seguros Gastos Financieros Amortizaciones RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIN % sobre volumen de ventas IMPORTE 283.000,00 18.000,00 250.000,00 15.000,00 44.100,00 3.600,00 37.500,00 3.000,00 238.900,00 187.388,00 128.828,00 11.040,00 4.000,00 12.000,00 12.000,00 2.200,00 3.000,00 1.440,00 2.000,00 2.000,00 1.820,00 7.060,00 51.512,00 18,20%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.
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6.2.5. Financiacin
Qu alternativas tengo para obtener el dinero que necesito?

La financiacin de una consultora se puede realizar a travs de los fondos propios y ajenos. Una vez determinadas las inversiones necesarias para la puesta en marcha, la estructura financiera se ampara, al principio, en las cantidades aportadas por el propietario. En caso de no ser suficientes se recurre a la financiacin ajena mediante crditos con entidades financieras, hasta completar estas necesidades. En este supuesto se considera que los fondos propios y ajenos se reparten al 30% Y 70% respectivamente, como ya se dijo en el apartado 6.2.2 de esta gua. Finalmente debes tener en cuenta la posibilidad de obtener alguna subvencin. Estas se cobran de manera diferida y normalmente son utilizadas para amortizar los crditos o prstamos solicitados. A la hora de solicitar financiacin para iniciar tu actividad empresarial, debes estudiar las fuentes de financiacin existentes, entre las que cabe destacar las siguientes: - Privadas: cajas y bancos - Organismos Pblicos (dedicados exclusivamente a la financiacin): - Sociedades de capital riesgo. - Instituto de Crdito Oficial (ICO).
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6.3. Recursos humanos

La lectura del presente captulo te permitir conocer:
>EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA DESARROLLAR LA ACTIVIDAD >LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS SERVICIOS EXTERIORES MS HABITUALES >EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE PARA LA REGULACIN DE LA RELACIN EMPRESATRABAJADOR (SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC).
La lectura de este captulo te permitir obtener las siguientes conclusiones: El personal de una consultora de este tipo suele tener una titulacin relacionada con las Ciencias Sociales, siendo las ms destacadas Economa y Sociologa. El emprendedor suele ser un titulado, que cuenta con amplia experiencia en el sector. Las funciones laborales, contables y fiscales, no son realizadas por el emprendedor, sino que lo ms comn, es que se contraten esos servicios a una asesora.
6.3.1. Perfil profesional
Qu cualidades debe tener el responsable de la actividad? Cul debe ser el perfil profesional de mis empleados?
El personal de una consultora de marketing e investigacin de mercados suele tener alguna titulacin relacionada con las Ciencias Sociales. Siendo las ms destacadas (por orden de importancia): Economa Sociologa Derecho Investigacin y Tcnicas de Mercado Administracin y Direccin de Empresas Ciencias Actuariales Ciencias Empresariales
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Dentro del personal existen dos perfiles: - Licenciados que cuentan con amplia experiencia en el sector. - Recin titulados con formacin complementaria.
En todo caso, el empresario, debe tener un conocimiento amplio en el sector, de la cartera de clientes a captar, y de los proveedores con los que va a trabajar.
6.3.2. Estructura organizativa
Cmo debe estar organizada la empresa? Qu funciones le corresponden a cada uno?

La plantilla de la consultora-tipo elegida est formada por dos emprendedores y tres tcnicos. Los emprendedores sern los que asuman las funciones de la gerencia, la gestin del Negocio, el desarrollo de las tareas propias de la consultora y adems se encargaran de captar a los clientes. La actividad de los empleados de una consultora de marketing e investigacin de mercado es la de desarrollo de proyectos, es decir, apoyo tcnico al emprendedor. En el caso de que haya algn administrativo contratado, est se responsabilizar de recepcionar a los clientes, asumir la atencin telefnica, la gestin de las citas y de la negociacin con los proveedores.
6.3.3. Servicios exteriores
Qu funciones se delegan en empresas externas?

