Sunteți pe pagina 1din 0

SUPORT DE CURS

ANUL III

Semestrul 1

















Cluj Napoca
2009


UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Specializarea: Marketing
Disciplina: Marketingul mrcii
















Marketingul mrcii


1
C CU UP PR RI IN NS S: :

INFORMAII GENERALE ..................................................................................................................... 2
INFORMAII DESPRE CURS ........................................................................................................................ 2
CONDIIONRI I CUNOTINE PRERECHIZITE.......................................................................................... 2
DESCRIEREA CURSULUI ............................................................................................................................ 2
ORGANIZAREA TEMELOR.......................................................................................................................... 2
FORMATUL I TIPUL ACTIVITILOR IMPLICATE DE CURS......................................................................... 3
MATERIALE BIBLIOGRAFICE OBLIGATORII................................................................................................ 3
MATERIALE I INSTRUMENTE NECESARE PENTRU CURS............................................................................ 3
CALENDAR AL CURSULUI ......................................................................................................................... 3
POLITICA DE EVALUARE I NOTARE.......................................................................................................... 3
ELEMENTE DE DEONTOLOGIE ACADEMIC ............................................................................................... 4
STUDENI CU DIZABILITI ...................................................................................................................... 4
STRATEGII DE STUDIU RECOMANDATE...................................................................................................... 4
MODULUL 1: MARCA DEFINIIE, CONCEPT I SEMNIFICAII ............................................ 5
INTERESUL I IMPORTANA ACORDATE N PREZENT MRCII ..................................................................... 5
PRODUS VERSUS MARC........................................................................................................................... 6
MARCA N SENS RESTRNS....................................................................................................................... 8
MARCA N SENS LARG............................................................................................................................... 8
Marca n concepia lui Philip Kotler .................................................................................................. 8
Marca n concepia lui Peter H. Farquhar ....................................................................................... 11
Marca n concepia lui Kevin L. Keller............................................................................................. 12
Marca n concepia lui David A. Aaker ............................................................................................ 19
MODULUL 2: PROTECIA LEGAL A MRCILOR..................................................................... 30
GENERALITI ....................................................................................................................................... 30
MARCA COLECTIV................................................................................................................................ 30
MARCA DE CERTIFICARE ........................................................................................................................ 31
INDICAIA GEOGRAFIC......................................................................................................................... 31
SITUAII DE EXCLUDERE DE LA PROTECIA LEGAL............................................................................... 32
FENOMENE CARE AFECTEAZ CARACTERUL DISTINCTIV AL MRCILOR.................................................. 34
MODULUL 3: STRATEGII DE MARC............................................................................................. 36
CREAREA MRCII ................................................................................................................................... 36
Numele mrcii................................................................................................................................... 37
Logo-ul.............................................................................................................................................. 41
Personaje care reprezint marca...................................................................................................... 41
Sloganul ............................................................................................................................................ 42
Ambalajul.......................................................................................................................................... 42
EXTINDEREA MRCII (BRAND EXTENSION)........................................................................................... 43
REBRANDAREA (REBRANDING) ........................................................................................................... 44
ALIANELE DE MRCI (COBRANDING)................................................................................................. 46
MODULUL 4: EVALUAREA MRCII ................................................................................................ 48
IMPORTANA I NECESITATEA EVALURII MRCII.................................................................................. 48
METODE DE EVALUARE A MRCII........................................................................................................... 50
ANEXE...................................................................................................................................................... 53
BIBLIOGRAFIA COMPLET A CURSULUI .................................................................................................. 53
SCURT BIOGRAFIE A TITULARULUI DE CURS ......................................................................................... 53
Marketingul mrcii


2
I In nf fo or rm ma a i ii i g ge en ne er ra al le e

I In nf fo or rm ma a i ii i d de es sp pr re e c cu ur rs s

Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs i tutori:
Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU Nume curs: Marketingul mrcii
Sala 201, Campus FSEGA Cod curs: EBK0177
Tel. 0264-418652, int. 5858 Anul: III, Semestrul: I
ovidiu.moisescu@econ.ubbcluj.ro Disciplin: impus
Consultaii conform orarului afiat Tutori: Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU

C Co on nd di i i io on n r ri i i i c cu un no o t ti in n e e p pr re er re ec ch hi iz zi it te e

nscrierea la acest curs este condiionat de parcurgerea prealabil a disciplinei Bazele
marketingului. Cunotinele anterior dobndite prin aprofundarea disciplinei Cercetri
de marketing ar fi recomandate i ar spori abilitile studenilor la acest curs.

D De es sc cr ri ie er re ea a c cu ur rs su ul lu ui i

Disciplina i propune s familiarizeze studenii cu terminologia specific marketingului
mrcii i s faciliteze deprinderea cunotinelor i formarea abilitilor generale necesare
elaborrii strategiilor i programelor de marketing orientate nspre crearea, dezvoltarea
i gestionarea portofoliilor de mrci. Din punct de vedere al coninutului, dup
abordarea conceptului i semnificaiei mrcii, cursul analizeaz locul i rolul mrcii n
raport cu politica de produs i strategia de marketing a organizaiei, principalele aspecte
legate de protecia legal a mrcilor, strategiile specifice de marc (extinderea mrcilor,
rebrandarea, alianele de mrci .a.) i, respectiv, principalele categorii de metode de
evaluare a mrcilor (financiare, behavioriste i compuse).

O Or rg ga an ni iz za ar re ea a t te em me el lo or r

Tema de curs 1: Definiia, conceptul i semnificaia mrcii
Concepte de baz
i cuvinte cheie:
Produs versus marc. Marca n sens restrns versus marca n sens
larg. Notorietatea, calitatea perceput i asocierile mrcii.
Tema de curs 2: Protecia legal a mrcilor
Concepte de baz
i cuvinte cheie:
Proceduri de nregistrare. Mrcile colective. Mrcile de
certificare. Indicaiile geografice.
Tema de curs 3: Strategii de marc
Concepte de baz
i cuvinte cheie:
Crearea mrcilor. Extinderea, rebrandarea i alianele de mrci.
Tema de curs 4: Evaluarea mrcilor
Concepte de baz
i cuvinte cheie:
Metode financiare, behavioriste i compuse de evaluare.

Marketingul mrcii


3
F Fo or rm ma at tu ul l i i t ti ip pu ul l a ac ct ti iv vi it t i il lo or r i im mp pl li ic ca at te e d de e c cu ur rs s

n cadrul ntlnirilor periodice, se vor utiliza urmtoarele metode:
expunerea teoretic, prin mijloace auditive i vizuale;
- explicaia abordrilor conceptuale;
- prezentarea de explicaii alternative;
- rspunsuri directe la ntrebrile studenilor;
- ncurajarea participrii active a studenilor la curs.

Se va dezvolta o comunicare interactiv i la distan, on-line, ntr-o manier ct mai
operativ, titularul de curs i tutorii monitoriznd zilnic acest instrument de comunicare.

M Ma at te er ri ia al le e b bi ib bl li io og gr ra af fi ic ce e o ob bl li ig ga at to or ri ii i

1. AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005.
2. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders,
Bucureti, 2007.
3. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, New Jersey, 2008.
4. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L., Managementul marketingului, Ediia a Va,
Editura Teora, Bucureti, 2008.

M Ma at te er ri ia al le e i i i in ns st tr ru um me en nt te e n ne ec ce es sa ar re e p pe en nt tr ru u c cu ur rs s

Se va face apel la o serie de echipamente i materiale didactice precum: laptop,
videoproiector, suport de curs i seminar i, respectiv, documente informative puse la
dispoziie sau fcute publice de ctre diverse companii i organizaii.

C Ca al le en nd da ar r a al l c cu ur rs su ul lu ui i

Pe parcursul semestrului sunt programate o serie de activiti tutoriale grupate n cadrul
mai multor ntlniri fa n fa cu toi studenii. n cadrul fiecrei ntlniri se va
parcurge cte unul din modulele suportului de curs. n vederea eficientizrii acestor
ntlniri fa n fa, pentru fiecare din acestea se recomand parcurgerea de ctre
student a materialelor bibliografice aferente, corespunztoare temelor abordate, iar
ulterior ntlnirii este indicat rezolvarea exerciiilor aferente fiecrui modul.

