Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

88

6 Mtodos, tcnicas e a pesquisa de campo.

Segundo Cervo e Bervian (2002), mtodo a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou um resultado desejado. A tcnica, por sua vez, a aplicao do plano metodolgico e a forma especial para a sua execuo. Comparando, pode-se dizer que a relao existente entre mtodo e tcnica a mesma que existe entre estratgia e ttica. A tcnica est subordinada ao mtodo, sendo sua auxiliar imprescindvel. O mtodo se caracteriza como o conjunto das diversas etapas ou passos que devem
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

ser dados para a realizao da pesquisa. Esses passos so as tcnicas. Os objetos de investigao determinam o tipo de mtodo a ser empregado. As tcnicas so os meios corretos de se executar as operaes de interesse de tal cincia. O conjunto dessas tcnicas gerais constitui o mtodo. Para Seabra (2001), o procedimento metodolgico deve incluir as concepes tericas de abordagem, isto , o conjunto de tcnicas que possibilitam compreender a realidade e a contribuio do potencial criativo do pesquisador. o caminho do pensamento e a prtica exercida no processo de apreenso da realidade. Todas as cincias empregam um mtodo comum nas suas investigaes, na medida em que utilizam os mesmos princpios. A metodologia de importncia vital para o desenvolvimento da pesquisa e o alcance dos resultados perseguidos. Para o emprego de um determinado mtodo necessrio compreender terica e conceitualmente - o contedo da cincia, sobretudo em seus princpios, que devem estar vinculados ao objeto de estudo. Qualquer que seja o mtodo empregado, ele deve utilizar-se de um argumento ou seguir uma linha de raciocnio do tipo indutivo e/ou dedutivo. Argumento indutivo: traduz o processo mental por intermdio do qual, partindo-se de dados particulares suficientemente constatados, se infere uma verdade geral ou universal, no contida nas partes

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

89

examinadas. Assim, quando as proposies que geraram o raciocnio so verdadeiras, a sua concluso provavelmente verdadeira. Argumento dedutivo: possibilita alcanar concluses fundamentadas em leis gerais, explicitadas por meio de evidncias verdadeiras. Assim, toda informao ou contedo factual de concluso deve estar contido, ao menos implicitamente, nas proposies iniciais. Se todas as premissas so verdadeiras, as concluses devem ser verdadeiras. Quanto classificao, os mtodos podem ser: Quantitativo caracteriza-se pelo processo de quantificao, tanto no processo de coleta de informaes, como no tratamento destas por meio de tcnicas de estatsticas e procedimentos matemticos.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Freqentemente empregado nos estudos descritivos de relao de causalidade entre fenmenos, representa a inteno de garantir a preciso dos resultados, evitando distores de anlise e interpretao, possibilitando aumentar a margem de segurana na comprovao das hipteses formuladas. Qualitativo difere do quantitativo na medida em que no emprega, necessariamente, um instrumental estatstico como base no processo de anlise de um problema. Enquanto o primeiro enfoca o conhecimento de forma objetiva, por meio de dados estatsticos e matemticos, o segundo traduz o objeto em seu subjetivismo. A pesquisa trabalha com a linha de raciocnio do tipo dedutivo classificado como mtodo quantitativo nos questionrios, assim como na maioria das tcnicas empregadas neste estudo. 6.1.Questionrio Para Gil (2002), questionrio a tcnica de investigao composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por escrito s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas, etc.
As vantagens do questionrio, em relao a outras tcnicas, so:

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

90

Possibilita atingir grande nmero de pessoas, mesmo que estejam dispersas numa rea geogrfica muito extensa, j que o questionrio pode ser enviado pelo correio;

Implica menores gastos com pessoal, posto que o questionrio no exige treinamento dos pesquisadores; Garante o anonimato das respostas; Permite que as pessoas o respondam no momento em que julgarem mais conveniente; No expe os pesquisadores influncia das opinies e do aspecto pessoal do entrevistado.

Foi conduzido um teste piloto atravs de um questionrio para desenvolvedores e um questionrio para usurios, encaminhados via Internet com
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

o objetivo de selecionar a amostra para testes futuros. Este questionrio foi aplicado pela Internet entre os dias 01/05/2005 e 30/08/2005 da seguinte forma: O usurio ou o desenvolvedor recebeu por e-mail um convite com uma breve explicao para participar da pesquisa. Ao clicar, era levado para a pgina de apresentao que continha um texto introdutrio explicando como preencher o questionrio. Cabe ressaltar que os usurios e os desenvolvedores no foram selecionados aleatoriamente. So alunos, desenvolvedores com a faixa de idade de 20 a 35 anos e tem um grau de escolaridade que abrange desde estudantes da graduao a profissionais de anos no mercado de Internet.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

91

PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Figura 15 Pgina de apresentao do questionrio (Fonte: O autor). 6.1.1.Usurios

Figura 16 Questionrio destinado aos usurios (Fonte: O autor). O questionrio 01 para usurios foi conduzido para testar e selecionar a amostra para testes futuros e por isso foi bem abrangente, contendo perguntas gerais e tambm algumas bem focadas.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

