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BRIEFING DE DONUTS

1. Datos del cliente


CLIENTE Empresa Donuts (Panrico) PROPUESTO POR Agencia Publicitaria Paolas PROMOCIN PARA Calendario Donuts TEL. - 937829352 TEL. - 932842048 TEL. - 937353375 DOMICILIO FBRICA C/Batllavell n60, Barcelona (Espaa) DOMICILIO OFICINA C/Sostres n10 BIS, Barcelona (Espaa) DOMICILIO DELEGACION C/Noguera n2, Matadepera (Espaa) FECHA PRIMER CONTACTO 11 de Octubre del 2013 DEL SEGUNDO 12 de Diciembre del 2013 FECHA 1 ENTREVISTA 8 de Noviembre del 2013 DE LA SEGUNDA 10 de Febrero del 2014 REALITZADA AL SEOR Pere Navalles POR Agencia Publicitaria Paolas DE LA TERCERA 7 de Abril del 2014 CARGO Dir. Relaciones Pblicas A Barcelona, Espaa DEL TERCERO 17 de Marzo del 2014

PRESENTAR UN PROYECTO EL DIA 13 de Diciembre del 2013

2. Se est vendiendo
QU? Donuts de Panrico A QUIN? - Nios, jvenes y adultos DNDE? mbito nacional, Espaa CMO? A travs de los puntos de distribucin: bares, supermercados, gasolineras CUNDO? Todo el ao CUNTO? 500.000.000 u/ao aprox. A QU PRECIO V.P.? Entre 0,50 y 1,25 euros por unidad

3. Se tiene que vender


QU? Calendario Donuts del mes de Febrero A QUIN? Al pblico infantil DNDE? mbito nacional, Espaa CMO? A travs de los puntos de distribucin: bares, supermercados, gasolineras CUNDO? Durante el mes de Enero CUNTO? 10.000 unidades A QU PRECIO V.P.? Gratis con la compra de cualquier pack Donuts

4. Descripcin del producto


Qu es? Un calendario del mes de febrero Para qu sirve? Sirve para poder participar en el concurso de un iPad. Cuando el calendario est completo, debe enviarse a Donuts para poder entrar en el sorteo. Caractersticas especiales - Tiene forma de donut. Fabricado en cartulina plastificada. Con portada desplegable. Cada da del mes tiene un espacio para pegar la pegatina correspondiente y su cdigo. Se fabrica en distintos tamaos? S, en tamao mediano para pared (40x40 cm) y en tamao pequeo (15x15 cm) Se fabrica en distintos modelos? No. Con qu marcas? - x

Es nuevo en el mercado? S Precio de venta al pblico del producto- Gratuito Argumentos de venta empleados actualmente El fin del calendario es propulsar la venta de Donuts. La posibilidad de ganar un iPad provocar que los nios compren al menos un Donut diario con tal de poder rellenar el calendario adecuadamente. El calendario est diseado de forma atractiva para los nios para incitar todava ms sus ganas a adquirir uno y rellenarlo.

5. El producto respecto la competencia

superior CALIDAD CANTIDAD PRECIO P.V. UTILIDAD CONSUMO DURACIN x x x

igual

inferior

x x

6. Promocin del producto 6.1 Factores que favorecen la compra


Respecto del: Posicionamiento de la marca Precio Competencia Distribucin Presentacin Envase x x x x x x

Fabricante x

Magatzemista

Dependiente

Detallista x x

Pblico x

x x x x

6.2

Factores que dificultan la compra

Respecto del: Posicionamiento de la marca Precio Competencia Distribucin Presentacin Envase

Fabricante

Magatzemista

Dependiente

Detallista

Pblico

x x x

En qu poca se compra? -- En los das previos al mes de febrero Existe hbito de consumo? No Influye el nivel adquisitivo del consumidor? No

7. Condicin del mercado 7.1 Clientes a convencer


PBLICO X DETALLISTAS DEPENDIENTES DIPOSITARIOS FABRICANTES EQUIPO INTERNO PARCIAL LOCAL PROVINCIAL REGIONAL NACIONAL X UNIN EUROPEA INTERNACIONAL