P Po ol li it ti ic ca a d de e e ev va al lu ua ar re e i i n no ot ta ar re e

Nota final va fi compus astfel:
- evaluarea sub forma examenului scris, n sesiunea de examene (60%)
- aplicaii i proiecte introduse la ntlnirile programate (40%).

Nerespectarea rigorilor i recomandrilor introduse de titularul de curs nc de la
nceputul semestrului, atrage dup sine nepromovarea examenului.

Marketingul mrcii


4
E El le em me en nt te e d de e d de eo on nt to ol lo og gi ie e a ac ca ad de em mi ic c

Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric i deontologic:
- Prezena la ntlnirile programate este obligatorie pentru toi studenii.
- Lucrrile elaborate de ctre studeni pe parcursul activitilor vor avea n mod
obligatoriu caracter de originalitate.
- Orice tentativ de fraud depistat va fi sancionat conform regulamentelor n
vigoare.
- Rezultatele finale ale examenului se vor comunica n maxim 48 de ore de la
finalizarea examenului scris, programat n sesiunea de examene.
- Contestaiile se vor soluiona n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor.

S St tu ud de en n i i c cu u d di iz za ab bi il li it t i i

Att prin intermediul programului de consultaii n cadrul facultii, ct i n regim on-
line, titularul de curs se va implica i va sprijini studenii, astfel nct acetia s
reueasc s asimileze n mod optim conceptele i abilitile aferente disciplinei.

S St tr ra at te eg gi ii i d de e s st tu ud di iu u r re ec co om ma an nd da at te e

Avnd n vedere faptul c toat structura tematic a cursului i programul activitilor
tutoriale sunt anunate din timp, este de ateptat ca studenii s parcurg materialele
bibliografice puse la dispoziie, anterior fiecrei ntlniri programate. De asemenea,
studenii vor fi ncurajai s efectueze cercetri documentare i de teren pentru a
identifica cazuri i exemple coerente cu tematica studiat, ca baz a unor discuii n
cadrul ntlnirilor.

Marketingul mrcii


5
M Mo od du ul lu ul l 1 1: : M Ma ar rc ca a d de ef fi in ni i i ie e, , c co on nc ce ep pt t i i s se em mn ni if fi ic ca a i ii i

I In nt te er re es su ul l i i i im mp po or rt ta an n a a a ac co or rd da at te e n n p pr re ez ze en nt t m m r rc ci ii i

Interesul manifestat fa de marc a crescut exponenial la nivel internaional, mai ales
n ultimele decenii, att n rndul teoreticienilor, ct i al practicienilor. n prezent,
literatura de marketing, mai ales cea strin, abund n lucrri de specialitate pe tema
brandingului.

Totui, conceptul de marc sau brand i semnificaiile acestuia reprezint n
continuare subiecte de dezbateri, adesea contradictorii. Astfel, unii autori trateaz marca
ntr-un mod mai degrab superficial, abordnd conceptul n sens restrns, ca instrument
de marketing, considerndu-l un simplu element al politicii de produs, n timp ce ali
autori abordeaz marca n sens larg, holistic, ca scop final al unei activiti de marketing
integrate i prin prisma ipostazei sale de parametru de fundamentare a strategiei de
marketing.

Interesul i importana acordate mrcii sunt justificate de cel puin trei argumente forte:
1. n condiiile unei piee globale caracterizate prin concuren acerb i a unui
mediu de marketing din ce n ce mai turbulent, marca este un element
fundamental al oricrei strategii de marketing, avnd un rol esenial n
difereniere i poziionare pe pia n raport cu concurena.
2. Marca este unul dintre cele mai importante i valoroase active pe care le poate
deine o organizaie, fapt demonstrat de-a lungul timpului de valoarea fuziunilor
i achiziiilor motivate de preluarea unor portofolii de mrci
1
.
3. Mrcile i impactul lor au depit n zilele noastre sfera comercial, ptrunznd
i afectnd puternic viaa oamenilor i mediul socio-cultural. Cunoscutul
specialist n identitate i imagine corporatist, Wally Olins
2
, este de prere c
mrcile sunt cele mai semnificative daruri pe care comerul le-a fcut vreodat
culturii populare i c acestea i-au depit originile comerciale, astfel nct
impactul lor este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali.

1
Cteva exemple celebre de astfel de achiziii care, la nivelul informaiilor publice disponibile, pot fi
considerate adevrate recorduri n domeniu, dateaz de la finele anilor 80. n 1988, productorul
american de tutun i produse alimentare Philip Morris a achiziionat compania Kraft, valoarea tranzaciei
ridicndu-se la 12,9 mld. $, din care aproape 90% a reprezentat valoarea portofoliului de mrci Kraft.
Suma achitat de ctre Philip Morris era de peste patru ori mai mare dect valoarea financiar-contabil a
activelor companiei Kraft, iar dup estimrile specialitilor de la acea vreme, circa 1,1 mld. $ a
reprezentat numai valoarea fondului de comer (goodwill) reflectat preponderent prin prestigiul
mrcilor achiziionate. n acelai an, grupul multinaional Nestle a achiziionat compania britanic
Rowntree (deintoarea unor mrci de notorietate precum Kit Kat, After Eight .a.) la un pre de circa 2,5
mld. , din care 83% a reprezentat valoarea portofoliului de mrci al companiei achiziionate. Valoarea
tranzaciei a fost cu 50% mai mare dect preul oferit iniial de ctre Nestle, la nceperea negocierilor de
achiziie, i de cteva ori mai mare dect valoarea financiar-contabil a activelor companiei Rowntree. Un
alt caz celebru dateaz din anul 1989, cnd compania britanic de produse alimentare i buturi Grand
Metropolitan a achiziionat grupul Pillsbury (deintor a unor mrci de renume precum Burger King,
Haagen-Dazs .a.), valoarea total a tranzaciei ridicndu-se la 5,76 mld. $, din care aproximativ 88% a
nsemnat valoarea portofoliului de mrci Pillsbury (Haigh, D., Brand Valuation: A Review of Current
Practice, Institute of Practitioners in Advertising, London, 1996).
2
Olins, W., On Brand, Thames & Hudson, 2004
Marketingul mrcii


6
P Pr ro od du us s v ve er rs su us s m ma ar rc c

n primul rnd, este important de subliniat faptul c exist o deosebire fundamental
ntre termenii de produs i marc, cu att mai mult cu ct n limbajul cotidian
termenii se suprapun frecvent. Marca nu este o simpl component a produsului, ci
dimpotriv, este mai mult dect produsul.

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin
sau o nevoie
3
. Astfel, prin produse se pot nelege:
bunuri fizice, materiale, tangibile produse alimentare, produse cosmetice,
produse electrocasnice, automobile etc.;
servicii servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaie, servicii de
coafur, servicii de transport etc.; pot fi evideniate i cteva categorii aparte de
servicii care sunt adesea tratate distinct:
o comerul cu amnuntul (retail) supermarket-uri, hipermarket-uri,
mall-uri, magazine de proximitate etc.;
o experiene vizitarea unui parc de distracii, a unor obiective turistice,
escaladarea unor muni, participarea la activitile gospodreti n calitate
de turist i client al unei pensiuni rurale etc.;
o informaii cunotine n diverse domenii (furnizate de exemplu de
ctre instituiile de nvmnt sau pregtire profesional), tiri, rezultate
ale unor cercetri sau studii, cri, enciclopedii, etc.;
evenimente trguri, expoziii, spectacole artistice, manifestri i competiii
sportive, evenimente personale (nuni, botezuri etc.) etc.;
persoane figuri politice, sportivi de prestigiu, celebriti din lumea muzicii,
filmului, televiziunii, culturii, tiinei etc.;
locuri localitate, ar, regiune etc. n calitate de destinaie turistic, zon de plasare
a unor investiii, construire a unor fabrici etc.;
proprieti - imobiliare (cldiri, terenuri) sau mobiliare (aciuni, obligaiuni);
organizaii ONG-uri, asociaii culturale, cercuri tiinifice, partide politice etc.;
idei idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate mpotriva srciei,
drogurilor, fumatului, consumului de alcool, avortului etc.

