UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
UNIVERSITE PAUL CEZANNE !NST!TUT D'ADN!N!STRAT!ON DES ENTREPR!SES
CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
CONTRIBUTION DE LAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE A LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS : PROPOSITION DUN CADRE CONCEPTUEL
Othman BOUJENA* Sarah MACHAT**
W.P. n 750 Mars 2006
*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattach au CEROG-IAE dAix-en-Provence, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2
**Etudiante en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattache au CEROG-IAE dAix-en-Provence
Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs.
2 CONTRIBUTION DE LAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE A LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS : PROPOSITION DUN CADRE CONCEPTUEL
Rsum Jusqu prsent considre comme un outil de rationalisation des activits commerciales, lautomatisation de la force de vente sinscrit progressivement dans une optique relationnelle soucieuse de la satisfaction des clients. Ainsi, ce papier se propose dapprhender dans quelle mesure lautomatisation des commerciaux permettrait-elle de mieux rpondre aux attentes des clients en milieu industriel. Au terme dune analyse de la littrature et dune tude qualitative exploratoire mene auprs de quinze entreprises clientes de La Poste, nous proposons un cadre conceptuel de la contribution de lautomatisation de la force de vente la satisfaction des attentes des clients.
Mots cls Automatisation de la force de vente; CRM ; attentes des clients ; Business-to- Business ; Analyse de contenu thmatique et lexicale.
CONTRIBUTION OF SALES FORCE AUTOMATION TO CUSTOMER SATISFACTION: A CONCEPTUAL MODEL
Abstract Traditionally considered as a sales support tool, sales force automation (SFA) is increasingly being folded into a customer relationship building perspective concerned with customer needs satisfaction. The aim of this paper is to shed light on how sales force automation could contribute to better meet customer expectations in the business-to-business area. Litterature on customer expectations was reviewed and an exploratory qualitative study was conducted with fifteen industrial customers of the company La Poste. The results are discussed and conceptual framework on the contribution of SFA to customer satisfaction is proposed.
Keywords Sales force automation ; CRM ; Customer expectations ; Business-to- Business ; thematic and lexical content analysis. 3 INTRODUCTION
Lintensification de la concurrence conduit les entreprises rechercher les moyens dacqurir un avantage comptitif leur permettant dassurer leur croissance et leur prennit. Cest ainsi que les entreprises misent sur la qualit de la relation client. Ceci peut notamment se traduire par lamlioration de : linformation fournie au client, linteraction avec la force de vente et la qualit du service rendu. Une telle orientation de lentreprise renvoie, en thorie, la notion de marketing relationnel, regroupant selon Morgan et Hunt (1994) lensemble des activits destines l'tablissement, le dveloppement et le maintien de relations d'changes succs. Dans cette perspective, lavance technologique reprsente une opportunit pour la ralisation de ces objectifs. En effet, on assiste aujourdhui une offre abondante de solutions dites de Gestion de la Relation Client. Ces dernires, portent souvent le nom de solutions CRM (Customer Relationship Management) et renvoient lensemble des fonctions et des processus alignant la stratgie marketing, la structure et la culture de lentreprise, linformation du client et la technologie de manire ce que toutes les interactions avec le client engendrent une satisfaction long terme ainsi que des profits pour lentreprise (Imhoff, Loftis et Geiger, 2001). Ces solutions CRM comportent trois modules [1] : lautomatisation de la force de vente (38 %), le service support (24,4 %) et le marketing (19,2 %) [2]. Lautomatisation de la force de vente (Sales Force Automation : SFA) est donc la solution la plus convoite par les entreprises dautant plus que linteraction avec le client est au centre de toute solution CRM. Alors que les diteurs de solutions ainsi que les cabinets de conseil vantent les bnfices de lautomatisation des commerciaux, la ralit tmoigne dun taux dchec des projets SFA avoisinant les 70% (Pullig, Maxham et Hair, 2002 ; Blodgett, 1995). Ceci en plus de la question de mesure du retour sur investissement technologique qui demeure en suspens. Ce contraste pose donc la question de lapport de ces nouveaux outils lamlioration de la relation client. Dautant plus que la recherche reste silencieuse sur ce sujet. Cest pour cette raison que la prsente communication se propose dtudier lapport de lautomatisation de la force de vente, application principale des solutions CRM, dans la rponse aux attentes des clients en milieu industriel.
4 Dans un premier temps, nous proposons une dfinition du concept dautomatisation de la force de vente, puis nous nous intresserons aux attentes des clients en B to B en nous focalisant spcifiquement sur celles susceptibles dtre affectes par lautomatisation. Pour identifier ces attentes, nous utiliserons une double approche : une approche thorique fonde sur lanalyse de la littrature en services et en B to B, suivie dune approche empirique qualitative fonde sur lanalyse des attentes exprimes par les clients eux-mmes. Nous confronterons ensuite les rsultats obtenus lors des deux analyses pour aboutir un cadre conceptuel positionnant le SFA dans une optique relationnelle, en mettant en vidence quelles sont les attentes client les plus susceptibles dtre affectes par lautomatisation et de quelle faon et avec quelles implications managriales. Nous conclurons sur les apports de la recherche ainsi que les voies futures envisages.
LE CONCEPT DAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE (SFA) : PROPOSITION DE DEFINITION Les concepts et les dfinitions varient selon les domaines de recherche et lpoque de leur tude. Dans le domaine des technologies de linformation et de la communication, lautomatisation est apparue lors des annes soixante et soixante dix et a consist en la conversion des tches de bureau en applications sur ordinateur, avec tout ce que cela implique comme stockage et saisie de donnes. Cependant, lautomatisation ne reprsentait pas seulement une alternative la paperasse mais offrait aussi la possibilit daccomplir les processus de travail de manire plus efficace par le biais de linformatique.
