Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

1 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa es la preocupacin de un negocio por el bienestar de la sociedad. La teora ms reciente es llamada el carcter sostenible se refiere a la idea de que las empresas socialmente responsables superan a sus iguales en su desempeo al enfocarse en los problemas sociales del mundo y considerarlos como oportunidades para incrementar las utilidades y ayudar al mundo al mismo tiempo. Un terico sugiere que la responsabilidad social corporativa total tiene cuatro componentes: econmicos, legales, ticos y filantrpicos. La pirmide de responsabilidad social corporativa representa el desempeo econmico como el fundamento de las otras tres responsabilidades. Sin embargo al mismo tiempo que busca utilidades se espera un negocio obedezca la ley (responsabilidad legal); hacer lo que es correcto, justo y equitativo (responsabilidad tica); y ser un buen ciudadano corporativo (responsabilidad filantrpica). La evidencia de que la responsabilidad social corporativa impulsa las utilidades y el crecimiento no es concluyente.

2 COMPORTAMIENTO TICO EN LOS NEGOCIOS

La responsabilidad social y tica van de la mano. La tica se refiere a los principios o valores morales que en general gobiernan la conducta de un individuo o un grupo. La tica tambin puede ser vista como el estndar de comportamiento a travs del cual se juzga la conducta. Definir las fronteras de lo que es tico y de lo que es legal puede ser difcil. A menudo, el juicio es necesario para determinar si una accin que puede ser legal, en verdad es un acto tico o no. Los principios morales son las reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una fuerza de socializacin que dicta lo que est bien y lo que est mal. Las normas morales pueden reflejar tambin leyes y reglamentos que afecten a la conducta social y econmica.

Pgina 0

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

La moralidad y la tica en los negocios La tica de negocios de ahora consiste en un subconjunto de valores de vida importantes, aprendidos desde la cuna. Los valores que la gente de negocios observa para tomar decisiones se adquirieron a travs de las instituciones familiares, educativas y religiosas. Todo mundo debe tener una base tica que aplique a la conducta en el mundo de los negocios y en la vida personal. Un mtodo para formar un conjunto personal de tica es examinar las consecuencias de un acto particular. Un segundo mtodo seala la importancia de las reglas; que se presentan en forma de usos, leyes, normas profesionales y sentido comn. Un ltimo mtodo hace nfasis en el desarrollo del carcter moral dentro de los individuos. Pueden concebirse tres niveles en el desarrollo tico: Moralidad preconvencional, el nivel ms bsico, es infantil. La moralidad convencional, pasa del punto de vista egocntrico a las expectativas de la sociedad. La moralidad posconvencional, representa la moralidad del adulto maduro.

TOMA DE DECISIONES TICAS

Los siguientes factores tienden a influir en la toma de decisiones y juicios ticos: Extensin de los problemas ticos dentro de la organizacin: cuanto ms sano este el ambiente tico ms probabilidad habr de que los especialistas de marketing asuman una postura contra las prcticas dudosas. Acciones de alta direccin en aspectos de tica: los dirigentes pueden influir alentando la conducta tica. Magnitud potencial de las consecuencias: cuanto mayor sea el dao causado a la vctima ms probable es que reconozcan que es una cuestin no tica. Consenso social: cuanto mayor sea el grado de concordancia entre iguales en grado gerencia acerca de que una accin es nociva ms probable es que reconozcan que es una cuestin no tica. Probabilidad de un resultado perjudicial Tiempo transcurrido entre la decisin y el comienzo de las consecuencias. Nmero de personas que se vern afectadas.

PAUTAS ETICAS

Pgina 1

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Muchas organizaciones se interesan ya ms por las cuestiones ticas. Muchas compaas han formulado un cdigo de tica como pauta para ayudar a los gerentes de marketing y otros empleados a tomar mejores decisiones. Crear lineamientos de tica tiene varias ventajas: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como practicas aceptables de negocios. de tica puede ser un control de conducta interno efectivo. Un cdigo escrito ayuda a los empleados a determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular un cdigo de tica facilita el anlisis entre los empleados acerca de lo que est bien o mal.

Las empresas deben cuidar de no hacer un cdigo de tica demasiado vago ni demasiado detallado. Los cdigos demasiado vagos dan poca o nula gua a los empleados; los demasiado detallados alientan a los empleados a sustituir con reglas el juicio. Si bien muchas compaas han emitido polticas sobre la conducta tica, an falta que los gerentes las hagan cumplir.

