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XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010

Desvendando as Redes Sociais: 1 O papel das redes sociais como ferramenta da publicidade na web Ibrahim Cesar Nogueira de SOUZA 2 Renato Elston GOMES3 Faculdades Integradas Claretianas, Rio Claro, SP

RESUMO Imersos na chamada Cultura da Convergncia presenciamos uma mudana na forma com que as pessoas se posicionam diante das mdias. Sua ateno est pulverizada no extenso leque de opes de entretenimento e informao que se abriu a ele. Os sites de redes sociais se tornam o principal destino das pessoas ao navegar. Se a publicidade tem a misso de criar mensagens persuasivas sobre produtos e marcas, a explorao das redes sociais se apresenta como uma tima oportunidade de dirigir mensagens para pblicos-alvos de especficos. PALAVRAS-CHAVE: Redes Sociais, Sites de Redes Sociais, Publicidade, Cultura da Convergncia, Mdia Social O papel da Internet no Brasil Ao analisarmos alguns nmeros sobre o Brasil chegamos rapidamente concluso de que embora no tenhamos o maior nmero de usurios, somos um dos maiores mercados na internet. O Brasil possui a quinta maior populao na internet com 64,8 milhes de usurios4. 27,5 milhes acessam regularmente a Internet de casa, nmero que sobe para 36,4 milhes se considerados tambm os acessos do trabalho. 38% das pessoas acessam web diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas a trs vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos internautas brasileiros entram na internet semanalmente. Por isso, o brasileiro o que mais passa tempo na internet, na ltima medio, o tempo foi de 48 horas e 26 minutos, considerando apenas a navegao em sites. O tempo sobe para 71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent, Skype etc). E mais do que nunca, o
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Trabalho apresentado no IJ 02 Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste realizado de 13 a 15 de maio de 2010.

Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: ibrahimcesar@gmail.com.
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Orientador do trabalho. Ex-Professor das Faculdades Integradas Claretianas e Coordenador Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda da UNIMEP, email: regomes@unimep.br. Fonte: Ibope Nielsen Online, julho de 2009.