92

Este questionrio foi aplicado pela Internet com 13 perguntas, apresentado no apndice I. Destas, trs eram pessoais (nome, e-mail, se a pessoa participaria de outras etapas desta pesquisa) cinco eram perguntas gerais relacionadas Internet e seu uso (horas, trabalho, lazer). O objetivo destas oito perguntas iniciais era colocar o usurio dentro do universo pretendido. As cinco ltimas perguntas eram focadas em mecanismos de busca, eram a chave para o desenrolar da pesquisa, pois alm de responder a algumas perguntas iniciais sobre o tema, tambm serviam para selecionar usurios para futuros testes. O questionrio foi aplicado pela Internet entre os dias 01/05/2005 a 30/08/2005. O convite foi enviado para aproximadamente 250 usurios por email. importante ressaltar que os 250 respondentes eram pessoas de relao direta com o pesquisador responsvel e com outros pesquisadores do LEUI
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

(Laboratrio de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces) da PUC-Rio. Dos 250 convites enviados foram obtidas 143 respostas, ou seja, 57% de aceitao.

6.1.2.Desenvolvedores Ao escolher a opo questionrio 02 Desenvolvedores, o desenvolvedor encontrava um questionrio de 10 perguntas objetivas.

Figura 17 Questionrio destinado aos desenvolvedores (Fonte: O autor).

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

93

O questionrio 02 para desenvolvedores foi conduzido para testar e selecionar a amostra para testes futuros e tambm para comear a entender o modo dos desenvolvedores pensarem na hora de criar um projeto de Internet. Este questionrio com 13 perguntas focadas em aspectos a serem respondidos pelos desenvolvedores. Destas, trs eram pessoais (nome, e-mail e se a pessoa participaria de outras etapas desta pesquisa) cinco eram perguntas gerais relacionadas Internet e ao seu uso (horas, trabalho, lazer). O objetivo destas oito perguntas iniciais era traar um perfil do desenvolvedor dentro do assunto pesquisado. As cinco ltimas perguntas eram focadas em mecanismos de busca, sendo que a primeira delas tinha ligao com publicidade na Internet, pois alm de responder algumas perguntas iniciais sobre o tema elas tambm serviam para
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

selecionar desenvolvedores para futuros testes. O questionrio foi aplicado pela Internet entre os dias 01/05/2005 a 17/08/2005. O convite foi enviado para aproximadamente 100 desenvolvedores por e-mail. importante ressaltar que os 100 respondentes eram desenvolvedores de relao direta com o pesquisador responsvel e com outros pesquisadores do LEUI (Laboratrio de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces) da PUC-Rio. Dos 100 convites enviados obtiveram-se 74 respostas, ou seja, 74% de aceitao. 6.2.Estudo de caso do stio de comrcio eletrnico: Sack`s Perfumaria (www.sacks.com.br) Foi realizado um estudo no stio de comrcio eletrnico da Sacks Perfumaria (www.sacks.com.br). Para tanto foi necessrio pesquisar seu histrico, desde a criao da empresa h mais de 25 anos atrs, at a liderana absoluta no segmento de perfumaria e cosmticos na Internet. Foi constatado, numa pesquisa de palavras-chave, que a empresa no estava bem colocada nos resultados dos mecanismos de busca na Internet. Assim, como parte desta pesquisa, foi desenvolvido um projeto de otimizao do stio da Sacks Perfumaria para os mecanismos de busca, com total consentimento da empresa, para conseguirmos validar o material terico descrito durante esta pesquisa. Foram analisados os dados de trfego da empresa atravs da ferramenta denominada Google Analytics antes e depois da otimizao do stio para os

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

94

mecanismos de busca e colocados lado a lado com os resultados coletados com usurios atravs do teste de anlise de tarefas (realizado aps a otimizao do stio para os mecanismos de busca). Foi realizado um novo questionrio com desenvolvedores, pr-selecionados pelo teste piloto, com o intuito de verificar a importncia da tcnica de otimizao de stios para mecanismos de busca na Internet. Aps a implementao da tcnica de otimizao no stio da Sacks Perfumaria, foi realizada novamente a pesquisa de palavras-chave para verificar as mudanas de posicionamento nos mecanismos de busca da Internet e seus efeitos sobre os usurios. 6.2.1.Histrico da empresa
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

H mais de 25 anos no mercado de perfumes e cosmticos, a Sack's Perfumaria uma das lojas mais respeitadas e conceituadas neste ramo. Com uma loja no Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro, a Sacks Perfumaria foi uma das precursoras na venda de perfumes e cosmticos importados no Brasil. Quando muitos se preocupavam em trazer produtos de forma ilcita, seu proprietrio preocupava-se em ser o primeiro a ter permisso para vender produtos importados em suas lojas no Rio de Janeiro, tendo se tornado, tambm, participante ativo nos leiles de mercadorias importadas na Receita Federal. A Sacks Perfumaria ganhou fora na dcada de 90 e abriu mais duas lojas, uma no Shopping Tijuca e outra no Barra Shopping, mostrando todo o seu potencial de crescimento. No entanto, com a implantao do Plano Collor na economia brasileira, que arruinou as finanas do pas, a empresa perdeu um pouco da sua fora de crescimento. Grandes empresas fornecedoras no ramo de perfumaria tentaram acordos e at mesmo comprar parte da empresa, mas o proprietrio da Sacks mantinha-se frente dos negcios sem querer sociedade nas lojas do grupo. 6.2.1.1.Transio do mundo real para o mundo virtual Em outubro de 2000, a Sacks Perfumaria criou sua operao na Internet. Montar um stio e coloc-lo na Internet pode parecer simples, mas grandes empresas que tentaram no obtiveram sucesso. A empresa apostou na idia de que

