Country Brand Index - Latinoamerica

Country Brand Index Latinoamrica 2013
CBI LATINOAMRICA
2013
ndice
Introduccin
Bienvenida Las marcas pas crean el futuro Top Ten 2013 - 14 Nuestra metodologa
3
3 4 6 7
Las Voces
Los Gestores Los Expertos
51
52 57 Una puesta en comn: CBI Latinoam94 rica desde adentro y desde afuera. Identidades visuales La importancia del nombre: bloques y organismos regionales 96 99
Las Marcas Pas de Latinoamrica

Brasil Argentina Costa Rica Chile Per Mxico Uruguay Panam Colombia Puerto Rico
10
Las dimensiones de una Marca Pas

Sistema de valores
62 Country Brand Index Latinoamrica 2013 Ranking general 101
63 68 73 78 83
11 15 19 23 27 31 35 39 43 47
Calidad de vida Aptitud para los negocios Patrimonio y cultura Turismo
Apndice
Listado de Gestores Listado de Expertos
102
103 104 105 106 107
Future Focus
De qu hablamos cuando hablamos de Latinoamrica? Los bloques regionales de Latinoamrica
89
90 92
Fuentes consultadas Siglas utilizadas Acerca de FutureBrand
FutureBrand, All Rights Reserved
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Introduccin
Bienvenido al Country Brand Index Latinoamrica

El Country Brand Index Latinoamrica analiza la fortaleza de las marcas pas de la regin sobre 21 naciones y est basado en entrevistas a expertos, estudio cuantitativo e informacin provista por expertos.
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Introduccin
Las marcas pas crean el futuro
En FutureBrand evaluamos la fortaleza de una marca pas casi del mismo modo que la de cualquier otra marca. Medimos niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideracin, recomendacin y decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado lugar.
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Introduccin
Como cualquier marca, una marca pas debe ser consistente en todos sus puntos de contacto.
Sin embargo, los factores ms importantes es decir los aspectos que verdaderamente diferencian a una marca pas son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco dimensiones clave: "Sistema de valores", "Calidad de vida", "Aptitud para los negocios", "Patrimonio y cultura", y "Turismo". Una marca pas fuerte es ms que la suma de sus atributos: debe mejorar la vida de las personas. Desde polticas progresistas a un sentido de apertura y Libertad de expresin, un pas que se enfoca en su gente y sus necesidades siempre ser de los que mejor se ubican en el ranking.
Este hecho desencadena una fuerte conexin emocional que, con un efecto domin, alienta a otras personas alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en un determinado lugar. Como cualquier marca, una marca pas debe ser consistente en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y relaciones pblicas a representantes polticos, embajadores culturales, turistas, empresas y productos autctonos. La regin latinoamericana impone el desafo de verificar en qu estado estn los estados nacin que se dan a conocer como marcas pas.
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2013
Introduccin
Top ten 2013-14
1 2 3 4 5 6
Brasil Argentina Costa Rica Chile Per Mxico Uruguay Panam Colombia Puerto Rico
+ + + + +
7 8 9 10
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Introduccin
Nuestra metodologa
El Country Brand Index Latinoamrica es un informe especfico y detallado de los pases de la regin. Incluye datos propios de la investigacin llevada a cabo, ms entrevistas y reflexiones sobre las marcas pas. El informe extrae su informacin de varias fuentes principales, que son:
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Introduccin
Nuestra metodologa
2000
casos
Viajeros frecuentes
21-65
aos
15
Mercados primarios
Viajeros no residentes ni nativos de Latinoamrica
12
Ciudades alrededor de todo el mundo
INVESTIGACIN CUANTITATIVA Durante julio de 2013, FutureBrand recopil datos cuantitativos de 2.000 viajeros frecuentes de negocio y placer de alrededor del mundo y pertenecientes a los siguientes pases: Estados Unidos, Reino Unido, Emiratos rabes, Australia, India, Sudfrica, China, Alemania, Japn, Rusia, Italia, Francia, Suecia y Corea del Sur. OPINIONES DE EXPERTOS Adicionalmente, durante el mes de julio de 2013, nos conectamos con expertos en turismo, exportaciones, inversiones y polticas pblicas de distintos pases,
de dentro y fuera de la regin. Estos expertos nos compartieron sus opiniones a travs de un entrevista estructurada. SURVEY DIGITAL Nuestra tercera fuente se nutri de la propia red de FutureBrand, incluyendo todas nuestras oficinas alrededor del mundo: Buenos Aires, Nueva York, Londres, San Pablo, Pars, Singapur, Lima, Santiago de Chile, Hong Kong, Bogot, Melbourne y Tokio.
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Introduccin
Utilizamos el Modelo Jerrquico de Decisiones (HDM) desarrollado por FutureBrand para determinar de qu modo las audiencias clave incluyendo residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros se relacionan con una marca pas desde el mero conocimiento hasta la total recomendacin. Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar qu tan bien desarrollada se encuentra una marca, as como tambin los desafos fundamentales que necesitan abordarse. Nuestro HDM tambin nos permite medir el desempeo y el progreso relativos de un pas. En pocas palabras, el HDM considera las siguientes siete reas:
Nuestra metodologa
1
Conocimiento
Saben las audiencias clave que el pas existe? Qu tan top of mind resulta?
2
Familiaridad
Qu tan bien conoce la gente al pas y lo que ste ofrece?
3
Asociaciones
Qu cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el pas? Aqu, analizamos las cinco dimensiones de asociacin: "Sistema de valores", "Calidad de vida", "Aptitud para los negocios", "Patrimonio y cultura", y "Turismo".
4
Preferencia
Qu tan alto estiman al pas las audiencias clave? Tiene buena repercusin?
5
Consideracin
Se considera al pas para realizar una visita? Y para inversin o para adquisicin o consumo de sus productos?
6
Visita
Hasta qu punto la gente avanza y visita el pas o establece una relacin comercial con el mismo?
7
Recomendacin
Recomiendan los visitantes el pas a su familia, amigos y colegas?
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El desafo para las marcas pas latinoamericanas es lograr superar la percepcin general que promueve la regin, para delimitar y darle especificidad a su propia marca pas.
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Brasil
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1#Brasil
Brasil es el lder de este ranking latinoamericano, brillando con el puesto nmero uno del ranking general, y apalancndose en siete de los primeros puestos de los atributos de la dimensin "Asociaciones".
Este primer puesto refleja una calificacin muy buena de la marca Brasil, apoyndose principalmente en ser un pas Apto para los negocios, ya que es percibido como lder en la regin en cuestiones de Tecnologa y Clima de inversin, y por el Turismo, ya que sus "Atracciones", "Vida nocturna" y "Playas" lo llevan al top de estas variables por sobre los dems pases, no as en Conveniencia. A pesar de eso, Brasil ya est atrayendo a gran cantidad de pblico de todas partes del mundo hacia el 2014 cuando se inaugure la Copa Mundial de Ftbol y los Juegos Olmpicos 2016. Algunos expertos indican que Brasil dej de ser emergente, porque ya emergi de la mano de su propia frmula, que indica que no es necesario escoger entre democracia y desarrollo, que se puede tener desarrollo en democracia. La construccin de su agenda bilateral con Estados Unidos su principal socio comercial- la pone en dilogo con las mayores potencias econmicas a nivel internacional. No olvidemos que Brasil est en el top 10 de las economas ms potentes a nivel mundial. La preocupacin por el
comercio y la cooperacin en energa gracias a sus ricas fuentes de recursos naturales- y educacin, sellan su agenda que mantiene tanto con el eje Sur- Sur, como con el Norte. Por ello, en lo que tiene que ver con el Marco regulatorio y Marco legal estable, Brasil obtiene muy buenas puntuaciones. Otro dato clave es que Brasil marca el pulso de la economa de la regin y el ritmo de las economas vecinas, su performance econmica genera efecto arrastre sobre los otros pases, como la de Argentina, Bolivia y Paraguay. Por eso, este primer puesto nos indica que la construccin de las otras marcas pases deben tomar en consideracin a este vecino gigante. Sin embargo, Brasil tambin engendra el sentimiento colectivo latinoamericano, en donde se busca el desarrollo, aunque esto implique dolores de crecimiento. Las protestas recientes por el aumento del boleto nico en un 7%, fueron interpretadas de diversas maneras alrededor del mundo. Algunos arriesgaron sobre la argentinizacin de Brasil,
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1#Brasil
mientras que otros apuntaban a una lectura ms profunda asociada a una protesta que una a estudiantes, clase media y profesionales frente a las polticas de Estado. Por eso, su posicin ms baja en el ranking se registra en Calidad de vida (puesto siete), donde el "Sistema de salud", la "Seguridad", el ser el "Mejor lugar para vivir", la "Educacin" y el "Estndar de vida", califican con posiciones por debajo del puesto cuatro. Brasil simboliza las posibilidades de un futuro mejor para la regin al intentar acercar los logros de su economa a los que ms lo necesitan.
Capital
Brasilia
Poblacin
196,7 millones
Superficie terrestre
8.511.965 km
PBI
$2.253 mil millones
Esperanza de vida al nacer

73
Gasto en educacin (% del PBI)

5.7
Nivel de escolaridad (aos de educacin promedio)

7.2
Bloques que integra

ALADI MERCOSUR
Tratados de Libre Comercio

MERCOSUR - Israel MERCOSUR - Per (ECA No 58) MERCOSUR - India MERCOSUR - Marruecos MERCOSUR - Mxico - Sector Automor
Principales exportaciones
Minerales de hierro y
concentrados.
Principales importaciones
Aceites de petrleo, refinados Partes y accesorios de vehculos Medicamentos, envasados Gases del petrleo Telfonos
SGPC PTN
Aceites de petrleo Azcar Habas de soja Aves de ceorral
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En el grco de radar, los nmeros indican el puesto del ranking que el pas ocupa en cada atributo especco, mientras que el porcentaje de respuestas reales que calica al pas como fuerte o muy fuerte en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.

Turismo
Sistema de valores
Libertad de Amigable con el medio expresin ambiente Libertad Poltica Marco legal estable Tolerancia
1#Brasil
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
1
Gastronoma
2
4
2
Sistema de salud 5
#1 #2
#5 #7 #1 #3 #1
Conocimiento
88%
Hoteles y resorts
3
4
Oportunidades laborales
7
Familiaridad
35%
Conveniencia
Mejor para vivir
Playas
Asociaciones Sistema de valores Calidad de vida Aptitud para los negocios Patrimonio y cultura Turismo
3
Vida nocturna
5 Seguridad
2
5 Estndar de vida
Compras
1 1
3
4
#1 #1 #2 #1
Preferencia
37%
1 1
Consideracin
36%
Visita
25%
Arte y cultura
Autenticidad Historia
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Mano de obra calicada
Recomendacin
87%
Patrimonio y cultura
Aptitud para los negocios

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Argentina
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2#Argentina
Argentina es la segunda marca pas en nuestro ranking regional, ocupando el segundo puesto en la dimensin asociada a Calidad de vida y Turismo, y seguidas en el tercer puesto por Sistema de valores.
En lo que respecta a Patrimonio y cultura y Aptitud para los negocios, Argentina califica en ambas con el cuarto puesto. La marca Argentina logra una posicin elevada nmero 2 - en Calidad de vida lo cual no es menor por las implicancias que ello conlleva. Las percepciones sobre Educacin, Sistema de salud, Estndar de vida, el ser el Mejor lugar para vivir y ofrecer Oportunidades laborales ocupan todas un tercer lugar. Argentina tiene una fuerte tradicin en lo que refiere a la defensa de la Educacin y la salud pblica. Actualmente se destina 6% del PBI a la Educacin y a la cultura, mientras que el 9.5% se invierte en salud. Estos esfuerzos, sumado a una poltica sostenida de largo plazo en este sentido, apalancan este tipo de percepciones. En trminos de Seguridad, la Argentina cuenta con puestos ms bajos aunque siempre dentro del top 5 de la dimensin Calidad de vida. Turismo es la otra dimensin de asociaciones en donde este pas ocupa el segundo lugar. Dentro de Turismo, Argentina lidera el ranking en cuanto a Gastronoma, posiblemente por su fama de ofrecer variedad y despliegue en lo que refiere a la oferta gastronmica, principalmente nucleada en la capital del pas. Y la Vida nocturna ofrecida por Argentina es tambin altamente valorada, con un primer puesto. Las Atracciones que ofrece el pas son bien valoradas y ubicadas en el puesto cuatro, seguido por la variedad de opciones para ir de Compras con el mismo puesto. Sin embargo, en lo que refiere a la oferta hotelera, la "Conveniencia" y las "Playas", Argentina se encuentra por debajo del top 5 de pases en esta dimensin. En trminos de su Sistema de valores, las percepciones coloca al pas en el puesto nmero tres dentro del ranking general de esta dimensin, obteniendo la calificacin ms alta con un puesto tres en lo que refiere a su relacin con el medio ambiente: actualmente el 7,7% del territorio argentino se encuentra bajo la denominacin de rea protegida, con 36 parques nacionales y 400 reservas provinciales. En los ltimos siete aos se increment en un 24% la cantidad de hectreas bajo la rbita federal y se incluy recientemente al mar argentino. En 2009, se reglament la Ley de Bosques,
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2#Argentina
una herramienta para asegurar la conservacin de bosques nativos y promover su uso sustentable. Sin embargo en esas misma dimensin, la Libertad de expresin, la estabilidad del "Marco legal" y la "Tolerancia" no registran buenas puntuaciones. En principio, la situacin meditica en el pas est sujeta a conflictos de poderes y fuerzas sobre las que las elites regionales pueden tener reflexiones extremas, como el caso del premio Nobel de Literatura Vargas Llosa al indicar que en Argentina, luego de pasar a la democracia, la libertad de expresin no pareca un problema. Sin embargo, sostiene que si la libertad de prensa se ve atacada no es solo un problema de libertad de expresin. Es
un problema de la democracia y de la institucionalidad. Asimismo, las calificaciones internacionales - aunque cadas en descrdito en parte luego de la crisis financiera del 2008 a nivel mundial- encasillan al pas en una situacin de pndulo. Esto trae aparejado - y en este sentido se vincula con el cuarto puesto en que este pas califica en la dimensin Aptitud para los negocios- en la incapacidad de atraer inversin extranjera genuina. Finalmente, aunque no menor, Argentina ocupa el puesto cuarto en la dimensin Patrimonio y cultura, por debajo de Per, Mxico y Brasil, zona hipercompetitiva de este ranking regional.
Capital
Buenos Aires
Poblacin
40.76 millones
2.766.890 km
PBI
$474,9 mil millones