n general, orice produs poate fi privit ca un sistem complex format din cinci niveluri
ierarhice
4
, din punct de vedere al valorii pentru client, fiecare nivel suplimentnd
aceast valoare:
- nivelul 1 avantajul fundamental pe care l cumpr de fapt consumatorul (de
exemplu, oaspetele unui hotel cumpr odihn i somn ca avantaj fundamental);
- nivelul 2 produsul elementar (sau generic) reprezint versiunea de baz a
produsului care ncorporeaz doar acele atribute i caracteristici strict necesare
pentru ndeplinirea funciilor de baz, fr elemente de difereniere fa de alte
produse din aceeai categorie (de exemplu, camera de hotel va include un pat, mas,
scaune, surs de iluminare, un grup sanitar, prosoape etc.);

3
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008
4
Levitt, Th., Marketing Success through Differentiation of Anything, Harvard Business Review, 1980
citat n Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008
Marketingul mrcii


7
- nivelul 3 produsul ateptat reprezint acea versiune a produsului care include
setul de atribute i caracteristici la care se ateapt n mod normal cumprtorii
acestuia (de exemplu, oaspeii hotelului se ateapt la prosoape curate, la curenie,
la un anumit grad de linite etc.); la acest nivel, dat fiind c majoritatea produselor
pot ndeplini aceste condiii, alegerea consumatorului se face n funcie de
disponibilitate, pre .a., neexistnd o difereniere semnificativ ntre produse;
- nivelul 4 produsul augmentat (sau mbuntit) reprezint o versiune a
produsului care depete ateptrile consumatorului i include o serie de atribute i
caracteristici (care l difereniaz de alte produse din categorie): raionale i
tangibile (caracteristici tehnice, funcionalitate, performan etc.) i, respectiv,
emoionale i intangibile (prestigiul oferit consumatorului prin utilizare, valorile
transmise acestuia, sentimentele sau emoiile generate n contiina acestuia etc.);
- nivelul 5 produsul potenial care reprezint toate posibilele atribute i
caracteristici, tangibile sau intangibile, raionale sau emoionale, pe care le-ar putea
ncorpora produsul n viitor.



Figura 1: Cele cinci niveluri ale produsului
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008

Pe majoritatea pieelor concurena se manifest la nivelul produsului augmentat.
Theodore Levitt argumenteaz aceast situaie astfel: concurena nu se manifest ntre
ceea ce companiile produc n fabricile lor ci ntre ceea ce acestea adaug la ceea ce este
realizat n fabric, sub forma ambalajului, serviciilor, publicitii, asistenei oferite
consumatorilor, finanrii, condiiilor de livrare i depozitare i altor aspecte pe care
oamenii le preuiesc
5
.

Practic, este necesar o strategie de augmentare a produsului, n legtur cu care
trebuie s se in cont de cteva aspecte eseniale
6
:
fiecare augmentare (adugare a unei plus-valori) a produsului presupune un cost
suplimentar (de exemplu, oferirea n cadrul unui hotel a accesului gratuit la o
reea wireless de internet poate implica un cost fix iniial de achiziie a
echipamentelor i plata unui abonament lunar la serviciul respectiv); acest aspect

5
Levitt, Th., Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960
6
Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008
Produsul
potenial
Produsul
augmentat
Produsul
ateptat
Produsul
elementar
Avantajul
fundamental
Marketingul mrcii


8
implic un pre din ce n ce mai mare al produsului lucru care genereaz n timp
apariia variantelor de produse poziionate prin preuri foarte mici i care revin la
ideea produsului ateptat sau chiar elementar, cu un minim necesar sau ateptat
de atribute (de exemplu, n paralel cu extinderea numrului hotelurilor elegante
i scumpe, se dezvolt i hoteluri mai ieftine, destinate clienilor care nu vor
altceva dect produsul elementar);
de regul, mai mult sau mai puin rapid, augmentele devin avantaje ateptate i
puncte de paritate, deoarece le adopt i le aplic i concurena n msura n care
se dovedesc utile i nu sunt protejate legal (de exemplu, oferirea accesului
gratuit la o reea wireless de internet este adoptat de ctre din ce n ce mai
multe hoteluri, astfel c, n timp, acest aspect va deveni ateptat n mod normal
de ctre consumatori n cadrul oricrui hotel i nu va mai reprezenta un element
de difereniere); acest aspect implic necesitatea ca firmele s inoveze i s caute
mereu alte atribute i avantaje noi.

M Ma ar rc ca a n n s se en ns s r re es st tr r n ns s

Asociaia American de Marketing
7
definete marca astfel: un nume, un semn, un
termen, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.

Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice din Romnia consemneaz
urmtoarea definiie oficial a mrcii: un semn susceptibil de reprezentare grafic
servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparinnd altor persoane.

Aadar, n sens restrns, marca reprezint un set de elemente direct observabile de
ctre consumatori (nume, logo, slogan, culori, forma ambalajului, o tem muzical
specific, forma caracterelor utilizate n mesajele scrise .a.) care au rolul de
identificare a sursei de provenien i de difereniere a produselor, indiferent de
forma sub care acestea se prezint (bunuri materiale, servicii, comer cu amnuntul,
experiene, informaii, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii sau idei).

M Ma ar rc ca a n n s se en ns s l la ar rg g

n sens larg, marca reprezint mai mult dect setul de elemente de difereniere direct
observabile de ctre consumatori. Din punct de vedere al definirii mrcii n sens larg,
exist mai multe perspective i abordri care vor fi analizate n continuare.

M Ma ar rc ca a n n c co on nc ce ep p i ia a l lu ui i P Ph hi il li ip p K Ko ot tl le er r

Philip Kotler
8
, deseori supranumit printele marketingului, consider c marca este
mai mult dect un set de elemente verbale, vizuale sau de alt natur, protejabile din
punct de vedere legal i avnd scopul de a diferenia produse. Marca este o garanie a

7
American Marketing Association website oficial: www.marketingpower.com
8
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Marketingul mrcii


9
unei caliti constante, o promisiune a vnztorului de a oferi anumite produse i
anumite avantajele specifice produselor respective. Astfel, prin prisma lui Kotler,
marca este un simbol complex cu ase semnificaii:



Figura 2: Marca n concepia lui Philip Kotler
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

1. Caracteristicile. O marc reflect anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcionale sau de alt natur). De exemplu, despre o marc de automobile
precum BMW s-ar putea spune c are un motor puternic, c este durabil, c are un
pre mare i c reprezint automobile de lux.
2. Avantajele. O caracteristic distinctiv are relevan pentru consumator numai dac
genereaz un avantaj pentru acesta, fie el de natur funcional sau emoional,
deoarece consumatorii nu cumpr caracteristicile, ci avantajele produsului. Orice
marc semnific din punct de vedere al consumatorului, pe lng un set de
caracteristici, un ansamblu de avantaje generate de aceste caracteristici. De
exemplu, n cazul mrcii BMW, o caracteristic precum motorul puternic poate
genera pentru consumator un avantaj de tipul voi circula rapid, voi putea face
depiri etc., durabilitatea l va avantaja pe consumator deoarece nu va fi necesar
s-mi cumpr o main nou curnd, iar caracteristica referitoare la preul mare i
calitatea de automobil de lux ar putea genera un avantaj care s-ar putea exprima din
punctul de vedere al consumatorului astfel: m face s m simt important i
apreciat.
3. Valorile. O marc sugereaz anumite valori apreciate de productor, iar
productorul intete acele categorii de consumatori care apreciaz la rndul lor
aceste valori. n general, n momentul elaborrii unei strategii de marc, un aspect
pe care orice companie trebuie s l stabileasc n mod clar i formal este setul de
valori al mrcii (de regul trei-cinci valori exprimate prin cuvinte sugestive), set
care va fi ulterior promovat constant i pe termen lung n materialele de comunicare
ale mrcii. De exemplu, valorile mrcii de servicii de telefonie mobil Orange sunt
prezentate succint chiar de ctre companie astfel: straightforward, honest, dynamic,
friendly, refreshing. n acelai fel, compania productoare de telefoane mobile
Nokia promoveaz un set de valori exprimat plastic astfel: engaging you, achieving
together, passion for innovation, human.
4. Concepiile. O marc reprezint de asemenea i anumite concepii, cel mai frecvent
legate de modul de funcionare al companiei, de felul n care se desfoar procesele
de producie, de mentalitatea i atitudinea angajailor fa de companie i a
Caracteristici
Utilizator
Personalitate
Concepii
Valori
Avantaje
MARCA
Marketingul mrcii