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

95

as pessoas comprariam perfume sem cheirar e maquiagem s escuras e montaram a primeira loja exclusivamente de perfumes e cosmticos na Internet. Em dois anos, 25% do faturamento do grupo Sacks j era oriundo da operao virtual. Desde 2000 a empresa lder no segmento de perfumaria na Internet. A empresa comeou junto com a Bolha da Internet, o perodo de expectativa exacerbada em relao ao retorno na compra de aes de empresas de tecnologia da Internet. Enfrentou ainda, a maior crise mundial da Internet e sobreviveu por ser uma empresa slida, com equipe bem otimizada e que trabalha com custos reduzidos, sem deixar de ser agressiva no mercado (BARBOSA, 2006). A idia do stio de comrcio eletrnico nasceu com um dos filhos do proprietrio do grupo e um amigo, que acreditavam nessa ferramenta e queriam
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

montar o prprio negcio. Eles assumiram as funes de diretor financeiro e diretor comercial, respectivamente. Pouco tempo depois, outro amigo deles entrou na sociedade para ser o diretor operacional da empresa. No incio da operao, as vendas na Internet eram totalmente vinculadas operao fsica das lojas. O estoque era comum, bem como a licena para representao das marcas. No primeiro ano, comearam a criar um estoque prprio e, no final do segundo, estavam praticamente auto-suficientes, conseguindo atender 90% dos pedidos. Em 2003, criaram seu prprio estoque e cortaram a ligao com a empresa fsica (BARBOSA, 2006). 6.2.1.2.Empresa 100% on-line Em 2005, a concorrncia no segmento de perfumaria e cosmtica ficou mais acirrada com a entrada de grupos fortes, que saturaram o mercado. As lojas fsicas deixaram de ser um bom negcio e o crescimento do varejo na Internet se comprovava muito mais promissor. Enquanto o varejo fsico cresceu de 2% a 5% em 2005, no varejo da Internet as vendas aumentaram na ordem de 40%, segundo dados do E-BIT, o instituto de pesquisa mais importante do comrcio eletrnico. No vendo mais necessidade de investir nesse setor, o grupo encerrou suas atividades no varejo fsico. O stio se tornou referncia em perfumaria e cosmtica no Brasil. considerado pelos fornecedores como um dos trs maiores clientes,

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

96

comparvel em volume de compras com as maiores empresas do varejo fsico (BARBOSA, 2006). Aparentemente fcil, a operao na Internet envolve uma srie de fatores. A Sacks conta com a seguinte estrutura interna: 1) 2) Uma equipe de tecnologia, incluindo programadores e administradores da rede; Uma equipe de design e comunicao, responsvel pela identidade visual do stio, das campanhas publicitrias e da estratgia de marketing; 3) 4) 5)
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Um setor de atendimento ao cliente; Um departamento de contabilidade; Uma equipe de logstica, incluindo carga e descarga de mercadoria, alm do manuseio especializado, por tratar-se de produtos frgeis.

6.2.1.3.Liderana no segmento de perfumaria Imaginem uma loja que pudesse oferecer a mesma qualidade de atendimento a 800 pessoas simultaneamente, chegando, nos horrios de maior trfego, entre 11 da manh e cinco da tarde, a 3.500 pessoas. esse o movimento dirio da Sacks, que trafega cerca de 800 gigabytes/ms. Os computadores so ligados 24 horas na Alog Datacenters, uma das maiores empresas de hospedagem e locao de servidores do Brasil. Tudo o que acontece em uma dessas mquinas espelhado na outra por motivo de segurana. Todos os dados trafegados no banco recebem backup de hora em hora (BARBOSA, 2006). Em termos de software, a Sacks uma das primeiras empresas de comrcio eletrnico com solues Microsoft, ou seja: utiliza plataforma de desenvolvimento, banco de dados e sistema operacional. As duas companhias desenvolvem juntas novas ferramentas para otimizar o sistema. A parceria deu to certo que est sendo estudado um projeto para tornar o stio um caso mundial. O sistema de gerenciamento remoto, tanto da parte de contedo como da administrao do negcio e tecnologia, permite aos scios acompanhar de qualquer lugar do mundo e fazer qualquer alterao necessria no sistema de compras, estoque e gerenciamento de mdia (BARBOSA, 2006).

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

97

Um dos sucessos da Sacks est na forma facilitada de pagamento. o nico varejista na Internet que vende perfumes em at dez vezes sem juros, com parcelas mnimas de R$10,00, uma oferta diferenciada do mercado fsico. No entanto, o comrcio eletrnico enfrenta dois grandes receios por parte dos consumidores. O primeiro o de comprar e no receber. Em toda venda na Internet, o cliente primeiro paga para depois receber, e isso implica numa mudana de paradigma. Nas principais capitais, 80% das entregas da Sacks so realizadas em apenas um dia til. Nos restantes em, no mximo, trs dias teis. O segundo temor o de inserir dados pessoais, como CPF, endereo e dados bancrios. A confiana a alma do negcio, o que garante o
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

retorno do cliente. Quando uma venda realizada, todos os dados do cliente so criptografados e nenhum dado relacionado a carto ou conta armazenado em banco de dados. Esta operao certificada pela Unicert, autoridade nacional em certificao digital.