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ambiente virtual tambm se tornou espao de compra para o brasileiro. A previso para o primeiro semestre de 2009 era de R$ 4,5 bilhes, mas, mesmo com crise, o faturamento foi de R$ 4,8 bilhes, 27% a mais em relao ao mesmo perodo de 2008. O valor mdio das compras de 323 reais. A previso que o ano feche em R$ 10,6 bilhes. Com um amplo cenrio para a publicidade e propaganda, sendo que o terceiro veculo com maior alcance no pas5. O Brasil um timo campo de anlise para pesquisas sobre redes sociais e propaganda na internet como bem ilustrou Cavallini (2009), por diversas razes entre as quais: O brasileiro o povo que mais se desagrada com o fato de no poder controlar, qualificar e interagir com o contedo da televiso6. Demonstramos ser interativos por natureza. Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao encontro de vrias outras pesquisas sobre comportamento e consumo de meios e tecnologias. o brasileiro que tem o maior tempo de navegao residencial mensal na internet7. Em relaes s comunidades e redes sociais, no Brasil que: existe a maior penetrao na categoria redes sociais8; mais tempo consumindo blogs e comunidades9; maior rede de amigos nas comunidades10 e; o maior nmero de contatos em comunicadores instantneos11. Os brasileiros so tambm os mais ativos lendo blogs, compartilhando fotos, subindo vdeos e gerenciando o prprio perfil em comunidades online12. o pas com maior ndice do que a agncia de mdia Universal McCann chamou de superinfluenciadores: internautas que espalham suas opinies e recomendaes no que chamamos de mdia social, como blogs, comunidades e mensageiros instantneos13. Em suma, o brasileiro demonstra ser bem integrado e ativos em mltiplas redes sociais. Tanto que, a prxima fronteira e tendncia sendo o celular, motivou a Motorola a lanar com exclusividade em nosso pas o modelo Motocubo A45, voltado principalmente para uso de mdias sociais, explorando a familiaridade de nossos jovens em interagir em redes sociais (Ditolvo, 2009).
Fonte: Ibope Nielsen Online, julho de 2009. Fonte: Television in Transition: Evolving consumption habits in broadcasting media worldwide. Accenture Consumer Broadcast Survey 2008. 7 Fonte: IBOPE Nielsen Online, novembro de 2008. 8 Fonte: comScore World Metrix, setembro de 2008. 9 Fonte: IBOPE Nielsen Online, maio de 2008. 10 Fonte: When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers, setembro de 2008. Universal McCann; Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital Adversiting Solutions e MTV Network. 11 Fonte: Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital Adversiting Solutions e MTV Network. 12 Fonte: Power to the People Social Media Tracker Wave 3, maro de 2008. Universal McCann. 13 Fonte: When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers, setembro de 2008. Universal McCann.
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Cultura da Convergncia Nossos hbitos se alteraram, consumimos mdia de outras formas. No que eles sejam orientados a consumir determinado tipo de mdia ou mesmo se limitem a esta. O ser humano no consome mdia digital ou tradicional. Ele escolhe a informao de maior valor para ele e a busca onde lhe oferecer um suporte melhor. Esta distino muito importante. Essa conjuntura de diversas mdias e mudanas profundas vem causando muito otimismo em alguns, pregando que a nova relao dos consumidores com a mdia ir criar sociedades melhores, melhores relaes sociais e formas mais efetivas de se fazer propaganda, como se a nova mdia fosse acabar de vez com a velha e indesejvel mdia tradicional. Mas tambm surgem os apocalpticos que pregam exatamente o oposto. McLuhan (apud Viana, 2009) j escreveu que inmeras confuses e sentimentos de desespero emergem invariavelmente em perodos de grande transio tecnolgica e cultural. Pois exatamente por um destes perodos que estamos passando, vivendo o que Jenkins (2008) chama de Cultura da Convergncia. A Cultura da Convergncia se expressa na mudana da lgica pela qual a cultura opera, com nfase no fluxo de contedos pelos canais miditicos. Define mudanas tecnolgicas, culturais e sociais no modo como as mdias circulam em nossa cultura. Algumas das ideias comuns expressas por este termo incluem o fluxo de contedos atravs de vrios suportes miditicos, a cooperao entre as mltiplas indstrias miditicas, a busca de novas estruturas de financiamento das mdias, e o comportamento migratrio da audincia, que vai a quase qualquer lugar em busca das experincias que deseja. Talvez, num conceito mais amplo, a convergncia se refira a uma situao em que mltiplos sistemas miditicos coexistem e em que o contedo passa por eles fluidamente. Convergncia entendida aqui como um processo contnuo ou uma srie contnua de interstcios entre diferentes sistemas miditicos, no uma relao fixa. E o surgimento de um novo meio no implica na morte do outro. Na Cultura da Convergncia, o contedo no mais se limita a uma nica mdia, o mundo torna-se transmiditico. Livros so adaptados em filmes, histrias em quadrinhos, jogos e so discutidos incansavelmente por suas bases de fs que criam uma rede social em torno do assunto. Se antes o nosso modelo de publicidade se baseava em interromper o entretenimento da audincia para mostrar a propaganda, com a mudana dos protocolos e a onipresena de entretenimento em outros canais, esse modelo no
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est superado. Mas deve ser entendido como uma possibilidade de mdia entre diversas outras que esto surgindo e sedimentando-se como canais com grande audincia e envolvimento. Chama-se de mdias sociais esses meios que se desenvolvem no ambiente da web na comunicao mediada pelo computador. Mdias pelas quais se desenvolve os contatos transversais de Lvy. Twitter, Digg, MSN, Orkut, MySpace e Facebook sendo algumas das maiores expresses das mesmas.