Los temas laborales, contables y fiscales, no son realizadas por el emprendedor, sino que lo ms comn es que se contraten esos servicios a una asesora. El emprendedor contrata los servicios legales, los servicios de prevencin de riesgos laborales y los servicios informticos a gabinetes profesionales ajenos a la empresa. Adems la limpieza suele dejarse en manos de empresas especializadas.
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6.3.4. Convenios colectivos aplicables
Existe algn convenio colectivo especfico que regule la actividad en materia laboral?
La regulacin de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en materia laboral se rige por los distintos convenios de oficinas y despachos vigentes en la Comunidad Valenciana. A continuacin se citan los convenios vigentes en la actualidad: - XVI Convenio colectivo estatal de empresas de consultora y estudios de mercado y de la opinin pblica. Publicado en el BOE n82 el 4 de abril de 2009. - Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Alicante. Publicado en el BOP Alicante el 19 de Enero de 2009 y en vigor para el ao 2008. - Revisin Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Alicante. Publicado en el BOP Alicante de 12 de Abril de 2007. - Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Castelln de 14 de mayo de 2001. Publicado en el BOP Castelln 8 de Junio de 2001 y en vigor para el periodo 2000-2002. - Revisin Salarial 2003 del Convenio Colectivo de Oficinas y despachos de la provincia de Castelln de 5 de Marzo de 2003. Publicado en el BOP Castelln de 12 de Abril de 2002. - Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Valencia. Publicado en el BOP Valencia el 18 de Febrero de 2009 y en vigor para el periodo 2008-2011. - Revisin Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Valencia. Publicado en el BOP Valencia de 14 de Marzo de 2007.
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6.4. Recomendaciones
A continuacin, se incluyen una serie de recomendaciones que puedes considerar previamente al inicio de la actividad y que tienen que ver con la puesta en marcha del establecimiento. De todos modos el emprendedor/a debe tener en cuenta que se trata de sugerencias, nunca instrucciones que se deben seguir de modo estricto. - Si escoges como forma de constitucin de tu negocio establecerte como Sociedad Limitada, esta presenta la ventaja de que los socios slo responden de las deudas de la empresa hasta el lmite de la aportacin que hicieran al negocio. - Puedes encontrar ms informacin sobre los trmites necesarios para la constitucin de tu empresa, las formas jurdicas que puedes adoptar y las obligaciones que tendrs como empresario en las MEMOFichas editadas por CEEI Comunidad Valenciana www.fichasceei.com. - Segn la informacin vertida por empresarios del sector, para el comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50 metros cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de reuniones fundamentalmente. - Ofertar un precio inferior al de la competencia te facilitar la captacin de aquellos clientes que no estn familiarizados con el servicio, mientras que tu experiencia y profesionalidad sern fundamentales para avalar los futuros resultados. - El xito comercial de los primeros aos de tu empresa depende, en gran medida, de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan facilitar el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado de las grandes clientes se encuentra copado por las grandes consultoras. - En relacin a los proveedores de servicios, existirn ocasiones puntuales, derivadas de sobrecargas de trabajo, en las que precisars de la colaboracin de otros consultores para la realizacin de un proyecto, ya sea parcialmente o en su totalidad. En estos casos podrs recurrir a la subcontratacin de profesionales independientes o a la contratacin de personal en calidad de becarios, dependiendo de las exigencias del trabajo a realizar. - Dentro de los clientes existe un pequeo porcentaje de grandes empresas, las cuales ejercen su poder de negociacin amparndose en una cuestin de tamao. Hay que tener en cuenta que trabajar para una empresa de estas caractersticas supone en s misma una destacable herramienta de promocin pblica, por lo que ser interesante que logres algn cliente de estas caractersticas.
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- Debes cuidar el trato con el cliente y cuidar la calidad de los servicios que ofertes. Un trabajo bien hecho supone un cliente satisfecho, al cual, probablemente habrs fidelizado y adems actuar como prescriptor. - Se aconseja al emprendedor la utilizacin de las nuevas tecnologas como elemento de promocin, ya que transmiten una imagen moderna y dinmica de la empresa. - Para la adquisicin de los equipos para el proceso de informacin debers evaluar varios presupuestos antes de decidirte, ya que las diferencias de precio pueden ser importantes.
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7. VARIOS
7.1. Normas sectoriales de aplicacin
La creacin de una consultora de marketing e investigacin de mercados, est sujeta a los trmites ordinarios de constitucin de un negocio que puedes consultar en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web www.guiasceei.com. A continuacin, se relacionan toda una serie de normativas que afectan a la actividad y que es conveniente que conozcas: - Ley 38/1999, de 5 de diciembre, Ordenacin de la Edificacin, BOE 6 de noviembre de 1999: modificada por la ley 53/2002, BOE 31 de diciembre de 2002.
- Real Decreto Legislativo 2/2008, de 20 de junio, por el que se aprueba el texto refundido de la ley de suelo. BOE 154 de 26 de junio de 2008. - Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal de 13 de diciembre de 1999, BOE 14 de diciembre de 1999.
- Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 de abril que aprueba la Ley de