6.2.1.4.Prmios e certificaes na Internet Junto com a liderana no segmento de perfumaria e a grande exposio da empresa nos principais meios de comunicao da Internet, a Sacks vem recebendo vrios prmios e certificaes de qualidade na Internet brasileira.

a) Prmio iBest O Prmio iBest foi criado com o objetivo de descobrir novos talentos e premiar os stios que estavam fazendo a histria da Internet no Brasil. Por incentivar o investimento em stios e, conseqentemente, incrementar o desenvolvimento da rede no Brasil, o Prmio iBest se consolidou com a maior premiao da Internet brasileira. Os nmeros impressionantes registrados na 11 edio do Prmio iBest, no ano de 2006, revelam o resultado do sucesso: foram mais de 20 mil stios inscritos em 40 categorias distintas, alm de um total histrico de 4 milhes de votantes. Ou seja, o prmio construiu uma verdadeira comunidade virtual composta por

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

98

interessados em eleger os melhores stios, profissionais e principais tendncias da Internet. Assim tornou-se um evento que se estabeleceu como vanguarda da prtica de um dos principais conceitos da rede: interatividade. O cadastro de usurios na base iBest vem superando as expectativas da prpria empresa, sempre crescendo acima do previsto. Em agosto de 2003, a empresa consolidou sua liderana na regio Centro-Sul e tornou-se um dos trs maiores provedores do pas em volume de trfego, ultrapassando a marca de 7,5 milhes de usurios cadastrados. Atualmente, em todo o territrio nacional, a empresa possui cerca de 9 milhes de usurios cadastrados. As colocaes da Sack's Perfumaria no Prmio iBest so as seguintes: 2003 - TOP 10 (jri oficial + jri popular) + TOP 5 (jri oficial + jri popular)
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

2004 - TOP 10 (jri oficial + jri popular) + TOP 3 (jri oficial) 2005 - TOP 10 (jri oficial + jri popular) 2006 - TOP 10 (jri oficial + jri popular) + TOP 3 (jri oficial)

b) Prmio E-BIT A Sacks ganhou o prmio diamante, pelo stio de pesquisas com os consumidores na Internet E-BIT (www.ebit.com.br), pelo terceiro ano consecutivo (2004, 2005 e 2006). Esta a forma criada pela E-BIT para classificar o desempenho das lojas virtuais que atingem critrios de excelncia nos servios que prestam aos consumidores na Internet. Alm de atender aos pr-requisitos normalmente levados em conta pela E-BIT, o prmio diamante contempla as lojas que tambm se encaixam em novos critrios: medalha ouro na avaliao geral em todo perodo; Passou por, no mnimo, 300 pesquisas de avaliao no ato da compra, nos ltimos 90 dias; Mantm ndice de entrega no prazo superior a 85% nos ltimos 90 dias; Obtm ndice superior a 85% no perodo de 90 dias em probabilidade de consumidores voltarem loja; Trabalha com protocolo de segurana SSL;

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

99

Garante sigilo no tratamento de informaes de clientes; Est ativa na E-BIT h pelo menos 90 dias; Nota geral superior a 4, em uma escala de 5.

As informaes utilizadas para a seleo das lojas com medalha diamante so coletadas e calculadas atravs de pesquisas bitConsumidor de satisfao de compra e de ps-venda das lojas conveniadas E-BIT. O stio da Sacks Perfumaria, de 07/12/2001 a 12/05/2006, foi avaliado 21.773 vezes por seus consumidores, tanto no ato da compra quanto no psvenda. c) Selo Empresa Reconhecida BuscaP O Selo Empresa Reconhecida BuscaP um certificado creditado pelo
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

BuscaP (stio de comparao de preos de produtos na Internet), premiando as empresas que possuem excelncia em seus servios. Adquirir o Selo Empresa Reconhecida BuscaP, significa que esta empresa foi avaliada em uma grande variedade de critrios, que vo desde funcionalidades para o pedido, servio e atendimento, alm da satisfao de seus clientes e os servios de ps-venda. A Sacks Perfumaria recebeu no ano de 2006, pelo segundo ano consecutivo, o Selo Empresa Reconhecida BuscaP d) Selo Loja Certificada Bondfaro O selo Loja Certificada uma garantia do controle de qualidade Bondfaro (stio de comparao de preos de produtos na Internet), para que voc possa realizar suas compras com mais segurana. Esta empresa recebeu o selo de certificao, pois cumpre com todas as normas de excelncia pr-determinadas pelo Bondfaro, ou seja, uma loja que: resolve os problemas com usurios de forma rpida e correta; divulga informaes verdicas; recebe avaliaes freqentes e de consistncia positiva, entre outros aspectos. No final do ano de 2006 a empresa BuscaP, at ento lder de mercado e principal concorrente do Bondfaro, comprou a empresa Bondfaro. Ambas as empresas continuam com seus endereos na Internet e continuam com sua marca,

