P921

UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL
LISANDRO ALVARADO

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROYECCIN DEL MATERIAL
POP EN LOS PUNTOS DE VENTAS Y SU INCIDENCIA EN LA
RESPUESTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
CASO ESTUDIO: CERVECERA POLAR, C.A.

Autor: Ta, Eliana
Tutoras: Prof. Ma. Eugenia Colmenrez

Barquisimeto, Noviembre 2008
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

POP EN LOS P UNTOS DE VENTAS Y SU INCIDENCIA EN LA

Trabajo presentado para optar al grado de
Especialista en Gerencia Empresarial

Autor: Ta, Eliana
Tutoras: Prof. Ma. Eugenia Colmenrez

Barquisimeto, Noviembre 2008
NDICE

NDICE DE CUADROS.................................................................................. iv
NDICE DE GRFICOS.................................................................................. v
NDICE DE FIGURAS.................................................................................... vi
RESUMEN.................................................................................................... vii
INTRODUCCIN............................................................................................ 1

CAPTULO

I EL PROBLEMA.................................................................................. 3
Planteamiento del Problema........................................................ 3
Objetivos de la Investigacin...................................................... 10
General................................................................................. 10
Especficos ........................................................................... 10
J ustificacin e Importancia......................................................... 11
Delimitacin y Alcance de la Investigacin ................................ 13

II MARCO TERICO.......................................................................... 14
Antecedentes de la Investigacin............................................... 14
Bases Tericas .......................................................................... 16
Sistema de Variables ................................................................. 53
Definicin Conceptual ........................................................ 53
Definicin Operacional ....................................................... 54

III MARCO METODOLGICO............................................................ 55
Naturaleza de la Investigacin................................................... 55
Diseo de la Investigacin......................................................... 56
Poblacin y Muestra................................................................... 57
Validez y Confiabilidad de los Instrumentos............................... 59
Validez.................................................................................. 59
Confiabilidad......................................................................... 60
Tcnica para el Anlisis de los Datos ........................................ 60
Estadstica Descriptiva.......................................................... 60

IV ANLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS ...................... 62

V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................. 88
Conclusiones.............................................................................. 88
Recomendaciones ..................................................................... 90

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 93
ANEXOS....................................................................................................... 97
A: Ficha de Observacin Directa................................................ 98
B: Cuestionario 1...................................................................... 102
C: Cuestionario 2..................................................................... 106
D: Formato Validacin J uicio de Expertos................................ 108
iii
NDICE DE CUADROS

Cuadro pp.
1 Principales modelos descriptivos centrados en la fidelidad a
la marca y los tipos de compradores..

31
2 Elementos que Influyen en la Decisin de Compra.. 41
3 Matriz de Operacionalizacin de Variable.. 54
4 Poblacin. 64
5 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Dimensin Planificacin

69
Dimensin Direccionamiento

72
Dimensin Mecanismos de Control.

74
8 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin a la
determinacin de la respuesta del consumidor ante la
presencia del Material POP..

78
9 Matriz FODA 94

iv
NDICE DE GRFICOS

Grfico pp.
1 Representacin grfica en relacin a la Planeacin 71
2 Representacin grfica en relacin al Direccionamiento. 74
3 Representacin grfica en relacin al Direccionamiento. 76
4 Representacin grfica en relacin a la identificacin del
Material POP por parte de los clientes...

79
5 Representacin grfica en relacin al inters de los clientes
en el Material POP.

80
6 Representacin grfica en relacin a la influencia del
Material POP en la compra de los consumidores.

81
7 Representacin grfica en relacin a otras alternativas de
productos.

83
8 Representacin grfica en relacin a las especificaciones
contenidas en el Material POP.

84
9 Representacin grfica en relacin al Material POP como
estmulo de compra

86
10 Representacin grfica en relacin a la ubicacin del
Material POP...

87
11 Representacin grfica en relacin a la ubicacin del
Material POP...

89
12 Representacin grfica en relacin a la induccin a la
compra a travs del Material POP..

90
13 Representacin grfica en relacin a la induccin al impacto
del contenido del Material POP en los consumidores..

91
14 Representacin grfica en relacin a la informacin
proyectada en el Material POP

92

v
NDICE DE FIGURAS

Figura pp.
1 Estructura Organizativa de Empresas Polar.. 47

vi
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
COORDINACIN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

POP EN LOS P UNTOS DE VENTAS Y SU INCIDENCIA EN LA

Autor: Ta, Eliana
Tutor: Mara Eugenia Colmenrez
Ao: 2008

RESUMEN

En la presente investigacin se plantea como objetivo general el de determinar las
estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera Polar para la proyeccin del
material Point Of Purchase (POP) en los puntos de ventas ubicados en las
Licoreras del Este de Barquisimeto y su incidencia en la respuesta de compra del
consumidor. Para ello, la investigacin se apoya en un diseo de campo no
experimental, con una poblacin total de setenta y siete (77) elementos, de los
cuales dos (02) forman parte de la organizacin, y setenta y cinco (75) son las
licoreras de la zona este de Barquisimeto. Por ser una poblacin finita, no se aplic
ningn tipo de muestreo, considerando prudente la aplicacin del instrumento a la
totalidad de la misma. Se disearon para la recoleccin de los datos, dos (02)
instrumentos, uno dirigido al personal de la organizacin y el otro al resto de la
muestra, el cual fue validado a travs del procedimiento denominado J uicio de
Expertos, consultando la opinin de un especialista en metodologa y dos en
mercadeo. Los resultados obtenidos fueron analizados y presentados a travs de la
estadstica descriptiva, con la distribucin de frecuencias absolutas y relativas,
presentados a su vez en grficos de barra para una mejor comprensin visual de la
informacin. Se observ que las estrategias de mercadeo que predominan en
Cervecera Polar para la proyeccin del material POP en los puntos de ventas, se
orienta bajo una planificacin adecuada. Asimismo, se detect que a travs de la
ubicacin del material POP presente en las licoreras se logra estimular la compra
de los consumidores, a la vez que se favorece la apreciacin de los productos
ofrecidos por la empresa. No obstante, se pudo notar en algunos establecimientos
que por la ubicacin del material publicitario se satura de informacin, lo que pudiera
generar la no percepcin adecuada del mensaje por parte de los clientes.

Descriptores: Point Of Purchase (POP), Licoreras, Cervecera Polar.
vii
INTRODUCCIN

La globalizacin es un fenmeno que ha afectado en las distintas
reas que conforman la sociedad, donde las empresas han tenido que
adaptarse a las nuevas realidades que ha dictaminado el mercado, ya que
los consumidores son los que marcan la pauta en lo que respecta a la
comercializacin de productos y servicios, tomando en cuanta que cada vez
son ms exigentes sus gustos y preferencias, que son aprovechados por los
competidores abarcando una porcin del segmento del mercado, razn por la
cual las organizaciones deben contar con estrategias que le permitan
mantenerse y posicionarse en las mentes de los consumidores.

Para ello, se debe contar con medios publicitarios capaces de generar
inquietudes y expectativas e las personas en adquirir el bien o servicio que
se est ofreciendo, donde la calidad de los productos debe ser trascendental
ms all del precio y de los medios que se requieren para su compra, siendo
el material Point Of Parchase (POP) o exhibiciones, la herramienta para dar a
conocer las bondades, ya que lo ms importante es que la marca sea una
importante garanta, para que los clientes puedan sentir la confianza y
seguridad de la unidad de negocio.

Dentro de este contexto, se ubica la Unidad Estratgica de Negocios
de Cerveza y Malta de Empresas Polar, la cual dispone de un negocio con un
portafolio diversificado, competitivo, con condicin de liderazgo y rentable,
incluso con un posicionamiento claro en la mente del consumidor e
importante participacin en el punto de venta en cuanto a imagen se refiere.

Por consiguiente, se determinan las estrategias de mercadeo que
prevalecen en Cervecera Polar para la proyeccin del material POP en los
1
puntos de ventas ubicados en las Licoreras del Este de Barquisimeto y su
incidencia en la respuesta de compra del consumidor.

La presente investigacin ha sido estructurada en cinco (05) captulos,
los cuales se describen a continuacin:

Captulo I, que trata el Planteamiento del Problema, objetivos (tanto
general como especficos), justificacin e importancia, alcance y delimitacin
de la investigacin.

Captulo II, que contiene el marco terico, incluyendo los
antecedentes, bases tericas y operacionalizacin de la variable de estudio.

Captulo III, el Marco Metodolgico, donde se incluye el tipo de
investigacin, poblacin y muestra, diseo de la investigacin y tcnicas e
instrumentos de recoleccin de datos.

Seguidamente, el Captulo IV presenta el anlisis de interpretacin de
los resultados obtenidos una vez aplicados los instrumentos.

Finalmente, el Captulo V resume las principales conclusiones y
recomendaciones arrojadas a travs del estudio y por ltimo, se presentan
las referencias bibliogrficas y los respectivos anexos.

2

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Existe una tendencia internacional de expandir los negocios acorde a
los requerimientos actuales, por las necesidades cambiantes de los
consumidores sobre determinados productos o servicios que las
organizaciones deben ofrecer, para cubrir de esta manera el mercado que es
cada vez ms exigente, por el entorno y el dinamismo que se suscitan en la
economa de los pases.

Kotler (1992) seala que el mercado est compuesto por el conjunto
de consumidores potenciales que componen una necesidad o deseo y que
podran estar dispuestos a satisfacerlas a travs del intercambio de otros
elementos de valor (p.8), es decir, es el escenario en el cual se ofertan los
bienes y servicios que son demandados por las personas para cubrir sus
necesidades.

Dentro de este contexto en el que la tipologa de formatos comerciales
se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, por tanto, son
mayores las alternativas a disposicin del cliente para efectuar sus compras,
ahora incrementadas por las tecnologas de la informacin y comunicacin,
las empresas se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor.
Ello ha propiciado la bsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los
clientes, dado que por el propio dinamismo del sector, las frmulas basadas
3
en el "marketing tradicional" (surtido, precio, promocin y ubicacin) han
disminuido su eficacia (Zorrilla, 2002).

En este marco, las variables ambientales que constituyen el entorno
por el cual transcurre el consumidor en el momento de realizar su compra
afectan de manera significativa en su conducta de compra. En efecto, el
diseo y ambientacin de los entornos comerciales, constituye en la
actualidad un componente estratgico que permite diferenciar y posicionar
las enseas detallistas as como influir en el comportamiento del cliente,
tanto en puntos de venta fsicos (Kotler, 1973- 1974; Zorrilla, ob.cit.)

Por tanto, el concepto de ambiente utilizado por Kotler (ob.cit.) "para
describir el esfuerzo de disear entornos de compra que produzcan
determinados efectos emocionales en el comprador que hagan aumentar su
probabilidad de compra", est siendo estudiado de manera creciente, tanto
en contextos minoristas convencionales como virtuales (Eroglu et al., 2003).
En general, el ambiente podra definirse como "una coleccin de seales
atmosfricas" (Dailey, 2002).

La importancia del comercio y de su ambiente es relevante ya que los
consumidores durante el acto de compra, toman diferentes tipos de
decisiones mientras que inspeccionan los productos ofrecidos por la misma.
Por este motivo, las instalaciones del punto de venta deben crear una
sensacin motivadora, con exteriores atractivos, interiores impactantes, una
presentacin agradable de las mercancas y una tienda cmoda y segura.
Lewison (1999) seala que los principales aspectos de inters para el
responsable de merchandising de la tienda son: el ambiente, el diseo
exterior e interior del punto de venta, la comercializacin visual o displays y la
sensacin de seguridad percibida por el consumidor dentro de la tienda.

4
Cuando el comerciante crea y disea el ambiente, debe considerar el
impacto fsico y psicolgico que ese ambiente producir en la atraccin del
cliente y en las operaciones del negocio. Las operaciones de la tienda y las
compras de los clientes mejoran con un escenario de compra bien planificado
y diseado.

Por consiguiente, el ambiente fsico en un comercio constituye una
combinacin tangible de elementos que se reflejan en la forma en que se
presenta el terreno, el edificio, el equipo y el mobiliario, para conveniencia y
comodidad tanto de los clientes como del propietario y empleados del punto
de venta. El ambiente psicolgico o escenario ambiental que crea el
propietario o responsable de merchandising del punto de venta y que es
percibido por cliente tambin es importante.

En esencia, este ambiente psicolgico es la imagen del comercio que
se forma en la mente de los clientes. La eficacia y singularidad de una tienda
reside en la habilidad del detallista para planificar, crear y controlar el
ambiente fsico y psicolgico de la misma. En definitiva, las impresiones
psicolgicas que se crea en los consumidores dependen de la imagen,
ambiente y los escenarios teatrales del comercio.

El ambiente de este modo es percibido a travs de los sentidos,
concretamente a travs de la vista, el odo, el olfato y el tacto, ya que, segn
Kotler (ob.cit.), el gusto no se incluye por no ser directamente aplicable al
ambiente. Asimismo, dicho autor manifiesta que el ambiente del espacio de
venta tambin constituye un importante factor de influencia en el proceso de
compra del cliente dentro del establecimiento.

En consecuencia, las empresas tienen que evolucionar en la forma de
mercadear sus productos y servicios para mantenerse competitivas en un
5
mercado cada vez ms agresivo y competitivo. Los retos que enfrentan hoy
implica la toma de decisiones en la bsqueda de nuevas formas de
incrementar las ventas y desarrollar nuevas estrategias de mercado que
generen ventajas competitivas sustentables en el tiempo con una respuesta
del consumidor de manera permanente.

En este mbito, la promocin para las organizaciones incluye un
complejo sistema de comunicacin que involucra a intermediarios,
consumidores y pblicos, adems, un programa total de comunicacin
denominado mezcla de promocin que consiste en una combinacin
especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas que la organizacin utiliza para lograr sus
objetivos de mercadotecnia (Kotler y Armstrong, 1998).

En el caso concreto el material POP constituye una alternativa para la
promocin, Dorr y otros (1997) sealan que el material de exhibicin o
publicidad que se usa en un punto de venta al detalle para promocionar los
productos del fabricante se denominan material en el punto de venta o punto
de compra (p.121), lo que refleja que el material POP es un instrumento
publicitario que ayuda a la agilizacin de los procesos de la comercializacin
de productos y servicios, con la finalidad de vender y facilitar la promocin de
los mismos.

Es de sealar, que el material de publicidad en los puntos de ventas
(POP), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en ms cantidad,
especialmente en la ltima dcada, esto se debe indiscutiblemente a la
necesidad de proporcionar al cliente la informacin necesaria de acuerdo a
sus exigencias (Pereira, 2008). Entre las ventajas del material POP para una
organizacin, segn este autor se refiere al incremento en la imagen del
producto en virtud que el fabricante puede enviar mensajes completos y
6
claros al consumidos sobre las caractersticas y ventajas de su producto o
marco, reforzando de esta manera la marca en el cliente y la oportunidad de
introducir el producto a clientes potenciales.

Por otro lado, a travs del material POP se logra incrementar las
ventas toda vez que se ha demostrado el impacto positivo en el
comportamiento de compra de los consumidores (Pereira, ob.cit.). Como se
conoce bien, muchas compras son espontneas, no planificadas y en ese
caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisin de compra; y,
finalmente reduce gastos de publicidad por la posibilidad que tiene el
fabricante de anunciar con eficacia las lneas de productos a los
consumidores que acudan a los puntos de ventas, pudiendo llegar a gran
cantidad de personas.

Segn Point of Parchase Advertising Instituto Inc (POPAI, 1998), el
punto de venta demuestra cuatro funciones en la promocin de las ventas de
una empresa como es la informacin, recordacin, persuasin y
comercializacin. Asimismo seala este instituto en estudio realizado que el
64,8% de todas las decisiones de compra se toman en los comercios, lo que
hace que el material POP sea un elemento de gran importancia en la venta
final de un producto (Kleppner`s, 1988).

Dentro de este contexto, Empresas Polar C.A., organizacin objeto de
este estudio est enfocada en el sector de alimentos y bebidas con 30
plantas industriales y ms de 150 mil puntos de ventas, posee una
infraestructura de produccin, comercializacin y servicios ms importante en
la economa privada de Venezuela y los productos se comercializan en
America Latina, Norteamrica, el Caribe y Europa (Pgina web Empresas
Polar, 2008).

7
La filosofa de esta empresa radica en incrementar la participacin de
mercado en el negocio de cerveza y potenciar el tamao del mercado de la
malta y derivados del vino para maximizar el valor de la compaa a largo
plazo, consolidando eficiencias y mayor alcance en la distribucin, ofreciendo
un portafolio de productos y marcas que maximicen la participacin de
mercado, promoviendo el consumo responsable.

Es de sealar, producto de informacin obtenida mediante entrevista
realizada al Gerente de la Agencia de Barquisimeto de Empresas Polar, que
existen otras empresas en este ramo con producto competitivos y con una
publicidad agresiva, cuya participacin especficamente en el segmento de
bebidas se ha venido incrementando en los ltimos aos hasta situarse
aproximadamente un 25% de participacin global en el mercado local y
regional. Adicionalmente, el crecimiento sostenido de productos y la
innovacin en la variedad de los mismos y de su presentacin, as como la
guerra de precios entre el ramo de bebidas, han impactado de manera
significativa las inclinaciones de los consumidores a la hora de elegir su
mejor opcin para el consumo.

En este sentido, en Empresas Polar a travs de la Unidad Estratgica
de Negocios de Bebidas (Cerveza y Malta) se ha desarrollado una serie de
estrategias de promocin a travs del material POP en los puntos de ventas
que les permita destacarse entre sus competidores y fortalecer la imagen de
los productos ofrecidos a los consumidores.

No obstante, no se han realizado revisiones que permitan evidenciar la
respuesta del consumidor y su aceptacin continua a los productos que se
ofrecen, es por ello, que resulta necesario emprender un proceso de
investigacin que permita suministrar informacin relevante a Cervecera
8
Polar para afianzar las estrategias existentes y mantenerse como lder en el
mercado local y regional.