76

6

9.3
Bloques que integra

ALADI MERCOSUR

MERCOSUR - Israel MERCOSUR - Per (ECA No 58) MERCOSUR - India MERCOSUR - Marruecos MERCOSUR - Mxico - Sector Automor
Soja Habas de soja Aceite de soja Maz y semillas Aceites de petrleo y crudo Automviles para el transporte
de mercancas
Autopartes Aceites de petrleo y refinados Mquinas automticas de
procesamiento de datos
PTN SGPC
Telfonos
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Turismo
Sistema de valores
Amigable Libertad de con el medio expresin ambiente Libertad Poltica Marco legal estable Tolerancia
2#Argentina
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
1
Hoteles y resorts
4 4
5
6
7
3 3
Sistema de salud
#3 #3
#3 #2 #4 #4 #2
Conocimiento
84%
Familiaridad
30%
Conveniencia
6
3
Mejor para vivir
7
10
Playas
3
Seguridad 5
Vida nocturna
1
4 4
7
Compras
3
6
Estndar de vida
#2 #3 #3 #4
Preferencia
33%
Consideracin
25%
Visita
17%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
84%

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Costa Rica
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3#Costa Rica
Costa Rica es la tercera marca pas de nuestro ranking, ocupando el segundo puesto en la dimensin asociada a Sistema de valores, seguida por Turismo en la tercera posicin y Calidad de vida en la cuarta posicin.
Costa Rica ocupa tres posiciones como nmero uno que marcan claramente su consistencia con su propia visin: primero en "Belleza natural", dentro de la dimensin Patrimonio y cultura, primero en ser Amigable con el Medio Ambiente dentro de la dimensin Sistema de valores y primero en Hoteles y resorts dentro de la dimensin Turismo. Esta lnea de comportamiento indica el foco fuertemente sostenido por el pas hacia un posicionamiento anclado en la explotacin sustentable de la belleza natural a travs del turismo, una de sus principales fuentes de ingresos. Sin embargo, regionalmente, Costa Rica muestra otros signo de que es ms que belleza natural. La percepcin de su Marco legal estable ocupa el segundo lugar, lo cual refleja el trabajo minucioso que este pas ha hecho a lo largo de ms de 10 aos promocionando las ventajas para la inversin extranjera en su pas. Su foco, principalmente, es la atraccin de inversin que genere productos de alto valor agregado y que a la vez preserven el medio ambiente. Prueba de ello es la instalacin de gigantes tecnolgicos como Intel. Asimismo, califica muy bien en lo que se vincula con Libertad de expresin, Libertad poltica y Tolerancia lo cual refleja su tradicin democrtica, una de las ms antiguas de Latinoamrica. Un dato relevante es que Costa Rica es el nico pas del continente que no tiene FFAA, abolido en pos de generar una mejor calidad de vida en lo que a salud y educacin se refiere. Ello impacta en la percepcin que se tiene sobre su Calidad de vida: en trminos de Seguridad y Mejor lugar para vivir no solo cuentan su clima agradable, sino tambin la posibilidad de acceder por parte de locales y extranjeros a un sistema de salud cada vez ms inclusivo y bien desarrollado. El desafo para este pas es que logre generar asociaciones positivas dentro y fuera de su regin, que la catapulten y le permitan jugar en ms planos que lo verde, para mostrarse como una nacin que apuesta al progreso. Por ello, en la dimensin Aptitud para los negocios, a excepcin de la Mano de obra calificada, Costa Rica muestra buenos
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3#Costa Rica
indicios para mejorar en Clima de inversin, Tecnologa de avanzada y Marco regulatorio. Costa Rica es una de las naciones para observar de aqu a futuro, tanto por su consistencia en el pasado en torno a lo "verder" y lo "sustentable", sino tambin por su mpetu de superacin para ser reconocido como un pas con una propuesta de valor que integra de manera ptima al turismo, con la promocin de exportaciones y la atraccin de inversiones.
Capital
San Jos
Poblacin
4,72 millones
51.100 km
PBI
$40,87 mil millones

79

6.3
Partes y accesorios de mquinas
de oficina
Aceites de petrleo y refinados Circuitos impresos Medicamentos Partes y accesorios de mquinas
de oficina
Bloques que integra

CAFTA-DR MCCA UE - Amrica Central

Costa Rica - China Costa Rica - Mxico Costa Rica - Per Costa Rica - Singapur

8.4
Bananos y pltanos Dtiles, higos, pias, aguacates,

guayabas y mangos
Instrumentos de medicina,
ciruga, odontologa o veterinaria
Mquinas automticas de
Aparatos ortopdicos
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Turismo
Sistema de valores
3#Costa Rica
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
1
2
3
4
Gastronoma
3
Sistema de salud
#9 #11
#2 #4 #6 #6 #3
Conocimiento Familiaridad
Hoteles y resorts
79%
Conveniencia
19%
Playas
Mejor para vivir

8
2
Seguridad
Asociaciones Sistema de valores Calidad de vida Aptitud para los negocios Patrimonio y cultura Turismo Preferencia
23%
2
Vida nocturna
7
8
9
2
8
Compras
Estndar de vida
4 4 4
#7 #6 #9 #2
Consideracin
18%
1
Arte y cultura
Visita
9%
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
85%

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Chile
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4#Chile
Chile es la cuarta marca pas dentro del ranking regional, apalancada especialmente en la dimensin Aptitud para los negocios de las asociaciones, ocupando el segundo lugar detrs de Brasil y por encima de Uruguay.
As como Costa Rica proyecta un posicionamiento que podemos caracterizar como especializado, Chile genera percepciones que construyen un sentido similar: pas ordenado y estable, excelente para concretar negocios en una regin donde la inestabilidad parece ser el fondo comn. Por ello, el perfil de Chile est asociado a indicadores que recortan su perfil ms funcional: en la dimensin Aptitud para los negocios ocupa el segundo puesto, apalancado por buenas percepciones en Marco regulatorio con posicin idntica, debajo de Uruguay y por encima de Brasil; Tecnologa avanzada y Clima de inversin, ambas posiciones en el puesto tres, y finalmente, la disponibilidad de Mano de obra calificada con el puesto cuatro, por encima de Brasil y por debajo de Colombia. Esta sintona funcional de las percepciones de Chile, se reproducen tambin dentro de la dimensin Sistema de valores, ya que en Marco legal estable Chile ocupa el primer puesto dentro de todo el ranking. Esta percepcin es el reflejo de la actividad sistemtica del pas en torno a la apertura de su economa y a la generacin de una cantidad abundante de acuerdos y tratados comerciales con el resto del mundo: Chile tiene 22 acuerdos comerciales con 60 pases y se estima que el 93% de las exportaciones del pas al mundo se producen con pases con alguna preferencia comercial, y estas mismas preferencias le posibilitan acceder al 62% de la poblacin del mundo. En Calidad de vida Chile se coloca en la tercera posicin, especialmente apalancada por la percepcin en Estndar de vida, donde ocupa el primer lugar. Su tercer puesto en esta dimensin se logra tambin por la percepcin de Seguridad que emana aquel pas y de las Oportunidades laborales a las cuales se puede acceder. Sin embargo, en lo que se relaciona con Educacin y Sistema de salud el recorrido parece ser ms amplio, ocupando posiciones por debajo de Mxico en ambos casos.
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4#Chile
Un dato clave para Chile est reservado para su dimensin Turismo y Patrimonio y cultura, ya que es un pas que a nivel percepcin se encuentra por debajo de la lnea del top 10, en especial en Hoteles, Conveniencia, Playas, Vida nocturna y Compras. Lo mismo ocurre con la percepcin de su oferta cultural y patrimonial, sus posiciones son en general debajo del puesto cinco y hasta el ocho.
Capital
Santiago
Poblacin
17,27 millones
756.950 km
PBI
268,3 mil millones

79

4.5

9.7
Bloques que integra

Alianza del Pacfico Acuerdo Estratgico Transpacfico de Asociacin Econmica ALADI PTN SGPC

Chile - Asociacin Europea de Libre Comercio (AELC) Chile - Australia Chile - China Chile - Colombia Chile - Comunidad Europea Chile - Corea Chile - Ecuador Chile - Estados Unidos Chile - India
Chile - Malasia Chile - MERCOSUR Chile - Mxico Chile - Nueva Zelanda, Singapur y Brunei (P4) Chile - Panam Chile - Per Chile -Turqua
Aleaciones de cobre refinado Oro Madera Cobre sin refinar Uvas
Aceite de petrleo Crudo Vehculos Mquinas automticas de
Aparatos transmisores de radio,

telfono y TV
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Turismo
Sistema de valores
4#Chile
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
1
3
4
5
Gastronoma
Sistema de salud
#5 #5
#6 #3 #2 #8 #6
Conocimiento
83%
Hoteles y resorts
6
Familiaridad
24%
Conveniencia 5 Playas
10 10
Mejor para vivir
25%
Seguridad
Vida nocturna
3
Estndar de vida
Compras
1
4
6
2
5
3 3
#6 #7 #5 #9
Consideracin
18%
Visita
12%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
77%

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2013
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Per
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5#Per
Per es la quinta marca pas dentro de nuestro ranking regional, ocupando el primer puesto en la dimensin asociada a Patrimonio y cultura, seguida por Turismo en el quinto puesto.
La construccin de las percepciones que dan un perfil particular a Per lo marca el entendimiento de que el pas es poseedor -sin dudas y con reconocimiento internacional histrico de un patrimonio cultural nico, por ejemplo: Machu Picchu est en la Lista del Patrimonio de la Humanidad de la Unesco desde 1983, como parte de todo un conjunto cultural y ecolgico conocido bajo la denominacin Santuario histrico de Machu Picchu. En el 2007, fue declarada como una de las nuevas siete maravillas del mundo moderno. Por ello, junto con Mxico y sus pirmides aztecas, y dentro de la regin, son los dos pases que pueden disputar este puesto. La misma lnea de reflexin es la que lleva a posicionar a Per con el puesto nmero uno en Autenticidad e Historia. El impacto de esas percepciones puede verse reflejado en la dimensin Turismo, en la cual Per perfoma en el quinto lugar, apalancado especialmente por dos elementos: las Atracciones y la Gastronoma. Esta ltima merece realmente todo un captulo aparte que el mundo empieza a
descubrir y a dispersarse de boca en boca. Sin embargo, la profundidad de las asociaciones que genera la marca pas Per encuentran un lmite resistente en todo lo que refiere al resto de las percepciones. Cuestin de tiempo seguramente para que Per pueda perforar el techo del top 5, al despegar a travs de la dimensin Aptitud para los negocios, donde las elites y medios internacionales expertos en negocios, ya lo colocan como un destino de inversin casi a la altura de Chile, sin embargo la percepcin ms masiva aun no logra trazar esa imagen de negocios y de apertura fuertemente comercial que el pas hoy est experimentando, especialmente en el sector de la minera y obras de infraestructura. Lo mismo ocurre con su oferta de productos no tradicionales, aun Per no logra forjar la percepcin de su perfil exportador por fuera de los recursos naturales como el oro y la plata, quedando por descubrir su oferta de productos naturales exticos, increblemente valorados en las zonas ms solventes del mundo.
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5#Per
Cabe destacar que Per est realizando esfuerzos consistentes en comunicarse como un destino integral para turismo, origen de exportaciones y buen lugar para la inversin extranjera- desde que se lanzara en el 2009 su marca pas.
Capital
Lima
Poblacin
29,40 millones
1.285.220 km
PBI
$176,9 mil millones

74

2.7

8.7
Bloques que integra

Alianza del Pacfico ALADI

Per - Asociacin Europea de Libre Comercio (AELC) Per - China Per - Corea Per - Japn Per - Singapur Per - Tailandia Per - Unin Europea (UE) Canad - Per Costa Rica - Per Estados Unidos - Per Panam - Per Per - Chile Per - Mxico
Oro Contenido de oro Aleaciones de cobre refinado
y cobre
CAN PTN SGPC
Vehculos Topadoras y excavadoras
Aceites de petrleo y refinados Harina o smola para

alimentacin animal
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Turismo
Sistema de valores
5#Per
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
2
Sistema de salud
#6 #6
#8 #12 #9 #1 #5
Conocimiento
83%
Hoteles y resorts
2
6
7
Familiaridad
23%
Conveniencia
Mejor para vivir Playas

8 8 8
26%
Seguridad
8
Vida nocturna
10
Compras
9
Estndar de vida
8
#4 #5 #8 #5
1
2
Consideracin
21%
Visita
9%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
84%

