Sunteți pe pagina 1din 98

Cer cet r i de mar ket i ng pag.

3

CERCETAREA DE MARKETING ROL I CONINUT
Rolul i coninutul cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing,
deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale.
- pe baza lor se cunosc oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt
agenii economici;
- sunt indispensabile n procesul fundamentrii tiinifice a deciziilor (reduc
aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici)
- ofer informaii despre consumatori, despre comportamentul lor i despre
mediul de marketing
OBS.: n luarea deciziilor, managerii fac apel la experiena i la intuiia lor, dar pentru
deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing
reprezint o necesitate.
Coninutul cercetrilor de marketing
Ca i n cazul conceptului de marketing, definiia cercetrii de
marketing a nregistrat numeroase i diverse ncercri.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care l nscriu ca pionier n acest domeniu
pe Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul
firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post cercetarea
de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice.
Astfel, n ultimul deceniu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste din
firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing.
Prerea cea mai larg acceptat definete cercetarea de marketing ca
fiind cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de
marketing
n urm cu cteva decenii Asociaia American de marketing. definea
cercetarea de marketing. ca fiind culegerea, nregistrarea i
analiza sistematic a datelor despre problemele legate de
marketingul bunurilor i serviciilor. Obiecia major pe care a
iscat-o aceast definiie:
Nu are capacitatea de a evidenia complexitatea i caracteristicile
procesului de cercetare, i nici finalitatea acestuia.
Mai trziu, A.M.A. definea cercetarea de marketing ca fiind funcia care leag
cumprtorul, consumatorul, i publicul larg cu specialistul de marketing, prin
informaie - informaie utilizat pentru - a defini i identifica oportunitile i
problemele de marketing, pentru a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing,
pentru a controla informaia i a mbunti performana
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific
informaia necesar pentru a aborda aceast problem,
proiecteaz metodele de culegere a informaiilor, conduce i
implementeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz datele, comunic
rezultatele i implicaiile lor.
Obs.: A.M.A. Asociaia American de Marketing
Cercetarea de marketing = marketing research
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 4

n prezent specialitii definesc cercetarea de marketing ca fiind:
activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
conceptelor, metodelor si tehnicilor specifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, informaii destinate
conducerii unitilor economice pentru :
- cunoaterea mediului n care funcioneaz,
- identificarea oportunitilor,
- evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora.
Rezult din aceast definiie urmtoarele caracteristici ale cercetrii de
marketing:
- Nu este o activitate spontan, izolat, ci reprezint un
ansamblu de activiti bine definite, atent planificate, cu scop
precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
predeterminate.
- Trebuie s prezinte maxim obiectivitate
- S fie pe ct posibil imparial i lipsit de distorsiuni
- Trebuie desfurat n mod sistematic
- Are ca obiectiv final :
= evaluarea interdependenelor dintre componentele
mediului economico-social, dintre aceste componente i unitatea
economic
= evaluarea legitilor care caracterizeaz evoluia
proceselor i fenomenelor avute n vedere i a perspectivei
acestora
- Este utilizat att de unitile economice, agenii
guvernamentale sau de organizaii non-profit
- Devine o necesitate obiectiv
- Deservete ntreaga sfer a marketingului
- Trebuie s aib un cost rezonabil
- Trebuie s asigure cu maxim rapiditate o informaie:
- de mare acuratee
- care s fie disponibil
- relevant, suficient, pentru luarea unor decizii
corecte.
- Trebuie s fie integrat n strategia de marketing,
- trebuie desfurat pe baza unui program - component a
programului general de marketing.
Tipuri de cercetri de marketing
Complexitatea proceselor i fenomenelor de marketing vizate de
cercetarea de marketing impun variate modaliti de studiere a acestora.
Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de
cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifice, care
formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
a) Dup orientarea activitii de cercetare:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 5

- cercetri fundamentale
- cercetri pure
- au rolul de a extinde graniele cunoaterii cu privire la diferitele aspecte
ale teoriei de marketing
- au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului
- au menirea de a fundamenta i a evalua concepte i teorii i nu de a gsi
soluii la anumite probleme concrete.
- cercetri aplicative
- au n vedere cerine specifice ale organizaiei
- sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie
- urmresc gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice
b) Dup locul de desfurare:
- de teren (field research)
- presupun investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub
incidena cercetrilor de marketing
- apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a
informaiilor
- informaiile sunt culese direct de la surs, se prelucreaz n birou,
sunt costisitoare
- de birou (desk research)
- au la baz studierea diverselor surse statistice, publicaii,
rapoarte, care au tangen cu fenomenul cercetat
c) Dup frecvena desfurrii lor, distingem cercetri de
marketing:
- permanente se desfoar n mod sistematic (panelurile de
gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie)
- periodice se efectueaz la anumite intervale de timp, cu
regularitate, n anumite momente din calendarul firmei (cercetrile
realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor, interne sau internaionale,
cercetrile realizate cu ocazia contractrilor)
- ocazionale nu se repet n timp, sunt determinate de apariia
unor situaii noi, care impun firmei luarea unei decizii (cercetarea de pia
fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea
audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio)
d) Dup sediul cercettorilor :
- cercetare de marketing efectuat de firm cu fore proprii
- cercetare de marketing efectuat de uniti specializate
OBS. : alegerea uneia dintre cele dou variante se bazeaz pe calcule de
eficien.
Cele care au la baz uniti specializate au ca
avantaje: - obiectivitatea,
- folosirea unui personal specializat,
- flexibilitate i capacitate de adaptare la
specificul fiecrei cercetri n parte.
dezavantaje : - cost foarte ridicat,
- posibilitatea ca executantul s nu fie familiarizat
cu problemele beneficiarului,
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 6

- dificultatea de a formula concluziile cercetrii
astfel nct s fie integrate cu uurin n
programele proprii de marketing.
e) Dup natura problemei care se are n vedere:
- cercetri exploratorii
- sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care
se confrunt factorii de decizie
- au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul
de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund
a unui fenomen complex
- vizeaz un prim contact cu fenomenele ce ne intereseaz; evideniaz
principalele trsturi ale fenomenului.
- cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
- studiile exploratorii au 4 caracteristici principale :
= eantion de dimensiuni mici, mai puin riguros, ce simplific
i reduce costul obinerii informaiilor
= interaciune observator subiect observat, ce presupune
transferul de informaie n dublu sens, ndeosebi n cazul
studiilor calitative nestructurate
= observatorul, ca factor de analiz, unde capacitatea sa de
interpretare este esenial (ex. n cazul interviurilor de grup)
= colectarea de date calitative (de ex. frecvenele de
manifestare a unor variabile), avnd n vedere subiecii,
obiectele sau temele abordate.
Obs.: Cercetrile exploratorii pot avea n vedere: identificarea problemelor i a
oportunitilor i formularea lor mai precis; identificarea variabilelor legate de situaia
respectiv; formularea ipotezelor; indicarea i formularea cilor posibile de aciune; culegerea
informaiilor privind acele probleme care vor face apoi obiectul unor cercetri de evaluare.
- au menirea s clarifice o serie de aspecte privind problemele i
oportunitile ce se ridic n faa factorilor de decizie, s identifice
informaiile necesare pentru realizarea unor cercetri de evaluare = au
ca scop cunoaterea n profunzime a fenomenelor i proceselor de
marketing, pot fi cercetri descriptive i cercetri cauzale
- cercetri descriptive
- au rolul de :
- a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de
marketing
- a determina frecvena lor de manifestare
- a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing
de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de
marketing
- urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul :
cui ? cnd ? unde ? cum ?
- deseori, urmresc s determine amploarea diferenelor d.p.d.v. al
nevoilor, atitudinilor, sau opiniilor ntre diferitele segmente de
consumatori.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 7

Obs.: Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere
cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze
coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra
cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de
variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc.
-cercetri cauzale (explicative)
- au n vedere identificarea relaiilor dintre variabile, de tip cauz efect
- urmresc :
- s identifice variabilele responsabile de anumite efecte
- s gseasc o explicaie a influenelor respective
(ex : cum influeneaz o variabil cheltuieli de reclam- o alt variabil
evoluia volumului vnzrilor)
- ele sunt cele care infirm sau confirm ipotezele statistice ale cercetrii
- pot oferi i posibilitatea previziunii, adic, a evidenierii tendinelor viitoare
probabile.
Obs.: Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza
naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Astfel, este
necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variabilelor respective i a
fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct i privitoare la absena influenei altor
variabile.
- cercetri instrumentale
- au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de
cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiz i previziune etc.
- astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de
formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare.
- cercetri predictive
- frecvent utilizate, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor de marketing
Obs.: Aceast clasificare nu delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing.
n practic sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi
aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate .
PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional, aceast
activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai
principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n mod organic n strategia de
marketing a organizaiei i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o
component a programului general de marketing.
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti,
oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii.
Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o
evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii.
n final, se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor urmrite, cu cea
mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti
specifice, puternic corelate ntre ele care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice
n funcie de succesiunea lor logic astfel:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 8

1. Descoperirea i definirea problemei de cercetat;
2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. Proiectarea, planificarea cercetrii;
4. Colectarea datelor;
5. Pregtirea i analiza datelor;
6. Interpretarea datelor i formularea concluziilor;
7. Elaborarea raportului cercetrii (vezi schem).
1) Descoperirea i definirea problemei de cercetat
Primul pas presupune descoperirea problemei ce impune activitatea de cercetare.
Identificarea problemei nseamn descoperirea a ceea ce se ndeprteaz de la normalitate, a
ceea ce este de nedorit pentru ntreprinderea respectiv. De cele mai multe ori, n faz iniial,
nseamn o formulare general urmnd ca ulterior s se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem corect definit este o problem pe jumtate rezolvat pentru c
numai aa pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii.
Procesul definirii problemei de cercetat necesit mai multe etape:
= Stabilirea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional;
= Cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
= nelegerea esenei problemei;
= Stabilirea unitii de msur;
= Stabilirea variabilelor relevante.
a) Stabilirea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional
Cercettorul urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie.
Uneori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitile de marketing ivite se impune o
cercetare exploratorie.
Cercetare exploratorie trebuie s asigure conturarea precis a scopului cercetrii, adic
determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic cercetare unor studii similare
existente, a unor date existente i/sau obinerea unor noi informaii prin intermediul studiilor
pilot i a interviurilor de grup.
Studiile pilot au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali prin
intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi
aspecte importante pentru adncirea cercetrii.
Interviurile de grup ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida studiile ce
urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b) Definirea problemei de cercetat
Este foarte important cunoaterea dimensiunilor reale a acesteia i n primul rnd a
laturilor sale invizibile. Principiul iceberg l oblig pe cercettor s ia n considerare nu numai
partea vizibil a ghearului plutitor, ci n primul rnd latura sa invizibil care reprezint de
fapt cea mai mare partea a acestuia (90%). Prin analogie, prile cele mai periculoase ale
problemelor de marketing sunt, de fapt, cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese
corespunztor de ctre marketeri.
Exemplu tipic: decizia firmei Coca-Cola de a schimba formula pentru tradiionala sa
marc Coke. Problema de cercetat n aceast situaie era: a cunoate reacia consumatorului la
noua formul pentru gustul lui New Coke. Abordarea s-a dovedit a fi limitat, tocmai pentru
c lua n considerare un singur aspect, i anume gustul (dup introducerea lui New Coke au
urmat valuri de proteste) cauza eecului cercetrii a constat n incapacitatea cercettorilor de a
identifica ataamentul emoional i loialitatea fa de marc, aspecte care s-au dovedit a fi
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 9

foarte importante pentru comportamentul de cumprare. Deci la Coke, ca produs, imaginea de
marc a fost mult mai important dect gustul.
c) nelegerea esenei problemei
Este foarte important departajarea clar a simptomelor de cauza real, pentru c nu
simptomele sunt cele care trebuiesc tratate, ci cauza real care a generat fenomenul aprut.
De exemplu: productorul de bere X constat c o bun parte a clienilor si prefer
gustul mrcilor de bere oferite de concureni. n aceast situaie definirea problemei de
cercetat pornind de la simptom sun cam aa: ce tip de gust se impune a asimila? Problema
real s-a dovedit cu totul alta i inea de ambalaj i nu de gust i au ajuns cercetrii la
concluzia c un ambalaj nvechit, neatrgtor influena negativ perceperea gustului.
d) Stabilirea unitii de analiz n cadrul studiului de cercetare
Trebuie s se specifice de la cine urmeaz s se colecteze informaiile necesare: de la
persoane (indivizi), de la organizaii, de la gospodrii, pe zone geografice.
e) Stabilirea principalelor variabile
Prin variabile nelegem un aspect sau un factor care poate avea diferite valori exprimate
numeric sau categorial. Variabilele pot fi dependente i independente.
2) Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Ipoteza este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice
anumite fapte sau fenomene. O ipotez poate fi un rspuns posibil pentru o ntrebare a
cercetrii sau n forma cea mai simpl ipoteza poate fi definit ca o presupunere.
De exemplu putem lua ca ipotez:
- motivarea bneasc a vnztorilor i face pe acetia mai productivi; sau
- reclama care genereaz o atitudine pozitiv a consumatorilor fa de un produs va duce la
creterea consumului acelui produs.
Formularea i conceperea ipotezelor contribuie la clarificarea aspectelor care se doresc
a fi obinute n urma cercetrii. Ele vor indica i datele care vor fi necesare analizei.
Pe baza datelor rezultate n urma cercetrii, ipotezele vor fi confirmate sau respinse.
Ele presupun legturi ntre variabile (de exemplu legtura dintre variabila dependent
vnzrile unui produs i variabila independent care poate fi pre, calitatea produsului,
cheltuielile cu reclama produsului).
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettori de marketing aa cum rezult
din definirea problemei de cercetat.
Obiectivele cercetrii exprim scopul cercetrii n termeni msurabili. Obiectivele
definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a problemei de
marketing n obiective ale cercetrii se constituie ntr-o activitate esenial. Pornind de la
definirea clar a problemei de cercetat putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii
parcurgnd succesiv trei etape crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:
- divizarea problemei de cercetat n aspectele ei de baz pornind de la perspectiva de
marketing i management;
- formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse
anterior;
- stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le
pune cercettorul (vezi exemplul de la sfritul capitolului).
n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea
informaiilor de care avem nevoie.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 10

3) Proiectarea cercetrii
Reprezint un plan care specific contextul studiului, dar i procedurile ce se impun
pentru colectarea i analiza informaiilor. Acum se aleg sau se stabilesc, pe baza obiectivelor
cercetrii stabilite anterior:
- metoda de cercetare;
- sursele de informaie;
- metodologia de eantionare;
- variabilele ce se vor examina;
- modul de msurare al acestora;
- metodele de analiz ce se vor utiliza;
- costurile cercetrii;
- perioada de desfurare a cercetrii.
Pentru cercetrile descriptive sau cauzale, cercettorul poate opta innd cont de
obiectivele i restriciile cercetrii, fie pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare, fie
pentru o combinaie a acestora (metode: anchet, observare, experiment, simulare sau date
secundare).
Ancheta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Presupune
existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin pot. Problematica
eantionrii reprezint o faz distinct a cercetrii i presupune:
- stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii;
- identificarea populaiei cadru sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag
unitile eantionului (n cazul metodelor probabilistice de eantionare);
Obs.: Reprezentativitatea eantionului depinde i de modul n care se face selecia i
avem ca metode (grupe de metode): eantionarea probabilistic sau neprobabilistic,
fiecare dintre aceste dou tehnici coninnd mai multe metode.
- stabilirea unitii de eantionare (persoan fizic, familie, gospodrie, firm);
- determinarea mrimii eantionului astfel nct el s fie reprezentativ pentru populaia
cadru avut n vedere;
Experimentul este utilizat atunci cnd se dorete cunoaterea relaiilor cauz-efect.
Experimentele au n vedere cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile dependente atunci cnd una sau mai multe variabile independente se modific ntr-
un context bine definit.
Cea mai rspndit form a experimentului sunt testele de marketing. Experimentul se
poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele ofer posibilitatea msurrii directe a
efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentele de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face
mult mai greu.
Simularea este un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ct mai
aproape de situaiile reale cu scopul de a realiza analize, observaii, evaluri.
Simularea implic conceperea unui model matematic prin care se urmrete
reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor
exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat; ieirile - rspunsuri posibile ale
sistemului real.
Utilitatea simulrii: permitea cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i a
interdependenelor dintre variabile i de asemenea permite evaluarea consecinelor unor
aciuni preconizate i totodat verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing.
Observarea permite obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor
fr a apela la consultarea direct a acestora. Vorbim de observri directe atunci cnd se
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 11

urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator sau indirecte atunci cnd se
analizeaz unele efecte ale consumului de bunuri (de exemplu: atunci cnd se ncearc
verificarea unor ambalaje aruncate la containere).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Sunt constituite din
informaii i date culese anterior avnd la baz diferite cerine, altele dect ale cercetrii avute
n vedere. Vorbim de informaii secundare interne i informaii secundare externe.
Informaiile secundare interne cuprind informaiile disponibile n cadrul organizaiei.
Ele trebuie aduse ntr-o form relevant pentru activitatea de cercetare, adic este necesar
conversia datelor = schimbarea formei originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor
cercetrii.
Informaii secundare externe sunt cele care se gsesc n biblioteci, n rapoartele
provenite de la alte firme sau organizaii, n publicaiile editurilor (reviste, ziare), publicaii
academice, publicaii oficiale (de la ministere, guverne).
4. Culegerea datelor
- poate fi realizat de ctre persoane anume desemnate sau de aparatur electronic
- exist mai multe metode de culegere a datelor. Alegerea uneia dintre ele este determinat
de metoda de cercetare avut n vedere.
- pentru eliminarea sau minimizarea erorilor care pot s apar n aceast faz un rol
important l are pretestarea chestionarelor
Exemplu:
metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baz de
chestionar
o observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camera de luat vederi
5. Pregtirea i analiza datelor
Dup ce s-a fcut colectarea datelor, urmeaz aducerea acestora ntr-o form care s
permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. este necesar un proces de
pregtire a datelor.
Un rol important are acum codificarea datelor, care permite: interpretarea, clasificarea,
nregistrarea i stocarea datelor.
Analiza datelor
- presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci
- n funcie de obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate,
natura datelor culese, se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, etc.
6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legiti
i corelaii, se confirm sau de infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice.
Toate acestea trebuie interpretate pentru a caracteriza i a nelege fenomenele de
marketing avute n vedere.
Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri, care s poat
oferi factorilor de decizie, suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun.
Valoarea concluziilor / propunerilor, depinde de modul n care acestea pot contribui la
rezolvarea problemei avute n vedere.
7. Raportul privind cercetarea de marketing
- are ca scop: comunicarea rezultatelor
- n funcie de scopul urmrit, comunicarea se poate face:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 12

sub forma unui raport de baz (1-2 pagini) n care se menioneaz:
- problema care a fcut obiectul cercetrii
- metoda de cercetare aleas
- rezultatele principale
- cele mai importante concluzii
Acesta nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist, el trebuie s fie neles de orice
persoan cu o inteligen normal.
sub forma unui raport mai amplu (10-20 pagini), cu dezvoltri ale aspectelor menionate
anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului. Este destinat unor persoane
competente
raport detaliat
- va cuprinde tot ceea ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ceea ce s-a
fcut pentru obinerea rezultatelor
- este destinat experilor n marketing
Obs.: n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a
fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii exist raporturi de interdependen i, de
obicei, ele sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare.
ntreprinderile care gndesc i acioneaz n spiritul marketingului dispun de un
program de cercetare. Acesta cuprinde proiecte succesive i concomitente de cercetare legate
fie de produsele existente, fie de produsele noi, care urmresc n final optimizarea mix-ului de
marketing.
Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing
1.Descoperirea i
definirea pb. de
cercetat
2.Stabilirea ipotezelor
i obiectivelor
3. Proiectarea
cercetrii
Descoperirea problemei
Alegerea metodelor de
cercetare exploratorie
Date
secundare
Anchete
exploratorii
Studii
pilot
Studii de
caz
Definirea problemei
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor
cercetrii
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 13

4. Culegerea datelor
5.Prelucrare i analiz
6.Interpretare i concluzii
7.Elaborarea raportului
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE
DE MARKETING
Conceptul de msurare n cercetrile de marketing
Cercetrile de marketing abordeaz o palet larg i eterogen de fenomene, procese i
situaii. Pentru a se realiza analizarea i interpretarea lor, trebuie pornit de la cunoaterea
dimensiunilor cantitative care le au, a cotelor la care au ajuns i a gradului de intensitate.
Este vorba nu doar de inventarierea lor la nivelul conceptelor, ci i de msurarea lor.
Dar, trebuie s msurm nu doar fenomene i procese cu proprieti cantitative
evidente, ci i fenomene sau proprieti de natur calitativ, care nu se pot exprima numeric,
ci doar simbolic.
De exemplu trebuie s msurm:
- volumul de produse cumprate (valoric, cantitativ);
- gradul de satisfacie (insatisfacie) al cumprtorului fa de produsele achiziionate;
- ansamblul tranzaciilor realizate pe o pia;
- nivelul concurenei pe piaa respectiv.
Alegerea metodelor de baz ale
cercetrii
Ancheta Experimentul -
Simularea
Observarea Date
secundare
Stabilirea populaiei cercetate, a
eantionului i metodei de eantionare
Colectarea datelor
Prelucrarea i analiza datelor
Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Elaborarea raportului cercetrii
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 14

Astfel, putem concluziona c se poate msura orice obiect al cunoaterii. Obiectul
studiat poate fi un produs, un individ sau un eveniment.
Msurarea reprezint totalitatea operaiilor prin care se realizeaz o atribuire de
valori, pentru a determina dimensiunea cantitativ a diferitelor fenomene cercetate
(frecvena, ordinea, intensitatea, ritmul de dezvoltare, probabilitatea) (I. Mrginean
Msurarea n sociologie).
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric,
a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n
sine, adic msurm:
- cantitatea vndut dintr-un produs
- preferina unui consumator fa de o marc
- atitudinea unui cumprtor fa de un produs
Procesul msurrii este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai multe etape
i anume:
- trebuie fcut precizarea obiectului supus msurrii, aspectelor i laturilor
fenomenului care intereseaz. Ce s msurm?
- se stabilete etalonul de msur adecvat, ce va lua forma unei scale, etalon care
poate fi natural sau conceptual
- atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice adic, trebuie s precizm
locul pe care fenomenul cercetat l ocup pe scala la care se raporteaz.
Scala este instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea iar scalarea este
activitatea de construire a scalelor.
n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine:
- s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
- s diferenieze nivelele de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului
studiat.
Tipuri de scale
Scala, ca instrument de msur, ia forme dintre cele mai variate datorit varietii
fenomenelor care formeaz obiectul investigaiilor i datorit varietii informaiilor prin care
aceste fenomene sunt exprimate.
Astfel, putem ntlni dou mari tipuri de scale:
- Scale care au dobndit o larg consacrare:
- ca efect, al unor reglementri sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtndu-le numele),
sau pur i simplu prin uz.
-Scale create ad-hoc, n chiar procesul elaborrii programului de cercetare, n funcie de
tema abordat i de destinaiile rezultatelor cercetrii.
Atenie! Pot exista dou sau mai multe scale pentru un obiect de msurare: metrul /
yardul, gramul / uncia etc. Este cazul unitilor de msur pentru mas, volum, lungime etc.
Criterii utilizate n tipologia scalelor:
1. Dup obiectul msurrii distingem:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 15

a). Scale de stare (factuale) surprind dimensiunile unor realiti obiective, ale unor
situaii existente n mod independent de cel care efectueaz cercetarea sau care furnizeaz
informaia.
Ex: scale privind:
- volumul vnzrilor (cumprrilor)
- frecvena cumprrilor
- ordinea dotrii gospodriilor cu bunuri de folosin ndelungat
- vechimea menajului
- diferite caracteristici ale cumprtorilor (vrst, venit, grad de instruire)
b). Scale de opinii msoar preferine, motivaii, atitudini, grad de satisfacie,
impactul unor stimuli (publicitate, pre, grupul de apartenen) asupra cumprtorilor
poteniali.
2. Dup modul cum sunt construite sunt:
a). Scale unidimensionale,
b).Scale multidimensionale,
dup cum obiectul supus msurrii prezint structur simpl (avnd deci o singur
dimensiune) sau o structur complex.
Scale unidimensionale, pot fi simple sau compuse, dup cum dimensiunea supus
msurrii este exprimat printr-un singur indicator sau prin mai muli.
3.Dup nivelul de msur a fenomenelor n raport cu posibilitile lor de realizare a
comparabilitii din punct de vedere matematic distingem:
a). Scale nominale
b). Scale ordinale
c). Scale interval
d). Scale proporionale
Primele dou tipuri de scale, nominal i ordinal, se mai numesc i scale nemetrice
sau neparametrice, iar ultimele dou tipuri, interval i proporional formeaz categoria
scalelor metrice sau parametrice.
Scala nominal
- primul tip de scal neparametric
- asigur msurarea prin intermediul clasificrilor, al stabilirii tipologiilor.
- este cea mai simpl din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin
restrictiv din punct de vedere statistico-matematic.
Msurarea nseamn n acest caz repartizarea obiectului cercetrii ntr-o anumit
categorie sau clas.
Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror
membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, dar nu duce la realizarea unei ordonri a
acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea
distanelor ce i separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica
apartenena unei componente la o anumit grup, dar nu exist nici o legtur ntre cantitatea
construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia.
Exemplu: atribuirea grupului de populaie- femei numrul 1, iar grupului de populaie
brbai numrul 0. Numerele 0 i 1 utilizate n acest context difer semnificativ de aceleai
numere utilizate n modul convenional, matematic. La fel se puteau atribui simbolurile: A
pentru brbai i B pentru femei. De fapt, n raportul final al cercetrii, termenii vor substitui
simbolurile pentru a descrie o scal nominal utilizat n cercetare.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 16

O scal nominal servete doar pentru a ataa o etichet claselor sau categoriilor
studiate.
De exemplu: toi cei care se plaseaz n categoria 0 reprezint noiunea de brbtesc,
iar subiecii care se plaseaz n categoria 1 pe cea de femeiesc. Numrul unu nu desemneaz o
poziie superioar deinut de indivizii din aceast categorie fa de indivizii din categoria 0.
Singura regul implicat este c toi membri unei clase au aceeai anume caracteristic
(sexul, n exemplul nostru) i sunt reprezentai prin acelai numr, simbol i anume, 0 sau 1,
iar clasele diferite au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ ntr-o clas nu
pot fi n acelai timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele.
Variabilele binare (dihotomice, booleene sau de prezen/absen) sunt variabile
nominale particulare, crora li se permite s ia doar dou valori.
Variabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) i
determin mprirea indivizilor n clase disjuncte.
n construirea unei clase nominale trebuie urmrit ca, n clasificarea propus, s se
prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al
proprietii scalate.
Aceast scal este utilizat pentru variabile ce nu pot fi conceptualizate dect n
form categorial (sexul, starea civil, vrsta, mediul, statutul socio-profesional).
Unele variabile au dou stri posibile sau mai multe.
Ex: criteriul: mediu. Se pot alctui numai dou grupe:
- grupa celor din mediul urban
- grupa celor din mediul rural
Ex: criteriul: stare civil. Se pot distinge mai multe grupe:
- cstorii
- necstorii
- celibatari
- divorai necstorii
- recstorii
- vduvi
Scalele nominale pot msura aspecte legate de:
a). Repartizarea geografic a subiecilor:
n ce provincie a rii locuii ?
Muntenia(1), Banat(2), Transilvania(3), Alta (care anume)(4)
b). Ocupaia
Care este ocupaia dumneavoastr ?
economist (1), jurist (2), inginer (3), alta (care anume) (4)
c). Alegerea mrcii
Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat ?
Coca Cola (1), Sprite (2), Pepsi (3), alta (care anume) (4)
d). Scal binar
Avei televizor color ?
DA (1), NU (2)
Orice operaie aritmetic aplicat datelor obinute cu ajutorul scalei nominale poate
fi dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor din fiecare categorie n parte.
Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie n parte ( 0 pentru
brbai i 1 pentru femei) nu pot fi adunate, sczute, divizate sau multiplicate.
n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr: 1,2,3,,7
care va indica, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana
construciei.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 17

Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obinute cu scala nominal, ci
doar grupul modal pentru a determina tendina central.
De exemplu:
Dorim s determinm ci dintre clienii unei sli de fitness, aleg sala datorit
amplasrii sale n centrul oraului i ci o aleg datorit serviciilor oferite. n acest sens,
managerul alege aleatoriu 100 de clieni pentru a-i chestiona n legtur cu acest aspect i
descoper c 70 dintre ei au ales sala datorit amplasamentului i 30 datorit serviciilor
oferite.
Acest rezultat este obinut printr-o simpl analiz efectuat folosind informaii
obinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scal nominal cu dou categorii,
a numrat cazurile din fiecare din cele dou categorii i a identificat grupul modal, respectiv
categoria, clasa cu cea mai numeroas componen. Dac managerul ar fi notat i sexul
fiecrui respondent, ar fi obinut mai multe informaii.
Distribuia motivelor seleciei dup sex
Motivul seleciei Sex Total
Brbtesc Femeiesc
Amplasament 55 15 70
Servicii oferite 5 25 30
Total 60 40 100
Astfel, motivul preponderent exprimat de brbai a fost amplasamentul, pentru
alegerea slii, n timp ce motivul preponderent exprimat de femei a fost gama serviciilor
oferite. Se poate determina i ponderea fiecrei categorii analizate fa de totalul subiecilor
supui cercetrii, calculndu-se procentele deinute de fiecare fa de total.
Scala ordinal
Codific diverse situaii, evenimente (ca i scala nominal), dar ntre modalitile
variabilei este introdus o relaie suplimentar, de ordine, deci realizeaz ordonarea
variantelor cercetate.
Exemplu:
Realizeaz ordonarea a patru produse n funcie de un anumit criteriu (pre) folosind
valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc.
Acest tip de scal nu permite evaluarea distanelor dintre variante
Exemplu:
A,B,C,D sunt produse care ocup locurile I, II, III, IV n funcie de pre, n preferinele
consumatorilor. Acest lucru nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Este posibil
ca distana (A,B) s fie mai mare, egal sau mai mic dect distana (C,D).
putem spune c diferena dintre variabilele ordinale nu are sens, deci utilizarea
distanei ca indice de proximitate ntre obiecte, nu are sens.
Este foarte important s nu se trateze variabilele ordinale ca avnd valori metrice.
Exemplu:
Produsul C clasat pe locul III; produsul A clasat pe locul I.
n urma acestui fapt nu putem spune c produsul A este de trei ori mai preferat
produsului C.
O bun parte din cercetrile de marketing, i mai ales cercetrile consumului, se
bazeaz pe scale ordinale n producerea de informaii. Cea mai comun utilizare a scalelor
ordinale este cazul obinerii de informaii despre preferinele consumatorilor.
Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele 5 mrci avnd n vedere preferina dumneavoastr
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 18

Se acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai
ca preferin pe un loc secund i aa mai departe.
Coca Cola ......
Fanta ......
Pepsi ......
Frutti Fresh ......
Leader ......
Scala interval
Prima dintre cele dou tipuri de scale metrice se bazeaz pe utilizarea unor uniti de
msur egale.
Permite att ordonarea obiectelor/fenomenelor ct i msurarea
distanei dintre ele.
Att semnificaia punctului zero ct i mrimea unittilor de
msur sunt stabilite de cercettori.
Exemplu tipic de asemenea scale: cele care servesc la msurarea temperaturii (scala
Celsius, scala Fahrenheit). Punctul 0 al fiecreia dintre aceste scale are o semnificaie
diferit.
Punctul 0 nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta, de
aceea trecerea de la o unitate de msur la alta presupune utilizarea unei ecuaii
lineare f(x) = ax+b
(T
F
= 1,8T
C
+32)
Aceluiai fenomen natural, punctul de ngheare al apei, i este atribuit o valoare
diferit pe fiecare din cele dou scale: 0 grade Celsius pe una din scale i 32 grade Fahrenheit
pe cea de-a doua scal.
Dar, diferena ntre volumul mercurului este aceeai ntre 20 i 30
0
C ca i ntre 40 i
50
0
C.
Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr
cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui
produs i se adaug o alt constant b. Deci, este posibil o transformare de tipul: f(x) =
ax+b
O alt caracteristic ne arat c diferena dintre 40 i 41
0
C este exact aceeai ca
diferena dintre 8 i 9
0
C, dar aceasta nu nseamn c 40
0
C = 2 x 20
0
C sau 100
0
C = 2 x 50
0
C.
De asemenea, raportul ntre dou valori absolute situate pe dou scale, exprim
mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale.
Exemplu:
La 10C corespund 50F, iar la 20C corespund 68F, dar 20/10 68/50; explicaia
fiind aceea c, n cadrul acestor scale, punctul zero este ales arbitrar.
De asemenea, aceast scal nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe
scal cu altul.
Exemplu:
Dou persoane au poziiile 1 i 2 pe o scal a preferinelor. Se poate spune c sunt tot
att de diferite ca i dou persoane aflate pe poziiile 4 i 5, dar nu se poate spune c persoana
aflat pe locul 4 are preferina de 2 ori mai puternic dect persoana aflat pe locul 2.
Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic
cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s
compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea
real a atitudinii fa de un obiect.
Exemplu:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 19

Punctul 0 stabilit de cercettor pentru msurarea atributului vrst la consumatorii
unui produs:
- unitatea de msur: anul
- punctul 0: vrsta de la care ncepe procurarea (consumarea) produsului (lapte,
alcool, igri, aparate de ras)
Aceste tipuri de scale sunt foarte mult utilizate n cercetrile de marketing, de exemplu
scalele de atitudini sunt considerate ca fiind scale interval.
Scala proporional
Este cea mai complex i presupune mprirea scalei n intervale egale. Fiecrui
interval i corespunde un numr care este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine
este zero absolut ( unic).
Exemplu:
Scale care msoar lungimile sau greutile, de asemenea, banii. Cnd spunem zero lei
nsemn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest.
n acelai timp, acest tip de scal permite efectuarea tuturor operaiilor admise de
celelalte scale inclusiv nmulirea i mprirea unui numr de pe scal la altul.
Zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se manifest.
Exemplu:
Punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei
temperaturi de 273,16C. El reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal
proporional)
n cercetrile de marketing, scala proporional poate mbrca diferite forme,
construindu-se pentru msurarea opiniilor, atitudinilor i preferinelor elemente specifice
comportamentului de cumprare.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scal
Tipul de scal Caracteristici pe care le posed Preferina
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cercet-
torului
Respon-
dentului
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da
Informaiile surprinse cu ajutorul acestor tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea metodelor de analiz se face avndu-se n vedere
urmtoarele criterii:
- tipul de scal utilizat
- numrul eantioanelor cercetate (1, 2 sau mai multe)
- dac eantioanele supuse analizei sunt dependente (ca n cazul cercetrii
longitudinale de tip panel, al unor experimente) sau interdependente unele fa de
altele, caz mai frecvent, analiza statistico-matematic realizndu-se cu ajutorul
instrumentarului din urmtorul tabel
Tipuri de scale Tendina
central
Testul pentru
semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Msurarea
corelaiei
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 20

Nominal Grupul
modal
Testul
2
Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de
corelaie a
rangurilor
Interval Media
aritmetic
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaie
Proporional Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
variaie
Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele 4 tipuri de scale, n raport cu
sistemul numeric:
- Variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau variabile
nominale
- Variabilele exprimate de scala nominal i scala ordinal se mai numesc variabile calitative;
n acelai timp ele sunt variabile discrete (formate din uniti distincte, n opoziie cu cele
continue).
- Variabilele exprimate de scala proporional i scala interval se numesc variabile cantitative
sau variabile metrice.
OBSERVAIE:
Exist posibilitatea realizrii unor echivalene ntre dou tipuri diferite de scale. De
cele mai multe ori, echivalarea se face pornind de la scala cu mai multe proprieti
matematice ctre scala cu mai puine proprieti matematice, adic se poate realiza o
exprimare a scalei proporionale sub forma scalei interval i a scalei ordinale sub forma scalei
nominale.
Exemplu:
Un consum de 3,5l lapte/lun variabil a scalei proporionale.
Ea se poate echivala cu o clas de consum care conine aceeai mrime, de ex: peste
3l variabil nominal
Exist situaii, reduse la numr, cnd echivalarea se poate face i n cellalt sens.
De exemplu:
Culoarea (rou, verde, violet, etc.) care este o variabil nominal, se poate manifesta
ca o variabil proporional n msura n care fiecare se va exprima prin lungimea de und
corespunztoare.
Sau:
Variabilele tip interval - grade Celsius, grade Fahrenheit - devin variabile
proporionale n cadrul scalei Kelvin ca urmare a descoperirii temperaturii zero absolut.
Metode de scalare
O pondere semnificativ a tuturor eforturilor de marketing este destinat influenrii
atitudinii consumatorilor i intermediarilor. De aceea, managerii de marketing, n mod
frecvent, solicit informaii despre atitudinea sau schimbrile de atitudine n urma aciunilor
de marketing ntreprinse.
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scal, se poate face
apel la diverse metode de scalare. Alegerea unei anumite metode de scalare ia n considerare
urmtoarele aspecte:
- cantitatea i calitatea informaiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii;
- capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
- contextul n care se realizeaz msurarea;
- posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 21

Difereniala semantic - metod frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n
special n cele legate de msurarea atitudinilor, opiniilor.
Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica
supus investigaiei, ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (3,
5 sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus.
Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se
atribuie o pereche de calificative bipolare (bun-ru, modern-nvechit, nou-
vechi).
Subiectul trebuie s indice printr-un semn X, nivelul (calificativul)
care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut n vedere.
Ex: Vrem s msurm imaginea cumprtorului despre un
produs, cu ajutorul unei scale cu 5 nivele. Se construiete scala ntre perechea de atribute
bipolare.
foarte favorabil favorabil indiferent nefavorabil foarte nefavorabil
Sau:
foarte favorabil _____:_____:_____:_____:_____ foarte nefavorabil
(se va marca cu x segmentul care corespunde imaginii persoanei, despre produsul
supus investigrii).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, se pot nlocui segmentele scalei cu
cifre, astfel:
foarte favorabil 5 ; 4 ; 3 ; 2 ; 1 foarte nefavorabil
(persoana investigat ncercuiete numrul care exprim imaginea sa) apoi, se poate
determina o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care s sintetizeze
imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi
comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse, cu mediile altor eantioane sau cu
media aceluiai eantion n alt perioad de timp.
n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim
atitudinea (imaginea) sa, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care
va reflecta, sub forma unui scor mediu, imaginea ntregului eantion.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou
produse care astfel se i pot compara, se poate obine sub form grafic o
imagine de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor
respective.
n acest caz, calificativele, (adjectivele bipolare) sunt nlocuite cu
propoziii descriptive care indic caracteristici ale produsului sau
produselor respective.
Scala lui STAPEL
Reprezint o variant a diferenialei semantice. Ea msoar simultan att direcia ct i
intensitatea unei atitudini. Posed 6 sau 10 nivele exprimate cifric, jumtate cu semnul i
jumtate cu semnul +, dispuse vertical, ntre care se plaseaz atributul (caracteristica) ce
urmeaz a fi msurat, fr a i se prezenta deci cele dou calificative extreme.
Exemplu: O scal utilizat n msurarea imaginii magazinului unui detailist se prezint
astfel:
ABC SRL
+ 3
+ 2
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 22

+ 1
calitatea serviciilor oferite
1
2
3
Prin prisma acestei trsturi, subiecii sunt pui n situaia de a evidenia imaginea
pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i de a aprecia intensitatea acestei imagini.
Prelucrarea datelor culese folosind Scala lui Stapel i Difereniala semantic, conduc
la informaii specifice scalelor de tip interval.
Scala lui LIKERT
Face parte din categoria scalelor ordinale i conduce la obinerea informaiilor de
natur neparametrice.
Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu de acord cu o serie de afirmaii
legate de caracteristicile unui produs.
Scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un
scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt urmtoarele:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul
investigaiei.
- propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc
sau s noteze cu x una din cele 5 gradaii ale scalei de genul:
acord
total
Acord indifer
ent
dezacor
d
dezacord
total
- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se
ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice
(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect, fcnd suma algebric a valorilor numerice
ce reflect opinia sa, referitoare la fiecare propoziie a setului.
Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs sau cu scorurile
aceluiai subiect realizate pentru alte produse, putndu-se realiza astfel o
ordonare a preferinelor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.
Cele trei tipuri de scale prezentate pn acum permit msurarea
unui obiect sau fenomen indiferent msurarea altora.
Spre deosebire de acestea, metodele comparative de scalare
impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai, s fie comparai ntre
ei. n acest caz rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi
(produsul A este preferat produselor B,C,D). Cele mai cunoscute metode
sunt:
- metoda comparaiilor perechi
- metoda ordonrii rangurilor
- scala cu sum constant
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 23

Metoda comparaiilor perechi
Implic o solicitare minim a subiectului investigat. El trebuie s
indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea
evaluat are o poziie mai bun, n ceea ce privete unul din atributele sau
criteriile care stau la baza comparaiei.
Exemplu:
Se compar 6 variante de ambalaj, din punct de vedere al
atractivitii acestora; se pot realiza n(n-1) / 2 combinaii, adic (6x5)/2 =
15 combinaii ale acestei variante propuse.
Notm:
1 = variantele care (pe rnduri) sunt preferate variantelor respective
din coloane;
0 = situaiile opuse
Variante de ambalaj
1 2 3 4 5 6
Variant
e de
ambalaj
1 - 0 1 1 1 1
2 1 - 1 1 1 1
3 0 0 - 0 0 0
4 0 0 1 - 0 0
5 0 1 1 1 - 1
6 0 0 1 1 0 -


Prin urmare, ordinea preferinelor, n ceea ce privete cele ase variante de ambalaj propuse,
este urmtoarea: 2 1 5 6 4 - 3 , adic:
Variante de ambalaj
Total 2 1 5 6 4 3
Variant
e de
ambalaj
2 - 1 1 1 1 1 5
1 0 - 1 1 1 1 4
5 0 0 - 1 1 1 3
6 0 0 0 - 1 1 2
4 0 0 0 0 - 1 1
3 0 0 0 0 0 - 0
Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de
scal ordinal.
Metoda ordonrii rangurilor
Subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le
ordoneze n funcie de o anumit caracteristic.
Aceast metod ofer unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ca de
exemplu:
- poate fi aplicat destul de uor chiar i atunci cnd numrul obiectelor /
fenomenelor considerate este relativ mare;
- este mai economic;
- este mai uor de administrat
Variante
de ambalaj
1 2 3 4 5 6
Numr
puncte
4 5 0 1 3 2
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 24

- conduce la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se
pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sum constant
- din ce n ce mai utilizat n cercetrile de marketing;
- se solicit subiectului s repartizeze o sum constant (de obicei 10 sau100 puncte) ntre
doi sau mai muli stimuli;
- poate fi utilizat n dou variante:
se cere s se repartizeze 100 puncte pentru un anumit numr de mrci (produse /
servicii )
exemplu: Repartizai 100 puncte ntre urmtoarele trei produse n funcie de
preferinele dumneavoastr:
A B C
50 35 15
se cere s se repartizeze cele 100 puncte ntre fiecare component a perechilor de
produse
exemplu: Repartizai 100 puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de
produse, n funcie de preferinele dumneavoastr:
A 60 i B 40
A 80 i C 20
B 50 i C 50
Se calculeaz scorul pentru fiecare produs:
S
A
= (60 + 80 ) / 3 = 46,7
S
B
= ( 40 + 50 ) / 3 = 30
S
C
= ( 20 + 50 ) / 3 = 23,3
Scorurile exprim valorile pe scala interval, ale celor trei mrci.
Metoda este obositoare pentru subieci, deoarece necesit comparaii multiple, dar are
avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate mai ridicat, pentru c este msurat
cu ajutorul unei scale interval.
Uneori, msurarea necesit utilizarea unei scale combinate, adic, combinarea unor
informaii msurate prin cel puin dou scale simple.
O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein Rosenberg.
Corespunztor acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul se
poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
P
jk
=

=
k
i 1
W
ik
* O
ij (1)
Unde: P
jk
= atitudinea individului k pentru un stimul j
W
ik
= evaluarea fcut de individul k, importanei relative a
atributului i ( se consider n total h atribute, suma
importanei ce le este acordat fiind egal cu 1 )
O
ij
= msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l
satisface n privina atributului i ( un stimul poate fi de exemplu marca unui
produs ).
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se poate realiza i o normalizare
pe baza relaiei:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 25

= =
=

=
g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
O W
O W
P
1 1
1
(2)
Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.
Exemplu:
Pentru determinarea atitudinii unui individ fa de patru mrci de detergent: A,B,C,D avem
urmtoarele date:
Atribute Wi OiA OiB OiC OiD
Capacitatea de curare 0,5 0,9 0,8 0,7 0,6
Capacitatea de spumare 0,1 0,4 0,2 0,2 0,3
Miros 0,2 0,6 0,5 0,4 0,3
Pre 0,2 0,5 0,4 0,4 0,3
Determinm atitudinea pentru fiecare marc astfel:
utiliznd formula (1):
P
A
= 0,5*0,9 + 0,1*0,4 + 0,2*0,6 + 0,2*0,5 = 0,71
P
B
= 0,60
P
C
= 0,53
P
D
= 0,45
utiliznd formula (2):
P
A
=
0,45 0,53 0,60 0,71
0,5) * 0,2 0,6 * 0,2 0,4 * 0,1 0,9 * (0,5
+ + +
+ + +
P
B
= 0,26 ; P
C
= 0,23 ; P
D
= 0,20
Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 26

CERCETRILE EXPLORATORII
METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIEEI
Coninutul i scopul cercetrilor exploratorii
Cercetarea exploratorie este o cercetare iniial care urmrete s clarifice i s
defineasc natura unei probleme de marketing.
Cercetarea exploratorie asigur o nelegere mai profund a conceptelor i naturii
problemelor. Prin urmare putem spune c cercetarea exploratorie ofer informaii de natur
calitativ.
Cercetarea exploratorie poate servi la atingerea unor obiective precum:
- familiarizarea cu o problem;
- identificarea ipotezelor cercetrii;
- explorarea motivelor, atitudinilor, valorilor;
- nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie;
- clasificri ale problemelor, indivizilor i obiectelor n vederea
cunoaterii esenei i naturii lor.
n strns legtur cu cerinele procesului decizional, cercetrile exploratorii au n
vedere trei scopuri, strns legate ntre ele:
1) Diagnosticarea situaiei ;
2) Identificarea i alegerea alternativelor ;
3) Descoperirea unor idei noi .
1) Diagnosticarea situaiei, reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu
scopul de a evidenia dimensiunile problemei sau prioritile unui proiect de cercetare viitor
destinat fundamentrii unei noi aciuni de marketing.
Ex.: O firm prestatoare de servicii este interesat n introducerea i extinderea unui
nou serviciu, i anume, supravegherea temporar a copiilor mici, la domiciliu, pe perioada
absenei prinilor.
nainte de a se angaja n aceast activitate, firma realizeaz diagnosticarea situaiei
existente prin anchet exploratorie.
Rezultatul acesteia majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu cunosc n
ce anume const acest tip de serviciu.
Aceast analiz diagnostic a situaiei existente conduce la formularea urmtoarei
ipoteze:
Afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune iniial o publicitate adecvat,
axat pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine eventualii clieni.
2) Identificarea i alegerea alternativelor. Un context favorabil de pia poate oferi
unui productor mai multe alternative de aciune.
Dar, dac resursele sunt limitate nu se poate merge pe scar larg cu ambele variante.
Deci este necesar o cercetare exploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali i
n funcie de rezultate se va alege varianta 1, varianta 2 sau o combinaie ntre cele dou, n
diverse proporii.
Continund ideea exemplului anterior: s dezvolte serviciul baby-sitter; s creeze una
sau mai multe grdinie cu program special i cu servicii speciale; sau s mearg pe ambele
variante.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 27

Obs: testarea conceptului = denumire de ordin general pentru diferite procedee de
cercetare, atunci cnd se urmrete un scop bine definit: atunci cnd consumatorii poteniali
sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i inteniile de cumprare fa de o
idee de produs nou, de serviciu nou sau fa de o nou idee de repoziionare sau de revizuire a
unui bun, serviciu sau strategie.
Prin aceast modalitate se pot evalua ideile noi pornind de la beneficiile pe care
produsul sau serviciul le poate oferi, mai exact de la modul cum sunt receptate aceste
beneficii de ctre consumatorii poteniali. n funcie de rezultate se adopt decizia de
respingere sau de acceptare a ideilor noi.
De exemplu, productorul de servicii menionat trebuie s testeze att ideea de baby-
sitter, ct i ideea de grdini particular cu servicii speciale.
El trebuie s cunoasc opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la
beneficiile i facilitile pe care le ofer serviciile propuse.
3) Exist situaii cnd sunt iniiate cercetri exploratorii pentru identificarea unor noi
idei de produse sau servicii. Explicaia const n faptul c nevoile, dorinele i preferinele
consumatorilor sunt surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau mbuntite.
Metode utilizate n cercetrile exploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
- Anchetele exploratorii n rndurile experilor;
- Analiza datelor secundare;
- Studiile de caz;
- Studiile pilot.
Anchetele exploratorii n rndurile experilor
Anchetele exploratorii n rndurile experilor reprezint o tehnic bazat pe
chestionarea persoanelor competente, care dispun de experien n domeniul legat de
problema care face obiectul cercetrii.
Aceast tehnic are ca scop clarificarea conceptual, formularea corect i precis a
problemei n cauz i stabilirea ipotezelor de cercetare.
La un moment dat, conducerea unui ntreprinderi ajunge la concluzia c o idee nou
merit a fi luat n considerare. Primul pas pe care l realizeaz cercettorul const n
realizarea unei anchete pe baz de interviuri personale directe i neformale n rndurile unor
experi, specialiti sau buni cunosctori ai problemei respective.
Interviurile presupun rspunsul la unele ntrebri complexe, dar i o discuie liber
pentru ca specialitii s aib posibilitatea s-i expun punctul de vedere.
Se utilizeaz atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile
disponibile sunt extrem de puine.
Exist i anchete i n rndurile experilor, puternic formalizate (metoda DELPHI).
Analiza datelor secundare
Reprezint o metod operativ i economic pentru obinerea informaiilor utile pentru
clarificarea aspectelor care fac obiectul cercetrii.
Informaiile pot fi gsite n: rapoarte anuale, reviste, cri de specialitate, rapoarte
provenite de la diverse organisme.
Analiza datelor secundare reprezint o tehnic important, att pentru cercetrile
descriptive ct i pentru cele cauzale.
Studiile de caz reprezint o tehnic exploratorie care i propune s analizeze n
profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere.
Activiti specifice pe care le presupune studiul de caz:
- clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 28

- definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizri;
- testarea acestora ntr-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
Observaie. Generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii.
De aceea, trebuie apreciat dac sunt sau nu ndeplinite condiiile care au generat experiena
analizat.
Exemplu: Firma care dorete s introduc servicii de baby-sitter ntr-o zon n care nu
se presteaz un asemenea serviciu, va trebui s cunoasc cum procedeaz firmele din ar i
din strintate care ofer efectiv un asemenea serviciu, va trebui s cunoasc experiena
acumulat n acest domeniu.
Metoda este utilizat pentru analiza relaiilor de tipul productor-distribuitor, pentru
managementul forelor de vnzare i de asemenea pentru studiul performanelor n cadrul
mix-ului de marketing.
Studiile pilot
Sunt definite ca tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetri de teren pe
scar redus folosind eantioane de mici dimensiuni, cu un nivel mai redus de precizie,
comparativ cu eantioanele reprezentative de mari dimensiuni.
Observaie. Datele sunt preluate de la consumatori i nu de la experi, specialiti.
Aceste studii sunt generatoare de date primare utilizate n analize de ordin calitativ.
Au la baz :
tehnici de comunicare directe, nestructurate
tehnici indirecte (tehnici proiective)
Tehnici de comunicare directe, nestructurate :
1. Discuiile neformale. Presupune obinerea de informaii utile de ctre cercettori, din
discuiile purtate cu prieteni, colegi, vecini sau ascultnd comentariile, plngerile
consumatorilor.
2. Metoda interviului de profunzime. Este definit ca o conversaie, o comunicare
nondirectiv care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri,
care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu un
anumit subiect, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.
Avem dou principii de baz ale comunicrii non-directive:
a. Operatorul trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat n sensul
afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ceea ce spune subiectul i mai ales tot ceea
ce dorete el s spun este foarte important;
b. Operatorul trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului.
Reguli de baz n conduita operatorului n cazul unui interviu n profunzime:
Se interzice operatorului de interviu sau cercettorului:
- de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda teme care nu au
legtur cu subiectul propus;
- de a prefigura rspunsurile;
- de a interpreta;
- de a-i exprima acordul sau dezacordul;
- de a face judeci de valoare;
- de a-l ntrerupe pe subiect.
Operatorul este autorizat s procedeze astfel:
- S intervin pentru a uura expunerea i a aprofunda temele dialogului;
- De-a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului;
- De-a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz pentru a relansa discuia;
- De a dovedi c-l nelege pe subiect;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 29

