LA CIENCIA DE VENDER, por Claude C.

Hopkins

Edicin original. "Just Salesmanship", en Scientific Advertising, Lord & Thomas, New York 1923.

Edicin utilizada. La ciencia de vender, en Mi vida en publicidad y Publicidad cientfica, McGraw Hill, Mjico 1992. Traduccin de Isaac Dorfsman Figueroa.

Introduccin. Hace varias dcadas, un conocido publicitario norteamericano afirmaba en su primer libro que "la publicidad ha alcanzado el estatus de ciencia; se basa deca en principios fijos, y es razonablemente exacta. Sabemos qu resulta ms efectivo y actuamos de acuerdo con leyes fundamentales. La publicidad se ha convertido en una de las actividades ms seguras del mundo de los negocios". Sin duda sorprenden estas afirmaciones; por lo atrevidas. Parecen sacadas de un anuncio en el que la agencia se ha entusiasmado tanto con el producto que ha perdido la objetividad, y al plasmar los mensajes ofrece mucho ms de lo que el producto puede realmente dar. Esas frases parecen escritas por un autor desconectado de la realidad. Quiz sea un mal terico, que necesita pararse a observar la realidad; o un profesional venido a menos; o un estudiante en periodo de formacin. Porque la publicidad no es ciencia exacta. Es voluble, misteriosa, incalculable. Quien la defina como ciencia exacta es, simplemente, que no conoce la publicidad. Pero la sorpresa aumenta cuando descubrimos la identidad del autor: un sujeto de pequea estatura, tmido, serio, poco comunicativo. Con bigote y gafas, y un deje peculiar en el hablar que le hace pronunciar las "ces" como "ses". Un hombre hecho a s mismo en el mundo de la publicidad, y buen conocedor de la profesin. A sus 56 aos, acaba de retirarse de su trabajo y dedica parte del tiempo a escribir. Su nombre es Claude C. Hopkins, uno de los creativos ms reconocidos de la historia de la publicidad. Quin era Hopkins? Hopkins haba nacido en 1866 en Spring Lake (Michigan, USA). Comenz a trabajar en el mundo de la publicidad a finales de la dcada de 1890, tras haber ejercido como predicador y como contable. Mientras desempeaba este ltimo oficio empieza a trabajar para Bissell Carpet Sweeper Company, una compaa fabricante de escobas. Pronto se ofrece a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa, y respaldado por el xito, va asumiendo algunas tareas publicitarias dentro de la compaa. Su iniciativa, su sensibilidad para captar los deseos del consumidor y su

planteamiento creativo de las ventas hacen que Bissell incremente llamativamente sus ingresos. De Bissell pasa a Swift, una empresa crnica de Chicago, como Director de Publicidad. Aumenta su sueldo y su posicin, pero el trabajo no es de su gusto: los directivos de la empresa limitan su iniciativa y no entienden su modo innovador de enfocar las ventas. Al poco tiempo vuelve a cambiar de empleo, contratado por una agencia de publicidad: J.L.Stack Advertising Agency. All elabora campaas para Dr. Shoop's Restorative popular medicina milagro de la poca, Montgomery Ward y Schlitz beer, entre otros clientes. A la edad de 41 aos, vuelve a cambiar de empleo. Recibe una atractiva oferta de Lord & Thomas y, despus de pensarlo detenidamente, se traslada a New York para trabajar en la agencia donde pasar el resto de su vida profesional. All sustituye a John E. Kennedy, y se hace cargo del rea creativa de la compaa. Pronto se involucra de lleno en el trabajo de la agencia, recibe un sueldo millonario, y de la mano ejecutiva de Albert Lasker, convierte Lord&Thomas en una de las compaas publicitarias ms importantes de Estados Unidos. Slo tendrn por delante a J. Walter Thompson. Como cuenta l mismo, y confirman su colegas, Hopkins era un trabajador infatigable. Viva para la publicidad. A ella dedicaba los das y las noches, los sbados y los domingos, y apenas se permita diversiones que le distrajesen de su labor profesional. Los domingos eran su da favorito de la semana, porque poda trabajar sin distracciones. Y sus jornadas laborales empezaban temprano en la maana y terminaban pasada la media noche. Pero el excesivo trabajo va haciendo mella en su salud. Los mdicos le recomiendan que limite su actividad. Agotado, y aorando una paz y una felicidad que no encuentra en el trabajo, abandona la agencia y se refugia en su ciudad natal. Dedica su tiempo a escribir, pasear y charlar con los amigos. Desde Spring Lake, publica en 1923 Scientific Advertising , de cuyo primer captulo estn sacadas la frases del comienzo. Aos ms tarde, en 1927, publica su segundo libro: My Life in Advertising. Hopkins publicitario. Conocido como uno de los apstoles de la venta dura junto John E. Kennedy y Charles A. Bates, la publicidad de Hopkins tiene un estilo directamente vendedor. Busca, sin ms, hablar cara a cara con el destinatario, y explicarle los beneficios del producto. Siempre a travs de textos sencillos y claros, escritos con lenguaje de la calle, basados en una contundente y razonada argumentacin. Las ilustraciones, el lenguaje barroco y excesivamente cuidado, los alardes de expresin... le resultan superfluos; despistan de lo esencial, no ayudan a destacar el beneficio, hacen que la atencin se dirija ms al anuncio que al producto. Para Hopkins, lo central en publicidad es conectar con el consumidor. No basta hablar con l. No es suficiente con interpelarle a gritos o llamar su atencin. Hay que participar de sus afanes, compartir sus preocupaciones, estar en su propio mundo. No en vano, el

