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A NOVA AMBINCIA ELEITORAL E SEUS IMPACTOS na COMUNICAO POLTICA

As estratgias de comunicao poltica necessitam levar em conta a realidade do cenrio eleitoral contemporneo. Compreender como os eleitores apreendem, processam e utilizam as informaes polticas que recebem, no correr de uma campanha eleitoral, passo primordial para o debate da comunicao poltica. Variveis como a importncia do candidato, a racionalidade do eleitor, o impacto da campanha e a influncia do sistema eleitoral (que se associam no fenmeno que o presente artigo designa como nova ambincia eleitoral) constituem elementos vitais para a anlise do comportamento eleitoral e da deciso do voto. Comunicao Poltica Eleies e Campanhas Eleitorais Comportamento Eleitoral Deciso do Voto Political communication strategies need to consider the reality of the contemporary electoral scene. To understand how the voters apprehend, process and use the political information they receive during an electoral campaign is a primordial step on the debate about political communication. Variables as the candidates importance, the rationality of the voter, the impact of the campaign and the influence of the electoral system (associated in the phenomenon that the present article assigns as new electoral ambience) constitute vital elements for the analysis of the electoral behavior and vote decision. Political Communication Elections and Campaigns Electoral Behavior Vote Decision

A comunicao poltica est no centro das discusses sobre as disputas poltico-partidrias contemporneas. Estudos que desejem compreender melhor os partidos polticos, os cenrios eleitorais e as instituies da democracia representativa necessitam, inexoravelmente, compreender como os eleitores apreendem as mensagens polticas, como eles as processam e de que modo as campanhas eleitorais operam ao subsidiar o debate pblico com informaes sobre as propostas em disputa. A discusso sobre a eficcia da comunicao poltica (ou, mais precisamente neste caso, da comunicao eleitoral) s pode ser plenamente efetivada caso se leve em conta o conjunto de processos que aqui ser designado nova ambincia eleitoral (a srie de mudanas que esto associadas americanizao das disputas eleitorais ao redor do planeta). O objetivo do presente artigo sumarizar algumas das principais anlises sobre a maneira como os eleitores se apropriam das informaes produzidas no correr das campanhas eleitorais, criando a especfica configurao do cenrio poltico atual, que o distingue de perodos pregressos.

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A valorizao do candidato Certamente um dos fenmenos mais sintomticos dessas mudanas a crescente valorizao da figura do candidato, em detrimento do partido poltico. A questo, que j levou alguns autores a aventarem inclusive a possibilidade de morte das estruturas partidrias1, deixou de ser um fenmeno caracterstico exclusivamente do sistema partidrio e eleitoral norte-americano para se transformar em manifestao praticamente global. No Brasil, a ltima dcada forneceu numerosas demonstraes da centralidade desta discusso vide a eleio de Collor e todos os desdobramentos de sua vitria.

Em praticamente todo o mundo, a importncia crescente do voto personalizado, associada ao declnio da identificao partidria e ao processo de desalinhamento do eleitorado, demarcam, na anlise poltica atual, a prevalncia dos fatores de curto prazo como determinantes do voto. Nos anos 40, a associao entre indicadores scio-demogrficos e preferncias eleitorais indicava haver variveis estruturais como elementos condicionadores do voto (tese da Escola de Columbia). Em seguida, prevaleceu a viso da Escola de Michigan, que introduziu a varivel identificao partidria como elemento explicativo do processo decisrio. Num passo adiante, com o declnio da percepo de que so os fatores sociolgicos ou a identificao partidria os responsveis pelo voto, consolidou-se a perspectiva de que determinantes contingentes (a imagem do candidato, sua performance, temas de campanha) so cruciais no processo eleitoral. neste contexto que autores como Martin Wattenberg2 descreveram a ascenso da poltica centrada nos candidatos. Explicando as trajetrias que percorreram as teorias sobre o voto, desde a aproximao sociolgica, passando pelo clculo do comportamento individual (teorias psicolgicas) at chegar perspectiva econmica, Wattenberg ressalta que a era da poltica centrada nos candidatos se situa na direo da prevalncia das consideraes de curto prazo sobretudo econmicas (as duas eleies de Fernando Henrique Cardoso, ambas tributadas ao plano real, parecem se conformar adequadamente hiptese).
Para o autor, o eleitor contemporneo, no predeterminado por variveis sciodemogrficas nem por predisposies partidrias, um ator individual capaz de julgar quais so seus interesses no momento da deciso. Some-se a isso a diminuio do controle partidrio sobre as candidaturas, o crescimento das taxas de volatilidade e o decisivo papel da mdia, e ento temos um quadro que favorece o personalismo na poltica.