3 EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING

Toda toma de decisiones gerenciales debe fundamentarse en una buena base tica. Las decisiones ms importantes que un gerente debe tomar se relacionan con la creacin de una mezcla de marketing. Un mercado meta es el grupo definido que los gerentes consideran el ms probable comprador de un producto de una empresa. A lo largo del tiempo, los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven. Aunque los gerentes puedan controlar la mezcla de marketing, no es posible controlar los elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente moldean y dan forma al nuevo mercado meta.

Pgina 2

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Elementos no controlables en el ambiente externo crean oportunidades y amenazas para la mezcla de marketing de una empresa.

LA COMPRENSION DEL AMBIENTE EXTERNO

Muchas organizaciones integran un equipo de especialistas que recolecta y evala continuamente la informacin ambiental (monitoreo ambiental). La meta de la recoleccin de datos ambientales consiste en identificar las oportunidades y amenazas que pueda tener el mercado. ADMINISTRACION AMBIENTAL Los gerentes de marketing son bsicamente adaptadores y no agentes de cambio. La competencia es, bsicamente, un elemento incontrolable del ambiente externo. Una empresa no siempre est totalmente a merced del ambiente externo. En ocasiones, es capaz de influir en los hechos externos. Cuando una compaa aplica estrategias que tratan de dar forma al ambiente externo en el que opera, est implementando una administracin ambiental. Los factores en el ambiente externo, que son importantes para los gerentes de marketing, se clasifican en sociales, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, polticos y legales y competitivos.

Pgina 3

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

4 FACTORES SOCIALES
El cambio social tal vez sea la variable externa ms difcil en lo que respecta a su prediccin, influencia o integracin. Los factores sociales influyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida, asimismo en los productos que la gente compra, los precios que paga, etc. VALORES NORTEAMERICANOS Un valor es una creencia firme y perdurable. Son cuatro los valores bsicos que ejercicio USA durante los primeros 200 aos: Autosuficiencia Movilidad ascendente tica en el trabajo Conformidad

Estos valores siguen siendo vlidos para la mayora de los norteamericanos de hoy. Los valores de una persona son determinantes clave de lo que es importante y no, que acciones tomar o no y como se incorpora uno en situaciones sociales. Los valores de una persona por lo comn se forman a travs de la interaccin con la familia, los amigos y otros influyentes como maestros, lderes religiosos y polticos. El entorno cambiante tambin puede desempear un papel clave para conformar nuestros valores. Los valores tambin influyen en nuestros hbitos de compra. Los consumidores de hoy son demandantes, inquisitivos y discriminadores.

Pgina 4

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

EL CRECIMIENTO DE LOS ESTILOS DE VIDA En la actualidad, la gente de USA est uniendo estilos de vida. Un estilo de vida es una forma de vivir. Eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses, en lugar de seguir con los estereotipos tradicionales. Cada uno de estos estilos de vida se asocia con diferentes bienes y servicios y representa un pblico meta. Los estilos de vida aumentan la complejidad de los hbitos de compra de los consumidores. ELCAMBIANTE PAPEL DE LAS FAMILIAS Y LAS MUJERES QUE TRABAJAN Los estilos de vida han evolucionado por que los consumidores tienen la oportunidad de seleccionar entre un nmero creciente de bienes y servicios y la mayora tiene dinero suficiente para incluir ms opciones. El creciente poder de compra es resultado del crecimiento de las familias con ingreso doble. El fenmeno de las mujeres que trabajan probablemente haya tenido mayor efecto sobre el marketing que cualquier otro cambio social. Con el incremento de ingresos de las mujeres, tambin aumentan sus niveles de capacidad, experiencia y autoridad.

5 FACTORES DEMOGRAFICOS
Demografa; estudio de las estadsticas vitales, como edad, raza y grupo tnico. La demografa es importante porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las caractersticas demogrficas se relacionan estrechamente con el comportamiento de compras del consumidor en el mercado. Los grandes grupos por edad han recibido los nombres de Generacin Y, Generacin X y baby boomers. GENERACIN Y Son los nacidos entre 1979 y 1994. Son alrededor de 60 millones de habitantes.