Propiedad Intelectual. Las consultoras de marketing e investigacin de mercados, al igual que cualquier otra empresa, estn obligadas a cumplir la legislacin existente en materia de Prevencin de Riesgos Laborales. Puedes consultar la Ley de Prevencin de Riesgos Laborales y algunas normas posteriores que la desarrollan, en la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web www.guiasceei.com
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7.2. Ayudas
En la actualidad no existen ayudas especficas para la creacin de consultaras de marketing. De todas formas, existe un conjunto de ayudas y subvenciones aplicables a cualquier tipo de empresa y de las cuales s puedes beneficiarte. As, una vez que hayas definido totalmente tu Plan de Empresa, podrs analizar las posibilidades existentes y desechar aqullas que no sean tiles para tus necesidades o que sean incompatibles entre s. Como observars, estas ayudas provienen, principalmente, de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo, mediante las actuaciones de Fomento de la contratacin por cuenta ajena, Autoempleo y Economa Social. Adems, entre otras instituciones, la Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin, a travs del Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana (IMPIVA), establece una serie de ayudas a emprendedores. La Generalitat Valenciana a travs de su web www.gva.es te muestra una relacin de las ayudas potenciales que puede tener la actividad. Para consultarlas, debers acceder al apartado CIDAJ y entrar en la ltima edicin en Ayudas y Subvenciones. Adems de todas estas ayudas puedes acudir al agente de desarrollo local de tu ayuntamiento donde puedes obtener las ayudas para emprendedores a nivel municipal y las provenientes de planes europeos.
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7.3. Organismos
7.3.1. Organismos oficiales e instituciones
IMPIVA VALENCIA Pl. del Ayuntamiento, 6 46002 VALENCIA Tel.: 96 398 62 00 Fax: 96 398 62 01 ALICANTE Churruca, 29 03003 Alicante Tel.: 96 515 20 00 CASTELLN Avda. Hermanos Bou, 47 12003 Castelln Tel.: 96 422 03 71 CONSELLERIA DE INDUSTRIA, COMERCIO E INNOVACIN C/ Coln 32 46004 Valencia Tel.: 96 386 60 00 Fax: 96 386 96 42 CONSELLERIA territoriales) VALENCIA Gregorio Gea, 14 46009 Valencia Tel.: 012 ALICANTE Churruca, 25 03003 Alicante Tel.: 012 CASTELLN Pl. Tetun, 38-39 12001 Castelln de la Plana Tel.: 012 CONSELLERIA DE JUSTICIA Y ADMINISTRACIONES PBLICAS Miquelet, 5 46001 Valencia Telf.: 96 386 39 38 Fax: 96 386 63 09 Web: www.cjap.gva.es DE ECONOMA, HACIENDA Y EMPLEO (Direcciones
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CONSELLERIA DE TERRITORIO Y VIVIENDA Francisco Cubells, 7 46011 Valencia Telf.: 96 386 63 50 Fax: 96 386 50 79 Web: www.cma.gva.es OFICINA VALENCIANA PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN (OVSI) Bazn, 57 03001 Alicante Tel.: 96 514 54 54
7.3.2. Asociaciones profesionales

Asociacin Espaola de Empresas de Consultora (AEC Online) Monte Esquinza, 34 2 B 28010 Madrid Tel.: 91 308 01 61 Fax: 91 391 35 93 Web: www.consultoras.org E-mail: consultoras@consultoras.org Asociacin Espaola de Estudios (AEDEMO) Entena, 332-334, 8 5 08029 Barcelona Tel.:93 363 10 50 Fax: 93 363 10 56 Web: www.aedemo.es E-mail: aedemo@aedemo.es de Mercado Marketing y Opinin
Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (ANEIMO) Velzquez, 146, 3-2 28006 MADRID Tel.: 91 411 06 85 Fax 91 562 38 09 Web: www.aneimo.com E-mail: aneimo@aneimo.com
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7.3.3. Centros de estudios