CBI CBILATINOAMRICA LATINOAMRICA 2013 2013
31
Mxico
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32
6#Mxico
Mxico es la sexta marca pas en nuestro ranking de la regin, ocupando el segundo puesto en la dimensin asociada a Patrimonio y cultura, mientras que en las otras dimensiones como Turismo, Calidad de vida, Aptitud para los negocios y Sistema de valores tiene un camino por recorrer.
Mxico continua siendo atractivo por su asociacin directa con temas de Patrimonio y cultura, donde ocupa la segunda posicin en el ranking de dicha dimensin, detrs de Per y por encima de Brasil. Arte e Historia catapultan a Mxico al segundo puesto en los primeros dos atributos, mientras que queda sptimo en Autenticidad. En Turismo, dimensin en la que obtiene un cuarto puesto del ranking regional, Mxico ocupa la segunda posicin en Conveniencia y cuatro posiciones en las que ocupa el tercer lugar: Hoteles, Atracciones, Vida nocturna y "Compras. En "Gastronoma", Mxico se posiciona con un cmodo cuarto lugar. Estas posiciones son indicios del indiscutible acercamiento que tienen las audiencias extranjeras a Mxico como una fuente de entretenimiento. En el resto de las dimensiones Mxico presenta camino
por recorrer. Siendo la segunda economa ms grande de Latinoamrica, la percepcin es que el pas tiene deudas por cubrir propias del contexto regional. Dentro de la dimensin Calidad de vida, Mxico ocupa el noveno lugar, y especialmente en Seguridad queda mucho trabajo por hacer: el crimen organizado alrededor de los crteles y el trfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepcin de corrupcin, generan un combo que no colabora en una percepcin positiva de la Calidad de vida en aquel pas. La debilidad del acceso al sistema educativo y capacitacin, y el "Estndar de vida" en general, reflejan una situacin que el gobierno actual intenta mitigar a travs de su Plan Nacional de Desarrollo, el cual busca promover un crecimiento inclusivo en base al incremento de la productividad local, lo cual est estrechamente vinculado
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33
6#Mxico
al sector productivo industrial de Estados Unidos y a los mercados internacionales de capital. Adems, se busca garantizar que los segmentos ms pobres de la sociedad aproximadamente un 46% de las sociedad vive en la pobreza urbana (segn un informe del Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica de Desarrollo Social del ao 2012) se beneficien de esa productividad. Los sntomas que ataca este plan reflejan la percepcin que se tiene de Mxico en otras dos dimensiones: tanto en Aptitud para los negocios como para Sistema de valores, Mxico logra un sptimo lugar en ambas. La imagen que se dibuja es la de
una combinacin incmoda: una buena ubicacin a nivel comercial, cantidad de tratados de libre comercio, y acceso a recursos naturales, con un nivel de desarrollo tecnolgico aceptable como se ilustra con la incipiente industria aeroespacial-, no convive bien con un Marco regulatorio y un Marco legal que no se perciben suficientemente slidos, donde la Libertad poltica y la Libertad de expresin pueden obturar una visin ms estable, dinmica y tranquilizadora para quienes consideran al pas ms all de sus hoteles y playas.
Capital
Mxico Distrito Federal
Poblacin
114,8 millones
1.908.690 km
PBI
$1.177 mil millones

77

5.3

8.5
Bloques que integra

Alianza del Pacfico ALADI

Mxico - Asociacin Europea de Libre Comercio (AELC) Mxico - Israel Mxico - Japn Mxico - Nicaragua Mxico - Per Mxico - Tringulo del Norte Mxico - Unin Europea Mxico Uruguay Mxico - Chile Mxico - Colombia Mxico - Costa Rica
Aceites de petrleo y crudo Monitores y proyectores,
aparatos receptores de televisin
Partes y accesorios de vehculos Partes de aparatos de radio,
telfonos y televisores
PTN SGPC TLCAN
Partes y accesorios de vehculos Vehculos para el transporte de

mercancas
Telfonos Mquinas automticas de


telfono y TV
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Turismo
Sistema de valores
6#Mxico
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
3
Hoteles y resorts 5
Sistema de salud
#2 #1
#7 #9 #7 #2 #4
Conocimiento
87%
4
Conveniencia
7
8
9 9 9 9
Familiaridad
36%
2
Playas
Mejor para vivir
30%
4
Vida nocturna
9 9
Seguridad
7
3 3
7
8
10
Compras
Estndar de vida
8
#3 #2 #1 #7
Consideracin
30%
Visita
33%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
79%

35
Uruguay
CBI LATINOAMRICA
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7#Uruguay
Uruguay es la sptima marca pas dentro de nuestro ranking de la regin, y es la marca pas que mayor cantidad de primeros puestos ocupa.
Uruguay es la primera marca pas en la dimensin Calidad de vida e incluye primeros puestos en los atributos Educacin, Oportunidades laborales, Mejor lugar para vivir y Seguridad; primera en la dimensin Sistema de valores, tambin con primeros puestos en Libertad de expresin, Libertad poltica y Tolerancia. Incluso, en la dimensin Aptitud para los negocios, cuenta con dos primeros puestos: Marco regulatorio y Mano de obra calificada. En el resto de las dimensiones, especialmente en Patrimonio y cultura donde su posicin est por debajo del top 10, y en Turismo, con un octavo lugar, Uruguay encuentra aun un espacio para seguir creciendo. Uruguay es dentro del ranking el lder en Calidad de vida, ocupando cuatro primeros puestos sobre seis que contiene la dimensin (y esos otros dos puestos, los ocupa con la segunda posicin). La percepcin de que Uruguay es el Mejor lugar para vivir, Seguro, con Oportunidades laborales y un sistema educativo relativamente bueno, se vincula con la tendencia a
reconocer los esfuerzos que el pas ha hecho en materia de programas sociales en los ltimos aos. Uruguay lidera el gasto social en relacin al PIB y en acceso a un trabajo formal, posicin que lo coloca por encima de Chile, Costa Rica, Brasil, Ecuador, Per, Panam, Colombia y Bolivia. Esto se debe a que Uruguay destina un alto porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB) a programas sociales, sin distincin de gnero o grupo tnico. Incluso, Uruguay goza de una buena percepcin en trminos de Estndar de vida lo cual se vincula a que Uruguay contiene el mayor porcentaje de poblacin que vive con ms de US$ 4 al da, por encima de Costa Rica, Chile y Brasil, segn la publicacin America Quarterly. En lo que se vincula con Oportunidades laborales, Uruguay tiene una de las ms altas posiciones en la regin en lo que refiere a acceso a un trabajo formal tanto por gnero como por grupo tnico, superando a Chile y a Brasil, segn indica la misma publicacin. Dentro de la dimensin Sistema de valores, en la cual
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7#Uruguay
Uruguay es lder, el atributo Tolerancia es junto con Libertad de expresin y Libertad poltica donde Uruguay ocupa los primeros puestos. Como en otros pases de la regin, Uruguay ha reconocido civilmente los derechos de los gays, lesbianas, bisexuales y transexuales. Asimismo, el proyecto por el cual se intenta legalizar la comercializacin de marihuana pone a Uruguay en un plano de apertura y dilogo singular en la regin.
En lo que se vincula con la dimensin Aptitud para los negocios, Uruguay registra la tercera posicin dentro del ranking, gracias al entorno favorable para la inversin y al buen desempeo macroeconmico del pas en los ltimos aos. Uruguay se ha posicionado como un destino confiable y atractivo para los inversores extranjeros, lo que determin que la IED se multiplicara por 14 en la ltima dcada (Datos Cepal).
Capital
Montevideo
Poblacin
3,369 millones
176.220 km
PBI
$49,06 mil millones

76

2.9
Habas de soja Carne bovina (congelada) Madera Arroz Trigo y morcajo
Habas de soja Vehculos para el transporte de
mercancas
Bloques que integra

ALADI MERCOSUR PTN

MERCOSUR - Israel MERCOSUR - Per (ECA No 58) MERCOSUR - India MERCOSUR - Marruecos MERCOSUR - Mxico - Sector Automor"

8.5
Aceites de petrleo y crudo Aparatos transmisores de radio,

telfono y TV
CBI LATINOAMRICA
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38

Turismo
Sistema de valores
7#Uruguay
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
1
2
1
3
1 1
Gastronoma
Sistema de salud
#10 #14
#1 #1 #3 #11 #8
Conocimiento
78%
Hoteles y resorts
2
Familiaridad
17%
Conveniencia
7
9
1
Mejor para vivir
Playas
8
1
10
Seguridad Vida nocturna

10 10
1
2
Estndar de vida
Compras
2
6
#16 #16 #15 #13
Preferencia
7%
Consideracin
8%
Visita
5%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
69%

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Panam
CBI LATINOAMRICA
2013
40
8#Panam
Panam es la octava marca pas dentro de nuestro ranking de la regin, ocupando el quinto puesto en dos dimensiones, Aptitud para los negocios y Calidad de vida. En el resto de las dimensiones, especialmente en Turismo y Patrimonio y cultura, Panam tiene camino por recorrer.
El perfil de Panam est fuertemente asociado a su desempeo para los negocios, dato general si se piensa que Panam ha sido por muchsimas dcadas el centro multimodal por excelencia para unir el Atlntico con el Pacfico, a travs de una inmejorable ubicacin y una monumental obra de infraestructura que solo hace poco ms de una dcada volvi a manos panameas. Sumado a ello, una de las claves para comprender el fenmenos de Panam es el efecto multiplicador que han generado el flujo continuo de Inversin Extranjera al pas, el cual se est intentando canalizar a otras reas de la realidad panamea, como la educacin, la salud y la eficiencia institucional. As es que Panam ocupa la segunda posicin dentro del atributo Clima de inversin de la dimensin Aptitud para
los negocios siendo superado solamente por Brasil, y por encima de Chile. Esto se debe especialmente al foco que, en particular a partir del 2007, el pas ha tenido en la promocin del mismo como sede de empresas multinacionales a travs de los incentivos fiscales, laborales y migratorios atractivos. Asimismo, la estabilidad jurdica de las inversiones en nuestro ranking reflejado con el dcimo puesto en la dimensin Sistema de valores permite comprender el perfil tan fuertemente asociado a los negocios que ha construido este pas. En lo que respecta a Calidad de vida, Panam califica con el quinto puesto, apalancado especialmente en el atributo Educacin con la segunda posicin dentro del ranking general, superado solamente por Uruguay y por encima de Argentina. La transferencia tecnolgica producto de
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8#Panam
la presencia de empresas multinacionales trajo aparejado como efecto la actualizacin no solo de los dispositivos tecnolgicos y la penetracin de Internet en el pas a travs del programa Red de Internet para todos o por las Infoplazas- sino tambin empuj a travs de la iniciativa estatal, programas educativos como la Beca universal, la construccin de nuevas escuelas, bonos escolares y capacitacin docente. Incluso, a nivel superior, Panam es reconocido por tener buenas calificaciones en lo que a la oferta de escuelas de negocios.
Capital
Ciudad de Panam
Poblacin
3,571 millones
78.200 km
PBI
$36,25 mil millones

76

3.8
Antibiticos Medicamentos Aceites de petrleo Crudo Bananos y pltanos
Aceites de petrleo Medicamentos, envasados Calzados de caucho o plstico Trajes de chaqueta
Bloques que integra

ALADI

Canad - Panam Estados Unidos - Panam Panam - Chile UE - Amrica Central Panam - Per Panam - Singapur Panam - Taiwn

9.4
CBI LATINOAMRICA
2013
42

Turismo
Sistema de valores
8#Panam
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
Sistema de salud
#11 #12
#10 #5 #5 #18 #13
Conocimiento
78%
Hoteles y resorts Oportunidades laborales

7
Familiaridad
18%
Conveniencia
9
7 7
Mejor para vivir
Playas
10
10
6
9
Seguridad
10 10
Vida nocturna
7
Compras
Estndar de vida
#12 #10 #12 #11
Preferencia
15%
Consideracin
13%
Visita
7%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
74%

43
Colombia
CBI LATINOAMRICA
2013
44
9#Colombia
Colombia es la novena marca pas en nuestro ranking regional, ocupando el sexto puesto en Calidad de vida y el sptimo lugar tanto en Turismo como Patrimonio y cultura. En lo que se relaciona con la Aptitud para los negocios Colombia ocupa el octavo lugar. En la dimensin Sistema de valores es donde Colombia tiene un margen de crecimiento.
Colombia es un caso particular donde puede verificarse el esfuerzo y la dedicacin por sobrepasar un estereotipo que la adhera a la imagen de un pas atormentado por la guerrilla, asociado a la corrupcin y a la violencia que genera la comercializacin ilegal de drogas. En este ranking, Colombia ocupa la sexta posicin dentro de la dimensin Calidad de vida, apalancndose especialmente en las Oportunidades laborales con un segundo puesto, seguido por la Educacin y el Sistema de salud con un quinto y sexto puesto respectivamente. En lo que se vincula con ser un Mejor lugar para vivir y Seguridad , Colombia no califica bien, y se encuentra fuera del Top 10 de pases de la regin.
En lo que respecta a Turismo y Patrimonio y cultura Colombia ocupa en ambos el sptimo lugar. En la primera dimensin, las Compras con el quinto puesto- son las que empujan al pas junto con la Conveniencia sexto puesto- y Hoteles y resorts con el sptimo puesto. Mientras, en Patrimonio y cultura, Historia y Arte y cultura empujan hacia arriba con un sptimo puesto ambas. Finalmente, en Aptitud para los negocios, Colombia ocupa un octavo lugar, apalancado especialmente el tercer puesto que logra el atributo Mano de obra calificada, seguido por el Marco regulatorio, en un cuarto puesto y Tecnologa de avanzada en el quinto puesto.
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2013
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9#Colombia
De la mano de la inversin, y de la estabilidad que promociona el pas hacia el exterior, las polticas progresistas que est implementando Colombia para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, promover la integracin social y la expansin del sistema educativo y generar ms y mejores oportunidades laborales para su gente, pueden ser la clave para que en el futuro la marca pas Colombia brille con ms intensidad en la regin.
Capital
Bogot
Poblacin
46,93 millones
1.138.910 km
PBI
$369,8 mil millones

73

4.8

7.3
Bloques que integra

ALADI CAN

Colombia - Asociacin Europea de Libre Comercio (AELC) Colombia - Ecuador Venezuela - MERCOSUR Alianza del Pacfico CARICOM CAN Colombia - Estados Unidos Colombia - Mxico Colombia - Tringulo del Norte Colombia - Chile Colombia - Canad Colombia - Cuba Colombia - Corea Colombia - Unin Europea
Aceites de petrleo y refinados Crudo Carbn y briquetas Oro Caf sin tostar
Aceites de petrleo y refinados Aeronaves, vehculos espaciales
y vehculos de lanzamiento
SGPC Alianza del Pacfico

telfono y TV
CBI LATINOAMRICA
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46

Turismo
Sistema de valores
9#Colombia
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
Sistema de salud
#7 #7
#11 #6 #8 #7 #7
Conocimiento
82%
Hoteles y resorts
6
7 7
Familiaridad
22%
Conveniencia
7
6
9 9
10 10
2
Mejor para vivir
Playas
Seguridad Vida nocturna 5 Compras

7
8
10
Estndar de vida
3
4
#13 #12 #10 #16
Preferencia
14%
Consideracin
13%
Visita
7%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
65%