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

100

porm a tecnologia e algumas reas do Bondfaro j migraram para a empresa BuscaP. e) Cmara-e.net Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico A Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, fundada em 07 de maio de 2001, a principal entidade multi-setorial da Economia Digital no Brasil e na Amrica Latina, voltada ao comrcio eletrnico como fator estratgico de desenvolvimento econmico, na era do conhecimento. Tem como misso atuar como um gestor e difusor de novidades e padres na Internet, gerando e difundindo conhecimento de vanguarda, bem como defendendo posies de consenso frente aos principais agentes pblicos e privados, nacionais e internacionais, relacionados ao fomento das tecnologias da
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

informao. So a inteligncia e voz da Economia Digital no Brasil. Os 150 scios da entidade representam empresas lderes dos principais setores da economia brasileira e mundial. Multi-setorial, a Cmara-e.net congrega diversas categorias. A Sacks Perfumaria representada na figura do Diretor Operacional da empresa, como membro do Comit Executivo de Varejo Eletrnico a partir do ano de 2006, sempre com o objetivo de apoiar a disseminao de aes que fortaleam a Internet brasileira como negcio. f) MIS - Movimento Internet Segura O Movimento Internet Segura consolida-se com o lanamento do stio e da campanha publicitria. uma iniciativa de maior participao corporativa em prol da segurana na rede, que comea a levar sua mensagem aos internautas aps um ano de discusses. O lanamento do stio e da campanha publicitria, no dia 5 de abril de 2005, marcou o incio da fase externa do Movimento Internet Segura (MIS), dentro de seu objetivo de levar informaes que permitam aos usurios da Internet no Brasil uma navegao mais segura e com maior confiana pela rede. O ponto de partida ocorreu em dezembro de 2003, quando, reunidas na Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (Camara-e.net), empresas de diversos segmentos chegaram concluso de que havia a necessidade de tomar medidas

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

101

para combater dois problemas que vinham prejudicando o mercado como um todo. Um dos problemas era convencer as pessoas desconfiadas da segurana da rede de que fazer transaes pela Internet pode ser to seguro quanto em uma loja comum, desde que sejam tomadas algumas precaues simples. O outro era o de orientar as pessoas sobre como evitar as fraudes na rede. A concluso foi a de que a iniciativa precisava de recursos prprios e de uma organizao destinada a dirigir as estratgias definidas pela entidade. Em setembro de 2004, a American Express, o Banco do Brasil, a eConsulting, o Extra.com.br, o Ipdi, a Microsoft, a Redecard, o Serasa, o Submarino e a Symantec, decidiram patrocinar a entidade e destinar os recursos necessrios para suas atividades. Foi o nascimento oficial do Movimento Internet
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Segura. A atitude do grupo inicial ganhou logo a adeso da McAfee e, mais recentemente, da Visanet. O presidente da Camara-e.net e lder do MIS, Gasto Mattos, sublinha que a diversidade dos segmentos representados no movimento permite uma ateno constante aos acontecimentos ligados segurana em praticamente todas as atividades econmicas realizadas na Internet. Os membros do Movimento incluem bancos, bandeiras de cartes de crdito, lojas de comrcio eletrnico, fabricantes de softwares e equipamentos de segurana e portais de acesso, alm de outras organizaes, destacou. As experincias de todos formam um consenso importante sobre os cuidados que o usurio deve tomar para evitar cair nos golpes aplicados pela Internet, prosseguiu. Este consenso est disponvel no nosso stio, www.Internetsegura.org. Outras organizaes optaram por aderir como endossantes ou apoiadores de mdia, mas assumindo o compromisso de difundir as mensagens do MIS. So elas: a Americanas.com, a Magazine Luiza, a Livraria Cultura, a Saraiva, a Siciliano, o Shoptime, a Tok&Stok, a Somlivre.com, o UOL, o Terra, o IG, o MSN, o Yahoo!, a AOL, a Folha de S. Paulo e mais recentemente a Sacks Perfumaria.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

102

g) Selo de garantia de procedncia Adipec Objetivando desestimular o mercado paralelo de produtos importados de perfumaria, cosmticos e de higiene pessoal, a ADIPEC (Associao dos Distribuidores e Importadores de Perfumes, Cosmticos e Similares) desenvolveu junto empresa Kurz do Brasil Ltda., filial da Kurz da Alemanha, um projeto de um selo de segurana (heliogrfico) destinado a selar os perfumes e cosmticos legalmente importados pelos nossos associados, o qual ajudar o consumidor final a diferenciar o produto de procedncia garantida, pela ADIPEC, do produto ilegal e/ou contrafeito. Com esta iniciativa, a empresa est ajudando o Governo Federal em duas frentes: PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Desestimular a venda de produtos de perfumaria, cosmticos e de higiene pessoal importados ilegalmente, os quais em nada contribuem para com os cofres pblicos.

Desestimular a venda de produtos contrafeitos (falsificados) que alm de importados ilegalmente, raramente atendem Legislao Sanitria em vigor, colocando em risco a sade do consumidor.

A Sacks Perfumaria vem, desde a sua fundao, trabalhando somente com produtos dos distribuidores e fornecedores oficiais no Brasil, oferecendo sempre produtos originais, entre perfumes e cosmticos, na Internet brasileira. Esse fator foi fundamental para transformar a Sacks Perfumaria na empresa lder do mercado na Internet, sempre se diferenciando de stios, que mesmo com preo menor, oferecem produtos com procedncia duvidosa.

