Realizatori: Brzu Georgiana Isil Paula-Irina Sociu Paul Grupa 2423 -

Cuprins

Cap 1. Piaa vinului 1.1. Scurt istoricpag.3 1.2. Cine vor fi cumprtorii?...............................................................pag.4 1.3. Segmentarea pieei.pag.5 1.4. Principalii concureni.pag.7 1.5. Tendinele pieei pe urmtorii 2-3 anipag.7 Cap 2. Cercetare de marketing 2.1. Problema decizional.pag.7 2.2 .Obiectivele cercetrii.pag.8 2.3. Metoda de cercetare......................................................................pag.8 2.4. Rezultatele cercetriipag.12 Cap.3 Mixul de marketing

Piaa vinului

1. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEEI VINURILOR

1.1 Scurt istoric Piaa vinului este o pia matur afectat puternic de evoluiile favorabile sau defavorabile determinate de obinuinele alimentare i comportamentul de cumprare al consumatorilor. n rile tradiional productoare i consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, n timp ce consumul vinului de calitate crete lent. Comportamentul pieei pare s fie determinat de deviza sa bei mai putin, dar sa bei mai bine. Dei vinul este comercializat internaional nu exist o pia internaional a vinului n sensul curent al pieei internaionale. Aceasta deoarece rile consumatoare sunt n acelai timp productoare asigurandu-si aprovizionarea n proporie de 100%. Piaa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat in mai multe grupe: vinuri de calitate medie ctre mediocre si vinuri de calitate superioara supuse unor reglementri si specificaii stricte. n final sistemul de distribuie a vinului reproduce aceeai schem peste tot in lume, i anume, el este foarte fragmentat cu un numr foarte mare de detailiti raspandi i peste tot n teritoriu. Se constat n ultimii ani o evoluie discret constnd n deplasarea cantit ilor distribuite prin canalele de vanzare en-gross (hoteluri, restaurante) ctre canalele de distribuie en-detail destinate consumatorului intern (lanuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuie permite ameliorarea competitivitii produsului n termen de pre i avantajeaz modelele de consum modern i comportamentul de cumprare. Sectorul vinului se caracterizeaz printr-o fragmentare extren a produciei i comercializrii mai ales n rile europene mari producatoare (Franta, Italia, Spania). O alt caracteristic a pieei vinului o constituie ponderea important ce o dein societile
3

cooperatiste. Vinul face parte dintr-o pia mai larg, ce a bauturilor alcoolizate, ce cuprinde berea i spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaza piete europene, dar si cele nord americane ca furnizor de produse si piata finala pentru produsele alcoolizate. Reglementrile internaionale din domeniul vinului separ vinul in doua categorii: vin de masa si vinuri cu denumire de origine ce prezinta anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul i clima combinate cu tehnicile folosite n timpul cultivrii i prelucrrii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketing-ului a vinului const n faptul c puine alte produse cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea nregistrata in domeniul viticol. La modul general disparittile de pre sunt importante in toate privintele: ntre regiunile de productie, ntre vinurile roii si cele albe, ntre categoriile de vin etc. n concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere generaa a diferenelor de preturi existente in sectorul vin mai ales dac avem in vedere c anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pre spectaculoase, n timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa gaseasc o pia de desfacere n ciuda pretului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial in politica de marketing a vinului. Separarea vinului vin de masa si vin de calitate exprima compartimente diferite ale consumatorilor indicand adesea tendinte divergente in evolutia consumului. Regulile ce determin cererea pentru cele dou categorii de vinuri sunt diferite. n timp ce o cretere a venitului vinului determin o reducere a consumului de vin de mas i o cresterea a ponderii vinului de calitate, o scadere a venitului nu determin o reducere a consumului ci mai degraba substituirea vinului de calitate cu cel de mas.

1.2. Cine vor fi cumparatorii? Segmentele de pia carora li se adreseaza produsele Cour Royal sunt: - Consumatori individuali de ambele sexe, cu varsta cuprins ntre 20 45 ani i din toate categoriile sociale. - Consumatorii tineri cu opiuni clare pentru produsele de calitate premium. - Cour Royal este un vin orientat catre tinerii ambitiosi, care prefer mrcile de top.