Los estudios necesarios para ejercer las actividades descritas en esta Gua puedes cursarlos en distintas universidades de la Comunidad Valenciana y en otros centros autorizados. A continuacin, te facilitamos en que universidades puedes cursar las distintas titulaciones relacionadas con esta gua. UA L. Economa L. Sociologa L. Derecho L. Investigacin y Tcnicas de Mercado L. Administracin y Direccin de Empresas L. Ciencias Actuariales D. Ciencias Empresariales L. Derecho+ADE L.Publicidad x x x UMH UJI UPV UV Estema CFU x x x x UCHUCV UNED CEU x x x x x
x x
x x x x
x x x x x x x x x
- UA: Universidad de Alicante: www.ua.es - UMH: Universidad Miguel Hernndez: www.umh.es - UJI: Universidad Jaume I de Castelln: www.uji.es - UPV: Universidad Politcnica de Valencia: www.upv.es - UV: Universidad de Valencia: www.uv.es - Estema: Escuela de negocios Estema: www.estema.es - Florida: Centro Florida Universitaria: www.florida-uni.es - UCH-CEU: Universidad Cardenal Herrera-CEU: www.uch.ceu.es - UCV: Universidad Catlica de Valencia: www.ucv.es - UNED: Universidad Nacional de Educacin a Distancia: www.uned.
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7.4. Pginas tiles en Internet

En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web www.guiasceei.com, aparece una relacin de pginas web que se vinculan de forma directa o indirecta con tu futura actividad. A continuacin se citan una serie de pginas web temticas de inters: -Asociacin espaola de empresas de consultora www.consultoras.org -Asociacin espaola www.aedemo.es de estudios de mercado, marketing y opinin
-Asociacin nacional de empresas de investigacin de mercados y opinin pblica www.aneimo.com -Asociacin espaola de agencias de marketing promocional www.aemp.es -Asociacin espaola www.aecem.org de comercio electrnico y marketing relacional
-Federacin de comercio electrnico y marketing directo www.fecemd.org -Asociacin a venta de distancia www.avad.fecemd.org
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7.5. Bibliografa
- La investigacin se hace industria Informe de investigacin, entrevista Luis Pistn - Federacin internacional de las asociaciones de la agencia del estudio de mercados dentro de la unin europea. EFAMRO - Rnking de empresas de investigacin de mercados 2005. AEDEMO - El sector de investigacin de mercados en Espaa aos 2005-2008. Principales resultados. AEDEMO - Artculos de consultora DBK sobre consultoras. - Expansin: Especial Consultora 2006. - La consultora en Espaa aos 2004-2008, Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC) - Libro digital: Marketing del siglo XXI - Informat 2005-2006, Conselleria de Cultura, Educacin y Deporte, 2005 - Gua de estudios del sistema universitario valenciano, (Varios aos), Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin
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7.6. Glosario
En la Gua de Recursos, que pertenece a esta misma coleccin, y que est disponible en formato web www.guiasceei.com, puedes consultar un glosario especfico sobre la creacin de empresas que puede ser de inters para comprender adecuadamente los distintos conceptos utilizados a lo largo de esta gua. Ad hoc: Locucin latina que significa "a propsito". Si se refiere a estudios de mercado significa que el estudio se ha realizado de una sola vez y con un fin concreto. Cobertura de mercado: es la extensin hasta la cual una empresa /negocio alcanza clientes potenciales en un rea. Consultora: Servicio ofrecido por profesionales independientes o por un grupo organizado como compaa que ayudan a los administradores de las empresas a analizar y diagnosticar problemas operacionales y de gestin, y a implantar sistemas que solventes dichos problemas. Encuesta: mtodo de investigacin ejercido sobre una muestra de poblacin, para conocer la opinin sobre un determinado tema. Investigacin de mercados: recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing. GeoMarketing: es una tcnica de anlisis basada en los mtodos de anlisis espacial que aporta informacin como soporte a la toma de decisiones en diferentes reas del mbito empresarial: marketing, planificacin, gestin de la red comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y ayuda a su optimizacin. Nace de la combinacin de variables y datos espaciales (geogrficos) con datos estrictamente estadsticos, de negocio y de gestin empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la gestin y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de Informacin Geogrfica). Marketing: se trata de una orientacin filosofa o sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia. (Kotler, 1995) Marketing directo: estrategia de marketing en la que la comunicacin va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por telfono, correo, correo electrnico o visita personal. Marketing relacional: actividades de marketing cuyo objetivo es potenciar las mejores relaciones con el cliente para obtener el mximo provecho para la empresa. Marketing viral: transmisin de un mensaje comercial por parte de nuestros clientes o usuarios a otros de manera espontnea. Mercado: conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad econmica para adquirir un producto.
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Segmentacin: divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. Outsourcing: Subcontratacin. Opcin de recurrir a una agencia externa para operar una funcin que previamente se realizaba dentro de la compaa. Telemarketing: uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una estrategia global de marketing. Test de mercado: prueba que se realiza en una zona escogida del territorio, representativa del total nacional, para conocer las ventajas y riesgos del lanzamiento definitivo de un producto al mercado. Test de producto: prueba de producto por parte de los consumidores que permiten determinar sus principales atributos.
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7.7. Fuentes
- Asociacin espaola de empresas de consultora. - Asociacin espaola de estudios de mercado, marketing y opinin. - Asociacin nacional de empresas de investigacin de mercados y opinin pblica. - Asociacin espaola de agencias de marketing promocional. - Asociacin espaola de comercio electrnico y marketing relacional. - Asociacin de organizaciones no gubernamentales y no lucrativas usuarias de marketing directo. - Federacin de comercio electrnico y marketing directo. - Asociacin de agencias de marketing directo e interactivo. - Asociacin de empresas de telemrketing. - Asociacin a venta de distancia. - Asociacin de publicidad directa y bases de datos.
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8. ANEXOS
8.1. Anexo de informacin estadstica de inters
Cuadro 0511.1: Evolucin en la creacin de empresas por provincias, Comunidad Valenciana, 2002-2009 (%) Ao 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Alicante 107.294 111.805 113.852 123.333 133.016 140.145 142.307 136.239 Castelln 32.766 34.213 37.214 37.865 39.749 42.476 43.855 42.122 Valencia 148.348 153.434 164.148 168.136 175.927 185.965 189.931 184.483 C.Valenciana 288.408 299.452 315.214 329.334 348.692 368.586 376.093 362.844
Fuente: Instituto Valenciano de estadstica, IVE
Cuadro 0511.2: Porcentaje de empresas de la Comunidad Valenciana respecto al total nacional, Comunidad Valenciana, 2002-2009 (%) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 % 10,6% 10,6% 10,7% 10,7% 11,0% 11,1% 10,9% 10,8%
Fuente: Instituto Valenciano de estadstica, IVE
Cuadro 0521.1: Distribucin geogrfica de las consultoras de marketing e investigacin de mercados en la Comunidad Valenciana, 2008 (unidades) Alicante Valencia Castelln TOTAL Nmero de empresas 151 314 26 491
Fuente: Camerdata
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8.2. Anexo de proveedores