Wattenberg observa que, no caso especfico dos EUA, a habilidade dos partidos em polarizar a opinio pblica em dois campos rivais diminuiu, incentivando a volatilidade. Com o declnio dos partidos e a baixa participao do eleitorado, o vcuo foi ocupado pelos candidatos. A eleio de Reagan em 1980 foi o marco da emergncia dessa nova era.
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Dois fenmenos cruciais para compreender a ascenso da figura do candidato a desagregao eleitoral e a decomposio partidria espelham o declnio da fidelidade do eleitor ao partido, da identificao partidria e da imagem dos partidos. Quando a opinio pblica tende neutralidade sobre os partidos, o candidato quem polariza o debate. NO CASO AMERICANO, O CRESCIMENTO DA DISPUTA INTERNA NOS PARTIDOS E DA FALTA DE UNIDADE PARTIDRIA TAMBM AJUDOU A DESLOCAR O EIXO DA DISCUSSO PARA AS QUALIDADES DOS CANDIDATOS E PARA FATORES DE CURTO PRAZO. COMPETNCIA, INTEGRIDADE, CAPACIDADE DE DECISO, CARISMA E ATRIBUTOS PESSOAIS (APARNCIA, IDADE, RELIGIO, SADE ETC) PREENCHEM O ESPAO DEIXADO VAGO PELA DISCUSSO POLTICA, SOBRETUDO EM DISPUTAS POUCO IDEOLOGIZADAS, COMO AS NORTE-AMERICANAS. SEGUNDO WATTENBERG:
As the candidates themselves have received more attention during the presidential campaign, there character and ability have been scrutinized more carefully. because so much power is vested in one person alone, the personal attributes of candidates are crearly relevante factors to be discussed in the campaign. even before presidential actions had imediate world-wide consequenses, personal behavior and characteristics were often an important consideration3. A racionalidade do eleitor - Da mesma forma que Wattenberg traou o perfil do padro emergente de disputa eleitoral, outro autor americano, Samuel Popkin4, desenhou o modelo de eleitor tpico nesta ambincia. ao estudar a racionalidade do eleitor, Popkin deu continuidade a uma tradio acadmica iniciada pela psicologia cognitiva e por Anthony Downs5, sempre partindo do pressuposto de que as decises tomadas pelos eleitores tm por base clculos racionais. I use the term reasoning voter because my theory recognizes that voters actually do reason about parties, candidates, and issues. They have observations of the world around them. They think about who and what political parties stand for; they think about the meaning of political endorsements; they think about what government can and should do. And the perfomance of government, parties, and candidates affects their assesments and preferences6.

Popkin sustenta que, assim como preconizava downs, os eleitores no tm estmulos para buscar informaes, pois este processo apresenta custos. Na realidade, no existiria o cidado cvico, cnscio de suas responsablidades frente ao bem comum, para o qual ele contribui desinteressadamente. Como o eleitor no tem incentivos em buscar informaes polticas, os dados com os quais ele trabalha so subprodutos de informaes advindas de outras atividades pessoais ou econmicas, por exemplo. As informaes que se usa para o clculo poltico so indiretas e decorrem de impresses geradas em outros campos da vida cotidiana.
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Em virtude destas caractersticas, o eleitor tende a buscar atalhos para eliminar custos de acesso informao sobre questes polticas. A identificao partidria, por exemplo, pode ser considerada um desses atalhos. um dos objetivos mais relevantes das campanhas eleitorais, para Popkin, exatamente este: alinhavar retalhos de informaes dispersas. a campanha (assim como o aumento do nvel educacional) ajuda a conectar todas essas informaes de forma a facilitar a deciso. Da psicologia cognitiva, Popkin retira a teoria de que os indivduos conectam os fragmentos de informaes novas informao de que j dispunham. O personalismo na poltica (ou, para Wattenberg, a ascenso da poltica centrada no candidato) decorre dessa lgica: a nfase na escolha de pessoas, no lugar de partidos ou de programas polticos, pode ser explicada pelo fato de o personalismo ser um critrio mais econmico, pois aproxima informaes novas aos esteretipos j existentes. Focando personalidades, e no idias ou ideologias, as comparaes so mais bvias e fceis. Na tipificao de Popkin, o critrio do eleitor o do processamento de informaes de forma clnica, e no de forma estatstica. Popkin observa que o personalismo mais tpico das eleies nos EUA do que nos pases com sistemas parlamentaristas; contudo, a globalizao das caractersticas do modelo de campanha americano (com a universalizao, por exemplo, da centralidade da televiso na propaganda poltica) torna as diferenas cada vez menores, ao longo do tempo. O fato que o cidado mdio descrito por Popkin parece, cada vez mais, ser um cidado do mundo e no apenas um eleitor americano: um indivduo que combina conhecimento de experincias passadas com informaes da vida cotidiana, dos meios de comunicao de massa e de dados oferecidos pela campanha.
O impacto das campanhas - A campanha eleitoral tambm um fenmeno em mutao nas democracias contemporneas. disto que trata Thomas Holbrook7: a sua tese central a de que existe um ponto de equilbrio entre as foras polticas na disputa - a campanha, em essncia, serve para ajustar eventuais disparidades, ajudando o resultado a direcionar-se a este ponto de equilbrio predeterminado por fatores exgenos.