Pour sa part, la littrature en management de la force de vente fait tat dune multitude de dfinitions de lautomatisation de la force de vente qui varient selon les auteurs et les contextes dtude. En effet, le concept a connu une volution dans le temps [3]. Cest au dbut des annes 1980 quapparaissent les premiers articles sur les applications informatiques en milieu de vente. Ces derniers sont plutt managriaux et sarticulent autour de trois points : prsentation de loutil en question, applications envisages et mise en avant des avantages lis lusage. Lordinateur est alors peru comme un outil daide la vente (mobilit gographique et accs distance aux donnes du sige) permettant aux commerciaux dtre davantage productifs par le biais dune meilleure gestion de leur temps (dplacements, rdaction des rapports commerciaux, tablissement des devis, personnalisation du courrier 5 commercial), du planning (programmation des visites) et des activits (prise de dcision, prparation de lentretien de vente, communication, saisie des commandes, consultation des stocks) (Collins et Mauritson, 1987 ; Taylor, 1994 ; Hite et Johnston, 1998 ; Collins, 1984, 1988 ; Hennessey, 1988 ; Wedell et Hempeck, 1987 ; Johnson et Whitehorn, 1997 ; Erffmeyer et Johnson, 2001 ; Estell, 1999 ; Sweat, 1999 ; Ahearne et Schillewaert, 2000). Au-del des soucis de productivit des vendeurs, lautomatisation peut tre positionne dans une optique relationnelle. En effet, lefficacit des vendeurs ne dpend pas seulement de la rapidit dexcution des tches commerciales mais aussi de la capacit de ces derniers rpondre aux attentes des clients et maintenir la relation (Tanner et Shipp, 2005). Lautomatisation de la force de vente reprsente, ainsi, une opportunit damlioration du service client et dtablissement dune relation de proximit voire de partenariat (Jones, Sundaram et Chin, 2000 ; Hite et Johnston, 1998 ; Speier et Venkatesh, 2002). Soulignons toutefois que les projets CRM/SFA ne prsentent pas seulement une contrainte budgtaire mais aussi comportementale. En effet, le succs de lautomatisation est tributaire dune approbation de loutil par la force de vente (eg. Speier et Venkatesh, 2002 ; Jones, Sundaram et Chin, 2000).
En conclusion, mme sil ny a pas de consensus quant la dfinition du SFA en thorie (Rivers et Dart, 1999), lautomatisation de la force de vente peut tre dfinie comme un ensemble de combinaisons logicielles et informatiques permettant de grer les activits de prospection, de visite et dexploitation de linformation destine aussi bien lentreprise quau client.
Larchitecture informatique de loutil SFA, comme le prcisent Parthasarathy et Sohi (1997), consiste en un systme de base de donnes centralis accessible partir dordinateurs portables utilisant un logiciel SFA de lentreprise et ce, via un modem. Ce systme permet aux vendeurs daccder nimporte quel moment une base de donnes centralise pour obtenir de linformation actualise sur les contacts clients, les informations produits, les stocks, etc. Les applications contenues dans loutil sont personnalisables et peuvent varier selon les entreprises, de plus ces dernires peuvent avoir trois supports diffrents : ordinateurs ou agendas lectroniques personnels (Personal Digital Assistant), hberges sur le Web ou intgres lOutlook. 6 LES ATTENTES DES CLIENTS EN B TO B FACE A LAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE Le milieu industriel est caractris par ltablissement, le dveloppement et le maintien de relations long terme. Ceci nest possible quen tenant compte des attentes et proccupations des clients. Cest ainsi que la satisfaction des clients se rvle cruciale pour le succs de la relation entre le client et le fournisseur. Selon le paradigme prdominant de disconfirmation des attentes, elle correspond au rsultat dune comparaison entre les attentes et la performance perue (Oliver, 1981). Alors que de nombreuses tudes se sont intresses la satisfaction en comportement du consommateur et dans le domaine des services (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1994 ; Hennig-Thurau et Klee, 1997 ; Bolton, 1998), cette notion reste peu traite en marketing industriel (Homburg et Rudolph, 2001 ; Chumpitaz et Swaen, 2004). En effet, la satisfaction des clients industriels souffre dun manque de conceptualisation ainsi que de mesure. Dans la partie suivante, nous analyserons les attentes des clients releves en littrature en mettant en vidence celles susceptibles dtre affectes par lautomatisation de la force de vente. Cette analyse sera appuye dune tude exploratoire pour aboutir un cadre conceptuel dans lequel les liens de causalit entre le SFA et les attentes seront clairement formuls.
Etude thorique Interaction avec la force de vente La satisfaction dans le domaine industriel est une satisfaction cumule, relative lensemble des interactions passes (Williams, 1998). Interlocuteur principal dans la relation, la force de vente joue un rle crucial dans la satisfaction des attentes des clients. Elle intervient tout dabord dans la comprhension mme des besoins et attentes des clients (Jap, 2001) mais surtout dans la rponse ses attentes.
Ainsi, les travaux de Homburg et Rudolph (2001) montrent que la satisfaction lgard de linteraction avec la force de vente constitue la dimension la plus importante de la satisfaction des clients. Ceci sexplique par le fait que la force de vente apporte sa connaissance du produit et des conditions de son utilisation, son soutien pour la rsolution de problmes, sa 7 disponibilit et la frquence de ses visites. Le rle de la force de vente se situe galement au niveau de la construction de lengagement du client envers le fournisseur. Cela passe par la confiance qui se dveloppe travers la rptition des interactions, dans lesquelles le client observe notamment la cohrence, la comptence, et la responsabilit du vendeur (Jap, 2001). Concrtement, cette confiance a t dfinie comme la croyance du client que le vendeur tiendra ses promesses (Crosby, Evans et Cowles, 1990) et quil rpondra aux besoins long terme via des actions de coordination (Anderson et Weitz, 1989 ; Moorman, Zaltman et Deshpande, 1992 ; Ganesan, 1994). Enfin, Stafford et Stafford (2003), mettent en avant les attentes relatives au professionnalisme des commerciaux. Daprs les items qui mergent de leur tude qualitative, le professionnalisme se manifeste, selon les clients, par le fait que la force de vente soit bien informe, capable et qualifie.
Processus commercial A ce stade, les clients sattendent ce que les transactions ralises rpondent un certain nombre de critres comme le respect des dlais ou la rapidit de traitement des commandes. Cela renvoie au construit de performance dvelopp par Wilson (1995) et qui fait rfrence au degr auquel la transaction commerciale correspond aux attentes des partenaires.