Por consiguiente, se presentan las siguientes interrogantes que
direccionan el estudio:

Cules son las estrategias de mercadeo que prevalecen en
Cervecera Polar para la proyeccin del material POP de bebidas?

Cul es la respuesta de compra del consumidor hacia las bebidas de
Cervecera Polar en funcin de la presencia del material POP en los puntos
de ventas ubicados en las licoreras del este de Barquisimeto?

Qu factores internos y externos influyen en la respuesta de compra
del consumidor hacia las bebidas de Cervecera Polar?

Es necesario establecer criterios que permitan redimensionar la
presencia del material POP en los puntos de ventas de Cervecera Polar para
influir en la respuesta del consumidor en lo referente a los motivos y decisin
de compra?

En consecuencia, la presente investigacin buscar obtener
informacin relevante para mejorar el esfuerzo y la inversin de material POP
en los puntos de venta con el objeto de estimular la compra en el sitio y fijar
pautas para definir los materiales ideales que optimicen la ambientacin en
las Licoreras del Este de Barquisimeto y obtener la conducta esperada de
compras por parte de los consumidores.

9
Objetivos de la Investigacin

General

Determinar las estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera
Polar para la proyeccin del material POP en los puntos de ventas ubicados
en las Licoreras del Este de Barquisimeto y su incidencia en la respuesta de
compra del consumidor.

Especficos

1. Identificar las estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera
Polar para la proyeccin del material POP en los puntos de ventas ubicados
en las Licoreras del Este de Barquisimeto.

2. Determinar los factores internos y externos que influyen en la
respuesta de compra del consumidor ante la presencia del material POP de
Cervecera Polar.

3. Determinar la respuesta de compra del consumidor a travs de la
presencia del material POP en los puntos de ventas ubicados en las
Licoreras del Este de Barquisimeto.

4. Establecer lineamientos que permitan redimensionar la presencia del
material POP de Cervecera Polar, considerando la respuesta de compra de
los consumidores en los puntos de ventas ubicados en las Licoreras del
Este de Barquisimeto.

10
Justificacin e Importancia

El mercado ha tenido en los ltimos diez aos grandes avances por
diversos aspectos como la innovacin tecnolgica y el crecimiento
vertiginoso de la economa, que ha facilitado el desarrollo organizacional y
por ende, ha influido en las preferencias de los consumidores hacia
determinadas marcas o productos que se comercializan en los distintos
puntos de ventas.

Por esta razn, es importante para la empresa mantener un
posicionamiento dentro del mercado, el cual requiere de estrategias que
permitan la penetracin de los productos. No obstante, es imprescindible que
los consumidores tengan medios que les proporcionen informacin sobre los
productos e innovaciones y de esta manera, influir en su decisin de compra
hacia lo que la empresa est ofreciendo.

Considerando lo anteriormente expuesto, las empresas hoy en da
tienen que centrar su atencin en promocionar de manera ms eficiente sus
productos para lograr un reconocimiento de la marca hasta lograr su venta.
Para ello, es requisito indispensable entender cmo piensan los clientes y
transmitirle el mensaje adecuado, hacerles saber que la empresa tiene el
producto idneo a sus necesidades.

De acuerdo a estos planteamientos, la presente investigacin se
orienta a determinar los criterios que prevalecen en Cervecera Polar para la
proyeccin del material POP en las licoreras del este de Barquisimeto y su
incidencia que tienen en la respuesta de compra del consumidor.

Por consiguiente, dicha investigacin se encuentra justificada desde
los siguientes aspectos:
11
Desde el punto de vista tcnico, administrativo y gerencial, estudiar las
estrategias de Cervecera Polar y la respuesta de compra del consumidor
hacia sus productos, pudiera colaborar con la empresa en la resolucin de
problemas puntuales y especficos sobre este particular, para corregir fallas y
debilidades que pudieran incidir en su posicionamiento competitivo.

Asimismo, determinar el impacto que tiene el material POP en cuanto
al diseo, ubicacin, estrategia y mensaje hacia el consumidor en el
momento de la compra, genera para Cervecera Polar insumo relevante para
redimensionar sus estrategias y seguir proyectndose en este mercado tan
competitivo.

En cuanto al aspecto social, los resultados obtenidos pudieran servir
de referencia a otras empresas de este sector tan vanguardista a fin de
considerar estos resultados y tomar acciones que les permita mantenerse en
el mercado en un nivel competitivo.

Por otro lado, en el aspecto acadmico es importante sealar que este
estudio por estar enmarcado en un aspecto relevante como es el estudio de
estrategias constituye informacin clave para investigaciones en el rea de
mercadeo, as como servir de antecedente en el rea de inters. Es de
destacar, que existen pocas investigaciones sobre este tema relacionado
directamente con el anlisis de la respuesta del consumidor ante las
estrategias empresariales especficamente en cuanto al material POP
utilizado para estimular la compra de productos en el punto de venta de los
mismos.

Finalmente, el estudio por su naturaleza no tiene definida una lnea de
investigacin segn las normas de la Universidad Centroccidental Lisandro
Alvarado por ser un tema novedoso, lo cual va a contribuir an ms en el
12
desarrollo de otros temas que son tomados en cuenta para futuras
investigaciones, y adems, es de acotar que este estudio forma parte de las
tendencias modernas de gerencia de mercadeo, el cual engloba las
estrategias empresariales y su incidencia en la respuesta del consumidor.

Delimitacin y Alcance de la Investigacin

Esta investigacin se orienta a determinar las estrategias de mercadeo
de Cervecera Polar para la proyeccin del material POP en los puntos de
ventas de las licoreras del este de Barquisimeto y su incidencia en la
respuesta del consumidor, por lo tanto, la misma se circunscribe
primeramente en la unidad de estrategia de negocios de Cervecera Polar a
fin de obtener informacin sobre las estrategias utilizadas para la proyeccin
del material POP, asimismo en las licoreras del este de Barquisimeto para
determinar la respuesta del consumidor.

En cuanto al tiempo, el estudio se realiz en el contexto actual, en el
perodo comprendido desde Enero a J unio de 2008.

13

CAPTULO II

MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin

Las Estrategias de Mercadeo se han convertido en objeto de estudio a
travs de los aos; permitiendo a las organizaciones conocer el entorno
donde se desenvuelven: clientes, competencia, proveedores, gobierno,
tecnologa; y disear las estrategias competitivas que le permitirn
posicionarse y crecer paulatinamente.

Dentro de este contexto, se han considerado para la presente
investigacin, algunos estudios que se relacionan directa e indirectamente
con el tema objeto tratado y a la vez son un gran aporte para la misma, entre
ellos se encuentran:

Martnez y otros (2005), realizaron una investigacin de campo y de
carcter descriptivo, con el objetivo principal de efectuar una Aproximacin al
Efecto de las Promociones de Ventas sobre la Fidelidad y Lealtad a las
Marcas: El caso del Sector de la Prensa Diaria en Espaa, concluyendo una
vez analizados los resultados de los instrumentos aplicados a su muestra;
que la mayora de los sujetos de estudio han utilizado la tcnica de
promociones de ventas dentro de sus estrategias de marketing en los ltimos
aos con el fin de incrementar sus cifras de difusin y audiencia y con ello
mejorar sus cuentas de resultados. Asimismo, loa autores afirman que en
cuanto a fidelidad de los clientes, sta se ve claramente influenciada por la
promocin de los bienes y servicios, inclinndose por aquel proveedor que
14
promocione sus productos de la manera ms atractiva para el cliente, pero
sin dejar de lado la calidad que debe estar presente en el bien o servicio
recibido.

El estudio antes referido guarda relacin directa con la presente
investigacin, por cuanto evidencian la importancia de la promocin de
ventas en el xito organizacional, logrado a travs de la fidelizacin de los
clientes, quienes son la razn de ser de toda empresa y de quienes depende
la permanencia en el mercado.

Morales (2006), realiz una investigacin con un diseo no
experimental de campo de tipo descriptiva, en la cual analiza las Estrategias
de Mercadeo de las PYMEs del Sector Confeccin de la Regin Zuliana.
Entre los resultados de la investigacin resaltan que las organizaciones
analizadas realizan la cobertura del mercado en basndose en una estrategia
diferenciada (66,7%). Entre las estrategias de mercadeo utilizadas por la
muestra del estudio, destaca la promocin que de sus productos y servicios
realizan estas organizaciones, a travs de la comunicacin masiva. No
obstante, la autora concluy que las empresas no reflejan una orientacin al
mercadeo, pues se basan en la ejecucin de tareas de comercializacin y
ventas, sin estrategias de largo plazo claramente definidas.

Este estudio se relaciona con la presente investigacin, por cuando
denota la necesidad de implementar estrategias de mercadeo que permitan a
las organizaciones destacar sobre sus competidores, a travs de
herramientas como la divulgacin de informacin sobre las ventajas o
bondades de los productos y servicios que se ofrecen, lo cual bien podra
hacerse a travs de la promocin publicitaria.

15
Finalmente Hernndez, I. (2001), en su estudio tuvo como propsito
Disear Estrategias Promocionales para la empresa de publicidad Flamingo,
C.A., para la introduccin en el mercado potencial de Barquisimeto de
Productos impresos con el Sistema Arizona II de Raster Graphics. Se apoy
en una investigacin de campo de carcter descriptiva. Asimismo, para la
recoleccin de datos el autor manej la encuesta con preguntas cerradas, la
cual fue aplicada a una muestra aleatoria de sesenta y cinco (65) personas.

Una vez analizados los resultados, el autor concluye que los clientes
no conocen las ventajas del referido sistema e igualmente se evidenci la
disposicin de los clientes a recibir promociones. Como consecuencia,
Hernndez (ob.cit.), recomend apoyarse en la imagen de la empresa para
promocionar los productos, poniendo en prctica estrategias promocionales
formuladasa travs del programa de accin.

En tal sentido, la investigacin antes citada, sirve como soporte para
este estudio, por canto pone en prctica estrategias y planes de accin
enfocadas a penetrar y vender los productos en mercados potenciales, que
en este caso de investigacin apoya aunque de manera indirecta la
estrategia de promocin de ventas.

Bases Tericas

Estrategias de Mercado

El aumento de la competencia dentro y entre las industrias, el
incremento de la selectividad de los consumidores o la mayor necesidad de
persuadir a estos ante la lealtad establecida con los productos, ha provocado
que las promociones hayan aumentado constantemente en las dos ltimas
16
dcadas (Mela, Gupta y Lehmann, 1997; J edidi, Mela y Gupta, 1999; Low y
Mohr, 2000).

Bajo este contexto, la promocin de ventas es un instrumento de
Marketing relativamente novedoso, la cual ha experimentado una expansin
muy rpida en los ltimos aos. Este rpido crecimiento de la utilizacin de la
variable promocional se debe a varios factores que se pueden distinguir en
internos y externos a las empresas (Serrano, 1997):

Entre los factores internos, pueden mencionarse:

1. Reconocimiento de su eficacia. Los directivos de las empresas han
ido reconociendo paulatinamente la influencia decisiva que sobre las ventas
puede ejercer la promocin bien planificada y desarrollada.

2. Los responsables de marketing han adquirido mayor conocimiento y
experiencia acerca de las caractersticas de esta variable y a utilizarla con
mayor eficiencia.

Los principales factores externos que han influido en la expansin de
la promocin de ventas son:

1. La proliferacin de nuevos proveedores de bienes y servicios en los
diferentes mercados. As, los compradores se muestran proclives a adquirir
aquel proveedor que les ofrece una ventaja diferencial.

2. Por otra parte, las dificultades econmicas inclinan a los
compradores hacia aquellos productos que, de una manera u otra, les
ofrezcan mayores ventajas.

17
3. La necesidad perentoria de la venta en mercados muy competitivos
acrecienta la presin de los productores sobre los intermediarios. Las
promociones orientadas hacia stos constituyen formas de ejercer esta
presin.

4. Se empieza a dudar de la eficacia de la publicidad debido a su alto
coste.

Definicin

El marketing de una empresa se fundamenta sobre la estrategia
genrica que haya elegido y se instrumenta en estrategias operativas que
pueden responder a diferentes opciones conceptuales, como agregacin del
mercado o concentracin, o bien a estilos que hacen al posicionamiento
derivado de su mezcla comercial (precios flexibles, un solo precio,
multimarcas) o de su situacin respecto de sus competidores (defensa de
liderazgo, ataque al lder, flanqueo, nichos de mercado). En lo referido a las
circunstancias que se plantean en cada mercado, cada panorama
competitivo incide para que las compaas opten por estrategias operativas
bsicas: penetrar, sostenerse, cosechar o salir. (Bign, 2003)

Por otra parte, el referido autor manifiesta que las estrategias de venta
no son autnomas de las estrategias de marketing. Estn condicionadas por
lo que la empresa disponga respecto del papel que quiere jugar en el
mercado. Pero ello implica pensar en algunas directrices que orienten
especficamente la accin de la fuerza de ventas en relacin con cada
estrategia de marketing.

Es importante destacar la importancia que cobran las estrategias de
mercadeo ante los escenarios cambiantes, ya que las estrategias de
18
marketing estn sujetas a variaciones imprevistas cuando las organizaciones
deben enfrentarlos.

Bign (ob.cit.), explica las estrategias operativas bsicas como se
describe a continuacin

Penetrar el mercado: Cuando la direccin de marketing se propone
penetrar un mercado la estrategia de la fuerza de ventas se orienta hacia
objetivos de volumen y se apoya en la accin de vendedores del tipo
misioneros/promotores. Debe predominar un estilo de venta agresivo, con
el que se procurar alcanzar los objetivos de volumen en el menor tiempo
posible. En esta alternativa la prioridad es obtener clientes nuevos e
incrementar las compras de los clientes actuales. Es el momento de ganar
nuevos territorios, y es clave lograr ese objetivo en tan poco tiempo como se
pueda.

Sostenerse en el mercado: Sobre la base del territorio que la
compaa ha logrado ganar, se trata ahora de solidificar la posicin
alcanzada. Es el momento de brindar el mejor servicio al cliente, capaz de
lograr que mantenga su fidelidad a los productos o servicios de la empresa.
La estrategia se sigue orientando hacia objetivos de volumen, pero con la
finalidad de mantener la participacin en el mercado. Importa ms retener la
cuota que aumentarla. Tambin los objetivos orientados a actividades
contribuyen a consolidar el nivel de participacin. Es decir, que la estrategia
de la fuerza de ventas se orienta tanto hacia objetivos de volumen como
hacia los de actividades (por ejemplo: nmero de visitas, demostraciones
realizadas, exposiciones instaladas, encuestas realizadas, reclamos
atendidos)

19
Cosecha en mercados maduros: Cuando el eventual crecimiento en
mercados maduros comienza a hacerse dificultoso, las compaas pueden
decidir que es ms conveniente cosechar u ordear ganancias, antes que
intentar crecer o sostenerse. As como los dos tipos anteriores de estrategias
necesitan ser ejecutados por vendedores profesionales calificados, en este
caso es factible, y en algunas circunstancias hasta conveniente, propiciar el
desempeo de vendedores jvenes, que se estn iniciando en la profesin.
En esta variante la estrategia se orienta hacia objetivos de ganancias y de
costos prioritariamente. Los objetivos de ganancias indicarn hasta dnde
esta estrategia es sostenible. Los de costos ilustran acerca de la medida real
del esfuerzo que hace la empresa. Es comn que la accin se apoye en
vendedores del estilo levantadores de pedido (preventistas).

Salida del mercado: La cosecha es la antesala de la salida. Por eso la
ejecucin de ambas estrategias es similar. Ya sea porque el mercado entr
en fase de declinacin o porque la empresa est por introducir un nuevo
producto al mercado, la estrategia puede consistir en reduccin de stocks y
saldos deudores de los clientes. La estrategia de ventas se orientar hacia
objetivos de costos. Los objetivos de actividades en este caso enfatizarn en
las cobranzas. La accin se apoyar ms bien en vendedores levantadores
de pedidos, con el apoyo de fuerte descuentos.

Resulta evidente la importancia que tienen estas cuatro estrategias
para las organizaciones, ya que de ello depender el xito o fracaso que
stas pudieran tener en el mercado en que se desenvuelven, pudiendo
destacarse sobre los competidores ms fuertes al seleccionar la estrategia
que ms se adecue a las necesidades de promocionar los productos que
ofrece, de manera tal que capten la atencin de los consumidores y logren su
fidelizacin.

20
Caractersticas

Para una mejor comprensin de las estrategias de mercadeo, se
indican seguidamente algunas de las principales caractersticas encontradas
en la revisin bibliogrfica:

Segn Kotler (2000), la estrategia es dirigida al mercado cuando ha
sido conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y
competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las
capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo.

De igual forma, el autor refiere que la Estrategia dirigida al mercado es
un acercamiento adaptativo y reactivo a la formulacin de la estrategia.

Luther (2004), indica que las estrategias de mercadeo pueden ser
naturales y contranaturales, considerando como las primeras aquellas que
son idneas para cada etapa de comercializacin de la empresa, y como las
segundas, las que van en contra de las tendencias del mercado, teniendo
menos probabilidades de lograrlas con xito.

Es importante destacar que las estrategias de mercadeo, cuales
quiera que sean, deben ir acompaadas de los respectivos mecanismos de
control, lo cual garantiza a las organizaciones que stas sean implementadas
eficazmente y logren el fin perseguido: promocionar los productos y servicios
de una determinada empresa para lograr una ventaja competitiva que le
permita destacar sobre los competidores ms fuertes. Dichos mecanismos le
permitirn a la organizacin hacer un seguimiento de los diferentes pasos del
plan estratgico, detectando las fallas que se vayan presentando y
corrigiendo a tiempo los errores que pudieran resultar perjudiciales de ser
omitidos.
21
Tipos

J uregui (2006), resume las principales estrategias de mercadeo ms
utilizadas por las organizaciones, a saber:

Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo: Definir claramente
una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la
estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus
caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias
para arrancar de manera exitosa.

Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del
mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a ofrecer en
dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la
composicin adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el
anlisis de consumo (cmo consume el mercado objetivo o el consumidor
tpico con el fin de desarrollar el producto) y formas de presentacin.

Estrategia de Distribucin: Las actividades de logstica y distribucin
sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los
cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas
comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del
producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.

Estrategia de Promocin y Publicidad: Es la parte en donde la
empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que
ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet,
Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, entre otros.
Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la
22
mejor combinacin de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el
desarrollo de su actividad comercial.

Estrategia de Ventas: Cmo se va a vender?, Que tipo de fuerza
de ventas se va a utilizar?, Cules sern las polticas de crdito y pago?,
Cules sern los rangos de ventas?, Cul es el nivel aceptable de
ventas?, Cunto se puede ofrecer?. Se deber buscar respuesta a todas
estas interrogantes.

Estrategia de precios: Determinacin de los precios dados los
siguientes le elementos (ms importantes): Capacidad de compra, Nivel
socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de Distribucin, Costos
financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y Promocin, Salarios.
Cabe destacar que la determinacin del precio genera segmentacin, el
precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que se
quiere llegar

Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente: Partiendo de la
forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal)
y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al
cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que
genere gran valoracin de marca.

Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas: Si el producto
es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de
asistencia a implementar: manejo de garantas con terceros para
reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros
de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, entre
otros. La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el
usuario y determinar preferencia o abandono de la marca.
23
Estrategia de localizacin: Determinar la localizacin segn el caso
de: plantas de produccin, puntos de ventas, puntos de distribucin
(mayoristas o minoristas), edificios administrativos, puntos de pago, la fuerza
de ventas, vendedores, transportes y manejo de cargas (si es el caso).

Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las polticas internas
de las empresas se encontrarn elementos como: Salarios, remuneraciones,
capacitacin, calidad en planta, produccin actualizada, tecnologa; que
determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La
determinacin de las polticas internas de produccin constituirn la ltima
gran estrategia de mercadeo.

Una vez mencionadas las estrategias competitivas ms importantes,
se presenta a continuacin la relacionada con el uso de Material POP (Point
Of Parchase, o Pundo de Venta), siendo ste de gran relevancia en la
presente investigacin.

Estrategias de Promocin: Material POP

El Material POP es todo aquel que es utilizado para promover
productos y/o servicios en el punto de venta. (Fresco, 1999). Segn este
autor, los objetivos de este material son:
Identificar claramente la ubicacin del producto.
Resaltar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible.
Llamar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan buena.
Defender el espacio.
Informar acerca de promociones y/o nuevos productos.

De igual forma, Fresco (ob.cit.), expresa que para la confeccin del
material POP debe tomarse en cuenta las siguientes pautas:
24

El mensaje debe ser simple, breve (no ms de 5 palabras), debe
motivar la compra.
Debe ser confeccionado en letra de imprenta legible y grande (que se
vea bien).
Mostrar el precio en el lugar ms visible.
Colocarse procurando no tapar los productos en la gndola.
Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atencin como
"Nuevo", "Compre ya", "ltimos Das", "Oportunidad", "Promocin",
"Liquidacin", entre otros.

La gama de materiales publicitarios es extensa pero se dividen en dos
categoras: materiales publicitarios vinculados a la promocin y materiales
vinculados a la "recordacin" del producto o la marca: llaveros, relojes,
calendarios, encendedores, bolgrafos, calcomanas, pisa papeles de
escritorios, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas
personales o de escritorio, gorras. (Sanz Machado, 2004).

Segn Masson y Wellhoff (1984), los medios de animacin del punto
de venta pueden ser clasificados en cuatro apartados:

1. Medios Fsicos: La mayor parte de los medios fsicos para animar un
punto de venta, constituyen formas masivas de presentacin del producto. Se
destacan, entre stas, las siguientes: cabeceras de gndola, islas, pilas y
contendores desordenados.

2. Medios Psicolgicos: En este apartado se incluyen las promociones y
la presentacin repetida del producto, que consiste en ubicar el producto en
ms de un lugar de su seccin o en otros lugares del establecimiento. De
25
esta manera, se aumenta la visibilidad del producto y la posibilidad de ser
adquirido.

3. Medios de Estmulo: La animacin del punto de venta utilizando
medios de estmulo puede ser dividida en dos grandes grupos: medios
audiovisuales y creacin de ambientes.

Medios Audiovisuales: Constituyen una tcnica de estmulo que,
actualmente, utilizan grandes superficies y centros comerciales. Estos
medios producen los efectos descritos en el clsico modelo AIDA
(Atraccin, Inters, Deseo y Accin). Segn este modelo, un mensaje
debe conseguir secuencialmente los siguientes objetivos de su
audiencia: captar la atencin, conseguir el inters, suscitar el deseo y
provocar el comportamiento de compra.

Creacin de Ambientes: Constituye una de las formas ms creativas
de animacin del punto de venta. Las empresas lderes en distribucin
las utilizan profusamente. Los motivos para establecer estos
ambientes pueden ser cualquier acontecimiento y, especialmente,
fechas sealadas como: ferias, Semana Santa, Navidad. La creacin
de ambientes implica cambios en la disposicin del establecimiento,
nuevos decorados, productos apropiados, medios audiovisuales, entre
otros.

4. Medios Personales:

El Personal Vendedor: Quien no sepa sonrer, que no abra un
comercio (Proverbio chino).

26
Personal de Animacin del Punto de Venta: Consiste en utilizar un
personaje (real o de ficcin) como elemento animador del punto de
venta.

Espectculos: Consiste en la utilizacin de artistas en sus diversas
facetas.

Stand de demostracin y degustacin: Para dar a conocer los
productos a los clientes.

Consumidores

Definicin

El consumidor es quien busca satisfacer una necesidad, inters o
conveniencia. El consumidor es, en esencia, el protagonista del proceso de
compra y, consecuentemente, el cliente final del mismo. (Fresco, 1999)

Es indispensable establecer la diferencia entre cliente/consumidor y
consumidor que no es cliente (infantes, menores de 10 aos, ancianos,
invlidos, miembros del ncleo familiar) que declinan la compra de
abastecimiento de alimentos en el ama de casa o padre de familia. Tambin
se tiene a empresarios que adquieren determinados productos, herramientas,
equipos o repuestos que son usados por personal especializado, a su
servicio, o contratistas que adquieren por cuenta de sus clientes,
herramientas, pintura, materiales de construccin, entre otros. (Sanz
Machado, 2004)

En la presente investigacin, se tomar en consideracin a las
licoreras de la zona este de Barquisimeto, que venden las bebidas de la
27
empresa Cervecera Polar, C.A. y no directamente a los consumidores,
evaluando a travs de la percepcin de los dueos y encargados de las
licoreras de la zona este de Barquisimeto en cuanto al impacto del material
POP en la conducta de compra del consumidor.

Perfil del Consumidor

Es posible establecer el perfil de un determinado consumidor si se
toman en cuenta las siguientes pautas:

1. Caractersticas demogrficas: La gente puede ser descrita en
funcin de sus caractersticas fsicas (edad, sexo), de sus caractersticas
sociales (estado civil, clase social), o de sus caractersticas econmicas
(ingresos, educacin, empleo).

2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona,
incluida la forma en que invierte su tiempo, energa y dinero.

3. Motivos. Es el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto
o servicio. Tales motivos son: fisiolgicos, de seguridad, de pertenencia, de
auto estima y de realizacin personal.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de
reaccin de un individuo.

5. Valores. Son el resultado de la interaccin del consumidor con el
medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan
bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

28
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el
individuo desarrollar opiniones o juicios que considera verdaderos, a los
cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado
o desagrado hacia algo.

7. Percepcin. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y
recuerda informacin del medio. Es una de las razones por las cuales las
personas reaccionan de manera diferente ante un estmulo.

8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a travs de
la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas.
Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la
experiencia, por asociacin repetida y por discernimiento. (Torres, 2006).

Tipos

Segn el autor Muiz (2007), en toda economa existen diversos tipos
de consumidores, los cuales representan un sector determinado de la
poblacin, siendo los ms representativos los siguientes:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por la
empresa.

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las
empresas de la competencia.

Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no
consumen los productos de una u otra empresa (de la misma competencia o
el mismo rubro), cualquiera que sea la razn. Ejemplos: nios pequeos
29
respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores
potenciales de la tercera edad.

Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden
incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su
comercializacin. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos
de perfumera, industriales, entre otros.

Los prescriptores o indicadores; son aquellos que conociendo el
producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un
bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a
determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf
con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).

Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a
su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la
opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado
producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la
comunicacin y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado
estrato social frente a una idea. Ejemplo: algn deportista famoso frente a la
droga en un anuncio televisivo.

De igual manera, Rodrguez del Bosque y Ballina (1998), presentan un
cuadro resumen sobre otros tipos de consumidores, atendiendo a la fidelidad
a la marca, lo cual se ha estructurado en el siguiente cuadro:

30
Cuadro 1: Principales modelos descriptivos centrados en la fidelidad a la
marca y los tipos de compradores
HIPTESIS MODELO EXPLICACIN
De sustitucin
(Kumar y
Leone, 1988)
Existe un doble efecto sustitucin:
compradores del establecimiento que cambian
de marca y compradores de otros
establecimientos que son atrados a comprar
la marca.
De largo plazo
(Kahn y Louie,
1990)
Las ventas de la marca a largo plazo van a
depender de dos factores: de la fidelidad a la
marca y de si hay una nica marca en
promocin o varias al mismo tiempo.
La explicacin
alternativa
(Neslin y
Shoemaker
1989)
La promocin atrae a la marca a un conjunto
de nuevos compradores, por ello la
probabilidad de compra de la marca no se
modifica (es igual antes que despus de la
promocin).
Sobre la fidelidad a
la marca y los tipos
de compradores
De evaluacin
de la marca
(Davis, Inman
y Mcalister,
1992)
La fidelidad a la marca debe incluirse como
variable explicativa de los efectos de las
promociones. La promocin tiene efectos
sobre el cambio de marca, pero no sobre la
fidelidad del comprador habitual.
Fuente: Rodrguez del Bosque y Ballina (1998)

Es importante que toda organizacin tenga conocimiento del tipo de
consumidor al que van dirigidos sus productos, ya que de esta manera podr
ofrecer de una forma adecuada la satisfaccin de su necesidad y lograr una
ventaja competitiva sobre el resto de las empresas del ramo.

Importancia para la empresa

Los consumidores y clientes son la esencia de toda organizacin. Son
quienes aprueban o desaprueban los productos que stas ofrecen y en
definitiva, quienes contribuyen con su xito o fracaso.
31
Stanton (1993), afirma que desde el momento en que todas las
actividades econmicas entraron en la filosofa del Marketing, es decir, en
aquella concepcin de los negocios que pone en primer plano, como
requerimiento fundamental para tener xito, la satisfaccin de las
necesidades del consumidor, para todos los hombres de Marketing:
investigadores de mercados, diseadores industriales, administradores de
empresas, ingenieros industriales, contadores y financistas, mercadlogos,
publicistas, vendedores y dems profesionales que colaboran en todos los
aspectos de la actividad productiva, lleg a ser de primera importancia
comprender a cabalidad los resortes internos que mueven la forma de
comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los esfuerzos de
Marketing: el consumidor.

Entender cmo percibe, cmo siente, cmo recuerda, cmo piensa,
qu desea, qu valora como importante, cmo emplea su tiempo, qu lee,
con qu suea y cmo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones
de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus
necesidades.

Por tal motivo, el conocimiento acerca de las variables internas y
externas que dirigen el comportamiento del consumidor ocupa un lugar de
primera importancia en la formacin contempornea de todas las
organizaciones.

Al respecto, Sol (1999), considera que el consumidor constituye el
centro de todas las actividades de mercadeo, por lo que resulta esencial
comprender qu es lo que le motiva, cmo compra y cmo utiliza los
productos adquiridos. Este conocimiento no es ms que contar con
informacin acerca del comportamiento del consumiros, lo cual permite, entre
otras cosas:
32
Identificar del modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes, apelando a
sus intereses.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar del modo ms efectivo la accin comercial.

De igual forma, la autora manifiesta que el conocimiento de las
necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra y de los
factores que lo condicionan, beneficia a la empresa productora como al
propio consumidor.

Es beneficioso para la empresa, en tanto que permite el desarrollo de
una estrategia comercial ms adaptada al consumidor, lo cual puede permitir
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. As ser posible
aumentar la participacin en el mercado y los beneficios de la empresa.

Por su parte, es beneficioso para el consumidor, debido a que facilita,
orienta y hace ms satisfactoria la compra y el consumo de los productos. Si
adems se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que
influyen sobre l, ser posible distribuir y promocionar los productos de modo
que le consumidor tome la decisin de una forma fcil y agradable.

Respuesta de los Consumidores

Los consumidores atienden de una manera determinada a la
promocin de ventas, de all la efectividad que sta tenga sobre el
comportamiento de los mismos.

Begoa et.al. (2005), refieren que se debe considerar la influencia que
tienen las tcnicas de promocin de ventas sobre el comportamiento de
33
compra de los consumidores, y en concreto sobre el proceso de eleccin de
marca. Asimismo, se debe analizar los instrumentos promocionales que
gozan de mayor xito, as como las diferencias que se pueden dar entre
categora de productos con rasgos diferentes.

Asimismo, los autores destacan la importancia dada por los
fabricantes y detallistas a la estrategia de promocin de ventas, como
instrumento de la mezcla del mercado, para obtener una respuesta favorable
a corto plazo de parte de los consumidores. Existen evidencias de que la
puesta en marcha de una promocin adecuada puede garantizar un aumento
en las ventas en un plazo inmediato, lo que justificara la propensin de las
empresas a invertir gran parte de su presupuesto en comunicacin en esta
herramienta, reduciendo en consecuencia el porcentaje destinado a la
publicidad. Sin embargo, se deja claro que ambos instrumentos pueden ser
utilizados conjuntamente reforzando as su efecto.

Schiffman (2005), indican que la promocin de ventas integra un
amplio abanico de alternativas promocionales cuyo objetivo es generar la
respuesta deseada entre los consumidores, pudiendo ser estos
intermediarios o consumidores finales. Estas van, desde tcnicas de
promocin de reduccin en los precios, ventas con primas, ventas
agrupadas, concursos promocinales, juegos promocinales, distribucin de
pruebas y muestras gratuitas, promociones de notoriedad, acciones de
valoracin del producto en el punto de venta, hasta promociones de
aniversario o apertura. El uso de estas tcnicas de promocin de ventas
provocar un incremento en las ventas a corto plazo. No obstante, esto no
garantiza la posible repeticin de compra futura.

Segn Chultz, Robinson y Petrinson (1998) se pueden distinguir cinco
tipos de consumidores en funcin de la tcnica de promocin seleccionada:
34
(i) los fieles a la marca; (ii) los fieles a la competencia; (iii) los consumidores
que varan; (iv) los que actan atrados por el precio y; (v) los consumidores
no usuarios. En funcin del tipo de consumidor al que se desee influenciar, la
tcnica de promocin ms adecuada variar. Si el objetivo es influenciar el
comportamiento de los consumidores no usuarios de la categora de
producto, la tcnica que proporciona mejores resultados es el reembolso.
Para individuos que son fieles a las marcas de la competencia la actuacin
ms adecuada puede ser la utilizacin de muestras para que de este modo
pueda comprobar la calidad y las caractersticas de la marca que se esta
promocionando y que de otra manera no adquirir. Para individuos fieles a
nuestras marcas y con el propsito de venderles ms, las tcnicas de
promocin ms adecuadas son ofrecerles programas de fidelidad y
descuentos en precios. Para aquellos caracterizados como cambiantes o que
varan, la tcnica promocional ms efectiva es la de los cupones. Por ltimo,
para los compradores atrados por el precio, las tcnicas promocinales ms
recomendables son los cupones y los reembolsos.

Tal como refieren Mela, J edidi y Browman (1998), es conveniente
sealar que el uso de las promociones como una va para incentivar la
compra y consumo de los productos es una estrategia adecuada, pero es
necesario mantenerse alerta ya que en ocasiones podra provocar efectos
indeseados. Esta situacin ocurre cuando el consumidor percibe que est
pagando actividades innecesarias de realce y posicionamiento del producto,
provocando que su comportamiento se desve del deseado y opte por dejar
de comprar la marca.

Segn Simmons (1998), en ocasiones es factible que el consumidor
deje de comprar una marca o evite la compra de la marca cuando est en
promocin para no tener que justificar su conducta ante el grupo de
pertenencia. O simplemente el consumidor decide no comprar el producto en
35
promocin solo porque percibe que est siendo manipulado y actuar
penalizando al distribuidor al detal.

En consecuencia, es conveniente que las organizaciones implementen
la estrategia de promocin de ventas de manera adecuada, respetando la
respuesta que tenga el consumidor, la cual deber ser evaluada de manera
permanente para determinar la efectividad de la promocin, y corregir fallas
que si no son detectadas a tiempo, podran traducirse en la resistencia por
parte de ste de adquirir los productos ofrecidos.

En el mismo orden de ideas, la estrategia promocional a travs de la
colocacin de material POP, puede influenciar la decisin de compra del
consumidor, la cual forma parte de la misma respuesta que stos tengan
hacia la empresa que implementa la promocin de ventas como forma de
ofrecer productos que segn la organizacin, son de mayor calidad y la mejor
eleccin en comparacin con los productos de la competencia.

