Anexo B

v e ~
,s
Mundo Arts, el mundo de
la msica clsica de Amrica
Latina y Espaa
(plan de mercadeo estratgico)*
Comprometidos a promouer la msica clsica de Amrica Latina y Espaa, Mundo Arts
apoya a los ejecutantes y compositores a traus de su editorial, sello discogrfico, tienda on
line y el reconocido Barcelona Festiual of Song.
mundoarts''
INTRODUCCIN E HISTORIA
Mundo Arts es una empresa creada en el ao 2002 por la soprano Patricia
Caicedo, con el fin de consolidar todas sus actividades creativas bajo un mis-
mo nombre. Su objetivo es dar a conocer a nivel internacional el repertorio
de la cancin artstica latinoamericana, art song, y a sus compositores. Ade-
ms, contribuye al crecimiento de este gnero dentro del mundo de la msi-
* Las imgenes de este anexo fueron suministradas por Patricia Caicedo, gerente y propie-
taria de la firma Mundo Arts Inc.
317
318 Anexos
ca clsica y promociona el repertorio de la cancin artstica de Amrica Latina
y Espaa para integrarlo a los programas de estudio formales de las universi-
dades y los conservatorios del mundo.
ETAPA DE CONOCIMIENTO
Unidades estratgicas de negocio
Mundo Arts se ha dividido en cuatro unidades estratgicas de negocio que le
permiten tener control sobre todas sus actividades y establecer prioridades en
funcin de la demanda de productos y servicios en cada momento. Adems, el
equipo de trabajo de la empresa est constituido por el mnimo eficiente posi-
ble de integrantes que deben optimizar el uso del tiempo y priorizar la asig-
nacin de los recursos a los procesos en las actividades a las que se dedican.
Mundo Arts Publications
Mediante un esfuerzo pionero que
busca promover la msica vocal de
Espaa y Latinoamrica en 2009
Mundo Arts Publications lanz su co-
leccin "Msica vocal de Amrica La-
tina y Espaa". Mundo Arts comisiona
y publica nuevas obras de composi-
tores contemporneos.
Mundo Arts Records
Es el sello discogrfico especializado
en grabar msica de compositores de
Amrica y Espaa.
M un do Arts e-stor e
Es la nica tienda on line que ofrece
msica clsica de Amrica Latina y
Espaa. Por medio de este canal de
distribucin se ofrecen partituras en
formato electrnico, libros, MP3, dis-
cos compactos y, en un futuro, acce-
so a expertos a travs de intemet.
1
mundo
1
mundo
1
mundo."'::
Plan de mercadeo Mundo Art s 319
Con la incorporacin de la tecnologa de informacin y telecomunicacines,
Mundo Arts ofrece conciertos en tiempo real, conferencias y clases, un pod-
cast mensual , y los recursos y las herramientas que los msicos y amantes de
la msica necesitan para dar vida a este gnero en Amrica Latina y Espaa.
Mundo Arts Artists



\W.\

Representa a un selecto grupo de
msicos especializados en la ejecucin
de msica de Amrica Latina y Espa-
a.
\\\\\
mundoarts
ARTISTS
Barcelona Festival of Song
Para promover la msica vocal de Amrica Latina y Espaa, Mundo Arts
cre el Barcelona Festival of Song, que incluye un curso.de verano y un ciclo
de conciertos anual dedicado al estudio de la historia e interpretacin del
repertorio vocal de Amrica Latina y Espaa. Desde su inicio en 2005, el
Festival ha recibido a estudiantes y profesores de las universidades y los con-
servatorios ms importantes de Estdos Unidos, Europa y Amrica Latina.
Los cantantes, pianistas, guitarristas y musiclogos que asisten a este evento
tienen la oportunidad de aprender y ejecutar este importante repertorio en la
bella y vibrante ciudad de Barcelona.
4:\fOs
__ OF SONG .
ANLISIS DOFA
Anlisis interno
Fortalezas
.La msica que produce Mundo Arts tiene en cuenta las limitaciones de
idiomas; las partituras se desarrollan con signos fonticos para la pronun-
ciacin y son escritas en diferentes lenguas; esto permite una internacio-
nalizacin sin barreras de idioma.