Pgina 5

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

El impacto de marketing de la Generacin Y ha sido inmenso. Los miembros de la Generacin Y nacieron en un mundo muy diferente a aquel en el que entraron sus padres. Los de la Generacin Y parecen ser de un grupo de consumidores notablemente voluble que exige las ltimas tendencias en tiempo record. Son conscientes de la marca y de la moda. Los de la Generacin Y tienden a ser consumidores escpticos que despus de exposicin al marketing de saturacin se han endurecido ante las tcticas publicitarias tradicionales. Son mucho menos leales a la marca y aceptan mejor las etiquetas genricas. Algo a lo que estn ligados es a la tecnologa. Las telecomunicaciones, la televisin y el internet son muy usadas. Uno de estos medios es el telfono celular. GENERACION X Son los nacidos entre 1965 y 1978, comprende 40 millones de consumidores. Los integrantes de la generacin X han estado bombardeados por mltiples medios desde sus das en la cuna; por tanto, son consumidores conocedores y cnicos. Los gastos de la generacin X son bastante difusos: alimentos, vivienda, transportaciones. Los de la generacin X gastan 78% ms que el promedio en servicios personales. Alrededor del 65% de las mujeres de la generacin X tienen hijos y la mayora de las parejas del grupo tienen hogares establecidos. Es importante adaptar la mercanca a grupos de edades particulares ya que cada generacin entre a una etapa de vida con sus propios gustos y prejuicios y adaptar productos a lo que los clientes valoran es clave para las ventas. BABY BOOMERS: EL MERCADO MASIVO DE ESTADOS UNIDOS Los baby boomers representan el 42% de todos los hogares norteamericanos y controlan 50% de todos los gastos del consumidor. Este grupo est integrado por casi 78 millones de personas, as que es conveniente dividir a los boomers en dos subgrupos: los boomers jvenes de edades entro los 41 a 49 aos en el 2005, cuyos gastos todava estn dirigidos por sus hijos, y los boomers mayores, de entro los 50 y 59 aos en el 2005, que estn en los aos en que sus nidos se quedan vacos. Para los boomers jvenes el hogar sigue siendo el castillo y la familia es la prioridad. El 69% son dueos de sus casas, as que dirigen una gran parte del presupuesto a su hogar.

Pgina 6

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Los boomers mayores dirigen sus fondos a hacer pequeos arreglos a sus casas. Tambin revisan su guardarropa, tambin programan vacaciones. CONSUMIDORES DE MAS EDAD: NO SOLO ABUELOS Ya cruzaron el umbral de los 60. En la actualidad este mercado tiene ms dinero, son ms saludables y mejor educados que las generaciones anteriores. Muchos perdieron fuertes cantidades de sus reservas en la reciente baja en la bolsa de valores. En consecuencia muchos proyectan seguir trabajando hasta los 70 o 80 aos. El motivo principal es la necesidad de ms dinero. Los adultos mayores gastan gran parte manteniendo lo que ya han acumulado. Dedican 86% a conservar el hogar ms que el promedio. Las personas de negocios que buscan activamente al mercado maduro deben comprenderlo. Los consumidores ancianos crean algunas oportunidades obvias. LOS ESTADOUNIDENSES EN MOVIMIENTO El ciudadano estadounidense promedio se muda cada 6 aos. Esta tendencia tiene consecuencias para los especialistas del marketing. La llegada de personas a una rea crea muchas oportunidades nievas para el marketing de todo tipo de negocios. En sentido contrario, la salida de grupos significativos obliga a muchos negocios a cerrar o mudarse tambin.

6 LOS MERCADOS TNICOS CRECIENTES

La creciente diversidad tnica estadounidense tiene un profundo impacto en el marketing. Las compaas en todo Estados Unidos han reconocido que la diversidad puede resultar en beneficios de fondo. La diversidad est surgiendo como una meta prioritaria para lderes visionarios que aceptan el hecho de que USA se est convirtiendo en una sociedad pluricultural. EL MARKETING PARA LOS AFROAMERICANOS Muchas empresas estn creando nuevos y diferentes productos para el mercado afroamericano. Con frecuencia, los empresarios afroamericanos son los primeros en reconocer oportunidades nicas de productos. Varias compaas de afroamericanos buscan al mercado afroamericano ofreciendo ayuda para la belleza y la salud. Los artculos para el cuidado del cabello son la categora ms grande de la industria. EL MARKETING PARA LOS HISPANOAMERICANOS