Decisin de Compra del Consumidor

De acuerdo con Stanton (1994), el proceso de decisin de compra se
ve influenciado por factores como informacin, presiones sociales y de grupo,
presiones psicolgicas y factores situacionales. De igual forma, est
integrado por seis (6) pasos, a saber:

1. Reconocimiento de la necesidad: El primer paso del proceso es que
el consumidor reconozca que tiene una necesidad. En el momento que el
consumidor reconozca que tiene una necesidad ser movido a la accin. La
necesidad, al ser cubierta, puede servir para evitar la infelicidad o para
generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de necesidad es
higinica, y la segunda motivacional. Normalmente los factores higinicos
36
son aquellos que se necesitan para vivir, al no tenerlos se sera infeliz, sin
embargo al tenerlos no necesariamente puede que sean felices las personas.
Los factores motivacionales, son los que dan cierto grado de felicidad al
tenerlos, sin embargo al no tenerlos no producen infelicidad. Los ejemplos
tpicos son: la luz para trabajar y el bono por productividad, respectivamente.

2. Eleccin del nivel de involucramiento: El segundo paso es el
involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una necesidad muy
importante para l, dedicar tiempo, buscar informacin, responder a la
informacin obtenida, evaluar diferentes opciones y tendr cierto grado de
lealtad a la marca. La importancia de saber qu tan involucrado estar el
consumidor en la compra ayudar a saber el tiempo que la organizacin
como distribuidora le dedicar a dicha venta.

3. Identificacin de alternativas: El tercer paso se refiere a la
identificacin de alternativas. Una vez que el cliente sabe cuanto va a invertir
(en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el
cliente tiene la necesidad deber identificar de qu forma podr satisfacerla.
El nmero de opciones que busque depender de su nivel de
involucramiento.

4. Evaluacin de alternativas: El cuarto paso es la evaluacin de las
alternativas anteriores. En este punto el cliente comparar las opciones que
identific en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la
evaluacin: experiencia previa, sugerencias y consejos, informacin obtenida
referente a las opciones y percepcin del comprador. En este punto es muy
importante que las organizaciones hagan ver al cliente la preferencia de la
marca, pero sobre todo los beneficios de contratar con sta la compra o el
servicio. Muchos consumidores se convencen gracias a un distribuidor de
comprar una marca, pero al final, despus de toda la labor de venta del
37
distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en
Internet.

5. Compra: El quinto paso es finalmente, la decisin de compra. Entre
los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la
compra estn: Cercana, velocidad en el servicio, precio, garanta, valor
agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos. Para que un
comprador decida adquirir los productos con una organizacin, tomar en
cuenta si el local est cerca o si se lo envan a domicilio; cunto tiempo se
tardan en entregrselo, o cambirselo si tiene que reclamar garanta; que
ms obtendr el consumidor por su compra, un curso, instalacin,
accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crdito, si tiene algn
descuento.

6. Comportamiento post-compra: El paso final es el comportamiento
post-compra. ste se refiere a la reaccin que el consumidor tendr despus
de haber efectuado la compra. Esta reaccin puede ser al consumir o usar el
producto, o al ejercer el servicio. La empresa sabe que si la reaccin es
buena, el cliente lo recomendar y volver con sta cuando tenga necesidad
de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los
consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos
de lo que esperaba recibir.

Por otra parte, Schiffman y Lazar (1997), sealan slo tres (3) etapas
en el acto de toma de decisiones del consumidor, resumiendo las descritas
anteriormente a las siguientes: (1) Reconocimiento de la necesidad; (2)
bsqueda antes de la compra y (3) evaluacin de alternativas.

38
El reconocimiento de la necesidad subyace como una carencia sentida
por el cerebro y existen en el individuo, sin que haya ningn bien destinado
para satisfacerlas.

Reconocida la necesidad de comprar un producto o recibir un servicio
para satisfacer una necesidad, se inicia la segunda etapa que es la bsqueda
antes de la compra. En esta etapa, la recuperacin de experiencias pasadas
(obtenidas del almacn de la memoria), podran ofrecer informacin
adecuada para efectuar la seleccin actual. Este tipo de informacin es de
carcter interno.

Sol (1999), plantea que las fuentes de informacin pueden ser:
personales (familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo, entre otros),
comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores), pblicas (medios de
comunicacin masiva, organizaciones de consumidores) y provocada por
experiencias (manejo, examen y uso del producto).

La informacin que recibe el consumidor ayudar a la evaluacin de
alternativas. Cuando se evalan las alternativas potenciales los
consumidores tienden a usar dos tipos de informacin: (1) una lista de
marcas, entre las cuales plantean hacer su seleccin (conjunto de evocacin)
y (2) los criterios que utilizarn para evaluar cada marca, las cuales se
expresan en trminos de importantes atributos del producto. El concepto
queda ms claro con el siguiente ejemplo: Cerveza: sabor ms o menos
suave, contenido alcohlico, contenido de caloras, precio, marca, color,
aroma, envase.

Kotler y Amstrong (1996) consideran una etapa adicional que
denominan el comportamiento despus de efectuada la compra. Afirman
39
estos autores que la tarea del mercadlogo no finaliza cuando alguien ha
comprado un producto.

El producto que ha comprado el consumidor le producir satisfaccin o
insatisfaccin y el mercadlogo debe observar con inters el comportamiento
del consumidor despus de la compra. Qu determina que un comprador
quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la
relacin que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento
que perciba del producto.

Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedar
decepcionado, si cumple con sus expectativas quedar satisfecho y si las
supera quedar encantado.

Por otra parte, existen segn Rivera, Arellano y Molero (2003), ciertos
elementos que ejercen influencia en la decisin de compra. Sealan que
existen dos grupos de factores que influencian en dicha decisin. Un primer
grupo de factores internos relacionados con elementos propios del
consumidor, tales como: carencia, necesidad, motivacin, deseos,
percepcin, actitud, aprendizaje y personalidad. Otro grupo de factores
externos que involucra elementos del entorno, en el cual se desenvuelve el
consumidor, tales como: economa, demografa, cultura, clases sociales,
grupos sociales y grupos de referencia (la familia y los lderes de opinin).
Esto se puede evidenciar en el cuadro siguiente:

40
Cuadro 2: Elementos que Influencian en la Decisin de Compra
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
- Carencia
- Necesidad
- Motivacin
- Deseos
- Percepcin
- Actitud
- Aprendizaje
- Personalidad
- Economa
- Demografa
- Cultura
- Clases Sociales
- Grupos Sociales
- Grupos de Referencia:
- La Familia
- Los Lderes de Opinin
Fuente: Rivera, J .; Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del Consumidor (p. 182)

Percepcin del Consumidor

Forgus, R. (1979) define la percepcin como el proceso de extraccin
de informacin fundamental para la adquisicin de conocimiento.

Por su parte, Bartley (1982) plantea que la percepcin es cualquier
acto o proceso de conocimiento de objetos, hechos o verdades, ya sea
mediante la experiencia sensorial o por el pensamiento; es una conciencia de
los objetos; un conocimiento (p. 145). Esta definicin toma a la percepcin
como una forma de conducta que no est necesariamente ligada a la
actividad de los rganos de los sentidos. En otras palabras, la percepcin es
tanto una forma de pensamiento como una conducta inmediata.

Por otra parte, este mismo autor plantea que la percepcin es un
conocimiento inmediato o intuitivo, o juicio; un discernimiento anlogo a la
percepcin sensual, con respecto a su inmediatez y al sentimiento de
certidumbre que lo acompaa. Esta definicin equipara la percepcin a un
41
juicio, que se hace no solamente a partir de los datos sensoriales, sino
tambin como pura intuicin.

Robins (1998), analista del comportamiento organizacional, la define
como un proceso por el cual los individuos organizan e interpretan sus
impresiones sensoriales a fin de darle un significado a su ambiente (p.68).
Por su parte Schiffman y Lazar (1997) la describen como:

La forma en que vemos el mundo que nos rodea. Dos
individuos pueden estar sujetos a los mismos estmulos bajo
condiciones que son aparentemente iguales, pero al forma en
que los reconocen, seleccionan, organizan, e interpretan, es un
proceso completamente individualizado, que se basa en las
necesidades, valores y expectativas personales de cada
individuo.

Estas definiciones confieren un carcter subjetivo a la percepcin,
debido a que no es seguro que todos los individuos reaccionen de una
misma manera ante un mismo estmulo.

Empresas Polar

Segn informacin recopilada a travs de entrevista realizada a la
Gerencia de Comunicaciones Internas de la Unidad Corporativa de
Comunicaciones y Medios de Empresas Polar, se presenta seguidamente
una breve resea histrica de la corporacin, seguido de la explicacin de la
estructura funcional, las unidades estratgicas de negocios, especficamente
la de Cerveza y Maltas; para finalmente conocer los lineamientos del material
POP y Principios del Merchandising de Cervecera Polar, C.A.

1938: Lorenzo A. Mendoza F., socio mayoritario de la firma familiar Mendoza
& Compaa, dedicada desde 1955 a fabricar jabones, decide ampliar los
42
lmites del negocio, dando luz verde al proyecto para establecer una industria
cervecera.

1939: Navidad: El barco Titus, de bandera holandesa, que transporta todos
los equipos adquiridos para montar la Cervecera Polar, llega al Puerto de La
Guaira, tras escapar de la amenaza de bombardeo en los inicios de la
Segunda Guerra Mundial.

1941: En la pequea parroquia caraquea de Antmano comienza a
funcionar Cervecera Polar C.A., con 50 empleados, una capacidad instalada
de 30 mil litros mensuales, y dos productos para un mercado altamente
competido: Cerveza Polar y Bock.

1942: Llega a Venezuela el maestro Carlos Roubicek, quien desarroll una
frmula "tropicalizada", adaptando la Cerveza Polar europea, hasta lograr un
producto nico, adecuado al gusto del consumidor venezolano y a las
condiciones climticas locales.

1945: Polar se convierte en la cervecera ms moderna y mecanizada de
Amrica Latina, tras realizar mejoras y ampliaciones en sus instalaciones.

1948: Se crea Distribuidora Polar S.A., Diposa, para dar ms agilidad a la
venta en el rea capital. La empresa matriz resulta todo un xito.

1950 Cervecera de Oriente C.A., comienza a producir, cubriendo los
mercados de Nueva Esparta, Sucre, Monagas y Anzotegui, con capacidad
inicial instalada de 500 mil litros al mes y 57 trabajadores. Un ao despus,
esta planta da vida a Maltn Polar, para satisfacer la demanda de una bebida
refrescante y nutritiva.
43

1951: Asentada en una vieja hacienda al Este de Caracas, emerge la
moderna Cervecera Polar C.A. Los Cortijos, que realiza su primer cocimiento
el 8 de abril. Inicia la produccin con una capacidad instalada de 500 mil
litros mensuales y 140 empleados.

1954: Se inicia la primera alianza estratgica de Empresas Polar al fundar
Gibraltar, C.A. para producir cajas de cartn corrugado en las cuales se
distribua la cerveza.

1960: Primera produccin de tapas corona con corcho, hechas en el pas por
una empresa que luego constituye Industrias Metalgrfica. Su hermana
Plsticos Metalgrfica, nace despus, cuando las cerveceras deciden
sustituir paulatinamente las cajas de cartn fabricadas por Gibraltar, C.A., pro
gaveras plsticas.

1961: Inicia la produccin de CERVECERA MODELO, C.A., en Maracaibo,
con una capacidad inicial de cuatro millones de litros mensuales, para
abastecer la demanda generada en los estados andinos y Zulia.

1978: Se pone en marcha CERVECERA POLAR DEL CENTRO, C.A., el
mayor complejo cervecero de Amrica Latina, en la poblacin de San
J oaqun, Estado Carabobo, dadas las exigencias del aumento de las ventas
de la zona. Esta es la primera cervecera del mundo que utiliza sistema de
tanques cilindro cnicos de gran capacidad, con el fin de realizar en un solo
tanque los procesos de fermentacin y maduracin.

1981: Para cubrir su propia demanda de produccin de latas de aluminio,
SUPERENVASES ENVALIC se incorpora a las actividades de Empresas
Polar.
44

1994: Empresas Polar cruza la puerta grande hacia el futuro, viendo
cristalizar los esfuerzos hechos para construir su CENTRO TECNOLGICO,
cuyas instalaciones con un nivel de frontera sofisticado, comparable al de
Estados Unidos, Europa y J apn, albergan una moderna planta piloto, un
laboratorio para el aseguramiento de la calidad y otro laboratorio que servir
como ventana a la llamada revolucin mundial de la biotecnologa.

1995: Como parte del proceso de integracin comercial que se consolida
entre Colombia y Venezuela, la empresa Cervecera Polar crea la filial
Cervecera Polar Colombia, S.A., para distribuir sus reconocidos productos al
vecino pas, desde la planta ubicada en Maracaibo.

2000: Se reestructura la organizacin mediante un esquema que incorpora la
figura de Unidades Estratgicas de Negocios (UEN), Unidades Funcionales
de Apoyo (UFA) y Unidades Corporativas (UC), bajo el control de una
Direccin General.

Empresas Polar, a travs de la UEN de Cerveza y Mlata, cuenta con
las siguientes compaas filiales que logran la integracin vertical al producir
los insumos que el negocio principal requiere: Superenvases Envalic (fbrica
de latas), Fabianca (fbrica de botellas), Industria Metalgrfica (fbrica de
gaveras y tapas corona) y Fabrimonca (fbrica de tanques cilindro cnicos y
estructuras o casilleros para la flota de distribucin)

2003: Se fusionan las cuatro plantas de produccin cerveceras y las siete
distribuidoras en una sola empresa, Cervecera Polar, C.A. Desde ese
momento pasan a ser Plantas Productoras y Territorios Comerciales,
respectivamente, bajo una misma figura jurdica.

45
2004: Se incorpora un nuevo modelo comercial de ventas bajo al figura de
preventa, en donde aproximadamente un 5% de los clientes en 24 agencias
adscritas a la UEN de Cerveza y Malta, pasan a ser atendidos directamente
por el personal propio de la empresa. Adicionalmente, el esquema
tercerizado de ventas representado a travs de un contrato de concesin
mercantil con Compaas Vendedoras es transformado a la figura de
Franquicia de Distribucin.

Estructura Funcional

Segn lo expresado por el Gerente de Recursos Humanos de
Cervecera Polar, C.A., en lo que respecta a la filosofa de trabajo de la
organizacin, cabe destacar que la diferencia de sta, se basa en la calidad
del recurso humano que es honesto, leal y fiel al producto y a su empresa. El
trabajador es un hombre identificado con su cometido porque ama lo que
hace, porque lo concibe como una vocacin o misin que cumplir, no como
un horario de oficina. Un individuo con una misin cuyos objetivos obligan a
la excelencia en la produccin y en la atencin al pblico. Adems, posee
una importante ventaja competitiva de una gran marca, que podra avalar la
calidad y la imagen de un portafolio de un producto exitoso, a travs de la
mejor y ms amplia red de distribucin del pas.

Por otro lado, dicha ventaja podra permitir liderar los cambios
mediante la segmentacin del mercado actual, ofreciendo una diversificada
cartera de productos.

Empresas Polar en su afn de mantenerse a la vanguardia de los
cambios, tanto estructurales como funcionales, ha realizado un ajuste en su
estructura organizativa alineando sus unidades a nivel corporativo tal como
se evidencia en al figura 1 que se presenta a continuacin:
46
Figura 1: Estructura Organizativa de Empresas Polar

Director
General
Fuente: Revista Notas Polarizadas N 271, Enero/Septiembre 2006. Edicin Especial.

De igual manera, Empresas Polar cuenta con una Misin claramente
estructurada, la cual se define como sigue:

Satisfacer las necesidades de consumidores, clientes,
compaas vendedoras, concesionarios, distribuidores,
accionistas, trabajadores y suplidores, a travs de nuestros
productos y de la gestin de nuestros negocios, garantizando
los ms altos estndares de calidad, eficiencia y competitividad,
con la mejor relacin precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento
Asuntos
Legales
Comunicaciones y
Medios
Auditoria
Distribucin
Nuevas
Inversiones
Finanzas UEN Cerveza y
Malta
UEN Alimentos UEN Refrescos
y Bebidas Func.
Recursos
Humanos
Direccin Vinos
Suministros
Investigacin y
Desarrollo
Sistemas
47
sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la Calidad de
vida de la comunidad y el desarrollo del pas.

Por su parte, los valores de la organizacin se definen segn su portal
en Internet, como sigue:

Orientacin al Mercado: Satisfacemos las necesidades de nuestros
consumidores y clientes de manera consistente.

Orientacin a Resultados y Eficiencia: Somos consistentes en el
cumplimiento de nuestros objetivos, al menor costo posible.

Agilidad y Flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los cambios
del entorno, siempre guiados por nuestra visin, misin y valores.

Innovacin: Tenemos una actitud proactiva ante la generacin de
nuevas tecnologas y nuevos productos. Poseemos la disposicin a
aprender, gerenciar y difundir el concocimeinto.

Trabajo en Equipo: Fomentamos la integracin de equipos con el
propsito de alcanzar metas comunes.

Reconocimiento continuo al logro de la excelencia: Fomentamos y
reconocemos constantemente entre nuestros trabajadores la excelencia y la
orientacin al logro.

Oportunidades de empleo sin distincin: Proveemos oportunidades
de empleo en igualdad de condiciones.

48
Integridad y Civismo: Exhibimos una actitud consistentemente tica,
honesta, responsable, equitativa y proactiva hacia nuestro trabajo y hacia la
sociedad en la cual nos desenvolvemos.

Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas:
Buscamos el beneficio comn en nuestras relaciones con las partes
interesadas en el negocio.

Unidades Estratgicas de Negocios (UEN)

Focalizan cada negocio para estar en capacidad de dar respuestas
rpidas, mejorando el servicio que ofrecen a todos sus clientes. Se
establecen responsabilidades y se crea conciencia sobre el xito de las
operaciones. Al mismo tiempo, fija lneas claras de mando y unifica objetivos.
Son tres UEN: De Cerveza y malta, de Alimentos y de Refrescos.