Profilul consumatorilor Cour Royal. : Portretul unui consumator obinuit de vin este un brbat de 30-49 ani, care locuiete n orae cu peste 100.000 locuitori ai Romniei. Categoria de nonconsumatori este restrans. Se incadreaz aici persoanele care sufer de unele boli, persoanele de o anumit religie ce nu le permite s consume buturi alcoolice, copii i persoanele care prefer consumul de bere. Aceast categorie se mparte n dou tipuri de nonconsumatori: - Nonconsumatori relativi - n aceast categorie sunt inclui copiii i persoanele care consum alte tipuri de bauturi alcoolice i nonalcoolice sau refuz s consume bturi alcoolice. - Nonconsumatori absolui n aceast categorie sunt incluse persoanele ce sufer de boli inc din perioada copilariei, persoanele de o anumit religie i persoanele care nu prefer consumul de vin . Fcnd abstracie la marca de vin pe care o prezentm, un consumator folosete aproximativ 25 litri anual, iar la nivelul ntregii piee aproximativ 10 mil. Litri.

1.3. Segmentarea pietei Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumprtor. Conform statisticilor, locuitorii din zona urban sunt consumatorii prepondereni de vin imbuteliat. Categoriile socioprofesionale crora se adreseaz n principal produsul sunt comercianii. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul persoanelor cu vrsta sub 18 ani. Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile

dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. Dupa importanta cumpararii, segmentarea pietei se poate face astfel: - clienti constanti ( in aceasta categorie intra comerciantii ); - clientii fideli ( in aceasta categorie intra clientii care sunt fideli marcii, cumparatorii care indiferent de veniturile care le au, prefera aceasta marca.Pentru acestia raportul pret calitate este foarte important. ); - clientii ocazionali ( acestia sunt cumparatorii care cumpara un produs de la aceasta marca pentru : pret, ambalaj, fiind influentati de alte persoane, atunci cand fac un cadou, cand se duc la o petrecere). Spre exemplu, pentru o persoan grbit importana cumprturii va fi medie n timp ce o persoan cu activitate zilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene. Criterii de segmentare: criteriul geografic se refer la faptul c piaa este mprit n concordan cu zonele geografice; segmentare demografic : varsta si sex; Criteriul comportamental : ocaziile de aciziie:obinuite sau speciale; avanteje:calitate, pret, prestigiu; fidelitate:puternic i absolut; familiaritatea cu marca produsului:contient de marca produsului, informat , interesat cu intenia de a cumpra

Avantajele cutate de consumatori la acest produs: Natural - Vinul este o combinatie de ingrediente 100% naturale: Struguri.
6

Gust placut- Aceast vin este destinat si femeilor si barbatilor datorita gustului unic. Avantajele semnificative cutate de consumatori pe piaa vinului sunt: -natural; -gust plcut; -bun pentru musafiri; -sntate.

1.4 Principalii concurenti Exist o gam larg de produse ce concureaz cu vinul: -bauturile alcoolizate : berea i spirtoasele; -cocktail-urile alcoolice i nonalcolice.

1.5 Tendintele pietei pentru urmatorii 2-3 ani Raportat la cantitatea de vin consumat in anul 2012 se ateapt la o cretere semnificativ n urmtorii ani. Principala tendin este creterea spectaculoas a vinului rosu, n special datorat imaginii de produs mai sanatos. Dac piaa de vin alb este in regres (piata a sczut cu 30% fa de 2010), piaa de vin rou a crescut spectaculos de 2,5 ori i se ateapt sa se dubleze pn n 2014).

2. Cercetare de marketing

2.1. Problema decizional SC. PPG.S.A este o fabric romaneasc n producia de vinuri cu tradi ie pe piaa nationala cat si pe cea internationala. n ceea ce privete problemele decizionale ne-am propus sa identificm pretul dispus sa l plateasc o persoan pentru achiziia unui vin de o calitate superioar, locul de unde poate fi achiziionat (supermarket, magazine specializate, etc), tipul de vin consumat (dulce,demidulce,sec,demisec) ct si culoarea acestuia.