Pgina 7

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

El trmino hispano incluye a personas con muchos antecedentes distintos. Casi el 60% son de ascendencia mexicana. Los puertorriqueos integran el 10%. Los centroamericanos, dominicanos, sudamericanos y cubanos representan menos del 5%. La diversidad de la poblacin hispana y las diferencias idiomticas crean muchos desafos para los que buscan este mercado como objetivo. Los hispanos, a menudo prefieren productos de su pas de origen. Los productos frescos son muy importantes para los hispanos. Muchos hispanos son leales a las marcas que encuentran en su pas de origen. Si no las encuentran, elegirn marcas que reflejen sus valores y culturas nativos. Los consumidores hispanos tienen una opinin positiva de las compaas que se anuncian en espaol. El nmero de canales de televisin, radio y cable dirigidos a los hispanoamericanos sigue creciendo. EL MARKETING PARA ASIATICO AMERICANOS Solo representan el 4.2% de la poblacin estadounidense, tienen el ms alto nivel de ingreso familiar promedio de todos los grupos. El 70% de los asitico americanos tienen al menos un grado universitario de bachiller. Ya que los asitico americanos son ms jvenes y estn mejor educados, y tienen ingresos ms altos que el promedio, en ocasiones son llamados el sueo de un especialista en marketing. Como grupo se sienten ms cmodos con la tecnologa. Varios productos han sido desarrollados especficamente para este mercado. No obstante, la diversidad en el mercado asitico americano complica los esfuerzos promocionales. Nancy Shimamoto de Hispanic & Asian Marketing Research, Inc. dice que los especialistas en marketing deben reconocer las diferencias culturales lingsticas que existen entre los mercados chino, filipino, japons, vietnamita, coreano, indio y paquistan. No hay ningn lenguaje o cultura comn y encontrar los lazos que los una es en extremos difcil A los asitico americano les gusta comprar propiedades y administrados por otros asiticos. DIVERSIDAD TNICA Y CULTURAL El pluriculturalismo se da cuando todos los grupos tnicos principales de un rea estn representados de manera ms o menos equilibrada.

Pgina 8

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Ms que presenciar la informacin de una comunidad homognea nacional, vemos la creacin de numerosas minicomunidades. Los patrones raciales y tnicos de Estados Unidos han tomado dimensiones regionales distintas.

7 FACTORES ECONOMICOS
Las tres reas econmicas de mayor preocupacin para los especialistas en marketing son la distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin y la recesin. ELEVACION DE LOS INGRESOS A medida que se elevan los ingresos disponibles, ms familias e individuos pueden darse una buena vida. La educacin es el determinante principal del potencial de ingresos de una persona. Junto con la disposicin de comprar o capacidad de compra, el ingreso es un determinante clave de los mercados meta. El especialista en marketing que sabe en dnde est el dinero, sabe dnde estn los mercados. El tamao masivo y poder de compra de la clase media lo hace esencial para la mayora de los especialistas de marketing. PODER DE COMPRA Mejores estndares de vida son una funcin del poder de compra. El poder de compra es medido al comparar el ingreso con el costo relativo de un estndar establecido de bienes y servicios en diferentes reas geogrficas, a menudo llamadas como el costo de vida. En general, un ndice de costo de vida toma en consideracin vivienda, alimentos y abarrotes, transportacin, servicios pblicos, cuidado de la salud y gastos miscelneos como vestido, servicios y entretenimiento.

Pgina 9

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Cuando el ingreso es alto en relacin al costo de vida, las personas tienen un ingreso discrecional mayor. Eso significa que tienen ms dinero para gastar en artculos no esenciales (deseos). INFLACIN La inflacin es una elevacin general de precios sin un aumento correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra menor. En tiempos de baja inflacin, los negocios que tratan de incrementar sus mrgenes de utilidad solo lo logran si mejoran su eficiencia. En tiempos de mayor inflacin, los especialistas en marketing emplean diversas estrategias de precios para enfrentar esta situacin. Los especialistas de marketing deben estar conscientes de que la inflacin obliga a los consumidores a mantener o reducir su lealtad a la marca. En la creacin de estrategias de marketing para enfrentar la inflacin se debe considerar que no importa lo que suceda con los costos del vendedor, el comprador no va a pagar ms por un producto que el valor subjetivo que le haya asignado. RECESIN Una recesin es un periodo de actividad econmica caracterizado por un crecimiento negativo, que reduce la demanda de bienes y servicios. Durante la recesin, las tasas de crecimiento del ingreso, la produccin y el empleo tienden a caer por abajo del 0%. La recesin requiere diferentes estrategias de marketing: Mejoramiento de los productos existentes e introduccin de productos nuevos. Mantener y ampliar el servicio al cliente. Hacer hincapi en los mejores productos de la lnea y promover el valor del producto.