Aspects majeurs du processus commercial dans le domaine industriel, la prise de commande et le traitement des rclamations sont particulirement importants dans la satisfaction des clients (Homburg et Rudolph, 2001). La prise de commande est associe la rapidit de confirmation des commandes et la fiabilit des dlais de livraison (Cunningham et Roberts, 1974). Selon Shapiro, Rangan et Sviokla (1992), le cycle de prise de commande comprend diffrentes tapes comme la planification de la commande, la gnration de la commande, la rception et la saisie de la commande, et lexpdition. En ce qui concerne le traitement des rclamations, il peut tre dterminant dans la satisfaction des clients. En cela, le fournisseur doit mettre en uvre les actions ncessaires pour rpondre au mieux aux rclamations des clients (Barksdale, Powell, Hargrove, 1984). Ceci fait cho certaines normes de Macneil (1980) quil qualifie de transactionnelles. Lauteur prsente des normes de comportement et des rgles de conduite attendues lors des changes et en particulier, la norme de rparation. Cette dernire sapparente au service dassistance technique (Homburg et Rudolph, 2001 ; Rossomme, 2003) qui couvre lensemble des services techniques comme la maintenance et la rparation recherchs par les clients. 8 Loffre de produit ou de service Enfin, lanalyse de la satisfaction des attentes des clients en milieu industriel met en vidence limportance du produit dans la satisfaction (Hakansson, 1982 ; Homburg et Rudolph, 2001). En effet, le produit se situe au cur de lchange entre le client et le fournisseur, ses caractristiques ont par consquent un impact sur la relation dveloppe ainsi que sur les attentes des clients (Hakansson, 1982). La satisfaction lgard du produit peut se scinder en deux parties: la satisfaction lgard des attributs du produit et la satisfaction lgard de linformation lie au produit. La premire est une valuation de la satisfaction rsultant de la performance observe dun produit ou dun service (Oliver, 1993). Elle fait donc rfrence la fiabilit, la performance, la profitabilit (Morgan et Hunt, 1994) ou encore la qualit du produit (Chumpitaz et Swaen, 2004). La deuxime partie concerne toutes les informations lies au produit. Elles vont influencer les attentes avant lachat et lvaluation post achat de la performance (Moriarty et Spekman, 1984). Ces informations sont donnes par les documents techniques ou autres brochures (Homburg et Rudolph, 2001) ou bien fournies par la force de vente. Cet change dinformations renvoie au concept de communication dfini comme le partage dinformations pertinentes, opportunes et fiables (Anderson et Narus, 1990). Ces constats sont galement valables dans le domaine des services dans la mesure o linformation est dterminante de la qualit perue du service (Chumpitaz et Swaen, 2004).
En dfinitive, il apparat que les attentes des clients dans le domaine industriel, dveloppes ci-dessus, sarticulent autour de trois axes. Le premier concerne les attentes lgard de linteraction et met en vidence le rle crucial de la force de vente dans la satisfaction des clients. Le deuxime axe fait rfrence au processus commercial et enfin, le troisime renvoie aux attentes relatives loffre de produit ou de service.
9
Figure.1-Principales attentes des clients identifies en littrature
Toutefois, les recherches en business-to-business consacres la satisfaction des clients restent peu nombreuses et dnotent un manque dtudes empiriques du phnomne. Nous avons choisi de raliser une tude exploratoire afin de faire merger dautres attentes ventuelles des clients. Les rsultats obtenus nous permettront didentifier et de hirarchiser les attentes des clients, pour ensuite tenter dexpliquer dans quelle mesure le SFA, tel que nous lavons dfini, permettrait-il de mieux rpondre aux attentes repres.
Une tude exploratoire des attentes des clients
Nous voquerons le contexte de ltude pour ensuite aborder le mode de collecte des donnes et la mthode danalyse. Les rsultats des analyses effectues seront ensuite discuts.
Contexte de ltude Le contexte de cette tude est celui des relations dveloppes entre La Poste et ses clients entreprises dans le domaine du courrier. Depuis 2000, le monopole est progressivement Attentes identifies Interaction avec la force de vente Processus commercial Offre de produit ou de service Connaissance produit Conditions dutilisation du produit Rsolution de problme Disponibilit Frquence des visites Comptence Cohrence Responsabilit Respect des promesses Professionnalisme Prise de commande Traitement des rclamations Service technique Attributs du produit/service Information lie au produit/service
10 ouvert la concurrence europenne. En 2003, le secteur souvre la concurrence sur les plis de plus 100 grammes et plus de 50 grammes en 2006 pour terme, en 2009, aboutir une ouverture totale du march du courrier. Les clients considrs sont les grands comptes, PME et professionnels, segment qui reprsente 8 milliards deuros de chiffres daffaires annuel pour La Poste [4]. Ainsi, lanalyse et la comprhension des attentes des clients de La Poste reprsente un enjeu stratgique dans la mesure o la satisfaction des attentes des clients joue un rle important dans ltablissement et le maintien de relations long terme entre les entreprises. Par ailleurs, dans ce contexte douverture la concurrence, La Poste sest lance dans un projet CRM en direction de ses clients entreprises. Ainsi, les commerciaux seront dsormais quips dun progiciel CRM de Siebel nomm Phare, permettant dharmoniser les fonctions marketing, vente et administration des ventes.
Collecte des donnes La slection des clients interroger sest faite en concertation avec les responsables commerciaux dans la mesure o nous souhaitions interroger des clients situs en dehors du domaine rserv de La Poste. En effet, afin dviter le biais li au caractre monopolistique de lactivit, il nous est apparu ncessaire dinterroger des clients ayant la possibilit de sadresser dautres prestataires de service que La Poste. Par ailleurs, dans lanalyse de la relation client dans un contexte de business-to-business, plusieurs parties prenantes peuvent tre considres. Nous avons dcid dinterroger la personne en contact, de faon rgulire, avec un commercial de La Poste, ayant suffisamment dexprience avec le fournisseur pour pouvoir rpondre nos questions. Des entretiens semi directifs ont ainsi t effectus auprs de quinze entreprises [5] clientes de La Poste appartenant diffrents secteurs (banque, distribution, telecom). Pour chacune de ces entreprises, nous avons interview une seule personne. De par la nature du service propos, les personnes interroges occupaient diffrentes fonctions (PDG, responsable marketing, responsable des achats). Les entretiens ont t raliss dans deux zones gographiques distinctes (Bouches-du-Rhne et Bourgogne) pour viter toute influence lie aux spcificits locales (par exemple la prsence plus ou moins forte de concurrence locale).
Au cours de ces entretiens, il tait demand aux rpondants quelles taient leurs attentes vis-- vis de la relation commerciale quils dveloppaient avec La Poste. Ceci englobe linteraction 11 avec la force de vente et lentretien de la relation avec le prestataire de service. Lobjectif tant de (1) vrifier la pertinence des concepts existants et (2) faire merger dautres attentes.