La UEN de Cerveza y Malta de Cervecera Polar, C.A., a su vez
presenta la siguiente estructura organizativa:

Existe un Director de la UEN, el cual es el responsable de la
conduccin y resultados de los negocios de esta Unidad y quien le reporta al
Director General de la organizacin. ste se apoya en su gestin en la
Direccin Nacional de Ventas y Distribucin, Direccin de Mercadeo,
Direccin Tcnica, Gerencias Generales de Planta y Gerencias Nacionales
de Administracin, Recursos Humanos e Informtica.

La razn de ser de la Direccin Nacional de Ventas y Distribucin, es
definir las estrategias de ventas y distribucin del negocio, a fin de asegurar
el acceso y uso del producto por parte del cliente, cumpliendo con las metas
de ventas establecidas.
49

Por otra parte, la razn de ser de la Direccin Nacional de Mercadeo
es la definicin de planes, directrices y polticas para la investigacin de
mercado, deteccin de necesidades de informacin y nuevos productos yo
presentaciones, estrategias de promociones de marcas, que aseguren un
liderazgo de posicionamiento de los productos de las UEN segn el Plan
Nacional de Negocio.

En lo atinente a la Visin de la UEN de Cerveza y Malta, sta se define
segn el Manual Nuestra Filosofa Empresarial, para el ao 2005, como
sigue:

Seremos el lder claro del negocio de Cerveza y Malta en
Venezuela y un jugador clave en Amrica Latina, ofreciendo
productos y marcas de calidad en los distintos segmentos del
mercado. Fortaleceremos nuestra posicin a lo largo de la
cadena de valor, mientras que nuestra orientacin hacia el
mercado, la excelencia en la atencin y el servicio al cliente y
nuestras marcas lderes nos permitirn tener una presencia
predominante en el punto de venta en Venezuela. Lograremos
estas metas manteniendo niveles de costo que nos ubiquen
entre las cinco primeras cerveceras del mundo.

Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin
de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno
compromiso con los valores de Empresas Polar y le
ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.

Lineamientos para el Control del Punto de Venta

Segn informacin recolectada del Manual de Merchandising
Cervecera Polar Hacer Merchandising con Calidad y entrevista sostenida
con el Gerente del Proyecto Comercial Vanguardia de Cervecera Polar,
C.A., del nivel de servicio y atencin al cliente depender la consecucin del
objetivo prioritario del Control Total del Punto de Venta.
50

El control total del punto de venta es el nivel mximo de fidelizacin
del cliente y por tanto, directamente responsable del incremento del volumen
de ventas. Se trata de prestar mejor servicio que cualquier otro competidor
como medio para establecer alianzas slidas y duraderas con el Punto de
Venta.

Un objetivo primordial, la apropiacin del espacio, que supone lograr
en cada Punto de Venta un espacio para los productos y para el material
publicitario y promocional (Material POP) igual o mayor a la participacin en
el mercado y colocarlos con la mayor visibilidad y accesibilidad posible. Se
consigue realizando el mercadeo adecuado y revisando la colocacin de los
productos en cada visita al Punto de Venta.

El Control del Punto de Venta requiere, por tanto, del cuidado diario
del nivel de servicio que se presta al cliente en cada visita al mismo. La
calidad en el servicio no se consigue mediante actos aislados y concretos. Es
la constancia, consistencia y responsabilidad en la prestacin del servicio,
junto a un trato exquisito y una permanente preocupacin por satisfacer las
necesidades del cliente, lo que se traduce en la prestacin de un servicio de
excelente calidad y por ende, en la consecucin del objetivo final.

Lineamientos del Material Publicitario y/o Promocional de Cervecera
Polar, C.A.

El material publicitario y/o promocional constituye uno de los recursos
ms pragmticos con que cuenta Cervecera Polar, C.A. para invitar a la
accin de compra y dirigirla hacia las marcas y presentaciones que precisan
de un mayor estmulo de ventas.

51
El material POP compuesto por piezas de publicidad y artculos
promocionales, debe ser siempre visible, actual y relevante y con un fuerte
componente ilustrativo e informativo que comunique la categora, la marca, la
presentacin y el precio y que en conjunto induzca e impulse la accin de

Cervecera Polar, C.A. constantemente asesora y adiestra a los
responsables de su colocacin en las tcnicas y prcticas de utilizacin y de
distribucin del material POP, de manera que:

Alcance el mayor grado de cobertura, es decir, est presente en el
mayor nmero de Puntos de Venta.

Se coloque en el Punto de Venta en el lugar de mayor visibilidad.

Permanezca colocado en el Punto de Venta de forma estable y
duradera.

Se mantenga siempre actualizado y renovado en el Punto de Venta.

Exhibicin del Material POP

Segn el referido Manual Hacer Merchandising con Calidad, existen
una serie de parmetros para la exhibicin del material POP, los cuales se
resumen en los siguientes:

Deben ser colocados en los puntos principales y/o altamente visibles
del comercio (lugares que causen mayor impacto visual a los consumidores)
o en puntos secundarios o laterales del negocio.

52
El punto principal es aquel lugar del negocio que tiene visibilidad
desde la entrada.

Sirve para estimular la decisin de compra, ya que es el primer
impacto visual antes de la misma. Tambin se puede definir como el lugar de
decisin de compra.

Otros puntos que pueden considerarse como principales, son las
paredes externas y puertas del negocio, indicadas para la colocacin del
material POP como afiches, banderines, calcomanas de precios,
estandartes, entre otros.

Sistema de Variables

Definicin Conceptual

Balestrini (1997) seala que en esta etapa se establece
especficamente el significado que ha de otorgrsele a un determinado
trmino dentro de la investigacin tienen la ventaja de proporcionar una
mayor precisin en el establecimiento de los objetivos de la investigacin.
(p.14), lo que quiere decir, que la definicin conceptual permite atribuir un
significado a la variable de estudio, la cual debe ser comprendida con este
sentido a lo largo de la investigacin.

Por consiguiente, la variable de este estudio es Estrategias de
Mercadeo para la Proyeccin del Material POP en los Puntos de Venta y su
Incidencia en la Respuesta de Compra del Consumidor, la cual se
conceptualiza como estrategias implementadas que generan una reaccin
determinada en el consumidor.

53
Definicin Operacional

Tal como refiere Balestrini (ob.cit.), la definicin operacional de una
variable, implica los indicadores contenidos, de acuerdo al significado que se
le ha otorgado a travs de sus dimensiones a la variable en estudio (p.114),
es decir, que en esta etapa del proceso de operacionalizacin, se trata de
encontrar los indicadores para cada una de las dimensiones establecidas.

A continuacin se presenta la matriz de operacionalizacin de la
variable de estudio.

Cuadro 3: Matriz de Operacionalizacin de la Variable

Variable Dimensiones Indicadores
Tcnica e
Instrumento
tems
Estrategias de
Mercadeo
Planificacin

Direccionamiento

Mecanismos de
Control
Cuestionario
1
1 5

6 10

11 15

Estrategias de
Mercadeo para la
Proyeccin del
Material POP en
los Puntos de
Venta y su
Incidencia en la
Respuesta de
Compra del
Consumidor
Consumidor
Respuesta ante
el Material POP
Cuestionario
2
1 11
Fuente: Ta (2008)

54

CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Naturaleza de la Investigacin

Una vez definido el tipo de estudio y establecido el alcance de la
investigacin es necesario definir cual es el diseo de la misma. De acuerdo
a Sabino (2002), el diseo de la investigacin constituye un plan de trabajo
para recabar, analizar los datos y obtener las respuestas a las interrogantes
de la investigacin.

En este sentido, dependiendo de la naturaleza de la investigacin la
misma se fundamenta en un estudio descriptivo, por cuanto se pretende
Determinar las estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera Polar
para la proyeccin del material POP en los puntos de ventas ubicados en las
Licoreras del Este de Barquisimeto y su incidencia en la respuesta de

Al respecto, Balestrini (1997) afirma que en los estudios descriptivos
se trabaja sobre la realidad de los hechos y la caracterstica fundamental es
que presenta un resultado correcto y objetivo de la misma (p15). Por otro
lado, Sabino (ob.cit.) indica que la investigacin descriptiva describe algunas
caractersticas bsicas, utilizando criterio sistemtico que permita poner de
manifiesto la estructura o comportamiento del objeto de estudio(p.20)

Es de sealar, que en un estudio descriptivo se selecciona una serie
de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para as
55
describir lo que se investiga. Por esto se puede definir el corte descriptivo de
la investigacin a realizar, toda vez que se describe un hecho relacionado a
las estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera Polar para la
proyeccin del material POP en los puntos de ventas y su incidencia en la
respuesta del consumidor.

Diseo de la Investigacin

El estudio se orienta por medio de un diseo no experimental, de
campo. Se define no experimental, por cuanto se limita a observar y
describir una situacin dada y no se manipularan las variables del estudio,
as como lo expone Hernndez et. al. (2003), "lo que se hace en la
investigacin no experimental es observar fenmenos tal y como se dan en
su contexto natural, para despus analizarlos... puesto que no se construye
ninguna situacin, sino que se observa situaciones ya existentes..." (p.267).

Asimismo, se sustenta por un diseo de campo, ya que se realiza una
medicin del fenmeno social en su mbito natural, a travs de las opiniones
emitidas por los informantes claves en este caso el personal de la Unidad de
Estrategia de Negocios de CERVECERA POLAR y los encargados de las
Licoreras del Este de Barquisimeto, a fin de obtener datos relacionados con
las estrategias de mercadeo para la proyeccin del material POP y la
respuesta de los consumidores ante la presencia de este material en los
puntos de ventas.

Segn Alvarado (1990), los estudios de campo son investigaciones
cientficas tendentes a descubrir relaciones entre variables en situaciones
naturales y sociales reales (p.99) y para Ramrez (1992), estos diseos
estudian los fenmenos sociales en su mbito natural a fin de conocer,
analizar y explicar los motivos que los originaron.
56

Poblacin y Muestra

Mndez (1988), define a la poblacin como el conjunto de unidades,
para las que se desea obtener la informacin (p.112). Estas unidades
pueden ser personas, organizaciones, familias, viviendas entre otras. En este
sentido, la poblacin considerada en esta investigacin estuvo constituida por
la Unidad Estratgica de Negocios encargada del impulso y posicionamiento
de los productos de CERVECERA POLAR, C.A., la cual est constituida por
dos (02) personas (01 Gerente y 01 Vendedor), y 75 licoreras ubicadas en el
este de Barquisimeto.

Cuadro 4
Poblacin
Unidades Orgnicas Descripcin Cant.
UEN Cerveza y Malta Gerente 1
UEN Cerveza y Malta Vendedor Especial 1
Licoreras Encargados o Propietarios 75
TOTAL 77
Fuente: Ta (2008)

Por tratarse de una poblacin finita en la que el nmero de elementos
muestrales es reducido y accesible al investigador, se consider prudente
aplicar los instrumentos a la totalidad de la misma; por lo tanto en esta
investigacin no se aplicaron criterios muestrales, definindose como censal
o poblacional (Balestrini, 1997).

Instrumentos y Tcnicas para la Recoleccin de los Datos

La tcnica principal utilizada para recopilar la informacin, la constituy
la encuesta estandarizada. Segn Mndez (2001), cuando se aplican
57
tcnicas estandarizadas las preguntas son presentadas con las mismas
palabras para todos los interrogados, con el propsito de asegurarse que
contesten la misma pregunta y as lograr establecer una comparacin.

Por otra parte, se utiliz la observacin directa a travs de visitas a las
licoreras que conforman la muestra objeto de estudio, para lo cual se dise
un formato o lista de cotejo (Ver Anexo A) con el fin de corroborar,
complementar y determinar la informacin que proporcionaron los
empresarios, dueos o encargados de los establecimientos visitados.

Considerando este planteamiento se disearon dos (2) cuestionarios
con alternativas de respuestas dicotmicas, compuestos por las dimensiones
de la variable objeto de estudio, el primero fue aplicado al personal de la
Unidad Estratgica de Negocios en CERVECERA POLAR, C.A., para
identificar las estrategias de mercadeo que prevalecen en la proyeccin del
material POP en los puntos de ventas (ver Anexo B) y, el segundo a los
encargados de las licoreras a fin de determinar la respuesta de los
consumidores ante la presencia del material POP en los puntos de ventas
(ver Anexo C).

Balestrini (ob.cit.) hace mencin que el cuestionario constituye un
medio de comunicacin bsico entre el encuestados y encuestado que
facilita traducir los objetivos y variables de la investigacin a travs de una
serie de preguntas muy particulares, relacionadas con la situacin de estudio.

De igual manera, para la identificacin de los factores internos y
externos que inciden en la respuesta del consumidor ante la presencia del
material POP en los puntos de ventas se utiliz la Matriz FODA. Segn David
(1997), esta matriz es un instrumento de mltiples aplicaciones en la
organizacin en sus diferentes niveles, para analizar diferentes aspectos y
58
adems permite realizar ajustes importantes y desarrollo cuatro tipo de
estrategias: estrategias de fuerza y debilidades, estrategias de debilidades y
oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de
debilidades y amenazas.

La determinacin acertada de los elementos internos como los
externos en estudio para la construccin de la matriz FODA, es insumo clave
para medir la repercusin que tiene el material POP en la conducta de
compra del consumidor, igualmente esta informacin soport las
conclusiones y recomendaciones del presente estudio.

Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

Validez

Segn Hernndez et al. (ob.cit.), la validez se refiere al grado de que
un instrumento mide la variable que pretende medir. Por su parte Ruiz (1998)
la define como la exactitud con que pueden hacerse medidas significativas y
adecuadas con un instrumento, en el sentido de que mida realmente el rasgo
que pretende medir (p.17).

Por consiguiente, se valid el instrumento con el procedimiento
denominado J uicio de Expertos, para ello se consult la opinin de tres
especialistas, uno en metodologa y dos en mercadeo, respectivamente. A
cada experto se le suministr los instrumentos respectivos y una gua o
matriz de validacin para que en ella expresaran sus opiniones en cuanto a
congruencia con los objetivos, claridad y homogeneidad de los tems (ver
Anexo D).

59
Confiabilidad

La confiabilidad denota el grado de congruencia con que se realiza
una medicin. Al respecto Ruiz (ob.cit.), la define como la exactitud con que
puede hacerse medidas significativas y adecuadas como un instrumento, en
el sentido de que midan realmente el rasgo que pretende medir (p. 57).

En consecuencia, la confiabilidad estuvo determinada por una prueba
piloto a una pequea muestra de gerentes quienes representan el 10% de la
poblacin objeto en estudio. Para Morles (1997), el estudio piloto " es un
ensayo de las tcnicas e instrumentos de una investigacin, realizado en una
pequea escala con el propsito de conocer la validez, funcionamiento y
aplicabilidad de los mismos". (p.64)

Una vez aplicada la prueba piloto, los resultados se analizaron en
base a la prueba estadstica en el paquete estadstico SPSS, herramienta
importante en el proceso de investigacin.

Tcnica para el Anlisis de los Datos

Estadstica Descriptiva

Segn Hurtado (2000) la estadstica descriptiva puede ser utilizada
para el anlisis en investigaciones donde se quiere describir la intensidad o
magnitud con la cual se presenta un evento, o con que frecuencia aparece,
ya sean en las unidades de estudio o por unidades de tiempo. Del mismo
modo, Hernndez et al. (ob.cit.) considera que la estadstica descriptiva es un
anlisis que permite relacionar las variables establecidas entre s.

60
En tal sentido, el anlisis de los datos arrojados en el cuestionario
fueron agrupados de acuerdo a las dimensiones de la variable de estudio, a
travs de la estadstica descriptiva mediante la distribucin de frecuencias
absolutas y relativas, siendo presentados a travs de tablas para visualizar la
informacin con mayor claridad a objeto de interpretar los resultados en
funcin a la variable a medir.

En este orden de ideas, resulta importante destacar que toda la
informacin obtenida a travs de los instrumentos diseados, fue verificada y
confirmada con el apoyo de la ficha de observacin directa, lo cual ser
presentado en el captulo correspondiente al anlisis y presentacin de los
resultados.

Por otro lado, el resultado que obtenido con la aplicacin de la matriz
FODA sirvi como soporte a las conclusiones y recomendaciones que se
derivaron de este estudio.

61

CAPTULO IV

ANLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS

En el presente captulo se muestran los resultados obtenidos una vez
aplicados los instrumentos a la muestra seleccionada. stos fueron
analizados y su interpretacin visual se obtiene a travs de los cuadros de
frecuencias absolutas y relativas y los grficos de barra respectivos. A
continuacin, se muestran los resultados del instrumento aplicado al personal
gerencial de la Unidad Estratgica de Negocios de Cerveza y Malta,
representada por un (01) Gerente de Ventas y un (01) Vendedor Especial.

Tal como se mencionara anteriormente, se utiliz la tcnica de
estadstica descriptiva para el anlisis de lo datos, con el apoyo visual de
tablas de frecuencias absolutas y relativas con sus respectivos grficos de
barra que apoyan la descripcin de cada tem que conforma cada
cuestionario.

De igual forma, se presenta en este captulo la matriz FODA que
soporta las conclusiones y recomendaciones que se indican en el siguiente
captulo.