Redes Sociais Redes sociais sempre existiram. Quando Aristteles disse que o homem um animal poltico, ele chamava ateno para a necessidade natural de estar em um ambiente social e ser um agente determinante no mesmo. Sculos mais tarde, Maslow iria incluir na sua famosa pirmide das necessidades bsicas conceitos como reputao e prestgio, que fazem o capital social, que emerge em nossas ligaes sociais. O animal poltico forma conexes com outras pessoas define formas de convvio, em suma, forma redes sociais. Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns das redes) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Fors, 1999 apud Recuero, 2009) Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. (Recuero, 2009). Redes sociais no so sites de relacionamento. Redes sociais so pessoas interagindo, no ferramentas de publicao ou interao.

Sites de Redes Sociais Plataformas de interao podem ser boas ferramentas de articulao e animao de redes. Muitas vezes, sendo seu nico suporte. Os mais populares so os sites de redes sociais (SRSs). Muitas vezes so erroneamente entendidos como a rede social em si, mas ele corresponde apenas uma plataforma, atravs do qual a rede social ir se expressar. Estes, como definidos por Boyd & Ellison (2007) permitem i) a construo de uma persona, atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de comentrios; e iii) a exposio pblica da rede social de cada ator. A diferena entre sites de redes sociais e outras formas de comunicao mediada pelo computador, como mensageiros instantneos por exemplo, o modo como permitem a visibilidade e a
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articulao da rede social, a manuteno dos laos sociais estabelecidos no espao offline. H dois conceitos trabalhados por Boyd e Ellison (2007) que ajudam a delimitar a definio: O primeiro a apropriao. O sistema utilizado para manter as redes sociais e lhe dar sentido. Refere-se ao uso das ferramentas pelos atores, que so expressas atravs de um determinado tipo de site de rede social. O segundo a estrutura, que possui um duplo aspecto. A principal caracterstica da estrutura a exposio pblica da rede de atores, que permite separar mais nitidamente esse tipo de site e outras formas de comunicao mediada pelo computador. O duplo aspecto referese a que, temos SRSs em que a rede social se expressa pelo atores em sua lista de amigos, conhecidos ou seguidores. E h outras que realmente est ativa atravs das trocas conversacionais dos atores, aquele em que a ferramenta auxilia a manter. Nesse caso, a conexo so associadas a um link, a uma adio ou a uma filiao preestabelecida pela estrutura do sistema. Assim, na categoria de sites de redes sociais estariam os fotologs, weblogs, microblogging e sistemas como Orkut e Facebook, que so mais associados nesta categoria. E embora os SRSs atuem como suporte para as interaes que constituem as redes sociais, eles no so redes sociais per se. So sistemas que auxiliam a apresentlas, coorden-las, perceb-las e mesmo express-las. Mas so os atores sociais, aqueles que utilizam os SRSs, que constituem essas redes. Com base nesta definio, de acordo com Recuero (2009) existem dois tipos de SRSS: i) sites de rede social propriamente ditos; e ii) sites de redes sociais apropriados.

Sites de redes sociais propriamente ditos Sites de redes sociais propriamente ditos so aqueles que compreendem os sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. Somente a partir da publicao de um perfil que possvel interagir nesses sistemas. So focadas na

publicizao destas redes. Pertencem a esta categoria os sites tais como Orkut, Facebook e Linkedin.

Sites de redes sociais apropriados Sites de redes sociais apropriados so aqueles sistemas que no eram, originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que so apropriados pelos atores com este fim. o caso dos fotologs, com sua expresso mxima no servio Fotolog, dos
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weblogs e de ferramentas de microblogging como o Twitter e o Tumblr. A forma de interagir nos mesmos se d atravs de um espao pessoal, que ento apropriado pelo indivduo como um perfil, as redes sociais vo se criando atravs de links, comentrios e outras formas passveis de interao. Um fator importante para ser considerado no estudo de sites de redes sociais e propaganda que os diversos sistemas no necessariamente representam redes independentes entre si. Com frequncia, um mesmo ator social pode utilizar diversos sites de redes sociais com diferentes objetivos. Assim, ferramentas diferentes serviriam para propsitos diferentes em seu uso. Uma distino vital ao se pensar em propaganda. Ao elaborar o plano de mdia, a definio de quanto investir em cada mdia para que a mensagem publicitria chegue mais efetivamente em seu pblico-alvo especfico, devese buscar entender qual os valores que os atores buscam em determinada rede, para que atravs da propaganda possa enviar mensagens que os mesmos apreciaro.