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Puerto Rico
CBI LATINOAMRICA
2013
48
10#Puerto Rico
Puerto Rico es la dcima marca pas en nuestro ranking regional, ocupando el cuarto puesto en la dimensin Sistema de valores, seguido por Patrimonio y cultura con el noveno puesto, y Turismo y Aptitud para los negocios ambos con el dcimo puesto.
Esta es la primera vez que Puerto Rico clasifica dentro del ranking, en el cual se toma en consideracin su status particular frente a otros estados latinoamericanos. En rigor, Puerto Rico es oficialmente el Estado Libre Asociado de Puerto Rico, es un territorio no incorporado de los Estados Unidos con estatus de autogobierno. Esto no es menor, en tanto y en cuanto, desde el ngulo jurdico y legal, gran parte de las cuestiones de Puerto Rico caen del lado de las regulaciones norteamericanas. En ese sentido, es posible interpretar que su Sistema de valores encuentre en el Marco legal estable una buena puntuacin, con el cuarto puesto en el ranking general de esta dimensin, y lo mismo ocurra con su Aptitud para los negocios, donde se valora con un dcimo puesto su Marco regulatorio.
Recientemente, a travs del Departamento de Desarrollo Econmico y comercio de Puerto Rico se activ la promocin para dar a conocer ms del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, en pos de incrementar la Inversin Extranjera Directa en su territorio, en diversas reas que van desde la filmacin hasta la industria farmacutica, industria en la cual Puerto Rico juega un rol clave para Estados Unidos: actualmente el 90 por ciento de los marcapasos del mundo y 13 de los principales 20 medicamentos con receta de mayor venta en Estados Unidos se fabrican en Puerto Rico, segn informa el Departamento de Desarrollo Econmico y Comercio de Puerto Rico. Adems, all se llevan acabo inversiones en infraestructura (autopistas y transportes) as tambin inversiones en la construccin de hoteles de lujo, y en energas renovables en donde puede
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10#Puerto Rico
verificarse inversin tanto de capitales norteamericanos, como espaoles, por ejemplo. Dentro de la dimensin Patrimonio y cultura, Puerto Rico ocupa la novena posicin, especialmente apalancada por su Belleza natural. Sin embargo, en lo que refiere a cuestiones de Arte y cultura y Autenticidad, por el momento se mantiene fuera del Top 10 de los pases, a pesar de la gran cantidad de artistas que con xito exporta a Estados Unidos.
En cuanto a Turismo, Puerto Rico califica en el Top 5 a travs del atributo Compras con la segunda posicin en el ranking general, Hoteles y resorts y Vida nocturna ambas con la quinta posicin, y Gastronoma con el noveno puesto. En las ltimas semanas, Puerto Rico lanz una suerte de campaa para la promocin de su industria y fomento de inversin, llamada la Isla Estrella, que busca exaltar el talento puertorriqueo en distintas reas productivas.
Capital
San Juan
Poblacin
3,667 millones
8.950 km
PBI
$101,5 mil millones

79

9.7
Productos qumicos Electrnica Ropa Atn enlatado Ron Concentrados de bebidas Equipos mdicos
Productos qumicos Maquinaria y equipo Ropa Pescado Productos derivados del petrleo
Bloques que integra

CAFTA-DR

Sin datos disponibles

11
CBI LATINOAMRICA
2013
50

Turismo
Sistema de valores
10#Puerto Rico
DESEMPEO EN EL HDM
Calidad de vida
Educacin
Atracciones
Gastronoma
4
Hoteles y resorts 5
6
Sistema de salud
#16 #10
#4 #11 #10 #9 #10
Conocimiento
76%
8 8
Familiaridad
19%
Conveniencia 5 Playas
9
Mejor para vivir
4
6
10
Seguridad
7
Vida nocturna
5
10 10 10
Compras
Estndar de vida
#10 #9 #7 #6
Preferencia
15%
Consideracin
13%
Visita
9%
Arte y cultura
Belleza natural
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Marco regulatorio
Recomendacin
81%

CBI LATINOAMRICA
2013
51
Las voces
CBI LATINOAMRICA
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52
Las voces
Los gestores
Los gestores de marca pas reflexionan en torno a su actividad, dan sus puntos de vista y evalan el escenario regional y el impacto sobre sus marcas pas.
CBI LATINOAMRICA
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Las voces
Los gestores marca pas en primera persona

El gestor marca pas es una figura profesional incipiente en la regin latinoamericana. Es el encargado de pensar, coordinar y articular la estrategia de la marca pas a travs de los sectores involucrados.
FutureBrand contact a distintos gestores marca pas durante los meses de junio y julio del 2013, a quienes consult sobre distintas temticas propias de su actividad. Hablar de gestin marca pas en Latinoamrica, es hablar de una actividad que est dando sus primeros pasos, de la mano de profesionales que provienen de distintas reas e institucionalmente juegan desde lugares diversos. Sin embargo, gran parte de los gestores de marca pas tiene claro que su rol demanda atender a ms de un sector a la vez, esto involucra al turismo, a la promocin de exportaciones y a la atraccin de inversiones extranjeras, a lo cual se suma la dimensin cultural del pas y el perfil de sus habitantes. Cinco temticas son las que, segn su experiencia, le dan forma a su rutina diaria de trabajo. La primera y principal foco de trabajo es lograr comunicaciones que sean realmente estratgicas, que comuniquen visual y verbalmente lo que es relevante, creble y diferenciador, que despertar el inters prctico pero tambin emocional de sus audiencias clave. El conocer a sus audiencias, segmentarlas segn su inters y relevancia para la marca pas, es otra de sus actividades, as como tambin tener un monitoreo de los resultados de sus acciones, con miras a ejercer siempre una mirada transversal entre sectores. En segundo trmino, los gestores se enfrentan con los temas presupuestarios. Una potente estrategia de comunicacin puede quedar en un muy bien fundamentado documento, pero sin fondos suficientes, todos los planes pueden quedar en la mera fantasa. Lo cual, nos lleva al siguiente punto, que para lograr un buen financiamiento es necesario tambin contar con amplios consensos, siendo el tercer punto de la agenda de los gestores. Los consensos ponen a prueba la cintura poltica de estos profesionales, siendo este un desafo general para todos los proyectos y oficinas marca pas, ya que all se dirimen intereses y fuerzas que no siempre comulgan bajo los mismos tiempos y objetivos. En cuarto lugar, los gestores deben tener la habilidad de concentrarse en la variable tiempo, en dos sentidos: el de la oportunidad con la cual implementan tcticamente su estrategia, pero a la vez, teniendo en consideracin que sus tiempos son los tiempos de la nacin y no los del gobierno. Por eso, idealmente, los gestores se sienten con mayor confort cuando el plan para la marca pas tiene entidad de poltica estatal.
CBI LATINOAMRICA
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Las voces
Y en quinto lugar, pero no por eso menos relevante, los gestores de marca pas tienen su mirada puesta sobre dos grandes pblicos, los externos y los internos. Para los gestores, la audiencia nacional presenta desafos especficos, no slo porque consideran que la marca pas debe relevar de alguna manera la identidad nacional encarnada en el pueblo sino que tambin debe ser difundida y medida internamente, como condicin para la ejecucin de sus proyectos. Ahora bien, como profesionales conectados con la realidad y atentos a las tendencias de las comunicaciones dentro y fuera de la regin, los gestores trazan su horizonte de expectativas en base a comprender cmo es que se mueve o evoluciona su entorno o realidad.
contener y representar a todos los sectores, dotndolos a su vez de una particularidad compartida. En la regin, esta situacin no se da plenamente, y prueba de ello es que aun hoy hay marcas que son estrictamente de destino. Por otro lado, atender cada vez ms a las audiencias de la marca pas como consumidores que se mueven por necesidades concretas y especficas se ha vuelto en cierta
Leonardo Boto
INPROTUR
Jos Pablo Arango
Gerente comercial y de mercadeo
La gran tendencia que se ve es cmo los pases estn trascendiendo su propuesta de temas principalmente tursticos a una promocin ms integral.
En la regin los pases buscan posicionarse otorgndoles valor agregado a sus productos, si bien buscan diferenciarse lo nico que logran son esfuerzos similares que distan mucho de posicionarse de manera nica o distinta.
Cuatro temas son los que los gestores destacan como tendencias que determinan las decisiones que deben tomar da a da. Por un lado, son conscientes de que la tendencia en marcas pas es pasar de una situacin estrictamente sectorial en general anclada en el turismo- a un situacin de sinergia e integracin entre sectores. El gran desafo es lograr la elasticidad de marca necesaria, justa y equilibrada que logre
medida, para los gestores, como una tendencia que no pueden negar. Por eso, algunos gestores consideran que la oferta de marca pas debe demostrarse cada vez como portadora de una autenticidad nica, con atributos de seguridad y confiabilidad, respeto por los recursos naturales y las "manifestaciones culturales, la calidady la responsabilidad social por sobre todas las cosas. Esta interpretacin, casi en lnea con los drivers que determinan la oferta de una demanda global imaginada, lleva a la reflexin de otros gestores de marca pas, que consideran que respondiendo de esa manera, se lleva a la commoditizacin de toda la regin: todos ofrecemos lo mismo.
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Las voces
Otros gestores, consideran que ms que commoditizacin lo que estn ocurriendo, en trminos de tendencia, es que intra-regin la situacin se ha vuelto ms competitiva en trminos de marca pas, producto de la profesionalizacin de los gestores a cargo de las mismas. Y en ese sentido, la dificultad de diferenciarse cada vez ms se ha vuelto una exigencia con la que deben lidiar a diario las oficinas de marcas pas. Algunos profesionales del rea, tambin perciben que la lgica de posicionamiento es la que debe cambiar y en eso justifican que radica la diferenciacin: por ejemplo, pasar de comunicar estrictamente productos a comunicar experiencias. Y lo mismo ocurre con un nivel ms aterrizado: los medios digitales deben ser pensados en el contexto del uso simultneo de los medios tradicionales y las estrategias de prensa. La tendencia que impone que todo debe pasar por las redes sociales, suena muy bien, sin embargo, los gestores saben que sta presencia digital debe ser portadora de sentido y no simplemente una presencia vaca. Finalmente, los gestores de marca pas conviven con la situacin regional desde diversos lugares y cada cual define cul es su espacio estratgico vinculado a la idea de la marca regional.
Algunos gestores consideran que hay que navegar por vas que no necesariamente tienen el mismo caudal: para algunos, la imagen de la regin se construye por las cuestiones comunes que tienen muchos de los pases que la componen, considerando que podra haber lineamientos conjuntos para el posicionamiento de Latinoamrica; pero del otro lado, en trminos de tamao y relaciones de poder, esa idea quizs peca de comunitaria, cuando claramente la regin tiene un lder demogrfico, poltico y econmico que
Cibele Hoisel
Gerente de relaciones pblicas Directora de marketing
Creemos que Brasil es percibido como un lder poltico y econmico, y eso ayuda a incrementar la atencin en otros aspectos de nuestra marca.
Benjamn Liberoff
Director nacional de Turismo
Un mayor y mejor posicionamiento de la regin acta como un potenciador de nuestra marca pas.
no necesariamente comparte tantos vnculos identitarios con la regin (como el idioma o la influencia colonial portuguesa). Finalmente, otros que reconocen la situacin desde el ngulo de poder y econmico como claves para el entendimiento de las dinmicas pas, consideran que es acertado apalancarse en la imagen positiva de la regin para capitalizarse sus esfuerzos de posicionamiento.
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Las voces
Azucena Castillo
Asociacin de productores y exportadores de Nicaragua(APEN)
Latinoamrica como se le ha llamado el gigante que despierta puede influir positivamente si se posiciona como una regin emergente con pases como Chile, Brasil, Per...
Lucy Valenti
Presidente de Turismo e inversiones y ex presidente de CANATUR
(La percepcin de Latinoamrica) influye algo porque estamos inmersos en una regin que forma parte de [ella], sin embargo el impacto es mayor cuando nos referimos a la percepcin de Centroamrica versus Nicaragua.
En sntesis, la gestin de marcas pas en la regin presenta diferentes frentes que se abren en simultneo como son las cuestiones polticas, presupuestarias y comunicacionales, a lo cual se suma el estar inserto en una regin a la que se le auguran buenas perspectivas, pero que la prctica a veces demuestra ms duras: la desigualdad social en la regin, la pobreza, y la necesidad de desarrollo es lo que unifica a la regin, y con lo que todos estos gestores deben convivir a diario. De todas maneras, el empuje de estos profesionales, la vocacin por perfeccionarse y salir adelante, abre el campo y la expectativa a ver lo que vendr.
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Las voces
Los expertos
Expertos del turismo, del mundo de las exportaciones y las manufacturas, de la promocin de inversiones, empresarios, entre otros, permiten trazar un mapa de tendencias que posibilitan entender con mayor profundidad la regin latinoamericana.
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Las voces
Latinoamrica frente al espejo

