MARKETING EMPRESARIAL

Docente: Paola Valdivia Rodrguez paola.valdivia@upnorte.edu.pe Lima

DIFERENCIACIN ENTRE
Segmentacin
Determinacin de criterios Determinacin de riesgos Inversin Resultados esperados

Posicionamiento
Posicionamiento actual Valores y riesgos Posicionamiento deseado Inversin y acciones

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Se segmenta un mercado si conviene atenderlo con estrategias diferenciadas Segmentar significa reconocer diferencias La decisin de segmentar un mercado depende de: Las caractersticas de ese mercado Las posibilidades de la empresa de atenderlo en forma diferenciada

QU ES SEGMENTAR? El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girar el plan de mercadotecnia ( 4PS).

Objetivo de la segmentacin de mercado es incrementar la precisin en la estrategia de la mercadotecnia.

Hay 2 formas de segmentar:

Caractersticas del segmento Conductuales

Caractersticas del segmento

V. demogrficas: edad, sexo, nacionalidad.

Demografa, definida como el tamao, estructura y distribucin de una poblacin. La demografa global nos da un panorama del entorno demogrfico del mundo, su anlisis puede darse de dos maneras: 1.- Descripcin de segmentos del mercado, y 2.- Anlisis de tendencias. Para crear una descripcin de segmentos de mercado, se debe hacer coincidir los perfiles demogrficos y psicogrficos de un segmento con su comportamiento de consumo. La demografa es utilizada como un sustituto de la forma en que los consumidores se comportarn, con base en caractersticas como: edad, nivel de ingresos y etnicidad.

Durante las etapas iniciales, puede utilizarse la informacin demogrfica para: Guiar el desarrollo de productos nuevos, Reposicionamiento de productos existentes, Ampliacin de la marca, Estrategias de distribucin o los medios de comunicacin. Las personas actan de manera distinta debido a rasgos bsicos y a su constitucin socio psicolgico que refleja su personalidad, valores personales y estilo de vida. Los elementos clave para predecir las tendencias de los consumidores son: Psicografa, demografa y estilos de vida.

V. socio econmicas: ingreso, ocupacin, educacin, nivel socio econmico

V. Psicogrficas: personalidad, intereses, gustos, inquietudes,

opiniones, valores.

Conductuales

V. Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados, tipo de usuario, nivel de uso.

EAVU WORKING ADULT

Detalle de Los Estilos de Vida de R. Arellano

Estilos de Vida: Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas. Dr. Rolando Arellano Cueva

En otras palabras, la segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificacin til y profundo para que las empresas comprendamos mejor cmo es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el consumidor.

Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la eleccin de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.
Paola Valdivia Rodrguez

 Los Afortunados (6%)

o Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. o Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. o El dinero es muy importante para ellos. o Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. o Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen. o Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. o Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. o La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.

 Los Progresistas (23%)

o Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. o El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos. o Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. o Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos. o Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. o Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. o Se encuentran en los NSE A/B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. o El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. o Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

 Las Modernas (23%)

o Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro. o La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE A/B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. o El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin. o Muchas son lderes de opinin en sus barrios. o Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. o Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. o Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

 Los Adaptados (16%)

o Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. o Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos). o No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida. o Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos. o Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en educarse. o Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. o Tienen una auto percepcin de bienestar relativo. o Son tradicionales en su consumo.

 Las Conservadoras (20%)

o Mujeres pacficas y calmadas. o Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal. o Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. o No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. o De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes. o Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. o El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros. o Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos de lujo. o Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. o Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.

 Los Modestos (12%)

o Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza mestiza o andina. o Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. o Miran el futuro con temor y resignacin. o Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. o El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas. o El dinero es muy importante para ellos. o Son tradicionales en su consumo. o Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. o Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

MACRO Y MICRO SEGMENTACIN

Macro segmentacin es la divisin del mercado en grandes segmentos no muy diferenciados entre s, las estrategias son poco especficas. Micro segmentacin es la divisin del mercado en pequeos segmentos altamente diferenciados entre s, las estrategias son muy especficas.

LAS CONDICIONES DE LA SEGMENTACIN

Macro segmentacin: siempre es vlida. Micro segmentacin: se debe hacer si: o Se puede determinar la diferenciacin entre segmentos. o Si los segmentos son econmicamente importantes. o Si es posible medirlos. o Si es posible influir sobre ellos.

MACRO SEGMENTACIN
Permite conocer el mercado de referencia Cul es nuestro mercado? Ejemplo el mercado de detergentes. Son todos aquellos que tienen ropa para lavar. Qu necesidades cubrimos en ese mercado? La necesidad genrica de lavar la ropa. Quines son nuestros compradores? Las ama de casa * Se debe conocer a los competidores *

Qu beneficios nos trae? Permite tener un panorama completo del mercado. Permite definir estrategias bsicas para enfrentar el mercado. Permite dimensionar la accin de la empresa frente al mercado y la competencia.

MICRO SEGMENTACIN
Criterios - Socio demogrfico Poblacin: para el proyecto de apoyo del Banco Mundial. - Poblacin en extrema pobreza Natalidad/mortandad. - Clnica de maternidad en Bagua para atender 45 partos al mes. Edad - Ejemplo: Nios menores de 10 aos