CONSUMO CONSCIENTE

Carla Maria Martellote Viola 1

Buscando tecer uma anlise a respeito das diversas influncias que permeiam o consumo consciente nas esferas pblica e privada, no mbito publicitrio, faz-se necessria uma avaliao dos aspectos do macroambiente em que se encontra inserido o consumidor da atualidade. Iniciando pelo Ambiente Tecnolgico que est em pleno desenvolvimento, e possibilita interaes dos consumidores com produtos e servios atravs de e-mails, mdias sociais, mobile e da web em geral. A tecnologia da informao permite o amplo acesso aos dados sobre marcas e modelos de produtos quanto ao binmio interesse e necessidade em curto espao de tempo. A maioria dos consumidores modernos possui algum tipo de experincia digital, tais como foto, msica, vdeo, mapa e GPS atravs de um telefone celular, smartphone ou tablet. De acordo com estudo apresentado pela Pyramid Research, o mercado de publicidade online na Amrica Latina deve expandir e registrar um volume de US$ 2.6 bilhes em 2013, diante dos US$ 549 milhes registrados em 2008. Essa categoria ser responsvel por 9% da receita total do mercado de publicidade, diante dos 2% atuais, informa o estudo. O mercado total de publicidade na Amrica Latina ir se expandir e deve alcanar o valor de US$ 31 bilhes em 2013, diante dos US$ 24 bilhes registrado em 2008, ainda segundo a Pyramid. O volume de B2C (Negcios para o Consumidor) em Comrcio Eletrnico est prximo dos US$ 13 bilhes e o estudo prev crescimento de 33% para os prximos cinco anos, como resultado de nmeros de usurios de internet e de vendas online que continuaro crescendo. A internet j alcanou o posto de terceiro veculo de maior alcance no Brasil, superado apenas por rdio e TV. O apelo visual da publicidade na internet est tentador e extremista ao lanar mo de uma nova estratgia publicitria chamada remarketing, que o recurso que permite que a empresa alcance as pessoas que visitaram seu site anteriormente e exiba para elas anncios
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Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Hlio Alonso e em Direito pela Universidade Santa rsula. Ps-Graduada em Gesto da Comunicao pelo Instituto de Gesto em Comunicao/FACHA e cursando Direito do Consumidor e Responsabilidade Civil pela AVM/Candido Mendes email: viola.carla@gmail.com

relevantes quando acessam outros sites parceiros. a perseguio tecnolgica incentivando o consumo. Depois de uma pesquisa com inteno de compra feita em um primeiro site, que no se realizou, os demais sites acessados mostraro estes mesmos produtos que lhe interessam em anncios com uma frequncia implacvel e abominvel. So os chamados Adwords, sistema de publicidade do buscador, que comea a mostrar banners com produtos pesquisados e desejados pelo internauta, ou similares a estes. O remarketing oportuniza a conexo da empresa com os clientes em potencial enquanto navegam por outros websites e induz o retorno a seu site para concluso da compra. Seguindo a evoluo da publicidade no mundo virtual, encontra-se o aprimoramento da total interferncia desta no mundo real das pessoas, assim como um vrus ciberntico que ataca os equipamentos, a publicidade virtual restringe insanamente a conscincia humana, resultando em uma repentina excluso dos valores primordiais. No que tange ao Ambiente Demogrfico, nos grandes centros urbanos que est o foco das campanhas publicitrias com a exibio de inmeras possibilidades e variedades de meios para divulgar produtos e servios, induzindo e estimulando a compra pela facilidade de acesso informao. Em cada esquina percorrida pelo consumidor, este abatido com um novo apelo publicitrio. No seu dia a dia, ele est sendo bombardeado por uma gama de anncios em sua casa, por meio de folhetos, jornais, revistas, rdio ou televiso. Na rua so vrios elementos publicitrios em seu percurso de ida e volta para trabalho e nos momentos de lazer. O consumo encorajado sem que as pessoas percebam: o outdoor, o busdoor na traseira do nibus, o aerodoor em um dia de praia e muitos outros. Este complexo de meios tende a se concentrar nos centros de maior populao, ampliando a induo a compra. Segundo dados do Monitor Evolution, servio do Ibope que monitora os investimentos dos anunciantes, agncias e as categorias de produtos veiculados nos principais meios de comunicao, cresceu o volume de gastos com publicidade no pas. em 2012, os investimentos publicitrios atingiram R$ 94,9 bilhes, o que representa um crescimento de 7% na comparao com o ano anterior. Em 2011, o aumento registrado foi de 16%. No ano passado, a TV aberta permaneceu como a primeira colocada no volume de publicidade (54%), com R$ 51,2 bilhes de investimentos, ante R$ 46,3 bilhes investidos em 2011. J a internet, considerando-se os portais provedores de contedo e propaganda, apresentou crescimento de 21%, passando de R$ 5,3 bilhes para R$ 6,5 bilhes em investimentos. Entre os setores, o de Comrcio e Varejo continua ocupando o topo do ranking, com 21% do total investido, o equivalente a R$ 19,6 bilhes. Na sequncia aparece o setor de