2.2 .Obiectivele cercetarii 1. Identificarea profilului cumprtorului de vin; 2. Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumprrii unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe piata; 3. Determinarea notorietii soiurilor i mrcilor de vin etc. 4. ntelegerea obiceiurile de cumparare si preferintele consumatorilor de vin;

2.3. Metoda de cercetare Metodologia de urmat pentru a conduce proiectul de cercetare a fost cantitativ si aleatoare. Cautarea aleatoare se refer la identificarea factorilor importani de exemplu comportamentul de cumprare al consumatorilor. Componentele preliminare ale echipei de cercetare s-au definit si dezvoltat pe ipostaze de cercetare, a identificat ntrebrile sondajului i construite n chestionar pentru a fi administrat unui eantion de consumatori. Realizarea chestionarului a condus la ntrebri cu privire la definiia calitii percepute, consumul obinuit, raportul calitate-pre. Studiul cu referire la consumul de vin a fost efectuat n perioada 27-29 Martie 2013 pe un eantion de 36 de consumatori din judeul Iasi. Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren respectiv in imediata apropiere a unor magazine. Scopul sondajului a fost acela de a ntelege nevoile consumatorilor de vin si rolul jucat de calitatea mrcii n alegerea de cumparare, si n final gradul de apreciere al consumului. Chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de pia. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie s se bucure de o atenie deosebit din partea cercettorilor. Ca metoda de cercetare am ales chestionarul deoarece aceste nu necesita un pret ridicat si nici o perioada lunga de timp.

Chestionarul a fost realizat de catre : Nume Prenume Isaila Paula-Irina Birzu Georgiana Sociu Paul Nr de chestionare 12 12 12

Pentru studiul nostru s-a utilizat urmtorul chestionar:

1. A-i achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni? *

(Dac rspunsul este negativ se mulumete persoane respective, iar dac este pozitiv se continua intervievarea)

1. Da

2. Nu

2. Ct de des obinuii s consumai vin? * 1. Mai rar dect o dat pe lun 2. 1-2 ori pe lun 3. 12 ori pe sptamn 4. 3-4 ori pe sptmn 5. Zilnic aproape zilnic

3. Ce tip de vin consumai cel mai des? * 1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

4. Ce culoare preferai? * 1. Alb 2. Rou

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului? * Foarte important Soiul Tipul vinului Podgoria Culoarea Preul Ambalajul Altele (Care?)
9

Important

Aa i aa

Puin important

Foarte puin important

6. Ce ambalaj preferai? * 1. Pet-ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l 5. Altul (Care? )

7. Care este locul preferat de achiziionare a vinului? * 1. Supermarket (Care?) 2. Magazin specializat 3. Magazin de dimensiuni mici 4. Altul

8. Dac pe pia ar aprea o marc nou de vin a-i fi interesat/ s o achiziionai? * 1. Da 2. Nu

9. Care este preul pe care suntei dispus s l pltii pentru aceea sticl? * 1. Sub 50 RON 2. 51 - 75 RON 3. 76 100 RON 4. Peste 100 Ron.

10. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine cu modelul dumneavoastr de consum? * 1. Consum doar un singur soi 2. Consum mai multe soiuri simultan 3. Consum ocazional, ceva diferit. 4.mi place s schimb mereu soiurile 5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.

11. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul ideal? * 1. Pre accesibil 2. Ambalaj atractiv 5.Rafinament 6. Altele (Care?) 3. Culoare plcut 4. Calitate superioar

10

12. n ce interval de venit v incadrai? * 1. Sub 1500 RON 2. 1500 2499 RON 3. 2500 3999 RON 4. 4000 8000 5. Peste 8000

13. Sexul dumneavoastr: * 1. Masculin 2. Feminin

14. n ce categorie de vrst v incadrai? * 1. 18-24 ani 2. 25-30 ani 3. 31-36 ani 4. 37-45 ani 5. peste 45 ani

15. Mediul dumneavoastr de provenien: * 1.Rural 2.Urban

Nume Prenume:_________________________________________________

Adres de email:_________________________________________________

Numr de telefon:________________________________________________

n obinerea chestionarului am folosit ntrebri de tip scale nominale pentru a putea identifica i clarifica subiecii, ntrebri de interval pentru a ne putea da seama de nivelul pe care l ia cu exactitate caracteristica msurat, de exemplu ct este dispus o persoan s plteasc pentru o sticl de vin i ntrebri de tip filtru avnd ca scop uurarea intervievrii. Aceste intrebri sunt deobicei simple avnd ca rspuns da sau nu.
11