Cuando la poltica despunta sobre lo dems
Pases con controvertidas agendas polticas generan ms prensa por las fluctuaciones derivadas de las decisiones de sus gobernantes que por sus riquezas tursticas y/o oportunidades de inversin. Las acciones tomadas en los regmenes populistas, socialistas o de derecha tienen una especial injerencia en modelar la toma de decisiones de los posibles visitantes. Muy pocos vienen en busca de experiencias polticas.
Opiniones de expertos del vecindario latinoamericano revelan impresiones sobre la misma regin de sus pases de origen. En esta autorreflexin continental se detectan tendencias y se revelan patrones en la percepcin de los territorios y sus actividades.
La seguridad es siempre importante?
En principio la percepcin sobre la seguridad de un pas, tanto jurdica como ciudadana, es directamente proporcional al atractivo que ste ejerce sobre sus inversionistas y visitantes. Como norma general, el riesgo suscita rechazo. Pero, como toda regla tiene su excepcin, hay unos pases que cuentan con un capital de atractivos tan posicionado en el imaginario colectivo que resultan exentos -hasta cierto punto- de ahuyentar a los extranjeros. La eclosin de protestas sociales que se han venido dando en boga y que son ampliamente mediatizadas suelen capturar la atencin del mundo. No obstante, aunque sus efectos no son efmeros, con el paso del tiempo suelen quedar subyugadas ante los atributos ms benvolos de los lugares donde ocurren.
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Las voces
El imn de los recursos naturales no renovables
El boom minero energtico que se da en parte de la regin sirve como punto gravitacional para atraer el inters de los inversionistas. La apertura de las restricciones legales y el mejoramiento de las condiciones de seguridad facilitan el acceso a la exploracin y a la explotacin, factores que se ven reflejados en el crecimiento del Producto Interno Bruto. Las crisis econmicas y polticas en otros lugares del mundo, los altos precios del petrleo y el crecimiento de la demanda de minerales preciosos e industriales, crean escenarios de inversin en Latinoamrica que son ineludibles ante los ojos de grandes multinacionales.
Conexin experiencial
En un mundo cada vez ms homogneo en oferta comercial e influencias culturales, Latinoamrica ofrece un bastin de autenticidad y escape idiosincrtico. La conexin emocional y espiritual con los lugares, el medio ambiente y las comunidades locales se vuelve patente al decidir sobre los viajes en la regin. El descubrimiento de lo inesperado en lo endmico cobra vital importancia. Los territorios se experimentan con los cinco sentidos. La regin es privilegiada al ofrecer una geografa variada con un crisol de gentes, sensaciones de aventura y entretenimientos inauditos que apoyan la construccin de su diferencial.
El Ubuntu latinoamericano
Para robustecer sus ventajas competitivas, una buena parte de los pases de la regin estn firmando acuerdos y alianzas para beneficiar su comercio recproco, por un lado, y por otro, para acceder a los mercados internacionales en bloque. La APAC (Alianza Pacfico), Mercosur y la CAN (Comunidad Andina de Naciones) son ejemplos de integracin regional.
Puntas de iceberg en materia de destinos
La creciente estabilidad institucional, facilidades de transporte y la recuperacin de la seguridad ha hecho que nuevos filones de destinacin turstica dejen de ser secretos. Sumando la ubicuidad para acceder y transmitir contenidos generados por los propios viajeros, lugares antes no conocidos empiezan a tentar las aspiraciones de viaje. La gastronoma, el acercamiento a la naturaleza y experiencias nicas culturales se erigen como los nuevos conductores en la toma de decisiones. Por otro lado, el turismo de convenciones y deportivo se va consolidando para competir con la oferta tradicional de otros continentes.
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Las voces
Deporte como embajador
El desempeo de los 21 pases de Latinoamrica en los Juegos Olmpicos de Londres de 2012 no fue el mejor de su historia pero tal vez si el ms mediatizado. Si la regin fuera un pas, acumul 56 medallas en total (13 oros, 18 platas y 25 bronces) y quedara quinto en la general, por detrs de Estados Unidos, China, Gran Bretaa y Rusia. Muchos de los deportistas galardonados, surgieron de condiciones difciles, vencieron obstculos y lograron grandes hazaas. El simbolismo de estos triunfos evoca en paralelo a los pases de origen de los deportistas, que van venciendo dificultades histricas para empezar a figurar como protagonistas mundiales. Los deportistas latinoamericanos suben la percepcin sobre la regin en torneos profesionales. El talento en materia de ftbol, automovilismo, atletismo y baloncesto, entre otros, estn siendo cada vez ms valorados a nivel internacional. Los pases cobran consciencia de la importancia de estos conos para fomentar el espritu nacionalista y consolidar la pertenencia de la poblacin.
Influyendo en tiempo real
La capacidad instantnea para transmitir imgenes, videos, noticias, rumores y opiniones georeferenciadas tiene cada vez ms injerencia al comunicar experiencias y cautivar visitantes. Varios pases conscientes de ello, empiezan a documentar eventos puntuales diseados para acaparar la atencin pblica pero, sobre todo, para luego mediatizarlos y compartir la experiencia entre los que no asistieron a su celebracin. La viralizacin de acciones de promocin a travs de las redes sociales no tienen lmites en vigencia ni en audiencias. Lo que antes hicieron los cronistas de viajes para esculpir la consciencia colectiva sobre lugares remotos a travs de sus bitcoras y los cartgrafos con sus ilustraciones, hoy en da ha pasado a manos de los blogueros. Oficinas de promocin de destinos recurren a perfiles de viajeros-periodistas para que documenten y publiquen sus experiencias como tcticas persuasivas. Toda experiencia es calificable, todo sensacin es transmisible.
Maiores eventos do mundo
Tanto la Copa Mundial de la FIFA 2014 como los Juegos Olmpicos de Verano 2016, se celebrarn en Brasil, la economa ms poderosa de la regin. El impacto econmico que va a generar estos dos eventos debe irrigar oportunidades aprovechables en el resto de Latinoamrica a travs del turismo residual y la demanda cultural por lo latino.
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Las voces
La marca pas como poltica de Estado vs. poltica de Gobierno
Construir o modificar la reputacin de los pases toma ms tiempo que el perodo que ocupa un primer mandatario ejerciendo el poder. Aquellas naciones que cuentan con estrategias slidas de promocin, que perduran entre una administracin pblica y la subsiguiente, suelen ser mucho ms eficientes que aquellas que inician y finalizan dentro de un mismo perodo para ser relevadas por otras. Los pases reconocen los propios arquetipos socioculturales que los identifican. Aquellos que valoran el medio ambiente, por ejemplo, lo estn resaltando en sus comunicaciones de una manera ingnita y fluida desde hace aos. Lo mismo ocurre con las naciones caracterizadas por la alegra de su gente o su oferta turstica variada. Cuando esta esencia es reconocida por las autoridades de promocin, se facilita el despliegue de sus estrategias por cimentarse sobre un patrimonio legitimado.
Aprendiendo de la competencia
Entre las naciones de la regin, la observacin recproca de las estrategias de marcas pas que estn desarrollando los propios vecinos empieza a generar un capital de mejores prcticas y puntos de referencia para emular o suscitar inspiracin. El mercadeo y branding territorial es despus de todo un rea de conocimiento en construccin, y las experiencias de los cercanos van marcando la pauta para los pasos a seguir.
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Sistema de valores Calidad de vida Aptitud para los negocios Patrimonio y cultura Turismo 63 68 73 78 83
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Sistema de valores
Amigable con el Medio Ambiente Libertad de expresin Libertad poltica Ambiente legal estable Tolerancia
La fortaleza de una marca pas depende de su capacidad para fomentar el dilogo abierto, los derechos individuales y las libertades civiles a travs de su sistema poltico y sus valores sociales. Cuando un pas es reconocido como un lugar en donde las personas pueden vivir libremente, donde se defiende el estado de derecho, donde se respetan los negocios y donde se confa en las instituciones, las marcas se hacen ms fuertes. Todos los valores que son fundamentales para la sociedad moderna son cruciales en el desarrollo de marcas pas crebles. Para nuestro ranking del CBI Latinoamrica, "Sistema
de valores" constituye la base de la construccin de una marca e incluye los atributos "Libertad poltica", "Tolerancia", "Marco legal estable", "Libertad de expresin" y "Amigable con el Medio Ambiente". Cuando el "Sistema de valores" de un pas se considera dbil, el desempeo de su marca se ve afectado en todas las dems dimensiones medidas por el CBI. En el mundo interconectado de hoy, frente a un escenario de austeridad y turbulencias financieras, la capacidad de una nacin para promover el debate abierto, el dilogo y las protestas ciudadanas pacficas superan todo lo dems.
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Sistema de valores
En esta edicin regional del CBI, en lo que refiere a la dimensin Sistema de valores, el lder indiscutido es Uruguay, seguido por Costa Rica.
Top 10
RANKING
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Uruguay Costa Rica Argentina Puerto Rico Brasil Chile Mxico Per Rep. Dominicana Panam
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Sistema de valores
Uruguay califica con el primer puesto en Libertad de expresin, Libertad poltica y Tolerancia, mientras que es segundo en Amigable con el Medio Ambiente superado solamente all por Costa Rica. Esta dimensin est ntimamente ligada a la de Calidad de vida, por lo cual la consistencia de Uruguay entre este Sistema de valores y Calidad de vida debe ser resaltada. Asimismo, Costa Rica, segundo en la dimensin Sistema de valores se apalanca especialmente a partir de ocupar la primera posicin en ser Amigable con el Medio Ambiente, tercera en Libertad poltica, Marco legal estable y Tolerancia. No es casual que se logre verificar que Costa Rica se posiciona con consistencia con otra de sus mediciones: es nmero uno en Belleza Natural y
en lnea con eso, es un pas que ha promocionado y promovido el cuidado de su territorio a nivel de poltica de Estado. Desde el 2007, el pas se propuso como meta lograr la carbono neutralidad para el 2021, y para coordinar acciones en el tema del cambio climtico, fue creada en 2010 la Direccin de Cambio Climtico en el seno del Ministerio de Ambiente, Energa y Telecomunicaciones, la cual se constituy en una de las primeras oficinas de cambio climtico en el mundo. El pas cuenta, asimismo, con una Estrategia Nacional de Cambio Climtico y Plan de Accin y con la norma de carbono neutralidad para procesos de gestin en empresas y organizaciones. Dentro de los pases que ms bajas posiciones ocupan dentro de esta dimensin y dentro del Top 10, encontramos a Per, Panam y Colombia.
Uruguay califica primero en tres de los cinco atributos de "Sistema de valores".
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Sistema de valores
Top 10: Atributos
Amigable con el Medio Ambiente

RANKING
Libertad de expresin
RANKING
Libertad poltica
RANKING
1 Costa Rica 2 Uruguay 3 Argentina 4 Brasil 5 Chile 6 Colombia 7 Panam 8 Per 9 Mxico 10 Honduras
1 Uruguay 2 Brasil 3 Chile 4 Costa Rica 5 Argentina 6 Puerto Rico 7 Mxico 8 Per 9 Colombia 10 Panam
1 Uruguay 2 Brasil 3 Costa Rica 4 Argentina 5 Puerto Rico 6 Chile 7 Per 8 Mxico 9 Colombia 10 Rep. Dominicana
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Sistema de valores
Top 10: Atributos
Marco legal estable

RANKING
Tolerancia
RANKING
1 Chile 2 Costa Rica 3 Uruguay 4 Puerto Rico 5 Brasil 6 Argentina 7 Colombia 8 Per 9 Mxico 10 Panam
1 Uruguay 2 Brasil 3 Costa Rica 4 Chile 5 Mxico 6 Per 7 Argentina 8 Puerto Rico 9 Panam 10 Colombia
Chile logra su calificacin ms alta en "Marco legal estable" dentro de la dimensin "Sistema de valores".
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Calidad de vida
Educacin Sistema de salud Oportunidades laborales Estndar de vida Seguridad Mejor para vivir
Calidad de vida es quiz la dimensin ms amplia del CBI. A los fines que nos incumben, esta dimensin se mide segn los atributos "Oportunidades laborales", "Mejor para Vivir", "Estndar de vida", "Seguridad", "Sistema de salud" y "Educacin". En lneas generales, "Calidad de vida" representa la capacidad de un pas para ofrecer empleos lucrativos, viviendas confortables a un precio razonable, una educacin accesible y competitiva y seguridad general para todos sus ciudadanos. Naturalmente, esta dimensin se encuentra inherentemente ligada a "Sistema de valores" y crea un equilibrio entre muchos temas que se ven afectados por la libertad.
Por ejemplo, el respeto por el estado de derecho a menudo va de la mano de una sensacin de seguridad. Para ello, los rankings del CBI subrayan que en los lugares en donde reina la "Libertad poltica" y la democracia, se alcanza un mayor estndar de vida. La crisis financiera de los aos anteriores y el malestar econmico subsiguiente ciertamente han amenazado la dimensin "Calidad de vida" en el rea de "Oportunidades laborales"; sin embargo, podra ser demasiado pronto para decir hasta qu punto esto afectar a las marcas pas a largo plazo.
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Calidad de vida
En esta edicin regional del CBI, en lo que refiere a la dimensin Calidad de vida, el lder indiscutido es Uruguay.
Top 10
RANKING
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Uruguay Argentina Chile Costa Rica Panam Colombia Brasil Cuba Mxico El Salvador
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Calidad de vida
Chile ocupa el primer lugar en "Estndar de vida" mientras que Cuba es lder en "Sistema de salud".
Uruguay califica primero en "Educacin", "Oportunidades laborales", "Mejor lugar para vivir" y en "Seguridad", y a la vez es segundo en dos de los seis atributos: en "Sistema de valores" y en "Estndar de vida". Luego, en segundo lugar, Argentina se apalanca a partir de que se posiciona dentro de los primeros tres puestos en cinco de los atributos: es tercero en Educacin, Sistema de salud, Oportunidades laborales y en Estndar de vida. Asimismo, dentro de los pases que se registran hacia el final de los primeros diez puestos, encontramos una
de las puntuaciones ms bajas de Brasil, con la dcima posicin dentro de esta dimensin. En Educacin y en Sistema de salud Chile obtiene el dcimo puesto, a pesar de que en los ltimos dos aos se han realizado esfuerzos por mejorar las condiciones de acceso a la educacin universitaria en aquel pas bajando la tasa de inters de los prstamos a los estudiantes. Dentro de los pases percibidos poco seguros, encontramos en la dcima posicin a Per y a Paraguay.
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Calidad de vida
Top 10: Atributos
Educacin
RANKING
Sistema de salud
RANKING
RANKING
1 Uruguay 2 Panam 3 Argentina 4 Cuba 5 Colombia 6 Costa Rica 7 Brasil 8 Puerto Rico 9 Mxico 10 Chile
1 Cuba 2 Uruguay 3 Argentina 4 Brasil 5 Ecuador 6 Colombia 7 Panam 8 Costa Rica 9 Mxico 10 Chile
1 Uruguay 2 Colombia 3 Argentina 4 Brasil 5 Chile 6 Costa Rica 7 Panam 8 Per 9 Mxico 10 Puerto Rico
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Calidad de vida Sistema de valores
Top10: 10:Atributos Atributos Top
Mejor lugar para vivir