Servios ao Consumidor (educao, hotelaria, servios de sade, etc), que este ano superou os investimentos do setor de Higiene Pessoal e Beleza, com o total de R$ 8,2 bilhes investidos. Em relao ao Ambiente Econmico, em 2011 o Brasil cresceu 2,7% e atingiu o posto de 6 economia mundial ao ultrapassar o Reino Unido. Com essa colocao a economia brasileira passa a ficar atrs apenas de Estados Unidos, China, Japo, Alemanha e Frana. Em abril deste ano a Caixa Econmica Federal e o Banco do Brasil deram incio a uma onda de cortes nos juros oferecidos a consumidores e empresas. Em sequencia, os principais bancos brasileiros aderiram medida e anunciaram a diminuio de suas taxas em diferentes linhas de crdito. A ampla divulgao deste quadro econmico corroborou para que o consumo apresentasse um panorama bastante favorvel aos olhos do consumidor. Em setembro, o ndice de Confiana do Consumidor ICC, que mede a sensao de segurana do consumidor para o endividamento no curto e mdio prazo, chegou a 113 pontos. A referncia sempre de seis meses para a compra de bens durveis, eletroeletrnicos, eletrodomsticos, carros, imveis, etc. O valor base sempre de 100 pontos, quanto mais prximo e alm de 100 pontos, mais positivo este ndice. O Brasil apresenta o melhor cenrio econmico da Amrica Latina e est na frente dos principais pases da Europa. Juros mais baixos, maior acesso ao crdito e poder de compra so fatores que a princpio so considerados favorveis ao consumo, mas que adiante faz com que o consumidor no entenda como manter sua matriz econmica em dia. Percorrendo o Ambiente sociocultural que caracteriza a cultura de uma nao, incluindo o conhecimento, as crenas, valores, comportamentos e o modo de pensar compartilhados entre os membros de uma sociedade, encontra-se uma populao com maior oportunidade de consumir cultura, aumentando assim sua capacidade de discernimento. A classe C, cuja renda se situa entre quatro e dez salrios mnimos mensais, tornou-se o maior segmento econmico do pas, com mais de 95 milhes de pessoas, quase 50% da populao (eram 37% em 2002), segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Anuncia-se que a pirmide social brasileira se tornou um losango, o que tem impacto no planejamento da indstria cultural. A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, organizada pelo Instituto Pr Livro, revela que o brasileiro l 4,7 livros por ano. um volume baixo, mas o crescimento expressivo. At 2002, o nmero rondava sempre abaixo dos dois livros anuais. A partir deste consumo cultural e ascenso de classe social, cerca de 104 milhes de pessoas viram sua renda melhorar, passando a consumir mais. Atualmente, a mensagem publicitria alcana de forma mais ampla e clere a esfera social, resultando em uma nova dimenso de valores e atuando intensamente nos costumes e padres do seu destinatrio ao apresentar os produtos ou