320 Anexos
Hay una comunidad consolidada que participa activamente en el desa-
rrollo de actividades y productos, con un perfil especfico. Se cuenta con
una base de datos con 10.000 contactos.
Las publicaciones, los CD y los libros, han tenido una tendencia creciente
en ventas.
Durante los ltimos cinco aos y de forma consecuriva se ha realizado el
Barcelona Festival of Song y cada ao se incrementa la cantidad de parti-
cipantes en las actividades acadmicas y los asistentes a los diferentes con-
ciertos.
Debilidades
El presupuesto requiere de acciones que optimicen el manejo de los re-
cursos, para atender la inversin que se hace en comercializacin y comu-
nicacin.
El equipo de trabajo internacional est conformado por muy pocas per-
sonas, en proporcin con las actividades que se deben desarrollar.
Los tiempos prolongados en la toma de decisiones son consecuencia de
problemas en la comunicacin debido a la diferencia de horarios y restric-
ciones de infraestructura tecnolgica.
Anlisis externo
Oportunidades ,r--
El acceso a tecnologa/de informacin y comunicacin que existe en el
mercado permite conformar equipos de trabajo multinacionales, con di-
ferentes visiones y contextos de trabajo.
Los medios tecnolgicos eliminan las distancias y facilitan un participa-
cin on line a los miembros de las comunidades que viven en diferentes
pases.
Los medios tecnolgicos reducen los costos de des;>lazamiento para los
participantes on line y les permite incorporarse a sus actividades una vez
concluye la actividad que ocurre a distancia.
La cancin artstica latinoamericana es un gnero original y diferente, y se
encuentra enmarcado en la msica y cultura latinoamericana y espaola
por lo que genera impacto, curiosidad y atraccin para otras culturas (nor-
teamericana, oriental e incluso la europea occidental).
El mercado hispano y el idioma espaol cada da tomah ms fuerza en el
mundo, consecuencia de la migracin de hispanos.
Plan de mercadeo Mundo Arts 32'1
Amenazas
Los distribuidores y comercializadores de msica dan acceso limitado a las
empresas desarrolladoras de msica.
Como los conservatorios de msica y universidades tienen sus proveedo-
res (editoriale!:, profesores, conferencistas) de tradicin y preferencia, existen
barreras de entrada para las nuevas propuestas.
Existen muchos otros gneros de msica en los que los estudiantes y pro-
fesionales de la msica profundizan.
La msica artstica latinoamericana es nueva y poco conocida y existen
gneros sustitutos con mayor reconocimiento.
Acciones estratgicas
l . La estrategia debe estar encaminada hacia el bienestar de la comunidad
que ya est consolidada, debe generar un espacio en el que se pueda
encontrar todo lo que se necesita y compartir el gusto especial por este
gnero nico y diferente. Mundo Arts debe promover. una plaza de en-
cuentro en la que la comunidad comparta su pasin por el art song y en el
que el nico requisito es el gusto comn. Un recurso on line reduce dis-
tancias v vincula eficientemente la comunidad con Mundo Arts
2. Debido a las grandes distancias y el poco presupuesto para llevar todos
los productos y servicios hasta cada uno de los pases de origen de los
miembros de la comunidad, Mundo Arts tendr presencia on line en las
diferentes ofertas; as con la compra de los productos mediante descargas
pagadas se eliminan los gastos de envo y se disminuyen los costos de
transaccin.,
3. Dado que la industria est tan diversificada, la estrategia de diferenciacin
de Mundo Arts debe ser la especializacin en este gnero de msica y su
promocin en la comunidad. Los miembros de esta deben sentir que son
profesionales en un gnero y para ello Mundo Arts ofrece asesoras y un
constante entrenamiento y educacin en los diferentes temas y campos
relacionados con la msica clsica latinoamericana.
4. Mundo Arts debe tener tanto una forma de personalizacin de productos
y experiencia como de construccin de conocimiento entre toda la comu-
nidad; sus miembros deben sentir que aportan pero que a su vez reciben
conocimiento y son reconocidos.
5. Mundo Arts tendr mltiples canales de comunicacin para captar la aten-
cin de la comunidad en todo momento, el voz a voz, eventos on line y
off line.