Ou seja, as campanhas podem ter efeitos marginais, se comparadas a outros determinantes. Segundo ele, h como desenvolver modelos tericos de predio que, independentemente dos fatores contingentes ocorridos durante a campanha, tm alto poder preditivo. Holbrook esclarece que os pontos de equilbrio so aqueles esperados pelas previses a partir de fatores nacionais e outras variveis no intrnsecas campanha, como, por exemplo, questes econmicas. Durante o perodo que antecede as eleies, as curvas das candidaturas afastam-se
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mais ou menos dos pontos de equilbrio, em virtude dos eventos de campanha (para ele, os efeitos nacionais so tomados como constantes).
A campanha tem relevncia diretamente relacionada distncia entre os pontos de equilbrio e os pontos que as candidaturas obtm concretamente. Enfim, campanhas tm alguma relevncia, mas, ao contrrio do que preconiza a viso do senso comum, no so to decisivas. Boa comunicao poltica, numa campanha eleitoral, aquela que ajuda os eleitores a identificarem os candidatos ou partidos como os agentes efetivamente capazes de oferecerem respostas para os problemas que realmente os preocupam.

Sistema Eleitoral - Alm destes fatores, o prprio sistema eleitoral tem que ser considerado influncia fundamental na definio das estratgias eleitorais e (conseqentemente de comunicao eleitoral) dos partidos e dos candidatos8. Como, por exemplo, a eleio dos deputados federais brasileiros se efetiva num sistema proporcional de lista aberta (ou seja, o eleitor, e no o partido, quem ordena os nomes da lista que ocuparo as cadeiras ganhas pela legenda), h fortes estmulos a um tipo de comportamento individualista.

Cada candidato precisa obter individualmente maior nmero de votos que seus concorrentes dentro do prprio partido e, assim, estimulam-se o padro de relacionamento fundamentado na competio interna e a construo de carreiras polticas baseadas na reputao pessoal, como observa Jairo Marconi Nicolau9. Para diferenciarem-se de seus competidores intrapartidrios, os candidatos que competem sob sistemas proporcionais de lista aberta tm, segundo Barry Ames10, poucos incentivos para utilizar apelos ideolgicos (pois estes, no lugar de distingui-los dos outros nomes da lista, os aproximam deles). Outras caractersticas do sistema eleitoral brasileiro devem igualmente ser vistas como relevantes para os clculos dos atores polticos. A possibilidade de firmar coligaes partidrias nas disputas proporcionais (o que permite a utilizao de votos dados a uma legenda para a eleio de candidatos de siglas coligadas) cria ainda menores chances de consolidao da identificao entre eleitores e partidos. Os eleitores tambm enfrentam dificuldades, num modelo multipartidrio como o brasileiro, em atribuir responsabilidades nas eleies proporcionais, que partido deve ser premiado ou punido a partir da anlise de desempenho do governo? Como as coalizes que sustentam os governos ou fazem oposio a eles envolvem muitos partidos, essa responsabilizao por parte do eleitor dificultada. O problema agravado pela estrutura federal, que enseja a realizao de vrias disputas eleitorais simultneas, envolvendo os distintos nveis federativos e, freqentemente, dificultando mais ainda a atribuio de responsabilidades. um partido pode ser governista no estado e oposicionista
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na Unio ou vice-versa , mas as disputas para preencher cargos majoritrios e proporcionais destas duas instncias se realizam simultaneamente. Em alguns contextos, tal configurao pode gerar at o fenmeno da dupla identificao partidria, na expresso de William Miller e Richard Niemi11 (eles observam que, na espanha, os catales tendem a votar nos socialistas em eleies nacionais e nos conservadores em eleies locais), mas a multiplicidade , potencialmente, mais um fator a obscurecer a lgica da responsabilizao dos partidos perante o eleitorado. Assim, eleitores podem preferir vincular-se a candidatos, no a partidos.
Concluso Em resumo extremamente exguo, o que chamamos aqui