servios e suas finalidades. Por intermdio dos efeitos que a publicidade causa nas pessoas que nascem novos padres de consumo, novos estilos de vida e consequentemente afloram-se novas necessidades, longe de serem bsicas e reais, elas so as notveis necessidades psicossociais. A massificao da publicidade no contexto sociocultural termina por aflorar o consumo hedonista, resultando em uma sobreposio de desejos emocionais s motivaes utilitrias, projetando um significado subjetivo nos objetos que transcende os seus atributos reais. Considerando ainda o Ambiente Natural que no mais prejudica o consumo, faa frio ou calor, chova ou faa sol, hoje o consumidor possui o conforto dos centros de compras e lazer, os famosos shoppings centers, que so concebidos publicitariamente como espaos que refletem a dinmica da cidade, com todas as comodidades e atrativos. So lugares onde se acumula de forma concentrada um grande nmero de lojas, de grifes e de espaos estetizados em funo do entretenimento e do consumo. Tambm um destino onde se criam necessidades de moda, alimentadas pelas vitrines que expem suas mercadorias de forma elegante e atrativa, apoiadas por tticas sofisticadas de publicidade. Segundo a Associao Brasileira de Shopping Centers ABRASCE, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relao ao ano anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhes. Foram 27 novos empreendimentos em operao e uma mdia de 398 milhes de visitantes mensais. A previso do nmero de inauguraes para este ano de 2013 animador, estima-se a construo de 48 shoppings, 77% a mais do que em 2012. No Ambiente Poltico a divulgao do consumo consciente se concretiza atravs de medidas de conscientizao do consumidor quanto necessidade de adquirir o necessrio para sua subsistncia e bem-estar. O dia 15 de outubro foi data escolhida pelo Ministrio do Meio Ambiente (MMA) para se ratificar o Consumo Consciente e tem como objetivo conscientizar as pessoas do dever de consumir menos e, assim, ajudar a contornar os problemas socioambientais causados pelo consumo exacerbado, principalmente de produtos no retornveis. Em 2011 foi lanado o Plano de Produo e Consumo Sustentveis (PPCS), um documento que articula as aes governamentais de forma que tanto o setor produtivo como a sociedade brasileira obtenha padres mais sustentveis de produo e consumo. Visando ainda a disseminao da preocupao governamental do consumo excessivo versus a preservao do meio ambiente, o MMA props uma ao voluntria que recebeu o nome de Agenda Ambiental na Administrao Pblica (A3P) e tem sido implementada por

diversos rgos e instituies pblicas das trs esferas de governo e no mbito dos trs poderes. Iniciada em 1999, a A3P tem como objetivo estimular os gestores pblicos a incorporar princpios e critrios de gesto ambiental em suas atividades rotineiras, levando economia de recursos naturais e reduo de gastos institucionais por meio do uso racional dos bens pblicos e da gesto adequada dos resduos. A A3P um convite ao engajamento individual e coletivo para a mudana de hbitos e a difuso da ao. Finaliza-se com o Ambiente Legal que dispe em seus instrumentos uma real preocupao em defender o consumidor por conta da vulnerabilidade das relaes de consumo. A Constituio Federal em seu artigo 5, inciso XXXII, determinou a obrigao do Estado em promover a defesa do consumidor. Ainda em seu artigo 170 estabelece os princpios constitucionais da ordem econmica brasileira. Dentre os princpios, nele elencados, est a defesa do consumidor que funciona como diretriz e constitui em verdadeiro corolrio da vida econmica do Pas. Buscando a efetivao destes ordenamentos jurdicos a prpria Constituio, no artigo 48 do Ato das Disposies Transitrias (ADCT), estabeleceu um prazo de cento e oitenta dias para que se promulgasse a lei protetiva dos consumidores. Apesar de ter entrado em vigor em prazo muito superior ao estabelecido pela Carta Magna, a edio da Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, o ento Cdigo de Defesa do Consumidor, hodiernamente reconhecida como um marco na defesa e proteo dos direitos dos consumidores. Focando a publicidade veiculada pelos meios de comunicao, o CDC, dispe no Captulo V, a partir do artigo 30 o tema, amparando e auxiliando a parte mais fraca dessa relao. Corroborando com esta proteo encontra-se o Conselho de Autorregulamentao Publicitria, CONAR, que com seu Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria tem como misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou as empresas e defender a liberdade de expresso comercial. Os esforos so para combater a publicidade enganosa e abusiva. A publicidade enganosa caracteriza-se por conter informao falsa quanto caracterstica, quantidade, origem, preo ou propriedade, capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou servio diferente do que pretendia na hora da compra. Este tipo de publicidade capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou servio diferente do que pretendia na hora da compra, causando dano ao indivduo quando se considera a frustrao, ansiedade ou leso do consumidor ou um dano social, pelo uso massivo e indevido de um anncio, voltado a um determinado pblico. Ainda quanto publicidade enganosa, sob