Intrebrile pe care noi ni le-am propus pentru obinerea de date care s conduc la atingerea obiectivelor sunt urmtoarele: 1. Identificarea profilului cumprtorului de vin: ( Sexul dumneavoastr, n ce categorie de vrst v ncadrai ?, Mediul dumneavoastr de provenien) 2. Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumprrii unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe pia : ( Ce importan au urmatoarele criterii in decizia de achiziionare a vinului? Ce ambalaj preferai?) 3. nelegerea obiceiurile de cumprare si preferinele consumatorilor de vin: ( Ce tip de vin consumai cel mai des?, Ce culoare preferai?) 4..Identificarea unei sume pe care consumatorii ar fi dispui s o aloce pentru o sticla de vin: ( Care este preul pe care suntei dispus sa l platii pentru o sticla de vin?) 2.4.Rezultatele cercetrii Prima ntrebare A-i achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni? este o ntrebare filtru, avnd ca scop uurarea intervievrii, majoritatea persoanelor avnd un rspuns afirmativ. Figura 1 arat faptul c 83% dintre respondeni au raspuns cu da in timp ce 17% au avut un raspuns negativ.

A-ti achizitionat vin imbuteliat de pe piata in ultimele luni?

Nu 17%

Da 83%

La intrebarea cu nr.2 Ct de des obinuii s consumai vin? majoritatea consumatorilor au raspuns ca servesc de 1-2 ori pe luna vin ceea ce insemna ca unele persoane consuma destul de rar aceasta bautura . Faptul ca acestia consuma foarte rar vin

12

denota faptul ca salariile sunt destul de mici incat cumparatorii sa isi permita sa achizitioneze vin zilnic

14 12 10 8 6 4 2 0 1

mai rar decat o data pe luna 1-2 ori pe luna 1-2 ori pe saptamana 3-4 ori pe saptamana zilnic-aproape zilnic

La ntrebarea Ce fel de vin consumati cel mai des? cu variante de rspuns sec, demisec, demidulce i dulce, aproximativ 40% dintre cumprtori prefer vinul demidulce.
3%

tipul de vin
27% 30% sec demisec demidulce dulce 40%

ntrebarea cu numrul 4 Ce culoare preferai?, majoritatea consumatorilor aleg vinul rou n timp ce doar un sfert dintre consumatori aleg vinul alb.

13

25 20 15 10 5 0

Numarul consumatorilor
21 9 Numarul consumatorilor vin alb vin rosu

La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.

Soiul Tipul vinului Podgoria Culoarea Preul Ambalajul Altele (Care?)

Foarte important 13 19 0 15 10 1 0

Important 12 9 1 10 14 12 0

Aa i aa 5 1 8 4 4 4 0

Puin important 0 0 5 1 2 8 0

Foarte puin important 0 0 1 0 0 4 0

14

2% 17%

Foarte important
0% Soiul Tipul vinului 22% 26% 33% Podgoria Culoarea Preul 0% Ambalajul

La ntrebarea Ce ambalaj preferati? , consumatorii au ales n majoritate sticla de 1 litru, indiferent de criteriul demografic luat in considerare.

Petul Sticla de 0,75 l Sticla de 1 l Sticla de 2 l Altul (Care?)

Cercetarea intreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 50% dintre cumprtori prefer achizi ia de vin din magazine specializate fa de 47% din supermarketuri ceea ce este de asteptat deoarece cea mai mare cautare de vin ar trebui sa fie in aceste magazine.

Supermarket 0% 3% Magazin specializat 47% 50% Magazin de dimensiuni mici Altul (Care?)

15

La urmtoarea ntrebare din partea consumatorilor am avut 26 raspunsuri positive si 4 negative ceea ce arat faptul c oamenii sunt foarte interesai de apariia unei mrci noi pe pia ceea ce duce si la ndeplinirea unui scop pe care noi ni l-am propus prin ntocmirea acestui chestionar.

30 25 20 15 10 5 0 DA NU

Un aspect important al cercetrii pieii vinului il constituie preul pe care sunt dispui consumatorii sa l plteasc pentru o sticla de vin aparuta pe pia ca o marc nou. Majoritatea intervievailor ar plti intre 51 75 Ron, acestia fiind persoane cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani, adic la varsta la care pot obine venituri proprii.