- De a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile sale cuvinte i propria sa logic;
De a aprofunda un aspect abordat anterior.
Debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspecte generale, nedirecionate ale
temei abordate i din aproape n aproape se merge n profunzime.
Durata interviului este de la 45 de minute pn la 2 ore.
De asemenea subiectului i se las libertate total pentru a aborda i a aprofunda tema
abordat. Dialogul purtat este nregistrat pe band, se retranscrie, apoi e analizat coninutul.
Ca variant a interviului n profunzime avem: interviul semidirectiv i semistructurat.
Principala deosebire const n faptul c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, adic a unei
liste de teme, de obicei 5-6 teme. Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator doar dac pe
parcursul discuiei subiectul nu le abordeaz sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit
ordine n abordarea acestor teme.
Durata interviului ntre 30 de minute i 1 or.
Interviul presupune alegerea unui eantion de talie redus care nu poate fi
reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte structura populaiei
studiate n raport cu problema abordat. Ca regul de baz a acestei eantionri avem
principiul claselor egale n raport cu anumite criterii.
3. Metoda interviului orientat sau de grup.
Presupune o discuie ampl cu un grup relativ omogen, compus din 6 pn la 10
persoane.
Metoda este utilizat pentru:
1) Generarea de idei i de ipoteze;
2) Identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
3) Pentru testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
4) Pentru pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
5) Pentru stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
Aceast metod este perceput ca un instrument flexibil i eficient pentru c membrii
grupului se pot stimula i se pot susine unii pe alii.
Moderatorul are un rol esenial pentru c el stimuleaz discuiile, trezete interesul
subiecilor, stabilete i ntreine o atmosfer relaxant propice unor discuii spontane; rol
deosebit n orientarea i concentrarea discuiilor asupra unor aspecte de maxim importan
pentru tema de cercetare avut n vedere.
Metoda ofer posibilitatea subiecilor s-i exprime sentimentele lor reale,
nemulumirile i frustrrile, satisfaciile i bucuriile, cu propriile lor cuvinte.
Au avantajul c se pot desfura n timp scurt, sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare comparativ cu alte metode (tehnici) de obinere a informaiilor primare.
Sunt foarte importante pentru c sunt considerate generatoare de idei noi, iar
rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Sunt nregistrate i audio i
video i apoi analizate n detaliu.
Tehnici proiective
Sunt metode de comunicare indirecte; pot fi structurate sau nestructurate.
Sunt considerate mijloace de investigare a personalitii i sunt definite ca modaliti
indirecte de obinere a informaiilor prin proiectarea dorinelor, credinelor i simmintelor
unei persoane ctre o alt persoan.
Tehnicile proiective se caracterizeaz prin:
- pe de-o parte ambiguitatea materialului expus (desene, fotografii, benzi desenate),
- pe de alt parte prin libertatea rspunsului i interpretrii acestora de ctre subieci.
n acest caz, subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care nu sunt acceptate
sau recunoscute n mod direct ca fiind ale sale. Deci subiecii sunt pui n situaia s
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 30

interpreteze comportamentul altora i astfel ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i
simminte.
Cele mai importante metode proiective:
a) Testele de asociere a cuvintelor;
b) Metoda completrii propoziiilor;
c) Tehnica persoanei a treia;
d) Testul apercepiei tematice;
a) Testul de asociere a cuvintelor
Subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un
cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list.
Metoda se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite
produse sau pentru a pretesta cuvinte sau idei ale unui chestionar.
Interpretarea rezultatelor este o problem dificil i foarte important, ea nu trebuie s
fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) Metoda completrii propoziiilor
Se bazeaz pe principiul asocierii libere. Subiectului i se cere s completeze un numr
de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau prima propoziie care-i vine n minte.
Rspunsurile sunt n general mai ample dect la metoda asocierii.
c) Tehnica persoanei a treia
Presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede a
treia persoan despre un produs sau de ce aceasta face un anumit lucru.
Se consider c subiecii i vor transfera propriile lor convingeri i atitudini asupra
celei de-a treia persoane.
Ca variant avem tehnica interpretrii unui rol. Aceasta presupune ca un subiect s
interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o
anume situaie dat. Aceast tehnic este util n cercetrile care au ca obiect relaiile
interpersonale.
d) Testul apercepiei tematice
Se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori unor
subieci, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul
prezentat sau ce anume urmeaz s fac personajele din desenul prezentat.
Limitele cercetrilor exploratorii
Ele nu se pot substitui cercetrilor de evaluare.
Sunt prin excelen calitative.
Modul de prezentare a rezultatelor se sprijin pe judecata logic a cercettorului.
Rezultatele pot fi uneori ambigue, neconcludente pentru c interpretrile date de subieci
anumitor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.
n ceea ce privete generalizarea rezultatelor se utilizeaz eantioane de mici
dimensiuni care nu sunt reprezentative, ca urmare o extensie pe scar larg a rezultatelor
obinute nu ar fi corect.
n ceea ce privete studiile de caz, trebuie avut maxim pruden deoarece de cele
mai multe ori sunt luate n analiz fie situaiile cele mai favorabile, fie nefavorabile. Iar
situaiile de mijloc care de altfel sunt cele mai numeroase sunt neglijate.
Din aceste motive nainte de a ajunge la concluzie care s fie fundamentate sub aspect
tiinific trebuie realizat i un studiu cantitativ folosind un eantion adecvat pentru a se putea
realiza o msurare corect i ct mai precis.
Principalul merit al cercetrilor exploratorii este c:
- ele conduc la o nelegere mai bun a fenomenelor studiate;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 31

- clasific problemele de marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri
viitoare.
OBSERVAREA METOD A CERCETRII DIRECTE
Natura procesului observrii n cercetrile de marketing
Observarea este definit n cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de
nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum i a
evenimentelor fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cel care manifest
comportamentul respectiv.
Cercettorul este n acest caz doar martor al comportamentului sau evenimentului
respectiv; prin intermediul observrii, l nregistreaz, pe msura evoluiei sale.
Obiectul observrii l poate constitui:
- comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasarea, cercetarea
produselor, cantitatea cumprat;
- comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, discuiile ntre clienii care stau la rnd;
- comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica;
- raporturi spaiale i de localizare: traficul vizitatorilor ntr-un muzeu, al cumprtorilor
ntr-un anumit raion;
- comportamente temporale: ct timp se cheltuie pentru cumprare, ct timp se ateapt
pentru a fi servit ntr-un fast-food;
- obiectele fizice: ce mrci exist n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare i tipul
ziarelor oferite spre reciclare;
- nregistrri audio-video i modaliti de codificare: coninutul reclamei.
Prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente, aa cum se
recepteaz ele de ctre un anumit observator.
Limitele metodei:
nu putem observa procese de ordin cognitiv, adic: atitudini, motivaii,
preferine ale oamenilor;
observarea nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv, doar l observ;
nu poate cuprinde aciunile preconizate, (nu tiu ce urmeaz s fac individul pe
viitor);
observarea comportamentelor este de scurt durat.
Tipuri de observri utilizate n cercetrile de marketing
Putem observa oameni, obiecte, fenomene, evenimente, utiliznd fie observatori
umani, fie mecanisme i aparate special concepute.
Astfel, putem distinge: observarea uman i observarea mecanic
Observrile umane sunt indicate pentru acele situaii sau comportamente care, n
general, nu sunt previzibile pentru cercettori.
Observrile mecanice sunt realizate de diferite aparate (contoare de trafic, scanere).
Sunt indicate pentru nregistrarea acelor situaii i comportamente care sunt de rutin,
repetitive.
i observrile umane i cele mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus
observrii. Atunci cnd vorbim de observare fr cunotina subiectului supus observrii, ntre
observator i subiect nu exist absolut nici un sistem de comunicare.
Pot exista astfel dou tipuri de observri: observri vizibile i observri ascunse.
Observrile vizibile atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei
care sunt observai.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 32

Observrile ascunse apar atunci cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai.
Observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
n funcie de modalitatea de msurare , exist observri directe i observri indirecte.
Observri directe - presupun msurarea comportamentului n momentul n care acesta
se manifest n mod efectiv.
Observri indirecte - presupun analiza unor comportamente anterioare, pornind de la
msurarea unor efecte ale comportamentelor respective; exemplu: se practic identificarea
ambalajelor aruncate n containerele de gunoi sau identificarea ziarelor aruncate n
containerele pentru reciclarea hrtiei.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor, avem:
- observri care au loc n mediul firesc, natural;
- observri care au loc n mediul controlat de observator. De exemplu: laboratoare
destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic.
De asemenea, exist:
- observri structurate atunci cnd anticipat se stabilete ce anume trebuie observat.
- observri nestructurate, extensive atunci cnd se nregistreaz tot ceea ce se
ntmpl.
Marele avantaj al observrii, comparativ cu ancheta, const n faptul c datele
nregistrate nu au distorsiuni, sunt reale i precise, fiind excluse erorile ce pot proveni fie din
cauza memoriei, fie din cauza dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
Observrile se manifest deci ca un important instrument de cercetare atunci cnd:
- servesc unui anumit scop obiectiv al cercetrii,
- sunt planificate sistematic,
- presupun nregistrri sistematice menite s conduc la generalizri;
- cnd pot servi la atingerea unor obiective privind verificarea i controlul unor aspecte
legate de valabilitate i ncredere.

Observarea comportamentului uman
= implic o nregistrare sistematic, nonverbal a reaciei oamenilor fa de un produs sau
eveniment.
Exemplu: n cazul cumprrii unor produse se poate observa:
- timpul alocat studierii produselor
- interesul manifestat
- cantitatea cumprat
Comportamentul nonverbal este specific procesului observrii i nu exclude
posibilitatea unei comunicri realizate sub forme specifice. De exemplu:
- aprobare sau refuz prin micri ale capului
- modul n care se zmbete
- micarea sprncenelor
- expresiile feei
- micri ale corpului
Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect important n cercetarea
de marketing.
Ex.: Raportul cumprtor-vnztor
- n cazul unor tranzacii de importan mai redus, cnd cumprtorii poteniali sunt
numeroi, vnztorul poate manifesta un comportament de semne nonverbale care
trdeaz un statut de superioritate manifestat fa de cumprtori;
- atunci cnd cumprtorii sunt puini, ca n cazul unor tranzacii valoroase,
comportamentul nonverbal al vnztorului, va evidenia, n schimb, consideraie i
respect.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 33

Dar, n acelai timp, n cazul unor studii, sunt importante i reaciile verbale ale celor
care fac obiectul observrii. Racordarea rezultatelor observrii la alte tipuri de studii
contribuie la o percepere mai bun a realitii.
De exemplu: Interviurile de grup pot fi observate (i direct i prin intermediul
video-camerelor) i nregistrate, apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului
nonverbal (mimica, gestica).
n ceea ce privete observarea direct:
- se pot nregistra astfel, n detaliu, evenimente n curs de desfurare sau ceea ce fac
oamenii n realitate.
- observatorul are un rol pasiv, el neputnd controla (influena) situaia, ci doar nregistrnd
ceea ce se ntmpl.
- acest tip de observare furnizeaz date foarte precise, comparativ cu cele care rezult din
interviuri.
Observarea direct presupune o nregistrare exact i instantanee a ceea ce se
ntmpl. Uneori este unica sau cea mai important form de culegere a datelor.
Exemplu:
- nregistrarea traficului cumprtorilor sau orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare
magazin poate servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare;
- se poate msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n
cadrul diferitelor raioane. Dac, ntr-o anchet, consumatorii ar fi ntrebai ct timp au stat
ntr-un raion sau altul, acetia n-ar putea prezenta dect date aproximative deoarece ei nu-i
mai pot aminti care au fost intervalele de timp pe care le-au consumat n diferite locuri n
magazin.
Prin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii
atunci cnd cumprtorul se afl n faa a dou alternative.
Timpul necesar lurii unei decizii ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a
puterii cu care se manifest preferina. Acest timp poart denumirea de rspuns latent. Cu ct
dureaz mai mult luarea deciziei de alegere cele dou alternative, cu att mai aproape sunt
cele dou alternative sub aspectul preferinei.
Dac decizia care se adopt necesit un timp mai redus nseamn c distana
psihologic ntre cele dou alternative este considerabil.
Metoda observrii directe dei nu implic raporturi de interaciune cu subiecii nu este
totui lipsit de erori, ele provenind din modul subiectiv n care cel care face observarea poate
interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii (vrsta, statutul economic,
nivelul general de pregtire).
= Erori sistematice de observare
Ele sunt generate de msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane
obiecte sau evenimente. Dac nu se nregistreaz detaliile, acurateea are de suferit. Deci, ca o
regul general, se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile.
Factorii care pot limita nregistrarea tuturor detaliilor sunt: evoluia rapid a evenimentelor,
memoria observatorului sau viteza cu care scrie observatorul.
= O atenie deosebit necesit interpretarea aspectelor observate: exist situaii cnd
expresia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea mai multe semnificaii
(un zmbet poate s nsemne i altceva dect o stare de bucurie).
n ceea ce privete locul unde se desfoar observrile directe:
cea mai mare parte se desfoar n mediul natural dat. Sunt i situaii cnd cercettorul
recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. n aceast situaie se poate vorbi de
observare orientat
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 34

Ex.: Un observator n calitate de cumprtor, intr ntr-un magazin cu amnuntul, i se
intereseaz de un anumit produs, iar dup plecarea din magazin cumprtorul va face o
evaluare a activitii vnztorului.
Metodele observrii ridic o serie de probleme de ordin etic:
- observrile ascunse pot fi uneori interpretate ca o lezare a vieii particulare;
- observrile orientate pot reprezenta o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv.
Observarea obiectelor fizice
Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii.
Sunt observate n mod direct urmele de ordin fizic care exist pe unele obiecte. Ele pot
evidenia evoluii sau pur i simplu o realitate important pentru studiile de marketing. De
exemplu, este observat starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public; ele pot indica cte
cri sunt citite, care cri sunt cele mai citite.
De asemenea, rezultate spectaculoase se obin prin observri indirecte, de exemplu,
prin numrarea sau identificarea unor obiecte - ambalajele aruncate n containerele de gunoi.
De exemplu, observarea pe un eantion al punctelor de colectare a reziduurilor
menajere din oraul Philadelphia a avut ca scop msurarea cantitii de ambalaje (n cazul
nostru erau cutii metalice de sup) care conineau un produs al firmei X (Campbell Soup
Company). Conducerea firmei considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint
populaia cu venituri ridicate. Pe baza observrii s-a determinat c segmentul cel mai
important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din
lucrtori.
Interesant este c aceleai informaii provenite pe de-o parte dintr-o anchet pe baz de
chestionar, pe de alt parte din observarea direct a resturilor menajere sunt n majoritatea
cazurilor diferite, i atunci este adoptat principiul ambalajele nu mint.
Inventarierea sub aspect fizic a stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor
i detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional = metod de observare frecvent
utilizat pentru c astfel pot fi cunoscute vnzrile pentru diferite mrci. Astfel pot fi
determinate: cota de pia, dar i fluctuaiile sezoniere ale cererii.
Inventarierea produselor din cmara gospodriilor = modalitate de observare
indirect practicat n unele ri (nu n multe) i mai ales n SUA. Astfel, se pot identifica
mrcile de produse preferate, cantitile preferate, dimensiunile ambalajelor, etc. Aceste
observri elimin posibilitatea unor erori care apar atunci cnd subiecii respectivi fie nu-i
mai aduc aminte, fie indic produse cu nume de mrci de prestigiu. Problema vine din faptul
c o mare parte a persoanelor care reprezint gospodriile refuz efectuarea unui asemenea
inventar.
Observarea i analiza coninutului comunicrii
n acest caz observarea const n analiza coninutului propriu-zis al mesajelor
publicitare, al articolelor din ziare i din reviste, al programelor de televiziune.
Aceast metod reprezint o analiz sistematic care are n vedere, n cazul reclamelor
de exemplu, modul de folosire a cuvintelor, temele abordate, caracteristicile literelor, relaiile
spaiale.
De exemplu, pentru marile manifestri sportive televizate, cercettorul observ: ce
cantitate de material publicitar se afl expus, ct din acesta se schimb periodic, cte prim-
planuri sunt realizate cu vedetele sportive, cu diferite personaliti sau cu spectatorii.
Se urmrete, n cazul reclamelor, n ce msur unele reclame folosesc anumite teme,
anumite modaliti de prezentare a mesajului, comparativ cu alte reclame.
Atunci cnd vorbim de coninutul modalitilor de comunicare, studiul are un caracter
deosebit de complex, el avnd la baz un sistem de analiz menit s asigure date relevante.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 35

Observrile mecanice
Uneori sunt cele mai importante sau chiar unicele modaliti de observare. Acest tip de
observri utilizeaz sisteme moderne audio-video de nregistrare (camere video, contoare de
trafic, scanere cu laser).
De exemplu, observri mecanice se realizeaz pentru culegerea informaiilor cu scopul
evidenierii fluxurilor de pietoni ntr-un parc n scopul trasrii aleilor.
Sau, de exemplu, cunoaterea fluxurilor cumprtorilor ntr-un magazin mare este
important pentru optimizarea amplasrii rafturilor, optimizarea amplasrii standurilor sau a
altor instalaii comerciale.
Unul dintre cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea
mecanic, pe colectarea computerizat a datelor, l reprezint indicele de televiziune
A.C.Nielsen (NTI).
Aceasta reprezint un sistem naional (n SUA) de estimare a audienei TV. Se
folosete un panel de telespectatori i un sistem electronic de observare. Scopul acestuia l
reprezint evaluare programelor de televiziune. n SUA panelul cuprinde 4000 de gospodrii
selectate pe baze tiinifice, astfel nct s fie reprezentative pentru populaia SUA. Iniial
sistemul de observare cuprindea un jurnal i un audiometer. n prezent, exist un sistem
electronic ataat televizorului care ofer posibilitatea de a nregistra cine anume recepioneaz
emisiunea TV (sexul i vrsta) i nregistreaz ce program recepioneaz. Aceste informaii
demografice i de receptare sunt transmise automat prin linie telefonic la calculatoarele
centrului Nielsen. Mai nou, sistemul s-a perfecionat prin introducerea unui scaner care are
capacitatea de a recunoate fiecare membru al familiei dup trsturile feei, putnd nregistra
automat cnd acetia prsesc camera sau se rentorc n ea.
Un rol important n observrile mecanice l au scanerele, mai ales pentru agenii care
ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Cu ajutorul lor se
realizeaz legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor
sau legtura dintre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor.
Cum se realizeaz? Se constituie paneluri mixte de consumatori i de detailiti.
Acestea sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub
form de bare care se prezint la cas n momentul plii. Astfel se face legtura ntre
informaiile privind cumprturile nregistrate automat i caracteristicile demo-economice ale
gospodriilor. Ulterior se realizeaz interviuri cu persoanele care fac parte din panel; astfel se
pot obine informaii n special de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile
obinute cu ajutorul scanerului. Aceste informaii sunt utile pentru realizarea unor cercetri
mai ample i de profunzime.
Cel care realizeaz cercetarea (firma) i a constituit panelurile de consumatori, poate
pune la dispoziia lor scanere portabile de mici dimensiuni pentru nregistrarea tuturor
cumprturilor efectuate (care au codul de bare al preurilor).
Ele pot indica cercettorului sptmn de sptmn cum evolueaz vnzrile unui
produs, chiar i la nivelul unui singur magazin, i ce influen au asupra acestora reclama i
diferitele mijloace de promovare utilizate.
Msurarea reaciilor de natur psihologic
n cercetrile de marketing exist o serie de mijloace mecanice utilizate cu scopul de a
evalua reaciile de ordin fizic, dar i psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli.
Stimulul poate s fie reclama, ambalajul, un slogan, etc.
Aceste observri sunt utilizate atunci cnd consumatorii fie nu-i dau seama de
reaciile lor reale la o serie de stimuli, fie nu ofer rspunsuri corecte.
Principalele categorii de mijloace mecanice utilizate pentru a msura reacii de natur
psihic sunt:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 36

1) Monitorul de urmrire a micrii ochilor;
2) Pupilometre;
3) Psihogalvanometrul;
4) Analizorul de frecvene pentru voce.
1) Monitorul de urmrire a micrii ochilor
nregistreaz cum anume privete sau citete subiectul o reclam; de asemenea,
nregistreaz ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului
respectiv.
Acest monitor nregistreaz micrile ochilor n timp ce o camer video nregistreaz
pagina de ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele nregistrate sunt
analizate de calculator. Acesta stabilete care elemente ale reclamei au reinut vizual atenia
subiectului, care obiecte au fost neglijate.
Exemplu: privind o reclam tiprit pentru o nou marc de automobil, cu un text
amplasat n mijloc i cu ilustraii amplasate n partea superioar i n partea inferioar,
subiecii examinai cu un monitor de urmrire a micrii ochilor au privit textul mesajului
numai n proporie de 20% din timpul total de privire a reclamei, iar 80% din timp s-a alocat
examinrii prii superioare care cuprindea o ilustraie atrgtoare.
Norma calitativ de timp n general pentru o reclam ea este de 60%; un timp
calitativ corespunztor este timpul pe care cel care privete o reclam l consum pentru
receptarea elementelor de comunicare care sunt legate n mod direct de produs.
2) Pupilometru
Acesta observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiectului. Subiecii
privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare se
menin constante (distan, luminozitate). n aceste condiii schimbrile care apar n diametrul
pupilei sunt schimbri ce reflect un proces cognitiv ca rezultat al stimulilor cercetai cu
privirea.
Metoda are la baz presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine
pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.
3) Psihogalvanometrul
Acesta are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferii stimuli pe care-i
recepteaz subiectul.
Subiectului i se prezint un stimul (reclam, ambalaj, slogan). Ca urmare, organismul
su are o anumit reacie emoional. Aceasta determin schimbri de ordin psihic care se
regsesc n modificarea ritmului respiraiei i/sau modificarea rezistenei electrice i a
temperaturii pielii. Acest potenial de electricitate poate fi msurat cu psihogalvanometrului.
4) Instrumente capabile s msoare modificri care intervin n frecvenele vocii
Frecvenele vocii care se abat de la frecvenele considerate normale sunt considerate o
dovad a unor reacii emoionale. Aceste schimbri sunt nregistrate, iar calculatorul
realizeaz comparaia cu cele considerate normale.
Toate cele patru instrumente (1, 2, 3 i 4) pleac de la premisa existenei unei legturi
ntre reaciile de ordin psihologic i stimulii la care sunt supui subiecii.
Se consider c reaciile psihologice pot fi interpretate ca un anumit rspuns cognitiv,
dar nu se poate demonstra cu claritate dac reaciile psihologice ale subiecilor sunt o msur
valabil a vnzrilor viitoare sau a modificrii atitudinii.
Limite ale acestor metode
- sunt teste de laborator costisitoare
- pe de alt parte subiecii sunt plasai n mediu artificial, adic n laborator i nu acas,
- ei sunt contieni c fac obiectul unei observri.
Acest fapt implic o atenie deosebit vizavi de senzitivitatea msurtorilor i a
nivelelor de msurare al reaciilor.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 37

Rezultatele observrilor mecanice trebuie interpretate i utilizate cu foarte mare
pruden.
EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING
Coninutul experimentului de marketing
Experimentul este o metod de obinere a informailor n cercetarea de marketing care
s-a impus n ultimul sfert de veac.
Uneori, n procesul decizional de marketing sunt necesare informaii care s anticipeze
efectul unor decizii. Este cazul unor decizii care vizeaz nu doar adaptarea activitii firmei la
condiiile mediului extern, la fizionomia i la cerinele pieei, ci vizeaz introducerea unor
schimbri n cazul acestora, schimbri n comportamentul agenilor economici.
ntru-ct deciziile vizeaz situaii noi n care urmeaz a se desfura activitatea, aceste
decizii sunt marcate de un grad ridicat de incertitudine n privina efectului aplicrii lor. O
cale de reducere a acestei incertitudini o constituie experimentul de marketing.
Experimentul este aplicabil unui cerc larg de teme. Astfel prin intermediul lui se pot
anticipa consecinele unor modificri n:
- coninutul i suportul publicitii sau al altor instrumente promoionale;
- n modul de organizare a activitilor comerciale (forme de vnzare, orar de funcionare,
sisteme de plat);
- n coninutul sau modul de ambalare al produsului.
Experimentul de marketing realizat la scar redus temporal i spaial, furnizeaz
informaiile prin care sunt anticipate efectele deciziei proiectate.
Experimentul ofer informaii despre modul n care un fenomen de marketing este
influenat de unul sau mai muli factori cauzali.
Experimentul de marketing ofer informaii cu grad ridicat de confiden i la un cost
acceptabil.
O caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor este
intervenia organizatorilor pentru provocarea informaiilor.
n urma unei comparaii ntre experimentul de marketing i cercetarea direct (ca
modaliti de obinere a informaiilor) distingem urmtoarele:
Trsturi comune
- ambele sunt investigaii de teren;
- investigheaz un numr nsemnat de cazuri;
- preluarea informaiilor se face direct de la surs.
Deosebiri
- n anchet sau n observare este vorba de captarea informaiilor deja existente, pe cnd
experimentul provoac apariia unor noi informaii, silete practic piaa i actorii ei s
dezvluie anumite relaii cauzale;
- metodele de cercetare direct au n vedere situaia la un moment dat, fie a pieei, fie a
comportamentului de cumprare, pe cnd experimentul ofer anticipri ale acestora, ofer
reacii posibile fa de unele schimbri.
Deci, n experiment cercettorul intervine anticipat n procesul observrii prin
modificarea controlat a anumitor variabile.
O alt caracteristic esenial a experimentului o reprezint analiza relaiilor cauz-
efect i, deci, verificarea ipotezelor de cauzalitate aceasta se manifest de cele mai multe
ori prin compararea efectelor asupra unei variabile dependente, a diferiilor factori
experimentali.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 38

n acest sens, n cadrul experimentului cercettorul va modifica o singur variabil sau
factor, meninnd constante toate celelalte variabile.
Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental
genereaz anumite efecte (rezultate) care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un
experiment o variabil independent este modificat, iar efectul acestui tratament asupra
variabilei dependente este msurat i apoi analizat n condiiile n care celelalte variabile se
menin constante.
Exemplu: Se cerceteaz influena numelui de marc asupra modului de percepere a
gustului de ctre consumatori.
n acest sens, n cadrul unui experiment, ntr-o sptmn, un numr de consumatori
au primit o anumit cantitate de bere, 6 sticle fr etichete, dar cu capace pe care se afla
imprimat o anumit liter.
n sptmna urmtoare, consumatorii au primit aceeai cantitate de bere, dar sticlele
au avut etichete cu numele de marc al berii.
Consumatorii au fost rugai s consume berea i s-i exprime opinia n legtur cu
gustul ei , att n primul caz, cnd sticlele nu purtau etichete, ct i n al doilea caz, cnd
sticlele purtau numele de marc. Berea, n ambele situaii a fost aceeai.
Cu toate acestea, s-au constatat diferene de apreciere a gustului, net favorabile celei
de-a doua situaii.
Deci, aprecierea diferit a gustului a rezultat din influena exercitat de numele de
marc, avnd n vedere c toate celelalte variabile au fost aceleai.
Concepte de baz ale experimentului
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele concepte de baz:
variabile independente;
uniti de observare;
variabile dependente.
1. Variabilele independente
1.1. Variabilele explicative sau factori experimentali
Doar asupra lor se aplic tratamentul experimental. Factorul experimental este
considerat a fi cauza care determin modificarea variabilei dependente.
Este variabil independent pentru c valoarea ei poate fi modificat de ctre
cercettor, independent de alte variabile.
Se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste nivele alternative sunt stabilite de ctre
cercettor cu scopul de a cunoate efectele pe care aceast variabile le are asupra variabilei
dependente. Aceste nivele alternative reprezint tratamentele experimentale.
De exemplu: ntr-un experiment avnd n vedere preul (variabil cantitativ), fiecare
nivel pe care l experimentm pentru produsul A (500.000, 1.000.000, 1.500.000 lei)
reprezint, fiecare n parte, un tratament experimental.
ntr-un experiment putem studia simultan mai multe variabile fiecare avnd mai multe
nivele sau modaliti.
De exemplu: pentru un produs putem avea n vedere:
o prima variabil: dou strategii de reclam;
o a doua variabil: trei modaliti distincte de ambalare
numrul tratamentelor posibile va fi 2x3 = 6.
Variabila independent (sau factorul experimental) poate fi:
- o variabil calitativ (sau de clasificare). Sunt cel mai des ntlnite (ex. strategii de
reclam, modaliti de ambalare, mijloace de transmitere a mesajelor etc.).
- o variabil cantitativ ( preul, cheltuielile fcute cu reclama etc.).
1.2. Variabile din afar sau externe
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 39

