AUDITORIA DEL SERVICIO La auditora del servicio es uno de los elementos fundamentales en un programa de servicio al cliente.

Un componente de las estrategias de competitividad de una empresa. La auditora es el conjunto de estrategias que una empresa disea para escuchar en forma metdica y sistemtica, la evaluacin que el cliente hace de la calidad y los niveles de satisfaccin, con el servicio que recibe, dentro de los estndares de excelencia previamente establecidos De la definicin anterior se infiere que la auditora del servicio requiere unos elementos fundamentales para que forme parte vlida de una estrategia integral del servicio al cliente externo. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA AUDITORA DEL SERVICIO 1. El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes 2. Identificacin clara de los servicios objetos de auditora. 3. Elaboracin clara del Blueprint: ciclo o ciclos del servicio. 4. Definicin y diseo especifico de los momentos de verdad dentro del ciclo de servicio. 5. Establecimiento de estndares de calidad, de comn acuerdo con los clientes o por definicin propia de la organizacin. 6. Definicin de una metodologa para obtencin de ndices de satisfaccin en los clientes. No confundir la auditora del servicio con los mtodos tradicionales de hacer investigacin y auditora de mercados. 7. Introducir la auditora del servicio como una estrategia permanente y no como un evento casual, con el fin de elaborar en forma sistemtica la libreta de calificaciones del cliente. 8. Retroalimentar a la organizacin con los resultados de las auditorias para que estas se conviertan en un elemento de los procesos de mejoramiento continuo. Hacerlo en forma permanente y sistemtica. Comprometer a los colaboradores en el mejoramiento de su desempeo frente al cliente. CARACTERSTICAS DE LA AUDITORA DEL SERVICIO 1. Exploratoria: al pretender definir las necesidades y expectativas de cliente. 2. Descriptiva: procura determinar los ndices de satisfaccin y competitividad de la empresa analizada. 3. Confirmatoria: al establecer veracidad de lo que est sucediendo con el cliente, mediante anlisis estadsticos determinados de manera metdica. NDICES ndice de satisfaccin del cliente: Es un parmetro de referencia cuyo objetivo es cuantificar la calidad del servicio que una organizacin ofrece a sus clientes ndice de competencia: Es un parmetro de referencia cuyo objetivo es cuantificar y comparar la calidad del servicio que una organizacin ofrece a sus clientes, con respecto a su competencia directa ndices generales: Son aquellos que resultan de compaginar e integrar toda la informacin obtenida y procesada en la auditoria. Dichos ndices se clasifican en dos categoras: ndice Real: se obtiene como resultado del clculo matemtico de ponderar los ndices objetivos particulares de cada concepto evaluado. El ndice real es la calificacin que hace el cliente sobre ndices objetivos del servicio, y es real porque se basa en hechos cuantificables. Por ejemplo: tiempo de entrega, nmero de consultas, nmero de quejas resueltas. ndice Perceptivo: es aquel que define el cliente de acuerdo con su percepcin general de la calidad del servicio que recibe. ste es un ndice subjetivo que puede estar influenciado por la calidad de la ultima experiencia del cliente con la organizacin. Ejemplos de este ndice son la amabilidad, atencin, oportunidad, trato personal, opinin y trato de los colaboradores. ndices especficos: hacen relacin a las diferentes reas relacionadas con el servicio al cliente. Estos pueden clasificarse en ndices de infraestructura, imagen corporativa, comerciales, de procesos internos, de productos, de recurso humano, y posventa. ndices relativos a la infraestructura: Son aquellos que evalan la satisfaccin del cliente con respecto a la calidad de la planta fsica de la organizacin auditada, en trminos de vas de acceso, localizacin, distribucin interior, orden, aireacin, decoracin, sealizacin, ambiente, aseo, visualizacin de avisos internos y externos, facilidad de estacionamiento, facilidad de comunicaron telefnica o escrita. ndices relacionados con la imagen corporativa: corresponden a aquellos ndices de satisfaccin con la organizacin, en cuanto a su tradicin, respaldo, proyeccin, posicionamiento, confianza, capacidad de negociacin. ndices relacionados con aspectos comerciales: son aquellos que definen la satisfaccin del cliente con relacin a los servicios de venta, la atencin de reclamos, informacin recibida, cantidad y ubicacin de los puntos de venta, publicidad, promociones. ndices de satisfaccin sobre los productos y/o servicios: determinan la satisfaccin del cliente con respecto a las caractersticas de los productos y/o servicios que la organizacin ofrece; puede ser la satisfaccin en lo relativo a la variedad, innovacin, tecnologa utilizada, caractersticas como viscosidad, dureza, elasticidad, permeabilidad, etc. ndices sobre los procesos internos: definen la satisfaccin del cliente en relacin con las actividades de la organizacin que determinan la agilidad y la atencin. ndices relacionados con los procesos internos pueden ser: despachos, cobranzas, transporte, toma de decisiones, solucin de problemas y reclamos, capacidad decisoria de los colaboradores frente al cliente, niveles burocrticos a los que debe acudir el cliente, disponibilidad del personal para la atencin al p[pblico, horarios de atencin, polticas, normas y reglas.