Mthode danalyse Le choix dune approche exploratoire se justifie, comme en tmoigne la littrature, par le fait que les attentes des clients en milieu industriel ont t peu tudies dans la recherche en marketing. Ainsi, le recours cette approche nous permettra dtablir linventaire des attentes des clients dans le domaine business-to-business. Nous nous baserons sur les rsultats ainsi obtenus pour dterminer dans quelle mesure le SFA permettrait-il de mieux rpondre ces attentes clients.
Pour ce faire, nous avons, dans un premier temps, procd une analyse de contenu thmatique. Cette dernire a consist en une phase de double codage thmatique ralise selon lapproche de Lofland (1971), sur la base dun plan gnral de codage inspir de notre cadre thorique. Concrtement, nous avons effectu un comptage des thmes ou items de signification, en posant comme unit de codage le segment repr (Bardin, 2003). Ensuite, nous avons calcul loccurrence des items ainsi que la frquence dapparition des diffrentes catgories thmatiques dans le cadre de lanalyse frquentielle. Dans un second temps, nous avons ralis une analyse lexicale. Celle-ci fait tat de la nature et de la richesse du vocabulaire utilis par les clients. Nous avons ainsi calcul la frquence dapparition des mots cls du corpus.
Rsultats Lanalyse thmatique a consist en un codage des catgories drivant essentiellement de concepts cls (Miles et Huberman, 1984). Ces catgories thmatiques ont t classes en fonction de leur frquence dapparition dans le discours des rpondants. Cette dernire a t calcule en faisant le ratio entre le nombre de citations de la catgorie considre et le nombre de citations de lensemble des catgories identifies. On obtient le classement suivant : aptitudes commerciales (58,8 %), relation fournisseur (19,9 %), service (16,4 %) et expertise (5,8 %). Plus prcisment, lanalyse montre quen ce qui concerne les aptitudes commerciales, les clients attachent une importance particulire au professionnalisme (30,6 %). Aussi, la ractivit ainsi que la disponibilit de la force de vente figurent au premier rang 12 des attentes avec une frquence dapparition de 37,5 %. Lempathie (3,1 %) qui renvoie aux qualits relationnelles du vendeur se situe en dernire position de cette catgorie. La relation avec le fournisseur constitue la deuxime catgorie dattentes les plus importantes et repose essentiellement sur le partenariat (44,4 %) et la confiance (28,9 %). La partie support dans la prestation de service semble tre la plus importante aux yeux des clients (65,2 %) par rapport la qualit du service (21,7 %) et la personnalisation (13 %). Enfin, les rsultats indiquent que lexpertise des commerciaux compte pour 5,8% et figure ainsi au dernier rang des attentes exprimes par les clients interrogs.
Pour complter cette analyse, nous avons procd une analyse lexicale permettant de peser le poids des mots cls. Les rsultats mettent en vidence limportance attribue par les clients certains aspects comme : service (cit 19 fois), problme (18 fois), besoin (13 fois), connaissance (12 fois), le verbe demander et le mot produit (11 fois) ainsi que dlais (10 fois). Lensemble des mots cls reprs ont t regroups dans des univers lexicaux sur la base de lappartenance une classe doccurrence commune (cf. figure 2). Quatre univers se dessinent : le premier (I) comporte les mots dont loccurrence de citation est comprise entre six et dix-neuf fois, le deuxime (II), entre trois et cinq, le troisime (III) regroupe les mots cits deux fois et enfin le quatrime univers (IV) rassemble ceux cits une seule fois.
Linterprtation de cette figure repose sur les mots les plus frquemment cits dans chaque univers lexical. Ainsi, quatre axes se dgagent : Univers I : il sarticule autour de la prestation de service, la rsolution de problmes, et enfin le conseil ; Univers II : il renvoie la relation avec le fournisseur, plus spcialement le dveloppement du partenariat et la dimension transactionnelle de lchange ; Univers III : il reflte le professionnalisme des commerciaux ; Univers IV : il est li la communication entre le vendeur et le client ainsi quau suivi.
13 6
O c c u r r e n c e
1 9
I
II
3
O c c u r r e n c e
5
O c c u r r e n c e
=
2
III IV
O c c u r r e n c e
=
1
Figure.2- Univers lexicaux
Lanalyse des rsultats a permis de faire linventaire des attentes des clients ainsi que de hirarchiser ces dernires. A la lumire de notre problmatique, la partie suivante se propose de discuter ces rsultats, en tentant de montrer dans quelle mesure lautomatisation de la force de vente permettrait-elle de mieux rpondre aux attentes des clients. Cette discussion conduira la proposition dun cadre conceptuel de la contribution du SFA la satisfaction des attentes des clients en milieu industriel.
DISCUSSION ET PROPOSITION DUN CADRE CONCEPTUEL Cette partie aura pour objectif, dune part, de mettre en vidence le rle que peut jouer le SFA dans la satisfaction des principales attentes identifies afin daboutir un cadre conceptuel intgrateur des attentes des clients susceptibles dtre influences par le SFA.
Le rle du SFA dans la satisfaction des attentes des clients Lapport de lautomatisation de la force de vente se situe plusieurs niveaux du cycle de vente. La discussion analysera les bnfices dits intangibles, c'est--dire non montaires (par opposition au chiffre daffaires, part de march, taux de transformation). Le terme Service ; Problme ; Besoin ; Connaissance ; Demander ; Produit ; Dlai ; Relation ; Suivi ; Information ; Savoir ; Stock ; Confiance ; Etre capable ; Ractivit ; Souci Conseil ; Proposer ; Rpondre Engagement ; Ouverture ; Partenariat ; Temps ; Commerce ; Cot ; Echange ; Efficacit ; Facture ;Interlocuteur ; Qualit;Solution ;Actions ; Commande ; Dialogue ; Intrt manifest au client ; Mtier ; Rsultats ; Rigueur Cibler ; Collaboration ; Documentation ; Exprience ; Grer ; Ponctualit ; Prestation ; Professionnalisme ; Rclamation ; Souplesse de l'coute ; Terrain Adapter ;Communication Comptence;Cordialit Dcision;Devis Disponibilit ;Entente Expliquer;Guider ;Litige Offre;Prix ;Procdures Rception/accueil 14 bnfices renvoie dans la littrature en systmes dinformation aux avantages procurs par la technologie. Lide de base est que, une fois ces bnfices raliss, les retours montaires sur investissement suivront. En tant quapplication CRM, le SFA devrait mettre le client au centre du dispositif et de ce fait, sa satisfaction est un lment critique du succs de lautomatisation.