7.2

Clasificacin sociolgica del consumidor potencial


NIOS HASTA 10 AOS Nivel de estudios SUPERIORES MEDIOS BSICOS X
ALTA MEDIA ALTA X MEDIA BAJA X BAJA

7.3

Aproximacin al pblico
Definicin del pblico objetivo: grupo al que se dirige la campaa (cuntos y quines son): El pblico objetivo son los nios residentes en Espaa. Este target se compone de personas sencillas , que se impresionan fcilmente, son activos y les gusta estar entretenidos la mayor parte de su tiempo. Su rutina se divide entre el colegio y sus deberes y actividades recreativas, ya sea algn deporte, juntarse con amigos o jugar con alguna teconologa. Les gusta aprender cosas nuevas y participar en cosas didcticas. Hbitos: conductas principales en relacin al producto, idea o lo que se propone la campaa. Deben cumplir horarios de colegio y horario de estudio, luego de cumplir con sus deberes pueden disfrutar de tiempo para divertirse y relajarse, dependiendo de la edad, pueden hacer deporte, ir al cine, jugar con los amigos, salir de paseo en familia, etc. Disfrutan mucho del aire libre. Estilos de vida: en qu interviene el producto o puede intervenir. Tienen un estilo de vida bastante relajado, cumplen con sus deberes de alumno, pero an asi no tienen muchas obligaciones, no tienen preocupaciones, y solo piensan en divertirse. Actitudes negativas o frenos que provoca. Que el donuts no sea muy saludable implica una posible negacin de los padres a la participacin del nio o la nia en la campaa, ya que implica un consumo elevado. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia l mismo cuando se relaciona con l. Incentivo, participacin, ganar el premio. Proyecciones ms significativas: creencias sobre quin lo prefiere, a quin representa, quin lo utiliza, etc. Nios participativos, modernos, tecnolgicos y amigables.

8. Ideacin y conceptualizacin 8.1 Beneficio percibido


Promesa o beneficio El producto propuesto ofrece una oportunidad de aumentar el reconocimiento y el posicionamiento de Donuts, adems de su compra y consumo, ya que es una va para que los consumidores interacten con la marca, participen en el concurso y tengan la oportunidad de ganar algo que actualmente est muy demandado; esta campaa adems est pensada precisamente para que stos se impliquen con la marca y absorban sus valores, ergo la recuerden y tengan en cuenta en el momento de la compra: optimismo, ilusin, positividad... que se derivan de la participacin.

Argumentacin de la promesa El concepto en s del beneficio propuesto se basa en el hecho de mantener al consumidor en primer lugar en la lista de prioridades de la marca, para que de esta forma este reciba la atencin y dedicacin que demanda y nos d una respuesta producente. As, hemos credo conveniente pensar que una campaa de estas caractersticas atraera al pblico, lo hara sentir identificado con la marca y a consecuencia lo volvera ms participativo, ya que establecera unos hbitos de consumo rutinarios y

ms estables. Manteniendo al consumidor satisfecho y recordndole la marca todos los das durante un mes, Donuts ganara una valoracin positiva por su parte, y sta volvera a dar a la marca la oportunidad de posicionarse entre las ms influyentes. Tono de comunicacin El enfoque que debemos utilizar en este caso para expresar el posicionamiento es bsicamente emocional. Al tratarse de un calendario que proporciona la oportunidad de ganar un gadget tecnolgico altamente valorado por el pblico, las personas que desearan obtener el calendario y consumir donuts sern aquellas que se identifiquen con el concurso y el premio. El tipo de personas atradas sern aquellas que deseen vivir una experiencia divertida y satisfactoria, emocionante, puesto que solamente se requiere rellenar completamente el calendario para participar. Estos son los valores que la marca desea transmitir, y por tanto de ah se deduce el enfoque que se pretende dar a la campaa.

8.2

Eje de la campaa
La definicin del producto se traduce en una compra segura del producto alimenticio y una posibilidad aadida de participar en el concurso de Donuts: slo al adquirir este calendario mensual tienes la oportunidad de rellenarlo y participar; por lo tanto, debes consumir durante un mes una cantidad de 28 rosquillas (al tratarse del mes de Febrero) para tener ese derecho.

8.3

Concepto de campaa
La idea bsica en la que se basa el mensaje es la positividad y la necesidad de diversin. Para explicar al pblico los beneficios de nuestro producto, nos basaremos en esos ideales, especificando que los puedes obtener participando en la campaa y que esto se traduce en, ms tarde, consumir el producto principal: nuestras rosquillas.

9. Posicionamiento de la marca
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo. La marca Donuts ocupa un lugar de diversin, suerte, energa, vitalidad, positivismo dentro de la mente de nuestro pblico objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tengan el pblico. Queremos seguir como hasta ahora, es una marca muy bien posicionada dentro del mercado, pero pensamos que estara bien que los consumidores dejarn de familiarizar el producto con comida fast food.

