Mercadotecnia Integral

Estrategias de Precios Docente: Xavier Hurtado

Alejandro Ramos Villalobos p262439

Mercadotecnia Integral Estrategias de Precios

La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

Qu es una Estrategia de Precios? Una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

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Principales Estrategias de Precios

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes: Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

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Estrategias de Precios de Penetracin

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes. Este tipo de estrategia es recomendable si: a. El mercado est pulverizado. b. Los costos pueden controlarse y mantenerse bajos a pesar de un gran volumen de ventas. c. Se espera gran reaccin de la competencia.

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Estrategias de Precios de Prestigio

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En
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ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los
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consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo. Estrategias de Precios por reas Geogrficas Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Recomendaciones para elaborar una estrategia de precios de productos. Para realizar la planeacin de la estrategia de precios, debes analizar si es posible hacer ajustes a los costos del producto sin afectar la calidad, para optimizar ganancias, para elaborar una adecuada planeacin de la estrategia de precios, puedes seguir estas recomendaciones: El objetivo del precio debe ser congruente con el objetivo para mejorar el negocio. Debe realizarse una investigacin de los clientes, y prever cules sern sus reacciones ante la mejora del negocio. Se debe realizar un anlisis de la competencia y detectar reas de oportunidad que te permitan definir tu estrategia de precios. La calidad, cantidad y disposicin oportuna del producto o materia prima son rasgos muy relacionados con el precio, por lo que debes cuidar quienes sern tus proveedores. Si no puedes competir en precio, hazlo en servicio y calidad. Los grandes y pequeos proveedores sugieren precios de venta.
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Puedes establecer alianzas o acuerdos con tus proveedores para lograr mejores precios o condiciones de compra.

Fijacin de precio de nuevos productos El lanzamiento de un producto al mercado es una de las etapas ms interesantes desde el punto de vista del diseo estratgico, particularmente la estrategia de establecimiento del precio. Las estrategias para la fijacin de precios de productos nuevos son: Seleccin o descremado, Penetracin, Imitativa o de competencia. Se recomienda utilizar estas estrategias en diferentes momentos. Para elegir la adecuada se deben tomar en cuenta mltiples variables, entre ellas: a. Tamao del mercado.- Se refiere al nmero de posibles compradores. b. Nmero de competidores.- El nmero total de competidores directos es importante y decisivo para la eleccin de la estrategia. c. Tipo de producto.ste influye, pero no es contundente en cuanto al

establecimiento del precio, aunque en algunos casos puede cobrar mayor relevancia. d. Caractersticas de la competencia.- Las caractersticas como agresividad o velocidad de reaccin de la competencia debern considerarse al establecer el precio de un producto nuevo. e. Condiciones econmicas de mercado.- Es importante analizar aspectos como la inflacin, la recesin y el ahorro. f. Tamao de la lnea de producto.- La cantidad y variedad de productos tambin deben analizarse para elegir la estrategia adecuada.

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Mercadotecnia Integral Bibliografa

Conevyt. (N/D). Secretara de Educacin Pblica. Recuperado el 25 de Octubre de 2013, de http://www.conevyt.org.mx/cursos/cursos/para_ganarle/unidad_3/unidad3_tema_11_1. html Thompson, I. (Agosto de 2007). Promonegocios.net. Recuperado el 25 de Octubre de 2013, de http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html UNID. (2009). Universidad Interamericana para el Desarrollo. Recuperado el 26 de Octubre de 2013, de http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/AN/EP/EPS09/EP09_Lectura.pdf

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