publicitario basa su beneficio en complacer a la gente, y para poder hacerlo necesita ser psiclogo: saber cmo piensan los consumidores, qu les motiva, qu les interesa. Quiz sea esta la idea ms reiterativa de su obra: "Ni antes ni despus he solicitado una compra; simplemente, les ofrec el servicio" (Mi vida en publicidad, pg. 34); "Fue mi primer xito y estuvo basado en complacer a la gente, como todo lo dems que he hecho" (Mi vida en publicidad, pg. 36); "El publicitario estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posicin del consumidor. Su xito depende en gran medida de que lo consiga, excluyendo todo lo dems" (Publicidad cientfica, pg. 176); "El buen vendedor no simplemente pregona un nombre. No dice: 'compre mi producto'. Ms bien, exhibe el servicio que brinda para satisfacer las necesidades del cliente, hasta que el resultado natural sea comprar" (Publicidad cientfica, pg. 177). Como se aprecia en sus escritos, para Hopkins el xito de la publicidad radica en que el anuncio ofrezca al destinatario algo que realmente le interesa; que le interesa tanto, que no puede pasar sin comprarlo. Pero si algo inquieta realmente a Hopkins es la bsqueda de la eficacia. Es un creativo de la vieja escuela, y no descansa hasta comprobar si el anuncio ha funcionado, y determinar cuanto. Est convencido de que la publicidad sin eficacia queda en nada. No sirve. Y as, Hopkins utiliza todos los recursos a su alcance para crear una publicidad efectiva, tanto en la preparacin estudio del producto y del destinatario, clarificacin de la estrategia, como en la elaboracin del anuncio reason why copy, pre-emption, money back guaratee, free or cheap samples. Busca adems medir la eficacia de la publicidad, en trminos lo ms cuantitativo posibles: y se convierte en uno de los pioneros de la utilizacin de tests, el recurso a las investigaciones de mercado, copy testing, estudio de los resultados a travs de la utilizacin de cupones o la venta por correo. Y, por ltimo, trata tambin de racionalizar sus hallazgos y elaborar una teora perfecta sobre las claves de la publicidad eficaz. A la exposicin de esta teora dedica sus 2 libros. Su principal aportacin. Hopkins fue sin duda un excelente redactor publicitario. Cre campaas singulares, gan fama y dinero, alcanz en vida las ms altas cotas de prestigio profesional; hoy en da es considerado como una de las grandes figuras de la publicidad moderna. Aport innovacin a la actividad publicitaria y consolid nuevas prcticas profesionales. Fue un entusiasta defensor de la publicidad, empeado en elevar los estndares profesionales, en desterrar la mediocridad y la chapuza. Pero la principal aportacin de Hopkins va ms all. Hopkins no era simplemente un redactor publicitario que reflexionaba sobre su trabajo: muchos otros lo hacan. Tampoco era sin ms un buen profesional que contribuy a aumentar los estndares de calidad de la profesin: tambin lo hicieron Powers, Bates, Calkins, Holden, Kennedy, Lasker y algunos otros.