6.2.1.5.Descoberta dos mecanismos de busca como oportunidade de negcios No ano de 2005, com a entrada de um especialista em otimizao de stios para mecanismos de busca, a Sacks comeou a conhecer mais sobre mecanismos de busca e comeou um trabalho para tentar chegar s primeiras posies nos mecanismos de busca. Este trabalho foi realizado junto com esta dissertao e, em grande parte, orientado pelos tpicos e necessidades estabelecidas pelo pesquisador.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

103

Abaixo sero descritos todos os passos envolvidos neste projeto de otimizao para mecanismos de busca, realizado na maior perfumaria da Internet no Brasil. 6.2.2.Anlise do stio da Sacks Perfumaria antes da otimizao Segundo Cervo e Bervian (2002), a anlise a decomposio de um todo em partes. A sntese a reconstituio do todo decomposto pela anlise. A anlise o processo que parte do mais complexo para o menos complexo e a sntese parte do mais simples para o menos simples.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Figura 18 Stio da Sacks em janeiro de 2005.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

104

Em janeiro de 2005 a Sacks era uma empresa de comrcio eletrnico que vinha crescendo, porm faltavam detalhes, sobre os quais at ento nenhum profissional havia pensado ou se empenhado a realizar na empresa. Os detalhes, teoricamente, fariam a empresa decolar para caminhos no conhecidos no segmento de perfumaria, bem como caminhos muitas vezes nem explorados no comrcio eletrnico no Brasil. Quando se fala em detalhes, podem-se ressaltar alguns fundamentais como a arquitetura da informao frgil e pouco consistente do stio da empresa, que no remetia o usurio para a ao desejada e, em vrias ocasies, tirava o foco do econsumidor devido a problemas na hierarquizao das informaes. Alm disso, o contedo exposto no stio era o mesmo exibido pelas marcas em todos os lugares do mundo ou, como em vrios produtos, nem existia. No era
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

realizado um trabalho de adequao das informaes para o e-consumidor brasileiro e muito menos um trabalho especfico de contedo focando nas deficincias existentes no segmento de perfumaria brasileiro e at mesmo mundial. O contedo deixava a desejar e no oferecia nenhuma vantagem na deciso de compra do e-consumidor. A tecnologia da Sacks utiliza plataforma Microsoft Windows Server, com servidor Windows Server 2003 com IIS (Internet Information Services), utilizando aplicaes em ASP (VB Script) e banco de dados SQL Server 2005. Tudo montado e exibido na Internet dinamicamente e atualizado por demanda em tempo real. Toda a implementao foi feita em HTML 4.01 utilizando tabelas como apoio diagramao do stio. O cdigo HTML foi montado sem padronizao e com tags muitas vezes desnecessrias, que acabam por deixar o arquivo mais pesado e de difcil leitura pelos mecanismos de busca e tambm pelos leitores de texto para portadores de necessidades especiais. A estrutrura de interligao da Sacks com seus principais parceiros estava sendo levada de maneira falha, o que no trazia benefcio algum ao stio da empresa. Esta estrutura era tratada somente como publicidade e no como uma ferramenta importante de comunidade na Internet. A estrutura de links internos, correlacionando todas as pginas do stio de maneira estruturada e os links externos, para fora do stio, so importantes para o posicionamento do stio nos

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

105

mecanismos de busca e principalmente para a navegao dos usurios pela Internet. A empresa tinha um posicionamento ruim nos resultados dos mecanismos de busca e tinha um Page Rank de 3 no Google, o que ruim para um stio lder no seu segmento no Brasil. Ocupava a posio 72.753 no ranking de trfego do Alexa, instituto americano que mede o trfego da Internet mundial, sendo que o nmero 1 do ranking o stio com mais trfego na Internet na escala do Alexa. 6.2.3.Google Analytics O Google Analytics tem todas as informaes necessrias para saber sobre como seus visitantes encontraram o seu servio e como eles interagem com o seu stio.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Foi criado para ter recursos de porte empresarial com informaes pertinentes a boa administrao do stio. A implantao do Google Analytics foi em fevereiro de 2006, com a abertura do servio gratuito para o pblico de comrcio eletrnico brasileiro. At ento a Sacks trabalhava sua anlise de dados com a ferramenta de anlise da empresa WebTrends, muito conhecida e praticamente a nica ferramenta eficiente no mercado antes do Google Analytics. A Sacks, em 2005, teve uma mdia de 500.000 visitantes nicos por ms e 1.500.000 pginas vistas por ms. A base de clientes cadastrados para receber novidades da empresa era composta por 95.000 e-consumidores e a empresa vinha num crescimento de 100% ano a ano, muito superior mdia do comrcio eletrnico nacional. Os nmeros do stio foram analisados ms a ms, dando destaque para os seguintes tpicos: nmero de visitas, exibies de pgina, exibies de pgina por e-consumidor em mdia, origem de referncia e consideraes sobre palavraschave. O ms de fevereiro de 2006 foi o marco inicial do uso do Google Analytics, pois foi nele que a Sacks comeou a utilizar o sistema, inserindo todas as tags necessrias. Apesar da facilidade de interao do sistema com o stio, o primeiro ms foi descartado da pesquisa, j que foi considerado um ms de teste e adaptao.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

106

6.2.4.Pesquisa de palavras-chave No dia 10 de outubro de 2005 foi realizado um brainstorming focado em definir as palavras-chave relacionadas ao negcio e ramo de atuao da Sack`s Perfumaria. Nesta reunio estavam o Diretor Operacional da empresa, o Gerente de Comunicao e o Programador HTML. Foram encontradas 40 palavras-chave que seriam estudadas e pesquisadas a partir daquele momento pela empresa. Estas palavras serviram para o acompanhamento do trabalho de otimizao feito em todo o stio da Sacks Perfumaria. Foi criada uma planilha na qual na coluna 1 encontraramos as 30 palavras-chave, na linha 1 a data e na linha 2 os principais mecanismos de busca
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

que geram trfego de usurios para o stio da Sacks Perfumaria visualizado pelo Google Analytics. Esta planilha serviu de controle mensal durante todo o projeto de otimizao do stio da empresa. Ver modelo de planilha no apndice III.