Acestea nu sunt supuse tratamentului experimental, dar dac efectul lor nu este anulat,
ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbri
variabilelor dependente.
n cazul lor, experimentatorul trebuie s exercite un anumit control n sensul c:
- fie le menine la anumite cote (control efectiv),
- fie influena lor este cunoscut i msurat (control statistic).
Este necesar controlul pentru a minimiza efectul ambiguu i nemsurat al acestora.
2. Unitile de observare
Ele constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile.
2.1. Unitate (grup) experimental
Reprezint subiecii sau grupul asupra cruia se aplic tratamentul experimental i
msurrile corespunztoare.
2.2. Grupul de control
Acestuia nu i se aplic tratamentul experimental, ci doar controlul pe parcursul
derulrii experimentului i msurarea unitilor.
Exemplu:
Experiment cu o variabil care are o singur modalitate: buget pentru reclam 150
milioane lei.
Grupul experimental va cuprinde magazinele n care se va face reclam pentru
produsul X, pentru care s-a alocat suma menionat, cu scopul de a se vedea efectele
acesteia asupra vnzrilor.
Grupul de control va cuprinde magazinele n care nu se va face reclam pentru
produsul avut n vedere ( cheltuieli de reclam = 0 ).
Vnzrile realizate de cele dou grupuri vor fi comparate, la ncheierea experimentului
pentru a se vedea dac cheltuielile de reclam au avut vreun efect.
Pentru mai buna cunoatere a relaiilor funcionale dintre reclam i vnzri, se
impune ca variabila independent s mbrace mai multe nivele: 150, 200, 250 milioane lei.
Pentru fiecare tratament, n parte, se impune un alt grup experimental. Comparnd
efectele rezultate n urma fiecrui tratament, cercettorul i va forma o idee despre varianta
optim a cheltuielilor pentru reclam (n cazul nostru).
3. Variabila dependent
Reflect efectele rezultate din experiment, din modul n care cercettorul a controlat
variabila independent.
Alegerea variabilei dependente constituie punctul nodal ntr-un experiment. Uneori ea
este uor de identificat. n alte cazuri alegerea va fi mai complicat avnd n vedere
posibilitile existente.
De exemplu, n cazul reclamei n funcie de scopul urmrit variabila dependent poate
fi:
- msurarea nivelului de cunoatere a reclamei;
- msurarea nivelului de reamintire;
- schimbarea preferinei;
- evoluia vnzrilor.
Experimentul n marketing necesit de asemenea, selecia i desemnarea unitilor de
testare.
Unitatea de testare este reprezentat de subieci sau de entitile a cror rspunsuri la
tratamentele experimentale sunt observate i msurate. Pot fi: persoane, organizaii, zone de
vnzri, etc.
Trebuie acordat o atenie deosebit alegerii subiecilor care vor constitui grupurile
experimentale. Exist dou procedee:
- Alegerea aleatoare a subiecilor.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 40

Este considerat cea mai bun procedur. Ofer garania c repetarea experimentului
pe baza acelorai condiii va permite evidenierea efectelor reale, n msura n care aceste
efecte exist. De asemenea asigur cercettorul c unitile sau grupurile experimentale sunt
identice n raport cu celelalte variabile, cu excepia tratamentului experimental.
- Alegerea nealeatoare a subiecilor
Reprezint alegerea pe baza unor caracteristici considerate pertinente, apreciate de
cercettor ca influennd variabila dependent.
De exemplu, dac se consider c vrsta subiecilor poate influena comportamentul
lor de economisire, un experiment privind acest aspect va necesita ca ntre grupuri s nu
existe deosebiri sub aspectul vrstei subiecilor ( structura pe nivele de vrst s fie aceeai).
n procesul experimentrii se pot manifesta erori aleatoare de eantionare i erori
sistematice. mpreun ele vor reflecta erorile experimentale.
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti.
Reflect o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului poate
favoriza uneori o condiie experimental, iar alteori alta.
Eroarea sistematic de experimentare. Se manifest atunci cnd variabilele externe
sau condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent, ori de cte ori
se repet experimentul.
Exemplu: subiecilor din grupul experimental li se aplic tratamentul experimental de
fiecare dat n cursul dimineii, iar grupului de control de fiecare dat dup amiaz.
De asemenea, poate aprea atunci cnd prin modul de organizare a experimentului,
neintenionat, subiecii pot sesiza inteniile experimentatorului. Astfel, ei pot rspunde ntr-un
alt mod, de regul n concordan cu ce se dorete a se afla pe baza tratamentului
experimental.
De multe ori, acest fenomen este generat chiar de ctre cel care realizeaz
experimentul prin modul lui de comportare i cooperare cu subiecii.
Pentru reducerea acestui tip de eroare se ncearc realizarea experimentului astfel nct
subiecii s nu sesizeze ce anume dorete (sau urmrete) cercettorul. Uneori subiecilor li se
poate comunica un alt scop dect cel real.
Aici se ridic o problem de etic a experimentrii. De obicei, n mod deliberat
cercettorul nu ofer informaii iniial despre scopul experimentului, dar, n schimb, dup
terminarea experimentului informeaz subiecii despre natura i scopul acestuia.
Tipuri de experimente
n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental, vom
avea:
a. Scheme experimentale de baz. Acestea au n vedere o singur variabil
independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale
asupra unei singure variabile dependente.
b. Scheme experimentale factoriale. Acestea presupun luarea n considerare a
influenei exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe
variabile independente care pot aciona simultan i ntre care pot exista
interaciuni.
n funcie de mediul n care se desfoar, avem:
a. Experimente de teren. Acestea se desfoar n cadrul natural de manifestare a
fenomenelor de marketing. n cazul lor cercettorii pot controla anumite variabile,
dar o parte a variabilelor exterioare nu poate fi supus controlului. Sunt folosite n
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 41

special n scopul definitivrii strategiilor de marketing i a determinrii volumului
vnzrilor.
b. Experimentele de laborator. Se desfoar n condiii artificiale, controlate n
totalitate de cercettori. Problematica acestora este relativ restrns pentru c o
serie de probleme nu pot fi analizate n laborator.
Observaie. Cele dou categorii de experimente se deosebesc n ceea ce privete:
gradul de artificialitate,
tipul de informaii generate,
validitatea rezultatelor, i de asemenea,
costul i timpul de obinere a informaiilor.
Observaie. Testul vnzrilor controlate. Este o form care mbin caracteristicile
experimentelor de laborator cu cele ale experimentelor de teren. Produsele sunt puse spre
vnzare ntr-un numr de magazine din orae mai mici sau ntr-un numr de magazine dintr-o
anume reea. Livrarea produselor ctre magazine nu se face de ctre angrositi, ci direct de
ctre agenia de cercetare implicat n experiment.
Testul este folosit pentru produsele noi, nainte de introducerea lor pe pia. Poate
avea n vedere mai multe variabile independente: niveluri diferite de pre, campanii
publicitare diferite.
Toate informaiile obinute vor fi confideniale. Ulterior, pe baza lor, se poate realiza
un test de pia pe o arie geografic mai larg pentru a confirma ateptrile testului vnzrilor
controlate i a definitiva strategia de pia.
Acest test este necesar deoarece pe baza testului vnzrilor controlate realizat ntr-un
numr mic de magazine nu se pot face proiecii pe plan naional.
Validitatea experimentelor de marketing
Atunci cnd trebuie optat pentru un anumit proiect de experiment sau atunci cnd
trebuie evaluat, se pune problema validitii interne i a validitii externe a acestuia.
Validitatea intern
Se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint singura cauz care
genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente.
Experimentul are validitate intern atunci cnd exist certitudinea c rezultatele
observate sunt atribuite exclusiv tratamentului experimentat.
Dac rezultatele sau efectele obinute conin i influene ale variabilelor sau factorilor
exteriori care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental atunci interpretarea
relaiei cauz-efect va fi eronat.
Efectele variabilelor externe, necontrolabile, care pot afecta ntr-un anumit context
validitatea intern a experimentului sunt urmtoarele:
a) Efectul evenimentelor neprevzute. Const n afectarea validitii interne ca urmare a
unor evenimente intervenite (pe plan internaional), n perioada desfurrii
evenimentului, primele msurri nefiind influenate, iar cele ulterioare fiind
influenate.
b) Efectul de maturizare. Rezult din faptul c, n timp, oamenii se schimb, intervine
un proces firesc de maturizare. Dac aceste schimbri se manifest pe parcursul
desfurrii unui experiment, atunci acest factor exterior, necontrolabil poate influena
rezultatele i totodat validitatea intern.
c) Efectul de pretestare. Rezult din faptul c n procesul experimental, msurrile
iniiale i contientizeaz pe subieci despre natura experimentului, astfel nct n
fazele urmtoare ei pot avea un alt comportament dect cel existent iniial.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 42

d) Efectul de instrumentare. Apare atunci cnd din dorina de a evita efectul de
pretestare se modific instrumentul de msurare.
De exemplu, folosirea repetat, n procesul msurrii efectelor factorului experimental
a aceluiai chestionar, poate determina efectul de pretestare (sau testare).
Schimbarea chestionarului, reformularea ntrebrilor, schimbarea succesiunii lor, sau
schimbarea modalitilor de desfurare a interviului pot determina ns, efecte de
instrumentare.
e) Efectul de dispariie. Adic modificarea structurii grupurilor experimentale nainte de
terminarea experimentului prin ieirea subiecilor din grupurile respective (boal,
accidente, deces).
Validitatea extern
Aceasta are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor experimentului la nivelul
ntregii piee sau a mediului exterior. Adic, n ce msur se pot extinde rezultatele
experimentului la lumea real.
De exemplu, n ce msur, un test de pia realizat n Reia, legat de introducerea unui
nou produs, poate fi reprezentativ la nivelul ntregii ri?
Atunci cnd n cadrul unor experimente nu se reuete s se reflecte corect condiiile
reale n care se manifest fenomenul de marketing, validitatea extern nu va fi posibil.
Aceleai cauze care afecteaz validitatea intern afecteaz deci i validitate extern.
Experimentul de teren Experimentul de laborator
- ofer posibilitatea realizrii unei
validiti externe mai mari
- dispun de o validitate intern
ridicat
- validitate intern sczut - validitate extern sczut
Scheme de proiectare a experimentelor
Proiectarea unui experiment reprezint procesul de structurare anticipat printr-un
model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese
pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale.
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care
stabilete structurarea experimentului avnd n vedere patru componente:
- tratamentele experimentale;
- unitile sau grupurile experimentale supuse testrii;
- variabila dependent care face obiectul msurrilor;
- modalitile de control asupra variabilelor externe.
Se urmrete utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o eficien
maxim pe o unitate de efort experimental. Eficiena se exprim n funcie de puterea
testelor statistice i a performanelor realizate n privina intervalului de ncredere.
Dup gradul de complexitate ale experimentelor se poate face o demarcaie ntre cele
cuprinznd un singur factor experimental i cele n care sunt manevrai 2-3 asemenea factori.
Scheme simple de experimentare
1. Schema pretestrii i post-testrii cu grup experimental plus grup de control
Schema experimentului va fi:
Grup experimental R Y
1
X Y
2
Grup de control R Y
3
Y
4
Unde:
R = stabilirea aleatoare a grupurilor i tratamentelor
X = expunerea grupului la un tratament experimental
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 43

Y = msurarea rezultatelor, respectiv a efectelor la nivelul variabilei dependente (n cazul mai
multor msurtori se va utiliza Y
1
, Y
2
, Y
3
, n ordinea lor temporal).
Din schem rezult c:
- Grupul experimental este testat nainte i dup tratament
- Grupul de control este testat de 2 ori: atunci cnd se face prima testare, respectiv post-
testare a grupului experimental, dar fr ca subiecii s fie supui tratamentului
experimental.
Efectul tratamentului experimental se determin astfel:
= (Y
2
- Y
1
) - (Y
4
- Y
3
)
De exemplu, numele de marc al unui produs este cunoscut astfel:
Grup experimental 15% X 25%
Grup de control 15% 17%
Efectul tratamentului experimentat va fi 8%.
Obs.: Se consider c efectul variabilelor externe a fost acelai pentru cele dou grupuri.
Totui, n realitate Y3 difer de Y4 pentru c ntre cele dou momente au aprut unele
influene ale variabilelor externe. n cazul nostru poate s fie efectul de testare, efectul de
maturizare (aceleai efecte se gsesc i n Y2).
2. Schema grupului experimental plus grup de control doar cu post- testare
Grup experimental R X Y
1
Grup de control R Y
2
Efectul tratamentului experimental va fi determinat: Y
1
-Y
2
.
ntruct nu se utilizeaz pretestarea, nseamn c efectul de pretestare i efectul
instrumental sunt eliminate. De asemenea se presupune c influena celorlalte variabile
externe asupra celor dou grupuri va fi egal.
3. Schema celor patru grupuri sau testul lui Solomon
Aceasta presupune existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza
unei influene constante din partea altor factori.
Grup experimental R Y1 X Y2
Grup de control nr.1 R Y3 Y4
Grup de control nr.2 R X Y5
Grup de control nr.3 R Y6
Aceast schem se utilizeaz atunci cnd se presupune c exist un efect de
interaciune ntre pre-testare i post-testare.
De exemplu, obiectul experimentului l constituie determinarea influenei unei aciuni
promoionale pentru produsul A asupra atitudinii consumatorilor acestui produs.
Schema va avea urtoarea semnificaie:
- se constituie aleatoriu patru grupuri de consumatori (unul experimental plus trei de
control);
- se msoar atitudinea consumatorilor din grupul experimental nr.1;
- sunt expuse campaniei promoionale (grupul experimental i grupul de control nr.2);
- se msoar atitudinea consumatorilor din toate cele patru grupuri fa de produsul
cercetat.
Dac aciunea promoional a avut efect asupra atitudinii grupurilor rezultatul trebuie
s fie urmtorul:
- Y
2
>Y
4
atitudinea a fost senzitiv la aciunea promoional;
- Y
2
>Y
1
atitudinea s-a schimbat n sensul dorit (a devenit favorabil produsului);
- Y
4
= Y
6
nseamn c pretestarea nu a distorsionat rezultatele;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 44

- Y
2
= Y
5
nseamn c pretestarea nu a cauzat schimbri nenecesare ale atitudinii;
- Y
4
= Y
3
nseamn c efectul nvrii ntre primul i al doilea test nu a fost
semnificativ.
Anchetele pe baz de sondaj
Cercetarea selectiv de tip sondaj este o metod frecvent aplicat n domeniul
cercetrilor de marketing.
Aparent simplu adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar sondajul
nseamn ns, o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,
relevan i reprezentativitate a datelor.
Particularitile sondajului
Sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui
eantion reprezentativ de respondeni.
Pentru a proiecta i realiza un sondaj, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
- chestionarul instrumentul de culegere a datelor;
- cadrul de eantionare (baza de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int, care
conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-
mail);
- eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa
la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaiei int;
- operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz
chestionarul, fie telefonic, fie n cadrul interviurilor fa n fa;
- respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la
ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;
-unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele; respondentul;
-unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg
informaiile.
Sondajul, ca metod de cercetare, prezint comparativ cu alte metode de culegere a
datelor, urmtoarele particulariti:
comunicarea cu respondentul pe care o presupune culegerea datelor, se realizeaz fie
verbal, fie n scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de
metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea.
reprezentativitatea eantionului Sondajul este o cercetare selectiv deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion care trebuie s fie
reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. Astfel, informaiile rezultate pot fi
extinse la nivelul populaiei int.
caracterul preponderent descriptiv Sondajele se ncadreaz, n majoritatea cazurilor, n
categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a
caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing.
Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaz totodat faptul c, n
funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot
avea un caracter exploratoriu sau cauzal.
caracterul preponderent cantitativ Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist
ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 45

Cercetrile selective de tip sondaj, prezint o serie de avantaje, fapt ce justific
utilizarea pe scar larg a acestei metode. Principalele avantaje sunt urmtoarele:
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup
int;
flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii;
posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, mostre;
investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile;
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj / cercetare.
Ca orice alt metod de culegere de date primare, i sondajul, prezint o serie de dezavantaje,
de exemplu:
se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o serie de erori
sistematice; respondenii pot s denatureze n mod contient sau incontient informaiile care
descriu realitatea;
pot surveni o serie de erori sistematice n ceea ce privete: eantionarea, formularea
ntrebrilor, culegerea datelor de ctre operatorii de interviu, prelucrarea i analiza
informaiilor.
Clasificarea sondajelor
n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui
sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri
selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii:
- gradul de structurare
- cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent
- criteriul temporal
- modul de comunicare cu respondenii.
a. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i
ntrebrile pe care le conine. Gradul de structurare reprezint, n esen, gradul de
standardizare impus procesului de culegere a datelor.
Astfel, un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care
au o formulare i o ordine prestabilit.
Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de
structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat.
b. Cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent clasific sondajele n disimulate i
nedisimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de ctre respondent, fie prin
dezvluirea lui de ctre cercettor, fie datorit faptului c scopul este evident i poate fi
sesizat cu uurin de respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz
culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de
acuratee dorit.
c. Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective, distingndu-se
cercetrile transversale i cercetrile longitudinale.
Cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat, de la
unul sau mai multe eantioane independente.
Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit
fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Astfel, se pot urmri
tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc
schimbri semnificative.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 46

d. Modul de comunicare cu respondenii clasific cercetrile selective n trei categorii
majore:
sondaje clasice includ: sondajele personale (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip
de sondaj autoadministrat;
sondaje asistate de calculator la rndul lor acestea pot fi sondaje personale asistate de
calculator, sondaje telefonice asistate de calculator, sondaje telefonice activate de o voce
computerizat;
sondaje on line realizate pe Internet.
Metodele de comunicare cu subiecii n cadrul anchetelor
Aa cum am artat sondajul este principala metod de obinere a datelor primare care
presupune o comunicare cu persoanele care constituie un eantion reprezentativ pentru
populaia avut n vedere.
Sondajul urmrete s descrie comportamente, s cunoasc motivele ce stau la baza
unor aciuni, s afle opiniile consumatorilor, s afle ce se ntmpl. Astfel, printre obiectivele
sondajului se pot numra:
identificarea caracteristicilor pieelor obiectiv
descrierea comportamentelor, motivaiilor, opiniilor consumatorilor.
Sondajul ofer posibilitatea obinerii informaiilor, despre o anumit populaie, ntr-un timp
scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.
Principalele metode de comunicare cu subiecii (n funcie de modul de culegere a
datelor) sunt:
J sondajele fa n fa, personale
J sondajele prin pot
J sondajele prin telefon,
J ancheta autoadministrat,
toate reunite n categoria sondajelor clasice personale; la acestea se adaug:
J ancheta prin calculator.
De exemplu, pentru comunicarea cu respondenii persoane fizice, se apeleaz la
sondajele efectuate la domiciliu i n zonele publice cu trafic intens, respectiv n spaiile
comerciale pe strad sau alte locuri publice.
n cazul n care scopul cercetrii vizeaz organizaiile, operatorul de interviu comunic
n mod direct cu managerii sau specialitii, deplasndu-se la sediul sau unitile organizaiilor
din care acetia fac parte. Desfurarea anchetelor / sondajelor personale presupune
culegerea informaiilor de ctre operatorul de interviu, n mod nemijlocit, printr-un sistem de
comunicare direct, sub forma interviurilor. Este cea mai veche metod de sondaj utilizat n
cercetrile de marketing.
Clasificarea interviurilor se face avnd n vedere mediul n cadrul cruia cercettorul
comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Ele pot fi realizate: pe teren, la locuinele
respondenilor, n incintele magazinelor, pe strad sau alte locuri publice.
Interviurile personale directe
Sunt interviuri personale fa n fa.
Aceast metod este rspndit, este flexibil i implic un dialog operator-subiect.
AVANTAJE:
- ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la interviu
i de a da rspuns la ntrebrile care ar rmne altfel, fr rspuns.
- exist posibilitatea de a obine rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe pentru c i
se pot da subiectului o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag
aspectul avut n vedere.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 47

- se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat, pn la o or i jumtate, fiind o
soluie pentru cercetrile complexe.
- datorit interrelaiei operator-subiect exist posibilitatea ca subiectul s rspund la toate
ntrebrile din chestionar.
- exist posibilitatea de a-i arta subiectului mostre, modele la care se refer unele ntrebri
sau chiar nregistrri video.
- asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei.
DEZAVANTAJE:
- rspunsurile subiecilor pot fi influenate de caracteristicile demografice ale operatorilor
de interviu. Astfel pot s apar erori legate de modul de vorbire, nfiarea operatorului;
- operatorul este pus n situaia de a interpreta unele rspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, de aici pot aprea erori;
- exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului pentru ca acesta
s rspund, completarea unor rspunsuri, sau completarea integral a chestionarului;
- n interviurile personale subiectul nu este anonim, deci el poate avea o serie de reineri
atunci cnd rspunde la ntrebri;
- numrul de interviuri pe zi este limitat;
- timpul de completare a chestionarelor este mare, se ntinde pe cteva sptmni.
- costurile sunt deosebit de ridicate
De obicei aceste interviuri se realizeaz fie la domiciliul subiectului, fie n zonele cu
flux mare de cumprtori, zone publice.
Sondajul la domiciliu presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul
respondentului potenial, n vederea administrrii chestionarului. n afar de caracteristicile
(avantajele / dezavantajele) specifice sondajelor personale, sondajul la domiciliu are
urmtoarele avantaje / dezavantaje.
= Avantaje:
- se desfoar ntr-un mediu comod, familiar i sigur pentru respondent, ceea ce
mbuntete comunicarea ntre operator i respondent, mrindu-se ansa obinerii
informaiilor necesare, cu un grad mai mare de acuratee;
- poate avea, comparativ cu celelalte tipuri de sondaj personal, o durat mai mare;
- lungimea chestionarului i complexitatea sa pot fi mai mari;
- posibilitatea de a realiza o eantionare aleatoare, probabilist. Dac cercettorul nu este
interesat ca elementele populaiei int s fie incluse n eantion n mod aleatoriu, sondajul
la domiciliu se poate efectua i n condiiile aplicrii unei eantionri neprobabiliste.
- Organizatorii sondajelor la domiciliu trebuie s ia n considerare diferenele existente n
privina disponibilitii de participare a categoriilor de respondeni. De exemplu,
dimineaa este mai probabil prezena la domiciliu a femeilor casnice i a persoanelor
pensionate, dect a persoanelor active.
= Dezavantaje:
- existena nonrspunsurilor datorate gradului diferit de disponibilitate a respondenilor;
- impactul erorilor sistematice datorate nonrspunsurilor, care pot afecta calitatea datelor
culese, poate fi diminuat prin recontactarea subiecilor care nu au fost gsii la prima
vizit.
- costul mare, cauzat de deplasrile operatorilor la domiciliul respondenilor i
recontactrile necesare n cazul persoanelor care nu au fost gsite la domiciliu.
Sondajele prin interceptare n spaii comerciale s-au dezvoltat semnificativ n ultimele
decenii. Au la baz dou modaliti distincte de organizare a sondajului: dup ce respondentul
potenial este abordat ntr-o zon public a centrului comercial, operatorul de interviu fie
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 48

administreaz chestionarul la locul respectiv, fie l invit pe respondent ntr-un loc special
amenajat de firma de cercetri de marketing, n cadrul centrului comercial.
Avantaje specifice sondajelor prin interceptare n spaii comerciale:
- costurile mai mici;
- eficiena sporit;
- culegerea rapid a datelor;
- organizarea unor demonstraii
- monitorizarea operatorilor.
Alturi de dezavantajele sondajelor personale, sondajele prin interceptare n spaii
comerciale prezint o serie de limite:
- metoda de eantionare ce se poate aplica este ntotdeauna nealeatoare;
- rata mare a refuzurilor;
- gradul mai mic de comoditate pentru respondent;
- durata mic a interviului;
- lungime mic i complexitate sczut a chestionarului.
Sondajele realizate prin interceptare pe strad au numeroase caracteristici comune cu
sondajele efectuate n spaiile comerciale, dar exist i o serie de deosebiri. De exemplu:
n cazul interceptrii pe strad nu se poate recurge la toat gama de mijloace vizuale, mostre i
demonstraii specifice sondajului n spaii comerciale;
monitorizarea operatorilor nu este la fel de uor de realizat.
Interviurile prin telefon
n esen, un interviu telefonic const n adresarea de ntrebri de ctre operatorul de
interviu i primirea de rspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului.
n practic sunt cunoscute mai multe tipuri de sondaje telefonice. Iniial a fost utilizat n mod
preponderent, tipul de sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu. Ulterior a
aprut un alt tip de cercetare - sondajul telefonic realizat de la un amplasament central.
Aceast ultim variant face posibil realizarea unui numr mare de interviuri, ntr-un timp
scurt i, de asemenea, o mai bun monitorizare a operatorilor.
Sondajul telefonic are anumite particulariti. Desfurarea interviului depinde de
crearea de ctre operator a unui bun raport cu respondentul, partea introductiv a interviului
dobndind o importan hotrtoare. Se consider c primele 30 de secunde sunt hotrtoare
pentru stabilirea unei relaii cu respondentul.
Dintre avantajele pe care le prezint aceast metod de cercetare menionm:
- durat scurt de obinere a informaiilor(se ncadreaz n 10-15 minute)
- cost relativ redus (1/2 din costul interviului la domiciliu)
- absena contactului fa n fa stimulnd subiecii s rspund la ntrebri dificile
- acceptarea n proporie ridicat a solicitrii de cooperare n realizarea interviului; se poate
ajunge la o rat final de rspuns de aproximativ 80%.
Dintre dezavantajele utilizrii acestei metode de culegere a informaiilor menionm:
- ntrebrile nu pot fi nsoite de mostre sau nregistrri video
- rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale; sunt preferate ntrebrile
nchise cu alegere multipl;
- nu toate persoanele avute n vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute numerele de
telefon, ceea ce poate genera crearea unui eantion nereprezentativ, adic erori datorate
cadrului de eantionare;
- durat limitat a interviului; operatorul de interviu trebuie s evite ca respondentul plictisit
sau grbit s i nchid telefonul;
- reticena de a furniza anumite informaii;
- dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 49

Sondajele telefonice sunt utilizate atunci cnd bugetul este limitat i este necesar
obinerea rapid a unui volum relativ mic i nesofisticat de informaii.
Exist sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. n
acest caz, operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc
rspunsul pe calculator.
Acest sistem include posibilitatea selectrii aleatoare a numrului de telefon n cadrul
eantionului stabilit i apoi a realizrii legturii cu numrul respectiv imediat sau n anumite
intervale de timp atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri
formulate de sintetizatorul de voci care nu necesit prezena operatorilor de interviuri.
n acest caz sunt utilizate chestionare simple, cu ntrebri simple, care presupun rspunsuri de
tipul da sau nu, adevrat sau fals.
Pe msur ce subiecii rspund, rspunsurile sunt nregistrate automat. Dac subiecii
nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete o alt
legtur. Metoda este utilizat de radio, televiziune.
Ancheta prin pot
Sondajul clasic prin pot presupune expedierea potal a chestionarelor, la domiciliul
subiecilor, dintr-un eantion preselectat, pe care acetia urmeaz s le completeze i s le
returneze echipei de cercetare tot prin intermediul potei.
Subiecii i asum ntreaga responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor. De
aceea se vorbete de anchet autoadministrat.
n funcie de modul de desfurare n timp, exist dou tipuri de sondaje prin pot:
sondajul potal ad hoc cercetare de tip transversal
sondajul potal bazat pe un panel cercetare de tip longitudinal sau transversal.
AVANTAJE:
- subiectul poate rspunde la ntrebri n ritmul lui i se poate documenta pentru anumite
rspunsuri.
- nu ne mai confruntm cu erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operatori.
- dac exist instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere
s fie de maxim 6 pagini.
- se elimin posibilitatea ca operatorul s nele
- este metoda ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic
- cost redus
- asigur un anonimat deplin
DEZAVANTAJE:
- erorile datorate cadrului de eantionare; cercettorii trebuie s verifice gradul n care lista
utilizat este o reprezentare complet i corect a populaiei int;
Pentru sondajele potale pot fi utilizate ca baze de sondaj: lista abonailor telefonici,
cataloagele de firme, lista clienilor unei societi, listele electorale etc.
- subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile, astfel, apar chestionarele
incomplete.
- uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat.
- timpul de completare i expediere al chestionarului este foarte mare (6-8 sptmni)
- lipsa de control asupra completrii chestionarului, respondentul avnd tendina de a citi
integral chestionarul nainte de a-l completa, sesiznd astfel c cercetarea este focalizat
pe un anumit aspect;
- rata rspunsurilor este redus 20 %
Pentru a stimula subiecii s rspund se folosesc urmtoarele modaliti:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 50