62
Cuadro 5:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la Dimensin
Planificacin
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1. Importancia de las
variables del comportamiento
del consumidor para
establecer estrategias.
2 100,00 0 0,00
2. Identificacin de las
necesidades actuales de los
consumidores
1 50,00 1 50,00
3. Influencia de las
promociones a travs del
Material POP
2 100,00 0 0,00
4. Consideracin del timpo
de consumidor para la
proyeccin del Material POP
2 100,00 0 0,00
5. Variables del entorno
socioeconmico para la
proyeccin del Material POP
1 50,00 1 50,00
Promedio 80,00 20,00
Fuente: Ta (2008)

Tal como se evidencia en el cuadro N 5, existen fortalezas en el
proceso de Planificacin, toda vez que el 100% de la muestra seala que al
momento de establecer las estrategias de mercadeo para la proyeccin de
productos a travs del Material POP, son consideradas las variables que
dirigen el comportamiento del consumidor; se considera la influencia que
tienen las promociones a travs del referido material (100%); y se tiene en
cuenta el tipo de consumidor al que van dirigidos los productos para poder
realizar una acertada proyeccin del Material POP.

No obstante, uno de los encuestados (que representa el 50% de la
muestra) indic que no se identifican de manera total las necesidades
actuales de los consumidores potenciales para disear el contenido del
material, como tampoco se analizan las variables del entorno socio-
63
econmicas para proyectar los productos; factores que resultan de gran
importancia para lograr el impacto deseado en los consumidores, logrando
as su fidelizacin con la marca. (Ver grfico 1)

Resulta conveniente acotar que a travs de la observacin directa, se
pudo constatar que la organizacin no realiza supervisiones constantes a
todos los establecimientos con el fin de indagar sobre la influencia que tiene
el material POP en la conducta de compra del consumidor, as como la
identificacin de las necesidades de stos como clientes potenciales, lo cual
representa una debilidad en la proyeccin que se debe hacer de los
productos ofrecidos.

Grfico 1
Representacin grfica en relacin a la Planeacin.
80,00
20,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

64
Cuadro 6:
Direccionamiento
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
6. Contacto con las licoreras
para conocer el comportamiento
del consumidor.
1 50,00 1 50,00
7. Supervisin de la respuesta
del consumidor
2 100,00 0 0,00
8. Verificacin de ubicacin del
Material POP
2 100,00 0 0,00
9. Anlisis de la ubicacin
estratgica del Material POP
dentro de las licoreras
2 100,00 0 0,00
10. Informacin proyectada a
travs del Material POP.
1 50,00 1 50,00
Fuente: Ta (2008)

Con relacin al resultado presentado en el cuadro N 6, cabe destacar
que la empresa cuenta con polticas de direccionamiento orientadas a la
captacin de los clientes que acuden a comprar los productos ofrecidos por
la empresa a travs de las licoreras. El 100% de la muestra afirm que se
hace un seguimiento continuo de la respuesta del consumidor ante la
presencia del Material POP, para lo cual se realizan visitas constantes a los
establecimientos, verificando la ubicacin del mismo para obtener la mejor
visualizacin por parte de los clientes, analizando constantemente la
colocacin del Material en lugares estratgicos.

Por otra parte, el 50% manifest que no se realiza un contacto
permanente con los encargados de las licoreras a fin de conocer el
comportamiento del consumidor ante el Material POP, como tampoco se
indaga sobre las exigencias de los consumidores para proyectar la
informacin necesaria a travs del material referido. (Ver grfico N 2)
65

Tal como se mencionara en la dimensin anterior, la organizacin
presenta debilidades en cuanto a la periodicidad de visitas por parte de los
supervisores y merchandising (estos ltimos, quienes se encargan de la
ubicacin del material POP), lo que dificulta identificar las necesidades
actuales de los consumidores potenciales segn los productos ofertados, a
fin de disear el contenido del material POP que ms se adapte a los
requerimientos de los clientes.

Al respecto vale la pena mencionar que Fresco (1999) expresa que los
objetivos del material POP son identificar claramente la ubicacin del
producto, resaltar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible, llamar la
atencin cuando se trate de una ubicacin no tan buena, defender el espacio
e informar acerca de promociones y/o productos nuevos.

De igual manera, Masson y Wellhoff (1984), establecen que los
medios de animacin del punto de venta pueden ser clasificados en cuatro
apartados: medios fsicos los cuales constituyen formas masivas de
presentacin del producto, psicolgicos el cual trata de ubicar el producto en
ms de un lugar de su seccin o en otros lugares del establecimiento,
estmulos utilizando medios audiovisuales y creacin de ambiente; y
finalmente personales que se orienta hacia la proyeccin del producto; todo
esto refuerza la importancia que tiene el material POP para influir en el
consumo de los productos y servicios que se estn ofertando, de all que la
empresa establecer estrategias de direccionamiento adecuadas al contexto y
entorno donde los mismos son colocados.

66
Grfico 2
Representacin grfica en relacin al Direccionamiento
80,00
20,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Cuadro 7:
Mecanismos de Control
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
11. Estndares para el diseo y
proyeccin del Material POP.
2 100,00 0 0,00
12. Cumplimiento de lineamientos
para la proyeccin del Material POP
1 50,00 1 50,00
13. Correccin de fallas detectadas
en la promocin a travs del
Material POP
2 100,00 0 0,00
14. Seguimiento al contenido del
Material POP
2 100,00 0 0,00
15. Revisin de informacin
proyectada en el Material POP,
considerando la competencia.
2 100,00 0 0,00
Fuente: Ta (2008)

67
De acuerdo con el cuadro N 7, se visualiza que los mecanismos de
control implementados por la organizacin son adecuados, ya que el 100%
manifest que existen estndares para el diseo y proyeccin del Material
POP; se corrigen las fallas detectadas en la promocin de los productos; se
establece un seguimiento al contenido del material y finalmente, se considera
la competencia existente en el mercado donde se desenvuelve la empresa, al
revisar constantemente la informacin que se proyecta a travs del Material
POP. Sin embargo, el 50% recalc que resulta difcil controlar de manera
total que se cumpla con los lineamientos establecidos para la proyeccin del
material publicitario en las licoreras, factor que resulta de vital importancia
para lograr el xito en la proyeccin de los productos a travs del material
POP. (Ver grfico N 3)

Es de resaltar, que el 100% de los encuestados, manifest que en la
empresa se establece un seguimiento al contenido que proyecta el material
POP, a fin de adaptarlos a los requerimientos de los consumidores. No obstante,
se pudo corroborar a travs de la observacin directa, que se presentan diversas
debilidades en lo que respecta a los mecanismos de control, pues en la mayora
de establecimientos visitados, se determin que el material publicitario
presentaba fallas, tales como deterioro parcial o total de los afiches, ubicacin
interna desfavorable que dificulta la visualizacin por parte de los clientes,
excesiva publicidad de diversos productos, inclusive del que cuenta con los
mejores niveles de venta, entre otras.

Lo anterior, pudiera ser originado por la falta de inters por parte de los
propietarios y encargados de las licoreras, en cuanto al control sobre los
productos ms solicitados por sus clientes, a fin de solicitar el reforzamiento de
la publicidad inherente a los productos con menor salida en el establecimiento, o
bien a fallas en el seguimiento por parte de la empresa, al trabajo realizado por
los merchandising. En cuanto al deterioro de los afiches publicitarios, en muchos
casos son los que se encuentran ubicados en la parte interior del
68
establecimiento, lo cual representa falta de atencin y cuidado por parte del
dueo o encargado del local; siendo que los que se encuentran ubicados en la
parte externa, estn expuestos al contacto con los clientes, adems de
encontrarse a la intemperie, lo cual acelera su deterioro.

Grfico 3
Representacin grfica en relacin al Direccionamiento
90,00
10,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

En el proceso de identificacin de las estrategias de mercadeo
utilizadas por Cervecera Polar para la proyeccin del material POP, se pudo
determinar a travs de la observacin directa y el instrumento aplicado al
gerente de ventas y vendedor especial, que la organizacin presenta
debilidades en cuando al sistema de control y supervisin del material POP
como herramienta de proyeccin de sus productos.

Entre las ms importantes, destacan que se cuenta con material POP
relativo nicamente a las bebidas alcohlicas, dejando de lado las no
alcohlicas (maltas), que tambin cuentan con clientes puntuales, pero cuya
promocin es prcticamente nula; la promocin se orienta a todas las
bebidas alcohlicas, pero haciendo nfasis en la de mayor ndice de ventas,
69
prestndole menos atencin a aquellas que necesitan la promocin a travs
del material publicitario.

Asimismo, se comprob un aumento vertiginoso en los niveles de
venta en las licoreras que contaron en determinado momento con el apoyo
de las promotoras de ventas, quienes se encargaron de promocionar de
forma directa los productos, a travs del otorgamiento de premios a quienes
adquirieran las bebidas patrocinantes de los concursos realizados en el
propio establecimiento.

De acuerdo a este resultado, es importante sealar que el
conocimiento acerca de las variables internas y externas que dirigen el
comportamiento del consumidor ocupa un lugar de primera relevancia en la
formacin contempornea de todas las organizaciones, al respecto Sol
(1999) considera que el consumidor constituye el centro de todas las
actividades de mercadeo, en este caso el control que debe tener la empresa
del material POP que direcciona hacia las licoreras, por lo que resulta
esencial comprender que es lo que le motiva, cmo compra y cmo utiliza los
productos adquiridos. Este conocimiento le va a permitir a la empresa contar
con informacin para establecer acciones tendentes a la mejora de la
proyeccin del material POP y lograr de esta manera optimizar la capacidad
de comunicacin con sus clientes, obtener la confianza y asegurar fidelidad
de los consumidores y planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

Seguidamente se presenta el instrumento aplicado a los encargados o
propietarios de las licoreras que conforman la muestra objeto de estudio,
representadas por setenta y cinco (75) personas.

70
Cuadro 8:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin a la
determinacin de la respuesta del consumidor ante la presencia del
Material POP.
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1. Preferencias del consumidor
45 60,00 30 40,00
2. Inters del consumidor en el
Material POP
20 26,67 55 73,33
3. Influencia del Material POP en
la compra de los consumidores
63 84,00 12 16,00
4. Otras alternativas solicitadas
por el consumidor
50 66,67 25 33,33
5. Caractersticas de los
productos proyectadas a travs
del Material POP
65 86,67 10 13,33
6. Estmulo de compra en el
consumidor a travs del Material
POP
70 93,33 5 6,67
7. Ubicacin del material POP
que permita al consumidor
apreciar los productos ofertados
73 97,33 2 2,67
8. Actualizacin del material
POP
60 80,00 15 20,00
9. Accin de compra inducida a
travs del material POP
60 80,00 15 20,00
10. Expresin del consumidor
sobre el material POP
20 26,67 55 73,33
11. Satisfaccin de expectativas
del cliente a travs de la
proyeccin de informacin en el
material POP
70 93,33 5 6,67
Fuente: Ta (2008)

71
Grfico 4
Representacin grfica en relacin a la identificacin del Material
POP por parte de los clientes.
60,00
40,00
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Segn se presenta en el grfico N 4, el 60% de la muestra
seleccionada, indic que los consumidores buscan la marca de Cervecera
Polar antes de realizar su compra, lo que denota la preferencia de la mayora
de los clientes por los productos ofrecidos por la misma. No obstante, el 40%
manifest que los consumidores no hacen referencia de manera directa a los
productos de la marca Polar al llegar al establecimiento, por lo que se hace
imprescindible una mayor publicidad a fin de lograr la captacin de nuevos
clientes y el cambio en la preferencia de quienes adquieren productos de la
competencia.

Por otra parte, se pudo constatar durante la observacin directa, que
la bebida ms solicitada por los consumidores es la Polar Ice, lo que denota
la necesidad de reforzar la publicidad a travs del material POP, orientndolo
a la promocin del resto de productos ofrecidos por la empresa. Asimismo,
en algunas licoreras se observ la preferencia de los clientes por otras
marcas de la competencia, lo cual puede deberse a las debilidades
presentadas en la ubicacin y proyeccin del material publicitario.
72
Al respecto, Begoa et. al (2005) refiere que se debe considerar la
influencia que tienen las tcnicas de promocin de ventas sobre el
comportamiento de compra de los consumidores, y en concreto sobre el
proceso de eleccin de marca. Asimismo, se debe analizar los instrumentos
promocionales que gozan de mayor xito, as como las diferencias que se
pueden dar entre categora de productos con rasgo diferentes, lo cual
constituye una informacin valiosa para tomar las decisiones en pro de la
proyeccin y ubicacin de los productos.

Grfico 5
Representacin grfica en relacin al inters de los clientes en el
Material POP
26,67
73,33
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

En lo que respecta al inters de los clientes en el Material POP, el
73,33% refiri que stos no se interesan por dicho material, lo que representa
una debilidad en cuanto a la proyeccin que se le da a los productos a travs
del mismo, ameritando una revisin exhaustiva de su ubicacin, contenido,
entre otras caractersticas relevantes. Solo un 26,67% indic que los clientes
manifiestan algn inters en el Material POP, adquiriendo sus productos sin
ser influenciados por ste. Informacin que se presenta en el Grfico N 5.

73
En cuanto a la promocin de productos a travs de las impulsadoras
de venta dentro de los establecimientos, se determin la efectividad de esta
herramienta para lograr la captacin de nuevos clientes y la fidelidad de
quienes son consumidores habituales de los establecimientos, ya que las
ventas de todos los productos ofertados por la organizacin, se vio
incrementada durante la permanencia de las promotoras en los locales,
quienes a su vez ubicaron estratgicamente el material POP, a fin de que no
interfiriera con su trabajo, pero sin dejar de lado la importancia que reviste
para la proyeccin de las bebidas.

En consideracin a lo anterior, vale referir a Schiffman (2005) cuando
seala que la promocin de ventas integra un amplio abanico de alternativas
promocionales cuyo objetivo es generar respuestas deseada entre los
consumidores, pudiendo ser estos intermediarios o consumidores finales.
Dichas tcnicas se orientan desde la reduccin de precios, ventas con
primas, concursos promocionales, juegos promocionales, entre otras. No
obstante, las mismas deben ser evaluadas constantemente a fin de que se
adecuen segn los requerimientos y necesidades de los consumidores.

Grfico 6
Representacin grfica en relacin a la influencia del Material
POP en la compra de los consumidores
84,00
16,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)
74

Por otra parte, y segn lo presentado en el grfico N 6, el 84% refiri
que el Material POP ubicado en las licoreras, ejerce influencia en la
conducta de compra de los consumidores de los productos ofrecidos por
Cervecera Polar, lo cual indica que aquellos clientes que son atrados por la
publicidad existente en el establecimiento, de una u otra forma orienta su
compra hacia la marca de la organizacin. El 16% refiri que los clientes no
son influenciados por la presencia del Material POP al momento de realizar
sus compras. (Ver grfico N 6)

Tomando en consideracin la importancia del material POP con
ubicacin estratgica para influenciar la conducta de compra de los clientes,
se verific la informacin recabada a travs del instrumento aplicado a travs
de la observacin directa en algunos establecimientos de la muestra
seleccionada, evidencindose la necesidad de apoyar la publicidad de las
bebidas con menos ndice de ventas a travs de los afiches publicitarios, ya
que stos de una u otra forma son observados por los consumidores al llegar
a los establecimientos.

De acuerdo a esta informacin, Chultz, Robinson y Petrinson (1998)
establecen que existen cinco tipos de consumidores en funcin de la tcnica
de promocin seleccionada: (i) los fieles a la marca; (ii) los fieles a la
competencia; (iii) los consumidores que varan; (iv) los que actan atrados
por el precio y; (v) los consumidores no usuarios. En funcin del tipo de
consumidor al que se desee influenciar, la tcnica de promocin ms
adecuada variar, en este sentido, empresas Polar requiere reorientar la
proyeccin del Material POP con material llamativo a los gustos de los
consumidores que permita influir en la compra de los mismos.

75
Grfico 7
Representacin grfica en relacin a otras alternativas de productos.
66,67
33,33
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Tal como se evidencia en el grfico 7, en cuanto a otras alternativas de
productos del ramo ofrecidos por las licoreras que conforman la muestra de
estudio, el 66,67% indic que los clientes, aunque se ven influenciados por la
presencia del Material POP, siempre comparan las bondades de los productos
de Cervecera Polar con los de las distintas empresas de la competencia, lo que
refleja la necesidad de reforzar las ventajas que ofrece la organizacin en
comparacin a sus competidores, evitando as la distraccin del cliente hacia
otros productos. El restante 33,33% indic que los clientes solicitan de manera
directa los productos de la marca Polar, sin hacer mencin al resto de las
marcas.

Es importante que la organizacin oriente su publicidad hacia la
proyeccin de las ventajas que ofrecen los distintos productos, ya que se pudo
constatar mediante la observacin directa que uno de los principales factores
considerados por los clientes al momento de solicitar las bebidas, es el precio
ofrecido por Cervecera Polar y las marcas de la competencia, siendo que en
muchas oportunidades el material publicitario de otras empresas se orientaba a
demostrar otras cualidades del producto, como nivel de temperatura, cantidad de
contenido neto, promociones existentes, entre otros, mientras que la publicidad
76
de la empresa objeto de estudio, se orienta directamente al nombre y precio del
producto.

Sobre este particular, cabe mencionar a Simmons (1998), cuando
seala que en ocasiones es factible que el consumidor deje de comprar una
marca o evite la compra de la marca cuando est en promocin para no tener
que justificar su conducta ante el grupo de pertenencia. O simplemente el
consumidor decide no comprar el producto en promocin solo porque percibe
que est siendo manipulado y actuar penalizando al distribuidor al detal.

En consecuencia, es conveniente que las organizaciones implementen
la estrategia de promocin de ventas, respetando la respuesta que tenga el
consumidor, la cual deber ser evaluada de manera permanente para
determinar la efectividad de la promocin, y corregir fallas que si no son
detectadas a tiempo, podran traducirse en la resistencia por parte de ste de
adquirir los productos ofrecidos. En este caso, Cervecera Polar, pudiera
orientar la proyeccin del producto agregndole informacin que requiere el
usuario presentndole las diferentes caractersticas que posee el producto.