6.2.5.Projeto de otimizao do stio para os mecanismos de busca Aps a realizao da anlise do stio, dos dados levantados e da definio das palavras-chave foram listadas sugestes de otimizao do stio da Sacks Perfumaria para mecanismos de busca. As sugestes foram as seguintes: - Insero de tags meta; - Insero de ttulo (title) mais segmentado por pgina do stio e focando nas principais palavras-chave; - Insero da tag ALT nas imagens, links bem definidos utilizando palavraschave e tag title para leitores de tela; - Criao de textos estticos dentro das pginas do stio para que os robs possam ler algum contedo esttico e relevante dentro dessas pginas, j que muita coisa dinmica; - Utilizao do atributo H para ttulos e textos importantes do stio. Esta tag analisada com maior importncia pelos mecanismos de busca e deve ser usada

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

107

de maneira apropriada. Ex.: H1 para ttulo do stio, H2 para ttulo da pgina, H3 para categorias e assim por diante; - Utilizao de variaes de cores e negrito para dar destaque a palavraschave. - Troca do nome das pginas de todas as categorias. Ex. de: http://www.sacks.com.br/stio/categoria.asp?id=1&shopping=sacks para: http://perfumes.sacks.com.br ; - Troca do nome das pginas do stio para no exibir parmetros, mas sim o nome do produto ou da marca relativa pgina. Ex. de: http://www.sacks.com.br/stio/produto.asp?id=1441 para: http://www.sacks.com.br/stio/dior-addict-eau-de-toillete.asp ou http://www.sacks.com.br/stio/produto.asp?nome=dior-addict-eau-dePUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

toillete&id=1441; - Utilizao da barra de navegao estrutural (breadcrumb) em todas as pginas do stio de forma relevante. Alm de interligar as pginas do stio de maneira organizada, este recurso contribui muito para o e-consumidor saber o tempo todo onde est e por onde passou. Fatores estes muito relevantes para uma boa usabilidade no stio; - Utilizao do recurso de opinio dos clientes. Este recurso permitiu a identificao do pensamento dos e-consumidores e do servio da Sacks como um todo. Alm de ajudar nos resultados dos mecanimos de busca, pois as mesmas palavras colocadas nas opinies muitas vezes so as palavras escritas nas buscas dos mecanismos; - Colocao de um texto resumido, ou apenas uma frase, esttica, no rodap e no topo da pgina, explicando o que a empresa e o diferencial de pagamento, fatores importantes e relevantes na hora da busca; - Criao de um arquivo XML com todos os caminhos do stio para ajudar os mecanismos de busca a indexarem as pginas de maneira correta (Google Sitemaps). Este recurso muito importante para stios que utilizam recursos dinmicos de programao que muitas vezes so mal interpretados pelos robs de busca que vasculham a Internet; - Criao de novas pginas dentro do stio:

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

108

1) Nossas marcas - lista esttica de todas as marcas encontradas no stio, com link para as pginas da marca e para uma pgina com a histria completa da marca, dando profundidade ao contedo do stio. 2) Mais vendidos - lista dos produtos mais vendidos de todas as categorias do stio e tambm a lista separada por categoria. Esta pgina ser usada como consulta e ferramenta de alavancagem de venda de itens de todas as categorias do stio. 3) Lanamentos - lista com os ltimos produtos cadastrados no sistema separados por relevncia de categorias dentro da Sack's. 4) Pginas Sazonais - analisar as datas que so mais movimentadas do varejo e adaptar s necessidades da Sack's, gerando e otimizando cliques e consultas focadas nesses perdos do ano
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

5) Parceiros - criao da pgina de parceiros com logomarca e endereo de todos os parceiros da empresa. Isso deu credibilidade e, ao mesmo tempo, aumentou a popularidade da pgina na Internet. 6) Mapa do Stio - mapa estrutural e navegacional do stio onde o usurio pode encontrar todas as reas em uma s pgina. Insero de contedo esttico nesta pgina, para no virar somente uma pgina de links. 7) Pginas especiais - criao de pginas especiais para marcas e produtos estratgicos para a empresa e para os usurios. 6.3. Teste monitorado realizado com usurio Foi realizado um teste de anlise de tarefas com usurios aps a otimizao do stio da Sacks Perfumaria para mecanismos de busca da Internet. Foram selecionados 30 usurios em funo dos resultados do primeiro questionrio, de idades e escolaridades diferentes. Ver o perfil desses usurios no apndice IV. Para a criao das tarefas foram considerados os seguintes fatores: - Se o produto ou pgina buscado existia na Sacks Perfumaria; - As tarefas foram divididas em: um produto genrico, um especfico do segmento de perfumaria e uma pgina de fcil acesso da Sacks; - Foram escolhidas marcas conhecidas do pblico selecionado para evitar erros imensurveis.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