- trimiterea odat cu chestionarul a plicului timbrat pentru returnarea chestionarului
completat;
- introducerea unei scrisori prin care se urmrete sensibilizarea i convingerea subiectului
pentru completarea chestionarului;
- introducerea unor stimulente n bani sau alt natur;
- trimiterea unui chestionar de dimensiuni reduse (maxim 4 pagini)
- menionarea organizaiei sau instituiei care organizeaz ancheta.
Acestea au n vedere obinerea unei rate a rspunsurilor care s depeasc un nivel de 50%
Ancheta asistat de calculator
Sondajul personal asistat de calculator este o anchet interactiv, care presupune c
respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui
calculator, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, n spaii special
amenajate.
Operatorul i prezint respondentului instruciunile de folosire a calculatorului i
nregistrare a rspunsurilor. De aceast dat operatorul nu mai are rolul de a adresa ntrebrile
din chestionar i de a consemna rspunsurile. ntrebrile se succed pe ecran, iar respondentul
nregistreaz el nsui, varianta de rspuns pe care o alege.
Se poate realiza i la domiciliul respondentului prin intermediul sistemelor prin cablu,
prin intermediul terminalelor portabile sau n locuri special echipate cu terminale.
n situaii speciale se pot utiliza sisteme video prin cablu care permit comunicarea
direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea acestora.
Dintre avantajele acestei metode menionm:
- datele sunt culese i prelucrate rapid
- cele mai multe ntrebri sunt nchise i astfel exist operativitate n prelucrarea
rspunsurilor
- se evit erorile de nregistrare
- structura flexibil a chestionarului; n funcie de varianta de rspuns la o ntrebare filtru,
calculatorul afieaz o anumit structur a chestionarului;
- ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale
Dezavantajele pe care, la rndul su, aceast metod le prezint:
- reprezentativitatea este afectat de un proces de auto-selecie a respondenilor; de
asemenea, persoanele care rspund printr-un sistem video cablat pot constitui un eantion
care s nu fie reprezentativ.
- chestionarul nu poate fi prea lung
- datorit faptului c cele mai multe ntrebri sunt nchise poate limita bogia punctelor de
vedere;
- neimplicarea operatorului face imposibil clarificarea sau detalierea rspunsurilor date de
participant.
Obs: Exist situaii cnd cercetarea de marketing se poate desfura utiliznd o
combinaie a diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea unei anumite modaliti de desfurare a
interviului depinde de anumite criterii legate de:
- volumul informaiilor ce urmeaz a fii obinute
- cost
- timpul de culegere a informaiilor
- identificarea persoanelor din eantion
- nivelul de nonrspunsuri acceptate.
Obs.: Chestionarul administrat printr-un chioc interactiv variant care se
aseamn cu sondajul asistat de calculator; se realizeaz prin intermediul calculatorului;
ntrebrile se deruleaz pe ecran, iar respondentul poate alege variantele corespunztoare.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 51

Deosebirea const n faptul c respondentul nu mai este ghidat de un operator. Sistemul se
bazeaz pe un software deosebit de prietenos, care este uor de utilizat de ctre respondeni.
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor bazate pe sondaj, pe folosirea unui eantion, distingem trei tipuri
de anchete speciale:
- Panelurile
- Anchetele industriale
- Anchetele privind populaia rar
Panelurile
Panelurile sunt eantioane reprezentative din punct de vedere statistic, constituite pe o
baz permanent din gospodrii sau persoane care sunt interogate la anumite intervale de timp
n legtur cu comportamentul sau opiniile lor.
Sunt mult utilizate n statele dezvoltate, prin intermediul lor acoperindu-se 35-40%
din piaa studiilor cantitative. Prin urmare, ele se constituie n surse de informaii, extrem de
importante pentru productorii de bunuri i servicii.
Obs.: Orice panel se creeaz de ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare
a opiniei sau de ctre unii mari productori.
Categorii de paneluri:
a) Paneluri de consumatori ;
b) Paneluri de comerciani ;
c) Paneluri mixte , care grupeaz consumatori i comerciani.
n plus pot exista i alte tipuri de paneluri, specializate n raport cu diferite activiti
(cultural-artistice, medicale, etc).
a) Panelurile constituite din consumatori
Pot cuprinde la nivelul unei ri de la cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii
sau de persoane. De exemplu, n SUA, panelul firmei Market Research Corporation of
America cuprinde 10.000 de familii. n Frana avem panelul Metascope; cuprinde 20.000 de
gospodrii, iar societatea Secodip are 2 paneluri a cte 5000 de gospodrii.
Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei
vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs
sau serviciu cumprat indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor.
Membri panelurilor fac raportri periodice, sptmnale, decadale sau lunare,
completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit
panelul. Dac panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare,
trimestriale sau anuale corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse la
dispoziia ntreprinderilor interesate, contra cost.
De exemplu, societatea Secodip ofer clienilor si informaii standard, precum:
numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii, cantitile cumprate
pentru fiecare 100 de gospodrii, cantitile cumprate per gospodrie care cumpr, preurile,
sumele cheltuite. La rndul lor aceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, pe
circuite de distribuie, pe mrci, pe variabile socio-demografice. Pe baza acestor informaii se
msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe mrci. n plus, clienii societii pot
obine la cerere i alte tipuri de informaii (de exemplu, fidelitatea fa de marc).
Abonamentul anual la rezultatele panelului cost, n funcie de numrul de produse avute n
vedere, ntre 200.000 i 400.000 de franci.
b) Paneluri constituite din comerciani
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 52

Acestea cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul,
reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine definit. Unitile
comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile existente. Acestea sunt vizitate la anumite
intervale de timp de ctre inspectori, care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate.
De exemplu, exist panelurile bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie,
panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro-casnice.
Principalele tipuri de informaii furnizate:
- vnzri ctre consumatori, evideniate cantitativ i valoric;
- cumprri ale detailitilor;
- stocuri la detailiti;
- preurile de vnzare ctre consumatori;
- stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
Toate aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, tipuri de comer, categorii de
aglomerri urbane.
c) Panelurile mixte
Cuprind att consumatori ct i detailiti. Acoper o anumit zon geografic.
Presupun nregistrri ale vnzrilor i cumprrilor realizate de un numr de consumatori,
consumatori, identificai printr-un document special, care reprezint gospodriile din zona
geografic respectiv.
Au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor.
Ce modaliti exist pentru a obine informaii primare prin sondaj de la consumatori?
a) constituirea unui panel, adic a unui eantion permanent de persoane care periodic
furnizeaz informaiile cerute;
b) constituirea ori de cte ori este nevoie a unui eantion, n cazul desfurrii unei anumite
anchete;
c) prin adoptarea unui sistem mixt: panel + eantion, pentru o anumit anchet.
Alte forme de paneluri:
a) Paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor
cerine;
b) Paneluri de audien create de societile de televiziune.
Avantaje ale utilizrii panelurilor:
- ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului;
- se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare;
- asigur o mai mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing, comparativ
cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte, succesive, de aceeai
mrime;
- teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat, pentru o lung perioad de timp; apar
astfel avantaje n ceea ce privete costul obinerii informaiilor;
- panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii lor
informaii detaliate privind stilul de via a celor care l compun i de asemenea o serie de
caracteristici ale persoanelor respective. Ca urmare, exist posibilitatea identificrii a
numeroi factori care explic comportamentul consumatorilor sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 53

Probleme specifice panelurilor
Reprezentativitatea lor aceasta se asigur prin mrimea i structura lor din punct de
vedere al caracteristicilor economice i socio-demografice. n recrutarea persoanelor poate
aprea o problem legat de refuzul unora de a furniza informaiile cerute.
Erorile pe care le pot genera n acest caz problema const n a ti dac
comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac
parte din panel. Evident, exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice, n
acest caz vorbim de eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit non-rspunsurilor care apar
fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru
aceast activitate. Din aceast cauz aproximativ 20% din membrii panelului sunt nlocuii n
fiecare an. Sau exist situaii cnd apar modificri n cadrul populaiei reprezentate de panel.
n aceast situaie se impune rennoirea panelului avnd n vedere noile caracteristici ale
populaiei
Principalele neajunsuri ale panelurilor
- unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul perioadei de referin
avute n vedere;
- pentru o serie de articole se fac erori de nregistrare a datelor;
- se schimb comportamentul panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin experi n
domeniul analizat i ca urmare i modific comportamentul de cumprare, apare astfel
ceea ce numim efect de panel. Erorile care apar datorit efectului de panel se pot
restrnge n msura n care panelitii care au acumulat vechime i experien sunt
nlocuii.
n unele ri, alturi de panelele amintite, mai sunt utilizate unele panele speciale care
ofer posibilitatea realizrii unor studii, numite barometre. Un studiu tip barometru const n
a cunoate evoluia n timp a unuia sau a mai multor indicatori meninnd constante condiiile
de observare.
De exemplu, exist barometru de imagine instituional a societilor multinaionale
n rndul liderilor de opinie din 5 ri; barometrul imaginii furnizorilor n rndul
distribuitorilor; barometrul internaional de lux care are n vedere notorietatea, penetrarea i
imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de femei din 6 ri; barometru
special - studierea stilului de via n rndul a 3500 persoane (se realizeaz din 2 n 2 ani);
barometru de audien TV.
Anchetele industriale
Se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici. Au n vedere bunuri
i servicii industriale.
Trsturile pieelor industriale:
- diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale;
- eterogenitatea pieelor industriale;
- dimensiunea ntreprinderilor;
- caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare,
imprim o serie de caracteristici specifice acestor anchete pe baz de sondaj n rndul
ntreprinderilor.
Principalele aspecte:
- alegerea eantionului pornind de la o list a ntreprinderilor;
- se impune o eantionare stratificat, neproporional avnd n vedere importana lor;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 54

- alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii sau atribuii n
procesul de cumprare;
- alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei.
Anchete privind populaia rar
Aceste anchete se realizeaz asupra acelor consumatori deosebii i n general mai
puin numeroi. De exemplu, consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu,
grupuri etnice, persoane ale cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit.
Anchetele n rndurile acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
Metode de sondaj ce pot fi folosite:
a) Utilizarea de paneluri potale
n cadrul unor panele existente pot fi identificai membrii populaiei care ne
intereseaz. Pentru aceasta trebuie s tim dinainte proporia populaiei care ntr-o
perioad dat a cumprat, de exemplu, acest gen de produse (deci proporia n totalul
populaiei) pentru a vedea dac sub eantionul acesteia n totalul panelului este de
mrime suficient.
b) Utilizarea telefonului
Cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui din cea identificat
un eantion reprezentativ.
c) Utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (sau bulgre de zpad)
Aceasta pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc
suficient de bine, astfel nct, unii dintre ei pot furniza adresele altora, acetia la rndul
lor furnizeaz alte adrese, etc. Astfel se constituie un cadru de sondaj din care se
extrage un eantion reprezentativ.
d) Eantionarea la locul cumprrii
De unde se pot seleciona numai acele persoane care cumpr sau doresc s
cumpere un anume produs.
Proi ectarea chesti onarul ui
Se spune c o anchet nu poat e f i mai bun dect chest i onarul su.
C. A. Moser
Repere de baz privind chestionarul i procesul de elaborare a unui chestionar
Chestionarul este un instrument extrem de important pentru orice cercetare de
marketing care are la baz un sondaj, iar activitatea de concepere a chestionarului este de
maxim importan pentru calitatea cercetrii desfurate pe baza unei anchete prin sondaj.
Se consider c un chestionar de calitate care rspunde exigenelor cercetrii este
rezultatul unei combinaii dintre tiin i art.
Chestionarul este, n esen, un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera
datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing.
Chestionarul reprezint o modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare
de respondeni, relativ puin costisitoare. De multe ori, n literatura de specialitate l regsim
prezentat ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile,
ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.
Crearea unui chestionar este o activitate complex care urmrete n esen obinerea
informaiilor primare necesare cercetrii cu un nivel minim de economii posibile.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 55

n literatura de specialitate chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate i
laborioase care are la baz corelaiile tiinifice, experien i desigur inspiraie.
Cerinele la care trebuie s rspund conceperea unui chestionar pot fi sintetizate cu
ajutorul urmtoarelor ntrebri:
- Cum s formulm ntrebrile?
- Care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor?
- Cum se prezint legturile dintre ntrebri?
- Care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetrii?
- Cum trebuie pretestat chestionarul?
- Se impune revizuirea lui?
Conceperea chestionarului se leag de:
- modul de definire a problemei de cercetat; de aici rezult informaiile care urmeaz a fi
obinute pe baza rspunsurilor la ntrebrile din chestionar;
- modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor adic: interviul personal,
interviul prin telefon, chestionarul trimis prin pot, toate acestea vor influena att
structura ct i coninutul chestionarului;
- metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a
datelor obinute.
Un chestionar adecvat scopului cercetrii trebuie s satisfac 2 condiii: s fie relevant; s
dispun de acuratee.
a) un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai informaiile necesare
rezolvrii problemei de marketing avute n vedere; altfel spus, s nu conin ntrebri
greit concepute.
b) acurateea unui chestionar presupune ca informaia obinut s fie fidel, valabil i
precis.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului
de a concepe chestionarul astfel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n
transmiterea informaiilor.
Putem defini schema general de elaborare a unui chestionar astfel:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 56

Procesul de proiectare a chestionarului
Proiectarea unui chestionar, pentru a-i atinge obiectivele propuse, trebuie s aib n
vedere dou aspecte fundamentale:
= msura n care chestionarul asigur informaia necesar managementului pentru luarea
deciziilor;
= msura n care chestionarul este adaptat caracteristicilor respondenilor.
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea secvenelor amintite n
schema menionat anterior, secvene care se pot constitui ntr-un ansamblu de etape distincte.
Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice, care s
dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena acumulat de specialiti n
acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezint conform schemei
menionate.
Proiectarea chestionarului trebuie s nceap n mod logic cu definirea problemei de
cercetat i identificarea informaiilor necesare a fi obinute cu ajutorul acestui instrument de
culegere a datelor ntr-o cercetare de marketing.
DEFINIREA PROBLEMEI DE
CERCETAT
IDENTIFICAREA
INFORMAIILOR NECESARE
TRANSPUNEREA ASPECTELOR DE CERCETAT N
VARIABILE CE URMEAZ A FI MSURATE
IDENTIFICAREA MODALITII DE CULEGERE A
INFORMAIILOR PRIMARE
(ANCHET DIRECT, PRIN TELEFON, PRIN POT,
SISTEM INFORMATIC)
PRETESTAREA MODALITILOR
DE MSURARE
CONCEPEREA,
REDACTAREA
CHESTIONARULUI
tipuri de ntrebri
formularea ntrebrilor
tipuri de rspunsuri
tipuri de scale
STRUCTURAREA
CHESTIONARULUI
numr de ntrebri
ordine de plasare
legtura ntre ntrebri
Pretestarea chestionarului
Modificarea i redactarea
final
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 57

Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat
n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei
de rspuns utilizate.
Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz
a fi msurate. Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ i al coninutului este
difereniat de asemenea i n funcie de tipul cercetrii realizate.
De asemenea, trebuie luat n consideraie i populaia statistic investigat,
caracteristicile unitilor de observare i de sondaj (ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile n
situaia unui chestionar administrat unui eantion format din studeni i altfel unor
agricultori). innd cont de aceast situaie, este dificil conceperea unui chestionar care
urmeaz a fi administrat unui eantion cu o compoziie eterogen.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor avnd n vedere
coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea.
Dac avem n vedere coninutul ntrebrilor acestea trebuie s asigure culegerea
informaiilor necesare pentru a putea rspunde la ntrebrile i obiectivele ridicate de ctre
cercettor.
Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora,
lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena
metodelor folosite pentru culegerea datelor.
De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia
c pe msura creterii lungimii unui interviu poderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu
cu o durat de pn la cinci minute rata refuzurilor a fost de 21%, la o durat de 6-12 minute
refuzurile s-au ridicat la 41%, iar la peste 15 minute procentul a atins 47%.
ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene:
a) fenomene mentale care nu pot fi observate n mod direct: opinii, atitudini,
intenii;
b) comportamente ele teoretic pot fi observate, dar practic este mai uor i mai
economic s le msurm pe baza rspunsurilor la ntrebri.
Fiecare ntrebare trebuie evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie
la satisfacerea nevoii de informaie.
Prin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre
problematica vizat.
Dar, n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri care nu sunt legate strict de
informaia dorit. Acestea pot avea un rol introductiv, de spart gheaa, pot contribui la
disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii.
Tot n ceea ce privete coninutul ntrebrilor, trebuie s precizm c fiecare ntrebare,
prin coninutul ei trebuie s se concentreze pe problematica cercetrii. Dar, uneori este posibil
ca obinerea unei informaii s necesite mai multe ntrebri. De exemplu, o ntrebare
privitoare la un nou produs (parfum) poate fi formulat astfel: Considerai c acest parfum
are un aspect i un miros plcut?.
Dac rspunsul este da, nu este nici o problem, dar dac rspunsul este nu, se
poate nelege fie c produsul nu este plcut din punct de vedere al aspectului, fie din punct de
vedere al mirosului, fie din ambele puncte de vedere.
n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou
atribute, se spune c este cu msur dubl (double-barreled question). Ea genereaz
confuzie n rndul respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. De aceea, pentru a evita
orice ambiguitate pot fi formulate dou ntrebri:
Considerai c acest parfum are un aspect plcut?
Considerai c acest parfum are un miros plcut?
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 58

Un alt aspect important l constituie corelarea coninutului ntrebrii cu gradul de
informare al respondentului despre problema investigat, adic rspunsul s fie dat n
cunotin de cauz.
Exist numeroase situaii (menionate de literatura de specialitate) cnd respondenii
au dat rspunsuri privitoare la anumii stimuli (mrci de produse, magazine, acte normative,
firme), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cum acetia le-ar fi fost foarte
familiari.
Pentru evitarea acestor situaii se recomand ca naintea unei astfel de ntrebri, s
existe una sau mai multe ntrebri filtru, care msoar n ce grad un anumit respondent este
familiarizat cu stimulul cercetat, are o experien trecut n folosirea acestuia, putndu-se
exclude subiecii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un rspuns veridic.
Tipuri de ntrebri
n funcie de modul de structurare a ntrebrilor se poate obine cea mai adecvat
form pentru culegerea rspunsurilor respondentului.
Un aspect deosebit de important n procesul de proiectare a chestionarului l reprezint
alegerea tipurilor de ntrebri care urmeaz a fi utilizate n redactarea chestionarului.
n practic se utilizeaz numeroase tipuri de ntrebri.
Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, ntrebrile pot
aparine, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, unuia din urmtoarele
tipuri:
- ntrebri nchise
- ntrebri deschise
- ntrebri mixte
ntrebrile nchise:
- sunt denumite i ntrebri structurate;
- presupun alegerea de ctre respondent a uneia sau a mai multor variante din rspunsurile
posibile propuse;
- variante ntlnite n practic:
ntrebri dihotomice (bifurcate) care posed dou variante de rspuns, de tipul: da
/ nu, prefer / nu prefer, brbtesc / femeiesc, sunt de acord / nu sunt de acord.
Ex.: Avei apartament propriu?
M da
M nu
Suntei de acord sau nu suntei de acord cu afirmaia amponul Head & Shoulders este
mai eficient dect amponul l Oreal?
M Sunt de acord
M Nu sunt de acord
Obs.: ntrebrile dihotomice sunt uor de administrat, de codificat i de prelucrat, prin urmare,
sunt foarte frecvent folosite n structura chestionarelor.
Obs.: pentru a evita apariia unor erori generate de distorsiuni ce pot aprea n conceperea
ntrebrilor, se recomand luarea n considerare a urmtoarelor aspecte:
menionarea, n formularea alternativelor a ambelor aspecte;
n alegerea celor dou alternative trebuie s se dea dovad de mult realism, iar acestea
trebuie s se exclud reciproc;
pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumtate din chestionare s aib o ordine a
alternativelor, iar cealalt jumtate o ordine invers.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 59

ntrebri cu alegere multipl (multihotomice) = variant a ntrebrilor nchise,
care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu mai multe variante
de rspuns (mai mult de dou).
Variante sub care pot fi ntlnite:
N ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de alternative
propuse.
Ex.: Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
M Blend-a-Med,
M Colgate,
M Aqua fresh
M Close-up
N ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven.
Ex.: Ct de des privii emisiunile canalului de televiziune Romnia 1?.
M n fiecare zi
M de 5-6 ori pe sptmn
M de 2-4 ori pe sptmn
M odat pe sptmn
M odat la mai multe sptmni
M niciodat
N ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse
Ex. Care din urmtoarele publicaii periodice le utilizai ca material bibliografic?
M Tribuna Economic
M Capital
M Economistul
M Adevrul economic
M Bursa
Obs.: Majoritatea specialitilor n domeniu indic ca n formularea variantelor de rspuns,
alturi de variantele propuse s existe i o diviziune neutr, sau o diviziune nu tiu, nu am
opinie, nu mi amintesc. n acest mod nu se foreaz opiunea, cu orice pre, pentru o
variant care, n realitate, nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului.
Atunci cnd se lucreaz cu ntrebri multihotomice, trebuie atent selectat numrul
variantelor de rspuns; acestea trebuie s acopere toate posibilitile existente i s se exclud
reciproc, fiind complementare.
ntrebrile nchise att cele dihotomice ct i cele multihotomice prezint o serie de
avantaje:
pentru subieci rspunsurile sunt mai uor de dat, mai uor de formulat;
pentru cercettor: uurina cu care pot fi administrate i codificate prelucrarea i
interpretarea lor fiind mult simplificat.
Cu ajutorul acestui tip de ntrebri se evit, sau mcar se minimizeaz, distorsiunile
generate att de operatorii de interviu, ct i pe cele generate de dificultile respondenilor n
articularea rspunsurilor.
ntrebrile deschise
- numite i ntrebri nestructurate;
- aceste ntrebri sunt utilizate n cazul unor cercetri exploratorii i servesc printre altele la
formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei.
- sunt ntrebri care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul, adic subiectul
are deplina liberate de a da un rspuns aa cum gndete el;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 60

- acest tip de ntrebri d posibilitatea respondentului s-i formuleze singur
rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns;
ex.:
Care este ocupaia dumneavoastr?
De ce ai ales hotelul nostru pentru a v petrece
vacana?
Intenionai s cumprai un autoturism n
urmtorul an?
Specialitii n cercetri de marketing menioneaz ca fiind cele mai utilizate categorii -
din marea varietate a ntrebrilor deschise n practic urmtoarele:
N (1) ntrebri de deschidere:
- denumite i ntrebri introductive sau de spart gheaa
- sunt ntrebri generale
- sunt plasate la nceputul chestionarului
- sunt utilizate pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea
corespunztoare de cooperare
- mult utilizate n cercetrile exploratorii
- exemplu :
La ce aspecte suntei ateni atunci cnd cumprai un telefon mobil / main de splat rufe?
N (2) ntrebri deschise prin care se solicit sugestii:
- sunt mai generale ca ntrebrile introductive
varietatea i calitatea rspunsurilor depind, n mare msur, de caracteristicile respondentului:
experiena lui n raport cu problematica investigat, uurina lui n exprimare, nivelul de
instruire
- exemplu:
Ce sugerai pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel?
N (3) ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat
unei ntrebri anterioare
ex.: i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dumneavoastr?
ex.: i ce prere avei despre acest eveniment?
N (4) ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat
ca rspuns la ntrebarea anterioar
- se utilizeaz indiferent dac rspunsul a fost pozitiv, negativ sau neutru
- se recomand ca ele s fie folosite n perechi
ex.: Ce lucruri v plac la telefonul dumneavoastr mobil?
Ce lucruri nu v plac la telefonul dumneavoastr mobil?
N (5) ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor
- urmrete separarea respondenilor n cei care sunt informai i cei care nu sunt
informai vizavi de aspectul avut n vedere
- pot fi utilizate i pentru a msura gradul de informare al subiecilor investigai
- exemplu :
Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de telefoane mobile?
Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism?
N (6) ntrebri deschise de tipul De ce?
- utilizate mai ales n cercetrile motivaionale
- urmeaz, de obicei, dup o alegere pe care a fcut-o respondentul, de obicei
dup o alegere precodificat
ex.: De ce ai ales modelul acesta?
De ce spunei asta?
De ce l preferai pe acesta?
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 61

N (7) ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei
sau cunotinelor subiectului
ex.: Unde ai citit acest lucru?
V amintii de unde avei aceast informaie?
V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar
pentru prima dat?
N (8) ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat
ex.: Ce altceva ne mai putei spune despre acest
produs?
Mai sunt i alte ci pentru creterea calitii
serviciilor n hotelul nostru?
N (9) ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii
ex.: Ce mrci de detergent de vase se folosesc n
gospodria dumneavoastr?
Putei s ne spunei din ci membri este compus
familia dumneavoastr?
Acest tip de ntrebri ntrebrile deschise beneficiaz de o serie de caliti, dintre
care amintim:
furnizeaz rspunsurile spontane, uneori chiar neateptate, ele oferind subiecilor
posibilitatea exprimrii unui punct de vedere propriu, fr a se exercita influene nedorite
asupra acestora ceea ce l poate atrage sau stimula pe subiect n participarea la realizarea
anchetei;
sunt utile n alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate, n orice problem
neexplorat, ca pas preliminar;
pot fi utilizate i ca un ajutor preliminar pentru elaborarea i definitivarea altor tipuri de
ntrebri, sugernd adesea noi variante de rspuns;
sunt utilizate pentru a introduce subiectul n problematic i de a-l familiariza cu aceasta.
n acelai timp, ntrebrile deschise sunt asociate i cu o serie de neajunsuri:
fiind pui n faa unor ntrebri la care nu s-au gndit, unii subieci nu doresc s
rspund, sau dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale;
pot genera distorsiuni legate de modul cum sunt nregistrate rspunsurile;
lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber pentru rspuns, ca
i de caracteristica operatorului de interviu;
existnd mai multe variante de rspuns, codificarea lor devine mai anevoioas ceea ce
ngreuneaz procesul de analiz i interpretare. Dar, pot exista ntrebri deschise
precodificate. n acest caz operatorul adreseaz respondentului ntrebri deschise i pentru
aceasta el dispune de o list care cuprinde variantele de rspuns posibile codificate. n aceast
situaie, exist i categoria alte rspunsuri care presupune notarea variantei de rspuns
neconinut n list.
ntrebrile mixte
- reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i ntrebrile deschise
Uneori respondentul nu regsete ntre variantele de rspuns propuse de o ntrebare
nchis, varianta care i reprezint punctul de vedere, el avnd o alt opiune. n aceast
situaie i se asigur o variant distinct, pe care acesta este rugat s o defineasc n mod
asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis.
Exemplu (transformnd una din ntrebrile nchise prezentate ca exemplu) :
Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 62