RANKING
Seguridad
RANKING
Estndar de vida
RANKING
1 Uruguay 2 Costa Rica 3 Argentina 4 Puerto Rico 5 Brasil 6 Panam 7 Chile 8 Per 9 Mxico 10 Bolivia
1 Uruguay 2 Costa Rica 3 Chile 4 Brasil 5 Argentina 6 Panam 7 Puerto Rico 8 Rep. Dominicana 9 Paraguay 10 Per
1 Chile 2 Uruguay 3 Argentina 4 Costa Rica 5 Brasil 6 Puerto Rico 7 Mxico 8 Per 9 Colombia 10 Panam
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2013
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Marco regulatorio Mano de obra calificada Tecnologa avanzada Clima de inversin
Contrariamente a la creencia general, "Aptitud para los negocios" no es solo un indicador de la fortaleza comercial de un pas. En cambio, esta dimensin incluye los atributos "Marco regulatorio", "Mano de obra calificada", "Tecnologa Avanzada" y "Clima de inversin": todos los factores que conducen a un ambiente comercial ms robusto y atractivo en trminos holsticos. Hoy en da, la prosperidad econmica se ha visto desafiada en muchos mercados, y las instituciones financieras y los gobiernos se encuentran bajo un escrutinio ms opresivo que en aos anteriores.
La propia estabilidad de las monedas, los bancos y las empresas comerciales de todo el mundo ha instalado la duda con respecto a algunas marcas pas, lo que se tradujo en los rankings de este ao. Como en el caso de "Calidad de vida", "Aptitud para los negocios" es una dimensin profundamente ligada a "Sistema de valores": donde se mantiene el estado de derecho, se incrementa la confianza en los mercados financieros y las marcas se desempean en todo su potencial.
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En esta edicin regional del CBI, en lo que refiere a la dimensin Aptitud para los negocios se encuentran tres pases -Brasil, Chile y Uruguay- que conviven alternndose posiciones dentro de los atributos.
Top 10
RANKING
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Brasil Chile Uruguay Argentina Panam Costa Rica Mxico Colombia Per Puerto Rico
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2013
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Brasil obtiene la primera posicin, por encima de Chile y Uruguay. Argentina, sin embargo, desciende al cuarto puesto general regional de la dimensin, quedando detrs de Uruguay. Quien lidera la percepcin sobre disponibilidad de Tecnologa de avanzada y Clima de inversin es Brasil, mientras que Uruguay lidera en Marco regulatorio y Argentina lidera en este edicin, en el primer puesto de Mano de obra calificada. Para Uruguay, la Cepal pronostica un crecimiento superior al promedio de la regin, con una tasa de 3,8% de incremento del Producto Interno Bruto (PIB). Asimismo, dentro de los pases que ms bajas posiciones tienen dentro de la dimensin, Per es un caso particular, ya que las estimaciones de inversin son buenas para aquel pas: el flujo de inversin
extranjera directa en el Per aument 49% en el 2012, alcanzando los US$12.240 millones segn la Cepal. El crecimiento en el Per ha sido el mayor, por encima del de Chile (32%), Argentina (27%), Paraguay (27%), Bolivia (23%), Colombia (18%) y Uruguay (8%). De todas formas, la Cepal informa que para la regin el crecimiento econmico sigue siendo muy dependiente del consumo, el cual ha mostrado en 2013 un repunte menor que el ao anterior, mientras que el aporte de la inversin al PIB ser modesto y las exportaciones netas tendrn una contribucin negativa debido a un aumento mayor de las importaciones que de las ventas al exterior. Resalta que las exportaciones han registrado una baja en el primer semestre del ao y que enfrentan el probable trmino del perodo de auge en los precios de los productos bsicos.
Brasil lidera el ranking gracias a su buena calificacin en "Tecnologa de avanzada" y en "Clima de inversin".
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2013
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Top 10: Atributos
Tecnologa avanzada
RANKING
Clima de inversin
RANKING
Marco regulatorio
RANKING
1 Brasil 2 Argentina 3 Chile 4 Costa Rica 5 Colombia 6 Uruguay 7 Panam 8 Mxico 9 Per 10 Puerto Rico
1 Brasil 2 Panam 3 Chile 4 Costa Rica 5 Uruguay 6 Mxico 7 Colombia 8 Per 9 Rep. Dominicana 10 El Salvador
1 Uruguay 2 Chile 3 Brasil 4 Colombia 5 Costa Rica 6 Per 7 Argentina 8 Mxico 9 Panam 10 Puerto Rico
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2013
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Top 10: Atributos
Mano de obra calificada

RANKING
1 Argentina 2 Uruguay 3 Colombia 4 Chile 5 Brasil 6 Mxico 7 Cuba 8 Costa Rica 9 Per 10 Ecuador
La mejor posicin de Colombia es dentro de "Mano de obra calificada", por debajo de Argentina y Uruguay.
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Historia Arte y cultura Belleza natural Autenticidad
"Patrimonio y cultura" es una dimensin de respaldo en la marca de un pas y refleja la capacidad de una nacin para comunicar sus valores culturales completa y positivamente, desde la historia y el lenguaje hasta el arte y las atracciones culturales. Para el ranking del CBI, "Patrimonio y cultura" incluye los siguientes atributos: "Historia", "Arte y cultura", "Belleza Natural" y "Autenticidad". Como todas las dimensiones del CBI estn interconectadas, una nacin que celebra su historia a travs de monumentos, atracciones, museos y un apoyo continuo a las artes a menudo tambin se ubica en una posicin alta en "Calidad de vida". Asimismo, "Patrimonio y cultura" refleja el
compromiso de una nacin con los proyectos de infraestructura responsables que apoyan los viajes y el turismo, en el proceso de impulsar las artes, la literatura y los deportes. La promocin del patrimonio y la cultura de un pas a menudo recae en los emprendimientos pblicos y privados, incluyendo as la influencia de las marcas nacionales icnicas que operan atravesando fronteras. No hay duda de que una autoridad de "Turismo" fuerte, la infraestructura de transporte e industrias de servicios y hospitalidad vibrantes desempean un papel fundamental en esta dimensin.
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En esta edicin regional del CBI, en lo que refiere a la dimensin Patrimonio y cultura Per es el lder indiscutido.
Top 10
RANKING
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Per Mxico Brasil Argentina Cuba Costa Rica Colombia Chile Puerto Rico Bolivia
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Per y Mxico lideran el ranking sobre "Patrimonio y cultura", siendo ambos pases poseedores de reconocidas obras de civilizaciones precolombinas.
Per ocupa la primera posicin dentro de esta dimensin: esto ocurre porque cuando no domina el primer puesto dentro de los atributos de "Autenticidad" e "Historia", est dentro de los primeros tres puestos, como ocurre en "Belleza natural" y en "Arte y cultura". Otro dato clave para comprender el liderazgo de Per, es que el pas es activo en la bsqueda y logro de reconocimiento por parte de la Unesco de una amplia cantidad de patrimonios tanto materiales como inmateriales, dentro de los cuales se encuentran: la ciudad de Cusco, el santuario histrico de Machu Pichu, el Parque Nacional Huscarn, por solo nombrar algunos, y dentro de los patrimonios inmateriales, se encuentran el arte textil de Taquile, la danza de las Tijeras, la peregrinacin al Santuario del Seor de Q'oyllur Riti, entre otros. Otro dato central dentro de esta dimensin, es el liderazgo de Costa Rica en el atributo Belleza natural,
superando al mismo Per, Brasil y Argentina. Este reconocimiento a la Belleza natural de Costa Rica se vincula con otro reconocimiento, que se da en la dimensin Sistema de valores, en donde en el atributo Amigable con el Medio Ambiente el pas ocupa el primer lugar, por encima de Uruguay. Costa Rica se encuentra en una situacin particular en donde la agenda mundial coloca al medio ambiente como un tema central y crtico, a lo cual Costa Rica ha respondido en consecuencia, a travs de acciones tempranas vinculadas a la proteccin de zonas y la promulgacin de una ley forestal, que ha servido de ejemplo para otros pases de la regin. Dentro de los pases top dentro del ranking general, que aun muestran un espacio por crecer en percepciones dentro de esta dimensin, se encuentra Uruguay que solo figura en la dcima posicin en Arte y cultura.
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Top 10: Atributos
Arte y cultura
RANKING
Autenticidad
RANKING
Historia
RANKING
1 Brasil 2 Mxico 3 Per 4 Argentina 5 Cuba 6 Chile 7 Colombia 8 Bolivia 9 Costa Rica 10 Uruguay
1 Per 2 Cuba 3 Brasil 4 Costa Rica 5 Bolivia 6 Argentina 7 Mxico 8 Chile 9 Guatemala 10 Colombia
1 Per 2 Mxico 3 Argentina 4 Brasil 5 Cuba 6 Chile 7 Colombia 8 Guatemala 9 Panam 10 Puerto Rico
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2013
82
Top 10: Atributos
Belleza natural
RANKING
1 Costa Rica 2 Per 3 Brasil 4 Argentina 5 Chile 6 Puerto Rico 7 Rep. Dominicana 8 Ecuador 9 Cuba 10 Mxico
Costa Rica es el lder dentro del atributo "Belleza natural" mostrando consistencia con su posicin lder en "Amigable con el Medio Ambiente" dentro de la dimensin "Sistema de valores".
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2013
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Turismo