322
ETAPA DE INNOVACIN
Segmentacin, segmentos objetivo y posicionamiento
Mundo Arts seleccion los siguientes segmentos objetivo de mercado:
Anexos
Catedrticos y estudiantes de canto en universidades y conservatorios a
nivel internacional.
Bibliotecas universitarias y bibliotecas pblicas en EE.UU.
Msicos en general.
Aunque la segmentacin incluye las personas amantes y apasiona-
das por la msica (ver cuadro B.l , el segmento objetivo especfico en el que
se debe enfocar Mundo Arts es un nicho de mercado que puede verse en el
grfico B.l.
Profesionales
Estudiantes
Aficionados
AMANTES Y APASIONADOS DE LA MSICA
... de la msica clsica
Estudiantes
(aunque ya sean
profesionales)
Autodidactas
Aficin
... de la cancin artstica
latiroamericana
Segmentos objetivo
Grfico 8.1 Segmentacin y segmentos objetivo especficos para 13 estrategia de Mundo Arts.
Plan de mercadeo Mundo Arts
Estaciones de radio
Penniten conocer el potencial del mercado de m-
sica clsica; las personas no necesariamente tie-
nen que comprar un producto para medir su gusto
hacia el gnero, una emisora brinda este gnero
gratuitamente; en consecuencia, pemnite_conocer
los gustos sin haber detenninado la capacidad de
pago.
- 516estaciones de rado en Estados Unidos al-
gn programa de msica clsica a la semana.
-340 de estas estaciones tienen al menos el 50%
de prograrracin de msica clsica diariamente.
La mayora de dichas estaciones radiales pertene-
323
Consumidores
Aquellas personas que escuchan msica clsica
con regularidad ya tienen un gusto marcado por. el
gnermPodrian ser o no profesionales-de la msica
pero si aficionados.Tiene capacidad de pago para
consumir msica, y en esencia aman la msica cf- '
sica y.se convierten enconsumidores:potenciales.
- Diez millones de personas en Estados.Unidos
escuchan msica clsica cada semana.
- 8,4 millones tienen sintonizada una:emisorade
msica clsica predetemninada.
- 3; 1 millones escuchan los programas.especali-
zados que hacen las emisoras
cen a las diferentes universida- ,.---.,.,.---..,.---,.....,.........
des, colegios y entidades guber-
namentales.
Caractersticas de los
consumidores
.Jt;.
Son consumidores que estn interesados en compartir
sus hbitos de.consumo, relacionados con la msica
clsica. De esta fonna se puede medir el grupo de
personas al que se comunican los diferentes conteni-
dos. Tambin pueden conooerse caracteristicas como
son la intencin de compra y la participadn de merca-
do.
46% mujeres, 54% hombres.
-16% de 12 a 34 aos; 34% de 35 a 54 aos; 20%
de 55 a 64 aos; 30% de ms de 65 aos.
- 66% son estudiantes universitarios; 47% tiene
una media de ingresos de US$75.000; 67% son
casados; 35% tienen algn hijo; 49% compra CD
o msica cada ao; 79% viaja dentro del pais y
37% fuera del pas; 68% usa intemet; 43% tiene
inversiones; 28% asiste a teatros al menos una
vez al ao.
Fuentes de los dotas:
Clientes
_______ institucionales
Como se mencion, para ofrecer los'servicios.de
Mundo Arts son importantes los clientes
institucionales. Esta informacin da a conocer cun-
tos clientes potenciales del mercado institucional
existen para este gnero de msica. '
- Hay aproximadamente 350 facultades demsj:
ca en las diferentes universidades e instituciones:
educativas en Estados Unidos.
- Berklee College of Music tiene alrededor del
23% de los estudiantes de msica y los inscritos
llegan a ser 4.000 cada ao.
- Michigan College of Music es la Facultad que
ms eventos produce al ao, ms de 300, entre
los que se encuentran conciertos, recitales, clases
intemacionales, etc.
-Public Radio International. Classical Music Industry Trends.
-Music Schools Colleges Universities in USA. http://www.a2zcolleges.com
-Michigan State University College of Musi c. http://www.musi c. msu.edu
-Berklee College of Music. http:/ / www.berklee.edu
Cuadro 8.1 Datos de la investigacin (referentes del sector de la msica clsica).