ndices relativos a la posventa: determinan la satisfaccin del cliente con relacin a las actividades de la organizacin despus de haber hecho uso del servicio o comprado el producto, como es el caso de la asesora tcnica, manejo y cumplimiento de garantas. ndices sobre el recurso humano: definen el concepto del cliente externo con respecto a la calidad de formacin y del servicio que ofrece el cliente interno. Por ejemplo, el nivel educativo, la capacidad de toma de decisin y de asesora, el conocimiento del producto y del cliente externo. METODOLOGA DE LA AUDITORA DEL SERVICIO QU SE HACE DURANTE LA AUDITORA? 1. PLANIFICAR LA AUDITORA a. Definir los objetivos de la auditora i. Identificar las necesidades y expectativas del cliente ii. Obtener los ndices de satisfaccin del cliente iii. Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada con respecto a su competencia directa b. Conocer los aspectos bsicos de la compaa i. Misin ii. Polticas generales iii. Estructura Organizacional iv. Clima laboral v. Estudios de mercado realizados vi. Jerga del mercado especifico c. Analizar el ciclo del servicio i. Quin interacta con el cliente? ii. Cmo y cundo interacta con el cliente? iii. Dnde interacta con el cliente? iv. Para qu interacta con el cliente? En esta etapa de planificacin de la auditora se deben disear herramientas de medicin (Cuestionarios) que permitan evaluar la calidad del servicio. Para ello es necesario contemplar ciertos requerimientos: Las preguntas del cuestionario deben ser claras y concretas. El espacio para responder las preguntas debe ser suficiente. El cuestionario no debe ser muy extenso, pues dificulta el trabajo de campo y la tabulacin posterior. El vocabulario usado para redactar una pregunta debe estar acorde con la jerga y el nivel de comprensin de los clientes que emitirn su concepto sobre la calidad del servicio que reciben. Cada pregunta debe estar asociada a una caracterstica de calidad del servicio que se desea evaluar. No se deben incluir preguntas con doble sentido o que sugieran respuestas. Evitar presentar preguntas en forma negativa. El cuestionario debe ser interesante para el cliente, de manera que facilite el proceso de recoleccin de la informacin. El diseo del cuestionario se fundamenta en el anlisis del ciclo del servicio. Las preguntas que se presentan en el cuestionario son cerradas y se clasifican en: Preguntas calificativas: son aquellas que evalan la calidad de un atributo del servicio o determinan el grado de importancia de una necesidad o expectativa que plantea el cliente. Por ejemplo: Califique del 1 al 5 la calidad de informacin escrita que ofrece la empresa. Siendo 1 la ms baja calidad y 5 la expresin de una excelente calidad ___ Preguntas de respuestas mltiples: son aquellas que le ofrecen al cliente mas de dos alternativas de seleccin de su respuesta, con respecto a una caracterstica de calidad del servicio evaluada. Presentan, entre otras, las siguientes alternativas de respuestas. Por ejemplo: Siempre ___ Muy bueno___ Muy satisfecho ___ Casi siempre ___ Bueno ___ Satisfecho ___ Algunas veces___ Regular ___ Indiferente ___ Nunca ___ Malo ___ Insatisfecho ___ Muy malo ___ Muy insatisfecho___ Preguntas dicotmicas: Tambin llamadas preguntas de seleccin forzada. Por ejemplo: Verdadero ( ) Si ( ) Falso ( ) No ( )