"Turismo" es una dimensin estrechamente ligada a "Patrimonio y cultura", pero nica en sus consideraciones sobre economa, medios de comunicacin y entretenimiento. A los fines del CBI, "Turismo" incluye "Hoteles y Resorts", "Gastronoma", "Atracciones", "Conveniencia", "Playas", "Vida nocturna" y "Compras". La economa del turismo se relaciona con la capacidad de un pas para brindar opciones accesibles tanto para veraneantes como para visitantes de negocios. La moneda de una nacin, su tasa de cambio y la infraestructura en relacin a su economa son puntos de influencia importantes. La cobertura de los medios sobre el desempeo poltico y econmico de una nacin tambin puede desempear un rol importante en el rea de turismo.
Hoteles y Resorts Gastronoma Atracciones Conveniencia Playas Vida nocturna Compras
Adems, cuando un destino aparece en las noticias por cualquier motivo, tiene la oportunidad de comunicar sus valores, sus atributos nicos y su personalidad. Posiblemente, incluso con la cobertura de un suceso negativo, como por ejemplo en el caso de un desastre natural, se puede crear empata y conocimiento para una marca pas. No es de sorprender que pelculas, programas de televisin, documentales, libros y revistas puedan impulsar el turismo, al igual que lo hacen las relaciones pblicas internacionales y las campaas publicitarias. Las marcas pas ms fuertes comprenden que los elementos del turismo combinados con las consideraciones sobre infraestructura de "Patrimonio y cultura" representan estmulos econmicos significativos.
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2013
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Turismo
En esta edicin regional del Country Brand Index, encontramos coincidencia entre los primeros tres puestos de la dimensin Turismo y los primeros tres puestos del ranking general: Brasil, Argentina y Costa Rica lideran y en el mismo orden.
Top 10
RANKING
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Brasil Argentina Costa Rica Mxico Per Chile Colombia Uruguay Cuba Puerto Rico
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85
Turismo
El cuarto puesto lo obtiene Mxico que se ubica dentro del Top 4 en todos los atributos vinculados al turismo.
Brasil cuenta con dos primeros puestos dentro de esta dimensin: es primero en Atracciones y en Compras, mientras que Argentina es primero en Gastronoma y Vida nocturna. Por su parte Costa Rica, lidera en Hoteles y resorts, uno de los atributos clave para un pas cuyos ingresos estn dados en gran parte por lo que el turismo genera como industria. Cabe destacar que a su vez, Costa Rica es uno de los pases pioneros dentro de la regin en implementar un sistema de certificacin sobre sustentabilidad hotelera, lo cual veremos reflejado en la dimensin Sistema de valores. Mxico ocupa el cuarto puesto dentro de la dimensin, y presenta un comportamiento parejo dentro de sus atributos: ocupa el tercer puesto en Atracciones, Hoteles y resorts, Vida nocturna y Compras, lo cual es solamente superado por Conveniencia con el segundo puesto dentro de la dimensin sobre el total de los pases. El pas que lidera en Conveniencia es Repblica Dominicana. Cabe destacar que los destinos tursticos del mundo recibieron en los seis primeros meses de 2013 alrededor de 494 millones de visitantes que
pernoctaron, segn la edicin preliminar del Barmetro OMT del Turismo Mundial difundida con ocasin de la vigsima Asamblea General de la OMT. Estas cifras significan un crecimiento del 5% o 25 millones de turistas internacionales ms que en el mismo periodo de 2012. El crecimiento fue ms significativo en los destinos de economas emergentes (+6%), dentro de la cual estn los pases de nuestro ranking, que en las avanzadas (+4%), una tendencia que ha caracterizado al sector durante muchos aos. El hecho de que el turismo internacional creciera por encima de las expectativas confirma que viajar forma parte ya de los patrones de consumo de un nmero creciente de personas, tanto en las economas emergentes como en las avanzadas, afirm el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai. Se pone as de relieve la necesidad de situar al turismo en el lugar que merece como uno de los pilares clave del desarrollo socioeconmico, puesto que es uno de los que ms aportan al crecimiento econmico, las exportaciones y el empleo.
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2013
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Turismo
Top 10: Atributos
Atracciones
RANKING
Gastronoma
RANKING
Hoteles y resorts
RANKING
1 Brasil 2 Per 3 Mxico 4 Argentina 5 Costa Rica 6 Chile 7 Colombia 8 Cuba 9 Uruguay 10 Ecuador
1 Argentina 2 Per 3 Brasil 4 Mxico 5 Chile 6 Cuba 7 Uruguay 8 Guatemala 9 Puerto Rico 10 Colombia
1 Costa Rica 2 Rep. Dominicana 3 Mxico 4 Brasil 5 Puerto Rico 6 Argentina 7 Colombia 8 Per 9 Cuba 10 Uruguay
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2013
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Turismo
Top 10: Atributos
Conveniencia
RANKING
Playas
RANKING
Vida nocturna
RANKING
1 Rep. Dominicana 2 Mxico 3 Costa Rica 4 Bolivia 5 Ecuador 6 Colombia 7 Argentina 8 Uruguay 9 Paraguay 10 Cuba
1 Rep. Dominicana 2 Costa Rica 3 Brasil 4 Mxico 5 Cuba 6 Puerto Rico 7 Venezuela 8 Hait 9 Panam 10 Argentina
1 Argentina 2 Brasil 3 Mxico 4 Rep. Dominicana 5 Puerto Rico 6 Cuba 7 Costa Rica 8 Colombia 9 Venezuela 10 Panam
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Turismo
Top 10: Atributos
Compras
RANKING
1 Brasil 2 Puerto Rico 3 Mxico 4 Argentina 5 Colombia 6 Honduras 7 Panam 8 Costa Rica 9 Venezuela 10 Uruguay
Brasil lidera en dos de los seis atributos: "Atracciones" y "Compras".
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Future Focus
De qu hablamos cuando hablamos de Latinoamrica? Los bloques regionales de Latinoamrica Una puesta en comn: CBI Latinoamrica desde adentro y desde afuera. Identidades visuales La importancia del nombre: bloques y organismos regionales 90 92 94 96 99
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Future Focus
De qu hablamos cuando hablamos de Latinoamrica?
En un contexto internacional en el que la economa de Europa y Estados Unidos todava muestra signos de enfriamiento post crisis financiera del 2008, los regiones emergentes como Latinoamrica cobraron mayor protagonismo y ventajas en el motor econmico mundial. Alentada por un entorno externo favorable, Latinoamrica rene un conjunto de factores que la condujeron en la ltima dcada a un crecimiento sin antecedentes marcado por una transformacin social ascendente. En este perodo, 50 millones de personas se integraron a la clase media, por lo cual este estrato se ampli un 50% segn indica el informe del Banco Mundial La movilidad econmica y el crecimiento de la clase media en Latinoamrica. De esta forma, por primera vez estn
equiparados los porcentajes de la poblacin de clase media y pobre, aunque cabe sealar que Latinoamrica todava es la regin ms desigual del planeta. Al asomarnos al mapa regional encontramos un paisaje menos homogneo en el que cada pas ha transitado la ltima dcada con sus propias particularidades y con distintos grados de desarrollo e industrializacin. Adems, hay que tener en cuenta que la movilidad social y econmica tienen distintos significados segn los contextos y las personas. Una de las caractersticas que definen el estatus de clase media es la seguridad econmica que refiere a un cierto grado de estabilidad y la capacidad de superar posibles perturbaciones. En este sentido, una gran parte del segmento emergente es considerada vulnerable a reincidir en la pobreza frente a
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Future Focus
oscilaciones desfavorables del contexto econmico. Por eso, si bien un importante grupo ha logrado salir masivamente de la pobreza, su totalidad todava no se integr plenamente a la clase media. Aqu reside uno de los principales rasgos de la clase media latinoamericana que va alineada al desafo y al objetivo regional de los principios de igualdad e inclusin social, impulsados desde distintos sectores polticos. En resumen, algunos de los rasgos que comparte la regin son de carcter demogrfico, poltico, urbano y social. En primer lugar, una de las ventajas de Latinoamrica es que posee una estructura demogrfica joven en contraste con la tendencia mundial hacia un envejecimiento poblacional. En segundo lugar, la coincidencia de gobiernos democrticos con polticas ms sociales. Parte de este punto se explica por algunos fracasos anteriores de proveer una calidad de vida ms elevada, lo que alent a muchos votantes a elegir propuestas electorales con polticas inclinadas a la proteccin social y la atencin de las minoras rezagadas. Un tercer aspecto es el crecimiento urbano que se pronostica que para 2020 alcanzar a 650 millones de personas concentradas en reas urbanas (segn cifras de las Naciones Unidas citadas por el informe The coming Decade for Latin America de The Futures Company1). En cuanto al plano social, tambin se percibe un mayor nivel educativo entre los trabajadores, mayor nivel de empleo formal, mayor empoderamiento de la mujer en la fuerza laboral y familias ms pequeas.
Esta combinacin de elementos da lugar a un nuevo tipo de consumidor que crece a la par de nuevos mercados en expansin.
1. Future perspectivas, The Futures Company, The coming Decade for Latin America. Cita del http://www.un.org/en/ development/desa/population/
Por un lado, la combinacin del crecimiento econmico y mayor acceso al crdito aumenta la posibilidad de consumo de marcas. Por otro lado, el mayor acceso a la informacin genera consumidores ms reflexivos en la demanda. Sumado a esto, las tensiones identitarias que nacen de la interaccin entre los procesos de globalizacin y localizacin, se manifiestan en una revalorizacin por el respeto a la tradicin. Para desentraar el fenmeno que hoy atraviesa la regin, es fundamental desenfocar el mapa como un todo abstracto y entender las diferencias de cada pas. Es en estas singularidades en donde las marcas viven realmente y deben adaptarse para responder a un mercado que al presente revela un potencial inmejorable.
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Future Focus
Los bloques regionales de Latinoamrica
Hoy est en discusin si estamos transitando un nuevo orden global, en el que bloques emergentes desplazan progresivamente el mapa de poder desde el norte occidental hacia los ejes sur y oriental con un foco cada vez ms puesto sobre el Pacfico. En el plano de las decisiones internacionales, impulsados por la globalizacin, se suman las voces de nuevos actores ya no solo estatales sino supra y transgubernamentales, empresas, ONGs y grupos sociales y ciudadanos. Y tambin comienzan a participar las marcas pas en la regin, que operan desde su ngulo sobre la reputacin de un pas en el contexto de las relaciones internacionales. En estas relaciones de mayor interdependencia internacional prolifera la profundizacin de bloques de integracin regional como espacios de cooperacin fundamentados en la ampliacin y la liberalizacin
del comercio y orientados a desarrollar economas de escala y una ms eficiente insercin en el sistema econmico internacional. En ese sentido, las marcas pas deben operar construyendo el sentido necesario acorde a la poltica internacional que haya decidido cada nacin, con su estrategia de participacin activa en los bloques en los que ha decidido o le sea funcional participar, colaborando a la vez con los intereses de su bloque. En este marco, los pases de Latinoamrica y el Caribe han impulsado a partir de la dcada del ochenta diversos procesos de integracin regional, fundamentalmente asentados en la proximidad geogrfica y enmarcados en una concepcin de regionalismo abierto, orientado a promover las exportaciones y la integracin al mercado mundial. Aqu las marcas pas deben operar sobre una frontera difcil de transitar, porque deben comunicar
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especificidad y diferenciacin, a la vez que colaborar con intereses regionales compartidos. Uno de los antecedentes de este tipo ms importantes fue el lanzamiento en 1994 de un rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) proyectada como un proceso de integracin a nivel hemisfrico bajo la preeminencia de Estados Unidos y con un enfoque neoliberal. Sin embargo, los procesos de reconfiguracin del orden global desencadenaron tambin una reestructuracin de los bloques de integracin en Latinoamrica, no exentos de componentes conceptuales e ideolgicos que revelan un complejo entramado de procesos, actores y mecanismos institucionales. Uno de los puntos de inflexin para la regin, fue la Cumbre de Mar del Plata (Argentina) que reuni a los estados del ALCA, que manifest la polarizacin y asimetras entre los miembros del bloque y a la vez fue el puntapi para la proliferacin de propuestas alternativas de espacios de cooperacin e integracin regional, liderados por diversos gobiernos de orientacin progresista y de izquierda. De all surgi por ejemplo la Alternativa Bolivariana de las Amricas - ALBA (valga la ocurrencia del nombre elegido como Nmesis), concebida para contener la hegemona de Estados Unidos y como proyecto contrapuesto al ALCA.
Esto enfrenta a Latinoamrica y el Caribe a una paradoja: a mayor cantidad de bloques de integracin, mayor la fragmentacin continental siendo que existe una mezcla de convergencia, competencia y solapamiento de los distintos bloques as tambin como de iniciativas manifiestamente contrarias, como en el caso del ALCA-ALBA o por ejemplo, el Mercosur con la Alianza del Pacfico. En este ltimo caso, mientras el Mercosur transita una fase de estancamiento, producto de dificultades internas y asimetras, la Alianza del Pacfico de la mano de Chile, Per, Colombia y Mxico se postula como un claro competidor y la opcin neoliberal promisoria que busca afianzarse como el actor financiero del continente captando las inversiones externas. Ms all de las diferencias y dificultades de cada uno de los bloques, stos representan una de las plataformas ms convenientes para aprovechar este escenario favorable para lograr promover a la regin como un actor de peso en la dinmica global. Y es all donde la funcionalidad de la marca pas vuelve a tomar preeminencia, en tanto y en cuanto, contiene el mensaje integrador de la propuesta de valor de cada pas.
Latinoamrica tiene algunos ingredientes que hoy resultan atractivos comercialmente como lo son la mirada que hay puesta en el eje Sur y en el Pacfico (que favorece a los pases con orientacin y salida martima al oeste) y el protagonismo de los mercados emergentes que en la regin hoy estn liderados por dos pesos pesados como Brasil y Mxico. Sin lugar a dudas, Latinoamrica y sus marcas pas deben capitalizar este escenario a su favor y traducir esta oportunidad en desarrollo sostenible a largo plazo.
"las marcas pas deben operar construyendo el sentido necesario acorde a la poltica internacional que haya decidido cada nacin, con su estrategia de participacin activa"
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Una puesta en comn: CBI Latinoamrica desde adentro y desde afuera.
A partir de una encuesta interna entre el staff internacional de FutureBrand realizada de manera digital a ms de cien colaboradores durante el mes julio del 2013 se encuentra que por sorpresa los latinos y los extranjeros tienen una apreciacin similar sobre Latinoamrica. Sin embargo, de cuanto ms lejos en distancia provenga la opinin, mayor el grado de desconocimiento y por lo tanto de estereotipo latino que se tiene, por ejemplo, como sucede con el ftbol. Uno de los hallazgos ms relevantes es que la mayora de las asociaciones que despierta la regin son positivas de tipo emocional y ms precisamente sensorial, liderada por referencias como la msica lo colorido y la calidez tanto climtica como emocional. En cambio, una ausencia llamativa es la mencin de personalidades destacadas ya sean del deporte, la poltica o mediticas, como Hugo Chvez, Lula Da
Silva, Fidel Castro, Che Guevara, Messi, Pel o incluso el Papa Francisco. En los resultados se observa que existe un indiscutido consenso acerca del valor de la herencia y significacin cultural y la riqueza de la gastronoma, mientras que cuestiones de ndole ms racional como la estabilidad de las instituciones, el estado de la infraestructura, el escenario para negocios y la seguridad reciben muy baja aprobacin. En lo racional, se verifica que hay un contraste entre la apreciacin positiva sobre el futuro pero negativa sobre el presente de la regin. Mientras que hay un acuerdo general de que se trata de una regin emergente, con un futuro prometedor y con un inmenso potencial, la valoracin sobre temas actuales de poltica y economa (inestabilidad institucional y desigualdad social) son pesimistas y se agravan en la opinin extranjera.
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La evaluacin del desempeo latinoamericano es una expectativa ms que una realidad cumplida. En lo que respecta a la gente, los latinoamericanos son rotundamente descriptos como personas amigables, alegres, optimistas, despreocupados, que aman las fiestas pero tambin como emprendedores, talentosos y creativos. El carcter acogedor y divertido es uno de los motivos principales por el cual la personas recomiendan visitar Latinoamrica. Si bien el idioma espaol es una de las asociaciones ms mencionadas, Brasil es el pas que ocupa un lugar protagnico al momento de describir la regin. La gente nombra explcitamente el pas y referencias como el carnaval, la samba, sus playas y la Amazona. Entre los motivos para recomendar visitar la regin se destaca la diversidad como una cualidad de la cultura, el mestizaje, la belleza natural de los paisajes y de las experiencias que ofrece para todo tipo de turista. Tambin se rescata los bajos costos y se la considera un lugar de aventura y por sobre todo, como un lugar por descubrir y explorar. Entre los rasgos que hacen de Latinoamrica un lugar singular y extico es que combina una transicin entre culturas folklricas y tradicionales, con una mirada tambin moderna.
En resumen, Latinoamrica hoy es valorado como un destino recreativo ms que de negocios y su desempeo est puesto en expectativas hacia el futuro.
"Uno de los hallazgos ms relevantes es que la mayora de las asociaciones que despierta la regin son positivas de tipo emocional y ms precisamente sensorial, liderada por referencias como la msica lo colorido y la calidez tanto climtica como emocional."
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Identidades visuales
Una marca es mucho ms que un logotipo. Imaginemos cmo se complejiza sta frmula cuando hablamos de una marca que debe comunicar los aspectos ms relevantes y estratgicos de un pas, construir una imagen positiva para atraer a distintos tipos de audiencias y ayudar a posicionar sus productos y atractivos. Es evidente que la imagen no los es todo, pero tampoco es poco. La estrategia, los atributos y la personalidad necesitan ser mediatizados con recursos verbales y no verbales. Una orquesta compuesta por distintos tipos de estmulos que componen melodas guiadas por la batuta de un director bajo un concepto nico. Acercarnos al mapa marcario de Latinoamrica implica hacer una primera divisin entre los identificadores cuyas representaciones responden a marcas cuyo objetivo es promocionar el pas nicamente como un destino turstico; y las que responden a marcas cuyo objetivo es promocionar el perfil estratgico de una nacin que incluya a todos los sectores de inters en trminos competitivos.
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Observamos que las marcas destino estn directamente motivadas por elementos naturales que se corresponden con los atractivos tursticos que se suponen ms representativos de cada pas: flores, animales y paisajes parecieran ser los preferidos para narrar y generar atraccin. En ese sentido, cabra preguntarse cunto favorecen dichas representaciones a la diferenciacin de cada destino y a su competitividad en el mercado. Es posible que Paraguay y Hait tengan estrategias diferentes en cuanto a la promocin de sus atractivos, sin embargo desde lo visual utilizan recursos similares que pueden restarles diferenciacin. Algo similar parece suceder a primera vista entre Venezuela y Guatemala, si bien sta ltima de carcter ms simblico, en conjunto con su complemento verbal logra orientar el mensaje hacia una temtica cultural e histrica. En el caso de las marcas pas, las representaciones tienden a ser ms abstractas, menos motivadas por elementos particulares o concretos. Si bien algunos identificadores, como los de Per, Chile y Uruguay, utilizan elementos figurativos, los mismos son de una grado muy bajo. Se tiende a trabajar con altos grados de sntesis que permitan generar una imagen reconocible, abreviar las asociaciones y, preferentemente, agregar algo nuevo a las percepciones que el pblico ya tiene incorporadas. Si bien la pluralidad de colores predomina en ambos tipos de identificadores, y ha sido una caracterstica comn en la regin durante aos, es en las marcas pas en donde cada vez ms identificadores comienzan a aduearse de uno o dos colores. En algunos casos,
para alejarse del estereotipo predominante y acercarse a una imagen ms formal, en otros para consolidar un activo marcario y su trayectoria en algn aspecto estratgico (como puede ser Costa Rica con el color verde) o simplemente para apelar a los colores nacionales (el rojo en el caso de Per, celeste para Argentina, etc.). En casos como los de Brasil, Ecuador y Colombia, la diversidad de colores encuentra su raz en atributos especficos de la estrategia marcaria que vinculan la explosin de colores de los paisajes y los aspectos culturales a la diversidad de la oferta de servicios, industrias y capacidades que cada pas posee. El estilo tipogrfico y los rasgos caractersticos de un logotipo funcionan tambin como vehiculizadores de cualidades y atributos. En algunos casos su funcin es secundaria y complementan algn aspecto del mensaje, y en otros, como en el caso de la gestualidad como expresin humana en el logotipo de Costa Rica, cumplen un rol fundamental a la hora de trasmitir un punto estratgico fuerte y determinante. El diseo de un elemento identificador (logotipo, isotipo o isologotipo) y un sistema de identidad visual para representar algo tan amplio y diverso como una nacin es un gran desafo. La eleccin, ecualizacin, flexibilidad y apertura de los elementos grficos guardan una estrecha relacin con la estrategia, los atributos, el tono verbal y la personalidad de la marca. Todos esos elementos en su conjunto son los que componen la orquesta, que a travs de distintos tipos de inversiones y esfuerzos, comienza a sonar instalndose en la mente de las audiencias clave.
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Ms all de cuestionar si un identificador y su sistema grfico resulta agradable desde un punto de vista subjetivo, lo importante es reflexionar y analizar si:
Construyen una imagen que capture y cree valor Poseen la capacidad de construir una diferenciacin positiva en la forma en la que ese pas se percibe (tanto por sus audiencias internas como externas) Invita a conocer ms sobre el pas Comunica correctamente la estrategia y los atributos deseados Trasmite legitimidad y se enmarca en un cdigo de representacin acorde a su uso De ser necesario, la capacidad de actuar como paraguas y sinergizar los esfuerzos comunicacionales de los diversos sectores involucrados Es lo suficientemente singular para diferenciarse y competir con el resto de las marcas de la regin Genera una imagen pregnante, reconocible y perdurable en el tiempo Es estable y constante en su forma de presentarse
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La importancia del nombre: bloques y organismos regionales