En esta actividad los proveedores son de equipos informticos y material de oficina. A continuacin, te proporcionamos una serie de referencias a ttulo orientativo que identificamos en las entrevistas y en las fuentes secundarias consultadas que pueden ser un punto de partida en la bsqueda de proveedores para tu negocio. 1. Comprobamos que en directorios comerciales tales como QDQ y Pginas Amarillas, tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar proveedores situados en tu zona. Pginas Amarillas: Los proveedores de material informtico se encuentran bajo el epgrafe Informtica equipos-programas (fabricantesmayoristas, servicios y empresas, instalacin y mantenimiento) y los proveedores de material de oficina se agrupan en el epgrafe Mobiliario de oficina (establecimientos, fabricantes y almacenistas). Adems puedes acceder al formato electrnico en la pgina web www.paginasamarillas.es con la ventaja de seleccionar cualquier provincia. QDQ: En el epgrafe Mobiliario de oficina puedes encontrar proveedores de este tipo de muebles y en el de Informtica (hardware y software, servicios y tiendas) proveedores de material informtico. Pginas Salmn: Directorio de Empresas que ofrecen servicios en la provincia de Valencia, con acceso a otros buscadores de empresas y diversa informacin de inters: www.paginassalmon.com. Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes encontrar empresas de proveedores de todas las actividades de casi todos los pases. La versin electrnica es www.europages.com. 2. Publicaciones especializadas: Revista Emprendedores: Revista especializada donde ocasionalmente se anuncian proveedores del sector. Se publica mensualmente. www.ojd.es: Portal de control de la difusin de las publicaciones en el que puede encontrar revistas especializadas en casi todos los sectores. 3. Asociaciones (de la propia actividad o de profesionales): En ellas te puedes informar sobre proveedores para tu negocio. La pgina web del ICES www.icex.es cuenta con una base de datos de asociaciones existentes en Espaa clasificadas por sectores (Asoc).
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4. Portales: www.solostocks.com: Portal genrico de un mercado para la compraventa de stoks. En el apartado de informtica, mobiliario y material de oficina encontrars una relacin de proveedores. www.hipermarketing.com www.marketingmk.com www.marketingdirecto.com www.kompass.com: Portal que contiene informacin empresarial de todo el mundo. En esta pgina puedes encontrar una base de datos sobre empresas de todos los sectores y de casi todos los pases.
5. Bases de datos: Existen varias bases de datos de empresas clasificadas por sectores, como son las de la Cmara de Comercio, Ardn, y otras bases de datos privadas.
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8.3. Anexo de ferias