 Herramientas para la definicin de ndices de competitividad y de satisfaccin del cliente 1. La encuesta: se caracteriza por ser un cuestionario elaborado, el cual evala los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio de la organizacin auditada 2. La clisa (cliente satisfecho): es un cuestionario corto, el cual se aplica inmediatamente despus que el cliente ha participado de un momento de verdad, con el objeto de evaluar la percepcin de ste sobre la calidad del servicio recibido. 3. El cliente incgnito: procura evaluar el ciclo del servicio de la organizacin estudiada, con base en el concepto de un cliente entrenado especialmente para auditar los momentos de la verdad de la organizacin. 4. La encuesta por correo: es un cuestionario que se les enva a los clientes acompaado por una carta explicativa y un sobre para la devolucin del mismo, lo que hace el mtodo adecuado para analizar la percepcin del cliente en una amplia zona geogrfica. 5. La teleauditora: es una encuesta que se aplica telefnicamente 6. La observacin in situ: este mtodo de recoleccin de informacin consiste en evaluar el ambiente en el cual se atiende al cliente externo de la organizacin. Mtodos que facilitan la definicin de factores generadores de satisfaccin e insatisfaccin y de las necesidades y expectativas del cliente 1. La entrevista: esta conformada por un conjunto de preguntas abiertas, para establecer las necesidades y expectativas del cliente, como elemento preponderante para lograr la calidad en el servicio que la organizacin ofrece. As mismo, determinar los factores generadores de satisfaccin e insatisfaccin del cliente en sus relaciones con la organizacin auditada. 2. El grupo foco: consiste en determinar las necesidades y expectativas del cliente, y sus factores generadores de satisfaccin e insatisfaccin, tomando la percepcin de un grupo de referencia. Herramientas combinadas: reciben el nombre de Entrevista-Encuesta, y sus caractersticas estn definidas por la forma de estructurar de manera independiente una encuesta y una entrevista. Son utilizadas para evaluar el ciclo del servicio que incluyen preguntas abiertas y cerradas, las cuales permiten la obtencin de ndices de satisfaccin y de competitividad, desde el punto de vista cuantitativo. Adicionalmente, hacen posible determinar factores generadores de satisfaccin e insatisfaccin, y facilitan la definicin de las necesidades y expectativas de los clientes de la organizacin evaluada, como resultado de la informacin cualitativa obtenida. 2. OBTENER LA INFORMACIN DEL CLIENTE Por otra parte, tambin es necesario, cuando el nmero de clientes de la empresa a auditar es muy alto, obtener una muestra. Su tamao depende de: 1. Objetivos 2. Caractersticas de la poblacin 3. Recursos y tiempo 4. Nivel de confianza 5. Error de estimacin permitido Es comn que en la auditora del servicio se utilicen las siguientes dos alternativas para calcular el tamao de la muestra: Alternativa 1: Alternativa 2: Z = Nivel de confianza N = Tamao de la Poblacin e = Error de estimacin B = Error de estimacin p = Probabilidad a favor D = Ajuste del Error de Estimacin q = Probabilidad en contra p = Probabilidad a favor n = Tamao de la muestra q = Probabilidad en contra n = Tamao de la muestra n = Z2 x p x q e2 Con: p + q = 1 y D = B2 Como p + q = 1 4 Entonces p = 0,5 y q = 0,5 n = . Npq . (N-1)D + pq Una vez calculado el tamao de la muestra se presentan alternativas de muestreo para elegir cuales elementos formaran parte de dicha muestra: Muestreo Probabilstico: Aleatorio Simple Sistemtico Estratificado Por Conglomerados

