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Logística e redes de distribuição
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Apostila-texto com os conteúdos de aula
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IPESU 2009.2
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Logística e redes de distribuição 2009
A Origem
De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus, nesse caso
já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo matemático.
Até a segunda guerra mundial logística era um termo próprio das operações militares.
Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma ferramenta
indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por reconstruir o que foi
destruído durante os confrontos. Os conhecimentos logísticos somados ao avanço
tecnológico tornaram a reconstrução bem mais fácil.
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Logística e redes de distribuição 2009
As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um quase
total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os conhecimentos de
informática também eram restritos para um pequeno grupo de pessoas.
Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram dispersas, no
ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação Brasileira de
Administração de Materiais e a Associação Brasileira de Movimentação de
Materiais, com objetivos eram idênticos, porém sem nenhum tipo de relação.
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Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias que
precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor forma.
Novaes (2003) nos fala que “durante muito tempo nas empresas, tal como no meio
militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um serviço meramente
de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema logístico era visto como
um gerador de custos e sem nenhuma influência no planejamento estratégico
organizacional”.
Essa mudança de concepção foi responsável por várias mudanças nas empresas
como a construção de depósitos filiais das mesmas em locais estratégicos para
facilitar a distribuição dos produtos e evitar a demora na entrega dos mesmos.
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ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses fluxos devem atender
aos desejos dos consumidores com o menor preço possível.
Para que isso seja possível uma gama de atividades básicas precisa ser realizada
como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento dos pedidos dos
clientes ou ainda o transporte dos produtos.
Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como primárias
ou principais.
Um bom nível de estoque não deve ser nem tão alto nem tão baixo. Ele deve
ser suficiente para amortecer a oferta e a demanda dos produtos no mercado e
dessa forma não alterar seus preços.
Vale ressaltar que movimentação física segundo Alexandre Luzzi Las Casas
“são as atividades referentes a movimentação eficiente de produtos do final da
linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento,
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Atividades de Apoio
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Logística e redes de distribuição 2009
• Por zona – tipo de armazenamento típico das empresas que possuem estoque
variado de produtos. As distribuidoras são exemplos de empresas que realizam
a estocagem dos produtos que comercializa reparada por zona.
Por exemplo, um armazém pode ser dividido em três áreas como: alimentos,
materiais de limpeza e perfumaria.
O material que é aprovado durante essa inspeção segue para estocagem, enquanto o
que foi reprovado deverá ser devolvido para seu fornecedor. A devolução ou
redespacho também é uma das responsabilidades do setor de armazenagem auxiliada
pelas ferramentas logísticas.
Logística X Movimentação
A logística também é responsável pelos equipamentos que realizam a movimentação física dos produtos em seus
locais de armazenagem, como as empilhadeiras e os carrinhos.
A logística pode prever que necessidades de material as suas empresas terão. Ela se
baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventários de almoxarifado ou
controle de estoques. Os pedidos são feitos obedecendo a “lead times” necessários,
ou seja, seus tempos próprios.
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Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para que não
haja escassez de matéria-prima para a produção dos produtos.
“A Logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para
o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.”
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Toda essa exigência é justificada pelo perfil do consumidor atual que não está nenhum
pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os consumidores estão
habituados a comprar seus produtos em locais de sua conveniência e no momento em
que os mesmos desejem. Os consumidores não abrem mão desses atributos.
Por exemplo, um fabricante de biquínis ao exportar suas peças para São Paulo está
proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cômoda utilidade de lugar.
Eles poderão encontrar os biquínis sem ter que sair de sua cidade. Quando esses
biquínis são encontrados na cidade de São Paulo e na época do verão podemos
afirmar que os fabricantes estão proporcionando utilidades de tempo e de lugar
simultaneamente.
Mas dispor os produtos de modo apropriado não é uma atividade muito fácil. Algumas
empresas fazem diversas modificações, inclusive em suas estratégias de marketing
para não deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado de modo não
apropriado.
O produto não deverá de forma alguma, não estar disponível na hora em que o cliente
o necessita, pois isso é o suficiente para comprometer a empresa em negócios
posteriores.
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Logística e redes de distribuição 2009
Apesar de às vezes parecer o contrário, um intermediário pode não somente diminuir o esforço
do fabricante, como também baratear os preços finais dos produtos através da especialização
de alguns intermediários nos serviços em que prestam. Um canal de distribuição multiplica as
possibilidades de contatos das empresas. Observe as situações abaixo:
Situação 1 – Sem intermediários, o produtor é responsável por levar os produtos até as mãos
dos consumidores. Neste caso, as responsabilidades de transporte, armazenamento,
publicidade, vendas, dentre outras é dele. Assim sendo, também é de responsabilidade do
produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos para os consumidores.
Consumidor
Produtor
Consumidor
Consumidor
Situação 2 – Com intermediários, o produtor recebe ajuda para realizar uma excelente
distribuição de seus produtos. As responsabilidades são divididas com empresas que são
especialistas no serviço que prestam, possibilitando inclusive economias de tempo e de
dinheiro.
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Consumidor
Intermediário Consumidor
Consumidor
Consumidor
Produtor Consumidor
Intermediário
Consumidor
Consumidor
Intermediário Consumidor
Consumidor
Essas figuras representam a economia de esforço que um intermediário pode proporcionar aos
produtores, que poderão se concentrar em suas atividades principais.
(Philip Kotler)
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Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades referentes
à movimentação dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da linha de
produção até o momento em que esses produtos são entregues aos consumidores. O
fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte, armazenamento,
controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras várias.
Provavelmente o peço final dos produtos sofreria um acréscimo, devido à
inexperiência do fabricante nas demais áreas de logística. E para que esse acréscimo
não aconteça o fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da
sua atividade principal que é a produção excelente de seus produtos.