En este apartado se incluye una lista de los eventos ms significativos a nivel nacional relacionados con la actividad. Por lo general, se organizan en paralelo a la celebracin de la Feria y de Jornadas con la participacin de profesionales del sector. NOMBRE Marketing Show LOCALIDAD PERIODICIDAD PRODUCTOS Feria de Marketing, Publicidad y Medios
Oporto
Anual
ABLA
Irn
Bienal
Feria de Comunicacin, Diseo, Marketing y Soportes
OME
Madrid
Anual
Feria del Marketing digital y publicidad en Internet
Para obtener ms informacin sobre ferias internacionales, puedes consultar, entre otros, el portal de Internet www.expo24-7.com.
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8.4. Anexo de formacin

Continua: PLAN FIP (Plan Nacional de Formacin e Insercin Profesional) El Servicio Valenciano de Empleo y Formacin (SERVEF) que depende de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo es el organismo responsable en la Comunidad Valenciana de la gestin de los programas de formacin al desempleado. SERVEF tiene el punto de informacin de los cursos en el telfono gratuito: 900 100 785 y en la web: www.servef.es Con relacin a esta actividad, se ofrecen las siguientes especialidades para el 2007: CDIGO ADGC02 ADGA30 ADGA50 NOMBRE DEL CURSO APLICACIONES INFORMTICAS DE GESTIN ADMINISTRATTIVO COMERCIA.L ADMINISTRATIVO POLIVALENTE PARA PYMES
La programacin de cursos en la Comunidad Valenciana es la siguiente: CDIGO ADGC02 ADGA30 ADGA50 Alicante 0 0 1 Castelln 1 1 0 Valencia 0 0 0
Puedes obtener ms informacin en la pgina Web del SERVEF de la Generalitat Valenciana: www.servef.es FORMACIN CONTINUA La Formacin Continua pretende proporcionar a los trabajadores ocupados la formacin que puedan necesitar a lo largo de su vida laboral, para que obtengan los conocimientos y competencias requeridos en cada momento por las empresas. Contribuye tambin a su integracin, adaptacin y promocin ante los cambios de los sistemas productivos, as como a incrementar su empleabilidad ante las oscilaciones del mercado laboral. El Real Decreto 1046/2003, de 1 de agosto, prev tres tipos de Iniciativas de Formacin Continua: 1. Acciones de Formacin Continua en las empresas (incluye los Permisos Individuales de Formacin) 2. Contratos Programa para la formacin de trabajadores 3. Acciones complementarias y de acompaamiento a la formacin La Fundacin Tripartita para la Formacin en el Empleo es la entidad encargada de la gestin, seguimiento, control tcnico y difusin de las distintas iniciativas de Formacin Continua.
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Es una fundacin estatal, con personalidad jurdica propia, constituida en 2001 bajo el protectorado del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En ella participan la Administracin, a travs del Servicio Pblico de Empleo Estatal, las organizaciones sindicales CCOO, UGT y CIG y las organizaciones empresariales CEOE y CEPYME. Para obtener ms informacin sobre la formacin profesional continua se puede consultar la web de la Fundacin Tripartita: www.fundaciontripartita.org. A continuacin te presentamos la relacin de los principales organismos donde puedes obtener informacin sobre distintos cursos de Formacin continua relacionados con tu actividad. 1. FOREM (CCOO) ste es el centro de formacin del sindicato Comisiones Obreras. En las direcciones y los telfonos que te proporcionamos podrs conseguir la informacin necesaria sobre los cursos que se imparten actualmente. PROVINCIA DIRECCIN Alicante Cannigo Genestar, 1 Castelln Avda. Valencia, 42 Convento Carmelitas, Valencia 1 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 524 80 82 964 25 17 20 96 393 51 50
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.forempv.ccoo.es 2. IFES Es el Instituto de Formacin y Estudios Sociales de la UGT donde tambin podrs obtener informacin sobre cursos en las siguientes direcciones y telfonos: PROVINCIA DIRECCIN Alicante Pablo Iglesias, 23 Castelln Torre la Sal, 5 Valencia Martn el Humano, 1 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 514 87 52 964 25 01 28 96 382 53 62
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.ifes.es 3. USO Es el sindicato Unin Sindical Obrera. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en las direcciones o en los telfonos que te facilitamos a continuacin. PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN General Pintos, 14-16 Bajo Avda. Burriana, 13 Juan Bautista Vives, 9 LOCALIDAD Alicante Castelln de la Plana Valencia TELFONO 96 525 57 77 964 24 64 16 96 313 45 89
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.usocv.org
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4. CIERVAL Se trata de la Confederacin de Organizaciones Empresariales de la Comunidad Valenciana. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en la siguiente direccin: Hernn Corts, 4 46004 Valencia Tel.: 96 351 47 46 Fax: 96 351 93 50 E-mail: cierval@cierval.es Web: www.cierval.es Adems se pueden encontrar ms cursos de Formacin continua organizados desde las patronales empresariales de sectores como la madera, el metal, la construccin, la cermica, el textil, etc. A continuacin proporcionamos informacin sobre los Planes de Formacin Ocupacional y de Formacin
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8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado

A continuacin, incluimos una serie de puntos que debes considerar en el anlisis Del mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar. Teniendo en cuenta las caractersticas de tu servicio y el pblico al que has pensado dirigirte: Sabes cuntas empresas estn operando en la actualidad?, dnde estn?, qu servicios ofertan?, qu caractersticas tienen? ( Ver apartado 4 Contexto sectorial, apartado 5.2.1 Anlisis de las empresas competidoras, 5.2.1.1 Nmero de empresas y su distribucin territorial ). Sabes dnde vas a situar tu negocio?, has encontrado una zona bien comunicada?, hay facilidad para aparcar? ( Ver apartado 5.1.1 Tamao de mercado). Cul es el tamao de tu mercado?, cmo vas a hacer la evaluacin de las ventas para el primer ao?, te has puesto en contacto con empresas como la tuya que acten en otra zona?, conoces a las empresas competidoras para analizar su oferta, precio, etc.?, les has preguntado a los proveedores de la actividad los precios de compra y la evolucin y tendencias del mercado? (Ver apartado 5.1.1 Tamao de mercado). Existe alguna caracterstica o caractersticas que te permitan definir un cliente tipo?, cmo vas a segmentar tu mercado? ( Ver apartado 5.1.1 Tamao de mercado). Crees que tu establecimiento aporta algn elemento diferenciador de otros existentes en el mercado?, por qu crees que el cliente va a comprar tus servicios?, has realizado una primera aproximacin a los servicios que deber contener tu cartera? (Ver apartado 5.3 Previsiones para el futuro ). Has localizado proveedores adecuados? ( Ver apartado 5.2.4 Proveedores y su poder de negociacin y 8.2 Anexo de proveedores ). Cumples los requisitos asociados a calidad, precio, etc. de los clientes?, has localizado tus posibles clientes?, qu tipo de persona demanda los servicios que vas a ofrecer?, qu necesidades tiene?, cules son las razones por las que elige tu empresa frente a otras alternativas?, te vas a dirigir a particulares o tambin a empresas? ( Ver apartado 5.2.5 Poder de negociacin de los clientes y apartado 6.1.1 Producto ). Sabes el precio de este tipo de servicios?, has determinado los criterios a partir de los que vas a fijar los precios?, vas a utilizar el precio como una variable de diferenciacin? (Ver apartado 6.1.2 Precio). Has desarrollado un mtodo de venta eficaz? ( Ver apartado 6.1.3 Distribucin/ Fuerza de ventas). Cmo vas a promocionar y dar a conocer tu empresa?, has valorado cunto te va a costar en tiempo y dinero?, cules crees que sern las herramientas promocionales ms efectivas? ( Ver apartado 6.1.4 Promocin).
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Qu servicios demandan los clientes que has escogido como objetivo de tu actividad?, sabes si existen negocios similares en tu zona?, cul es la cuota de mercado de tus competidores?, cul es la estrategia seguida por tu competencia: producto, precio, imagen, etc.?, cmo te piensas diferenciar de la competencia? (Ver apartado 5.2.2 Anlisis de los competidores potenciales y apartado 5.2.3 Productos sustitutivos. Consulta tambin directorios comerciales y obtn informacin de tus clientes potenciales sobre la existencia de otras empresas ). Cuentas con personas con el perfil necesario para poner en marcha tus ideas comerciales? (Puedes consultar las demandas de empleo en las oficinas locales del Servef). Has realizado una previsin de ingresos?, qu factores has analizado?, tienes horas, das, meses o pocas de mayor volumen de ventas? (Ver apartado 6.2. Anlisis econmico-financiero). Has analizado cmo vas a financiar las inversiones necesarias para comenzar en la actividad? (Ver apartado 6.2.5 Financiacin ). Conoces las caractersticas de funcionamiento de una Consultora de marketing e investigacin de mercados?, has calculado el tiempo que transcurrir entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?, has pensado cmo hacer frente, mientras tanto, a los gastos fijos que vas a tener? (Ver apartado 6.2 Anlisis econmico-financiero). Has pensado si debes comercializar tus servicios bajo marca propia?, por qu? En caso afirmativo, has valorado lo que te va a costar en tiempo y en dinero? (El importe, los trmites y costes los puedes conocer en la Oficina Central de Patentes y Marcas en Madrid).
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8.6. Factores que influyen en el tamao del mercado