324
Anexos
Cuantificacin de los segmetltos
La medicin realizada concuerda con los siguientes planteamientos (cuadro B.2):
Umitar el territorio a Estados Unidos: la comunidad se caracteriza por ser mul-
titnica y multicultural (Latinoamrica, Estados Unidos, Asia y Europa) .
Perfil del consumidor de Mundo Arts: personas que prefieren la msica
clsica (contemplando todos los subgneros que esta presenta) . Estas per-
sonas no necesariamente escogen como nica opcin la msica clsica.
Perfil del cliente institucional: facultades o escuelas de msica en Estados
Unidos. Estos sern clientes institucionales potenciales para adoptar el g-
Personas que tieren dentro de sus Persons que adems de gustar-
preferencias la rrsica clsica 10.000.000 les la msica dsiCli , les gusta 3.100.000
aprender escuchando programas
Personas que dentro de sus ap-
especializados
titudes se encuentra la profesio-
Porcentaje de estudiantes (estn
nalizacin y la especializacin (es-
66%
cuchan programas especializados
dispuestos a pagar pcr educarse)
con atencl) 3.100.000
1
Cantidad de Splingers potenciales
2.046.000 1
Pon:enlaje 31%
Esto indica que adems de oontemplar
Eslo ildica que el pelfil de profesionalizacin, las personas que les gusta aprender,
caracteristioo de los Splingers, lo tienen un 31% de hay un nmero significativo
las personas que tienen por gusto la msica clsica que inverte dinero en ello
Cantidad de Splingers potenciales 2.046.000
Porcentaje que utiliza intemet 68%
Cantidad de Splingers potenciales 1.391.280
para realizar transacciones por in-
me!
Esto muestra que adems de gustarles
la msica clsica, de tener capacidad de pago,
hay un nmero determinado que utiliza intemet
oomo un canal. Este finalmente seria
el aproximado cuantitativo del segmento objetivo.
Fuente: Informacin suministrada por Patricia Caicedo (2008).
Cuadro 8.2. Cuantificacin de segmentos.
1
1
Plan de mercadeo Mundo Art s
325
nero de msica art song como objeto de estudio y de esta manera, consu-
mir los productos y servicios que ofrece Mundo Arts.
Necesidades del segmento insatisfechas o desconocidas
Se identificaron los pasos y acciones en la relacin de compra entre un miem-
bro de la comunidad y Mundo Arts. Luego se plante un escenario en el que
se soluciona dicho proceso y se implementa, con el fin de lograr la transac-
cin entre Mundo Arts y sus clientes.
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento de Mundo Arts para los segmentos objetivo
se define como:
Ser la empresa con el ms alto nivel de profesionalizacin y especializa-
cin de un gnero musical especfico, .en. el que no .solamente la empresa
se especializa sino tambin la comunidad que pertenece a ella.
ETAPA DE MARCA
Producto
Core benefit
El core benefit de Mundo Arts consiste en ofrecer un portafolio especializado
en msica clsica latinoamericana para los amantes de este gnero musical y
su comunidad.
Producto/ servicio bsico
Los productos bsicos ofrecidos estn clasificados en discos compactos musi -
cales, partituras, servicios educativos y actividades culturales, y se adquieren
como se ilustra en el grfico B.2.
Producto/servicio aumentado
Mundo Arts se encarga de crear servicios como son: clases personalizadas,
talleres en diferentes idiomas y el Barcelona Festival of Song (grfico B.3).
326
Cl)
....
ll:
<C
o
Q
z
;::
::;:
BENEFICIOS
Hace un contacto
o es recomendado
Prestacin de servicios
(talleres, cursos, etc.)
Identifica lugares donde
ubicar el producto
(libreras)
Q
<C
Q
-
z
g
o
u
<C
...
r.u
Q
o
ll:
CQ
1
::;:
r.u
-
::;:
z
;::
1 Le cuentan y recomiendan
acerca del gnero y de
los productos o servicios
B(squeda de infonnacin a
travs de canales como
Youtube, pginas web,
Facebook
1
Asiste a los eventos Q
actividades planeadas
por Mundo Arts
.