Capital Social e Sites de Redes Sociais Constri-se valores nesses ambientes seja atravs da prpria ferramenta, seja atravs do uso da mesma. Para a propaganda esta uma das reas que fornece as informaes mais valiosas para se entender o pblico-alvo ou como planejar uma campanha. Verificar os tipos de valores em cada site pode ajudar na percepo do capital social construdo nesses ambientes e sua influncia na construo e na estrutura das redes sociais. Sites de redes sociais oferecem um grande diferencial, j que so capazes de construir e facilitar a emergncia de tipos de capital social que no so facilmente acessveis aos atores sociais no espao offline. A primeira mudana significativa que estes sites proporcionam diz respeito ao capital social relacional, ou seja, com as conexes construdas, mantidas e amplificadas. As conexes nestes sites no so iguais s offlines, j que so mantidas pelo sistema e no pelas interaes. Recuero (2009) relaciona quatro tipos de valores mais comumente relacionados com os sites de redes sociais: Visibilidade, Reputao, Popularidade e Autoridade.

Visibilidade Os SRSs permitem aos atores estarem mais conectados, isso significa que h uma visibilidade social maior para estes ns. Quanto mais conectado este estiver, maior a chance de que ele receba determinados tipos de informao que esto circulando na
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rede e de obter suporte social quando solicitar. A visibilidade um valor por si s, decorrente da presena do ator na rede social. Mas ela tambm a matria-prima para outros valores que viro a seguir.

Reputao A reputao relacionada, de acordo com Buskens (1998 apud Recuero, 2009), com as informaes recebidas pelos atores sociais a respeito do comportamento dos demais e o uso dessas informaes no sentido de decidir como se comportaro. A reputao aqui compreendida como a percepo construda de algum pelos demais atores e portanto implica trs elementos: o eu, o outro e a relao entre ambos. Esse conceito implica diretamente que existem informaes sobre quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impresses sobre ns. Partindo de Goffman (1975 apud Recuero, 2009), a reputao seria uma consequncia de todas as impresses dadas e emitidas deste indivduo. A reputao, pode assim, ser influenciada por nossas aes, mas no unicamente por elas, pois depende tambm das construes dos outros sobre essas aes. Uma das grandes novidades com a Internet e a web que a reputao mais facilmente construda atravs de um maior controle sobre as impresses deixadas pelos atores. Ou seja, as redes sociais na internet so extremamente efetivas para a construo da reputao. Atravs da reputao possvel selecionar em quem confiar e com quem transacionar. A reputao , assim, um julgamento do Outro, de suas qualidades. Uma marca pode se beneficiar muito da exposio nos canais certos. Mas, importante ressaltar que a reputao nas redes sociais no simplesmente o nmero de leitores de um blog ou o nmero de seguidores do Twitter. A reputao relacionada com as impresses que os demais atores tm de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de uma determinada blogueira, por exemplo. A reputao uma percepo qualitativa, que relacionada a outros valores agregados. Quando falamos em redes scias na web, no h um nico tipo de reputao. Cada n na rede pode construir tipos de reputao baseados no tipo de informao que divulga em seu perfil, weblog, fotolog, etc. Todos os ns, possuem em menor ou maior grau, algum tipo de percepo na sua audincia. A reputao, assim, refere-se s qualidades percebidas nos atores pelos demais membros de sua rede social. Ou seja, podemos gerenciar a prpria reputao j que os atores podem construir impresses de forma intencional. E aqui que a propaganda pode-se apropriar das redes
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sociais. Com essa intencionalidade, poderia trabalhar na construo de sua prpria reputao, seja atravs das informaes publicadas, a forma com que apresentada, seja atravs da construo da visibilidade social.

