Comment utiliser le storytelling en publicité ?

Suite à notre concours de conseils en marketing, nous avons le plaisir d’accueillir Stéphane
Dangel, notre spécialiste en communication et auteur du Blog StoryTelling.

Utiliser le storytelling, c’est décider que les arguments rationnels, classiques, les listes
d’avantages produits… ne peuvent pas tout. L’émotion est souvent plus efficace, car elle fait
vivre une vraie expérience de marque aux cibles de publicité et communication.
A l’arrivée, combiner arguments classiques et « démarche émotionnelle », c’est souvent se donner
les moyens d’atteindre ses objectifs.
Voici une illustration par une série de 5 exemples publicitaires.

Buggy : Une histoire en re- et co-création

Le storytelling Buggy ? Les plus jeunes n’ont sans doute jamais entendu parler des chaussures
Buggy, marque créée il y a 40 ans par Eram et tombée en désuétude.
Plus pour longtemps : Eram a décidé de la relancer, en ciblant les ados et les jeunes adultes.
L’histoire, qui semblait terminée, redémarre donc, autour d’une nouvelle intrigue : «
Declaration of Independence » (Déclaration d’indépendance).

Là où le storytelling intervient pleinement, c’est dans cette initiative lancée sur le site Buggy
(buggyshoes.com) : un concours invitant les internautes à envoyer leurs photos inspirées des
nouvelles annonces presse de la marque (un exemple, en illustration de ce post). Une co-création
d’histoire, participative en somme.
Voici quelques exemples de créations par les utilisation via le concours sur MySpace :

Une idée pour compléter une campagne de pub classique, par Skip petit et
puissant

Cette idée, c’est bien-sûr le storytelling… Et c’est le produit Skip petit et puissant qui a pris cette
initiative, en complément, donc, d’une campagne incluant des spots télé et du street marketing avec
distribution d’échantillons.
Le petit côté storytelling réside dans la diffusion (bannières et sur le site de la marque) d’une web-
série écrite et jouée par une comédienne. Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le
produit dans la vie quotidienne d’une femme. Fiction peut-être, ludique aussi, mais également de
l’information. Donc pas forcément du « n’importe quoi ». A chacun de juger.

Comment laisser vos clients écrire votre histoire

Une marque qui laisserait à ses consommateurs le soin d’écrire son histoire, sans contrôles, sans
censure… Une tactique suicidaire ? C’est pourtant ce qu’a décidé de faire Skittles (Mars
Snackfoods). Et pas à moitié.
Le nouveau site Internet Skittles.com est virtuellement administré par ses utilisateurs car le
site pointe directement sur une Page Facebook et non plus sur un site Web traditionnel. Cette
page compte plus d’ 1 Millions d’inscrits !

Ce ne serait qu’une problématique purement technique si tous les onglets du menu du site ne
renvoyaient pas vers une série de réseaux et de médias sociaux. Wikipedia, Flickr, YouTube,
Twitter et Facebook : autant de plates-formes propices à la construction et à l’échange d’histoires.
La démarche est-elle si hasardeuse que cela ?

Ce serait avoir un ego surdimensionné (c’est souvent le cas dans la communication) que de faire
semblant de croire que l’on peut maîtriser l’esprit de ses clients, à travers des techniques
plus classiques que Skittles. Vous pouvez raconter une histoire, elle sera ce que l’auditeur en fera,
selon ses propres schémas d’interprétation et de manière à ce qu’elle se conforme à son univers.
Alors, Skittles ne fait qu’officialiser en l’assumant, une réalité avérée. Pas plus qu’une autre
discipline, et peut-être même moins, le storytelling ne dispense d’un travail de connaissance
de ses cibles.
 40 000 façons d’entrer dans une histoire

Comment entrer dans l’histoire du nouveau parfum « Only the brave » de Diesel ? Diesel a trouvé
une solution, perfectible avec le storytelling.
La marque avait lancé un site Internet participatif (très à la mode), à partir duquel un film a été
sélectionné pour être utilisé en communication virale - buzz (très à la mode aussi), et en campagne
média télé traditionnelle.
Mais l’histoire n’est pas là. Car qui dit collaboratif ne dit pas forcément production d’une histoire, cela
semble aller de soi. Non, l’histoire c’est celle, individuelle, que les 40 000 « conso-créatifs »
sollicités pour donner leur vision du produit sur le site ont pu engager avec la marque.
Ce ne sont pas ces histoires-là qu’on retiendra : dommage, elles étaient les plus intéressantes, parce
que personnelles, intimes, authentiquement émotionnelles et surtout pas bling-bling.
Qu’est-ce que cela nous apprend ?
- Le travail d’analyse des histoires ne correspond pas à une logique de classement hiérarchique
- Les histoires les plus remarquées ne sont pas forcément les plus intéressantes

Le secret d’Adidas pour écrire l’Histoire

C’est l’histoire du foot français qu’Adidas invite à écrire. Comment ?

En demandant au public d’encourager les espoirs du foot français -Benzema, Gourcuff et

consorts. Des visuels seront dorénavant diffusés les jours de match de qualification de l’équipe de
France pour la Coupe du monde 2010 (récemment : les 28 mars et 1er avril).
Alors c’est ça ? Etre supporter de l’équipe de France suffirait pour participer à la naissance
d’une histoire ? C’est donner bien peu d’importance aux histoires, en leur appliquant un principe
d’implication minimale.
Il y avait moyen de faire mieux, de faire entrer les fans dans l’histoire. Et autrement plus
fortement qu’en organisant un casting pour fans comme l’a fait Adidas en complément de sa
campagne : un jury de footballeurs célèbres a désigné le fan le plus talentueux, qui a gagné un
parrainage de son club par un ambassadeur Adidas.
Tout cela fait un peu penser à une ambiance télé-réalité : j’ai déjà dit ici ce que je pensais du
story-télé-réalité. Alors voilà, le « secret » d’Adidas est bien à mettre entre guillemets.

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storytelling-en-publicite