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAO DEL MERCADO IMPORTANCIA 1= poco importante 2=bastante FACTORES FUENTES DE INFORMACIN importante 3= muy importante FACTORES NO CONTROLABLES POR LA EMPRESA ECONMICOS Informes anuales del Banco de Coyuntura Esapaa (www.bde.es). Anuario econmica de la 2 Econmico de la Caixa Comunidad (www.lacaixa.es). Prensa Valenciana econmica especializada COMPETIDORES CAMERDATA, ARDN, INE, Nmero de 3 directorios comerciales, entrevistas competidores a clientes Facturacin de las Registro mercantil, ARDN, empresas 3 entrevistas a clientes competidoras Cartera de Cliente oculto, folletos y entrevistas 3 productos a clientes Tarifas de precios 2 Cliente oculto, entrevistas CLIENTES Perfiles de clientes 2 Entrevistas a clientes (edad, poder adquisitivo, sexo) Gasto medio 3 Entrevistas a clientes clientes Servicios 3 Entrevistas a clientes demandados Gastos en Consulta de los presupuestos de los 3 marketing por parte ministerios, de las consellerias y de de la Administracin los ayuntamientos. Gasto en marketing Solicitud de los presupuestos de de instituciones 3 estas instituciones privadas Gasto en marketing Consulta de las bases de datos del 3 de las empresas INE. Entrevistas a empresas Proceso de compra 2 Entrevistas a clientes FACTORES CONTROLABLES POR LA EMPRESA Cartera de 2 Entrevistas a clientes productos Entrevistas a clientes y a Precios 3 competencia no directa Imagen de la 3 Entrevistas a clientes empresa
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9. NOTA DE LOS AUTORES

Las referencias nominales suministradas en esta Gua, tales como centros de estudio, asociaciones, instituciones, ferias, pginas web, etctera que el lector puede detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una enumeracin exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas durante la elaboracin de este estudio y, por tanto, pueden existir otras referencias similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el objetivo principal de la presente Gua. Todos los datos relacionados con estadsticas, legislacin, cursos, ayudas y cualquier otra informacin susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos durante la realizacin de la presente Gua. Cabe sealar que, con el fin de guardar un equilibrio entre la necesidad de mantener unas series histricas y la de reflejar la realidad de los datos, en los casos donde ha sido necesario realizar una comparativa entre diferentes aos se ha seguido utilizando el CNAE 93. Sin embargo, en los casos donde se han manejado datos de 2008 y 2009 en trminos absolutos, se ha utilizado la clasificacin CNAE 2009. Las Guas de Actividades Empresariales son una iniciativa originaria de BIC Galicia que los CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboracin, hemos adaptado a nuestro entorno empresarial. Alicante, septiembre 2010
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2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo 3. Principales conclusiones

4. Anlisis del contexto sectorial

Anlisis del sector marco en el que se desarrolla la actividad.

5. Anlisis del mercado

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1.1. Objetivos del estudio

1.3. Estructura empresarial

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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

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4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigacin de mercados

Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo.

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Fuentes: El sector de la investigacin de mercados en Espaa, 2008. Aedemo

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Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)

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Fuente: Asociacin espaola de empresas de consultora (AEC)

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4.2. Consultoras de marketing e investigacin de mercados: contexto, evolucin y situacin actual

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5. MERCADO DE LAS CONSULTORAS DE MRKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

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5.1.1. Tamao del mercado

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Cuadro 6: Evolucin en la creacin de empresas en la Comunidad Valenciana, 2003-2009 (%)

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE)

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5.1.2. Definicin de un mtodo de clculo del tamao del mercado

Cmo puedo calcular el tamao de mi mercado?

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5.1.3. Tipos y caractersticas de los clientes

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.

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5.2. Anlisis competitivo

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FUERZAS COMPETITIVAS Alta INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

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5.2.1. Anlisis de la empresas competidoras

5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial

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* Datos no completos del 2006 Fuente: Camerdata

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Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo.

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Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo.

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5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales

Qu barreras de entrada y salida existen en la actividad?