8 FACTORES TECNOLOGICOS
Algunas veces la tecnologa es un arma efectiva contra la inflacin y la recesin. La maquinaria nueva que reduce costos representa uno de los activos ms valiosos de la empresa. Estados Unidos cuenta con una excelente investigacin bsica que trata de expandir las fronteras del conocimiento, pero no se enfoca en un problema pragmtico especfico.

Pgina 10

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Desarrollar nueva tecnologa interna es clave para crear y mantener una ventaja competitiva a largo plazo. La tecnologa externa es importante para los gerentes por dos motivos: 1. Al adquirir la tecnologa, la compaa puede ser capaz de operar con mayor eficiencia, o crear un producto mejor. 2. Una nueva tecnologa puede hacer obsoletos sus productos existentes.

Las compaas de hoy deben buscar tecnologa que los haga mejores competidores. La tecnologa de la informacin y la internet siguen transformando los negocios en gran magnitud.

9 FACTORES POLITICOS Y LEGALES

Los negocios necesitan la reglamentacin gubernamental para proteger a los innovadores de tecnologa, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las tareas pblicas para educar a la juventud, pavimentar calles, proteger las costas, etc. Todos los aspectos de la mezcla de marketing estn sujetos a leyes y restricciones. Es deber de los gerentes de marketing comprender estas leyes y ajustarse a ellas. Es importante comprender bien la legislacin federal, estatal y de las dependencias que regulan los asuntos relacionados con el marketing. LEGISLACION FEDERAL Las leyes federales de Estados Unidos que afectan al marketing se agrupan en varias categoras.

Pgina 11

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

1. La ley Sherman, la ley Clayton, la ley de la comisin Federal de Comercio, la ley antifusiones Celler-Kefauver y la ley Hart-Scott-Rodino regulan el ambiente de competencia. 2. La ley Robinson-Patman se dise para regular las prcticas de establecimiento de precios. 3. La ley Wheeler-Lea se cre para controlar la publicidad falsa.

LEYES ESTATALES La legislacin estatal que afecta al marketing es diversa. DEPENDENCIAS REGULADORAS Aunque algunos organismos reguladores de los estados persiguen ms activamente la violacin a sus disposiciones de marketing, los reguladores federales suelen tener la mayor fuerza. CPSC; proteger la salud y la seguridad de los consumidores en sus hogares y a su alrededor. FTC; evitar que las personas o las empresas utilicen mtodos injustos de competencia en el comercio. Es raro que los negocios se agrupen para provocar cambios en el ambiente legal. Por lo general, los gerentes de marketing se limitan a reaccionar ante la legislacin, las disposiciones y decretos de regulacin. Suele ser menos costoso permanecer sintonizados con el ambiente reglamentario que pelearse con el gobierno.

10 FACTORES COMPETITIVOS

Pgina 12

Mercadotecnia

Unidad II

Medio Ambiente de la Mercadotecnia

El ambiente competitivo engloba a los competidores que una empresa enfrentar, su tamao relativo y el grado de interdependencia en la industria.

debe

COMPETENCIA POR LA PARTICIPACION EN EL MERCADO Y LAS UTILIDADES Las empresas encuentran que deben trabajar con ahnco para mantener sus utilidades y su participacin en el mercado, independientemente de la forma de competencia que haya. La competencia en la industria de los bienes de consumo empacados es tan difcil como cualquiera en Estados Unidos. COMPETENCIA GLOBAL Muchos competidores extranjeros considerar a Estados Unidos como un mercado meta maduro. As un gerente de marketing ya no debe preocuparse solo de los competidores locales. EL IMPACTO DEL TERRORISMO EN LOS NEGOCIOS El terrorismo ha tenido un impacto profundo en los negocios norteamericanos y el comercio en todo el globo. La preocupacin por el terrorismo ocasiono que los consumidores pasaran ms tiempo en casa, preparando sus propios alimentos, divirtindose en casa, comprando objetos para el hogar y hasta gastando ms dinero en regalos para los miembros de la familia. Los negocios han perdido ingresos y experimentando costos crecientes como resultado del terrorismo.

Pgina 13