Grfico 8
Representacin grfica en relacin a las especificaciones
contenidas en el Material POP
86,67
13,33
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)
77

El grfico N 8, refleja que el 86,67% afirm que el Material POP
ubicado en las licoreras, muestra al consumidor las caractersticas
esenciales del producto que se ofrece y sus beneficios, mientras que el
13,33% respondi de manera negativa en cuanto a la amplitud de
especificaciones contenidas en el material publicitario.

Es oportuno destacar la importancia que tiene para el cliente, conocer
claramente las ventajas que le proporciona la empresa en comparacin con
las de la competencia, pues slo de esta manera se lograr captar su
atencin hacia los productos ofrecidos, lo cual puede lograrse a travs de
una publicidad explcita en la que se observen las caractersticas ms
relevantes de los artculos ofrecidos, tales como el precio, cantidad que
contiene el producto (ejemplo, mililitros del lquido que contiene una botella
de cerveza), premios sorpresa, entre otros.

De acuerdo a estos resultados, se confirma lo establecido en la teora
cuando se establece que la estrategia promocional a travs de la colocacin
de material POP, puede influenciar la decisin de compra del consumidor, la
cual forma parte de la misma respuesta que stos tengan hacia la empresa
que implementa la promocin de ventas como forma de ofrecer productos
que segn la organizacin, son de mayor calidad y la mejor eleccin en
comparacin con los productos de la competencia.

78
Grfico 9
Representacin grfica en relacin al Material POP como estmulo de
compra
93,33
6,67
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Al visualizar el grfico N 9, resulta evidente la importancia del Material
POP presente en las licoreras, toda vez que el 93,33% manifest que a
travs de la colocacin de este material en el establecimiento, se logra
estimular la compra del consumidor. Resulta de gran importancia que el
material publicitario sea ubicado en los puntos de mayor visibilidad, esto con
el fin de lograr que el cliente lo visualice antes que otro tipo de publicidad de
empresas de la competencia, induciendo as la compra de los productos
publicados en el medio antes referido. Informacin que se observa en el
grfico N 9.

La ubicacin del material publicitario dentro y fuera de los
establecimientos, podra determinar el xito o fracaso en los niveles de venta
de los productos ofrecidos, toda vez que representan una importante
herramienta para estimular la conducta de compra de los consumidores. En
este sentido, apoyndose en la observacin directa realizada en las licoreras
seleccionadas, se determin que en aquellas licoreras en que la ubicacin
del material publicitario es estratgica y permita la visualizacin directa por
79
parte de los clientes, los niveles de venta de la marca Polar son superiores a
los de aquellas en las que se observa material POP deteriorado o daado,
ubicado en lugares no visibles, o muy recargado con diversos productos
publicados, dejando de lado la uniformidad y estilo en la ubicacin de los
afiches.

Sobre este aspecto, Schiffman y Lazar (1997) refieren que la percepcin
del individuo viene dada por la forma en que reconocen, seleccionan,
organizan e interpretan basado en las necesidades, valores y expectativas
personales de cada individuo, lo que hace evidenciar que todos las personas
pueden reaccionar de formar diferente ante un estmulo. De all que la
ubicacin del material POP dentro de las licoreras presenta un carcter
fundamental a la hora de promocionar un producto que permita estimular la
compra del consumidor. En este sentido, se requiere revisar continuamente
su ubicacin y proyeccin a fin de tomar las medidas necesarias.

Grfico 10
Representacin grfica en relacin a la ubicacin del Material POP
97,33
2,67
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Segn la informacin presentada en el grfico N 10, en relacin a la
ubicacin del Material POP, el 97,33% indic que sta favorece la
80
apreciacin de los productos ofrecidos por Cervecera Polar, lo cual garantiza
que los consumidores puedan conocer las promociones existentes, los
precios de los productos, entre otras bondades que hacen posible una
publicidad ms directa que persigue como fin nico, que el cliente adquiera
exclusivamente la marca de la empresa referida. (Ver grfico N 10)

En contraste con la informacin suministrada por los dueos o
encargados de las licoreras, se pudo determinar con la tcnica de
observacin directa, que el material POP colocado en la mayora de las
licoreras, no favorece la apreciacin por parte de los clientes. En muchos
casos es evidente la saturacin de afiches publicitarios, lo que tiende a
confundir a los clientes.

Segn Masson y Wellhoff (1984), un medio de animacin del punto de
venta pueden ser los medios audiovisuales, que constituyen una tcnica de
estmulo que, actualmente, utilizan grandes superficies y centros
comerciales. Estos medios producen los efectos descritos en el clsico
modelo AIDA (Atraccin, Inters, Deseo y Accin).

Segn el referido modelo, un mensaje debe conseguir
secuencialmente los siguientes objetivos de su audiencia: captar la atencin,
conseguir el inters, suscitar el deseo y provocar el comportamiento de
compra. En este sentido, es importante considerar la informacin que se
presente reflejar a travs de estos medios a fin de no saturar al consumidor y
de esta manera pueda apreciar de manera clara el mensaje que la empresa
desea proyectar.

81
Grfico 11
Representacin grfica en relacin a la ubicacin del Material POP
80,00
20,00
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Segn lo visualizado en el grfico N 11, el 80% indic que la empresa
Cervecera Polar, mantiene actualizado el Material POP, respondiendo a las
tendencias actuales en lo que respecta a la comercializacin de los
productos del ramo. Otro 20% refiri que la empresa no actualiza el material
de manera continua.

Sobre este particular, resulta conveniente que Cervecera Polar,
realice un seguimiento permanente sobre el estado del Material POP,
garantizando as que puedan ser apreciadas todas las caractersticas del
producto que se promociona a travs del mismo, as como la actualizacin
constante en todos los puntos de venta de la marca. Esto garantizar una
imagen ms actualizada y atractiva a los consumidores.

82

Grfico 12
Representacin grfica en relacin a la induccin a la compra a
travs del Material POP
80,00
20,00
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

En relacin con el grfico N 12, resulta evidente que el 80%
respondi que el Material POP induce la accin de compra de los
consumidores que visitan su local, mientras que el 20% respondi
negativamente. De all la importancia de ubicar el material publicitario en los
puntos de mayor visibilidad de las licoreras, pues de esta manera se
garantiza que los clientes tengan como primera opcin los productos Polar.

Considerando que los consumidores son influenciados por el material
POP para adquirir las bebidas de la marca, la organizacin debe orientar
publicidad a proyectar de manera directa aquellos productos que tienen
menores niveles de venta, ya que se pudo constatar durante la observacin
directa, que slo la bebida Polar Ice es solicitada en la mayora de locales,
sin hacer referencia a otras de la marca o de la competencia, por lo que es
uno de los productos que necesita menos publicidad, pudiendo orientarse
hacia aquellos ms difciles de vender.

83
Grfico 13
Representacin grfica en relacin a la induccin al impacto del
contenido del Material POP en los consumidores
26,67
73,33
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

Con respecto al impacto del Material POP, el 73,33% manifest que
los consumidores no hacen referencia al contenido de dicha publicidad antes
de realizar su compra.

De igual manera, se comprob que la preferencia de compra de los
consumidores se orienta en su mayora a los productos de Cervecera Polar,
stos no expresan en el establecimiento ningn comentario alusivo al
material POP, lo que denota la necesidad de realizar una evaluacin en los
consumidores sobre su apreciacin en cuanto a la publicidad en el local. (Ver
grfico N 13)

84
Grfico 14
Representacin grfica en relacin a la informacin proyectada en el
Material POP
93,33
6,67
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
%
S No

Fuente: Ta (2008)

El resultado del grfico N 14, evidencia que la mayora de los
encargados de licoreras (93,33%), coinciden en que la informacin que
proyecta el Material POP de Cervecera Polar cubre las expectativas de los
consumidores en cuanto a los productos ofrecidos. Es de sealar la
importancia que representa el hecho de que los consumidores estn
informados sobre las ventajas o bondades de los productos que se
promocionan a travs del material publicitario, logrando as la fidelizacin del
cliente con la marca Polar.

De acuerdo con los resultados presentados, se determina que la
respuesta del consumidor ante la presencia del material POP es positiva, no
obstante, es preciso que la empresa proyecte estrategias que le permita
optimizar la presentacin y proyeccin del mismo tomando en cuenta las
necesidades y requerimientos de sus clientes, as como propiciar la
participacin de todas las reas internas involucradas en este proceso.

85
86
Seguidamente se presenta la matriz FODA, en ella se recogen de
manera resumida los resultados fundamentales del anlisis efectuado y se
plantean lineamientos que pudieran direccionar estrategias y polticas en la
construccin de las recomendaciones.

87
Cuadro 9:
Matriz FODA
FORTALEZAS

Se consideran las variables que dirigen el
comportamiento del consumidor.
Se considera la influencia que tienen las
promociones a travs del material POP.
Se toma en cuenta al consumidor a la hora de
proyectar el material POP.
Existen polticas de direccionamiento de los
productos.
Se efecta seguimiento continuo a las respuestas
de los consumidores.
Mecanismos de control adecuados.
DEBILIDADES

No se establece un proceso para
identificar las necesidades de los
consumidores potenciales para disear el
contenido del material POP
No se analiza la totalidad de las variables
del entorno econmico.
Inexistencia de un cronograma de visitas
a los establecimientos a fin de observar la
ubicacin del material POP.
Falta de inters de los consumidores
sobre el material POP.
OPORTUNIDADES

Posicionamiento de la marca.
Preferencia de los productos.
Tiempo en el mercado.
LINEAMIENTOS F-O

Seguir reforzando la proyeccin de los productos
a travs del material POP.
Efectuar revisiones constante con su equipo
supervisor donde se generen ideas innovadoras
para la proyeccin del material POP.
LINEAMIENTOS D-O

Efectuar un cronograma que permita el
seguimiento continuo de la ubicacin del
material POP a los fines de adecuarlos
segn las necesidades y requerimientos
de los consumidores.
AMENAZAS

Variables del entorno
econmico.
Falta de control en las
licoreras para el cumplimiento
de los lineamientos de la
empresa.
Falta de inters por parte de
los propietarios y encargados
de las licoreras en la
proyeccin del material POP.
Deterioro del material POP.
Falta de inters de los clientes
por el material POP.
LINEAMIENTOS F-A

Considerar a travs de la planificacin las
variables del entorno econmico que pudieran
influir en la ubicacin de los productos.
Proyectar una capacitacin u orientacin a los
propietarios y encargados de licoreras a fin de
hacer cumplir los lineamientos referidos a la
ubicacin del material POP.
Identificar la percepcin de los clientes sobre el
material POP que permita redimensionar el
mismo segn sus necesidades.
LINEAMIENTOS D-A

Establecer controles adecuados que
permita el seguimiento continuo sobre el
direccionamiento del material POP tanto
en las licoreras como la informacin que
se quiere proyectar a los clientes y
consumidores.

Fuente: Ta (2008)

CAPTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

De acuerdo a la informacin obtenida, a travs de la aplicacin del
cuestionario se determin lo siguiente:

Cumpliendo con el objetivo especfico N 1 de identificar las
estrategias de mercadeo que prevalecen en Cervecera Polar para la
proyeccin del material POP en los puntos de ventas ubicados en las
Licoreras del Este de Barquisimeto, se observ que las estrategias de
mercadeo que predominan en Cervecera Polar para la proyeccin del
material POP en los puntos de ventas, se orientan bajo una planificacin
adecuada, toda vez que se consideran las variables que dirigen el
comportamiento del consumidor, as como la influencia que tienen las
promociones a travs del referido material, tomando en cuenta el tipo de
consumidor al que van dirigidos los productos para realizar un
posicionamiento adecuado. Sin embargo, en dicha planificacin no se toman
en cuenta las variables del entorno econmico, las cuales influyen
directamente sobre el posicionamiento de los productos.

De igual manera, se constat que la empresa establece una poltica de
direccionamiento orientada a la captacin de los clientes que acuden a
comprar los productos ofrecidos en las licoreras a travs del seguimiento
continuo, visitas constantes para verificar la ubicacin del material POP,
entre otros; no obstante, requiere establecer un cronograma a fin de medir la
88
periodicidad de visitas por parte de los supervisores y merchandising para as
identificar las necesidades de los consumidores de manera oportuna.

En cuanto a los mecanismos de control, se presentan ciertas
deficiencias por la falta de control que se tienen en el cumplimiento de los
lineamientos para la ubicacin y proyeccin del material POP en los
establecimientos; lo que pudiera estar incidiendo de manera negativa en la
percepcin y captacin de nuevos clientes.

Respecto al objetivo N 2 orientado a determinar los factores internos
y externos que influyen en la respuesta de compra del consumidor, los
factores internos que pudieran influir en la respuesta del consumidor son
producto de supervisiones realizadas sin una rutina rigurosa o plan
establecido disciplinadamente para conocer con precisin la conducta de los
consumidores y esto lleva a insuficientes y limitados mecanismos de control
sobre los procesos de mercadeo internos, as como tambin inexistencia de
un programa de orientacin y capacitacin a los propietarios y encargados de
los establecimientos para la ubicacin y proyeccin del material POP,
material publicitario con deterioro parcial o total, ubicacin interna
desfavorable, entre otros.

En relacin a los factores externos, se tienen las variables del entorno
econmico, conducta del consumidor frente a otros productos de la
competencia, informacin proyectada a travs del material POP que pudiera
no ser adecuada a las necesidades de los consumidores, falta de inters del
propietario y encargado de las licoreras para la proyeccin del material POP,
poca visualizacin por parte de los clientes del material POP a la hora de
adquirir los productos, poca informacin relativa a los productos en el
material POP.

89
En concordancia con el objetivo N 3, que busca determinar la
respuesta de compra del consumidor a travs de la presencia del material
POP en los puntos de ventas ubicados en las Licoreras del Este de
Barquisimeto, se detect que a travs de la ubicacin del material POP
presente en las licoreras se logra estimular la compra de los consumidores,
as como se favorece la apreciacin de los productos ofrecidos por la
empresa. No obstante, se observ en algunos establecimientos por la
ubicacin del mismo se satura de informacin, lo que pudiera generar la no
percepcin adecuada del mensaje por parte de los clientes. Por otra parte, se
determin que los consumidores en su mayora no hacen referencia a la
publicidad de las Empresas Polar antes de realizar la compra, siendo ste un
indicativo relevante para la gerencia de mercadeo del prestigio, liderazgo en
el mercado y fidelidad de los clientes hacia la empresa, y tomarlo en cuenta
al momento de direccionar las estrategias respectivas.

Recomendaciones

De acuerdo a las debilidades encontradas en relacin a las estrategias
de mercadeo y respuesta de los consumidores ante la presencia del material
POP, se sugieren una serie de acciones que permita la adecuacin del
mismo en funcin a las necesidades y requerimientos de los clientes:

Considerar en la planificacin de las estrategias de mercadeo, las
variables del entorno econmico que pudieran influir de forma directa en el
posicionamiento de los productos de la empresa y la percepcin en los
consumidores.

90
Hacer ms cortas las rutinas de supervisin con el propsito de
programar un seguimiento riguroso que permita determinar efectivamente la
respuesta de los consumidores ante el material POP.

Establecer mecanismos de control que permitan efectuar un
seguimiento peridico del material POP que se entrega en los
establecimientos a fin de que los mismos sean ubicados en los sitios
respectivos.

Definir un programa de orientacin y capacitacin para los propietarios
y encargados de licoreras a fin de captar su atencin en relacin a los
lineamientos de ubicacin y proyeccin del material POP que establece la
empresa.

Lograr a travs de incentivos que los propietarios y encargados de
licoreras tengan inters en la proyeccin del material POP segn las nuevas
tendencias de mercadeo.

Redimensionar el material POP con informacin objetiva y precisa
sobre el producto que se ofrece a fin de captar nuevos clientes.

Considerar la ventaja que tiene la empresa en cuanto al
posicionamiento que posee en funcin a la competencia y en funcin a ello
redisear las estrategias de mercadeo constantemente para captar la
atencin de los clientes que son fieles a la marca as como los otros de la
competencia.

Efectuar revisiones constantes con su equipo supervisor a fin de
generar ideas innovadoras para la proyeccin del material POP.

91
Seguir realizando estudios de esta naturaleza en otras lneas de
producto de las Empresas Polar, que pudieran relacionarse con los puntos de
venta ya estudiados y as verificar las polticas del uso y manejo del material
POP en la organizacin.

