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Juin 2013
1
Mthodologie
Approche mthodologique
Un fichier constant a t ralis sur lchantillon de rpondants au Panel Vgtaux 2012 . Dans le cadre dune sollicitation mensuelle comme cest le cas pour le Panel Vgtaux, sont considrs comme constants les foyers ayant rpondu au moins 10 mois sur 12. Ces participants sont contacts intervalle rgulier, et lon peut ainsi tre assur dune continuit de rponse, permettant dobserver les comportements sur une anne entire. Une fois les foyers inclus dans le constant identifis, il est ncessaire de procder une pondration informatique a posteriori sur les critres sociodmographiques, de faon sassurer que cet chantillon constant reprsente parfaitement la population de rfrence.
Echantillon
7.000 foyers reprsentatifs de lensemble des foyers rsidants en France. Echantillon unique pour les 3 marchs suivis : VI, VE, le cimetire/obsques. Issus du Panel Postal Metascope.
Mode de recueil
Un questionnaire postal autoadministr sur un seul support (4 pages) en 3 parties : VI / VE / cimetire/obsques + 1 page de listes-rponses
Dates de terrain
Tout au long de lanne 2012, en rtrospectif, chaque mois dans la vague mensuelle du panel
2
Qui sont les acheteurs de vgtaux d'ornement en France ?
Par rapport 2011, on observe une lgre baisse du nombre de foyers acheteurs de vgtaux.
Ensemble du march
2011
2012
mnages acheteurs
21,9 millions de
mnages acheteurs
21,6 millions de
-0,9%
En %
80
79
20
Acheteurs de vgtaux
21
Rappel : en 2012 en France, 27,4 millions de mnages rsidaient sur le territoire mtropolitain.
Des acheteurs de plus en plus sniors alors quon constate une hausse des 35-49 ans parmi les non acheteurs
Ensemble des foyers (n=7000) Acheteurs de vgtaux (n=5517) Non acheteurs de vgtaux (n=1485)
33 23 17 16 27 25 27
-3pts
29 22
29
30 23
Moins de 35 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Taille du foyer
47 34 31 33 36 25 14
1 personne 2 personnes
15
13
18
19
16
3 personnes
4 personnes et plus
Corrlation avec le pouvoir dachat, on observe une baisse des acheteurs de vgtaux pour les foyers aux faibles revenus
Ensemble des foyers (n=7000) Acheteurs de vgtaux (n=5517) Non acheteurs de vgtaux (n=1485)
En %
12 11 12 1 1 1 5 5 4
Prof. librale, cadre
14 14 14
11 10
15
16 16
19
Agriculteur
Prof. intermdiaire
Employ
Ouvrier
Retrait/Inactif
Revenu
49 50
45
+2pts +2pts
-1pt
13
17 15
22
29 31
+4pts
21
900 ou moins
901 1500
1501 3000
Plus de 3000
Plus de la moiti des non acheteurs de vgtaux habitent en appartement et la tendance est la hausse
Ensemble des foyers (n=7000) Acheteurs de vgtaux (n=5517) Non acheteurs de vgtaux (n=1485)
En %
21 18 17
Rgion
14 15 9 6
Rgion parisienne
6
Nord
6
Est
9 10