Muestreo No Probabilstico: Muestreo de decisin: el personal que realiza la auditora utiliza su criterio para seleccionar los elementos de la muestra. Muestreo de cuota: consiste en clasificar la poblacin objeto de la auditora, y definir una cuota o nmero de elementos de cada subconjunto de la poblacin, los que a su vez deben ser incluidos en la muestra. Muestreo basado en expertos: defina la seleccin de los elementos que harn parte de la muestra, tomando como referencia el concepto de personas con suficiente conocimiento. Muestreo de fcil estudio: se seleccionan a los elementos de la muestra considerando que tienen facilidad de acceso. 3. PROCESAR LA INFORMACIN OBTENIDA Dentro de las actividades que se realizan para procesar la informacin se presenta: a)Codificacin de las alternativas de respuesta presentadas en las herramientas de medicin. Esto consiste en asignar un smbolo o un nmero a las diferentes alternativas de respuesta, con el propsito de facilitar el proceso de tabulacin. Por ejemplo: TIPO DE PREGUNTA Respuesta mltiple ALTERNATIVAS DE RESPUESTA a. Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca No aplica b. Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo No aplica c. Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho No aplica a. S No No aplica b. Verdadero Falso No aplica Califique de 1 a 5: 5: Superior . . . 1: Inferior No responde CDIGO 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 0 2 1 0 2 1 0 5 4 3 2 1 0

Dicotmicas

Calificativas

b) Categorizacin de preguntas: las clases o categoras que se utilizan para clasificarlas deben ser exclusivas, es decir, una pregunta no puede pertenecer a ms de una categora. La clasificacin de preguntas en las herramientas de medicin de la auditora presenta al menos dos niveles: Nivel 1: ndice que afecta: Satisfaccin Competencia Nivel 2: Factor que evala Perceptivo Posventa Infraestructura Procesos Imagen Corporativa Productos internos Aspectos comerciales

Recursos Humanos c) Procesamiento de datos 1. Obtener el porcentaje de respuesta de cada pregunta. Por ejemplo, a la pregunta Qu tan satisfecho se encuentra usted con respecto a ...?, se determinaron los siguientes porcentajes de respuestas: Alternativas de respuestas % de respuestas Muy satisfecho...................................................................................8 Satisfecho........................................................................................32 Indiferente.......................................................................................20 Insatisfecho.....................................................................................12 Muy insatisfecho..............................................................................18 No aplica..........................................................................................10 Total 100 2. Asignar porcentajes de satisfaccin de acuerdo con los diferentes tipos de preguntas que se pueden presentar en un cuestionario. Por ejemplo: TIPO DE PREGUNTA ALTERNATIVAS DE PORCENTAJE INDICE RESPUESTA INDICES DE SATISFACCIN Respuesta mltiple a. Siempre 100,0 1,00 Casi siempre 66,6 O,66 Algunas veces 33,3 0,33 Nunca 00,0 0,00 b. Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo c. Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho a. S No b. Verdadero Falso Califique de 1 a 5: 5: Superior . . . 1: Inferior 100,0 75,0 50,0 25,0 00,0 100,0 75,0 50,0 25,0 00,0 100,0 00,0 100,0 00,0 100,0 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 1,00 0,00 1,00 0,00 1,00

Dicotmicas

Calificativas

00,0

0,00

3. Determinar los porcentajes de respuestas excluyendo el no aplica Alternativas de respuestas % de respuestas excluyendo el no aplica Muy satisfecho..................................................................................8,9 Satisfecho........................................................................................35,6 Indiferente.......................................................................................22,2 Insatisfecho.....................................................................................13,3 Muy insatisfecho..............................................................................20,0 Total 100 4. Calcular el ndice de satisfaccin por pregunta, mediante la suma de las alternativas de respuesta del producto. Por ejemplo: Multiplicar el porcentaje de respuesta excluyendo el no aplica por el porcentaje de satisfaccin asociado a la pregunta, con lo cual se obtiene un subtotal que al sumarse indica el ndice de Satisfaccin de la Pregunta en cuestin Alternativas de % de respuestas % de satisfaccin Subtotal