Les attentes relatives aux aptitudes commerciales Professionnalisme. Selon les rsultats obtenus, il figure au premier rang des attentes exprimes par les clients. La littrature ne fournit aucune dfinition prcise ni consensuelle de ce concept. Pour Jackson, Keith et Schlacter (1983), il renvoie aux comptences de vente et de communication, lattitude, lapparence et les manires du vendeur. Donc cest vrai que moi jattends un certain, une certaine rigueur, ben un certain professionnalisme en fait hein ! Banque, responsable marketing
En couvrant lensemble des tches administratives du vendeur, les applications SFA permettent dorganiser le travail quotidien du vendeur (aux yeux des clients), de prparer plus de prsentations, de se renseigner davantage sur le mtier, daccomplir de nouvelles tches et de le conforter dans ses prises de dcisions (Hite et Johnston, 1998). Ceci lui permettra de faire preuve davantage de professionnalisme dans laccomplissement de ses fonctions.
Proposition 1 : Le SFA a un effet positif sur le professionnalisme des commerciaux
Ractivit. Comme lindiquent les rsultats, elle constitue la deuxime catgorie dattentes exprimes par les clients. Elle est dfinie comme la volont de rpondre aux attentes des clients, le souci de les aider et de leur rendre service rapidement (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988). En effet, la gestion du temps constitue un grand dfi dans le management de la force de vente. La pratique atteste que prs des deux tiers du temps des vendeurs sont consacrs aux activits de non-vente. Le commercial reprsente lentreprise et est le premier interlocuteur du client en cas de besoin. En prenant en charge un certain nombre de tches administratives, loutil SFA est cens librer le vendeur pour les activits de vente effective et mettre sa disposition une information actualise en permanence. Ceci lui permettra dtre davantage lcoute de son territoire de vente et rduira sensiblement le temps de rponse aux diffrentes requtes. En effet, les commerciaux sont souvent sollicits en cas de problme ou 15 pour simple information sur ltat des commandes et comme le soulignent les rsultats de ltude exploratoire, le client sattend avoir un interlocuteur capable de rsoudre le problme au bon moment. Je crois que le, la meilleure des choses cest davoir un interlocuteur qui qui sache dabord qui vous tes, et.. et bon pas forcement rpondre , je veux dire, tre l, vous attendre, mais si, lorsquil y a un problme, quil soit l et qui, qui gre votre problme ! Si cest pas dans la minute, cest au moins dans la journe Entreprise artisanale, chef dentreprise
De plus, comme le stipulent Moncrief, Lamb et Mackay (1991), lutilisation des ordinateurs par les vendeurs permet damliorer la capacit de rsolution des problmes. Aussi, par son apport informationnel, lautomatisation permettra damliorer le processus dcisionnel des commerciaux en vue dune meilleure rponse aux rclamations des clients. De ce fait, la ractivit du vendeur face aux demandes de son territoire sera accrue.
Proposition 2 : Le SFA a un effet positif sur la ractivit des commerciaux
Disponibilit. Elle constitue la troisime grande catgorie des attentes des clients issues des rsultats de notre analyse. En thorie, elle renvoie la prsence du commercial pour la rsolution de problmes durant tout le cycle de vente (Williams et Seminerio, 1985 ; Cooper, Drge et Daugherty, 1991). Cette dfinition fait rfrence non seulement la disponibilit mais galement la rsolution de problmes, cinquime attente repre dans notre tude.
Ben qui soit, qui soit disponible aussi. C'est--dire les jours o on dcroche le tlphone et quon a besoin de quelqu'un au bout, qui puisse nous apporter une solution. Fabrication et ngoce de machines-outils, comptable
Quon puisse avoir euh, quelle que soit lentreprise la limite, un fournisseur en fournitures de bureau cest pareil, bon quand a roule, quon na pas de problme particulier bon cest bien, faut pas non plus que ce soit permanent, [] si ya pas de problme, bon euh limportant cest de connatre euh un service ou une personne, comme l on travaille avec X en fournitures de bureau, ya un reprsentant sur le secteur bon, quelques fois on le voit pas pendant un an ou deux parce quon a pas de problme particulier mais bon cest vrai que si on a besoin, on peut le joindre, si on a un problme particulier, un produit particulier dont a besoin bon on sait qui sadresser quoi Immobilier, responsable service courrier
16 Libr des tches de non-vente grce loutil SFA, le vendeur sera en mesure dtre plus disponible pour les clients. Wedell et Hempeck (1987) avancent que les ordinateurs librent les vendeurs de leurs tches administratives.
Proposition 3 : Le SFA a un effet positif sur la disponibilit des commerciaux
Adaptation de loffre. Avec un poids de 15,3 % dans les attentes des clients, elle renvoie au concept de la vente adapte qui se manifeste par la modification des comportements (ou approches) de vente en fonction des contacts clients (Weitz, Sujan et Sujan 1986; Spiro et Weitz 1990; Sujan, Weitz et Sujan, 1988) et la rvision du planning des visites en vue dun ajustement situationnel (Sujan, Weitz et Kumar 1994). Les commerciaux peuvent personnaliser leurs entretiens en tenant compte des besoins et prfrences spcifiques des clients. De mme, ils disposent de moyens leur permettant dajuster tout moment leurs propositions en fonction des ractions des clients (Weitz, Sujan et Sujan, 1986; Spiro et Weitz 1990). En effet, grce loutil SFA, ils pourront consulter les informations sur les comptes, notamment lhistorique des achats du client en vue de la prparation de lentretien. De plus, certains auteurs ajoutent que la vente adapte peut tre amliore en mettant disposition de la force de vente linformation sur le march et les ressources leur permettant de mettre profit lexprience acquise loccasion dautres situations de vente (Weitz, Sujan et Sujan, 1986; Spiro et Weitz, 1990). Par ailleurs, la technologie amliore sensiblement la manire avec laquelle les vendeurs planifient leurs visites (Marshall, Moncrief et Lassk 1999). Le traitement dinformations et la calendarisation se trouvent ainsi intensifie et rationalise.