Antes da realização das compras dos produtos que serão ofertados para os clientes,
os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que
realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são escolhidos de acordo
com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade.
• As Compras
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produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma das atividades dos
intermediários. Eles procuram negociar com o maior número de fornecedores para
contar com a maior variedade possível.
• As Vendas
• Armazenamento
A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está sendo
movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos cereais e
carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante esclarecer que os
caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigeração
estão transportando esses produtos de forma armazenada.
• O Controle de Qualidade
• O Transporte
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É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a fábrica até
o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.
• A Distribuição
Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas entre os
intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras, desta forma fica
claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses intermediários participem
dessa movimentação.
Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da lista
de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas novas funções:
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Os Tipos de Atacadistas
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em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas “pague e leve” não oferecem nem
mesmo sacolas para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento
até o carro dos consumidores. Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não
se importam de chegar carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem
suas compras.
Os Agentes
3. Agentes:
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O varejista é sem dúvida muito importante para os consumidores, pois eles prestam
serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outros.
Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser classificado em:
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Seus preços eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo
mercado, já alguns gastos como aluguel do local de venda e salários de
vendedores não existiam.
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Lojas especializadas
Lojas em cadeia
Linhas limitadas
Lojas especializadas
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Supermercados
Shopping centers
Porta em porta
Máquinas de vender
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setor será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto
que está sendo comercializado.
Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja considerada
positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em
estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço de acordo com as
condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta
de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende,
basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste
canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão
responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.
Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja
válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e
movimentação física dos produtos.
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Canal com
intermediários
Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por
intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior caso a
mesma resolvesse trabalhar sozinha.
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Logística e redes de distribuição 2009
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Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o
mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos;
Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos dos
acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos intermediários;
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O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que vendem
diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para
consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis por vender estão sempre
investindo em capacitação de vendedores, decoração das lojas, elaboração de
promoções, programas de fidelização do cliente, etc.
Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e
membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão de que o trabalho
de um canal de distribuição sem a presença de intermediários deixaria a vida dos
fabricantes muito mais difícil.
São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de não ter
vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no comércio. Por
isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os riscos pelos produtos
que movimentam.
De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para
realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das características do
produto.
Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuição dos produtos no mercado,
todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos,
reduzindo os custos para o fabricante.
1º Canal - Fabricante/Consumidor
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
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1º Canal - Fabricante/Consumidor
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de consumo como
roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuição,
permanece concentrado na sua atividade principal, que é a fabricação excelente de
seus produtos, enquanto os intermediários se responsabilizam por grande parte das
responsabilidades mercadológicas.
Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas Bahia”
ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição, financiamento,
venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos consumidores.
Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que
simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado
para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a
serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser próprio ou não),
transportar dentre outras atividades.
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3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo de
canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um número
muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque
compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os
produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê-los aos
consumidores finais.
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os
mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor.
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5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de escolher
um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicos e complexos
tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializá-los. Em
casos como esse, independente do número de intermediários do canal, todos devem
estar preparados para manusear o produto conforme as exigências de suas
características. Esse fluxo de informação acerca do produto deve ser muito bem
monitorado pelos fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre
pessoas, podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a
distorcer as informações.
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Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao nível
de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se deteriorar menos
deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que os produtos mais duráveis
podem ser distribuídos através de um canal mais longo.
Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no
tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação
e a economia.
A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que possa
perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se irá
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precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa distribuição. Essa análise
deverá ser muito precisa, pois não será nada agradável para uma empresa ter que
suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições
estruturais.
Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa análise
estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários.
A Distribuição Intensiva
Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar
ampla cobertura ao mercado onde atua.
Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma.
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A Distribuição Seletiva
Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma
seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos produtos. A
grande preocupação é em relação à imagem do produto no mercado.
A Distribuição Exclusiva
Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de espe-
cialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha interesse em
formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos intermediários”.
Quanto menos intermediários trabalhando num determinado ramo, mais fácil para
evitar concorrente da mesma linha.
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Logística e redes de distribuição 2009
Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior controle
possível do desempenho dos intermediários que trabalham na distribuição de seus
produtos.
• Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado e/ou
a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo de sistema.
Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da maioria dos
consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá muito mais
facilidade de obter a cooperação dos intermediários na venda de seus produtos
do que uma marca ainda desconhecida no mercado.
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Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.
Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais
intensamente dos canais de distribuição.
Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar a
formação de monopólios.
Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois
aumentam seu número de pontos de venda.
Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar sua
quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para isso,
investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.
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Uma maneira bem eficiente para detectar o nível de satisfação dos clientes em relação
aos serviços que estão recebendo é decompondo o grau de satisfação dos mesmos
em serviço esperado e serviço percebido.
O Serviço percebido diz respeito a uma avaliação feita pelo cliente acerca da empresa
que lhe prestou um determinado serviço. Já o serviço esperado diz respeito ao nível
de serviço que fará o cliente satisfeito. O serviço esperado é também chamado de
expectativa.
Quanto maior for a expectativa do cliente, melhor deverá ser sua avaliação de
percepção, pois do contrário estaremos diante de um consumidor pouco satisfeito.
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consumidor quando colocadas nas mãos dos tomadores de decisões das empresas
são transformadas em ações de melhoria de imagem e desempenho destas.
Importante não deixar que as informações oriundas do mercado sirvam apenas para
que as empresas tomem conhecimento de suas existências. Elas precisam ser
obtidas, analisadas, processadas e utilizadas.
Vale lembrar que os clientes fazem a avaliação dos serviços que recebem com base
em suas próprias percepções, por isso, é indispensável que os indicadores internos da
empresa estejam em consonância com a percepção dos clientes.
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