Siente la necesidad de
comprar el material para
seguir aprendiendo
Va a una tienda
y lo compra
directamente o lo sol_icila
por medio de
correo electrnico
C Paga
Recibe informacin sin esperar que alguien haya vivido la experiencia.
Accede a un canal en el que encuentra toda la infonnacin.
Anexos
Reconoce que cuando escucha o se entera de este gnero debe buscar en Mundo Arts la inormacin.
Sabe que hay un evento pero no es en su misma ciudad: asistencia remota a eventos o.acvidades.
Siente la necesidad de comprar no solamente porque haya asistido a un evento sino porque le interesa el
gnero y ser autodidacta.
Compra desee su casa y encuentra fcilmente el producto, sin tener que cesplazarse hasta las pocas libreras
donde se encuentra el producto disponible.
Reconoce la facilidad para realizar pagos y recibir entregas a tiempo.
Grfico 8.2 Proceso de adquisicin de producto.
Plan de mercadeo Mundo Arts
'
Producto bsico
Core benefif
327
Msica: descargar canciones -o colecciones
completas. '
.Partituras: posibilidad de interprtaren'diferentes
idiomas. lncluyeJonemas Y' forma correcta de
pronunciacin. _ .. . .
Educacin personalizada: clases individuales.
Barcelona Festival of Song: oportunida! para
conocer e interactuar. con otros. aficionados y
amantes de este gnero musical;' As mismo,
dar a conocer su trabajo artstico.
Msica
Scores/partiturcis
Servicios educativos
Actividades culturales
lnfonnacin, profesionalizaciny especiali-
zacin en msica clsica: latinoamericana.
Grfico 8.3 Jerarqua producto de valor Mundo Arts.
Precio
Para la estrategia de precios de Mundo Arts es importante anotar que se
contemplan las tres unidades estratgicas de negocio; estas funcionan en el
contexto de establecimiento de precios de forma independiente, ya que cada
uno de ellos considerar sus propias condiciones de mercado. Adems, es
necesario identificar los segmentos de compradores para establecer los pre-
cios y sus caractersticas en cada unidad estratgica de negocios (grfico B.4) .
En los segmentos de consumidores de Mundo Arts se consideran las pre-
ferencias de compra:
>- Estudiantes. Un profesional, experimentado o profesor que mantiene
su condicin de estudiante. Este segmento se refiere a aquellos estudian-
tes experimentados que buscan una prctica en casa y necesitan tener
material de estudio con precios asequibles.
328
Anexos
B a r c e ~ n a Festival of Song
E-store
Artists
Publications y records
o eantantes CD Talleres grupales
-Guitanistasy pianistas
Asistentes y obsetvadores
-Ubros
Descargas on /in e,
-Clases individuales
-Conciertos
partituras, materiales -Asesoras
CARACT . PRECIO
Con 1 sin
acomodacin
-Con 1 sirrmateriales
Participacin no en
las actividades
1
CARACT. PRECIO
Calidades de
impresin y descarga
Descarga on-line o
Gastos de envo
Compra individual/
cok!ccin
CARACT. PRECIO
- Online 1 presencial
(gastos extras por
ubicacin)
Tiempo de duracin
- Presupuestos de los
clientes
Grfico B.4 Caractersticas de precio en cada UEN.
}.> Coleccionistas. No se requiere ser msico especializado para pertenecer
a este segmento. Dentro de la comunidad hay quienes tambin se apasio-
nan por el art song pero no son profesionales, intrpretes ni cantantes. Co-
leccionan en sus bibliotecas los CD y libros de la msica que les apasiona;
tener estos materiales en fsico y no virtuales es importante porque son
como la esttica de sus lugares de estudio o bibliotecas. A este segmento
pertenecen tambin los clientes institucionales, que requieren tener el ma-
terial de coleccin para consulta de sus estudiantes (bibliotecas de las uni-
versidades).
}.> Profesionales. Son artistas y participan en conciertos, obras de teatro y
presentaciones privadas, pero quieren siempre mostrar la mejor imagen y
sentir que su presentacin tiene la mejor calidad. Por eso, este segmento
comparte dos criterios de los segmentos anteriores: desea comprar indivi-
dualmente el material que es de su inters pero quiere la mejor calidad
para tenerlo en su repertorio (material fsico, no virtual). Est dispuesto a
pagar un poco ms por tener mejor calidad de material virtual y as po-
derlo llevar a un medio fsico por su propia cuen:a.