10
companiei fa de angajai etc. De exemplu, marca Google ncearc s transmit
concepia unei organizri flexibile, a unui personal tnr i a unei orientri spre
inovare permanent. Marca de automobile Toyota ncearc s se identifice cu
concepia organizrii impecabile a stocurilor i a produciei, ca surs a
performanelor produselor realizate etc.
5. Personalitatea. Orice marc puternic este asociat de consumatori cu anumite
trsturi de personalitate. Uneori marca poate dobndi personalitatea altor mrci
cu care se asociaz sau a unor persoane celebre, n calitatea lor de promotori sau
purttori de cuvnt ai mrcii. De exemplu, marca IMB este perceput de
consumatori ca fiind caracterizat de sobrietate, seriozitate, chiar o anumit doz de
rceal specific profesionitilor din domeniul tehnicii informatice pentru afaceri.
Marca de parfumuri Chanel este asociat cu rafinamentul, marca de cosmetice Axe
este asociat cu masculinul, marca romneasc de coniac Unirea este asociat cu
personajul principal al spoturilor de promovare, devenit celebru i emblematic n
rndul populaiei consumatoare de televiziune (muncitorul Dorel), marca de
articole sportive Nike a fost mult vreme asociat cu Michael Jordan i cu spiritul de
corectitudine sportiv pe care oamenii l identificau n personalitatea acestuia etc.
6. Utilizatorul. O marc poate oferi o idee (poate chiar genera o anumit prejudecat)
n legtur cu categoria de consumatori sau utilizatori. Zicale celebre precum
Spune-mi cu cine te nsoeti, ca s-i spun cine eti pot fi azi rescrise prin prisma
semnificaiilor mrcilor: Spune-mi ce marc foloseti ca s-i spun cine eti. De
exemplu, marca de automobile Mercedes este perceput, n multe zone de pe glob,
ca fiind o marc folosit de ctre persoanele din conducerile de vrf ale companiilor,
la fel cum marca de ceasuri Swatch este deseori considerat ca fiind utilizat de
ctre tineri.

n funcie de cele ase semnificaii o marc poate fi complet, cnd toate cele ase
semnificaii sunt percepute clar de ctre consumatori, sau superficial, cnd exist
carene n perceperea anumitor semnificaii n rndul consumatorilor. n concepia lui
Philip Kotler, semnificaiile cele mai profunde i care definesc esena unei mrci sunt
valorile, concepiile i personalitatea.

n accepiunea lui Philip Kotler, marca este important deoarece confer vnztorului o
serie de avantaje
9
precum:
l ajut pe vnztor s prelucreze mai uor comenzile, s urmreasc livrrile i
s identifice i s rezolve eventualele probleme;
confer vnztorului mijloace legale de protecie a caracteristicilor unice ale
produselor;
ofer vnztorului posibilitatea de a atrage clieni loiali i profitabili (dac marca
este complet), loialitatea fiind concomitent un scut n faa concurenilor actuali i
poteniali i un facilitator al previziunii volumului activitii viitoare;
confer sprijin vnztorului n activitatea de segmentare a pieei, mai ales n cazul
strategiei mrcilor individuale specifice fiecrui segment;
contribuie la formarea imaginii vnztorului ca i companie;
cu ct marca este mai complet, distribuitorii vor accepta mai uor i chiar vor
sprijini promovarea produselor cu marca respectiv.

9
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Marketingul mrcii


11
M Ma ar rc ca a n n c co on nc ce ep p i ia a l lu ui i P Pe et te er r H H. . F Fa ar rq qu uh ha ar r

Peter H. Farquhar
10
definete marca prin valoarea adugat pe care aceasta o confer
produsului cruia i este asociat, dincolo de beneficiile funcionale ale produsului
respectiv. Marca, n aceast ipostaz de plus-valoare, poate fi abordat din trei puncte
de vedere:
1. Din punct de vedere al companiei deintoare a mrcii.
Marca genereaz venituri suplimentare companiei prin creterea
extensiv a pieei (numr mai mare de cumprtori i o baz mai mare de
clieni), creterea intensiv a pieei (frecven mai mare a cumprrii
i/sau cantitate mai mare cumprat cu o ocazie) i, respectiv, prin faptul
c cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare, o prim de
pre (price premium).
Marca genereaz un avantaj competiional semnificativ companiei
deoarece poate constitui o platform de lansare pentru noi produse i/sau
pentru liceniere (drepturile de utilizare a mrcii pot fi transmise altor
companii), confer firmei o rezisten mai mare n perioadele de criz
economic i, respectiv, o rezisten mai mare la atacurile concurenei,
reprezentnd o barier de intrare pe pia pentru concureni, prin prisma
loialitii consumatorilor mrcii;
2. Din punct de vedere al procesului de comercializare.
Valoarea adugat a mrcii se reflect ntr-o mai larg acceptare a
produselor att din partea consumatorilor, ct i din partea
canalelor de distribuie, n special a unitilor de comer cu amnuntul.
Cu ct o marc este mai puternic, cu att se va putea impune mai uor i
cu costuri mai mici n spaiile comerciale ale retailerilor, acetia fiind
constrni s accepte referenierea mrcii prin prisma faptului c
prezena acesteia va fi solicitat de ctre consumatorii finali.
3. Din punct de vedere al consumatorilor.
Plus-valoarea mrcii se reflect prin trei dimensiuni fundamentale: o
evaluare pozitiv, o atitudine accesibil i, respectiv, o imagine
consistent.
Evaluarea pozitiv a mrcii de ctre consumatori este obinut prin
furnizarea unei caliti ridicate i constante a produselor. Aceast
evaluare pozitiv poate avea loc pe trei planuri: cognitiv (ce gndesc i
ce cred consumatorii despre marc), afectiv (ce sentimente sau emoii
trezete marca n rndul consumatorilor) i conativ (felul n care
acioneaz consumatorii, gradul lor de loialitate fa de marc).
Atitudinea accesibil a consumatorilor fa de marc se refer la
uurina cu care consumatorii extrag percepiile lor despre marc din
memorie. Percepiile despre marc existente n memoria consumatorilor
pot fi activate spontan (observarea unor elemente verbale, vizuale sau
auditive ale mrcii genereaz spontan extragerea informaiilor din
memorie) sau controlat (extragerea informaiilor presupune un efort
contient din partea consumatorului).

10
Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989
Marketingul mrcii


12
Imaginea consistent a mrcii n rndul consumatorilor este dat de
personalitatea acesteia, adic de trsturile umane cu care consumatorii
asociaz marca. Acestea trebuie s fie constante n timp i trebuie s se
axeze pe un numr redus de aspecte pe care consumatorii s le poat
reine uor. ntre personalitatea mrcii i personalitatea consumatorului
se realizeaz o relaionare permanent, cu ocazia fiecrei achiziii,
interaciune care trebuie gestionat corespunztor. Astfel, dac
personalitatea unei pri a acestei relaii sufer modificri, cealalt parte
va trebui s se adapteze de asemenea pentru ca achiziia s fie repetat.
Evident, marca se va adapta consumatorului i nu consumatorul mrcii.



Figura 3: Marca n concepia lui Peter H. Farquhar
Sursa: Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989

M Ma ar rc ca a n n c co on nc ce ep p i ia a l lu ui i K Ke ev vi in n L L. . K Ke el ll le er r

Kevin Lane Keller, unul dintre cei mai apreciai autori n domeniul mrcii i strategiei
de marc n prezent, definete marca prin prisma consecinelor acesteia asupra
comportamentului consumatorului, el adoptnd, cu alte cuvinte, o optic behaviorist n
ceea ce privete marca. Marca n aceast concepie axat pe comportamentul
consumatorului (behaviorist), poate fi definit i descris prin efectul diferenial pe
care cunotinele despre marc (brand knowledge) l au asupra reaciei
consumatorilor la aciunile de marketing ale mrcii respective
11
.