Adems de todo esto, Hopkins fue un hombre que puso por escrito su experiencia. Ese es su mayor legado, y su mayor fuente de fama y prestigio. Con sus libros, la publicidad di un paso ms hacia su profesionalizacin. En ellos, especialmente en Scientific Advertising, trata los aspectos centrales de la publicidad: el conocimiento del producto, el arte y la publicidad, la informacin, la estrategia, el uso de muestras, la medida de la eficacia, el conocimiento del consumidor... La relacin de los temas tratados en realmente completa. Pasa sobre todos estos aspectos de forma un tanto rpida, sin detenerse en prolijas explicaciones ni en labores de fundamento: el autor no es un acadmico, ni su libro un tratado... Es una obra que refleja el pensamiento sencillo y certero de quin cuenta su experiencia; una experiencia que, adems, resulta ser bastante rica. Aunque en ocasiones puedan sonar a obvio, o simple, o ya sabido, las palabras de Hopkins tienen la frescura de lo vivido. Poseen el atractivo y la simplicidad de lo esencial, contado sin intermediarios por el protagonista del descubrimiento. No hay duda, como dice Smith (1994), de que en Scientific Advertising Hopkins "proporciona una doctrina bsica sobre creatividad que tiene plena vigencia hoy en da". El texto escogido En busca de un texto que recoja lo ms esencial de las ideas de Hopkins, se ha elegido para esta antologa el artculo titulado Just salesmanship. Procede de Scientific Advertising, un libro dedicado bsicamente a explicar que la publicidad es una ciencia exacta, basada en principios fijos, inmutables e universales, extrados de la experiencia. Aprovechando su experiencia profesional, el autor ha dedicado aos a observar y medir la publicidad. Se ha servido del uso de cupones o la venta directa. Ha registrado y estudiado los resultados. Y presenta al lector su gran descubrimiento: el hallazgo de los principios inmutables que han de guiar la elaboracin de publicidad eficaz. "Ningn publicista inteligente dice Hopkins se apartara de dichas leyes invariables" (Publicidad cientfica, pg. 169). Y consciente de que la falta de esos principios ha sido uno de los mayores problemas de la publicidad del pasado, comienza a desarrollar todo el cuerpo de su teora. Hay que tener en cuenta que los principios de que habla Hopkins no bajan hasta el detalle de la ejecucin material del anuncio. Son ms bien genricos. Estn en el plano de las nociones fundamentales y, por tanto, necesitan ser personalizados para ser tiles. En este sentido, el libro puede crear falsas expectativas, porque parece que Hopkins promete la frmula infalible para la publicidad eficaz y resulta que cuando nos la cuenta, todava queda mucho por andar hasta dar con el anuncio perfecto. Hay que entender a Hopkins y caer en la cuenta de que est hablando de otra cosa: se refiere ms bien a los fundamentos necesarios, sin los cuales no hay eficacia posible, a la base sobre lo que se construye todo. Esto es sin duda de gran vala. til, muy til, pero... slo el principio. A partir de ah todava quedan muchas oportunidades para

hacerlo bien o para hacerlo mal. Y de eso no nos habla Hopkins. Quiz porque no sea posible que hable nadie. Es la magia de la creatividad. Dejamos al lector directamente con Hopkins. Apreciar un estilo fuertemente personal y algo categrico. Incluso arrogante en ocasiones y hasta autocomplaciente. Refleja el carcter de una persona que ha triunfado en su profesin; que la vive intensamente y desea explicar al mundo qu es y cmo funciona. Se trata del estilo de un formidable profesional, desenvuelto, entusiasta, optimista y enamorado de la profesin.