11 7
12 11 12
12 12
13
13 12
15
BP Est
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Mditerrane
Type de logement
+3pts
52 38 34
60
64
-3pts
46
Suprieur significativement par rapport la population franaise
2
Appartement Maison individuelle
2
Autres cas
2
Base : ensemble des foyers
Hausse significative versus 2011 Baisse significative versus 2011
8
Le panier moyen baisse : un foyer acheteur a consacr 4 de moins pour lachat de vgtaux quen 2011 malgr un prix tendanciellement en hausse
Ensemble des vgtaux
2011
Taux de pntration
2012
79%
80%
24,7 127,7
5,2
23,5 123,7
5,3
-1,2
-4,0
+0,1
63%
-3pts
17 millions dacheteurs
48%
-1pt
44% 56%
+2pts
12 millions dacheteurs
80%
-2pts
61%
En % sur lensemble des mnages franais Les comportements des acheteurs de vgtaux en 2012
TNS 2012
Plus de 6 foyers acheteurs de vgtaux dextrieur sur 10 dont le chef de famille a plus de 50 ans
Acheteurs de vgtaux (n=5517) Acheteurs de VI (n=4425) Acheteurs de VE (n=3386) Acheteurs de CIM (n=3080)
En %
40 30 28
25 25 24 16 17 13 9
35-49 ans
29 29 30 18
Moins de 35 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Taille du foyer
36 36 39 40
31 30
32 26
15 15 15 13
19 19 20
15
1 personne
2 personnes
3 personnes
4 personnes et plus
Une hausse des foyers aux revenus suprieurs au sein des acheteurs de VI et de VE
Acheteurs de vgtaux (n=5517) Acheteurs de VI (n=4425) Acheteurs de VE (n=3386) Acheteurs de CIM (n=3080)
En %
-2pts
11 12 11
14 15 14
10 10 8 7
Employ
16 16 15 15
Ouvrier Retrait/Inactif
Agriculteur
Prof. intermdiaire
-3pts
Revenu
50 51 49 49
+2pts +3pts
31 32 34 29 4 4 3 4 15 14 14 17
1501 3000 Plus de 3000
900 ou moins
901 1500
En %
+2pts
17
19
+2pts
Rgion
15 11 13 10 12 12 12 12 11 12 11 11 10
16 15 10 10 10 11
15 15 14
-1pt
8 6 6 6
9 9 9 9
8 8
9 9
Rgion parisienne
Nord
Est
BP Est
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Mditerrane
Type de logement
64 63 73 70
34
36 25
28 2 2 2 2
Appartement
Maison individuelle
Autres cas
Pour chacun des marchs, des indicateurs comportementaux la baisse par rapport 2011 notamment pour les VI
Vgtaux dintrieur
Vgtaux dextrieur
79%
80%
- 1 pt
63%
66%
- 3 pts
48%
49%
- 1 pt
44%
44%
=
PANIER MOYEN
Nombre moyen de vgtaux par acheteur
24,7
23,5
- 1,2
6,2
5,9
- 0,3
27,5
26,3
- 1,2
5,3
4,8
- 0,5
127,7
123,7
- 4,0
69,9
66,8
- 3,1
60,7
58,8
- 1,9
61,5
61,1
- 0,4
5,2
5,3
+ 0,1
11,4
11,4
=
2,2
2,2
=
11,7
12,7
+ 1,0
Rappel 2011
La part des foyers acheteurs des 3 types de vgtaux est tendanciellement en hausse : ce sont les gros acheteurs qui sont rests consommateurs
2011
2012
29,0
+1pt
32% des acheteurs de vgtaux d'ornement sont exclusifs dun seul segment de march.
38% des acheteurs de vgtaux d'ornement sont mixtes entre deux segments de march.