Keller pornete de la ideea c, n general, consumatorii au anumite cunotine despre o
anumit marc. Cunotinele despre marc reprezint tot ceea ce consumatorii tiu sau
cred despre marc, iar aceste cunotine au un efect diferenial (ecart de efect) asupra
reaciei consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mrcii respective, n

11
Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd
Edition, Upper Saddle River, 2008
Produs

Marc
Valoare
adugat
Din punct de vedere al firmei
Venituri suplimentare
Avantaj competiional
Din punct de vedere al comercializrii
Acceptare mai larg i facil a produselor:
n rndul consumatorilor
n rndul canalelor de distribuie
Din punct de vedere al consumatorilor
Evaluare pozitiv
Atitudine accesibil
Imagine consistent
Marketingul mrcii


13
comparaie cu reacia pe care ar avea-o aceiai consumatori la un program de marketing
similar aplicat unor mrci concurente, unor mrci fictive sau unor produse fr marc
(no name). De exemplu, n cazul aa-ziselor teste oarbe (blind tests) deseori
reacia consumatorilor este total diferit la stimuli de marketing aplicai unor produse
crora nu le este divulgat marca, comparativ cu situaia n care trebuie s reacioneze la
aceeai stimuli aplicai acelorai produse ns cu marca divulgat. Efectul diferenial n
reacia consumatorilor este dat de ceea ce ei tiu sau cred despre mrcile respective.
Acest efect diferenial asupra reaciei consumatorilor se poate referi la produs
(consumatorii sunt mai dispui s accepte produse noi purtnd marca respectiv), pre
(consumatorii sunt mai puini sensibili la creterile de pre), promovare (consumatorii
sunt mai puini sensibili la reducerile suportului promoional al brandului) sau
distribuie (consumatorii sunt mai dispui s caute marca n alte canale de distribuie).

C Cu un no o t ti in n e el le e d de es sp pr re e m ma ar rc c

Cunotinele despre marc (brand knowledge) reprezint un concept complex care
include dou dimensiuni principale:
1. notorietatea mrcii (brand awareness), dat de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectiv sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor
de a identifica marca n diverse condiii i de a o asocia unei anumite categorii de
produse; notorietatea este caracterizat bidimensional prin:
a. profunzime (depth) uurina i rapiditatea cu care consumatorii i
reamintesc un anumit element al mrcii nume, logo, tipul produsului etc.
(de exemplu, un consumator care servete cina ntr-un restaurant poate s i
reaminteasc numele unei mrci de butur instant, dup cteva secunde de
gndire sau deloc, la fel cum dac va vedea o marc de butur s-ar putea s
i reaminteasc ce fel de butur este instant, dup cteva secunde de
gndire sau deloc etc.);
b. lrgime (breadth) numrul i varietatea situaiilor n care consumatorii
i reamintesc un anumit element al mrcii (de exemplu, un consumator
poate s i reaminteasc numele unei mrci de butur att cnd servete
micul dejun, ct i cnd servete cina, att acas ct i la restaurant etc.);
2. imaginea mrcii (brand image), dat de ansamblul asocierilor sau conotaiilor
mrcii (brand associations) aspecte cu care este asociat marca n mintea
consumatorilor; asocierile mrcii imaginea sunt caracterizate tridimensional prin:
a. intensitate (strength) o asociere este puternic dac este relevant
(important) pentru consumatori, consistent (neschimbat) n timp i
comunicat constant i consecvent de n rndul consumatorilor;
b. favorabilitate (favorability) o asociere este favorabil dac este dorit
de ctre consumatori i este furnizat n mod real de ctre produs;
c. unicitate (uniqueness) o asociere este unic dac nu aparine i altor
mrci, reprezentnd un element de difereniere i furniznd consumatorilor
un motiv pentru a cumpra marca n detrimentul mrcilor concurente; totui,
exist situaii cnd o asociere nu este necesar s fie unic poate aparine i
altor mrci, reprezentnd un element de paritate i nefurniznd
consumatorilor nici un motiv de a nu cumpra marca (de exemplu, n cazul
mrcilor de produse caracterizate printr-un comportament de cumprare de
rutin, cu implicare redus a consumatorilor).
Marketingul mrcii


14
O marc va fi cu att mai valoroas cu ct consumatorii i-o reamintesc mai uor, mai
rapid i mai frecvent, i cu ct asocierile mrcii sunt mai intense, favorabile i unice n
mintea acestora.

n concepia lui Kevin L. Keller, notorietatea mrcii poate fi de dou tipuri:
1. asistat (brand recognition) capacitatea consumatorilor de a identifica marca
cnd este pus n contact cu elemente observabile ale acesteia (nume, logo etc.);
2. spontan (brand recall) capacitatea consumatorilor de identifica marca fr a fi
pus n contact cu elemente observabile ale acesteia, ci pornind de la o anumit
categorie de produse (stimulul poate fi reprezentat, de exemplu, de o anumit nevoie
care genereaz dorina pentru un anumit produs sau o anumit categorie de produse,
care ulterior l face pe consumator s i reaminteasc marca).

Asocierile (conotaiile) care compun imaginea mrcii, la rndul lor, pot fi primare sau
directe i, respectiv, secundare sau indirecte.



Figura 4: Marca n concepia lui Kevin L. Keller
Sursa: Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
3rd Edition, Upper Saddle River, 2008

A As so oc ci ie er ri il le e p pr ri im ma ar re e ( (d di ir re ec ct te e) ) a al le e m m r rc ci ii i

Asocierile primare (directe) ale mrcii se refer la:
1. Caracteristici fizice i funcionale ale produsului.
2. Pre. Tendina psihologic general este de asocia unei mrci o calitate cu att mai
nalt cu ct preul perceput este mai mare, chiar dac nu exist dovezi obiective ale
calitii. n anumite situaii, asocierea unei mrci cu un pre ridicat poate genera n
mintea consumatorului ideea obinerii unui anumit statut social.
3. Tip de utilizator (user imagery). O marc poate fi asociat cu un anumit tip de
utilizator din punct de vedere demografic, socio-economic, psihologic etc. (de
exemplu, o marc de whisky foarte scump poate fi asociat cu brbaii bogai).
4. Context sau situaie de utilizare (usage imagery). O marc poate fi asociat cu
o anumit situaie specific de utilizare din punct de vedere al momentului (un
anumit moment al zilei, sptmnii sau anului, un anumit anotimp etc.), locaiei
(acas, la serviciu, n cltorii etc.) sau a tipului de activitate n cadrul creia marca
este utilizat (formal sau informal).
Cunotine despre marc
Notorietate Imagine
Spontan
Asistat
Profunzime
Lrgime
Asocieri
primare
Asocieri
secundare
Intensitate
Favorabilitate
Unicitate
Marketingul mrcii


15
5. Sentimente (brand feelings). O marc poate fi asociat cu o anumite sentimente
(optimism, bun dispoziie, afeciune, tulburare, tristee). Asocierile cu diverse
sentimente se pot nate contextual, ntmpltor, n urma unei experiene de
consum/utilizare (de exemplu, un consumator poate asocia o marc de automobil cu
romantismul dac a folosit-o n cadrul unei ntlniri romantice memorabile) i/sau n
urma mesajelor publicitare. n urma unor cercetri ndelungate, unii specialiti
12
au
identificat ase tipuri principale de reacii emoionale (sentimente) la contactul cu
marca sau simbolurile sale:
warmth cldur, afeciune, linite sufleteasc;
fun jovialitate, vioiciune, distracie, amuzament;
excitement energie, exaltare, impuls;
security siguran, confort;
social approval acceptare social, imagine de sine, prestigiu;
self-respect mndrie, mplinire;
6. Personalitate (brand personality). O marc poate fi asociat de ctre
consumatori cu diverse caracteristici umane: modern, tradiional, vesel, sobru etc.
Necesitatea existenei unei personaliti a mrcii rezid din faptul c numai n cazul
n care marca reflect trsturi umane, adic numai dac marca are personalitate, se
va putea crea o apropiere afectiv i de durat ntre marc i consumator.
Personalitatea mrcii nu se formeaz spontan n mintea consumatorilor ci este
indus n mod planificat, consecvent i consistent n timp prin programe specifice de
marketing n cadrul crora publicitatea joac un rol esenial deoarece are la
dispoziie mijloacele cele mai sugestive pentru asocierea trsturilor umane cu
marca. Studiile de specialitate au relevat cinci categorii de trsturi de personalitate
cu care poate fi asociat o marc
13
:
Sinceritate (sincerity)
o Pragmatic: orientat spre familie, provincial.
o Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blnd.
o Integru: original, spirit tnr, clasic, autentic.
o Vesel: sentimental, prietenos, cald.
Entuziasm (excitement)
o ndrzne: entuziast, la mod, provocator, extravagant.
o Spiritual: tnr, plin de via, aventuros, extravertit, sociabil.
o Inventiv: cu simul umorului, surprinztor, plcut, creativ.
o Modern: independent, inovator.
Competen (competence)
o Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de ncredere, grijuliu.
o Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echip.
o De succes: lider, ncreztor, influent.
Sofisticare (sophistication)
o Upper class: strlucitor, frumos, prietenos, sofisticat.
o ncnttor: feminin, plcut, sexy, dulce.
Asprime (ruggedness)
o Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic.
o Dur: arogant, puternic, direct.