Popularidade A popularidade um valor diretamente associado com a audincia, que tambm facilidade nas redes sociais na web. Como a audincia mais facilmente medida na rede, possvel visualizar as conexes e as referncias a um indivduo, a popularidade mais facilmente percebida, e mesmo mensurada. Ao ponto de poder se seguir em tempo real as estatsticas de acesso, obtendo assim importantes dados. Um n mais centralizado na rede mais popular porque h mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse n poder ter uma capacidade de influncia mais forte que outros ns na mesma rede. A popularidade, como valor, refere-se portanto, mais a uma posio estrutural do n na rede do que a percepo que os demais ns tm. A popularidade, logo, pode ser inferida a partir de um estudo estrutural da rede social e tem um valor quantitativo. A popularidade tambm mais facilmente percebida na web por causa da chamada permanncia ou persistncia das interaes naquele meio (Boyd, 2007 apud Recuero, 2009). Enquanto a visibilidade um valor relacionado com a capacidade de se fazer visto de cada n, e portanto tm se ns que so mais vistos e ns que so menos vistos, a popularidade uma caracterstica relacionada posio estrutural. Apenas alguns ns possuem popularidade, mas todos os ns possuem visibilidade. A popularidade pode inclusive ser mensurada ao utilizar-se de algumas ferramentas e estes rankings acabam influenciando a prpria estrutura na rede social, pois aumenta a autoridade dos atores mais populares e cria a necessidade de se ter muitas relaes e aumentar a visibilidade naqueles que buscam tal atributo. Alguns sites de redes sociais promovem os rankings, mas h diversas ferramentas de terceiros que mensuram a popularidade, compartilhamento de informaes e praticamente quaisquer outros atributos que sejam valorizados naquela rede em particular.

Autoridade Um quarto tipo de valor a autoridade. A autoridade refere-se ao poder de influncia de um n na rede social. No a simples posio do n na rede, ou mesmo, a avaliao de sua centralidade ou visibilidade. uma medida da efetiva influncia de um
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ator com relao sua rede, juntamente com a percepo dos demais atores da reputao dele. Autoridade uma medida de influncia, da qual se depreende a reputao. A autoridade tambm um valor por si mesmo, na medida em que est relacionada reputao, mas de forma diferente daquela do compartilhamento de conhecimento, da contribuio.

Comunidades em redes sociais Uma das grandes vantagens estratgicas no estudo das redes sociais na web para a publicidade e propaganda que podemos entender grupos com particularidades e suas dinmicas mais facilmente do que os observados fora de tais redes. Entre as variveis envolvidas no processo de comunicao que levam as pessoas a responderem aos estmulos se encontram o interesse, exposio seletiva, percepo seletiva e memorizao seletiva (Wolf, 1995). Nas redes sociais na web podemos com uma margem de erro muito menor criar condies que nossas mensagens adqem-se a tais variveis. E, dentro dos sites de redes sociais existe um outro elemento que muito importante para a publicidade e propaganda, que so as comunidades. Dentre as vrias definies, destaca-se a de Rheingold em traduo de Recuero (2009, p. 137):

As comunidades virtuais so agregados sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente adiante essas discusses pblicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relaes pessoais no ciberespao.

As comunidades virtuais so grupos em torno de interesses em comum, e independe da proximidade geogrfica. Tal formato da rede em agremiaes pautadas por interesse defendida por Wellman e Castells (apud Recuero, 2009) como resultado da ascenso do individualismo. O formato das comunidades e sites de redes sociais centrado nos interesses do indivduo e no de um grupo. O papel do indivduo na construo da rede predominante, j que ele obtm total controle sobre com quem ir interagir e com quais pessoas ir construir os laos sociais, montando suas redes com base em seus interesses, valores, afinidades e projetos. A rede, em suma, centra-se nos autores sociais, no que Wellman define como individualismo em rede (Recuero, 2009).

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Distino de suma importncia. O indivduo protagonista nas redes sociais na web: seleciona onde participar, com quem interagir e quais assuntos tratar. De forma tal que a pessoa pode isolar-se de qualquer opinio contrria e somente reafirmar suas prprias convices, o que no promove dilogos na sociedade e isola os indivduos ainda mais na massa.