9.1 Competencia
Marcas o productos competidores Dunkin Donuts, marcas blancas Analoga con otros productos Producto mucho ms creativo, internacional y con gran variedad de productos. Existen productos sustitutivos? Dunkin Donuts o los fabricados en pasteleras. Qu argumentos de venda utiliza la competencia? Alimento tipo fast food, tiene un aspecto amable, va dirigido a un pblico totalmente juvenil y es un producto econmico. Conoce sus sistemas de venda?

Sus sistemas de venda son muy pocos, ya que no se venden en supermercados, Dunkin Donuts tiene su propia cadena de distribucin. Recuerda las campaas de la competencia? Dunkin Donuts dentro de Espaa no emite campaas publicitarias a travs de sus medios de comunicacin como es la televisin, pero s que se conocen sus campaas publicitarias a travs de graficas publicitarias.

9.2

Atraccin mercado
A TAMAO CRECIMIENTO ESTRUCTURA COMPETITIVA RENTABILIDAD X X X X M B MEDIO AMBIENTE MARCO LEGAL MARCO LABORAL MARCO TECNOLGICO A X X X X M B

10. Atraccin empresarial 10.1. Posicionamiento de la marca


M B
X X X X X POSICI TECNOLOGICA PUNTS FORTS PUNTS DBILS IMATGE

A
VOLUM DE VENDES CREIXEMENT VENDES PARTICIPACI EN VENDES POSICI COMPETITIVA

M
X X X X

10.2 Canales de distribucin MARGE COMERCIAL


VENDEDORES PROPIOS DELEGACIONES PROPIAS DISTRIBUIDORES OFICIALES REPRESENTANTES X X

10.3 Formacin
CONVENCIONES SEMINARIOS BIBLIOGRAFA PROFESIONAL ----

10.4 Transportes
COCHES PROPIOS AGENCIAS DE TRANSPORTE OTROS MEDIOS X

10.5 Produccin
Es posible conseguir un incremento de la produccin como consecuencia de la demanda ocasionada por una accin promocional? Hasta qu lmite? S, actualmente Donuts Panrico se encuentra en promocin de acreedores, por lo que si una promocin funcionara muy bien, la empresa podra producir ms con tal de salvar su situacin. Evidentemente s que hay un lmite, ya que nos encontramos en un mercado que presenta una dura competencia donde los errores pasan factura.

10.6 Publicidad
ltima campaa realizada: La ltima campaa que se hizo fue este pasado verano, con el eslogan "Este verano, disfrtalos fresquitos!". Localizacin: Se hizo en todo el estado espaol. Motivos: La campaa publicitaria quiere potenciar el consumo de donuts mix, adaptando el producto a la poca del ao, y por tanto, a las necesidades cambiantes de los consumidores. Por ello, da una nueva visin de su producto, que aunque es el mismo que se venda, presenta una innovacin en cuanto a la manera de consumirlo.

MEDIOS Bsicamente mediante el Internet i tambin algn que otro cartel publicitario. INVERSIN La inversin fue baja, ya que no tuvo demasiada difusin. RESULTADOS Los resultados tambin fueron bajos, la innovacin no llego al pblico de la manera que se esperaba.

11. Informacin suplementaria


La marca Donuts naci hace ms de 60 aos, situndose en el punto referente de otras marcas de bollera. Sus productos no tardaron a conseguir el xito, que le dur varias dcadas. Actualmente, debido al contexto

econmico actual del Estado espaol y a la fuerte competencia que ofrece el mercado, es difcil que la marca pueda obtener los mismos beneficios. Estos factores dificultan que los productos de donuts puedan seguir en vida en el mercado actual, por este motivo, es imprescindible llevar a cabo una campaa que fidelice de nuevo los antiguos consumidores.

12. Documentacin adicional


Logotipo:

Marca: Donuts Distintivo del producto: Sus colores distintivos son el caf y amarillo y utilizan diferentes envases para sus productos, que pueden ser de plstico y cartn, y los tamaos de cada envase varian segn el tipo de donuts y la cantidad que venga en cada envase.

El propio producto y la reproduccin fotogrfica:

12.1 Ciclo de vida del producto


El ciclo de vida del producto actualmente se encuentra en la etapa de muerte, ya que la fuerte competencia que presenta el mercado ha arrebatado gran parte de los consumidores fieles con los que contaba la marca. Por este motivo, donuts, cuando se encontraba en la etapa de maduracin y decadencia lanz a la venta nuevos productos de la marca para conseguir volver a tener ms consumidores; pero sus esfuerzos fueron en vano, y por ste motivo, en las ltimas semanas donuts perda 150.000 euros diarios. Actualmente hay una huelga indefinida por parte de los trabajadores. Todos estos aspectos indican la muerte del producto.

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