12
Kahle, L., Poulos, B., Sukhdial, A., Changes in Social Values in the United States During the Past
Decade, Journal of Advertising Research, Vol.28, 1998
13
Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol.34, Nr.3, 1997
Marketingul mrcii


16
n general, nu este recomandabil ca o marc s fie asociat cu multe trsturi de
personalitate din multe categorii. Pentru crearea unei imagini clare a mrcii n rndul
consumatorilor (n opoziie cu una confuz), specialitii recomand stabilirea unui set de
trei-cinci trsturi de personalitate din una sau dou categorii care vor fi comunicate
consecvent n rndul segmentelor int de pia.

n scopul maximizrii efectelor de generare a personalitii mrcii, mesajele publicitare
pot face uz de tehnici precum
14
:
- antropomorfizarea produsului i implicit a mrcii, de regul cu ajutorul tehnicilor
de animaie,
- personificarea produsului i implicit a mrcii, de regul prin utilizarea unor
personaje care vorbesc n numele mrcii (celebriti, lideri de opinie, specialiti n
categoria de produse a mrcii etc.),
- reprezentarea, prin personaje i situaii tipice, a tipului de utilizator (user imagery)
i a contextului (situaiei) de utilizare (usage imagery) care doresc s fie asociate
mrcii; prin combinarea mental a celor dou dimensiuni anterioare, consumatorii
asociaz mrcii trsturile de personalitate sugerate prin mesajele publicitare.

Cercetrile realizate au relevat faptul c, n general, consumatorii aleg mrcile a cror
personalitate perceput este compatibil (congruent) cu propria imagine de sine
15
.

A As so oc ci ie er ri il le e s se ec cu un nd da ar re e ( (i in nd di ir re ec ct te e) ) a al le e m m r rc ci ii i

Asocierile secundare (indirecte) ale mrcii se refer la:
1. o anumit organizaie sau companie care realizeaz sau comercializeaz produsele
cu marca respectiv sau care deine marca i drepturile de utilizare a acesteia (de
exemplu, marca de buturi rcoritoare Sprite este asociat de ctre consumatorii
romni cu compania Coca Cola care deine marca respectiv i o produce n
Romnia prin intermediul filialei locale Coca Cola HBC Romania; pe de alt parte,
marca de servicii de telefonie mobil Orange este asociat de ctre consumatorii
israelieni cu compania francez France Telecom care deine aceast marc, chiar
dac serviciile sunt n realitate furnizate pe teritoriul Israelului, pe baz de licen,
de ctre Partner Communications Ltd., o companie total independent juridic de
compania francez);
2. o anumit ar sau regiune geografic pe care consumatorii o asociaz cu locul de
origine al produselor cu marca respectiv; acest loc poate s fie legat, de exemplu,
doar de sediul companiei deintoare a mrcii, n timp ce produsele sau
componentele acestora sunt n realitate realizate n alte ri sau regiuni, consumatorii
contientiznd mai mult sau mai puin acest lucru (de exemplu, telefoanele mobile
cu marca Nokia pot fi asociate de consumatori cu Finlanda ca loc de origine, dei
produsele pot fi fabricate n realitate n China, Ungaria, Romnia etc.);
3. un anumit canal de distribuie prin care sunt comercializate produsele purtnd
marca respectiv; consumatorii au n general tendina de a asimila asocierile
canalului de distribuie (imaginea acestuia) mrcilor comercializate i, viceversa,

14
Aaker, J., Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand Personality Scale, Working
Paper, Stanford University, 1995
15
Sirgy, M. J., Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research,
Vol.9, 1982
Marketingul mrcii


17
asocierile mrcii canalului care o distribuie, cu efecte posibile asupra imaginii
mrcii att negative ct i pozitive (de exemplu, o marc distribuit exclusiv n
magazine care vnd n general produse de foarte bun calitate, va fi probabil
asociat de ctre consumatori cu un produs de calitate, chiar dac nu ar fi n realitate
aa; n mod similar, o marc de calitate comercializat n magazine care vnd n
general produse de calitate slab, va fi asociat cu un nivel redus al calitii);
4. alte mrci, n cazul n care marca n cauz este implicat n aliane de mrci;
aceste aliane se pot concretiza n diverse forme:
a. co-brandarea combinarea a dou mrci existente pentru promovarea unui
anumit produs, ambele mrci fiind evideniate i expuse n condiii de
egalitate (de exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca
Fujitsu Siemens etc.);
b. aliane la nivelul comunicrii de marketing prin care marca este
recomandat prin programele de comunicaii de marketing ale altei mrci (de
exemplu, marc de balsam promovat n reclamele unei mrci de detergent);
c. aliane la nivelul distribuiei prin care marca este distribuit prin reeaua de
distribuie a altei mrci (de exemplu, o marc de automobile comercializat
n reeaua de dealeri a unei alte mrci de automobile);
d. aliane de tip "ingredient" cu o marc ce intr n componena produsului
i, de regul, nu poate fi achiziionat separat (de exemplu, telefoane mobile
Nokia cu lentile Carl Zeiss sau accesorizate cu cristale Swarovski);
e. alian prin liceniere prin care o marc este promovat prin alturarea i
utilizarea unor elemente ale altor mrci, contra cost (de exemplu, laptopuri
marca Acer Ferrari, telefoane mobile cu semntura lui G. Hagi sau cu
simboluri ale filmului Star Wars, articole vestimentare cu personajele
animate ale Disney etc.);
5. anumite celebriti andosante, n cazul n care marca n cauz este promovat de
ctre celebriti din diverse domenii: televiziune, spor, cultur etc. (de exemplu,
marca Pepsi promovat n Romnia prin intermediul unor fotbaliti celebri din lotul
naional de fotbal);
6. anumite evenimente sponsorizate (spectacole, manifestri culturale sau sportive,
aciuni care au la baz diverse cauze sociale etc.);
7. anumite organizaii tere, independente care pot face recomandri sau evaluri
legate de produsele cu marca respectiv, precum publicaii de specialitate,
organizaii specializate n evaluare i realizare de clasamente pe diverse domenii (de
exemplu, o marc hotelier poat aprea n clasamentele i cataloagele unui anumit
tour-operator i, implicit, se realizeaz o asociere ntre cele dou mrci ale
hotelierului i tour-operatporului).

n general, ntre marc i entitile cu care este asociat n mod secundar sau indirect se
realizeaz un transfer bilateral de imagine (asocieri) dinspre entitate spre marc i,
invers, dinspre marc spre entitate, acest transfer putnd avea att efecte negative ct
i pozitive asupra imaginii mrcii n contiina consumatorilor. Astfel, dac entitatea n
cauz este asociat cu elemente pozitive n mintea consumatorilor, iar aceste asocieri
sunt compatibile cu cele existente ale mrcii, exist anse mari ca imaginea mrcii s fie
afectat n sens pozitiv.