Proposition 4 : Le SFA a un effet positif sur ladaptation de loffre au client
Communication. De moindre importance en comparaison avec les attentes prcdentes, la communication peut tre dfinie comme lchange de flux dinformations entre les diffrentes parties concernes. Ben toujours plus defficacit, toujours plus dinformations. Une communication et une information relativement visible Administration rgionale, responsable adjoint direction des services gnraux
17 La gestion de linformation occupe une place importante dans le mtier si crucial de vendeur (Weitz et Bradford, 1999). La force de vente est au centre de la relation avec le client, il lui incombe donc de relayer linformation entre le client et le sige, ainsi quauprs des collgues. Les outils SFA comprennent souvent des modules relatifs au reporting commercial, la personnalisation du courrier adress au client et la messagerie lectronique. Ainsi, lentreprise est tenue informe en permanence sur lactivit de chaque vendeur et sur lvolution de la relation (Moncrief, Lamb et Mackay, 1991). Ceci lui permet de mieux ragir et de revoir ses priorits en termes dallocation des efforts de la force de vente et de potentiel des comptes. De mme, le traitement, le stockage et la dissmination de linformation que facilite loutil technologique permet au vendeur dtre une source dinformations fiables et prcises pour le client sur les produits, la disponibilit en stock, ltat des commandes, les dlais de livraison etc. Mais quand mes produits sont en rupture de stock, quand jen ai une commande par tlcopie, il y a immdiatement une tlcopie qui repart au client qui a command, pour lui dire : le produit est en rupture de stock, je vous prie de men excuser, je pense recevoir ces produits l telle date, il vous seront expdis vos frais ds rception. Pour que le client soit inform Vente distance de produits vtrinaires, chef dentreprise
En somme, Moncrief, Lamb et Mackay (1991) affirment que la technologie permet damliorer la communication.
Proposition 5 : Le SFA a un effet positif sur la communication
Les attentes relatives lexpertise Expertise. La vente en milieu industriel est caractrise par un traitement intense de linformation dont la force de vente constitue le principal relais (Darmon, 1993). Cette information concerne diffrents domaines de lenvironnement de vente et sa matrise reflte lexpertise des commerciaux aux yeux des clients. En effet, la littrature identifie trois champs de connaissance chez le vendeur : la connaissance du produit qui renvoie aux aspects techniques ainsi quaux situations dusage (Behrman et Perreault, 1982), la connaissance du march relative lindustrie, la concurrence et les tendances (Narver et Slater, 1990) et enfin la connaissance des clients qui se manifeste par une anticipation et une comprhension de 18 leurs besoins (Huber, 1991, Sinkula, 1994 ; Day, 1994). Lensemble de ces dimensions de la connaissance figurent parmi les attentes identifies dans notre analyse.
Je crois que le, la meilleure des choses cest davoir un interlocuteur qui qui sache dabord qui vous tes Entreprise artisanale, chef dentreprise Son, son exprience sur le site [].Jai besoin de son exprience, jai besoin de la connaissance du terrain Grande distribution, responsable des achats Donc mes attentes cest quelquun sur le terrain, qui suive notre compte, euh qui puisse nous dire euh : Voil comment il faut faire, voil comment il faut pas faire, voil ce que vous pouvez faire, voil ce quon vous propose, voil ce que je vous propose Automobile, responsable des ventes
Ainsi, une force de vente disposant dun outil SFA, nourri en permanence par le vendeur ou la direction commerciale dinformations diverses sur le catalogue des produits, loffre de la concurrence et les donnes clients (achats prcdents, prfrences, volumes des commandes,), est susceptible damliorer son niveau dexpertise pour fournir au client linformation ncessaire au moment opportun.
Proposition 6 : Le SFA a un effet positif sur lexpertise des commerciaux
Limpact du SFA sur la qualit de la relation client : le rle mdiateur des comptences de vente Conformment la thorie dHuber (1990), et en salignant sur un certain nombre de travaux tudiant limpact des technologies de linformation et de la communication (Mooney, Gurbaxani et Kraemer, 1996 ; Brynjolfsson et Yang, 1996), nous supposons que leffet de lautomatisation sur la relation client est indirect et passe par lamlioration des comptences de vente qui comprennent les aptitudes et lexpertise des commerciaux.
Lamlioration des comptences de la force de vente contribuera la consolidation de la relation entre le fournisseur et le client. Ceci se manifestera par un accroissement de la confiance prouve envers le vendeur ainsi quenvers lentreprise. A titre dexemple, Crosby, Evans et Cowles (1990) avancent que la connaissance dont fait preuve la force de vente permet damliorer la qualit de la relation client. En effet, en disposant dinformations 19 prcises, actualises et fiables, les commerciaux feront preuve dune meilleure confiance en eux et sauront fournir un argumentaire pertinent et mieux assister les clients dans la rsolution de problmes, gagnant ainsi la confiance du client (Etgar, 1979). De mme, lamlioration perue au niveau du professionnalisme, de la ractivit, de la disponibilit, de ladaptation de loffre et de la communication grce lutilisation de loutil SFA est en mesure de renforcer la confiance et donc lengagement, variables dterminantes de la qualit de la relation client (Morgan et Hunt, 1994). En pratique, cela peut se traduire par un renforcement de la relation entre les clients et lentreprise, entranant un accroissement de la probabilit de r achat et une rduction consquente du risque dannulation des commandes.
Proposition 7 : Lamlioration des comptences de vente a un effet positif sur la confiance et lengagement des clients
Le cadre conceptuel suivant reprsente lensemble des relations supposes entre lautomatisation de la force de vente et les attentes des clients relatives aux comptences commerciales (aptitudes et expertise). La satisfaction de ces attentes est suppose contribuer lamlioration de la qualit de la relation client (confiance et engagement).