92
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Alvarado (1990). Metodologa y Tcnicas de Investigacin en Ciencias y
Tecnologa. (p. 99). Barquisimeto.
Balestrini (1997). Cmo se elabora el proyecto de investigacin. Caracas.
Fotolito. Quintana.
Bartley (1982). Marketing Estratgico. Editorial Thompson. California.
Begoa et al. (2005). Marketing Estratgico. rea de Comercializacin e
Investigacin de Mercados de la Universidad de Uviedo en Espaa.
Bign (2003). Promocin Comercial. ESIC, Madrid.
Cervecera Polar (2005). Manual de Merchandising Cervecera Polar
Hacer Merchandising con Calidad .
Dailey (2002). Navigational web atmospherics. Explaining the influence of
restrictive navigation cues", J ournal of Business Research.
David (1997). Conceptos de Administracin Estratgica. 5ta. Edicin.
Prentice Hall. Mxico.
Dorr, et. al. (1997). Tcnicas Bsicas de Ventas. Mxico: Editorial Mc Graw
Hill.
Empresas Polar (2008). Resea Histrica de la Corporacin. Documento
disponible en lnea en: http://www.empresas-polar.com/cronologia.php
Eroglu; Machleit y Davis (2003). Empirical testing of a model of online
store atmospherics and shopper responses. Psychology &
Marketing, Vol. 20 (2), February, pp. 139-150.
Forgus (1979). Elementos del Marketing. Editorial Thompson. California.
Fresco (1999). Marketing desde el Punto de Venta. Ediciones Macchi.
Hernndez (2001). Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill
Interamericana. D.F. Mxico.
Hernndez, Fernndez y Baptista (2003). Metodologa de la Investigacin.
Mxico. McGraw Hill. Interamericana de Mxico. S.A. de C.V.
93
Hurtado (2000). Metodologa de la Investigacin Holstica. Tercera
Edicin. SYPAL.
J uregui, Alejandro (2006). Productividad y Competitividad. Documento
disponible en lnea en:
http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/no2/productivida
d%20y%20competitividad.htm (Fecha de Consulta: Diciembre, 2007)
Kleppner, (1988). Manual de la Publicidad Otto Kleppner`s Tomo 3
(Traducido de la 9na. Edicin). Estados Unidos: Prentice Hall.
Kotler y Amstrong (1996). Direccin de la Mercadotecnia. Anlisis,
Planeacin, Implementacin y Control. Sptima Edicin. Prentice
Hall Interamericana.
Kotler (1992). Mercadotecnia. Mxico. Editores: Prentice May
Hispanoamericana, S.A.
Kotler (2000), Direccin de Marketing. Edicin del milenio., Prentice Hall,
Madrid
Kotler y Armstrong (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta
Edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico. p.p.585.
Lewison (1999). Ventas al detalle. Prentice-Hall, Mexico, sexta edicin.
Luther, William (2004). El plan de Mercadeo. Cmo Prepararlo y ponerlo
en marcha. Editorial Norma
Martnez et al (2005). Aproximacin al Efecto de las Promociones de
Ventas sobre la Fidelidad y Lealtad a las Marcas: El caso del Sector
de la Prensa Diaria en Espaa. Trabajo de grado No Publicado.
Madrid, Espaa.
Masson y Wellhoff (1984). Rentabilidad y Gestin del Punto de Ventas.
Ediciones Deusto. New Mxico.
Mela Gupta y Lehmann (1997). The Long-Term Impact of Promotion and
Advertising on Consumer Brand Choice. Mc Graw Hill. 4ta Edicin.
Mela y Gupta (1998). Managing Advertising and Promotion for Long-Run
Profitability. Marketing Science, vol. 18, n 1, pp. 1-22.
Mndez (1998). Metodologa. Diseo y Desarrollo del Proceso de
Investigacin. Tercera Edicion. Mc Graw Hill.
94
Morales (2006). Estrategias de Mercadeo de las PYMEs del Sector
Confeccin de la Regin Zuliana. Trabajo de Grado no Publicado.
Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Sociales. Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela.
Morles (1997). Planeamiento y Anlisis de Investigaciones. Ediciones de
la Facultad de Humanidades y Educacin, Universidad Central de
Venezuela. Caracas.
Muiz, Rafael (2007). Manual de Ventas y Marketing. Documento
disponible en lnea en: http://www.marketing-xxi.com/consumidores
Pereira (2008). Canales de Promocin. Documento en Lnea. Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/pop-
apoyo-a-la-venta.htm. [Consulta 2008, Enero 8].
Ramrez, F. (1992). Metodologa de la Investigacin. 3era Edicin. Mxico
trillas.
Rivera, Arellano y Molero (2003). La Promocin de Ventas: Variable Clave
del Marketing. Madrid. Esic Editorial.
Rivera y Vigaray (2000). La Promocin de Ventas. ESIC, Madrid.
Robins (1998). Comportamiento Organizacional. Editorial Mc Graw Hill
Interamericana.
Rodrguez del Bosque y Ballina (1998). Comunicacin Comercia:
Conceptos y Aplicaciones. 2 Ed., Civitas, Madrid.
Ruiz (1998). Instrumento de la Investigacin Educativa. Barquisimeto:
CIDEG.
Sabino (1992). El Proceso de Investigacin. Editorial Panapo. Caracas,
Venezuela.
Sanz Machado (2004). Fundamentos de Estrategias Publicitarias. Editorial
Diana. Mxico
Schiffman y Lazar (1997). Comportamiento del Consumidor. Pearson
Prentice Hall.
Schiffman, Len (2005). Comportamiento del Consumidor. Pearson
Prentice Hall.
95
Schultz, Robinson y Petrison (1998). Sales Promotion Essentials. The 10
Basic Sales Promotion Techniques....and How to Use Them.
Serrano (1997). La Promocin de Ventas. Editorial Learning. Bogot.
Simmons (1998). Marketing Estratgico. Editorial Thompson. California.
Sol (1999). Decisin de Compra del Consumidor. Documento disponible
en lnea en: http://www.congreso-
info.cu/UserFiles/File/Info/Info97/Ponencias/142.pdf
Stanton, Etzel y Walker (1994). Fundamentos de Marketing.
Undcima Edicin. Editorial McGraw Hill. Mxico. p.p. 707.
Stanton, William (1993). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill.
Mxico.
Torres Armando (2006). Documento disponible en lnea en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/48/per
filconsu.htm#mas-autor
Zorrilla (2002). Nuevas tendencias en merchandising. Generar
experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes.
Distribucin y Consumo, septiembre-octubre, pp. 13-20.

96

ANEXOS

97
98

A: Ficha de Observacin Directa

ANEXO A
FICHA DE OBSERVACIN DIRECTA

Ficha de Observacin Directa

ASPECTOS CONSIDERADOS
S
e
m
a
n
a

d
e

V
i
s
i
t
a

N

d
e

l
i
c
o
r
e
r
a
s

v
i
s
i
t
a
d
a
s

Contacto con
Cervecera
Polar
Volumen de
Ventas
Productos
ms vendidos
Ubicacin del
Material POP
Caractersticas
del Material
POP
Actualizacin
del Material
POP
Proyeccin de
los productos
con el Material
POP
1
9
/
0
1
/
0
8

45
Son frecuentes
las visitas de los
supervisores de
la empresa.
Ventas
dentro del
rango normal
en los
productos de
Cervecera
Polar.
Polar Ice
Buena ubicacin
en la mayora de
establecimientos.
Claridad.
Calidad.
Contenido
adecuado.
Colores
llamativos.
Slo publicidad
de cerveza.
El material
colocado en los
establecimientos
vara con poca
frecuencia, ya que
se cuenta con
afiches alusivos en
su mayora a los
mismos productos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
2
6
/
0
1
/
0
8

34
Los
merchandising
visitan los
establecimientos
de forma
continua para
controlar la
distribucin
adecuada del
Material POP

Ventas
normales,
dentro del
estndar
promedio.
Polar Ice
En algunas
licoreras el
material se observa
recargado y con
diversidad de
productos
ofrecidos.
Calidad.
Colores
llamativos.

Exceso de
productos en gran
cantidad de
material.

Nuevos afiches
en la mayora de
establecimientos,
en algunos en
exceso.
Slo publicidad
de cerveza.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Gran variedad en
los productos
ofrecidos, material
recargado.
0
1
/
0
2
/
0
8

35
En algunas
licoreras no se
cont con la
visita del
merchandising

Nivel de
ventas inferior
a la visita
anterior, sobre
todo en el
principal
producto
ofrecido, la
cerveza.
El supervisor
de ventas acudi
normalmente a
los
establecimientos
Polar Ice
Material
redundante en
todas las licoreras.
Colores
llamativos.
En algunos
establecimientos el
material est
deteriorado y en
una ubicacin no
visible al pblico.

Exceso de
publicidad en la
mayora de
licoreras.
Calidad.

Colocacin de
mayor nmero de
afiches en todas las
licoreras.

Material
deteriorado que no
fue reemplazado en
algunos
establecimientos.
Mucho material
daado y
deteriorado.
Slo publicidad
de cerveza.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material
recargado con
diversidad de
productos.
99
1
5
/
0
2
/
0
8

40
Visitas
normales tanto
del
merchandising
como de los
supervisores.
Aumento en
los niveles de
venta, sobre
todo los das
jueves, viernes
y sbado. Polar Ice
Material POP
con ubicacin
estratgica en la
mayora de
establecimientos.
Colores
llamativos.

Identificacin de
todos los productos
ofrecidos. En algunos, es
evidente la
promocin de
productos a travs
de material muy
recargado.

Slo publicidad
de cerveza.
Calidad. Colocacin de
nuevos afiches en
la mayora de
establecimientos.
Material
recargado sin ser
actualizado, ya que
muchos afiches son
dejados en su
lugar, slo
agregando nuevos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material
recargado con
diversidad de
productos.
2
2
/
0
2
/
0
8

25
Las quejas de
los encargados
fueron
escuchadas y
solventadas por
el supervisor de
ventas.
Hubo
problemas en la
distribucin de
los productos,
pero fueron
solucionadas a
tiempo
Niveles
bajos de venta,
debido a
niveles de
inventario
inferiores a los
normales.
Polar Ice
Material ubicado
en lugares no
visibles en algunos
establecimientos.
Material daado
o deteriorado.
Exceso de
material en algunas
licoreras,
generando
confusin visual a
sus clientes.
Gran variedad en
los productos
promocionados.
Material muy
recargado.
Deteriorado en
su mayora.
Slo publicidad
de cerveza.
Material
actualizado en la
mayora de
establecimientos
visitados.

Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material
deteriorado en
algunos
establecimientos.
Material
recargado con
diversidad de
productos.
Material difcil
de visualizar en
algunas licoreras a
consecuencia de su
ubicacin dentro
del local.
0
7
/
0
3
/
0
8

55
En algunas
licoreras no se
cont con la
visita del
supervisor de
ventas, pero s
del
merchandising.

Nivel de
ventas
promedio
alcanzado.
Polar Ice
Mejoras en la
ubicacin del
material en todas
las licoreras
visitadas.
Claridad.

Colores
llamativos.
Calidad visual.
Slo publicidad
de cerveza.
Unificacin en el
producto
promocionado.
Todo al material
fue mejorado y
ubicado de forma
estratgica para
lograr mejoras en
la publicidad,
objetivo alcanzado
en la mayora de
establecimientos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Se proyecta slo
dos productos en la
mayora de los
establecimientos
visitados.
100
1
4
/
0
3
/
0
8

38
Permanencia
de promotoras
en las licoreras.
Concursos en
los
establecimientos
visitados para
promocionar los
productos.
Aumento
vertiginoso de
las ventas en
relacin con
las semanas
anteriores.
Captacin
de nuevos
clientes
potenciales.
Polar Ice
Excelente
ubicacin del
material, menos
recargado y con la
promocin de un
producto
especfico.
Claridad.
Calidad visual.
Colores
llamativos.
Slo publicidad
de cerveza.
Unificacin en el
producto
promocionado.
Todo al material
fue mejorado y
ubicado de forma
estratgica para
lograr mejoras en
la publicidad,
objetivo alcanzado
en la mayora de
establecimientos.

Material alusivo
a la publicidad de
un solo producto
en la mayora de
licoreras.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
2
1
/
0
3
/
0
8

40
Visitas
constantes del
supervisor de
ventas y
merchandising.

Niveles de
ventas dentro
del estndar
normal.
Polar Ice
Ubicacin
estratgica en la
mayora de
establecimientos.
Colores
llamativos.
Calidad visual.
Claridad.
Slo publicidad
de cerveza.
Unificacin en el
producto
promocionado.
Todo al material
fue mejorado y
ubicado de forma
estratgica para
lograr mejoras en
la publicidad,
objetivo alcanzado
en la mayora de
establecimientos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material alusivo
a la publicidad de
un solo producto
en la mayora de
licoreras.
2
8
/
0
3
/
0
8

40
Encargados
y/o propietarios
satisfechos con
la atencin
prestada por el
supervisor de
ventas.
Niveles de
ventas dentro
del estndar
normal.
Polar Ice
Ubicacin
estratgica en la
mayora de
establecimientos.
Colores
llamativos.
Calidad visual.
Claridad.
Slo publicidad
de cerveza.
Unificacin en el
producto
promocionado.
Todo al material
fue mejorado y
ubicado de forma
estratgica para
lograr mejoras en
la publicidad,
objetivo alcanzado
en la mayora de
establecimientos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material alusivo
a la publicidad de
un solo producto
en la mayora de
licoreras.
0
4
/
0
4
0
8

38
Visitas
normales de
supervisor de
ventas y
merchandising.

Niveles de
venta dentro
del estndar
normal.
Polar Ice
Ubicacin
estratgica dentro y
fuera de los
establecimientos.
Calidad visual.
Claridad.
Colores
llamativos.
Slo publicidad
de cerveza.
Unificacin en el
producto
promocionado.
Todo al material
fue mejorado y
ubicado de forma
estratgica para
lograr mejoras en
la publicidad,
objetivo alcanzado
en la mayora de
establecimientos.
Slo se hace
publicidad a las
bebidas
alcohlicas.
Material alusivo
a la publicidad de
un solo producto
en la mayora de
licoreras.
101
Fuente: Ta (2008)

B: Cuestionario 1
ANEXO B
CUESTIONARIO 1

102
Barquisimeto, Marzo 2008

Estimado Sr.

El diseo de este instrumento tiene como objetivo recabar informacin a fin
de determinar las estrategias de mercadeo que prevalecen en Empresas Polar
para la proyeccin del material POP en los puntos de ventas ubicados en las
Licoreras del Este de Barquisimeto y su incidencia en la respuesta de compra del
consumidor.

Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por ser
parte importante de esta empresa, de quien se aspira obtener informacin
pertinente para dar continuidad al trabajo de investigacin.

Los datos proporcionados por usted sern un aporte valioso para efectuar
las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

Agradezco la colaboracin que pueda prestar.

Gracias.

ELIANA TA

103
I. INSTRUMENTO PARA IDENTIFICAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
PARA LA PROYECCIN DEL MATERIAL POP

Instrucciones:
Marque con una X en la opcin que considere acertada de acuerdo a los
siguientes criterios:

1. SI 2. NO
tems SI NO
Dimensin: Planificacin
1. Las variables que dirigen el comportamiento del
consumidor son importantes al momento de
establecer las estrategias de mercadeo para la
proyeccin de productos a travs del material
POP?

2. Se identifican las necesidades actuales de los
consumidores potenciales segn los productos
ofertados para disear el contenido del material
POP?

3. Consideran la influencia que tienen las
promociones a travs del material POP?

4. Para la proyeccin del material POP se considera
el tipo de consumidor al cual est dirigido el
producto?

5. Se analizan las variables del entorno socio-
econmicas para la proyeccin de los productos a
travs del material POP?

Dimensin: Direccionamiento
6. Se establecen contactos con los encargados de las
licoreras a fin de conocer el comportamiento del
consumidor ante los diferentes productos de
Empresas Polar?

7. Realizan visitas continuas a las licoreras a objeto
de constatar la respuesta del consumidor ante los
productos ofrecidos por Empresas Polar?

8. Verifican la ubicacin del material POP en las
licoreras que permita la efectiva captacin del
mensaje por los consumidores antes de efectuar la
compra?

9. Analizan la ubicacin ms estratgica dentro de las
licoreras para una mayor visibilidad por el
consumidor?

104
10. A travs del material POP se busca proporcionar al
consumidor la informacin necesaria de los
productos ofertados de acuerdo a sus exigencias?

Dimensin: Mecanismos de Control
11. Existen estndares para el diseo y proyeccin del
material POP en las licoreras?

12. Se controla que se cumplan con los lineamientos
establecidos para la proyeccin del material POP
en las licoreras?

13. Se corrigen las fallas detectadas en la promocin
de los productos a travs del Material POP que
permita su redimensionamiento?

14. Se establece un seguimiento al contenido que
proyecta el material POP a fin de adaptarlo segn
los requerimientos de los consumidores?

15. La revisin de la informacin que se proyecta el
material POP se efecta continuamente
considerando la competencia?

105

C: Cuestionario 2
ANEXO C
CUESTIONARIO 2

106
II. INSTRUMENTO PARA DETERMINAR LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
ANTE LA PRESENCIA DEL MATERIAL POP DE EMPRESAS POLAR

Instrucciones:
Marque con una X en la opcin que considere acertada de acuerdo a los
siguientes criterios:

1. SI
2. NO

tems SI NO
1. El consumidor busca la marca de Empresas Polar
en el establecimiento antes de comprar?

2. Cuando el consumidor entra a la Licorera se
interesa por el material POP de Empresas Polar?

3. Influye el material POP de Empresas Polar en la
compra de los consumidores que visitan la
licorera?

4. El consumidor busca otras alternativas de
productos?

5. El material POP muestra al consumidor las
caractersticas esenciales del producto que se
ofrece y sus beneficios?

6. A travs del material POP se logra estimular la
compra del consumidor?

7. La ubicacin del material POP facilita que el
consumidor pueda apreciar los productos
ofertados?

8. Se mantiene actualizado el material POP segn las
tendencias actuales de comercializacin de
productos?

9. El material POP induce la accin de compra de los
consumidores que visitan su local?

10. El consumidor antes de comprar hace referencia al
contenido del material POP de Empresas Polar?

11. La informacin que proyecta el material POP de
Empresas Polar cubre las expectativas de los
consumidores en cuanto al producto?

107

D: Formato Validacin Juicio de Expertos

ANEXO D
FORMATO VALIDACION JUICIOS DE EXPERTOS

108
FORMATO PARA REVISIN Y VALIDACIN DEL INSTRUMENTO

Nombre y Apellidos:

Ttulos:

Cargo Desempeado:

Instrucciones:

1. Use este formato para expresar su opinin en cuanto a la presentacin de
cada tem, escribiendo una equis (x) en el espacio que corresponda, segn
la escala dada.
2. Si tuviera alguna sugerencia para mejorar el tem dado, puede escribirla en
el espacio correspondiente a observaciones.
3. En caso de sugerencias no especificadas para los tems correspondientes,
puede escribirla en el espacio correspondiente a observaciones generales,
al final del formato.

109
FORMATO PARA VALIDAR INSTRUMENTO

Nombre del Experto:___________________ Firma:_______________________________

Congruencia
con los
objetivos
Claridad Homogeneidad
N
items
SI NO SI NO SI NO
Dejar Eliminar Modificar Reformular Observaciones

110

P921

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

P921

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL

S-ar putea să vă placă și