El branding ha ido diversificando su campo de accin hasta llegar a terrenos menos atrayentes que los de las marcas de consumo masivo, pero de gran notoriedad. Y en ciertos casos, dicha notoriedad puede llegar a ser poltica. El naming, usado como en el branding, sirve tambin para poner en escena procesos de integracin regional con fines comerciales o humanitarios, como si fueran marcas de consumo masivo. Se les puede atribuir una buena recordacin, asociaciones y hasta cargas emocionales. En el caso de los bloques regionales, por ejemplo, ha habido un cambio de enfoque en estos ltimos aos, a travs del cual la mera sigla (unidad verbal carente de contenido) le fue cediendo su lugar a una tendencia ms comunicacional, enfocada en decir algo, ms que en solo informarlo, denotarlo. Se intenta un acercamiento de impacto a travs de una sigla decodificable, con cierta carga emocional. Las denominaciones de los bloques regionales respondieron a cuestiones ms funcionales y automticas. Los acrnimos o construcciones resultantes, generalmente eran solo eso: la combinacin ms o menos armnica de una serie de postulados o nombres de pases, regiones o actividades, de manera que fueran pronunciables y comprensibles por el pblico general. El Mercado Comn del Sur es el MERCOSUR y no hay mucho ms para agregar a eso. La Unin Europea es la UE; la Organizacin de Estados Americanos, la OEA, y UNASUR es la Unin de Naciones Sudamericanas. Hasta ac, todo muy claro y unvoco. Ahora, el papel de la interpretacin (que empieza a acercarnos un poco ms a la emotividad) comienza a tener cierto destaque una vez que las lenguas difieren. Por ejemplo, el Acuerdo de Libre Comercio de Amrica del Norte (North American Free Trade Agreement), tiene por sigla NAFTA, una construccin que puede ser
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bien pronunciada por hispanoparlantes, pero que es un sustantivo existente en espaol. Si bien, en lneas generales, en Latinoamrica, a la nafta se le llama combustible, hoy por hoy, sera muy poco viable (y recomendable) utilizar el nombre de un derivado del petrleo para hacer referencia a un tratado de libre comercio entre naciones asociadas. Por eso es que el papel de la lengua resulta determinante, no solo en la comprensin, sino en la naturalizacin de un nombre. Asimismo, existen en la regin siglas que nombran bloques como la Comunidad Andina: CAN. En castellano, lengua hablada mayoritariamente por los pases que la integran, can es sinnimo de perro y, nuevamente, se destaca el hecho de que la lengua hace a la sigla. La hace en su sentido ms estructural: la construye, la forma, la llena. Existen otros ejemplos, en los cuales el nombre se autoabastece y lo es todo. Tal es el caso de la Alianza del Pacfico, bloque regional que es mucho ms conocido por este nombre y no tanto por su sigla (APAC). Dando vuelta la pgina se ubica el Mercado Comn Centroamericano o MCCA, sigla que debe pronunciarse letra por letra, porque no puede leerse como acrnimo, como s sucede con ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin), CARICOM (Comunidad del Caribe) y CELAC (Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeos). En otro aspecto del anlisis, se puede ver el enfrentamiento entre intereses contrarios o simplemente dispares, a travs de un enfrentamiento dialctico. El caso de ALCA (rea de Libre Comercio de las Amricas) y ALBA (Alternativa Bolivariana para las Amricas)es un claro ejemplo de cmo dos conceptos
pueden enfrentarse desde los principios, primero, y desde la dialctica despus. Los intereses protegidos por unos y otros son muy diferentes, mientras que el uso de un nombre emocional como ALBA (que si bien es una sigla, no deja de ser una palabra de diccionario), remite a una serie de connotaciones percibidas como positivas, ya que se lee fcilmente esperanza, futuro, un amanecer ms brillante. Parece natural el giro que est tomando el naming en funcin del bautismo de los bloques regionales. Hoy en da, las necesidades y falencias del mundo, estn haciendo imperativo que la comunicacin se humanice un poco ms. Y qu mejor manera que iniciar una conversacin con un buen nombre.
"El naming, usado como en el branding, sirve tambin para poner en escena procesos de integracin regional con fines comerciales o humanitarios"
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Country Brand Index Latinoamrica 2013
RANKING GENERAL
1 Brasil 2 Argentina 3 Costa Rica 4 Chile 5 Per 6 Mxico 7 Uruguay 8 Panam 9 Colombia 10 Puerto Rico
11 Rep. Dominicana 12 Cuba 13 Venezuela 14 Ecuador 15 Nicaragua 16 Paraguay 17 Honduras 18 Bolivia 19 El Salvador 20 Guatemala 21 Hait
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Listado de Gestores Listado de Expertos Fuentes consultadas Siglas utilizadas Acerca de FutureBrand 103 104 105 106 107
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Listado de Gestores
Agustn Daz Vega

Argentina
Jose Pablo Arango

Gerente Comercial y de Mercadeo Marca Pas Colombia
Azucena Castillo
Gerente General APEN Asociacin de Productores y Exportadores de Nicaragua Nicaragua
Leonardo Boto
Argentina
Lucy Valenti
Presidente de Turismo e Inversiones y Ex Presidente de CANATUR, Nicaragua
Benjamin Liberoff
Director Nacional de Turismo Uruguay
Cibele Hoisel
Diretoria de Marketing Brasil
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Listado de Expertos
Alejandro Diaz
Amcham Executive Director Argentina
Giselle Della Mea

Diseadora y consultora en Innovacin Fundadora3vectores.com / innodriven.com Uruguay
Rossitza Ohridska-Olson
President, Vizantia Enterprises Inc. Florida, USA
Alberto Sobredo
Unilever / Icare, Chile
Juan Benavides
Director de Empresas Chile
Soledad Aguado
Directora editorial Revista Huspedes Bootik - Contenidos a medida
Edgardo Regatky
Identidades Digitales
Eduardo Ferreyros
Gerente General de la Sociedad de Comercio Exterior del Per - ComexPeru Ex ministro de Comercio Exterior del Per
Jos Filipe Torres

CEO, Bloom Consulting
Vernica Edwards
Adimark Chile
Lina Mara Echeverri Caas

Investigadora en Imagen y Marca Pas Phd(c) en Integracin y Desarrollo Econmico y Territorial ULE/UTP Directora de Posgrados en Marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administracin CESA Bogot, Colombia
Federico Leonhardt
Entrepreneur in Real State industry Argentina
Freddy Neira G.
Director Fundacin Trekkingchile
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Fuentes consultadas
Oppenheimer: Alianza del Pacfico vs. Mercosur, mayo 2013 (http://www.elnuevoherald. com/2013/05/25/1484436/oppenheimer-alianza-delpacifico.html#storylink=cpy) Oppenheimer: While Pacific Alliance thrives, Mercosur withers, mayo 2013 (http://www. miamiherald.com/2013/05/25/3415192/andresoppenheimer-while-pacific.html#storylink=cpy) America Quarterly: americasquarterly.org autenticacuba.com Banco Mundial www.bancomundial.org Banco Mundial, La movilidad econmica y el crecimiento de la clase media en Amrica Latina, Panormica General, 2012 CEPAL, Anuario Estadstico de Amrica Latina y el Caribe, 2012 CEPAL, CEPAL aboga por pactos para la igualdad en Amrica Latina y el Caribe, julio 2013 CEPAL, La Inversin Extranjera Directa en Amrica Latina y el Caribe, 2012 Columnas El Informe Oppenheimer publicadas en el Miami Herald, disponibles en la pgina oficial de Andrs Oppenheimer: www.andresoppenheimer.com discover.ecuador.travel imagendechile.cl
IMF Data Mapper World Economic Outlook 2013: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php Integracin econmica: Mercado Comn del Sur (Mercosur) Knight Frank y Citi Private Bank, The Wealth Report 2012, 2012 laislaestrella.com OECD, Better Life Index: http://www.oecdbetterlifeindex.org Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) www.unesco.org Organizacin Mundial del Comercio (OMC): www.wto.org Pgina Institucional de La Asociacin Latinoamrica de Integracin (ALADI): www.aladi.org Pgina institucional del Mercado Comn del SurMERCOSUR: www.mercosur.int Pgina oficial de Flix Pea, especialista en relaciones econmicas internacionales, derecho del comercio internacional e integracin econmica www.felixpena.com.ar PNUD, Informe sobre Desarrollo Humano 2013, El ascenso del Sur:
Progreso humano en un mundo diverso. Disponible en: http://hdr.undp.org/en/ Revista Foreign Affairs Latinoamrica: www.revistafal.com Sebin, Andrs, Entre UNASUR y ALBA: otra integracin (ciudadana) es posible? del informe Paz y conflictos en el siglo XXI: tendencias globales: Anuario 2007-2008 de CeiPaz, centro de educacin e investigacin para la paz. The Economist, Latin American geoeconomics: A continental divide, mayo 2013 (http://www. economist.com/news/americas/21578056-regionfalling-behind-two-alternative-blocks-market-ledpacific-alliance-and) The Economist, South American integration: Mercosur RIP?, julio 2012 (http://www.economist. com/node/21558609) The Futures Company, The Coming Decade for Latin America: Belleza Del Sur, The Future Perspectives, 2012. Disponible en (www.thefuturescompany.com) The Observatory of Economic Complexity: http:// atlas.media.mit.edu The World Factbook, CIA: www.cia.gov/library/ publications/the-world-factbook/ www.bolivia.travel www.colombia.co/
www.elsalvador.travel www.godominicanrepublic.com www.marcapaisargentina.org www.panamatramita.gob.pa www.peru.info www.senatur.gov.py www.uruguaynatural.com www.uruguayxxi.gub.uy www.visitanicaragua.com www.visitcostarica.com www.visitguatemala.com www.visitmexico.com www.visitpanama.com
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Siglas utilizadas
ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin) ALBA (Alternativa Bolivariana para Amrica Latina) BM (Banco Mundial) CAFTA (Tratado de Libre Comercio para la Repblica Dominicana y Centro Amrica, en espaol) CAN (Comunidad Andina de Naciones) CARICOM (Comunidad del Caribe) CEPAL (Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe) HDM (Modelo Jerrquico de Decisiones en espaol) MCCA (Mercado Comn Centroamericano) MERCOSUR (Mercado Comn del Sur) ONU (Organizacin de las Naciones Unidas) PBI (Producto Bruto Interno) PTN (Protocolo relativo a las negociaciones comerciales entre pases en desarrollo) SGPC (Sistema Global de Preferencias Comerciales) SICA (Sistema de Integracin Centroamericano)
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Acerca de FutureBrand
FutureBrand es la consultora global de marcas e innovacin, que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo. Como red, conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias diversas. Como compaa, compartimos una conviccin sencilla: el futuro no nos sucede sino que lo creamos. Hemos sido los pioneros del Country Branding por ms de una dcada, trabajando con Australia, Argentina, Per, Singapur, Mxico, Santa Luca, Dubai y Catar, por nombrar algunos, as como tambin dando forma a numerosos productos de exportacin con marca pas incluyendo lneas areas de bandera y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de diferentes pases.
Para mayor informacin acerca del Country Brand Index Latinoamrica y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir informacin personalizada, por favor contactar a:
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Trujillo, Len
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Ivan.Sanchez@FutureBrand.com SAN PABLO
Piacentini, Maria Eugenia

MPiacentini@FutureBrand.com BOGOT
Carvalho, Helio
HCarvalho@FutureBrand.com NEW YORK
Alarcn, Gabriel
GAlarcon@FutureBrand.com LIMA
Lowell, Jim
JLowell@FutureBrand.com
Vias, Julia
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Gasto en educacin (% del PBI)

Nivel de escolaridad (aos de educacin promedio)

Bloques que integra

Tratados de Libre Comercio

Aceites de petrleo Azcar Habas de soja Aves de ceorral

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Mejor para vivir

Mano de obra calicada

Aptitud para los negocios

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Esperanza de vida al nacer

Gasto en educacin (% del PBI)

Nivel de escolaridad (aos de educacin promedio)

Bloques que integra

Tratados de Libre Comercio

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Mano de obra calicada

Aptitud para los negocios

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Esperanza de vida al nacer

Gasto en educacin (% del PBI)

Bloques que integra

Tratados de Libre Comercio

Nivel de escolaridad (aos de educacin promedio)

Bananos y pltanos Dtiles, higos, pias, aguacates,

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