Figure 3- Cadre conceptuel Automatisation de la force de vente
Qualit de la relation client
Ractivit Disponibilit Professionnalisme Expertise Adaptation de loffre Communication Engagement Confiance Aptitudes commerciales 20
CONCLUSION Lobjectif de cet article tait double. Dans un premier temps, nous avons dfini lautomatisation de la force de vente et dvelopp lensemble des attentes des clients mentionnes dans la littrature en marketing industriel et susceptibles dtre affectes par le SFA. Ceci a servi de base une tude exploratoire dont lobjet tait de faire linventaire des attentes et de les hirarchiser dans le discours des clients. Dans un second temps, nous avons discut de la contribution possible du SFA la satisfaction des attentes des clients, voire la qualit de la relation pour enfin proposer un cadre conceptuel. Les rsultats obtenus ont permis de retrouver la plupart des attentes releves dans la littrature, notamment celles relatives au produit ou service achet, au processus commercial et enfin linteraction avec la force de vente. Cette dernire, en particulier, sest avre tre prpondrante dans les attentes exprimes par les clients. Par ailleurs, nous avons montr que le SFA, de par ses fonctionnalits, pouvait tre un levier de satisfaction des diffrentes attentes permettant de renforcer la relation client. Nous avons ainsi formul des propositions de recherche aboutissant la construction dun cadre conceptuel. Ce dernier stipule que lautomatisation de la force de vente affecte la confiance et lengagement des clients via la satisfaction des attentes relatives aux aptitudes et lexpertise des commerciaux. La contribution de cette recherche se situe trois niveaux. Dun point de vue thorique, lapprhension de limpact du SFA au niveau de la relation client na jusqu prsent jamais fait lobjet dtude. Seuls les travaux de Ahearne et Schillewaert (2000) se sont intresss limpact des technologies de linformation sur la performance individuelle du vendeur. De plus, la proposition dun cadre conceptuel permettra de sensibiliser la communaut lintrt du sujet et dlargir la perspective danalyse du SFA au champ relationnel. Dun point de vue empirique, cette tude prsente lavantage dexplorer les attentes des clients en milieu industriel, sujet souffrant de support empirique. Au niveau managrial, notre recherche met en vidence les principales attentes des clients en les hirarchisant, ce qui peut guider les managers sur les axes garantissant une meilleure satisfaction des clients. Ceci est dautant plus important que la satisfaction se rvle tre une variable cl dans le maintien de la relation client. De mme, face une interrogation des entreprises quant la profitabilit de linvestissement technologique et des moyens de la mesurer, cette recherche montre que lutilisation du SFA peut tre potentiellement bnfique 21 pour lamlioration du service rendu au client. On pourrait ainsi imaginer un outil de mesure de retour sur investissement du SFA bas par exemple sur des critres de ractivit, disponibilit, communication ou encore expertise. Cette recherche comporte certaines limites. Lapprhension des attentes des clients au regard de lutilisation du SFA doit tenir compte de la nature des applications contenues dans la solution dautomatisation. Ceci est dautant plus important qu lheure actuelle les solutions SFA sont personnalisables et paramtrables selon les besoins de lentreprise. Par ailleurs, les rsultats obtenus sont ncessairement lis au contexte dtude : les clients de La Poste. Il conviendrait dans lavenir, dlargir le domaine dapplication en couvrant dautres secteurs dactivit. A titre dexemple, la gestion du temps figure parmi les proccupations principales des clients interrogs, ceci est d la nature du service rendu par La Poste, lacheminement du courrier ainsi que des colis. Concernant les voies futures de recherche, il serait intressant de vrifier les rsultats obtenus au terme de la phase qualitative, par une tude quantitative auprs des clients. Les liens de causalit entre les variables du modle feront alors lobjet de tests empiriques. De plus, le cadre conceptuel tant pos, les propositions que nous discutons pourraient galement faire lobjet dune tude qualitative qui sintresserait cette fois aux attentes des clients lgard du SFA telles que formules directement par les clients. Toutefois, bien que complmentaire, cette dernire approche pose le problme de la distinction entre attentes et satisfaction, ou encore valeur perue souvent tenue dans le domaine des services.
[1] Les pourcentages reprsentent la rpartition des solutions CRM selon le type de module utilis. Par exemple, 38% des applications CRM acquises par les entreprises correspondent lautomatisation de la force de vente. [2] Source : rapport Real Market 2003 de lAberdeen Group. [3] Analyse effectue sur la base de publications sur le SFA parues dans des journaux spcialiss essentiellement Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Marketing, Journal of Industrial and Business Marketing et The Service Industries Journal. [4] Source : 01 Informatique, 29 mars 2002 [5] Aprs atteinte de saturation.
22 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES Ahearne M. et Schillewaert N. (2000), The effect of information technology on salesperson performance, Working paper de lE-Business Research Center. Universit de lEtat de Pennsylvanie. Anderson E. et Weitz B. (1989), Determinants of continuity in conventional industrial dyads, Marketing Science, 8(4), 310-323. Anderson J. C. et Narus J., A. (1990), A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships, Journal of Marketing, 54(January), 42-58. Bardin L. (2003), L'analyse de contenu, Paris, Presses Universitaires de France. Barksdale H.C., Powell T. E. , Hargrove E. (1984), Compliant voicing by industrial buyers, Industrial Marketing Management, 13, 93-99. Behrman D.N. et Perreault W.D. (1982), Measuring the performance of industrial salespersons, Journal of Business Research, 10, 355-370. Blodgett M. (1995), Staying in touch, Computerworld, 29 n51, 45-46. Bolton R. N. (1998), A dynamic model of the duration of the customer's relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction, Marketing Science, 17(1), 45-65. Brynjolfsson E. et Yang S. (1996), Information technology and productivity, A Review of the Literature, Advances in Computers, 43, Fvrier, 179-214. Chumpitaz R. et Swaen V. (2004), La qualit perue comme dterminant de la satisfaction des clients en business-to-business. Une tude empirique dans le domaine de la tlphonie, Recherche et Applications en Marketing, 19(2), 31-52. Collins R.H. (1984), Microcomputer applications in selling and sales management: artificial intelligence in personal selling, Journal of Personal Selling and Sales Management, 4, 1, Mai, 58-66. Collins R.H. (1988), The perfect travelling companion : increasing sales and marketing executive productivity, Journal of Personal Selling and Sales Management, 8, 1, Mai, 67- 70. Collins R.H. et Mauritson R.J. (1987), Microcomputer applications: artificial intelligence in sales forecasting applications, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7, 1, Mai, 77-80. Cooper M.B., Drge C. et Daugherty P.J. (1991), How buyers and operations personnel evaluate service, Industrial Marketing Management, 20, 81-85. Crosby L.A., Evans K.R. et Cowles D. (1990), Relationship quality in services selling : an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 54, Juillet, 68-81. Cunnigham M.T.et Roberts D.A. (1974), The role of customer service in insdutrial markets, European Journal of Marketing, Printemps, 15-28. Darmon R.Y. (1993), Management des ressources humaines des forces de vente, Paris, Economica. Day G.S. (1994), The Capabilities of market-driven organizations, Journal of Marketing, 54, 8, 37-52. Erffmeyer R.C. et Johnson D.A. (2001), An exploratory study of sales force automation practices : expectations and realities, Journal of Personal Selling and Sales Management, 21, 2, 167-175. Estell L. (1999), Get plugged in : Waitll you hear this !, Sales and Marketing Management, 3, 57-61. Etgar M. (1979), Sources and types of intrachannel conflict, Journal of Retailing, 55, 77-78. Ganesan S. (1994), Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 58(April), 1-19. 