de nova ambincia eleitoral, descrita por autores como Wattenberg, Popkin e Holbrook, tem trs caractersticas principais: supervalorizao da figura do candidato; eleitor com racionalidade de baixa informao, auto-centrado e propenso aceitao de atalhos informativos, que facilitem a deciso atravs do processamento de informaes prvias; e campanhas com capacidade limitada de garantir vitrias, obrigando os atores polticos considerao de outras estratgias de conexo eleitoral e de comunicao mais duradouras. bvio que no se tem aqui a pretenso de apresentar este modelo como um padro uniforme de disputa poltica em todo o mundo, at porque cada um desses fenmenos apresenta-se em intensidades muitos distintas em dspares contextos nacionais (e at locais) e h variaes tambm ao longo do tempo. Contudo, muitos estudos demonstram que a americanizao da disputa eleitoral uma tendndia em quase todo o globo Franklyn s. Haiman12, por exemplo, demonstra que apesar de mantidos certos diferenciais, as eleies francesas e norte-americanas de 1988 apresentaram padres similares. Os fatores mencionados por Wattenberg, Popkin e Holbrook, apesar de pensados para a realidade norte-americana, so teis para compreender tambm a realidade brasileira. No equivocado imaginar que todos os partidos brasileiros sofram efeitos decorrentes da consolidao desta tendncia e precisem consider-la em seus clculos. Tambm as abordagens analticas sobre processos eleitorais devem faz-lo, sob pena de ignorarem variveis externas extremamente importantes para as decises dos agentes polticos. Portanto, voltando questo central abordada no artigo, se admitirmos que a influncia do sistema eleitoral e as modificaes da ambincia eleitoral de fato impactam as estratgias de comunicao dos partidos e dos candidatos (sobretudo porque estes desejam, em ltima instncia, vencer eleies), abre-se a perspectiva de analisar os discursos partidrios no mais apenas sob a tica do embate ideolgico.
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Pode-se estudar os partidos tambm sob a tica da maximizao eleitoral. Considerando que todos os candidatos tambm so atores racionais maximizadores de votos, submetidos a um sistema eleitoral e a uma ambincia com forte personalizao da disputa, que estratgias de comunicao eles desenvolvem para obter sucesso nas urnas, ao mesmo tempo em que se mantm ligados a uma estrutura partidrio-institucional? Respostas mais efetivas para esta pergunta s podero ser obtidas a partir de uma discusso assentada no conceito de nova ambincia eleitoral, aqui discutido, e em suas mltiplas conseqncias.

Notas 1. Richard Rose e thomas T. Mackie (1991), Do Parties Persist or Fail? The Big Trade-off Facing Organizations. In: Kay Lawson e Peter Merkl, orgs., When Parties Fail Emerging Alternative Organizations, p. 533. 2. Martin Wattenberg (1991), The Rise of Candidate-Centered Politics Presidential Elections of the 1980s, vol. 1, p 3. 3. Martin Wattenberg (1991), The Rise of Candidate-Centered Politics Presidential Elections of the 1980s, vol. 1, p. 80. 4. Samuel Popkin (1991), The Reasoning Voter, vol. 1, p. 7. 5. Anthony Downs (1957), An Economic Theory of Democracy, vol 1, p. 5. 6. Samuel Popkin (1991), The Reasoning Voter, vol. 1, p. 7. 7. Thomas Holbrook (1996), Do Campaigns Matter?, vol. 1, p. 21. 8. Pippa Norris (2003), Electoral Engineering: Voting Rules and Political Behavior. na pgina da autora na internet (www. pippanorris.com), o sumrio referente ao livro afirma que as regras eleitorais ao lado de fatores como as clivagens sociais, as identidades eleitorais e a diversidade de comportamentos dos representantes efetivamente so relevantes para gerar incentivos a certos comportamentos dos atores polticos. 9. Jairo Marconi Nicolau (1999), Sistemas Eleitorais, vol. 1, p. 51. 10. Barry Ames (1995), Electoral Strategy Under Open-List Proportional Representation. American Journal of Political Science, vol. 39, n. 2, p. 430. 11. William Miller e Richard Niemi (2002), Voting: Choice, Conditioning, and Constraint. in: Lawrence Leduc, Richard Niemi e Pippa Norris, orgs. Comparing Democracies 2 New Chalenges in the Study of Elections and Voting, p. 187. 12. Franklyn s. Haiman (1991), A Tale of Two Countries: Media and Messages of the 1988 French and American presidencial campaigns. in
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Lynda Kaid, Jaques Gerstl e Keith Sanders, Orgs. Mediated Campaigning in the United States and France., vol. 1, p. 37.

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WATTENBERG, Martin. (1991), The Rise of Candidate-Centered Politics Presidential Elections of the 1980s. Cambridge, Harvard University Press.

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