Marketingul mrcii


18
F Fu un nc c i ii il le e i i a av va an nt ta aj je el le e m m r rc ci ii i

n abordarea lui Kevin L. Keller, mrcile sunt importante deoarece au o serie de funcii
importante i confer o serie de avantaje, att din punct de vedere al consumatorilor ct
i din punct de vedere al companiilor care le dein.

Astfel din punct de vedere al consumatorilor, marca:
permite identificarea sursei de provenien a produselor (productorul,
prestatorul, vnztorul etc.);
consumatorii pot atribui exact responsabiliti legate de produse anumitor
companii (productori, prestatori, distribuitori etc.);
reduce costurile implicate n deciziile de cumprare:
costuri intrinseci efortul psihologic al consumatorului de selectare a
informaiei relevante, de analizare a acesteia etc.,
costuri extrinseci timp pierdut sau sumelor cheltuite pentru obinerea
informaiilor etc.;
reduce riscurile implicate n procesul deciziei de cumprare; pentru a evita
sau reduce aceste riscuri, consumatorii prefer s cumpere, n general, mrci cu
notorietate sau mrci cu care au avut experiene favorabile n trecut; riscurile
asociate deciziei de cumprare pot fi:
funcionale (produsul nu are performana ateptat),
fizice (produsul amenin integritatea fizic sau sntatea),
financiare (produsul nu ofer valoarea corespunztoare preului),
sociale (produsul genereaz jen n fa de alii),
psihologice (produsul afecteaz negativ psihicul consumatorului),
temporale (produsul este nesatisfctor i se pierde timp pentru cutarea
i achiziionarea unui alt produs);
reprezint un simbol prin care consumatorii i comunic propria imagine de
sine n rndul celorlali;
semnalizeaz anumite atribute, fiind un indiciu al calitii cu importan
major mai ales n cazul produselor ale cror atribute nu pot fi evaluate strict
vizual, iar ncercarea sau testarea lor este irelevant, dificil sau imposibil;
reprezint un pact (contract nescris) ntre consumator i productor, o
promisiune, chiar o garanie a anumitor avantaje oferite de produs.

Din punct de vedere al companiilor, marca:
este un mijloc de identificare a produselor i simplific manipularea i
urmrirea lor n cadrul proceselor logistice (stocarea, preluarea i gestionarea
comenzilor, transportul, livrarea etc.);
reprezint un instrument de protecie legal a anumitor caracteristici
distinctive unice ale produselor;
este o surs de asocieri unice pentru produsele crora li se aplic;
reprezint un mijloc esenial de difereniere, poziionare i, implicit, o surs de
avantaj competiional n raport cu concurena;
fiind un indiciu al calitii, o promisiune i o garanie a unor avantaje, marca
determin repetarea achiziiilor de ctre consumatori i creterea gradului de
loialitate din partea clienilor; implicit, un grad mare de loialitate va conferi
companiei alte avantaje:
Marketingul mrcii


19
posibilitatea previzionrii i planificrii riguroase i exacte a volumului
activitii, a veniturilor, cheltuielilor, investiiilor etc.;
vulnerabilitate redus n faa concurenei actuale i poteniale,
loialitatea clienilor fiind o barier de intrare pe pia pentru potenialii
concureni i un mijloc de aprarea n faa atacurilor concurenilor
existeni;
venituri i profituri consistente i sustenabile pe termen lung;
vulnerabilitate redus la situaiile de criz economic;
permite obinerea unor marje de profit mai mari datorit primei de pre
(consumatorii sunt dispui s plteasc un pre cu att mai mare cu ct marca are
o notorietate mai mare i o imagine mai favorabil);
genereaz elasticitate mai favorabil a cererii la modificrile de pre:
elasticitate mai mic a cererii la creteri de pre,
elasticitate mai mare a cererii la reduceri de pre;
sporete gradul de cooperare i suport din partea distribuitorilor, care vor
referenia i promova cu att mai activ marca cu ct aceasta este perceput de
ctre consumatorii finali ca avnd o notorietate mai mare i o imagine mai
favorabil;
crete eficiena comunicaiilor de marketing; astfel, pornind de la modelul
ierarhiei efectelor conform cruia consumatorii expui formelor de comunicare
de marketing trec prin mai etape psihologice (expunere, atenie, receptare a
informaiei, procesare i selectare a acesteia, reinere i, n final, aciune
corespunztoare cu informaia reinut), n cazul mrcilor cu notorietate ridicat
i asocieri puternice, favorabile i unice, o parte din aceste etape vor fi parcurse
mult mai rapid (de exemplu, o reclam va fi mai lesne remarcat, informaia mai
uor reinut sau o atitudine favorabil mai probabil format astfel reclamele
pot fi mai rare, pot ocupa mai puin spaiu sau pot fi de mai scurt durat i,
implicit, mai ieftine);
confer oportunitatea licenierii mrcii n scopul andosrii altor mrci; astfel,
utilizarea elementelor mrcii (nume, logo, slogan etc.) este permis, contra cost,
altor companii pentru a fi aplicate propriilor lor produse, a le altura propriilor
lor mrci (aliane de mrci) etc.;
confer oportunitatea extinderii mrcii, fie prin utilizarea mrcii pentru a
ptrunde pe noi piee cu categoriile de produse existente (extinderea liniei), fie
prin utilizarea mrcii pentru a intra n cadrul a noi categorii de produse sau
domenii de activitate (extinderea categoriei).

M Ma ar rc ca a n n c co on nc ce ep p i ia a l lu ui i D Da av vi id d A A. . A Aa ak ke er r

n concepia lui David A. Aaker, marca reprezint un ansamblu de elemente pozitive
(active) i negative (pasive) legate de marca respectiv, de numele ei sau de
simbolurile acesteia, elemente care amplific sau reduc valoarea unui produs
pentru firma productoare i pentru clienii acesteia
16
. De exemplu, marca de
buturi rcoritoare romneasc Frutti Fresh reprezint, pe de o parte, un ansamblu de
elemente pozitive cum ar fi, de exemplu, faptul c marca este foarte cunoscut i
familiar (element care genereaz vnzri mai mari pentru firm i o ncredere sporit n

16
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mrcii


20
produs din partea clienilor), i, respectiv, pe de alt parte, un ansamblu de elemente
negative cum ar fi, de exemplu, faptul c marca este asociat cu produse ieftine i de
calitate sczut (element care reduce posibilitatea firmei de a ptrunde pe segmente
premium, chiar i dac ar crea un sortiment Frutti Fresh de o calitate superioar, iar
clienii resimind un sentiment de frustrare, fiind deseori catalogai de non-consumatorii
mrcii drept lipsii de gust sau sraci).

n concepia lui David A. Aaker, respectivele elemente pozitive i negative (activele i
pasivele mrcii) pot fi grupate n cinci categorii, acestea reprezentnd de fapt
dimensiunile fundamentale ale unei mrci.



Figura 5: Marca n concepia lui David A. Aaker
Sursa: Aaker, D.A., The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy, Vol.13, Nr.4, 1992

N No ot to or ri ie et ta at te ea a m m r rc ci ii i ( ( b br ra an nd d a aw wa ar re en ne es ss s ) )

Notorietatea unei mrci este dat de capacitatea consumatorilor de a a-i reaminti (de a
evoca) sau de a recunoate o anumit marc i de a o asocia cu o anumit categorie
de produse. Notorietatea unei mrci se poate manifesta mai mult sau mai puin intens n
mintea consumatorilor, existnd mai multe niveluri ale notorietii
17
, care se prezint,
n ordinea cresctoare a intensitii, n felul urmtor:
absena notorietii consumatorul, pus fa n fa cu marc analizat, nu-i aduce
aminte s fi auzit de aceasta i nu cunoate deloc marca;
notorietate asistat parial pus fa n fa cu marca, consumatorul o recunoate
(i aduce aminte c a auzit de ea), dar nu tie din ce categorie de produse face parte;
notorietate asistat consumatorul, pus fa n fa cu marca analizat, recunoate
marca i tie din ce categorie de produse face parte;
notorietate spontan pus n situaia de a enumera mrcile pe care le cunoate
dintr-o anumit categorie de produse, consumatorul menioneaz i marca analizat;
notorietate spontan de tip top of mind pus n situaia de a enumera mrcile
pe care le cunoate dintr-o anumit categorie de produse, consumatorul menioneaz
prima dat marca analizat apoi alte mrci concurente;

17
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Calitatea
perceput
Asocierile
mrcii
Drepturi de
proprietate
Loialitatea
mrcii
Notorietatea
mrcii
MARCA
Marketingul mrcii


21
notorietate spontan de dominare (brand dominance) pus n situaia de a
enumera mrcile pe care le cunoate dintr-o anumit categorie de produse,
consumatorul menioneaz numai marca analizat i nu reuete s i aminteasc
nici o alt marc; dei acest ultim nivel al notorietii pare dezirabil, el comport
riscul degenerrii mrcii (brand degeneration), fenomene care se manifest n
timp prin faptul c numele mrcii devine n limbajul cotidian denumirea generic a
produsului, consumatorii ajungnd chiar s nu mai contientizeze c, de fapt,
cuvntul respectiv este o marc de produs i nu o denumire generic a produsului.