29,9
19,0
18,1
20,0
18,9 14,013,3
+1pt
7,0 7,2
6,0
7,2
5,0 5,4
Mixtes VI+VE Mixtes VI+CIM Mixtes VE+CIM Mixtes VI+VE+CIM
Exlusifs VI
Exlusifs VE
Exlusifs cimetire
-6pts
+7pts
Exclusif VI
23
35 32
44 20 14
34
56 22
43 1
15
Exclusif VE
Sud-Ouest Mditerrane
68 36 18 25 22 60 30 18 9 76 35 17 7 41 55 25 20 22 2 32 15 25 62 36 2 42 29 29 30 2
18
15
Exclusif CIM
11
16
Acheteurs
de VI ET de VE ET des CIM
12 10
Une baisse des acheteurs chez le fleuriste pour tous les types de vgtaux au profit, notamment, des GSA
2012
Poids en NA (en%)
Fleuristes GSA Jardinerie spcialise Sur un march ou une foire Sur l'exploitation Cooprative agricole, LISA Magasin de bricolage ou de dcoration Jardinerie d'hypermarch VPC E-fleuriste 23,2 23,4 22,9 23,3 13,9 14,6 10,2 +1,3pt 8,9 9,8 9,5 5,4 6,8 2,4 2,4
2011
Vgtaux dextrieur Vgtaux pour le cimetire/obsques
Vgtaux dintrieur
-1,7pt 68,8
70,5 56,1 +2,9pts 53,2
-1,6pt 58,2
60,4
-1,6pt 67,4
69,0
57,6 +1,2pt 56,4 52,9 +1,3pt 51,6 27,4 27,8 31,0 -1,6pt 32,6 19,6 -1,4pt 21,0 27,8 27,7 30,3 30,2 16,7 17,2 11,8 10,1 12,8 12,5 5,9 7,1 2,5 2,0 42,0 41,4
57,9 57,0
40,9 41,2 25,4 -1,2pt 26,6 23,7 23,7 14,5 15,2 11,0 9,4 10,8 10,6
+1,6pt
+1,7pt
-1,4pt
-1,5pt
3
Qui sont les Petits / Moyens / Gros acheteurs du march des vgtaux d'ornement ?
18
Un net recul des quantits et des sommes dpenses parmi les gros acheteurs de vgtaux : des gros acheteurs qui deviennent des moyens acheteurs
Ensemble des vgtaux
Petits acheteurs En %
(1 10 vgtaux)
Moyens acheteurs
(11 36 vgtaux)
Gros acheteurs
Poids en NA
Base : ensemble des acheteurs
50
31
+1pt
19
-1pt
Poids en QA
Base : ensemble des volumes achets
27+3pts
64
-3pts
Poids en SD
Base : ensemble des sommes dpenses
24 +1pt
37
+2pts
39 -3pts
Plus de la moiti des petits acheteurs a moins de 50 ans, les gros acheteurs restent principalement des sniors
Acheteurs de vgtaux (n=5517) Petits acheteurs (n=2782) Moyens acheteurs (n=1707) Gros acheteurs(n=1028)
43 32 24
30 24 16
29
31 25
30
22 16
65 ans et plus
Taille du foyer
49 34 36 30 23 38 30 15 16 14 12
1 personne 2 personnes 3 personnes
31
19 20 19 16
4 personnes et plus
Hausse des foyers aux revenus levs parmi les gros acheteurs de vgtaux
Acheteurs de vgtaux (n=5517) Petits acheteurs (n=4425) Moyens acheteurs (n=3386) Gros acheteurs(n=3080)
En %
46
11 13 10 8
Prof. librale, cadre
14 16 14
10
13
16 17 15 13 9 5
Ouvrier Retrait/Inactif
Agriculteur
Prof. intermdiaire
Employ
Revenu
50 50 49 49 31 29 4 5 4 2 15 16 15 14
901 1500 1501 3000 Plus de 3000
+4pts
32
36
Suprieur significativement par rapport lensemble des acheteurs
900 ou moins
Hausse des Franciliens parmi les moyens acheteurs, en lien avec la hausse galement de ces foyers habitant en appartement
Acheteurs de vgtaux (n=5517) Petits acheteurs (n=4425) Moyens acheteurs (n=3386) Gros acheteurs(n=3080)
En %
17 17
+4pts
Rgion
16
18 16 12 9 6 5 6
Nord Est
-3pts
11 8 7 9 10 9 10
13
15
14 11 11
13
11
12 12 12 9
12
14 12 12 7
9 8 8
Rgion parisienne
BP Est
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Mditerrane
Type de logement
79 64
+3pts
56
68
Suprieur significativement par rapport lensemble des acheteurs
34
42 30 18
Maison individuelle
3
