Partie 2: les consommateurs en tant quindividus Comportement du consommateurs Chapitre 3.

Lapprentissage
Les attitudes

Lapprentissage est une volution quasi permanente du comportement due lexprience

Parfois lapprentissage est fortuit: le consommateur reproduit des jingles ou des messages pour des produits quil ne consomme pas.

Les thories

behavioristes de lapprentissage
rponse

stimulus

Les thories behavioristes de lapprentissage: le conditionnement classique un stimulus provoquant une rponse est associ une autre stimulus qui de lui-mme ne provoque aucune raction (ex. le chien de Pavlov)

stimulus

rponse

Signaux visuels, olfactifs, ...

Faim, soif, ...

voyage

Jupiler

Le conditionnement classique
La rptition imprime les slogans dans lesprit du consommateur La saturation provoque une raction de rejet et ouvre la porte la concurrence. Saturation: communication trop dense, non volutive, ... extension excessive de la gamme de produits

Le stimulus peut se gnraliser dautres produits proches ou identiques

Applications
Ncessit de rptition
au del de 3 expositions, un message devient inutile 1re exposition: crer la conscience du produit 2me exposition: tablir lintrt du produit pour le consommateur 3me exposition: rappel des avantages du produit

Application: capitaliser sur des associations positives tablies par le consommateur avec une marque ou un nom dentreprise
les famille de marque: profiter de limage positive de lentreprise pour vendre diffrentes gammes de produit

Application: capitaliser sur des associations positives tablies par le consommateur avec une marque ou un nom dentreprise
les extensions de ligne de produit Beurre crme frache fromage gteaux sauces

Application: capitaliser sur des associations positives tablies par le consommateur avec une marque ou un nom dentreprise
les licences

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Application: capitaliser sur des associations positives tablies par le consommateur avec une marque ou un nom dentreprise
les packagings ressemblants

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Le conditionnement instrumental Lindividu apprend a adopter des comportements effet positif et viter ceux effet ngatif

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Le conditionnement instrumental: lindividu apprend adopter des comportement effet positif et viter ceux effet ngatif
le renforcement positif: sous forme de rcompense

le renforcement ngatif: renforce la rponse pour obtenir un renforcement positif la punition: apprend ne pas rpter le comportement

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Applications
le renforcement de la consommation: remerciement, remises en cas de fidlit Les hypermarchs ouvrent des caisses spciales pour les bons clients

Le marketing de frquence: renforcement du comportement des acheteurs rguliers les cartes de fidlit

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La thorie

cognitive de lapprentissage

Les individus sont capables de rsoudre des problmes et utilisent activement les informations de leur environnement pour les matriser.

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Lapprentissage par observation: le consommateur observe les actions dautres personnes qui renforcent le comportement
Conditions: lattention: le consommateur se concentre sur un modle quil veut imiter la rtention: le consommateur mmorise ce comportement le processus de production: le consommateur est capable de reproduire le comportement, de convertir ces informations en actions la motivation: une situation doit se produire pour que le comportement observ soit utile au consommateur Le resultat suffit lui-mme et ne ncessite pas de rcompense.

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Application: la brand equity des marques

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La pntration des marques FMCG: le % de mnages ayant achet la marque au cours des 12 derniers mois

Source: panel consommateurs GfK

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Les 3 bnfices de la marque

Fonctionnel

11 questions

La marque propose un excellent rapport qualit / prix Sa qualit est suprieure aux autres marques La marque est fiable Offre des promotions intressantes Est facile trouver dans les magasins

Je pourrais difficilement men passer Je lutilise avec plaisir Fait des publicits que jaime bien

Apporte rgulirement des nouveauts sur le march Son emballage est cologique Jaime en parler en bien aux autres

Emotionnel
Source: panel consommateurs GfK

Socital
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Laxe fonctionnel: le plus important pour le consommateur. Fiabilit du produit et disponibilit au point de vente

Fonctionnel Score: 7.5/10

La marque propose un excellent rapport qualit / prix Sa qualit est suprieure aux autres marques

La marque est fiable

Offre des promotions intressantes

Est facile trouver dans les magasins

Je pourrais difficilement men passer

Je lutilise avec plaisir

Fait des publicits que jaime bien

Apporte rgulirement des nouveauts sur le march

Son emballage est cologique Jaime en parler en bien aux autres

Emotionnel Score: 5.6/10

Source: panel consommateurs GfK

Socital Score: 5.6/10

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Conclusions: la qualit est au centre de lattention du consommateur

Le consommateur belge accorde beaucoup dattention aux aspects fonctionnels de la marque
Qualit, confiance la valeur intrinsque du produit Disponibilit la place dans le point de vente Rapport qualit/prix le prix est important mais vient aprs la qualit perue du produit Promotion la marque doit tre soutenue par des actions intressantes

La marque doit assumer un rle social

En tant innovante aider le consommateur dans son quotidien En respectant des valeurs environnementales une nouvelle forme dinnovation

La marque doit aussi apporter une dimension motionnelle

Le plaisir de lutiliser plus important que la communication
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Conclusions: la qualit perue est ancre au plus profond de nous

Les marques les mieux perues ne sont pas forcment celles qui ont la plus grande notorit La qualit pure est plus importante que le bruit qui entoure la marque Ces marques sont le plus souvent des rfrences de got ou dusage dans leur catgorie Elles sont devenues au fil du temps de vrais repres au niveau de la consistance, de la saveur des produits de vrais produits belges que le consommateur a en lui depuis son enfance Elles ont su innover mais sans rupture avec leur identit Le plaisir quelles procurent est plus important quune innovation tout prix Les marques les mieux classes sont performantes au niveau des 3 axes (fonctionnel, motionnel et social) Cest lquilibre entre ces axes qui dtermine la brand equity

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