LA CIENCIA DE VENDER. Para entender con toda propiedad la publicidad, o conocer siquiera sus rudimentos, se requiere empezar con la concepcin correcta. La publicidad es la ciencia de vender; sus principios son los principios de la venta. Los xitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas. As pues, cada pregunta sobre publicidad debe responderse segn las pautas del vendedor. Destaquemos este punto: el nico propsito de la publicidad es efectuar ventas. Es o no provechosa de acuerdo con las ventas reales. No se hace publicidad para lograr un efecto general ni para mostrar nuestro nombre a la gente. Tampoco se hace con la mira de auxiliar a nuestros vendedores. Trate a la publicidad como si fuera un vendedor. Oblguela a que se justifique por s misma. Comprela con los otros vendedores. Calcule su coste y la utilidad que resulte. No acepte excusa alguna que los buenos vendedores no presenten. As, usted no ir por el camino equivocado. La diferencia es slo de grado. La publicidad es una venta multiplicada por cuanto puede interesar a miles de personas, mientras que el vendedor habla slo con una de ellas a la vez. Tambin tiene un coste inherente: hay quien gasta 10 dlares por palabra en un anuncio promedio y, por tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor. Un error de un vendedor quiz cueste muy poco. Un error en la publicidad es posible que cueste miles de veces ms; por consiguiente, se recomienda que sea ms precavido y certero. Un vendedor mediocre acaso afecte una pequea parte de su comercio. Una publicidad mediocre afecta todo su comercio. Muchos creen que la publicidad es algo as como escribir anuncios. La capacidad literaria no se relaciona con la publicidad, de la misma manera que la oratoria no se relaciona con la venta. Debemos ser capaces de expresarnos breve, clara y convincentemente, de la misma forma que un vendedor tiene que hacerlo. Pero escribir de una manera elaborada resulta una indudable desventaja, lo mismo que un estilo literario nico, ya que roban la atencin hacia el tema. Muestran el anzuelo, y ya sabemos que cualquier intencin deliberada de vender, si es evidente, provoca una resistencia a ese respecto. Eso es lo que acontece tanto en la venta personal como en la venta que se efecta por medios impresos. Los buenos oradores raras veces son buenos vendedores. Inspiran en los compradores temor a la influencia excesiva. Crean la sospecha de que se hace un esfuerzo para vender, con argumentos distintos de los del propio mrito.

Los vendedores con xito casi nunca son hbiles para hacer discursos. Tienen poca gracia en la oratoria. Son hombres sencillos y sinceros que conocen a sus clientes y a sus productos. Lo mismo sucede al escribir un anuncio. Muchos de los hombres ms capaces en la publicidad son vendedores que se han graduado. Los mejores que hemos conocido son los que van de puerta en puerta; puede ser que sepan muy poco de gramtica y nada de retrica, pero saben utilizar palabras que convencen. Hay una manera sencilla y correcta de responder a muchas preguntas acerca de la publicidad. Pregntese a usted mismo: "Esto ayudara a un vendedor a vender los productos?". "Me ayudara a venderlos si conociera personalmente al comprador?". Una respuesta justa a estas preguntas evita infinidad de errores. Pero cuando uno trata de presumir, o hacer las cosas slo por complacerse a s mismo, es muy poco probable que toque un timbre que motive a las personas a que gasten su dinero. Algunos favorecen los lemas publicitarios; otros desean conceptos ingeniosos. Los usara usted para la venta personal? Puede imaginar a un cliente a quien esas cosas impresionen? Si no puede imaginarlo, no dependa de ello para la venta por medios impresos. Algunas personas dicen: "Sea breve. Las personas leen, pero muy poco. Le dira eso a un vendedor? Teniendo a un prospecto delante de l, lo limitara a un nmero determinado de palabras? Sera un obstculo impensable. Lo mismo ocurre en la publicidad. Los nicos lectores que tenemos son gente a la que interesa nuestro tema. Nadie lee anuncios grandes o cortos por diversin. Considrelos como prospectos que estn frente a usted solicitando informacin. Proporcineles la que sea necesaria para ponerlos en accin. Algunos abogan por tipos de letra grandes y encabezados enormes. Y son los que no admiran a los vendedores que hablan con voz muy alta. La gente lee lo que le interesa leer en letras de 8 puntos. Nuestras revistas y peridicos estn impresos con ese tipo de letra. La gente est acostumbrada a ello, y cualquier tamao mayor es como una conversacin a gritos. No capta una atencin que sea digna de mrito. Puede ser que no resulte ofensiva, pero es intil y constituye desperdicio. Multiplica el costo de su historia, y para muchos parece ruidosa y cursi. Otros buscan algo raro y poco usual. Desean anuncios que se distingan en el estilo o en la ilustracin. Quisiera eso en un vendedor? No cree que los hombres que actan y se visten de manera normal causan una mejor impresin? Algunos insisten en anuncios elaborados. Eso es correcto hasta cierto punto, pero carece de importancia. Algunos anuncios modestos, como algunos vendedores que estn modestamente vestidos, han demostrado ser vendedores excelentes. En ambos casos, el vestir de ms es una falta.