M Colgate
M Blend-a-Med
M Aquafresh
M Close-up
M Alta. Specificai care.
Obs.: n noua formulare, ntrebarea posed att avantajele unei ntrebri
multihotomice, ct i pe cele ale unei ntrebri deschise.
O alt categorie de ntrebri are n vedere:
- ntrebrile directe;
- ntrebrile indirecte.
- ntrebrile directe sunt indicate atunci cnd subiectul poate i dorete s rspund
corect, cu acuratee
- ntrebrile indirecte sunt indicate atunci cnd exist teama c o serie de persoane
nu pot da rspunsuri corecte. De cele mai multe ori acest lucru se ntmpl din
considerente de prestigiu social. Acest tip de ntrebri are n vedere o alt persoan sau
un grup de referin pentru subiectul intervievat crora le sunt atribuite o serie de
comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat.
O alt categorie de ntrebri au n vedere:
- ntrebri ajuttoare,
- ntrebri neajuttoare.
Obs.: Se pune problema c, pentru rspunsul care se ateapt, subiectul poate fi ajutat
sau nu?
- ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de
ctre subiect a unui anumit aspect care intereseaz cercettorul.
- ntrebrile neajuttoare au n vedere un grad maxim de reamintire din partea subiecilor.
Ex.: Dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a
vizionat sau nu un anumit program TV - cei care au vizionat pot fi ntrebai:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de
reclame?.
Dac rspunsul este pozitiv se poate ntreba:
Pentru ce mrci de produse s-a fcut
reclama?
Obs.: Aceste ntrebri sunt neajuttoare pentru c ele nu dau subiectului nici o indicaie. Dac
operatorul de interviu crede c subiectul ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n
vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:
V reamintii dac s-a fcut reclam la
detergeni de rufe?,
apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? Bona,
Ariel, Persil, altele.
Evident aceste ntrebri ajuttoare solicit ntr-o msur mai mic memoria
subiecilor. Utilizarea uneia sau alteia din aceste ntrebri depinde de ceea ce dorete
cercettorul s cunoasc: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un
anumit aspect.
Formularea ntrebrilor
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 63

Un alt aspect important n procesul de elaborare a chestionarului i de elaborare a
ntrebrilor, l reprezint preocuparea pentru calitatea formulrii lor.
Specialitii spun c aceste aspecte in mai mult de art dect de tiin. Totui, practica
a consacrat un set de sugestii, reguli i principii de care trebuie inut seama n procesul de
formulare a ntrebrilor.
De exemplu:
- Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles de ctre toi subiecii, dar i adecvate tipului
de subieci.
- Formularea ntrebrilor ntr-o manier direct.
Ex. Ce vrst avei?
- Evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe.
- Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri.
Cum v consumai, n general, timpul liber, privind la televizor sau cum?
- Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau cu
ncrctur emoional.
- Nu trebuie pus o ntrebare compus care conine dou sau mai multe aspecte.
Ex.: indicai acordul dvs. fa de afirmaia: Angrositii i detailitii sunt responsabili
pentru preul ridicat al preparatelor din carne.
- ntrebrile legate de vrst ocupaie, venit, trebuie puse cu mare grij ntr-un mod care s
conving subiectul de ce aceste informaii sunt necesare.
-ntrebrile nu trebuie s fie lungi. Se recomand formulri cu maxim 20 cuvinte.
Dinamica chestionarului
Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai
menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte dintr-o
bogat experien practic.
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important pentru
c influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la
toate ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de
msurare care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine
interesul subiecilor. Din acest punct de vedere, un rol esenial l are ordinea de dispunere a
ntrebrilor sau dinamica chestionarului.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n
chestionar, dar exist o serie de recomandri generale.
Primele ntrebri:
- ele dau tonul cercetrii;
- se recomand s fie simple, uoare, atractive;
- scopul lor: dezvoltarea interesului de a rspunde; subiectul nu trebuie s simt nici un
fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spune ceea ce gndete.
Cel mai adesea, primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd, rolul
de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a
putea face parte din eantionul investigat.
De exemplu, o cercetare a imaginii unor vinuri, impune respectarea unor cote
privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
Dup aceste ntrebri filtru, care stabilesc dac individul este calificat pentru a fi supus
mai departe investigaiei, specialitii recomand utilizarea ntrebrilor de nclzire n
deschiderea chestionarului - care urmresc s obin ncrederea i cooperarea subiectului.
Referindu-ne la informaiile care se urmrete a fi obinute prin chestionar, literatura
de specialitate le clasific n trei categorii distincte:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 64

- informaii de baz legate nemijlocit de problematica de baz;
- informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a
grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele;
- informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc utilizate pentru a
face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a
respondenilor.
Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd s fie obinute informaiile de baz
i abia apoi cele de clasificare, respectiv de identificare.
Dup ntrebrile de nclzire, urmeaz cteva ntrebri mai generale, prin care se face
tranziia spre problematica cercetrii. n acest context pot aprea i ntrebrile de ocolire
skip questions cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale
chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea
respectiv.
Exemplu: la o ntrebare despre obiceiul de consum de cafea, unii indivizi rspund c
sunt consumatori de cafea decofeinizat, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele
ntrebri, care difer de ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de cafea
obinuit.
ntrebrile dificile:
- sunt cele care surprind probleme complexe;
- unele dintre ele au rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere;
- plasarea lor nu trebuie fcut nici la nceputul, nici la sfritul chestionarului.
De ce?
Dac sunt plasate la nceput, subiectul poate considera c problematica abordat este
prea complex i prea grea pentru el, i de aici refuzul de a rspunde.
Dac sunt plasate la sfrit subiectul poate s fie deja obosit i confruntat cu ntrebri
dificile va refuza s rspund sau va oferi informaii de slab calitate. Soluia cea mai bun,
spun specialitii, plasarea lor n prima parte a chestionarului, dar intercalate cu ntrebri
uoare.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor:
- se plaseaz, spun specialitii, la sfritul chestionarului;
- ele descriu subiecii n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor pot avea n vedere sexul, vrsta, profesia,
nivelul veniturilor, pentru persoanele fizice sau, pentru agenii economici, pot avea n vedere
anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal etc.
innd cont de aceste aspecte, n teoria i practica organizrii chestionarului s-au
conturat trei modaliti:
N abordarea dup principiul plniei (the funnel approach) presupune ca fluxul ntrebrilor
s mearg de la general spre specific, de la ntrebrile de spart gheaa i de nclzire, la o
extrem, la ntrebrile privind caracteristicile demografice ale respondenilor, la cealalt
extrem;
N abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (the work approach)
presupune ca ntrebrile care necesit un efort mintal mai mare pentru a rspunde s fie
amplasate n miezul chestionarului;
N abordarea dup principiul secionrii (the sections approach) solicit divizarea
chestionarului pe seciuni n funcie de topica abordat. De exemplu, un chestionar privitor la
dulciuri, poate include seciuni delimitate pe: bomboane, ciocolat, napolitane etc.
Ordinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr-un set
posibil poate genera o predilecie sau o preferin nejustificat pentru prima ntrebare sau
primul rspuns. Ca urmare poate distorsiona rezultatele anchetei. Exist situaii cnd datorit
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 65

interaciunilor dintre ntrebri i variantele de rspuns propuse apar o serie de efecte care pot
denatura rspunsurile.
Exist dou tipuri importante de efecte: efectul de halo i efectul de contaminare.
De asemenea, unii specialiti recomand ca, pentru a se evita alte distorsiuni,
ntrebrile de ordin general s fie plasate naintea celor specifice (chestionar tip plnie), iar
dac este invers atunci chestionarul este de tip plnie rsturnat.
Exist situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci.
Atunci, prima ntrebare va fi ntrebare filtru. Acest tip de ntrebare are rolul de a elimina din
cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebarea urmtoare.
De exemplu, dac avem o ntrebare despre mrcile de cafea, avem o ntrebare filtru
cum ar fi: suntei consumator de cafea?
ntrebrile filtru se pot regsi i n interiorul chestionarului. n acest caz se urmrete o
segmentare a eantionului n msura n care se are n vedere adncirea unui aspect care va
atrage o serie de ntrebri adresate numai acelui segment generat de ntrebarea filtru. n plus,
ntrebarea filtru se poate pune i cu scopul de a determina care versiune a ntrebrilor
urmtoare s fie utilizat. Este numit n acest caz ntrebare pivot sau ntrebare de centrare.
Acest tip de ntrebare se pune n cazul unor aspecte delicate.
Exemplu: Venitul dumneavoastr lunar este mai mare de 2 milioane? Dac rspunsul
este da urmeaz a doua ntrebare : Venitul dvs. este mai mare de 4 milioane?
Redactarea variantei finale
S-a definitivat chestionarul ntr-o ultim form, s zicem corespunztoare, se trece la
pretestarea lui; aceasta se face ntr-un cadru restrns (12-30 persoane).
Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost
consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele
propuneri de perfecionare.
Pretestarea urmrete modul n care subiecii parcurg chestionarul, dac acesta are
succesiune fireasc i logic a ntrebrilor, dac ntrebrile sunt clare i uor de neles, dac
subiecii pot rspunde la ele fr eforturi deosebite.
Uneori chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn cnd se ajunge la
concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr-o manier corect ce va
exclude introducerea unor influene perturbatoare.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 66

Eantionarea i modalitile de eantionare
n cazul oricrei cercetri selective, procedurile de eantionare sunt definite n faza de
proiectare a cercetrii. Aspectele importante pentru cercettori sunt alegerea tipului de
eantionare (probabilist sau neprobabilist), a metodei concrete, stabilirea mrimii
eantionului i controlul erorilor.
Procesul eantionrii
Obinerea informaiilor primare, parte important a cercetrilor de marketing, se
realizeaz de multe ori prin sondaj, adic de la un anumit eantion. Eantionul se constituie
dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul
cercetrii.
De la unitile eantionului se obin informaii pe baza crora se pot trage concluzii
valabile pentru ntreaga populaie avut n vedere. Acest lucru este posibil pentru c din datele
furnizate de eantion putem estima o serie de caracteristici ale populaiei pe care iniial nu le
cunoteam.
Populaia este o entitate care posed o serie de caracteristici comune. Sensul poate fi
atribuit oamenilor n general, cumprtorilor unui anumit produs, agenilor economici de un
anumit tip, studenilor.
Individul este un element al unei populaii.
n funcie de numrul indivizilor unei populaii exist urmtoarea clasificare: populaii
finite, populaii infinite (numai n raionamente teoretice abstracte).
Prin urmare, eantionarea poate fi definit ca fiind procesul de selectare a unei pri
dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde
concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Astfel, cercettorii pot infera, respectiv
pot trage concluzii generale, referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor
rezultate din eantionare, din investigarea unui numr de elemente componente ale populaiei
respective.
Printr-o operaie logic de inferen, din judecile considerate adevrate n privina
eantionului cercetat, deriv judeci referitoare la ntregul univers din care face parte
eantionul, judeci admise de cercettor, dei adevrul lor nu este verificat n mod direct. Prin
raionament, din premise adevrate, respectiv din informaiile obinute cu ajutorul
eantionului, decurg concluzii adevrate sau cu mare probabilitate de a fi adevrate, n
privina ntregului univers int. Inferenele ce stabilesc legtura ntre caracteristicile
eantionului i parametrii populaiei int sunt procedurile de estimare i testare a ipotezelor.
Activiti specifice ale procesului eantionrii:
- definirea populaiei care face obiectul cercetrii;
- alegerea cadrului de eantionare;
- alegerea metodei de eantionare (probabilistic sau neprobabilistic);
- stabilirea modalitilor de alegere a unitilor eantionului;
- stabilirea mrimii eantionului;
- alegerea unitilor efective ale eantionului;
- desfurarea activitii de teren.
Stabilirea populaiei cercetate (populaiei relevante) i a cadrului de eantionare
presupune determinarea ansamblului persoanelor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra
creia se vor restrnge rezultatele cercetrii. Trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita
tendina de a alege o populaie nejustificat de larg sau de a alege o populaie nejustificat de
restrns.
Uneori n cazul eantionrii aleatoare eantionul va fi ales dintr-o list a populaiei
care difer ntr-o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii. Aceast list
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 67

constituie cadrul de eantionare pentru c ea cuprinde elementele din care urmeaz a se
constitui eantionul. n practic, aceste liste fie sunt imperfecte, fie n multe situaii nu exist.
Aceste situaii vor influena ulterior alegerea modalitilor de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare reprezentat de
un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eantionul. Exist
situaii cnd populaia relevant este iniial divizat n anumite subuniti sau subgrupe.
Vorbim n acest caz de uniti primare de eantionare.
Unitile selectate apoi n fazele ulterioare ale eantionrii formeaz unitile
secundare de eantionare, unitile teriare de eantionare, etc. (cartiere, strzi, blocuri).
Obs.: Cercetarea selectiv este o alternativ la recensmnt.
Recensmntul reprezint studierea tuturor elementelor componente ale universului
statistic vizat, nu doar a unei fraciuni a universului respectiv.
Au aprut astfel, n literatura de specialitate, o serie de probleme:
- Care este cea mai bun metod de culegere a informaiilor despre o anumit
populaie, cercetarea selectiv sau recensmntul?
- Eantionarea trebuie utilizat doar n ultim instan, doar atunci cnd
recensmntul nu este posibil?
- Poate fi cercetarea selectiv preferat n locul recensmntului, n privina
acurateei datelor? Etc
Pentru a putea rspunde unor asemenea ntrebri, literatura de specialitate evideniaz
aspectele ce decurg dintr-o analiz comparativ a cercetrii selective i a recensmntului.
Principalele criterii considerate de cercettori, n procesul de alegere a uneia sau alteia
dintre cele dou metode, sunt urmtoarele:
costul cercetarea selectiv presupune un cost mai mic, n comparaie cu recensmntul;
durata efectuarea cercetrii pe un eantion permite obinerea informaiilor necesare ntr-
un timp mai scurt dect recensmntul. Acest lucru este posibil datorit culegerii mai rapide a
datelor, dar i intervalului de timp mai mic acordat procesului de prelucrare i analiz a
datelor (volum mai mic de informaii);
resursele umane necesare criteriul se refer att la volumul ct i la calitatea resurselor
umane pe care le presupune cercetarea.
mrimea populaiei int n cazul unei populaii cu un numr foarte mare de
componente, este preferat cercetarea selectiv;
variaia caracteristicilor se refer la msura n care elementele componente ale
universului statistic difer ntre ele, n privina variabilelor care prezint interes pentru
cercettor;
costul erorii aleatoare de eantionare criteriul urmrete implicaiile pe care le are
manifestarea erorii aleatoare de eantionare. Aceast eroare apare, n esen, n cercetarea
selectiv deoarece populaia int este studiat numai parial, nu n totalitatea sa. Pentru o
anumit variabil considerat, eroarea aleatoare de eantionare const n abaterea valorii
medii reale, la nivelul eantionului, de la valoarea medie real a variabilei, pe ansamblul
populaiei studiate. Inevitabil, fiecare cercetare selectiv este afectat de eroarea aleatoare de
eantionare, care poate fi diminuat, dar nu eliminat. Aceast eroare are o pondere mic n
eroarea total.
costul erorilor sistematice criteriul se refer la consecinele negative ale erorilor
nedatorate eantionrii. Acestea au drept cauz imperfeciunile procesului de cercetare
i au ca surse poteniale cercettorii, operatorii care culeg datele i respondenii.
Contribuia erorilor sistematice la eroarea total este mai mare dect a erorii aleatoare
de eantionare;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 68

natura msurrii atunci cnd cercetarea presupune testarea unor produse care se distrug
prin utilizare, este preferat cercetarea selectiv
interesul pentru cazurile individuale ex.: interviurile n profunzime
gradul de confidenialitate cercetarea selectiv ofer un grad mai mare de
confidenialitate.
Analiza comparativ a condiiilor de utilizare a cercetrii selective i recensmntului
Condiiile de utilizare Tipul de cercetare
Cercetarea selectiv Recensmntul
Bugetul Mic Mare
Intervalul de timp disponibil Mic Mare
Resursele umane disponibile Mici Mari
Mrimea populaiei int Mare Mic
Variaia caracteristicilor Mic Mare
Costul erorii de eantionare Mic Mare
Costul erorilor sistematice Mare Mic
Natura msurrii Distructiv Nedistructiv
Interesul pentru cazurile individuale Existent Inexistent
Gradul de confidenialitate dorit Mare Mic
Metode de eantionare
O decizie important are n vedere opiunea cercettorului de marketing pentru un
anumit tip de eantionare probabilist sau neprobabilist. Alegerea unui anumit tip impune
buna cunoatere a caracteristicilor, avantajelor i limitelor sale.
Se disting dou mari modaliti de eantionare: eantionarea aleatoare (sau
probabilistic); eantionarea nealeatoare (sau empiric) sau pe baz de raionament.
-Eantionarea aleatoare
Este o tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare individ al
populaiei are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, diferit de zero, care poate fi
cunoscut aprioric.
Are un caracter obiectiv care decurge din faptul c cercettorul nu ndeplinete nici un
rol n privina stabilirii unitilor specifice care urmeaz s fac parte din eantion. Rolul
cercettorului este de a elabora schema obiectiv de eantionare, de alegere a unitilor din
cadrul populaiei. Astfel, sunt nlturate erorile sistematice datorate cercettorului, cum ar fi
alegerea preponderent a unitilor care sunt mai uor de abordat, mai comode pentru
cercettor. Probabilitatea de selecie poate s nu fie egal pentru toate unitile populaiei.
Caracteristic: aplicarea cu strictee a unor proceduri de selecie precise. Se evit astfel
selecia arbitrar, afectat de erori sistematice. Legile probabilitii acioneaz atunci cnd
procedurile sunt urmate n mod riguros.
-Eantionarea nealeatoare
Este o tehnic de stabilire a eantionului care presupune necunoaterea probabilitii
de includere n eantion, a indivizilor colectivitii. Selecia are caracter arbitrar i se bazeaz
n primul rnd pe judecata personal a cercettorului presupunnd o alegere rezonabil,
adic procedeul de selecie este cel puin parial subiectiv. Aceast tehnic se folosete mai
ales n cercetrile exploratorii unde problema reprezentativitii are importan mai redus.
Comparativ cu eantionarea aleatoare, nu este posibil cunoaterea n avans a
probabilitii obiective de selecie a fiecrei uniti a populaiei. Eantionarea nealeatoare nu
impune identificarea prealabil a tuturor unitilor populaiei nainte ca procesul de selecie s
aib loc.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 69

Comparaia ntre caracteristicile eantionrii aleatoare i eantionrii nealeatoare
Caracteristica Eantionarea
aleatoare
Eantionarea
nealeatoare
Tipul de procedur obiectiv subiectiv
Probabilitatea de selecie a fiecrei uniti cunoscut, nenul necunoscut
Calcularea erorii de eantionare da nu
Erori sistematice de selecie datorate
cercettorului
nu da
Particularitile celor dou proceduri de selecie genereaz o serie de puncte forte i
limite.
Principalele avantaje ale eantionrii aleatoare pot fi sintetizate astfel:
reprezentativitatea eantionul selectat pe baza unei metode probabiliste este reprezentativ
pentru populaia care prezint interes pentru cercettor;
eroarea de eantionare procedura obiectiv permite calcularea erorii de eantionare,
definit ca abaterea valorii reale a eantionului de la valoarea real a populaiei;
proiectarea rezultatelor rezultatele obinute cu ajutorul eantionului pot fi proiectate la
nivelul ntregii populai, plus / minus eroarea de eantionare.
Dezavantajele metodelor de eantionare probabilist se refer la timp i la cost.
Elaborarea i aplicarea unor proceduri de eantionare probabilist consum resurse financiare
i de timp mai mari dect o eantionare neprobabilist.
Eantionarea nealeatoare este caracterizat de urmtoarele avantaje:
costul un eantion neprobabilist cost mai puin dect unul realizat pe baza unei
proceduri probabiliste;
timpul necesar apelarea la o procedur subiectiv diminueaz timpul necesar pentru
proiectarea i realizarea eantionrii n comparaie cu eantionarea probabilist;
reprezentativitatea acceptabil n condiiile aplicrii corespunztoare, procedura
neprobabilist poate conduce la eantioane cu o reprezentativitate rezonabil pentru populaia
int.
Limitele eantionrii nealeatoare sunt determinate de caracterul subiectiv al seleciei.
Astfel, principalele dezavantaje pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
eroarea de eantionare nu este posibil calcularea erorii de eantionare;
reprezentativitatea selectarea elementelor pe baza raionamentului face imposibil
cunoaterea gradului de reprezentativitate al eantionului pentru populaia din care a fost
extras;
proiectarea rezultatelor - generalizarea la nivelul populaiei, a rezultatelor obinute cu
ajutorul eantionului neprobabilist, este neadecvat i chiar periculoas.
Nu se poate afirma c una dintre cele dou abordri eantionarea aleatoare sau
nealeatoare este cea mai convenabil n toate situaiile. Opiunea pentru un eantion aleatoriu
sau nealeator este determinat de factori cum sunt:
natura cercetrii
magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice
variaia caracteristicilor la nivelul populaiei
considerente statistice
considerente operaionale.
Sintetic, factorii care influeneaz opiunea pentru un eantion probabilist sau
neprobabilist pot fi prezentai astfel:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 70

Factori
Factori care favorizeaz
utilizarea unei eantionri
nealeatoare aleatoare
Natura cercetrii exploratorie concluziv
Magnitudinea relativ a erorilor de
eantionare i sistematice
erorile sistematice sunt
mai mari
erorile de eantionare
sunt mai mari
Variaia caracteristicilor la nivelul
populaiei mic mare
Considerente statistice nefavorabil favorabil
Considerente operaionale favorabil nefavorabil
Metode probabilistice de eantionare (aleatoare)
Aceast tehnic necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de
sondaj. Cu toate acestea cele mai multe anchete prin sondaj aleatoriu nu dispun de o baz de
sondaj foarte strict.
Exist numeroase metode de eantionare probabilist (aleatoare). Ele se difereniaz n
funcie de urmtoarele criterii:
= obiectul seleciei unitatea sau grupul de uniti din structura populaiei;
= probabilitatea de selecie a fiecrei uniti probabilitate egal sau probabiliti
diferite;
= stratificarea populaiei eantionare nestratificat sau stratificat, populaia fiind
divizat ntr-un anumit numr de straturi;
= tipul de selecie aleatoriu sau sistematic, bazat pe un punct de pornire aleatoriu i
pe un pas mecanic;
= numrul de stadii eantionare ntr-un singur stadiu sau eantionare multistadial.
Se poate realiza:
a) pe baza probabilitilor egale, atunci cnd fiecare individ al populaiei
are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion.
De exemplu, avem populaie constituit din N indivizi. Aplicm metoda eantionrii
aleatoare simple cu ntoarcere probabilitatea fiecrui individ de a fi inclus n eantion este
aceeai, egal cu 1/N i constant pentru ansamblul indivizilor.
b) pe baza probabilitii inegale, atunci cnd un individ al unei populaii
nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi inclus n eantion.
Principalele metode de eantionare aleatoare:
Eantionarea aleatoare simpl;
Eantionarea sistematic;
Eantionarea stratificat;
Eantionarea de grup;
Eantionarea n trepte;
Eantionarea zonal multistadial;
Eantionarea n mai multe faze.
1) Eantionarea aleatoare simpl
Este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei o ans egal de a fi
inclus n eantion. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi alegerea celor
care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume aleatoare sau a numerelor
aleatoare generate de calculator.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 71

Dac presupunem alegerea pe rnd a unitilor de eantionare prin extrageri succesive
se poate face n dou modaliti:
a) Cu ntoarcere,
adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru. Dac
populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere probabilitatea unei uniti de a fi inclus
n eantion este aceeai i constant = 1/N. O unitate poate fi inclus de mai multe ori n
eantion.
b) Fr ntoarcere,
adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de eantionare baza
de eantionare se modific de la o extragere la alta, iar probabilitatea de includere n eantion
a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare. Aceast metod presupune c o unitate de
eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing ea ofer
rezultate mai precise i asigur avantaje mai mari din punct de vedere operaional.
Observaie: Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte
mare, iar mrimea eantionului foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau
rezultate practic identice. Din acest motiv eantionarea aleatoare simpl fr revenire este
inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale.
Observaie. Exist anumite situaii cnd populaia este foarte eterogen, iar eantionul
este de mici dimensiuni. n acest caz selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion
care s nu poat reprezenta corect populaia.
2) Eantionare sistematic
Este procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de
plecare de la care, la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Este un
procedeu simplu, bazat pe metoda intervalului egal sau metoda pasului mecanic.
Mrimea acestuia se determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a
eantionului.
De exemplu: eantion de 30 de persoane, populaie cadru: 1200. Rezult o lungime a
pasului de 40. Atunci, se alege aleator numrul de start din primele 40 persoane (ex. 15), apoi
se vor alege componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan, adic numerele 55, 95,
135, etc.
O problem poate aprea atunci cnd mrimea pasului sau a intervalului de
eantionare se suprapune cu o evoluie ciclic. De exemplu: o analiz a vnzrilor cu
amnuntul a unui magazin n raport cu zilele sptmnii poate conduce, dac utilizm
eantionarea sistematic, la un eantion compus numai din duminici sau zile de smbt, ceea
ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective. Rezolvare: alegerea de la bun nceput
a unei anumite zile.
Aceast metod este mult mai eficient i mai uor de realizat, dect eantionarea
aleatoare simpl (cu excepia situaiilor cnd pot exista anumite evoluii ciclice). Este utilizat
foarte mult n anchetele prin pot i prin telefon.
3. Eantionarea stratificat
Se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare, atunci cnd populaia cadru
poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici.
Din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare
simple. Metoda asigur obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate
pentru colectivitatea respectiv (comparativ, de exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl).
Acest lucru este posibil pentru c va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece
grupurile care sunt diferite ntre ele, din punct de vedere al unei caracteristici, vor fi
reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate.
Presupune:
- identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii .
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 72

Exemplu: Analiza comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii
pe activitate: industrie, comer, servicii, etc. ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe
aceste straturi distincte care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre
straturi.
A doua variabil de segmentare: la nivelul fiecrui strat poate s fie, de ex., mrimea
ntreprinderii (n raport cu un anumit criteriu: dup cifra de afaceri, dup numrul angajailor,
etc); presupunem astfel c avem ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora listele cu
ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii.
- din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un numr de componente
care vor constitui prin nsumare eantionul.
Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri:
i. proporional
ii. neproporional
i. Eantionare stratificat proporional
Se realizeaz atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat,
respectiv substrat, proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei
cadru. Altfel spus, din fiecare substrat care reflect ntreprinderi mici i mijlocii se va extrage
aleator un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi proporional cu
ponderea fiecrui substrat n totalul populaiei cadru.
De exemplu: n judeul X numrul ntreprinderilor cu mrime pn la 200 de angajai
este de 12.000; dimensiunea acestora: mic i mijlocie. ntreprinderile mici: 1-25 de angajai,
unitile mijlocii: 25-200 de angajai. Vrem s analizm comportamentul de marketing al
acestor ageni economici.
Pornim de la urmtoarea ipotez: comportamentul prezint diferenieri n raport cu
domeniul de activitate i cu mrimea firmei construim straturile acestei populaii utiliznd
aceste variabile de control (domeniul de activitate i mrimea ntreprinderii).
Volumul eantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute i a unei
erori de reprezentate de +/- 5% va fi de 385 de uniti.
Repartizarea proporional a acestui eantion pe straturile constituite se prezint astfel:
Domenii
de
activitate
Numr
de
firme
Mrimea
firmei
Numr de
firme
Ponderea
n total
(%)
Repartizarea
eantionului
Producie
(inclusiv
constr)
2160 Mic 1620 13,5 52
Mijlocie 540 4,5 17
Comer 7515 Mic 6765 56,5 218
Mijlocie 750 6,5 25
Servicii 2325 Mic 2210 18 69
Mijlocie 115 1 4
TOTAL 12.000 12.000 100,0 385
Observaie: Modul proporional de determinare a eantionului are n vedere numai volumul
fiecrui substrat nelund n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat.
ii. Eantionare stratificat neproporional
n acest caz mrimea subeantionului corespunztor fiecrui strat
sau substrat nu va fi proporional cu mrimea relativ a stratului
respectiv.
Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii, putem extrage din
anumite straturi sau substraturi, subeantioane care pot fi mai mari sau
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 73

mai mici comparativ cu cele care rezult din i. (eantionarea stratificat
proporional).
De exemplu: Considerm c n cazul ntreprinderilor mijlocii
comportamentul de marketing este mai evident comparativ cu
ntreprinderile mici proporia formrii subeantioanelor corespunztoare
straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii, va fi mai mare dect n cazul
determinrii prin metoda eantionrii stratificate proporionale.
Pentru optimizarea mrimii subeantioanelor care corespund
diferitelor straturi i care, nsumate, reprezint eantionul stabilit, se pot
utiliza o serie de relaii.
n general nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde
att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul
stratului.