109

Foram criadas trs tarefas a serem realizadas durante os testes: 1) Comprar o perfume POLO MASCULINO de qualquer tamanho na Internet. A tarefa s estar cumprida quando voc colocar o produto na cesta de compras de algum stio; 2) Encontrar na Internet uma pgina de ofertas da marca Dior. A tarefa s estar cumprida quando voc encontrar um anti-celulite da marca Dior e disser a porcentagem de desconto concedida neste produto; 3) Achar em dois stios diferentes na Internet o preo do Protetor Solar Spray FPS 15 da marca Nivea. A tarefa s estar cumprida quando voc encontrar o preo deste produto no tamanho de 150ml em dois stios diferentes. Foram enviados por e-mail, para 80 pessoas pr-selecionadas pelo questionrio com usurios j realizado, convites para a participao neste teste. A
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

mensagem est no apndice V. As tarefas foram realizadas dentro do escritrio da Sacks Perfumaria, no seguinte endereo: Avenida das Amricas 700, bloco 1, Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. Os 30 usurios realizaram o teste entre os dias 1. de outubro a 30 de novembro de 2006, exatamente no mesmo computador Celeron com 512 memria Ram (randon access memory), com Internet banda larga da SpeedCom e monitor de 17 polegadas com tela semi-plana. Houve uma preocupao para que nenhuma varivel influenciasse nos resultados do teste e por isso o local do teste foi fundamental, estando sempre disponvel e com as mesmas condies climticas e tcnicas. 6.4.Escala de avaliao com desenvolvedores Aps a otimizao do stio da Sacks foi realizado um segundo questionrio com os desenvolvedores, com o objetivo de confirmar os resultados do primeiro questionrio com mais desenvolvedores e comparar os resultados dos outros testes realizados. Este segundo questionrio foi criado com a escala de Likert de avaliao, conforme apresentao na figura abaixo.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

110

PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

Figura 19 Questionrio destinado aos desenvolvedores com a escala Likert de avaliao. As escalas de Likert, ou escala somatria, tm semelhana com as escalas de Thurstone, pois dizem respeito a uma srie de afirmaes relacionadas ao objeto pesquisado, isto , representam vrias assertivas sobre um assunto. Porm, ao contrrio das escalas de Thurstone, o respondente no apenas responde se concorda ou no com as afirmaes, mas tambm informa qual o seu grau de concordncia ou discordncia. atribudo um nmero a cada resposta, que reflete a direo da atitude do respondente em relao a cada afirmao. A somatria das pontuaes obtidas para cada afirmao dada pela pontuao total da atitude de cada respondente (GOOGLE, 2006). O convite para a participao deste teste foi enviado por e-mail no dia 21 de setembro de 2006 e as respostas foram enviadas pelos desenvolvedores at o dia 4 de novembro de 2006. O convite est no apndice VI. A pgina do questionrio continha um texto introdutrio e 12 perguntas para desenvolvedores pr-selecionados no questionrio inicial. O texto est no apndice VII e as perguntas esto no apndice VIII.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

111

6.5.Concluses parciais do captulo Neste captulo foi definido todo o escopo da pesquisa. Foram levantados e descritos todos os mtodos e tcnicas necessrios para a realizao de uma lista de recomendaes de otimizao de stios para mecanismos de busca na Internet. Foi descrito o porqu da escolha do stio da Sack`s Perfumaria para o estudo de caso, mostrando toda a histria de sucesso da empresa e tambm todo o processo de descoberta dos mecanismos de busca como negcio. Foram descritos ainda todos os passos que precisavam ser realizados no processo de otimizao do stio da Sack`s Perfumaria para os mecanismos de busca na Internet. O captulo a seguir vai mostrar os resultados de cada teste realizado e descrito neste captulo, para depois serem analisados de forma conjunta.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA

6.6.Referncias Bibliogrficas do captulo ADIPEC. Dados disponibilizados no stio da empresa. Disponvel em: http://www.adipec.com.br. Acesso em: 24 jul. 2006. 16hs BARBOSA, Antnia L. Perfumes invadem a web. Revista Conexo, ed. 8, mar. 2006. BONDFARO. Dados disponibilizados no stio da empresa. Disponvel em: http://www.bondfaro.com.br. Acesso em: 24 jul. 2006. 15hs. BUSCAP. Dados disponibilizados no stio da empresa. Disponvel em: http://www.buscape.com.br. Acesso em: 24 jul. 2006. 16hs. CMARA-E.NET.

Dados disponibilizados no stio da empresa.

Disponvel em: http://www.camara-e.net. Acesso em: 24 jul. 2006. 17hs. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientfica. 5. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002. E-BIT. Disponvel em:

Dados disponibilizados no stio da empresa.

http://www.ebit.com.br. Acesso em: 23 jul. 2006. 15hs.

Mtodos e tcnicas da pesquisa e pesquisa de campo.

112

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. [s.l.: s.n.], 1991. p. 45. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas,1996. MOVIMENTO INTERNET SEGURA. Dados disponibilizados no stio da empresa. 2006. 17hs. PRMIO IBEST. Dados disponibilizados no stio da empresa. Disponvel em: http://www.premioibest.com.br. Acesso em: 23 jul. 2006. 15hs. SELLTIZ, C. Mtodos de pesquisa nas relaes sociais. [s.l.:s.n.], 1965. p. 60. Disponvel em: http://www.Internetsegura.org. Acesso em: 24 jul.

PUC-Rio - Certificao Digital N 0510332/CA