o aspecto da omisso, a que ocorre quando o fornecedor deixa de informar dados essenciais do produto ou servio, levando o consumidor a cometer um erro. A publicidade abusiva, tambm tutelada pela legislao vigente, aquela cuja mensagem incite violncia, explore o medo ou a superstio, aproveitando-se da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeitando os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana, tambm ser considerada abusiva quando gerar discriminao. Assim conclui-se que a Publicidade o conector entre a produo e o consumo, sua interferncia inevitvel na vida do ser humano. Seu percurso est entre dois pontos, informao e a persuaso, criando uma linha tnue entre a abundncia dos bens de consumo e o bem-estar e a autorrealizao. No decorrer deste percurso instaura-se uma confuso entre a divulgao de valores, culturas e ideologias. Fator como a educao nos primeiros anos, determina consideravelmente o comportamento de uma pessoa diante dos apelos consumistas ao qual ela ser exposta. Aspecto a ser avaliado e entendido que a responsabilidade do consumidor deve ser proporcional aos esforos aplicados na sua educao para os temas do consumo. Constata-se relevante esforo do poder pblico em conscientizar a populao quanto falta de efetividade no consumo exacerbado, bem como em normatizar a matria para balizar os direitos do consumidor em razo da evoluo dos invlucros consumeiristas. Avalia-se que at mesmo o consumidor consciente no est imune aos efeitos do fenmeno semeado pela publicidade, contudo, imperativo que alguns princpios sejam respeitados, como o da veracidade na publicidade, o da dignidade da pessoa humana e o da responsabilidade social. Alm do mais, cabe ao consumidor aguar seu discernimento e avocar sua conscincia quanto aos atos de consumo e para ilustrar tal assertiva, cabe remisso a Gilberto C. Leifert, presidente do CONAR, que na sesso de abertura do 5 Congresso da Indstria da Comunicao deste ano, em seu discurso, citou a advertncia do filsofo John Stuart Mill sobre a autonomia dos indivduos e o emprego de suas faculdades para fazer escolhas: As faculdades humanas de percepo, julgamento, sentimento discriminativo, atividade mental e at mesmo a preferncia moral s so exercitadas quando se faz uma escolha. Aquele que s faz alguma coisa porque o costume no faz escolha alguma. Ele no capaz de discernir nem de desejar o que melhor. As capacidades mentais e morais, assim como as musculares, s se aperfeioam se forem estimuladas (...). Quem abdica de tomar as prprias decises no

necessita de outra faculdade. Apenas da capacidade de imitar, como os macacos. Aquele que decide por si emprega todas as suas faculdades. E ainda em outro momento, com muita propriedade, sentenciou: "Os consumidores so os senhores do mercado. Eles podem gostar do produto, mas no gostar do anncio; podem no gostar nem do anncio nem do produto e desprez-lo na gndola do supermercado; podem, ainda, gostar de ambos e livremente decidir consumir ou no. Tais escolhas so livres e devem ser respeitadas. Consumo Consciente o ato de adquirir e usar bens de consumo, alimentos e recursos naturais de forma a no exceder as necessidades. Alm de ser uma questo de cidadania, as atitudes de consumo consciente ajudam a preservar o meio ambiente. Para o exerccio do consumo consciente, a ateno deve ser redobrada para certos aspectos publicitrios: o que aliena no conscientiza e o que acomoda, no incita o racional. Voc pode at acreditar que um, mas ser apenas mais um.

Referncias Bibliogrficas:

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