k
i
i i
i i
i
N
N
=n n
1

N N
k
i
i
=

=1

unde:
N = mrimea populaiei de referin
n
i
= volumul optim al eantionului corespunztor substratului S
i
.
n = volumul eantionului
N
i
= numrul unitilor populaiei de referin care formeaz substratul S
i
i

= abaterea standard care se manifest n cadrul unitilor care compun substratul S


i
4. Eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene putem
considera aceste grupuri ca straturi din care urmeaz s constituim eantionul.
n acest caz, eantionul se constituie dintr- un numr de grupuri, nu din uniti
elementare extrase una cte una. Dar, n cadrul grupurilor extrase vor fi intervievai toi
indivizii care fac parte din ele.
Metoda se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat se prezint sub forma unei
ierarhii. De obicei, presupune eantionare n mai multe trepte, fiind astfel o eantionare
multistadial.
De exemplu: locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un
grup. Din rndul cartierelor alegem un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea cuprind
alte grupuri formate din imobile; din acestea se alege un eantion. Fiecare imobil are un
numr de locuine, fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se
constituie un eantion din locuine. Se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele
respective.
Metoda este uor de realizat i reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj.
n exemplul nostru, baza de sondaj o reprezint lista de persoane a oraului, practic
imposibil de obinut de ctre cercettorul de marketing. Ea se nlocuiete cu o list de cartiere,
de imobile, de locuine. Dar, rezult estimri mai puin precise comparativ cu eantionrile
elementare.
Aceast metod ofer faciliti i costuri mai reduse, prin urmare este foarte mult
utilizat.
Observaie:
- Eantionarea stratificat presupune existena unor grupuri sau straturi ct mai omogene.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 74

- Eantionarea de grup, cu ct straturile sunt mai eterogene, cu att se consider c reflect
mai bine populaia i prin urmare este mai eficient.
5. Eantionarea n trepte
Presupune parcurgea unor etape (trepte) succesive. Este indicat pentru populaiile
care sunt organizate pe mai multe niveluri.
n primul rnd, se aleg unitile din primul nivel (treapt), numite uniti primare. Ele
constituie baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel, numite uniti secundare, i aa
mai departe pn la constituirea eantionului.
De exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur electrocasnic dorete s
cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar fa de un nou tip de produs
ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod
presupune stabilirea iniial, aleatoare, a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot
vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (judee, municipii). Din
rndul acestor uniti primare se constituie aleatoriu un nou eantion de magazine i vom
avea, astfel, o eantionare n dou trepte (bistadial).
6. Eantionarea zonal multistadial
Metoda presupune folosirea combinat a dou sau mai multe metode aleatoare de
eantionare.
Se alege o zon, apoi din zon se realizeaz selecia aleatoare a unui jude, apoi
selecia aleatoare a unui ora, apoi selecia aleatoare a unui cartier din ora, i n cadrul
acestuia selecia aleatoare a unui bloc. Gospodriile din acest bloc constituie unitatea de
eantionare. Includerea gospodriilor n eantion se poate face: simplu-aleator; sistematic;
stratificat; grupat. De obicei se realizeaz o combinare a acestor metode.
7. Eantionarea n mai multe faze
Este o variant a eantionrii stratificate. Aceast metod duce la simplificarea
procesului de eantionare.
Iniial se identific clasele populaiei. n prima faz, din ele se aleg aleator un numr
de clase. n faza a doua, din straturile extrase se aleg uniti de eantionare n acelai mod ca
n cazul eantionrii stratificate.
De exemplu: cercetm un anumit aspect legat de viaa familiilor care locuiesc n
municipiile rii. Putem pleca de la considerentul c fiecare municipiu reprezint o grup a
populaiei rii.
O prim faz a procesului de eantionare va cuprinde un eantion constituit din
municipiile reedin de jude i un numr care s poat reprezenta celelalte municipii din
jude, alese aleatoriu.
O a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii s alegem
numrul de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv, n totalul
populaiei municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleatoriu folosind
una dintre metodele prezentate anterior.
Dac eantionarea s-ar realiza n trei faze, faza a doua ar consta n alegerea unui
subeantion, din eantionul rezultat n prima faz, incluznd n el un numr mai mic de
municipii reedin de jude i celelalte municipii, reprezentative ns pentru fiecare mare
zon geografic a rii. Faza a treia va avea n vedere stabilirea numrului de familii aferent
fiecrui municipiu din subeantion.
Observaie:
Eantionarea n mai multe faze:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 75

- numrul unitilor de eantionare este acelai indiferent de numrul fazelor,
chiar dac de la o faz la alta se schimb numrul de uniti ale populaiei
din care se extrage eantionul;
Eantionarea n trepte:
- unitile eantionate sunt diferite de la un nivel la altul.
Metode neprobabilistice de eantionarea (nealeatoare)
Cele mai importante metode:
a) Eantionarea convenional sau la ntmplare;
b) Eantionarea logic;
c) Eantionarea cot parte;
d) Eantionarea din aproape n aproape;
e) Eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare.
a. Eantionarea convenional (la ntmplare)
Este o metod convenabil pentru c presupune alegerea componentelor
eantionului n cel mai simplu mod posibil - de exemplu, prin oprirea i luarea unor
interviuri de obicei scurte unor persoane aflate n incinta magazinelor, pe strad.
Este o metod economic, dar eantionul astfel ales nu poate fi reprezentativ
pentru o anumit populaie sau colectivitate. Prin urmare, concluziile rezultate nu se pot
generaliza la nivelul populaiei avute n vedere.
Metoda este util n cazul unor cercetri exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de
cercetri descriptive care vor implica eantioane stabilite probabilistic.
b. Eantionare logic
Presupune c o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului,
bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede
unitile eantionului.
Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc,
chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ.
De exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor
alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
c. Eantionarea cot-parte
Este o metod nealeatoare. Este foarte rspndit pentru c se lucreaz n condiii
convenabile sub aspectul timpului i costului i de asemenea pentru c eantionul se poate
dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere.
n stabilirea eantionului cot-parte trebuie luate n considerare dou aspecte:
- stabilirea caracteristicilor relevante de control;
- cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face
obiectul cercetrii.
n practic trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care
rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare
subeantion n parte.
Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai
aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau n interiorul marilor
magazine. Nu se admite ca operatorul s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din
preajma sa. Pentru ca ntregul eantion s fie reprezentativ trebuie ca fiecare subeantion s
dispun de acurateea corespunztoare.
Cu ct numrul caracteristicilor de control i numrul variantelor lor va fi mai mare,
cu att mai numeroase vor fi subeantioanele care trebuie stabilite, i cu att mai greu se va
realiza selecia n cadrul acestora.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 76

Exemplu: Se realizeaz un studiu privind determinarea pieei poteniale pentru un nou
tip de automobil destinat familiilor. Caracteristicile de baz ale populaiei avute n vedere:
- sex (brbai 75%, femei 25%);
- vrste (20-30 ani 20%, 31-40 ani 50%, 41-50 ani 30%);
- structura (patroni 10%, cadre superioare-liberi profesioniti 50%, cadru cu
nivel mediu de pregtire profesional 40%);
Presupunem c eantionul este de 1000 persoane, care corespunde unui raport de sondaj de 1
la 500.
Conform structurii stabilite, eantionul de 1000 persoane, va trebui s cuprinde:
- 750 brbai, 250 femei;
- 20-30 ani: 200 persoane, 31-40 ani: 500 persoane, 41-50 ani: 300 persoane;
- patroni 100 persoane, cadre superioare i liberi profesioniti 500 persoane,
cadre medii 400 persoane.
Dar, fiecare din aceste subeantioane vor fi ns divizate n alte subeantioane n raport
cu criteriile avute n vedere.
n exemplul nostru, eantionul de 1000 persoane se subdivide n 18 (2x3x3)
eantioane, avnd n vedere cele trei criterii i variantele acestora.
Cum stabilim mrimea unui eantion?
Mrimea unui subeantion: nmulim mrimea total a eantionului cu probabilitatea
de a face parte din csua care l desemneaz n funcie de sex, vrst, ocupaie.
De exemplu, patroni, brbai, cu vrsta ntre 31-40 ani. Mrimea subeantionului va
fi egal cu:
1000 x
1000
750
x
1000
500
x
1000
100
= 37,5 (deci aprox. 38).
Se ajunge la urmtorul plan de sondaj, care reflect structura de baz a eantionului
cot parte:
Categoria
socio-profesional
Sex Vrst Total
20-30 31-40 41-50
Patroni B 15 38 22 100
F 5 12 8
Cadre superioare i liberi
profesioniti
B 75 187 113 500
F 25 63 37
Cadre cu un nivel mediu
de pregtire
B 60 150 90 400
F 20 50 30
TOTAL 200 500 300 1000
Dac ancheta s-ar desfura la nivelul unui jude va trebui s cunoatem structura pe
localiti a populaiei cercetate avnd n vedere cele trei criterii: sex, vrst, ocupaie ==>
subeantioanele determinate anterior se vor concretiza n alte subeantioane cu o anumit
structur la nivelul fiecrei localiti incluse n anchet.
Problema esenial: identificarea fiecrei persoane care rspunde simultan criteriilor
stabilite (pentru ca eantionul s fie reprezentativ), iar reprezentativitatea exist numai n
raport cu criteriile avute n vedere. ==> o eantionare cot parte nu este valabil dect pentru
un produs sau o categorie de produse i numai n msura n care criteriile alese vor fi cu
adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu problema cercetat.
Aceast metod este utilizat, i este chiar folositoare, n studiile preliminare ale
cercetrii. Este frecvent utilizat pentru c este mai rapid i mai puin costisitoare dect un
sondaj aleator. De exemplu, nu necesit existena unei baze de sondaj, ci numai o serie de
informaii statistice cu privire la populaia anchetat.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 77

Nefiind metod aleatoare, eantionul cot-parte nu permite
determinarea unei marje de eroare asociat rezultatelor obinute.
d. Eantionarea din aproape n aproape
(bulgre de zpad)
Const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare, a unui numr relativ mic de persoane
care vor intra n eantion. De la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care
posed aceeai caracteristic supus cercetrii. De la acestea se obin, mai departe, informaii
privind alte persoane i tot aa pn se stabilete eantionul n mrimea prestabilit.
e. Eantionarea la locul de cumprare sau
la locul de consum
Este o metod empiric. Presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite
reele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenii turistice. De exemplu, n cazul unui
complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex,
fie n interiorul lui. Interviurile trebuiesc realizate n anumite perioade de timp, considerate
omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
n plus, fa de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o eantionare
general specific consumatorilor industriali, n situaia n care numrul ntreprinderilor este
mic (max. 30-40) i cnd eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este logic i de dorit din
punct de vedere statistic.
Alegerea metodei adecvate de eantionare
Fiecare metod de eantionare prezint avantaje i dezavantaje. Pentru a alege metoda
cea mai indicat pentru o anumit problem de cercetat, cercettorul trebuie s aib n vedere
punctele forte i limitele fiecrei metode (trecute n revist n subcapitolul anterior), dar i o
serie de criterii de eantionare.
Literatura de specialitate menioneaz, ca cele mai importante criterii de eantionare,
urmtoarele:
nivelul de acuratee sau nivelul de reprezentativitate al eantionului ntr-o
cercetare exploratorie, nivelul de acuratee nu reprezint o prioritate de prim ordin, n
timp ce pentru o cercetare descriptiv, eantionul trebuie s reprezinte foarte precis
caracteristicile populaiei cadru;
resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii de multe ori, n
practic, mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru
anchet la costul unitar al unui interviu pe baz de chestionar. Aceast abordare poate
fi suficient atunci cnd precizia rezultatelor nu este foarte important, dar exist
riscul ridicat de a obine rezultate neconcludente. Prin urmare atunci cnd fondurile
disponibile sunt limitate sau restrnse trebuie utilizate metode de eantionare mai
simple i mai operative, de exemplu cele neprobabilistice.
factorul timp dac timpul preseaz, se utilizeaz metode de eantionare mai
simple, mai operative; de exemplu se poate recurge la anchet prin telefon bazat pe
un eantion de numere de telefoane, alese aleatoriu, care consum timp incomparabil
mai mic comparativ cu o anchet bazat pe un eantion rezultat dintr-o stratificare
neproporional.
disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale dac nu
exist liste care s cuprind populaia cadru avut n vedere, atunci se elimin din start,
eantionarea aleatoare sistematic i stratificat. Lipsa informaiilor poate impune o
cercetare prealabil (anchet scurt prin telefon) pentru a obine o serie de informaii
necesare realizrii cadrului de eantionare.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 78

distribuirea spaial, geografic a populaiei dac populaia este inegal
distribuit, sub aspect geografic, este indicat o eantionare de grup.
cerinele analizei statistice evident, metodele aleatoare de eantionare nu ofer
posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele eantionului la nivelul
populaiei cadru. Aceast posibilitate este oferit numai de ctre metodele de eantionare
probabilistice, aleatoare.
Tipologia erorilor n cadrul anchetelor prin sondaj
Calitatea datelor generat de o cercetare selectiv este deosebit de important; de
aceea este absolut indispensabil estimarea gradului de acuratee a datelor.
Unul dintre factorii care influeneaz calitatea datelor este eroarea total. n esen,
abaterea total este abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate rezultate n cadrul
unui proiect de cercetare, de la valoarea medie real, la nivelul populaiei investigate.
Eroarea total ce poate afecta rezultatele unui sondaj include dou componente
majore:
1. Eroarea aleatoare de eantionare
2. Eroarea sistematic
1. Eroarea aleatoare de eantionare
- este ntlnit n cazul tuturor sondajelor
- este determinat de caracterul selectiv al cercetrii
- apare datorit faptului c eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate
- sursa erorii de eantionare n cazul sondajului este faptul c se studiaz doar un eantion, nu
ntreaga populaie int
- reprezint, pentru variabila studiat, abaterea valorii medii reale a eantionului, de la
valoarea medie real a populaiei investigate
- reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit variaiilor de anse n selectarea
unitilor unui eantion;
- acest tip de eroare nu poate fi evitat
- poate fi diminuat numai dac se recurge la mrirea eantionului;
- poate fi estimat, pentru un anumit nivel de ncredere;
- realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul
evideniat de un census (recensmnt);
Observaie: Cu ocazia unui census - sunt culese informaii de la absolut toate unitile
populaiei cercetate
=> eroarea aleatoare de eantionare va apare ca o diferen ntre rezultatele unui eantion
i rezultatele unui census.
- componentele unui eantion, chiar dac sunt alese prin respectarea strict a
teoriei eantionrii nu pot reprezenta populaia ntr-un mod perfect, --> dar:
rezultatele obinute pot constitui estimri corecte, de ncredere; adic,
eantioanele constituite corect conduc la estimri corecte pentru parametrii
populaiei.
=> poate s apar: numai o mic diferen ntre valorile parametrilor i valorile eantionului
prin care estimm parametrii populaiei, adic o eroare mic de eantionare.
- depinde de mrimea eantionului; adic: cu ct eantionul va fi mai mare cu
att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare.
=> eroarea aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului.
2. Eroarea sistematic
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 79

- rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului;
- factorii care o genereaz, sunt legai de imperfeciunile procesului de eantionare.
- exemplu:
- greeli de selecie a unitilor eantionului;
- greeli n ntocmirea cadrului de eantionare;
- non-rspunsuri;
- refuzul de a participa la desfurarea anchetei, etc.
- ele nu se datoreaz variaiei anselor de a face parte din eantion (ca eroarea aleatoare de
eantionare);
- se mai numesc erori noneantion
- eroarea sistematic (sample bias)
Obs.: biais (fr), bias (engl) = desemneaz o distorsiune sau o eroare
sistematic.
exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o tendin persistent de abatere, ntr-o
direcie anume, de la valoarea parametrilor populaiei.
- sunt dificil de estimat, fie imposibil de evaluat
- se leag de noiunea de fidelitate = const n concordana rezultatelor msurrilor practicate
de diferii observatori asupra aceleiai construcii.
Dac o eroare, datorat fie operatorului de interviu, fie subiecilor, se manifest de
fiecare dat n acelai sens atunci: aceast distorsiune se numete eroare sistematic sau bias .
n cazul sondajului, principalele categorii de erori sistematice, pot fi mprite n dou
mari categorii:
a) Erori datorate subiecilor
b) Erori de administrare a anchetei
a) Erori datorate subiecilor intervievai
1. Eroarea datorat nonrspunsurilor
- este determinat de acei subieci care nu rspund la ntrebrile din chestionarele pe
care le-au primit
= diferena statistic dintre rezultatele unei anchete care i cuprinde pe cei care au rspuns i
rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde i pe cei care nu au rspuns.
- este frecvent ntlnit n anchetele prin pot, dar poate exista i n cazul interviurilor prin
telefon sau interviurilor directe.
- pot induce serioase erori n rezultatele anchetei.
Obs.: nonrespondei = persoanele care sunt incluse n eantion i care nu au putut fi
contactate (nefiind la domiciliu), ct i persoanele care refuz s rspund;
2. Eroarea de auto-selecie
- se manifest n cazul unei anchete auto-administrate, atunci cnd subiecii care se simt atrai
de tema anchetei completeaz chestionarul spre deosebire de cei care nu sunt atrai de tema
respectiv i care nu rspund la chestionar.
- distorsioneaz ancheta prin suprareprezentarea unei pri, a celei interesate n problema
respectiv i nereprezentarea celor indifereni;
- pentru a reduce dimensiunile acestei erori, cercettorul trebuie s fac eforturi pentru a
obine date de la subiecii nereprezentai n eantion.
Exemplu:
- pentru subiecii care nu doresc s rspund la telefon, se ncearc un interviu
personal la domiciliu;
- pentru subiecii care nu sunt gsii acas, vor fi cutai de mai multe ori, la alte
ore sau n alte zile.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 80

3. Eroarea sistematic legat de rspuns
- se manifest atunci cnd subiecii tind s rspund la ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod
care nu corespunde cu realitatea.
- exemplu: Anchete privind consumul unor produse n rndul unor segmente de populaie cu
venituri mici => pentru unele produse (ex. berea) nu se indic nici un consum; iar pentru
produse cu o conotaie pozitiv (ex. lapte) consumul ridicat este exagerat de mare.
- exist situaii cnd, anumite persoane, dau rspunsuri false, n mod deliberat:
- atunci cnd doresc s lase impresia c sunt inteligente;
- atunci cnd ascund datele personale reale.
- uneori, subiecii dau rspunsuri pe care le consider c sunt de dorit sau, pur i
simplu, pentru a-i fi pe plac operatorului.
Exemplu: Unii subieci i amintesc cu exactitate suma cheltuit ntr-un magazin cu
produse alimentare, dar nu-i mai amintesc preurile, la o serie de produse, pe care pretind c
le-au cumprat.
Explicaie:
Ipoteza omului normal (mediu): O serie de persoane doresc s fie etichetate ca
oameni normali, de condiie medie i astfel, ei distorsioneaz rspunsurile pe care le dau,
n funcie de modul n care ei percep omul de condiie medie.
O alt surs de erori, legat de subieci se manifest atunci cnd acetia fr s-i dea
seama de modul n care rspund, introduc o serie de erori.
Exemplu: O anchet n rndul persoanelor care cltoresc cu avionul ntr-o anumit
direcie are ca scop s evidenieze preferina lor pentru o anumit companie; rezultatele vor
evidenia ca fiind predominant preferina pentru compania pentru care s-a optat n momentul
respectiv.
Sunt situaii cnd subiecii doresc s rspund la ntrebri, dar datorit faptului c
unele din ele sunt formulate foarte ngust, sunt pui n situaia de a aproxima rspunsul => noi
erori .
Exemplu: n ce dat ai fost ultima oar la concert, => estimri n ceea ce privete
rspunsul pentru c muli subieci au uitat data exact cnd au fost la concert.
Erori pot s apar i atunci cnd unii subieci nu sunt dispui s adnceasc mai bine o
anumit ntrebare.
Exemplu: n cercetrile privind inteniile de cumprare, unii subieci i exprim
intenia de a cumpra chiar dac tiu prea puin despre marca respectiv sau nc nu se
gndesc s o cumpere.
Principalele tipuri de erori generate de rspunsul subiecilor:
erori de consimmnt
= cazul acelor subieci care tind s rspund la
orice prin da i la orice ntrebare;
- tendin manifestat n special n cazul anchetelor legate de ideile de produse
noi, care, n general, dobndesc o conotaie pozitiv.
erori de apreciere superlativ
- se manifest atunci cnd unii subieci folosesc nivelele extreme atunci cnd
rspund la ntrebri sau se menin permanent ntr-o postur neutr.
erori introduse de operator
- caz n care prezena operatorului de interviu poate face ca unii subieci s nu
rspund corect.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 81

o unii subieci vor da rspunsuri pe care ei le consider pe placul
operatorului;
o unele rspunsuri, vor fi rspunsuri general acceptate sub aspect
social, diferite deci de rspunsul adevrat.
- rspunsurile subiecilor pot fi influenate de: vrsta, sexul, mbrcmintea,
vocea, gestica operatorului de interviu.
- exist situaii cnd operatorul de interviu, contrar indicaiilor:
o reduce durata interviului scurtnd sau reformulnd ntrebrile;
o are tendina de trgnare => unii subieci rspund sec i superficial
erori de patronaj
- atunci cnd denumirea instituiei care organizeaz cercetarea are o influen
asupra celor care rspund.
erori de reprezentare social
- provin din dorina unor subieci de a crea o impresie favorabil, de a exprima
un anume prestigiu sau un anume rol social;
- sunt legate n special de subiecte mai delicate:
o venit personal;
o nivel de pregtire;
o orientare politic.
b) Erori legate de administrarea anchetei
(de conceperea i realizarea activitilor de cercetare)
= apar atunci cnd din cauza neglijenei, confuziei sau omisiunilor, o serie de activiti
nu se desfoar corect.
- principalele tipuri de erori de acest gen:
- Erori legate de modul de concepere a procesului de msurare
Acest aspect poate interveni, de exemplu, atunci cnd n locul unei scale de
evaluare prin comparaie se utilizeaz o scal monovalent.
Exemplu: O anchet n rndul medicilor privind utilizarea unui anumit tip de
medicament poate s cuprind o ntrebare formulat astfel: Recomandai folosirea
medicamentului marca A, pacienilor care sufer de nevralgie?
___DA ___NU
Presupunem c 75% din medicii chestionai spun da.
=> productorul acestui medicament poate s considere c din pacieni au nevoie de
acest medicament?
Estimarea poate fi eronat.
=> ntrebarea i modul de msurare corect:
Care din urmtoarele mrci le recomandai clienilor dvs n cazul
nevralgiilor?
___ marca A
___ marca B
___ marca C
___alta (specificai)....................
Acesta se constituie ntr-un mod de msurare corect => interferenele statistice vor fi
corecte.
- Erori n procesul de pregtire a datelor
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 82

= greeli ce se pot face atunci cnd datele sunt verificate, codificate i introduse n
calculator.
- Erori n selectarea componenilor eantionului
= eroare care const n nereprezentativitatea eantionului datorit conceperii i
realizrii necorespunztoare a procedurii de eantionare.
Exemplu:
- un eantion extras din cartea de telefon;
- un eantion constituit din femeile care cumpr n cursul dimineii, n
anumite magazine.
= acestea nu pot fi eantioane reprezentative.
- Erori legate de operatorii de interviuri
Exist situaii cnd acetia:
- pot cenzura rspunsurile greite;
- nu pot nregistra exact rspunsul dat de subiect.
- Erori datorate neltoriei
- unii operatori pot falsifica integral / parial unele chestionare;
- uneori: ntrebrile sensibile nu sunt trecute n revist
= rspunsurile sunt date de operatori dup intuiia lor
- modalitatea de evitare a acestor neltorii: recontactarea sistematic a unei pri din
subieci pentru a verifica dac au fost intervievai i cum anume au rspuns la o serie de
ntrebri.
Observaie:
- Eroarea aleatoare de eantionare se poate determina pe baza intervalelor de
confiden (cu metode statistice);
- Eroarea sistematic nu poate fi stabilit cu precizie, dar: datorit experienei
ndelungate n domeniu s-au stabilit o serie de reguli empirice de estimare a
acestor erori.
Exemplu: n SUA:
- cercettorii din domeniul bunurilor de consum au ajuns la concluzia c
aproximativ din cei care afirm c vor cumpra n mod sigur sau c vor cumpra n
urmtoarele 3 luni, vor cumpra n mod efectiv;
- pentru bunurile de folosin ndelungat, aceast proporie este mai mic
(aproximativ 1/3).
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 83

Determinarea dimensiunii eantionului
Parametrii populaiei i statistica eantionului
Dac una dintre butadele care descrie coninutul cercetrii de marketing spune c o
anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su atunci, cu siguran, nu mai puin
adevrat este i o posibil completare a acesteia, conform creia calitatea informaiilor
obinute n urma desfurrii cercetrii de marketing este direct proporional cu acurateea
manierei de construire a eantionului folosit.
Populaia ce face obiectul unei cercetri de marketing, reprezint o entitate bine
definit la un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit dintr-o mulime dat de
indivizi (cumprtori, firme, gospodrii).
n practic, studiem indivizii dintr-o populaie finit avnd o serie de atribute pe care
acetia le posed. Asemenea atribute (sex, vrst, nivel de pregtire, naionalitate, locul de
domiciliu) se mai numesc caracteristici.
n orice cercetare de marketing este foarte important s alegem caracteristicile cele
mai pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie
primar.
Caracteristicile populaiei pot fi msurate prin parametrii populaiei (modul, media,
dispersia, procentul).
Pentru a clasifica indivizii, a-i compara i a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare
cerina ca acestor caracteristici s le asociem variabile.
Unei anumite caracteristici i putem asocia una sau mai multe variabile, n funcie de
cerinele analizei pe care le ntreprindem.
n funcie de tipul de scal utilizat n procesul msurrii, variabilele pot fi: nominale,
ordinale, interval i proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui
eantion este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului
pentru a face inferene (extrapolri) privind caracteristicile urmrite la nivelul ntregii
populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului. Aceasta are menirea de a
estima parametrii populaiei. Deci, determinnd media eantionului, procentul eantionului,
abaterea standard, putem estima valoarea parametrilor populaiei, precum medie, procent,
abatere standard.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate pornind de la
rezultatele unuia sau a mai multor eantioane extrase din populaia de referin.
Estimarea este o expresie a procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se
reflect ntr-unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de
probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia.
Observaie: Pentru a diferenia parametrii populaiei i parametrii eantionului,
pentru unele i aceleai caracteristici, se folosesc notaii diferite. Pentru parametrii populaiei
litere greceti, pentru parametrii eantionului litere latine.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 84