15 10 5 0 Sub 50 RON Intre 51-75 Intre 76-100 RON RON Peste 100 RON

Prin urmtoarea intrebare: Care din urmtoarele afirmaii se potriveste cel mai bine cu modelul dumneavoastr de consum?, noi ne-am propus sa aflm gusturile consumatorilor si dac ei prefera sa schimbe soiurile de vin. Aa c cei mai muli au rspuns c servesc in mod ocazional ceva diferit ceea ce putem deduce c le plac schimbarile iar noi putem veni pe pia cu un produs nou de o calitate superioar, iar de parte cealalt
16

cele mai putine

raspunsuri au fost de la acei consumatori care nu prefera schimbrile i consum doar un singur soi de vin.

10%

10% 7%

Consum doar un singur soi Consum mai multe soiuri simultan Consum ocazional, ceva diferit

27%

46%

Imi place sa schimb mereu soiurile

Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul ideal? Acest ntrebare a fost pus persoanelor intervievate cu scopul de a ncerca s ne dm seama cum ar trebui s mbuntim vinul din producia noastr pentru a ajunge cat mai aproape de vinul ideal vazut de eantionul nostru. Putem observa c cele mai cautate caracteristici ale unui vin sunt acestea : calitatea superioara, rafinament i culoarea plcut.

0 Pre accesibil 16 9 5 15 22 Ambalaj atractiv Culoare plcut Calitate superioar Rafinament Altele

n ce interval de venit v ncadrai? Pentru a ne putea da seama n ce costuri de producie ne putem ncadra i ce pre ar trebuii s stabilim vinului nostru am fost nevoii sa aflam ce venituri se ncadrez consumatorii notri. Din rspunsurile care l-am primit la aceast ntrebare observm c venitul

17

este sczut ,18 din persoanele trebate au un venit sub 1500 de ron ceea ce ne arat c nu i pot permite sa cheltuie prea mult pentru o sticl de vin.

3 2 6

Sub 1500 1500-2499 2500-3999 18 4000-8000 peste 8000

Sexul dumneavoastr: Dup cum tim sexul unei personae este foarte important n consumul de vin, de obicei brbaii consum cantiti mai importante. Dar noi am ncercat ca eantionul nostru s conin ambele sexe in mod egal i dup cum putem observa pe grafic persoanele intervievate au fost in mod egal cte 15 persoane din ambele sexe.

Masculin 15 15 Feminin

14. n ce categorie de vrst v ncadrai? De asemenea vrsta reprezint o caracteristic important a consumatorilor de vinuri. Din acelai eantion pe care am aplicat acest chestionar reiese faptul c de obicei persoanele tinere pn n 30 de ani consum cel mai adesea vin.

18

3 5

2 12

18-24 ani 25-30 ani 31-36 ani 37-45 ani

Peste 45 ani

Mediul dumneavoastr de provenien: Acest ntrebare vine n ajutorul nostru pentru a ne putea da seama din ce mediu de provenien sunt persoanele care consum vin n cantiti mari. Dup cum tim persoanele din mediul rural de obicei produc vin propriu pe terenurile lor ceea ce ar putea sa ii fac s achiziioneze mai puin vin. Dar vremurile sau mai schimbat i acum chiar i cei care provin din mediul urban cumpr vin asta din comoditate i uurin. 16 dintre persoane provin din mediul rural si 14 din mediul urbam si toi cumpr cam aceeai cantitate de vin.

14 16

Rural Urban

Departamentul de marketing din a crui echip facem parte a realizat aceast cercetare pentru a lua msurile necesare n legtur cu vinul produs de noi pentru a avea o reuit ct mai mare pe pia cu acesta. Lund parte la realizarea cercetarii am fost nevoii sa acordm un timp destul de indelungat, timpul necesar efecurii a fost in jur de 2 ore pe zii timp de 3 zile. Cheltuielile nu au fost foarte mari dect doar pentru foile listate, bineineles i timpul nostru investit. Departamentul nostru fiind format din 3 persoane ne-am mparit sarcinile n mod egal i astfel toi am contribuit n aceeai msur la aceast cercetare.

19

20