Publicidade e as redes sociais Tendo em vista todo o contexto sociolgico, tecnolgico e psicolgico descrito at o momento, podemos inferir que a grande mudana no que concerne publicidade e propaganda reside no fato de que tendo a ateno das pessoas se pulverizado pelos diversos meios. A publicidade ganha mais uma mdia e espao disponvel para o planejamento direcionar determinadas mensagens, a determinados pblicos.

Ecossistema hostil A web se mostra um ecossistema altamente hostil presena de publicidade, entre 80 e 90% dos usurios repelem a publicidade (Nielsen, 2004). De todas as formas de publicidade, a mais repelida o pop-up que se abre no centro da pgina, onde 95% das pessoas o rejeitam completamente. A seguir, as formas mais repelidas de publicidade destacam elementos da mesma que frustram o usurio, terminam por incomod-lo negativamente, o que pode vir a ser danoso para a imagem do anunciante. Em segundo lugar, com 94% esto os anncios que demoram muito para carregar. Um dos fatores ligado diretamente capacidade de banda dos usurios, porm os anncios podem ser criados de forma a no serem to pesados ou usarem tecnologias que necessitam de maior banda. Tudo depender, claro, de qual nicho de usurios pretende-se atingir. Vdeos, elementos construdos em flash e peas embutidos de sons exigem uma quantidade maior de banda, por isso podem demorar para serem carregados por usurios com as mais diversas limitaes de banda. Uma das medies de converso em publicidade na rede adotada a taxa de cliques, logo, os anncios com maiores taxas de cliques significavam uma eficcia maior. A fim de levar o usurio a clicar nos mesmos, muitos anncios enganam os usurios, criando botes de fechar falsos ou mimetizando links e objetivos que o usurio busca naquele site. Este mtodo repelido por 94%, enquanto 93% detestam aqueles que no possuem nem mesmo o boto para fechar.
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Cegueira de banners A cegueira de banners um fenmeno observado atravs do emprego de testes de usabilidade com diversos usurios demonstrou que alm de se irritarem com a presena dos mesmos, seu padro de visualizao tende a ignorar completamente as reas contendo banners (Nielsen, 2007; Benway e Lane, 1998). Dos diversos estudos sobre o tema, geralmente conclui que a cegueira causada por i) a acomodao por estmulo repetitivo (usurios freqentes do site tendem a se familiar com a interface do mesmo e evitar os anncios); ii) ms experincias prvias (banners inteis e mentirosos ou que levam sites com contedo malicioso); e iii) a expectativa do usurio ao entrar no website (que busca no mesmo determinado contedo). Logo, a publicidade deve buscar formas alternativas de atingir seu pblico na web alm do banner, que muitas vezes ignorado, principalmente por usurios frequentes de uma pgina na internet.

Marketing de Contedo Com a cultura da convergncia e um maior cardpio de mdias, o pblico comeou a buscar. Cresceu a conscincia de que no deveriam apenas criar contedo que interrompesse o entretenimento ou a informao das pessoas, mas que criasse contedo com carter publicitrio. Mas ainda mais importante que isto, a mesma cultura que deu poder ao consumidor, permitindo que suas criaes atingisse a uma audincia vasta de pessoas fora dos veculos tradicionais, tambm abriu possibilidades para as empresas que antes tinham suas oportunidades de enviar mensagens nos grandes veculos, agora podem faz-lo em outros canais, para pblicos diferentes e muitas vezes com maior efeito, j que uma das caractersticas deste ambiente a ateno dedicada e a forma com que as pessoas socializam contedos que apreciam.