Base : mnages acheteurs
Hausse significative versus 2011 Baisse significative versus 2011
22
Appartement
Autres cas
Les gros acheteurs ont frein plus nettement leurs achats de vgtaux : ils ont consacr 13 de moins quen 2011
Gros acheteurs
POIDS en NA
100%
50%
50%
31%
30%
+ 1 pt
19%
20%
- 1 pt
PANIER MOYEN
Nombre moyen de vgtaux par acheteur
24,7
23,5
- 1,2
4,4
4,4
=
20,4
20,3
- 0,1
83,7
80,8
- 2,6
127,7
123,7
- 4,0
59,2
59,4
- 0,2
149,8
147,7
- 2,1
271,2
258,3
- 12,9
5,2
5,3
+ 0,1
13,4
13,5
+0,1
7,3
7,3
=
3,2
3,2
=
Rappel 2011
Les gros acheteurs ont plus frquent les GSA en 2012. Les moyens acheteurs ont fait des reports sur les GSB et les jardineries
Poids en NA (en%)
Fleuristes GSA Jardinerie spcialise Sur un march ou une foire Sur l'exploitation Cooprative agricole, LISA Magasin de bricolage ou de dcoration Jardinerie d'hypermarch VPC E-fleuriste Grainetiers 23,2 23,4 22,9 23,3 13,9 14,6
Nombre moyen de circuits frquents par acheteur
Petits acheteurs
60,5 -2,1pts
(n=4425)
Moyens acheteurs
(n=3386)
62,3 -4,2pts 66,5 59,6 59,6 53,8 51,7 30,0 30,3 29,9 31,2 17,8 18,5
Gros acheteurs
(n=3080)
68,1 69,9 67,2 4,5pts 62,7 57,9 58,5 35,4 36,3 43,8 43,6 26,5 28,3
56,9 57,8
40,1 39,1 23,2 23,0 14,6 14,5 10,9 10,9 6,9 6,9 5,5 5,0 5,2 4,4 1,9 2,5
10,2 +1,4pt 8,9 9,8 9,5 5,4 -1,4pt 6,8 2,4 2,4 1,0 0,9
2,7
1,8
2,2pts
3,2
18,5 16,3 16,7 17,3 15,4 16,5 3,7 3,4 2,0 2,3
4,1
2012 2011
En volume, hausse notable des gros acheteurs de vgtaux en GSA et des moyens acheteurs en jardinerie spcialis
Poids en QA (en%)
Petits acheteurs
Moyens acheteurs
14,8 16,2 20,3 21,6 24,1 21,8 10,3 9,6 12,4 13,1 6,6 5,6 3,4 3,0 3,1 3,4 1,8 3,2 0,3 0,3 2,9 2,1
2,3pts
Gros acheteurs
6,2 6,4 20,9 18,4
2,5pts
Fleuristes GSA Jardinerie spcialise Sur un march ou une foire Sur l'exploitation Cooprative agricole, LISA Magasin de bricolage ou de dcoration Jardinerie d'hypermarch VPC E-fleuriste Autres lieux d'achat
31,8 -2,1pts 33,9 23,6 22,8 15,2 14,3 7,9 7,8 7,2 7,6 4,4 4,4 2,9 2,4 2,6 2,4 1,0 1,5 0,7 0,5 2,7 2,3
21,7 22,0 6,1 7,3 16,3 15,9 7,2 7,9 4,4 4,6 3,2 2,9 10,1 11,6
2012 2011
4
Quelles sont les diffrences entre les circuits dachat ?
26
Versus 2011, les fleuristes ont perdu de la clientle. La dpense moyenne par acheteur diminue, sauf en jardinerie spcialise.
Ensemble des vgtaux
Fleuriste POIDS en NA
GSA
Jardinerie spcialise
Sur lexploitation
61%
63%
- 2pts
51%
50%
39%
+ 1pt
23%
23%
39%
PANIER MOYEN
Nombre moyen de vgtaux par acheteur
4,4
4,2
- 0,2
9,7
9,6
- 0,1
13,6
13,0
- 0,6
15,2
14,7
- 0,5
77,4
75,6
- 1,8
29,3
29,2
- 0,1
56,0
58,4
+ 2,4
63,5
58,7
- 4,8
17,6
18,0
3,0
+0,4
3,0
=
4,1
+0,4
4,5
4,2
4,0
- 0,2
Rappel 2011
Base : ensemble des mnages acheteurs de vgtaux dornement dans chacun des circuits
5
Qui achte quoi ? Comportement dachat des foyers en fonction du cycle de vie
28
Jeunes clibataires
5,4%
Jeunes couples
5,2%
Familles
16,5%
Couples seniors
24,0%
Clibataires seniors
13,5%
Cette typologie nest pas une typologie au sens statistique du terme, mais une typologie sociologique. Elle rend compte des diffrents statuts des foyers en fonction de leur caractristiques (nombre de personnes, sexe et ge des adultes, prsence denfant(s)).