Parametrii Simboluri pentru
parametrii
populaiei
Simboluri pentru
parametrii
eantionului
- media
- dispersia
- abaterea standard
- proporia
rspunsurilor da
- proporia
rspunsurilor nu
- mrimea populaiei
- mrimea
eantionului

(1- )
N
-
x
S
2
S
p
(1-p)
-
n
Exemplu:
Presupunem c studenii unei secii de specializare care trec n anul terminal, n
numr de 50, pot opta pentru anumite discipline de specialitate printre care i A.
Dorim s cunoatem proporia celor care opteaz pentru aceast disciplin de
specialitate. Mai presupunem c ne intereseaz s aflm i nivelul mediu al cheltuielilor
lor lunare pentru cumprarea unor lucrri de specialitate.
Din informaiile culese de la cei 50 de studeni care reprezint populaia cadru (extrem
de mic n cazul nostru) s-a obinut urmtoarele date:
Nr de
nregistrare
al studenilor
Cheltuieli lunare pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate (xi)
Opiunea pentru disciplina A
1= da; 0= nu
(yi)
1
2
3
.
.
.
50
3.500
3.700
3.900
.
.
.
1.800
1
0
1
.
.
.
0
Xi=168.500 =17 da
Determinarea parametrilor populaiei:
a) Calcularea parametrilor continui :
a.1) Tendina central = media

N
x
N
n i
i
=
=
(media aritmetic)
- n cazul nostru
lei 370 . 3
50
500 . 168
= =
a.2) Dispersia sau variana
2
N
x
N
i
i
=

=
1
2
2
) (

- pentru cazul nostru


980 . 168
50
000 . 499 . 8
2
= =
a.3) Abaterea standard (abaterea medie ptratic)
lei 411 980 . 168
2
= = =
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 85

b) Calcularea parametrilor dihotomici ( exprimai prin procente sau proporii):
b.1) Proporia celor care au ales disciplina A:
34 , 0
50
17
1
= = =

=
N
y
N
i
i

Proporia celor care au spus nu


q = 1- = 0,66
b.2) Dispersia sau variana:
2
N
y
N
i
i
=

=
1
2
2
) (


sau
2244 , 0 66 , 0 * 34 , 0
) 1 (
2
2
= =
=


b.3) Abaterea standard
474 , 0 2244 , 0 ) 1 (
2
= = = =
S presupunem c din rndurile populaiei cadru se constituie un eantion format din
cinci uniti alese simplu aleator. Cei 5 studeni inclui n eantion au numerele de nregistrare
32, 17, 5, 37, 41. Variabilele corespunztoare acestora se prezint astfel:
Nr de
nregistrare
al studenilor
Cheltuieli lunare pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate (xi)
Opiunea pentru disciplina A
1= da; 0= nu
(yi)
32
17
5
37
41
3200
3600
3500
3100
2900
1
1
0
0
0
xi=16.300 da=2
Determinarea statisticii eantionului
a) Calcularea variabilelor continui
a.1) Media eantionului
lei x
n
x
x
n
i
i
3260
5
300 . 16
1
= =
=

=
a.2) Dispersia sau variana eantionului
lei S
n
x x
S
n
i
i
000 . 83
1 5
000 . 332
1
) (
2
1
2
2
=

=

sau :
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 86

lei
n
n
x
x
S
n
i
i
n
i
i
000 . 83
1
) (
1
2
1
2
2
=

=
=
a.3) Abaterea standard
lei S S 288 000 . 83
2
= = =
b) Calcularea variabilelor dihotomice
b.1) Proporia celor care au ales A: p
4 , 0
5
2
1
= =
=

=
p
n
y
p
n
i
i
Proporia celor care au ales nu:
q=1-p = 0,6
b.2) Dispersia (variana): S
2
df
p y
S
n
i
i
=

=
1
2
2
) (
df (n-1) numrul gradelor de libertate
3 , 0
4
2 , 1
2
= = S

sau :
3 , 0
4
5
* 6 , 0 * 4 , 0
1
* *
2
2
= =

=
S
n
n
q p S
b.3) Abaterea standard
55 , 0 3 , 0
2
= = = S S
Observaie: Dac comparm rezultatele obinute, rezult deosebiri importante ntre
statistica eantionului i valorile parametrilor populaiei, att n cazul variabilei continue ct i
a celei dihotomice.
De exemplu:
- media populaiei cadru: = 3370 lei
media eantionului x = 3260 lei
- dispersia populaiei
2
= 168.980 lei
dispersia eantionului S
2
= 83.000 lei
- abaterea standard n cazul populaiei = 411 lei
abaterea standard n cazul eantionului S = 288 lei
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 87

Rezultatele eantionului reflect situaia corespunztoare numai a unui singur
eantion posibil de extras din populaia cadru.
Numrul eantioanelor care se pot forma prin combinarea a cinci componente
din populaia cadru de 50 studeni va fi de:
760 . 118 . 2
! 5
50 * 49 * 48 * 47 * 46
! 45 !* 5
! 50
)! ( !
!
=
= =

=
n N n
N
C
n
N
eantioane.
5.2. Estimarea parametrilor populaiei
Estimarea mediilor
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor
populaiei, astfel:
- media eantionului ( x ) este un estimator pentru media populaiei ();
- procentul eantionului (p) este un estimator al parametrului: procentul populaiei ().
Orice valoare particular luat de estimator pentru un eantion dat se numete
estimaie a parametrului.
Valorile reale corespunztoare acestor parametrii se numesc estimaii punctuale.
Deci media unui eantion ( x ) reprezint o estimaie punctual a parametrului ;
procentul unui eantion (p) reprezint o estimaie punctual a procentului .
Atunci cnd media unui eantion coincide cu media populaiei se afirm c acel
estimator nu conine abateri sistematice (bias).
Pentru a estima un parametru utilizm metoda estimrii prin intervalul de estimare.
Deoarece estimarea punctual nu ofer nici o informaie cu privire la abaterea valorii
estimatorului fa de valoarea real a parametrului, n practic se stabilete un interval de
estimare. Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la
intervalul respectiv cu un nivel de ncredere dorit stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95%, 99%) poart
numele de interval de ncredere pentru parametrul estimat.
Pentru parametrul intervalul de ncredere este:
x x
z x z x +

unde:
- x reprezint estimaia pentru ;
- z = valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare nivelului de
ncredere stabilit;
-
x

= abaterea standard de la medie (a mediilor eantioanelor).


Ni vel ul de ncredere
Exprim ansele ca valoarea parametrului s se afle n intervalul estimat.
Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente, reprezint, n
schimb, neansa ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. Dac vom nota
cu probabilitatea acestei erori, atunci = 1 gradul de ncredere exprimat ca numr ntre 0
i 1.
- cel mai des folosite nivele de ncredere sunt: 90%, 95%, 99%;
- n domeniul economic, n marketing: 95%.
Pentru a determina valoarea lui z se procedeaz astfel: presupunem c adoptm un
nivel de ncredere de 95% care nseamn, n acelai timp, o eroare de 5% de a avea o medie
de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de ncredere stabilit. Dac vom exprima
nivelul de ncredere de 95% ca un numr cuprins ntre 0 i 1, atunci el va fi 0,95. n acest caz
eroarea, notat cu va fi: = 1-0,95 =0,05
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 88

Tabelele repartiiei normale standard ne indic valoarea corespunztoare a lui z.
nivelul de ncredere: 95%, l exprimm ca numr cuprins ntre 0 i 1 adic: 0,95.
Notm: eroarea = = 1-0,95=0,05
Gradul de
ncredere
Valoarea
2

z
Intervalul de ncredere
90% (0,9)
95% (0,95)
99% (0,99)
1,64
1,96
2,58
x x
x x 64 , 1 64 , 1 +
x x
x x 96 , 1 96 , 1 +
x x
x x 58 , 2 58 , 2 +
Revenim la exemplul nostru: ne propunem s estimm media populaiei:
Condiii:
- dimensiune mic a eantionului n=5;
- nu cunoatem ;
- tim c populaia are o repartiie normal
interval de ncredere:
x x
t x t x

+
;
t = valoarea care se afl n tabelul distribuiei t
cunoatem:
x =3.260 lei
Estimarea:
- abaterii standard a populaiei

o realizm prin s
- abaterii standard a populaiei de la medie
x

o realizm prin abaterea standard a


eantionului de la medie: (
x
s
)
lei
n
S
S
x
x x
129
5
288

= =
= =

valoarea lui:

t
, adic t
0,05
n raport cu 4 grade de libertate,
t
0,05
: 2,78
intervalul de ncredere:
3619 2901
129 78 , 2 3269 129 78 , 2 3260

+

adic: nivelul mediu al cheltuielilor pentru cumprarea lucrrilor de specialitate se va situa


ntre: 2901 i 3619 lei.
Observaie:
Media real a cheltuielilor populaiei, pe care am determinat-o anterior =3370 lei, se
ncadreaz n acest interval.
Pentru a ti care din cele dou distribuii z sau t este cea mai indicat pentru
determinarea nivelului de ncredere sau pentru realizarea unui test de semnificaie statistic,
avem dou repere:
a) dac abaterea standard a populaiei () este cunoscut utilizm z indiferent de
mrimea eantionului;
b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut (cazul cel mai frecvent n
studiile de marketing) atunci, n funcie de mrimea eantionului alegem:
distribuia t dac 30 n
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 89

distribuia z dac 30 > n
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de
distribuia z.
Exemplu:
n ipoteza n care am extinde analiza la toi studenii economiti din ar pe baza unui eantion
de 200 de studeni din care
medie
lei x 3600 =
abaterea standard s = 850 lei
dar:
fr a cunoate abaterea standard a populaiei i gradul de ncredere: 90%.
interval de ncredere:
x x
z x z x


2 2
+
determinm:
lei
n
s
S
x x
60
200
850
= = = =
i din tabel:
64 , 1
2
=

z

lei 3698 3502
60 64 , 1 3600 60 64 , 1 3600

+

pe baza unui nivel de ncredere de 90% (=0,1) rezult c, fiecare student economist
cheltuiete lunar, n medie, o sum cuprins ntre 3502 i 3698 lei pentru cumprarea
lucrrilor de specialitate.
Exemplu:
Mrimea eantionului n=100 studeni;
media rezultat:
lei x 3500 =
;
abaterea standard a populaiei =500 lei.
S se calculeze intervalul de ncredere de 95% pentru cheltuielile fcute de studeni pentru
lucrri de specialitate.
abaterea standard fa de media populaiei va fi:
n
x

=
lei
x
50
100
500
= =
;
96 , 1
2
=

z
interval de ncredere:
x x
z x z x

+
2 2
lei 3598 3402
50 96 , 1 3500 50 96 , 1 3500

+

adic, un student cheltuiete n medie pe lun pentru cumprarea lucrrilor de specialitate


ntre 3402 lei i 3598 lei.
Estimarea procentului
A doua variabil care ne intereseaz o reprezint opiunea studenilor pentru cursul
A.
trebuie s facem o estimare pentru parametrul procentului studenilor care au optat
pentru acest curs.
Intervalul de ncredere:
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 90

1) 30 n
p p
t p t p +
2) n<30
p p
z p z p +
p

= estimaie a abaterii standard Sp


(a) populaie finit i 20 N * n
1 1
) 100 (

=
N
n N
n
p p
p

(b) populaie infinit, iar N>20 * n


1
) 100 (

=
n
p p
p

Exemplul iniial corespunde relaiei (a)


N=50 studeni; n=5 studeni
% 5 , 23 95 , 0 5 , 24
1 50
5 50
1 5
) 40 100 ( 40
= =

=
p

Pentru c 30 n
intervalul de ncredere:
p p
t p t p +
,
t
0,05; 4
=2,78
5 , 23 78 , 2 40 5 , 23 78 , 2 40 +
65 40 65 40 +
interval cu limite de ncredere maxime 0% - 100% datorat mrimii foarte reduse a
eantionului
Exemplu:
Populaie-cadru: totalul studenilor economiti;
eantion: 200 studeni;
p=40%;
nivel de ncredere= 95%, z=1,96, atunci:
1
) 100 (

=
n
p p
p

% 5 , 3
1 200
60 40
=

=
p

intervalul de ncredere:
5 , 3 96 , 1 40 5 , 3 96 , 1 40 +
86 , 6 40 86 , 6 40 +
dac rotunjim:
interval de ncredere: 33% 47%
n practic, abaterea de la media procentelor
n
p
) 100 (


=
se estimeaz prin
p

sau p
s
astfel:
n
q p
n
p p
s
p p

=

= =
) 100 (

Cer cet r i de mar ket i ng pag. 91

Determinarea mrimii eantionului
Mrimea eantionului n cazul mediilor
Pentru a determina mrimea unui eantion trebuie luai n considerare trei factori:
1) Dispersia (variana) populaiei din punct de vedere al caracteristicii analizate:
- abaterea standard: arat gradul de omogenitate a populaiei n raport cu o anume
caracteristic;
- abaterea standard mic nivel ridicat de omogenitate; necesit eantion de mici
dimensiuni.
2) Mrimea erorii admise (E)
- pe baza ei determinm nivelul de ncredere;
- ne arat nivelul de precizie al estimrii;
- valoare:
foarte mic: ex.: pentru testele de acceptabilitate a unui nou produs;
nu neaprat foarte mic.
Exemplu.: ntr-un studiu de segmentare a pieei n raport cu nivelul
mediu al venitului anual
E= +/- 10.000 nu neaprat
E= +/- 200.000 acceptabil.
3) Nivelul de ncredere
- stabilit de cele mai multe ori la 95%;
- ne indic probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n intervalul
de ncredere stabilit.
Mrimea eantionului poate fi determinat pornind de la relaia de calcul pentru
intervalul de ncredere i innd cont de:
- un nivel de ncredere dorit;
- eroare impus de nivelul de precizie al cercetrii.
Intervalul de ncredere este:
n
s
z x
n
s
z
ca mrime absolut reprezint abaterea ( ) sau eroarea admis ( ) fa de media
populaiei.
Notm cu E=eroarea admis;
n
s z
E

=
mrimea eantionului:
2
2 2
E
s z
n

=
2


=
E
s z
n
unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z (n funcie de nivelul de ncredere avut n
vedere)
s = abaterea standard a eantionului exprimat ca mrime absolut sau, estimarea abaterii
standard a populaiei;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 92

E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut x
z x E

2
= =
O problem important const n a estima abaterea standard a populaiei:
situaia ideal : putem avea o baz de estimare a abaterii standard pe baza unor studii
similare, anterioare;
n practic : studiu pilot pentru a estima parametri populaiei avnd la baz un eantion
de dimensiuni mai mici, apoi pe baza rezultatelor obinute se va determina un alt
eantion mai mare pentru a asigura o informaie mai precis;
alt metod : pentru a estima abaterea standard a populaiei se calculeaz ct reprezint
1/6 din diferena care exist ntre valorile extreme ale caracteristicii studiate
6
m M
x x
s

= ,
unde:
x
M
= valoarea maxim;
x
m
= valoarea minim (n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x)
Exemplu:
Dorim s estimm media cheltuielilor pentru lucrri de specialitate fcute de studenii
economiti din ntreaga ar cu o eroare de +/- 100 lei i un nivel de ncredere de 95%.
Cunoatem c cea mai mic sum cheltuit reprezint: 1200 lei, iar cea mai mare: 10.500 lei.

lei s 550 . 1
6
200 . 1 500 . 10
=

=
Mrimea eantionului de care avem nevoie:
2


=
E
s z
n
studenti n 923
100
550 . 1 96 , 1
2
=


=
Dac nu dorim o eroare aa de mic (+/- 100 lei), ci eroarea poate fi de +/- 300 lei
studenti n 102
300
550 . 1 96 , 1
2
=


=
Observaie:
Dac admitem o eroare de trei ori mai mare (300 n loc de 100 lei) mrimea
eantionului va fi de 9 ori mai mic (923 102)
Invers: dorim o precizie mai mare a estimrii, adic eroare mai mic, trebuie s
acceptm un eantion mai mare.
Relaia dintre mrimea eantionului i eroare
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 93

Observaie:
Dac mrimea populaiei-cadru este relativ mic, iar eantionul calculat reprezint
peste 5% (peste 10%) din populaia-cadru se poate opera o corecie a mrimii eantionului
pentru ca acesta s nu fie supradimensionat.
Factorul de corecie:
1

N
n N
- se aplic cnd calculm eroarea standard, fie n cazul mediilor, fie n cazul
procentelor.
a)
1

=
N
n N
n
x

i
1

=
N
n N
n
s
s
x
b)
1
) 1 (

=
N
n N
n
p

i
1

=
N
n N
n
q p
s
p
N = mrimea populaiei
n = mrimea eantionului
Mrimea eantionului n cazul procentelor
n multe cazuri, cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului pentru acele
caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor/procentelor
Punctul de plecare: cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza
procentelor.
Intervalul se determin prin:
p
s z p
sau
n
p p
z p
) 100 (

Notm cu E = eroarea +/- fa de p.


Atunci:
n
p p
z E
) 100 (
=

2
2
E
q p z
n

= ,
unde:
z
2
= ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere;
p = estimarea procentelor n caz de succes, sau a celor care spun Da;
q = 1-p = estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care spun Nu;
E
2
= ptratul erorii admise exprimat ca procente
p
s z E =
Observaie:
O anumit caracteristic a populaiei (opiunea, preferina) poate fi exprimat:
- n procente;
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 94

- ca proporie sub forma unui coeficient cuprins ntre 0 i 1

n
p p
z E
) 1 (
=
Exemplu:
Pe baza unor determinri anterioare presupunem c studenii economiti, din totalul
revistelor de specialitate prefer s cumpere revista C n proporie de 60%. Pentru a estima
corect cererea studenilor economiti pentru aceast revist avem n vedere o eroare de +/-
3%, la un nivel de ncredere de 95%
mrimea eantionului:
studenti n 1024
3
40 60 96 , 1
2
2
=

=
Dac se accepta o eroare de +/- 5%
studenti n 369
5
40 60 96 , 1
2
2
=

=
Observaie: Dac nu avem nici o informaie despre p
se adopt nivelul maxim pe care l poate atinge s
p
: 50%.
Deci pentru eroare +/- 5%,
studenti n 384
5
50 50 96 , 1
2
2
=

=
Dac exprimm opiunea sub forma unui coeficient cu un nivel maxim de 0,5:

studenti n 384
) 05 , 0 (
5 , 0 5 , 0 96 , 1
2
2
=

=
De multe ori din motive financiare i organizatorice cercetarea nu se poate desfura pe baza
mrimii determinate a eantionului avnd n vedere:
- un nivel de ncredere;
- o mrime dorit a erorii.
Dar, reducerea volumului eantionului poate determina:
- reducerea gradului de ncredere cu meninerea nivelului iniial al erorii de
reprezentativitate;
- reducerea nivelului de precizie, adic: acceptarea unei erori mai mari cu meninerea
gradului de ncredere;
- reducerea, n acelai timp i a gradului de ncredere i a nivelului de precizie.
Exemplu:
Se poate accepta un grad minim de ncredere 90%
putem determina un nivel mai mare al erorii care va rezulta din volumul mai mic al
eantionului posibil de realizat.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 95

Analiza datelor n cercetrile de marketing
Analiza univariat a datelor n cercetrile de marketing
Metodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n ultimele trei
decenii, pe plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei de
msurare, culegere i prelucrare a informaiilor. Aceasta s-a datorat, n mare msur i
progreselor nregistrate n folosirea pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice.
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statistico
matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare
procesului decizional.
Metodele de analiz utilizate n cercetrile de marketing pot fi grupate dup mai
multe criterii:
o tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval, proporional);
o numrul eantioanelor utilizate (unul, dou sau mai multe);
o natura relaiei dintre aceste eantioane (dependente, independente);
o numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai mult de dou).
Obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor:
determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
caracterizarea variaiei, a repartiiei acestora;
msurarea gradului de asociere dintre ele;
realizarea unor estimri i previziuni;
evaluarea diferenelor dintre variabile / grupuri de variabile i
evidenierea legturilor cauzale dintre ele.
Determinarea tendinei centrale:
- se pornete de la tipul de scal utilizat pentru msurarea acestora.
- tendina central se caracterizeaz diferit, funcie de nivelul la care s-a realizat
msurarea.
Tipuri de
scale
Indicatori ai tendinei centrale
Grupul modal
(valoarea modal)
Mediana Media
aritmetic
Media
geometric
Nominal x - - -
Ordinal x x - -
Interval x x x -
Proporional x x x x
Dac datele sunt negrupate, valoarea modal, primul indicator al tendinei centrale,
este cea care prezint cea mai mare frecven de apariie.
n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul modal este
constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte
grupuri.
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 96

Mediana indicator al tendinei centrale reprezint valoarea deasupra i dedesubtul
creia se situeaz cte o jumtate din observaii. Dac datele sunt:
= negrupate :
^ dac sunt aranjate n ordine, de la valoarea cea mai mic la valoarea cea mai mare,
sau invers, i dac numrul de observaii este fr so, valoarea median se stabilete
fr nici o dificultate (conform definiiei ei);
^ dac exist un numr de observaii cu so, mediana se consider n mod
convenional c este situat la jumtate, ntre cele dou valori centrale;
= grupate: numrul total de observaii (frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte
observaii trebuie s fie deasupra i cte dedesubtul medianei; apoi se determin frecvenele
cumulate pentru a stabili n care se situeaz mediana; n final se calculeaz valoarea medianei.
Media aritmetic, x , a unei variabile x despre care se cunosc n observaii ntr-un
eantion investigat, se calculeaz astfel:
n
x
x
n
i
i
=
=
1
Dac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete urmtoarea
relaie:
n
m f
x
n
i
i i
=
=
1
*
unde: f
i
= reprezint frecvena grupului i
m
i
= punctul de mijloc al intervalului unui grup
n = numrul total de observaii cuprinse n eantion.
Atunci cnd pentru msurare s-a folosit o scal proporional, pentru caracterizarea
tendinei centrale, se poate calcula chiar i media geometric x
G
(destul de rar utilizat n
cercetrile de marketing). Formula de calcul:
X
G
=
n
n
i
i
x

=1
Variaia i repartiia variabilelor:
- se face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de
scal sau altul;
- indicatori utilizai: distribuia de frecvene (cel mai adesea utilizat, indiferent de tipul
de scal utilizat), procente, cuartile, amplitudinea variaiei, abaterea medie, variaia,
abaterea standard
- pentru caracterizarea variaiei i repartiiei unei singure variabile deosebit de utile sunt
metodele bazate pe tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc.
Modaliti de analiz bivariat
Analiza univariat reprezint, n cercetrile de marketing, doar nceputul (ia n
considerare variabilele n mod separat).
Analiza bivariat, reprezint, n continuare un obiectiv important, presupunnd
msurarea gradului de asociere a dou variabile, sub aspectul: direciei, intensitii,
semnificaiei statistice.
Msurarea gradului de asociere a dou variabile:
- aspect important
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 97

- sub aspectul: intensitii, direciei, semnificaiei statistice
- metode utilizate: coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor
Spearman, coeficientul lui Goodman i a lui Kruskal, coeficientul de corelaie
Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl,
analiza bazat pe testul neparametric
2
, testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul
U, testul neparametric McNemar.
= metode de analiz bivariat (cerceteaz legturile de asociere care exist ntre dou
variabile).
pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii
constituii n dou sau mai multe eantioane independente cu privire la o caracteristic
cercetat testul neparametric
2
(hi).
Exemplu:
Un sondaj de pia cu un eantion de 2000 persoane. Produsul x a ptruns n
consum, dup cum urmeaz:
Felul consumlui Structura pe sexe TOTAL
M F
- curent 537
549
583
571
1120
56%
- ocazional 443
431
437
449
880
44%
TOTAL 980 1020 2000
Exist deosebiri semnificative, n funcie de sex n ceea ce privete frecvena
consumului alimentar X?
La prima vedere: consumul acestui produs este mai mare la femei dect la brbai.
Dar, este vorba de o cercetare selectiv putem extrapola aceste concluzii la nivelul
populaiei?
Folosim testul
2
Introducem ipoteza nul, conform creia, criteriul respectiv nu influeneaz distribuia
eantionului pe cele dou grupe.
consum curent : 56%
consum ocazional: 44%
Deci: frecvenele dup ipoteza nul, adic:
presupunnd ipoteza nul ca adevrat, s vedem care ar fi trebuie s fie distribuiile dac nu
exist nici o deosebire ntre distribuii n funcie de sex.
Distribuia real
Distribuia corespunztoare ipotezei
nule
Valoarea calculat a lui
2
:
168 , 1
449
) 449 437 (
431
) 431 443 (
571
) 571 583 (
549
) 549 537 (
2 2 2 2
2
=

=
Cutm n tabelele statistice valoarea calculat pentru
2
; aceasta reprezint praguri
pn la care trebuie s admitem ipoteza nul, adic praguri pn la care putem trage concluzia
c nu exist diferene semnificative.
grade de libertate (r-1)(k-1)=(2-1)(2-1)=1
nivel de semnificaie: 0,05, adic probabilitate 95%
*
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 98


2
tab
=3,841

2
calc
<
2
tab

ipoteza nul se accept
adic: nu exist diferene semnificative
adic: criteriul utilizat (sexul) nu are o influen semnificativ asupra naturii consumului
adic: structura pe sexe nu influeneaz natura consumului.
Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen
utilizm: coeficientul de contingen:
2
2
c
c
N
C

+
=
n exemplul nostru:
024 , 0
168 , 1 2000
168 , 1
2
=
+
= C
C=0,024 nu difer n mod semnificativ de zero
frecvena consumului populaiei (produsul x) este foarte slab corelat cu caracteristica sex.
Limite:
- teoretic, valoarea minim poate fi zero (cnd variabilele nu sunt deloc corelate);
- n schimb, valoarea maxim nu ajunge nicicnd s fie egal cu 1 (cum se ntmpl cu
coeficienii de corelaie Pearson, Spearman, Kendall).
Tehnici de analiz multivariat
n cercetarea de marketing se ntlnesc foarte frecvent situaii n care sunt supuse
analizei mai mult de dou variabile. Apare astfel ca indispensabil, analiza multivariat.
Metodele de analiz multivariat presupun utilizarea unui grup de metode statistico-
matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere ntre 3 sau mai
multe variabile.
Cele mai cunoscute metode de analiz multivariat sunt urmtoarele:
analiza de regresie multipl
analiza discriminantului liniar multiplu
analiza multivariat a variaiei
analiza canonic
analiza factorial
analiza grupurilor
scalarea multidimensional
analiza structurilor latente.
Alegerea uneia din aceste metode se face n funcie de 3 caracteristici ale variabilelor
analizate:
a) dac unele variabile sunt:
- dependente de altele (relaii cauzale);
- sau exist doar legturi de asociere.
b) n cazul relaiilor de dependen:
- exist una
- exist mai multe variabile dependente
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 99

c) dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau
nemetric.
BIBLIOGRAFIE
- Balaure, V., coordonator, Marketing, Ed. Uranus, 2000
- Ctoiu, I., coordonator, Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii,
Ed. Uranus, 1999
- Ctoiu, I., coordonator, Cercetri de marketing, Ed. Uranus, 2002
- Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997
- Kinnear Th. C., Taylor J.R., Marketing research an applied approach, Ed. McGraw-
Hill, Inc,1996
- Lefter, C., Cercetarea de marketing. Teorie i practic, Ed. Lux Libris, 1996
- Olteanu, V., coordonator, Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, 2000
- Costencu, M., Cercetri de marketing I i II note de curs, Universitatea Eftimie Murgu,
Reia 2003
Cer cet r i de mar ket i ng pag. 100