respuestas Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho

excluyendo no aplica

el 8,9 35,6 22,2

asociado pregunta x 1,00 = x 0,75 = x 0,50 =

la

(%) 8,9 6,7 11,1 3,3 0,0 30%

13,3 x 0,25 = 20,0 x 0,00 = NDICE DE SATISFACCIN DE LA PREGUNTA

5. Obtener el ndice de Satisfaccin Real para un conjunto de clientes mediante el promedio aritmtico de los ndices correspondientes a cada pregunta del instrumento de medicin utilizado. 4. ANALIZAR LA INFORMACIN PROCESADA Para realizar el anlisis de los ndices de satisfaccin y de competencia obtenidos y de las frecuencias de respuestas, se consideran las siguientes herramientas : CONCEPTO HERRAMIENTAS DE ANLISIS ndices de Satisfaccin Matriz de Niveles de Satisfaccin Grficas de Barras Perfiles de Satisfaccion Cuadros de Tendencias ndices de Competencia Matriz de Niveles de Competencia Grficas de Barras Perfiles de Satisfaccion Cuadros de Tendencias Frecuencia de Repuestas Grficas de Barras As mismo, existen otras herramientas: HERRAMIENTAS DE ANLISIS Cuadros de Frecuencias Histogramas de Frecuencias Polgonos de Frecuencias Diagrama de Crculo Para ejemplificar algunas de las herramientas anteriormente sealadas, se eligi por una parte la Matriz de Niveles de Satisfaccin y por la otra la Matriz de Niveles de Competencia HERRAMIENTAS DE ANLISIS Matriz de Niveles de Satisfaccin 1. Se basa en cuatro niveles de satisfaccin: Nivel de Satisfaccin Rango Porcentual 1. Bajo 0 a 89 2. Aceptable 90 a 94 3. Bueno 95 a 99 4. Excelente 100

Clase de Factor Crtico Estable Diferenciador Leve Diferenciador

2. Se definen los ndices de satisfaccin que van a ser presentados en la matriz ndice Evaluado Valor del ndice Infraestructura 79% Imagen 88% Comercial 95% Procesos Internos 77% 3. Se ubican los ndices anteriores en la matriz de niveles de satisfaccin Organizacin X Producto: Consulta Y ndice Evaluado Bajo Aceptable Bueno Excelente (0 89) (90 94) (95 99) 100

Infraestructura Imagen Comercial Procesos Internos Factor

X X X X Crtico Estable Diferenciador

HERRAMIENTAS DE ANLISIS Matriz de Niveles de Competencia 1. Se basa en tres niveles de competencia Nivel de Competencia Rango Porcentual 1. Inferior 0 a 60 2. Similar 61 a 72 3. Superior 73 a 100 2. Obtener los ndices de competencia ndice Evaluado Valor del ndice Calidad del Servicio 78% Calidad del Producto Imagen Corporativa 57% 67% Clase de Factor Crtico Estable Diferenciador

3. Se ubican los ndices anteriores en la matriz de niveles de competencia Organizacin X Producto: Consulta Y Inferior Similar Superior ndice Evaluado (0 60) (61 72) (73 100) Servicio X Producto X Imagen X Factor Crtico Estable Diferenciador

5. DEFINIR LA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE Es una herramienta que registra la medicin de calidad del servicio que la organizacin posee, mediante la presentacin acumulada del desempeo de la organizacin frente al cliente, con base a los ndices de satisfaccin y competitividad La Libreta de Calificaciones del Cliente tiene la siguiente estructura: a. Titulo: corresponde a la informacin bsica de la libreta de calificaciones; fundamentalmente puede ser el nombre de la empresa, el o los productos/servicios evaluados. b. Cuerpo: algunos autores presentan el encabezamiento de la libreta de calificaciones separado del cuerpo de la misma; pero en definitiva. Sin embargo, lo ms importante es saber que el siguiente esquema representa el encabezamiento (primera fila) y luego el cuerpo (filas siguientes) El encabezamiento presenta las columnas que definen la matriz conformada en la libreta de calificaciones del cliente, como son: la identificacin del ndice que se obtiene en las auditoras del servicio, los valores obtenidos sobre cada ndice y el ndice acumulado de las auditoras realizadas (promedio aritmtico de los ndices obtenidos). El cuerpo incluye los valores de los ndices obtenidos. Lo recomendable es registrar la informacin con respecto a la satisfaccin del cliente, clasificados de la siguiente manera: ndices de satisfaccin generales, de satisfaccin especficos y de competencia. Auditoria N ndice/Fecha 1 2 3 ..... N Acumulado

ndices de Satisfaccin Generales ndices de Satisfaccin Especficos ndices de Competencia

c.

Comentarios: presenta anotaciones que el personal de anlisis y documentacin de la auditora considere relevante en un momento determinado

Bibliografa: Serna G., H. 1999. Servicio al Cliente Mtodos de Auditora y Medicin. 2da. edicin. 3R Editores