Productos y precios de la competencia
Para competir en el mercado es necesario conocer los rangos de precio que
maneja la industria (ver cuadro 8.2). En este caso se analiza el mercado de
msica clsica, pues el art song es un subgnero del gran gnero de msica
clsica.
Plan de mercadeo Mundo Arts 329
Sitio web Productos ofrecidos Rango de precios - (dlares) +

http://www .trito.es Msica CD 4,8 18,4
UbreS-partituras 2,8 72,00 ~ "
Ubres-teora 3,2 '' 120,00
www.sheetmusicplus.com
Msica CD+partituras 19,95 79,95 , ;
DVD enseanza 19,95 .199,99
!
-.
-
http://everynote.com
Descargas de partituras
1,99 4,94
(con letra, sin audio)
.
capitolmusiccenter.com
Descargas de partitura
1,5 119,95
(con letra, sin audio)
http://www .amazon.com
Ubre-partitura
11 ,43 159,40
con CD
0,99 0,99
Descargas mp3
0,99 122,99
- -
Descargas lbumes mp3
------- ---
Cuadro B.2 Comparativo de productos y precios ofrecidos por los competidores de Mundo Arts.
Los precios establecidos para los productos y servicios de Mundo Arts
consideran los siguientes costos pero se definen dinmicamente a partir de la
demanda de los segmentos objetivo:
Impresin y materiales de los libros.
Grabacin y materiales de los discos.
Derechos de autor.
Gastos legales.
Costos publicitarios y de promocin.
Otros gastos: para los servicios se especifica si incluye gastos de represen-
tacin, ubicacin y alojamiento. Para los productos se especifica si incluye
gastos de envo, seguro y entrega a domicilio.
Teniendo en cuenta toda la informacin analizada anteriormente, se llega
a la estrategia de precios para Mundo Arts, en estos se ven reflejados todos
los aspectos sealados: la segmentacin de compradores (estudiantes, colec-
cionistas, profesionales), la informacin encontrada de la competencia (para
ser competitivos en el mercado) y los precios que ya la comunidad conoce_ de
los productos/servicios ofrecidos. El cuadro 8 .3 es un ejemplo de precios
para el Barcelona Festival of Song.
330
Unidad de negocio Producto Caractersticas
Aplicacin Se conservan las mismas caracterisitcas
-.
pero los compradores se benefician por el
envio de documentos on line (ahorro en gas-
tos de envio)
Sin hospedaje
Matricula
..Con participacin en las diferentes activida-
cantantes (como
des: talleres, cursos, conciertos
4
la asistencia al
-Con materiales
Festival es Con hospedaje (12 noches en Barcelona)
presencial, los -Con participacin en las diferentes activida-
costos de
des: talleres, cursos, corx:iertos
hospedaje y -Con materiales
materiales es Antes del 12 de enero de 2009
el mismo)
- Antes-del tde.abriLde2000
Despus del 2 de abril de 2009
Bartelona
Sin hospedaje
Festival
Matricula
-lnduye participacin en todas las actividades
of Song
pianistas y
..Con materiales
guitarristas- Con hospedaje
asistencia Antes del12 de enero de 2009
presencial,
Con hospedaje
mismos precios
Entre el12 de enero y el 30 de mayo de 2009
Sin hospedaje
Matricula
-Asistencia a las actividades pero como ob-
asistentes
servadores (no cantan)
(asistencia
-Con materiales
. presencial, -Con hospedaje
mismos precios) Antes del12 de enero de 2009
-Con hospedaje
Entre el12 de enero y el 30 de mayo de 2009
Videoconferencias
Actividades
-Limitadas a las conferencas tericas
online -Conciertos on line en. vivo
-El precio puede variar segn ubicacin de
la cmara con respecto al escenario
Cuadro 8.3 Lista de precios para el Barcelona Festival of Song.