Lo mismo sucede con infinidad de preguntas. Mdalas con las pautas del vendedor y no con las del entretenimiento. Los anuncios no se escriben para entretener, y cuando as ocurre, las personas que estn en busca de entretenimiento muy pocas veces sern aquellas que usted est buscando. Esa es una de las grandes fallas de la publicidad. Los redactores publicitarios abandonan sus papeles, ya que se olvidan de que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas buscan aplausos. Cuando proyecte y prepare un anuncio, tenga ante usted un comprador tpico. Su tema o su encabezado le han llamado la atencin entonces, todo debe guiarse por lo que usted hara si estuviera frente al comprador. Si es usted una persona normal y un buen vendedor, har su mejor trabajo. No piense en la gente de una manera masiva, ya que eso dar una visin empaada. Imagine a un individuo tpico, hombre o mujer, que muy probablemente desee lo que usted vende. No trate de ser divertido. Gastar dinero es un asunto serio. No se jacte, ya que las personas lo resienten. No trate de presumir. Haga slo lo que crea que un buen vendedor hara con una persona a la cual prcticamente ya le ha vendido. Algunos publicistas salen en persona y le venden a la gente antes de planear o escribir un anuncio. Uno de los hombres ms capaces ha pasado varias semanas con un artculo, y est vendiendo de puerta en puerta. De esta forma, conoce las reacciones de diferentes personas en relacin con diversos argumentos y enfoques de presentacin. Es bastante comn entrevistar a cientos de posibles clientes. Otros publicistas envan cuestionarios para conocer la actitud de los compradores. De alguna manera todos tienen que aprender a tocar las cuerdas que hacen responder a las personas. Las estimaciones del tipo de la adivinanza son muy caras. La persona que elabora un artculo publicitario conoce acerca de la fabricacin del producto y probablemente de aspectos de distribucin. Pero este mismo conocimiento suele provocar confusiones respecto de los consumidores. Los intereses del publicista no son los de los consumidores. El publicista estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posicin del consumidor. Su xito depende en gran parte de hacer eso, excluyendo todo lo dems. Este libro no contendr otros captulos importantes, excepto ste, en relacin con la venta. La razn de la mayora de los fracasos en publicidad estriba en tratar de vender a la gente lo que no quiere. Pero junto a eso se encuentra la falta verdadera del arte de vender. Los anuncios se planean y elaboran con alguna concepcin totalmente equivocada. Se escriben para complacer al vendedor y se olvidan los intereses del comprador. Uno jams podr vender ventajosamente los productos, en persona o por medios impresos, mientras tal actitud exista.

Preguntas. Cul es el propsito de la publicidad? Simplemente conseguir ventas? Qu papel adjudica Hopkins a la capacidad literaria y la oratoria en relacin con las ventas y la publicidad? Por qu? Qu puntos dbiles tiene ese planteamiento? Cules son, segn Hopkins, las caractersticas bsicas de la publicidad?Y los enemigos de la buena publicidad? Es cierta, hoy en da, la afirmacin de Hopkins de que "nadie lee anuncios por diversin"? Qu papel tiene el conocimiento del consumidor en la elaboracin del anuncio? Qu vas propone Hopkins para llegar a conocer al destinatario? Para Hopkins, qu es lo ms importante a la hora de elaborar un anuncio?

Referencias bibliogrficas. Smith, Tommy V., "Claude C. Hopkins", en The ad men and women, a Biographical Dictionary of Advertising, Greenwood Press, London 1994. "Claude Hopkins, Former Lord and Thomas Head, Dies", en Advertising Age, September 24, 1932, p. 12. Fox, Stephen, The Mirror Makers, Vintage, New York 1985. Marchand, Roland, Advertising the American Dream, University of California Press, Berkeley 1985. Bernstein, S.R., Prlogo a My Life in Advertising, Crain Communications, Chicago 1966. Hopkins, Claude C., Mi vida en publicidad y Publicidad cientfica, McGraw Hill, Mjico 1992.