Sunteți pe pagina 1din 10

CAPITOLUL 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: 1. evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing; 2. definirea problemei; 3. stabilirea obiectivelor cercetrii; 4. elaborarea planului de cercetare; 5. identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare; 6. stabilirea metodelor de culegere a datelor; 7. elaborarea chestionarelor; 8. determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului; 9. colectarea datelor 10. analiza datelor 11. pregtirea i prezentarea raportului final de cercetare. Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. n continuarea vom detalia fiecare etap a procesului cercetrii de marketing. 2.1 Evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing Oportunitatea desfurrii unui studio de pia apare, de regul, atunci cnd managerii unei organizaii trebuie s ia o decizie pentru care exist informaii inadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare i de durat. Managerii trebuie s cntreasc dac n urma unei cercetri de marketing se obin informaii valoroase, care s justifice costurile financiare i de timp. Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Exist i o serie de momente n care cercetarea de marketing nu este necesar, atunci cnd: Informaia este deja disponibil; Se impune o decizie rapid, fr a mai atepta rezultatele unui studiu de pia; Nu exist resurse financiare pentru a desfurare o cercetare de calitate; 1

Costurile sunt mai mari dect beneficiile unei cercetri de marketing; n aceast etap este necesar o estimare a valorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea. n general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se consider c poate fi folosit urmtoarea relaie: VN = (VDC VD) - CC unde: VN = valoarea net a cercetrii de marketing; VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare; VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing; CC = costul cercetrii. 2.2 Definirea problemei de cercetat Definirea problemei este o etap foarte important, ntruct dac problema de cercetat este definit incorect, rezultatele cercetri vor neconcludente. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. n principal problemele rezult din dou surse: o diferen ntre ceea ce ar fi trebuit s se ntmple i cea ce s-a ntmplat n realitate (ratarea obiectivelor) i o diferen ntre ceea ce s-a ntmplat i ceea ce s-ar fi putut ntmpla (ratarea unor oportuniti). De exemplu obiectivul de vnzri pe semestrul I a fost de 100 milioane lei dar n realitatea vnzrile au fost de 80 milioane lei. Sau, n semestrul I s-au obinut vnzri de 120 milioane lei dar am fi putut s vindem de 200 milioane lei. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: a.stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei; 2.3 Stabilirea obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt astfel formulate nct, dac sunt atinse, s ofere informaiile necesare pentru a rezolva problema cercetrii. Pentru a stabili 2

obiective de cercetare pertinente este necesar s formulm ntrebarea: Ce informai sunt necesare pentru a rezolva aceast problem? Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Craiova se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1): Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz (de marketing i management) ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii

1. Dac este cunoscut i agreat vnzarea produsului la domiciliu.

1.n ce msur consumatorii poteniali cunosc sistemul de vnzare la domiciliu? 2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1.Cum reacioneaz consumatorii la oferta propus n cele 3x2 variante? 2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau trei - patru). 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu? 2.Care este frecvena solicitrilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst, sex, profesie, venituri. 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumprare i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi inteniile de cumprare.

1.Care vor fi inteniile 1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de de cumprare n funcie nivelul preurilor propuse. de pre? 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu 2.Livrarea i nivelul preurilor propuse. consumarea acestui produs la domiciliu 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de poate avea i o consumatori livrrii produsului la domiciliu. semnificaie social?

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. 2.4 Elaborarea planului de cercetare

Cu toate c fiecare cercetare de marketing are tipicul su, n practic exist o serie de similariti care permit clasificarea cercetrilor de marketing n trei categorii: cercetri exploratorii, cercetri descriptive i cercetri de cauzalitate. Cercetrile exploratorii pot fi definite ca procesul de culegere a informaiilor ntr-o manier informal i nestructurat. Analiza datelor documentare ntr-o bibliotec sau pe Internet reprezint cele mai uzuale modaliti de realizare a unei cercetri exploratorii. Un alt exemplu este atunci cnd un manager de banc observ, analizeaz comportamentul clienilor la ghieele filialei sale. Cercetarea exploratorie se folosete atunci cnd se cunoate puin despre problema investigat. Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume: alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare; alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare; determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a acesteia. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau

tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative, presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ (interviuri de profunzime, focus group etc.) Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor 6

reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc. Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc. Proiectarea cercetrii impune stabilirea variabilelor cercetrii i a modalitilor lor de msurare. O variabil a cercetrii este o variabil de marketing. Aceasta reprezint orice construcie care poate cunoate o variaie exprimat prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcie este expresia unei nsuiri, proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcie n parte se asociaz unei variabile (notat X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modaliti de manifestare (notate xi , yi , zi etc.). n cadrul unei cercetri putem distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fi spre exemplu: motive, preferine, atitudini, comportamente de cumprare sau consum, imagine etc. precum i variabile de caracterizare a populaiei cercetate sau a organizaiilor. Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt n acelai timp variabile statistice, pot fi: variabile discrete i variabile continue2. n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit 7

conceptual i operaional. Definirea operaional indic cum anume se msoar variabila n cauz, ce tip de scal este cel mai adecvat mod de msurare. ntr-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchet prin sondaj, variabilele cercetrii se regsesc n ntrebrile care compun chestionarul anchetei i n modul specific n care se msoar fiecare variabil. Modul de msurare a variabilelor cercetrii este un proces complex i el face obiectul unui capitol urmtor. Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obinute. Pentru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelul populaiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerare cnd se realizeaz efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a datelor obinute n fazele anterioare. Indiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a cercetrii necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau a bugetului cercetrii. La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate fazele cercetrii precum cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc. Orientativ, n Romnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la o agenie specializat, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar n cazul unei cercetri complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD. Programarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupune folosirea unor metode de programare precum : metoda drumului critic; ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei activiti; se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare; metoda PERT; asemntoare metodei drumului critic are n vedere o programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare; metoda GERT; se consider a fi cea mai avansat metod de programare n timp a activitilor pe care le implic o cercetare. 8

Diagrama de tip reea cuprinde nu numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile acestor activiti. 2.1.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute printr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc. 2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o 9

serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii; sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere; raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

10