Anexos
Precios
US$50
US$1.550
US$1.875
lJS$2.000
US$2.120

'
US$1.000
US$1 .500
US$1.800
US$900
US$1.200
US$1.300
US$45
US$65
Plan de mercadeo Mundo Art s 331
Promocin/comunicacin
Recordacitt
La forma como Mundo Arts se ha dado a conocer y ha impulsado sus pro-
ductos y servicio:> ha sido de las siguientes maneras:
.. PresenciaL Se asiste personalmente a diferentes universidades, eventos
y actividades culturales, donde se tiene la oportunidad de darse a conocer
mediante una presentacin y posterior voz a voz.
El grfico B.S es un ejemplo de la postal que se ha entregado a los estu-
diantes de las diferentes universidades de Estados Unidos promocionando y
dando a conocer el Barcelona Festival of Song de 2009.
-----
;;-,:::-_-::=;
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--- ----
-----
---- ----- =:.-:.-... -:::. :.::::.::==:.-
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----- ---
---- -----
- ..
=:::.:::::::::; =.:::=.:;
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-----
SEJ:.':.:.-
Grfico 8.5 Postal promociona! del Barcelona Festival of Song.

332 Anexos
,.. On line. Se incluyen medios impresos y digitales. Tal es el caso de la revista
Classical Singers. en la que Mundo Arts ha encontrado la oportunidad de
pautar tanto de forma impresa como digital. Mundo Arts busca medios
digitales donde se puedan comprar espacios para as obtener clics por parte
de los interesados. de forma que se dirijan al sitio web (ver grfico B.6).
Distrib11cin
Para Mundo Arts su sitio web www,mundoarts.com es una herramienta vital
para entregar y comercializar sus productos y servicios. Los productos o ser-
vicios ofrecidos, que incluyen pero no se limitan a discos compactos, libros.
canciones, partituras y boletas para asistir a conciertos ' y festivales, son distri-
buidos de manera directa, a travs de una descarga desde la pgina, o un
envo a domicilio mediante un intermediario.
La ventaja de tener dos canales permite a Mundo Arts diferenciar el tipo
de cliente y as lograr una mayor eficiencia a la hora de satisfacer la necesidad.
Por otra parte, el objetivo de los intermediarios es lograr una mayor co-
bertura y complementar los servicios y productos que cada uno de ellos ofre-
ce individualmente (ver grfico 8.7) .
-........-
c--

of song
1' July 1st - 11th
2009

:r;,'

Tired of singing the same
music as everybody else?
Cometo BARCELONA!
SUMMER PROGRAM
Grfico B.6 Muestras de anuncios (banners) implementados en el sitio web de la revista especia-
lizada C/assica/ Singers.
Plan de mercadeo Mundo Arts
Eficacia del canal: habilidad
de realizar funciones ) +
para hacer alcanzable
el producto al cliente
Eficacia del canal:
cantidad de recursos
necesarios para hacer
alcanzable el producto
al cliente.
333
-
-
Grfico B. 7 Prioridades de Mundo Arts para medicin y establecimiento del canal de distribucin.
Comunidad
Adems de los clientes individuales que atiende Mundo Arts, se consideran
tambin aquellos grupos de amantes de la msica clsica de Espaa y Latino-
amrica que se agrupan por ascendencia, preferencias culturales, grupos t-
nicos y afinidades musicales en comunidades.
Estas comunidades se han convertido en semilleros de clientes de Mundo
Arts. Cada usuario tiene su propia cuenta en la pgina Web, donde persona-
liza los contenidos, la cuenta de correo y los mensajes del blog, y comparte
gustos afines con los miembros de la comunidad en la cual est inscrito.
Durante los eventos se convocan por tipo de comunidad y se ofrece el
portafolio de servicios que se adapta al perfil comunitario.
La definicin de un miembro de la comunidad de Mundo Arts es: "Perso-
na que ama, gusta, disfruta, apoya y/o interpreta la msica clsica latinoame-
ricana y espaola". El perfil general d los miembros de la comunidad de
Mundo Arts son:
No son conformistas, siempre estn buscando la excelencia.
Llevan la msica clsica en su alma.
No hay diferencias de edad, gnero, raza o nacionalidad, les gusta lo que
son y los une la pasin por la msica clsica. _
Les gusta conocer diferentes culturas y suean con viajar por todo el mun-
do, siempre aprendiendo y sin barreras de lenguaje.