23 Hakansson H. (1982), International marketing and purchasing of industrial goods : an interaction approach, London : John Wiley and Sons. Hennessey H.D. (1988), Microcomputer applications: accelerating the salesperson learning curve, Journal of Personal Selling and Sales Management, 8, 3, Novembre, 77-82. Hennig-Thurau T. et Klee A. (1997), The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development, Psychology & Marketing, 14(8), 737-764. Hite R.E. et Johnston W.J. (1998), Managing salespeople : a relationship approach, South- western College Publishing. Homburg C. et Rudolph B. (2001), Customer satisfaction in industrial markets: Dimension and multiple role issues, Journal of Business Research, 52, 15-33. Huber G. (1990), A theory of the effects of advanced information technologies or organizational design, intelligence, and decision making, Academy of Management Review, 15, 1, 47-71. Huber, G. P. (1991), Organizational learning: the contributing processes and the literatures. Imhoff C., Loftis L. et Geiger J.G. (2001), Building the customer-centric enterprise : data warehousing, techniques for supporting customer relationship management, John Wiley & Sons, Inc. Jackson Jr D.W., Keith J.E. et Schlacter J. (1983), Evaluation of selling performance: A study of current practices, Journal of Personal Selling & Sales Management, 3, 2, 42-51. Jap S. D. (2001), The strategic role of the salesforce in developing customer satisfaction across the relationship lifecycle, The Journal of Personal Selling & Sales Management, 21(2), 95-108. Johnson D. et Whitehorn M. (1997), Justifying the use of portable computer technology by the salesforce of a large insurance company, The Services Industries Journal, 17, 3, 507- 527. Jones E., Sundaram S., Chin W. (2000), Factors leading to sales force automation use : a longitudinal analysis. Working paper du dpartement de marketing du Bauer College of Business, Universit dHouston. Lofland, J. (1971), Analyzing social settings. Belmont, Calif.: Wadsworth. Macneil I. R. (1980), The new social contract, Yale University Press. Marshall G.W., Moncrief, W.C. et Lassk F.G. (1999), The current state of sales force activities, Industrial Marketing Management, 28, 87-98. Miles M.B. et Huberman A.M. (1991), Analyse des donnes qualitatives : recueil de nouvelles mthodes, De Boeck. Moncrief W.C., Lamb C. et Mackay J.M. (1991), Laptop computers in industrial sales, Industrial Marketing Management, 20, 279-285. Mooney J.G., Gurbaxani V.et Kraemer K.L. (1996), A process oriented framework for assessing the business value of information technology, The DATA BASE for Advances in Information Systems, Printemps, 27, 2, 68-81. Moorman C, Zaltman G, Deshpande R (1992), Relationship between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations, Journal of Marketing Research, 24, Aot, 314-328 Morgan et Hunt (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(July), 28-38. Moriarty R. T. et Spekman R. E. (1984), An empirical investigation of the information sources used during the industrial buying process, Journal of Marketing Research, 21, Novembre, 137-147. Narver J.C. et Slater S.F. (1990), The effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, 54, 4, 20-35. 24 Oliver R.L. (1981), Measurement and evaluation of satisfaction process in retail store, Journal of Retailing, 57, 3, 25-48. Oliver R.L. (1993), A conceptual model of service quality and service satisfaction : compatible goals, different concepts, Advanced Service Marketing Management, 2, 65-85. Parasuraman A., Zeithaml V. et Berry L. L. (1988), Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 67(Winter), 420- 450. Parasuraman A., Zeithaml V. et Berry L. L. (1994), Reassessment of the servqual scale, Journal of Retailing, 58(January), 111-124. Parthasarathy M. et Sohi R.S. (1997), Salesforce automation and the adoption of technological innovations by salespeople : theory and implications, Journal of Business and Industrial Marketing, 12, 3/4, 196-208. Pullig C., Maxham J.C. et Hair J.F. (2002), Sales force automation systems : an exploratory examination of organizational factors associated with effective implementation and salesforce productivity, Journal of Business Research, 55, 401-415. Rivers M. et Dart J. (1999), The acquisition and use of sales force automation by mid-sized manufacturers, Journal of Personal Selling and Sales Management, 19, 2, 59-73. Rossomme J. (2003), Customer satisfaction measurement in a business-to-business context: A conceptual framework, Journal of Business & Industrial Marketing, 18(2), 179-195. Shapiro B.P., Rangan V.K. et Sviokla J.J. (1992), Staple yourself to on order, Harvard Business Review, 70, Juillet-Aot, 113-122. Sinkula J. M. (1994), Market information processing and organizational learning, Journal of Marketing, 58, 35-45, janvier. Speier C. et Venkatesh V. (2002), The Hidden minefields in the adoption of sales force automation technologies, Journal of Marketing, 66, 98-111. Spiro R. et Weitz B. A. (1990), Adaptive selling : conceptualization, measurement, and validity, Journal of Marketing Research, 27, fvrier, 61-69. Stafford T. F. et Stafford M. R. (2003), Industrial buyers'perceptions of industrial salespersons, Journal of Business & Industrial Marketing, 18(1), 40-58. Sujan H., Weitz B. et Kumar N. (1994), Learning orientation, working smart, and effective selling, Journal of Marketing, 58, Juillet, 39-52. Sujan, H., Weitz B. A et Sujan M. (1988), Increasing sales productivity by getting salespeople to work smarter, Journal of Personal Selling & Sales Management, Aot, 9-19. Sweat J. (1999), Software that sells, Informationweek, Juin, 100-106. Tanner J.F.Jr et Shipp S. (2005), Sales technology within the salespersons relationship: A research agenda, Industrial Marketing Management, 34, 305-312. Taylor T.C. (1994), Valuable insights on sales automation progress, Sales Process Engineering & Automation Review, Dcembre, 19-21. Wedell et Hempeck D. (1987), Sales force automation-here and now, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7, 2, Aot, 11-16. Weitz B.A. et Bradford K. (1999), Personal selling and sales management : A relationship perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 241-255. Weitz B., Sujan H. et Sujan M. (1986), Knowledge, motivation and adaptive behavior: a framework for improving selling effectiveness, Journal of Marketing, 50, 174-191. Williams J. et Seminerio J. (1985), What buyers like from salesmen, Industrial Marketing Manaqement, 14, 75-78. Williams M. R. (1998), The influence of salespersons' customer orientation on buyer-seller relationship development, Journal of Business & Industrial Marketing, 13(13), 271-287. Wilson D. T. (1995). An integrated model of buyer-seller relationships, ISBM.