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Antoni Gutirrez-Rub La rebelda como mercanca

La rebelda como mercanca

Publicado en: Yorokobu (23.10.2013)

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1984 fue un destacado anuncio de televisin usado en el lanzamiento del ordenador Macintosh 128K de Apple, en Estados Unidos, en 1984. Inspirado en la novela de George Orwell, fue dirigido por el britnico Sir Ridley Scott y televisado el 22 de enero de ese ao durante un tiempo muerto del tercer cuarto de la Super Bowl. El anuncio mostraba a una herona sin nombre (interpretada por Anya Major) vistiendo zapatillas deportivas rojas, shorts del mismo color y top blanco con la imagen de una manzana y un ordenador, corriendo con un martillo entre muchas personas sentadas en butacas hacia una pantalla con la imagen del Gran Hermano (Big Brother), una representacin de IBM. La herona se detena frente a la pantalla, giraba sobre s misma y lanzaba el martillo hacindola explotar. A continuacin, se mostraba en pantalla y se oa en la voz de Edward Grover el mensaje: El 24 de enero, Apple Computer presentar Macintosh, y ver por qu 1984 no ser como 1984 . Aos despus, un inteligente remake de aquel anuncio signific el primer gran impacto publicitario de la exitosa primera campaa de Barack Obama. Del anuncio de TV de 1984 a las redes sociales, en particular YouTube, en 2008. Otra vez, la rebelda como marca. Apple se converta as, como lo fue despus Obama, en un icono del cambio, de la innovacin, de smbolo de rebelda contra lo establecido y lo que se perciba como convencional. Rebelda, originalidad y autenticidad son tres valores por los que muchas marcas quieren ser reconocidas en el momento en que pensamos en sus productos. El cowboy de Marlboro, lahuida de la polica de Levis o las ovejas negras de Harley Davidson seran buenos ejemplos. Pero la rebelda se resiste a ser simple mercanca o masificacin cultural. De las masas amorfas a las multitudes inteligentes. A partir de 2010, despus del estallido de la Primavera rabe, el mundo empez a llenarse de imgenes y vdeos de activistas entrecruzados entre redes y plazas, los nuevos rebeldes. El 15M en Espaa, y Occup y Wall Street en Estados Unidos, adems de muchas otras mltiples protestas, consiguieron que tuviramos la percepcin de que algo estaba cambiando o que, al menos, se intentaba. Las grandes marcas, en especial las que se mueven en el eje joven-nuevo-diferente han reaccionado, realizando una banalizacin comercial de la rebelin. Levis, que ya tiene una historia de anuncios que hablan de contracultura, de diferenciacin, de rebelda lanzaba suanuncio Go forth en 2011, con mucho xito. Posteriormente, sigui Coca-Cola con su Y si nos levantamos? (una metfora entre la accin de levantarse de la silla y salir a las calles). Otro ejemplo fue el de Movistar con su vdeo Participemos, cuyo anuncio quera parecerse a las reuniones participativas que tenan lugar en distintas plazas de Espaa durante el movimiento 15M. Es tambin el ejemplo utilizado por Roberto Cavalli, cuya nueva coleccin se inspira en los movimientos sociales. Sin embargo, algunas marcas han conseguido sobrepasar ese umbral, a menudo de la forma ms inesperada. Es el caso de los eslganes de la marca de automviles Fiat y de la marca de bebidas alcohlicas Johnnie Walker. Sus ideas publicitarias han terminado sirviendo en Brasil para abanderar fuertes manifestaciones callejeras. El lema de Fiat en su ltima campaa era Sal a la Calle, eslogan con el que pretenda promocionar la celebracin de la Copa de Confederaciones, pero el ritmo pegadizo del anuncio y la fuerza de su lema lo han convertido en emblema de la revolucin que se est viviendo en dicho pas. La marca Johnnie Walker tambin se ha visto involucrada, sin pretenderlo, en las manifestaciones brasileas: su lema El Gigante ha Despertado ha servido de bandera poltica para los manifestantes. La rebelda como mercanca. La mercanca como rebelda. Nuevos paradigmas. Nuevos cambios. Los consumidores, los nuevos rebeldes.
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Antoni Gutirrez-Rub La rebelda como mercanca

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