Base : acheteurs de vgtaux
Le nombre moyen de vgtaux et la somme moyenne dpense par type de foyer volue au fur et mesure du cycle de vie des foyers
23,5
Nombre moyen de vgtaux
7,6
15,0
18,8
34,1
24,7
123,7
Somme moyenne dpense
58,9
85,2
95,2
158,2
140,2
Familles 16,5%
Plus dacheteurs de VI parmi les jeunes clibataires et les jeunes couples. Les couples gs sont davantage multi-marchs
80
Poids en NA (en%)
61 56 88
Jeune clibataire 8
38 28 88
Acheteurs de VI
Jeune couple 18
55 36 81
Acheteurs de VE
Acheteurs de CIM
Famille 20
64 39 80
Acheteurs de VI , de VE et de CIM
Couple g 45
72 73 73
Clibataire g 34
59 72
Les clibataires gs se dplaant moins facilement favorisent les lieux dachat de quartier, de proximit tels que les fleuristes et les marchs
51 61
Poids en NA (en%)
Ensemble
23 23
39
Jeune clibataire 5
14
31
40
61 Fleuristes 64
Jeune couple
13 12
40
51
GSA
Famille
16 18
39
50
61
Couple g
29 32
47
57 57
Sur l'exploitation
Clibataire g 24
35 36
48
61
Mme si le nombre moyen de vgtaux achets chez les spcialistes versus les gnralistes est assez proche, la somme moyenne dpense chez les spcialistes est tout de mme plus du double de celle des gnralistes
Ensemble des vgtaux
Jeune clibataire 6 5
Jeune couple 10 10
Famille 13 11
Couple g 24 16
Clibataire g 17 13
Jeune clibataire 56 22
Jeune couple 76 30
Famille 86 32
Couple g 131 54
Clibataire g 116 56
Suprieur lensemble
33
propos de Valhor Val'hor est l'interprofession de la filire de lhorticulture dornement. Elle rassemble les organisations professionnelles du secteur de la production et du commerce horticole et des ppinires, ainsi que du paysage et du jardin. Ses missions sont les suivantes : dvelopper la consommation de produits et de services par la communication et la promotion collective, raliser des programmes d'exprimentation en matire d'innovation technique, favoriser le recrutement dans la filire par la valorisation des mtiers et des savoir-faire, laborer et mettre en uvre des rgles et disciplines de qualit et de certification, dvelopper la connaissance du march et de la filire par la ralisation et la diffusion d'tudes, optimiser les mcanismes du march et la synergie entre les oprateurs.
propos de TNS Sofres Leader franais et rfrence des tudes marketing et d'opinion, TNS Sofres est une socit du groupe TNS, l'un des leaders mondiaux du march, n1 des tudes ad hoc, et prsent dans plus de 80 pays. TNS offre ses clients des recommandations claires et prcises pour les accompagner dans leurs stratgies de croissance. Son exprience et ses solutions dtudes uniques couvrent la gestion de marque, la communication, la conqute de nouveaux marchs, linnovation, lacquisition de clients et le stakeholder management. TNS nourrit une relation de proximit avec les consommateurs et dveloppe une connaissance unique des comportements et des attitudes, en prenant en compte la diversit de leurs cultures, de leurs gographies et de leurs systmes conomiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matire de veille, danalyse et dinformation forte valeur ajoute. Contact : Frdric LOS Frederic.los@tns-sofres.com