23/04/12

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Estudando: Marketing e Gesto Empresarial

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Conceitos sobre Marketing que Voc Precisa Conhecer

Lembre-se que a definio clssica do marketing dada por Philip Kotler falava em necessidades e desejos. Mas como essas palavras so tratadas no contexto do marketing? Veja: PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto tudo aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades de um cliente. Tambm se pode chamar o produto de oferta ou soluo. O produto constitudo de 3 componentes: bem fsico, servio e idia. Quando se compra um sanduche, por exemplo, se est comprando um bem fsico (o sanduche propriamente dito), um servio (a preparao e o lugar para com-lo) e uma idia (comida rpida, economia de tempo). Quando se compra um carro, o bem fsico o carro, o servio (transporte) e a idia (autonomia, individualidade, praticidade). NECESSIDADE: Em 1943, o psiclogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de uma pirmide. Maslow definiu as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e
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status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Ele estabeleceu ainda que as necessidades fisiolgicas (a base da pirmide) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima. As necessidades no so criadas por empresas ou pela sociedade, elas so inerentes condio humana. DESEJOS: Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Assim, se uma pessoa est com fome, a sua necessidade de apenas alimentos. Mas um americano tpico, por exemplo, quando est com fome, pode pensar em um hambrguer. J um monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha. Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa est suprindo uma necessidade de se transportar, mas, na verdade ela tambm quer ser aceita por um determinado grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser admirada. As necessidades do ser humano so poucas, porm, seus desejos so muitos. E eles so influenciados com toda a fora pelas insituties sociais: cultura, religio, famlia, escola, amigos, etc. O marketing trabalha principalmente com desejos. DEMANDAS: Demandas so desejos por produtos especficos respaldados pela habilidade e disposio em compr-los. Assim, em vez de querer um simples tnis para praticar esportes, uma pessoa quer um Nike. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem realmente compr-lo. Assim, a empresa deve calcular a demanda por seu produto baseada no nmero e no perfil de pessoas que desejam os seus produtos e que podem compr-los. MERCADOS: O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma determinada necessidade ou desejo e possuem condies de adquirir um produto que as satisfaam. Assim, para ser considerado mercado, um grupo de
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consumidores precisa ter o desejo, as condies financeiras e a disposio em adquirir o produto. Assim, podemos falar no mercado de necessidades (ex: mercado de dietticos), produtos (ex: mercado de calados), demogrficos (ex: mercado de jovens) e geogrficos (ex: mercado brasileiro). PBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados. Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que ele gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e necessidades, necessrio que se delimite os mercados. S assim a comunicao atingir o seu objetivos, usando a linguagem que aquele consumidor entende e atendendo aos seus desejos particulares. Assim, pblicos-alvo so sempre delimitados e tm um perfil bem definido. Ex: a nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de 30 anos, independentes, bom nvel cultural e financeiro. As bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes adolescentes, de classe mdia alta e praticantes de skatismo. VALOR: O valor tem a ver com o modo como o consumidor avalia os benefcios que um determinado produto poder lhe trazer. Uma pessoa precisa se vestir para se agasalhar, ento dispe de vrias opes de escolha: camisetas, blusas, jaquetas, etc. Mas ela gostaria tambm de satisfazer outras necessidades como: conforto, economia, beleza, sofisticao, qualidade. Uma camiseta popular qualquer proporciona economia, mas no beleza e sofisticao. Alm disso, por no ter qualidade, a sua durabilidade ser reduzida. A pessoa pesar o que mais importante no momento. Dependendo da sua situao financeira, social e emocional, escolher a opo que satisfaa as suas exigncias ao menor custo possvel. Se o mais importante for a sua integrao em um grupo social, a qualidade e o status que a camiseta pode lhe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui valor, mesmo que aparentemente seu preo seja absurdamente mais caro. Isso explica porque algumas pessoas pagam verdadeiras fortunas
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por objetos que aparentemente no o valem. porque o valor um conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu contexto. POSICIONAMENTO: O posicionamento literalmente a posio que uma empresa ou produto ocupa na mente de um cliente. A palavra foi popularizada com essa conotao por dois executivos da propaganda, Al Ries e Jack Trout. Eles argumentam que, quando uma marca tem uma posio clara na mente do cliente, dificilmente outra consegue roubar o seu lugar. H vrias estratgias para fazer isso e ser lembrado: a primeira fortalecer a sua posio atual. Assim, por exemplo, a Coca-Cola assume a posio de maior fbrica de refrigerantes do mundo, a Gol como a companhia area brasileira com a melhor relao custo-benefcio, e assim por diante. A segunda estratgia buscar uma posio no ocupada, mas valorizada por um nicho de consumidores. Assim, a empresa de cosmticos Natura se diferencia quando se mostra ecolgica e socialmente responsvel na seleo de seus fornecedores de matria-prima na selva amaznica. Como nenhuma outra empresa mostra isso, a Natura tornou-se uma referncia nesse segmento. H vrias outras estratgias e todas dependem intrinsecamente das caractersticas do produto ou empresa e do pblico-alvo. Uma empresa pode, por exemplo, posicionar-se por um atributo especfico (ser a mais antiga, a maior, etc), por benefcio (um batom pode ser o nico com gosto de jabuticaba), por usurio (a melhor mquina de lavar roupa para pessoas solteiras ou famlias pequenas), por concorrente (o leite que possui mais vitaminas que todos os seus concorrentes), por categoria (a melhor instituio de ensino de geografia do pas), etc Assim, vejamos o que marketing: Um instrumento de gesto valioso Um processo dinmico, resultante de aes integradas
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Uma tcnica que conjuga uma srie de instrumentos para estimular a demanda Um processo que comea muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento A identificao de desejos e necessidades humanas A evidenciao de caractersticas positivas, vantagens e benefcios de um produto Uma filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender s suas necessidades, anseios e desejos Tudo o que se faz para colocar um produto certo no lugar certo e na hora certa. Uma necessidade de qualquer organizao, de qualquer tamanho, em qualquer rea de atuao.

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1 Lio: Definio de Marketing 2 Lio: Conceitos sobre Marketing que Voc Precisa Conhecer 3 Lio: O que o Marketing No 4 Lio: Variveis Mercadolgicas 5 Lio: O Marketing Mix 6 Lio: Marketing x Vendas 7 Lio: Plano Estratgico de Marketing 8 Lio: Definio do Posicionamento de Mercado 9 Lio: Planejamento do Marketing Mix 10 Lio: Plano de Ao 11 Lio: Tendncias de Mercado 12 Lio: Cadeia de Impacto 13 Lio: Bibliografia/Links Recomendados

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