Les gusta compartir experiencias con las dems personas y adquirir cono-
cimiento de cada contacto que hacen.
Sus vidas estn ntimamente relacionadas con la msica, al arte, la poesa,
y no hay barreras para aprender.
334 Anexos
ETAPA DE VALOR
Complementa el ciclo que forman las cuatro etapas, una evaluacin de la
viabilidad econmica del plan de mercadeo estratgico. De esta forma y con
fines acadmicos se muestra un ejemplo que supone daros para la operacin
de una UEN de Mundo Arts y tiene como objetivo mostrar un anlisis su-
puesto de viabilidad para el Barcelona Festival of Song.
La estrategia diseada para Mundo Arts, que tiene como centro un recur-
so web, permite racionalizar gastos y costos y adems aumentar el ingreso
por participantes (ya no estar la barrera de distancias para la asistencia al
Festival). Un ejemplo del estado de resultados proyectado. luego de la imple-
mentacin de la estrategia de en interne! se ve en la tabla B. l.
En este ejemplo, teniendo el .portal como medio principal de comunica-
cin, es posible vincular ms participantes al Festival. Se esperan ingresos
adicionales por actividades on line en las que los participantes no tendrn la
barrera de distancia geogrfica para asistir a los eventos. As mismo, se dismi-
nuyen los gastos publicitarios pues se realizarn en un 80% por medio de
internet. Tambin se eliminan los gastos de representacin de los artistas,
pues no es necesario viajar a las universidades sino se tienen videoconciertos
en tiempo real.
Ingresos participantes 40.000 (20 participantes pagan e 2000 Clda uno)
Ingresos portal 10.000 (200 participantes a diferentes actividades on fine pagan
e 50 cada uno)
-
Costo participantes -5.500 (Hospedaje y transportes de los participantes)
Costo personal -1.200 (Violinista y pianista, ayudantes)
Costo logstica -2.800 . (Alquiler de espacios, fotocopias, lransporte de instrumentos)
UTILIDAD BRUTA 40.500
Gastos publicitartos -1.000 (Medios publicitartos on fine)
Gastos legales -780 (Abogados y documentacin para derechos de autor)
Gastos financieros -600 (Pago de crditos, intereses)
UTILIDAD OPERACIONAL 38.120
Impuestos -13.342
UTILIDAD NETA 24.778
1
Tabla 8.1 Estado de resultados proyectados para eiBFOS '09.
Plan de mercadeo Mundo Art s 335
La inversin en tecnologa para el portal, as como su diseo y desarrollo
se ha calculado en 86.000 que, si se cumplieran las metas para un siguiente
periodo, es una inversin que puede ser pagada con las utilidades que ejem-
plificamos en el Festival de 2009.
Por ltimo, vale la pena anotar que los ingresos por productos y servicios
seran en su totalidad para Mundo Arts,. pues con el diseo del portal se es-
perara vender directamente todo el portafolio, sin intermediarios. As mismo,
se podra estandarizar la prestacin de servicios con tarifas, horarios y activi-
dades preestablecidas con interfaces dentro del portal.
Ahora, Mundo Arts requiere una planeacin financiera sobre el compor-
tamiento que tendra un supuesto nuevo producto que piensan desarrollar,
llamado "Obras S-XVII". De esta manera y luego de haber determinado sus
clientes potenciales. su capacidad de compra y las unidades por periodo que
esperan vender, se pueden resumir todas las variables que se tienen en cuen-
ta para la venta un producto; Mundo Arts debera llegar a su punto de
equilibrio al vender 175 ejemplares de Obras S-XVII (ver tabla 8.2.).
Producto 1 Ventas
Utilidad Margen Utilidad Margen de Utilidad Margen de Punto de
servicio esperadas
bruta bruto de operacional utiliidad neta utiliidad equilibrto
esperada utilidad esperada operacional esperada neta esperado
Obras
US$25.000 US$5.00(
US$5.000/
US$2.000
US$2.000/
US$1.00(
US$1.000/ 175 '
S-XVII US$25.000 uso . US$25.000 US$25.000 ejemplares
= 0,2 = 0,08 = 0,04
Tabla 8.2 Planeacin financiera para el nuevo producto.
'