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PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ
17 octobre 2013
Publicité et société
2004 - 2013
FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE
Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses
(dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;
Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées
dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des
pourcentages est inférieure à 100).
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2
2004/2013
C’ÉTAIT LE FUTUR !
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3
2004
2006
2005
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2008
2007
2009
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2011
2010
2012
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2013
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C’ÉTAIT LE FUTUR…
MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE
A ÉTÉ PLUS DIFFICILE
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7
L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
51 50
45
43 Evolution sur
41 10 ans
32 32
36 29
32 24 -22
-22
29 23
27
20 20 -14
-14
17 18 18
12
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
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LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE
En %
Evolution sur
63 62 62
62 62 10 ans
58 59
54 Corvée +8
53 53
42 43
41 Plaisir -4
39 40
37 36 36 37
35
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
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PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?
2
Pouvoir d’achat
INSEE par UC
INSEE
1
BIPE
PAEC E.Leclerc-
0 BIPE
-1
-2
-3
-4
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10
PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?
35
Acheteurs internet
(projection)
30
25
Acheteurs drive
(2ème trimestre)
20
15
10
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
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PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER
TOUJOURS PLUS VITE ?
3
M-commerce
2,5
E-commerce
2
1,5
0,5
0
N N+1 N+2
Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad
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QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT
ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE
74 77
73
68 69 70
65 65 65 63 N'a pas les Evolution sur
71 moyens
-5
10 ans
68 68 67
65
60
56 56 57 57
43 44 Envie de -11
42 42 dépenser
39
34 33
30 31
28 36
35 35 34 Pas envie de
30 30 +12
29 dépenser
25 26
22
A les moyens +6
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LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX…
…LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE
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LES CONDITIONS DE
CONSOMMATION BOUGENT,
LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI
: ON EST PLUS SÉLECTIF EN
FAVEUR DE CELLES DONT ON EST
PROCHE
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LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST
RELATIVEMENT MOYENNE
6.0 6.2
5.9 5.7 5.8 5.8 5.8 5.9
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en
général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
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DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…
65
60 62 Vous indiffèrent +6
59 59 59
40 39 39 38
36
34
Vous attirent -6
Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …
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… ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR
CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE
63
60 60 60 60 60 De moins en moins
52 53
49
39 39
44
33 33 32
30 30 29 De plus en plus
Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?
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PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?
% correspond bien
(très bien ou assez bien) Evolution
sur 5 ans
72 Donnent envie -1
71
70
71
68 68 -2
67 Innovantes
69
68
67 67 67
Font plaisir à acheter -1
61 61
60 60
59
58 Rassurantes -4
59 59
58 56
57 55
56 Sont respectueuses
des consommateurs
54
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à
l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
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PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS
TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?
51
Comme à quelqu'un 44 45 46
-5
d'important
56
Comme à quelqu'un
47 46 45
qui fait attention à -
ce qu'on lui raconte 11
56
Comme à un adulte 46
40 41 -
15
44
Comme à quelqu'un 34 32 30
d'intelligent -
14
Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…
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PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES
CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?
46 essentiel
(-1)
dont à dire que c’est même
%
seulement
39 des Français jugent la publicité
(+3)
% respectueuse des
consommateurs
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LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT…
ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES
➽ Le consommateur a à la fois :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…)
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LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE
DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT
SURTOUT UNE GRANDE MASSE
GRISE
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L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en
avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
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LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…
Evolution sur
57 10 ans
55 55
53 53 52 52 53 53
50 Neutres -2
37
32 34 32 33
30 29 Publiphobes +8
27
25 25
20 20 20
18 17 Publiphiles -6
16
14 13 13 14
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Publiphobes : entre 0 et 3
Neutres : entre 4 et 6
Publiphiles : entre 7 et 10
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… ET LEUR PROFIL ÉVOLUE
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LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR
SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…
65 64
53
51
49 48
42
45 44
35 Publiphiles
40
28 29
34 34
Situation
29
personnelle
24
21 20
Publiphobes
% Sous total Optimiste 16
Plutôt optimiste + très optimiste
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
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…DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
41
39 39
36
31
29 Publiphiles
27
25
30
28 20
18 Situation
21 personnelle
20
16 16 15
14 Publiphobes
11
8
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Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
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MAIS LA PUBLICITÉ LASSE
Evolution sur
% Source d’intérêt 10 ans
85 85 85 83 Les journaux -5
81 81 83 80 télévisés
78 76
67 65
60 58 58
Les
+8
56 57 57 programmes
62 63 54
de la
46 57 58 57 58 télévision
52
49 La vie
34 45 +18
politique
32 32 31
28 29
24 24 23 La publicité -9
19 21
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?
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BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST
ENVAHISSANTE
Evolution
sur 10 ans
79 Envahissante +6
73
64 Banale +7
57
54
Distrayante -6
54
48
47
Convaincante -7
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UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA
DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT
6 000
5 000
4 000
TV
3 000
Presse
2 000
Internet
Affichage
1 000
Radio
0 Mobile
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
% Il y a trop de publicité
83 84 85
82 81 81 +7
78 76 76 77
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en
avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?
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ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
71% (-2)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable
52% (-3)
des Français jugent
la pub utile
36% (=)
des Français jugent
la pub agréable
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ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
%
36
52% (-3)
Utile mais des Français jugent
Agréable 20 pas agréable la pub utile
mais pas utile
36% (=)
des Français jugent
la pub agréable
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CONCLUSION
ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE
SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN
A PRIORI CONTRE LA PUB ?
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Les Français ne sont pas hostiles par
nature à la publicité, ils la jugent
sévèrement parce qu’ils la trouvent pas
créative ou bêtement invasive : le temps
de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la
publicité elle-même a encore de beaux jours
devant elle
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La publicité lasse et ennuie si elle ne se
renouvelle pas : les Français sont
demandeurs, en creux, de divertissement et
de nouveautés. Les marques doivent inciter à
la création et surtout pas se replier sur elles-
mêmes
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La fonction divertissante/informative de
la publicité est d’autant plus opportune
en période de crise : les marques qui
innovent, qui interagissent, sont celles qui
tirent le mieux leur épingle du jeu
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Les sites et les régies ont utilisé le digital
pour ce qu’il permet de faire.
Les Français semblent préférer le digital pour
ce qu’il provoque, en termes de relations et
d’émotions
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Le regard posé par les Français sur la
décennie passée est une invitation à la
création : ils nous demandent d’inventer, de nous
renouveler, de refaire de la publicité un sujet
d’intérêt
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