Branding O branding ou gesto de marcas ganha um terreno com as redes sociais e as novas formas de expresso trazidas com as mdias sociais que nunca tiveram, pois agora mais do que nunca, tem-se formas mais precisas de medir os efeitos de determinadas aes sobre a imagem de uma marca vindo diretamente das pessoas. Surgiram inclusive

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ferramentas para medio semntico-lingustica de como as pessoas se expressam em sites de redes sociais a respeito desta ou daquela marca (Folha, 2009). Um fenmeno j observado e descrito pela psicologia definido como prova social ou validade social (Ribeiro, 2008). O comportamento das pessoas tende a se alterar com base no nmero de pessoas que adotam determinada postura, compram determinados produtos e o status que atribudo a estes agentes. Belk (1988) tratou o consumo como um processo de prticas interdependentes que no privilegiam a compra, ou o momento da troca, mas que de forma contnua agrupa e articula o self como fonte de comunicao do consumidor. Na pesquisa de Belk, os consumidores criam e expressam suas identidades sociais e pessoas atravs da acumulao de bens materiais. Os consumidores comunicam quem so com um processo scio-semitico que liga as significaes de seus sistemas pessoais intangveis e crenas culturais no sistema de valores dos bens materiais (Bacha, Santos e Strehlau, 2009). Logo, consumir determinada marca ou produto no apenas supre uma carncia ou se trata de um impulso de compra determinado apenas naquele momento. um processo interno e articulado onde o indivduo cria sua prpria personalidade. Assim como a participao da pessoa em uma rede social, cria sua identidade e a valida, associar-se a uma marca, ajuda aos consumidores a compartilharem e fortalecerem uma marca, enquanto associam a mesma a uma parte de sua identidade e que reforada pela rede em que pertence. CONSIDERAES FINAIS A comunicao integrada e o conhecimento do consumidor mostram-se imperativos no ambiente da cultura da convergncia. No apenas como espao para ser explorado com propaganda, a expanso da internet e da web propiciaram que as redes sociais se expressassem e fossem mais facilmente estudadas, o que fornece dados valiosos para um publicitrio a fim de conhecer o pblico-alvo. A comunicao integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. Inclusive, o termo de transmdia, como nota Cavallini (2009) parece ser uma verso evoluda de comunicao integrada. O contedo j nasce em vrias camadas e intercala com sucesso entre aes de massa e nicho.
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As aplicaes para a publicidade e propaganda so vastas. Propaganda poltica, promoes, gesto de marca, identidade, publicidade institucional, entre outras reas. No h campo que no possa de beneficiar com a nova ecologia no qual os consumidores se organizam e se realizam socialmente. Mais do que novas ferramentas ou tecnologias, o que as marcas mais precisam hoje em dia desenvolver novas conversas, novas formas de se comunicar com seus consumidores, de interagir com eles, tornando-se parte de sua dinmica social, de forma orgnica. As redes sociais emergem dos atores e suas conexes. Desenvolvem-se na web atravs de diversas plataformas, mas encontram suporte para desenvolvimento e ferramentas especficas atravs de Sites de Redes Sociais que ainda permitem a ecloso das chamadas comunidades. Grupos de pessoas que compartilham de interesses comuns e que ajuda os indivduos a criarem uma identidade social atravs da afiliao e interao dos mesmos. nesses ambientes extremamente segmentados que a publicidade e propaganda pode se apropriar e criar mensagens efetivas. Assim como a frase de Clay Shirky de Revolues no acontecem simplesmente por mudanas tecnolgicas, mas sim atravs de mudanas de comportamento, as revolues que parecem tomar de assalto nossa cultura alterando nossa forma de consumir mdia e se relacionar com os outros somente acontecer com a mudana dos comportamentos, incluindo o comportamento dos anunciantes e das agncias publicitrias que podem criar mensagens efetivas e que agradem ao pblico nos contextos e mdias prediletos deles, explorando amplamente as redes sociais. No acredite naqueles que declaram a morte da propaganda. Uma nova forma, muito mais envolvente, efetiva e interessante est surgindo. Uma verdadeira revoluo. REFERNCIAS ARONSON; MILLS. The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group. Journal of Abnormal and Social Psychology. 177-181. BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Chicago, fev. 1988. 139-168. BERMAN, D. S. J. et al. The Ending of Adversiting As We Know It. IBM Institute for Business Value. [S.l.]. 2007.

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