Pe lng nivelurile anterior menionate ale notorietii mrcii, mai pot fi identificate alte
dou niveluri, date de combinaia dintre intensitatea notorietii propriu-zise i
cunotinele despre marc pe care le deine un consumator
18
:
notorietate de tip familiaritate (brand familiarity) pe lng notorietatea
spontan manifestat fa de marc, consumatorul deine i o serie de cunotine
despre aceasta, mai mult dect simpla categorie de produse la care aceasta se refer;
notorietate proeminent (brand salience) marca se bucur de notorietate de
tip familiaritate ns, n plus, consumatorii i-au format o prere despre marc, cu
alte cuvinte au o atitudine (mai mult sau mai puin favorabil) fa de marc.

Pornind de la conceptul de notorietate, compania de consultan n marketing Young &
Rubbicam a dezvoltat, pe baza studiilor realizate, un model de clasificare a mrcilor n
funcie de gradul de notorietate asistat i spontan.



Figura 6: Notorietate spontan versus notorietate asistat
Sursa: Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996

Conform modelului anterior:
majoritatea mrcilor sunt caracterizate de faptul c notorietatea spontan este
proporional corelat cu cea asistat (curba din grafic),
exist mrci de ni cu o notorietate spontan foarte ridicat n rndul unor
segmente (nie) de consumatori, dar cu o notorietate asistat redus n rndul

18
Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996
Notorietate
asistat
Mrci
de ni
Mrci
muribunde
Majoritatea
mrcilor
Notorietate
spontan
Marketingul mrcii


22
majoritii consumatorilor (majoritatea consumatorilor nu le recunosc ns
consumatorii de ni i le reamintesc i le evoc uor);
exist de asemenea i mrci aa zis muribunde, cu o notorietate spontan extrem de
redus dar cu notorietate asistat ridicat (consumatorii le recunosc ns cnd sunt
pui n situaia deciziei de cumprare nu i le reamintesc, aceste mrci neintrnd n
setul evocat din cadrul cruia consumatorul se va decide).

Importana i avantajele unei notorieti ridicate a mrcii pot fi argumentate astfel:
pentru a fi cumprat de ctre un consumator, o marc trebuie n primul rnd s se
afle n setul evocat de mrci legate de o anumit categorie de produse; dac marca
nu este extras spontan din memorie de ctre consumator cnd este cazul s
achiziioneze un anumit tip de produs, acea marc are anse minime s fie
cumprat; aadar, cu ct o marc este caracterizat de o notorietatea spontan mai
mare, cu att are anse mai mari s fie achiziionat i, viceversa, absena notorietii
spontane diminueaz semnificativ ansele mrcii de a fi cumprat;
majoritatea consumatorilor prefer s cumpere mrci care le sunt familiare, de care
au mai auzit, adic mrci caracterizate de notorietate asistat;
percepia majoritii este c: din moment marca e att de cunoscut probabil c o
cumpr muli, iar asta nu s-ar ntmpla dac nu ar fi bun produsul sau din
moment ce productorul i promoveaz marca att de mult, produsul nu are cum s
nu fie bun ce firm e att de stupid nct s cheltuiasc sume enorme pentru a
promova un produs care nu e bun?.

L Lo oi ia al li it ta at te ea a f fa a d de e m ma ar rc c ( ( b br ra an nd d l lo oy ya al lt ty y ) )

Loialitatea fa de marc reflect probabilitatea ca cei care au cumprat ultima dat
marca analizat s aleag aceeai marc cu ocazia urmtoarelor achiziii sau,
dimpotriv, s aleag o marc concurent. n concepia lui David A. Aaker (i nu
numai), loialitatea este cea mai important dimensiune a unei mrci.

Loialitatea trebuie analizat n dou direcii:
care este probabilitatea ca cei care au cumprat ultima dat marca s repete achiziia
dac contextul deciziei de cumprare rmne neschimbat?
care este probabilitatea ca cei care au cumprat ultima dat marca s repete achiziia
dac contextul deciziei de cumprare se modific (poate fi vorba de modificri ale
mixului de marketing al mrcii analizate i/sau de modificri ale mixului de
marketing al mrcilor concurente).

Un grad ridicat de loialitate confer dou avantaje fundamentale:
1. Vnzri mai mari (mai des, mai mult i mai scump) deoarece:
clienii fideli cumpr mai des i n cantiti mai mari spre deosebire de
clienii infideli care cumpr mai rar i n cantiti mai mici; fenomenul prin
care o marc nentreinut ajunge s fie cumprat cu o frecven din ce n
ce mai redus i n cantiti din ce n ce mai mici poart numele de pericol
dublu (double jeopardy);
clienii fideli stimuleaz noi consumatori s cumpere marca, prin comunicare
inter-personal i recomandri pozitive (reclam de la gur la gur);
Marketingul mrcii


23
loialitatea clienilor permite perceperea unui pre superior comparativ cu
concurena, a unei prime de pre (price premium) deoarece, n general,
un consumator fidel este dispus s plteasc un pre mai mare pentru marca
preferat i, chiar dac preul mrcii preferate crete (ntr-o anumit msur),
o va cumpra n continuare; prima de pre poate fi reinvestit n scopul
creterii loialitii mrcii, generndu-se astfel un efect multiplicator.
2. Costuri de marketing mai mici deoarece:
promoiile frecvente nu mai sunt necesare;
publicitatea de informare sau convingere nu mai este necesar sau este
necesar n mic msur, eforturile fiind direcionare preponderent ctre
publicitatea de reamintire;
distribuia este mai facil deoarece puterea de negociere n raport cu
distribuitorii crete, distribuitorii fiind nevoii s referenieze i s
promoveze marca;
pstrarea clienilor existeni este mai ieftin dect atragerea clienilor noi;
atragerea clienilor noi devine mai ieftin deoarece fidelitatea clienilor
actuali este un impuls puternic pentru potenialii clieni;
loialitatea este o barier n calea concurenei; un client fidel va fi mai puin
stimulat s ncerce mrci concurente i este dificil pentru concuren s
conving un client fidel s schimbe marca;
loialitatea confer timp de rspuns la atacurile concurenei prin prisma
faptului c un client fidel va ncerca o marc concurent numai dup ce
aceasta va fi promovat intens i ndelung - n tot acest timp, se poate pregti
contraatacul ca rspuns la atacurile concurenei;
loialitatea faciliteaz extinderea mrcii ctre noi categorii de produse,
datorit faptului c consumatorii fideli vor cumpra mai uor produse noi de
aceeai marc.

Din punct de vedere al gradului de loialitate pot fi identificate cinci niveluri ale acesteia,
care formeaz mpreun o aa-zis piramid a loialitii
19
, structurat astfel
(pornind de la baza spre vrful piramidei):
1. Cumprtorii indifereni i instabili (switchers) consumatori indifereni fa
de marc, dar sensibili la pre; orice marc poate fi adecvat nevoilor lor, principalii
factori de decizie fiind preul i un nivel minim al calitii.
2. Cumprtorii mulumii i rutinari (satisfied habituals) consumatori de
rutin, fr motive de schimbare a mrcii; ei sunt satisfcui de marca analizat sau
cel puin nu sunt nesatisfcui; comportamentul lor de cumprare este de rutin i nu
percep nici un element de insatisfacie att de important nct s determine
schimbarea mrcii, fiind ns foarte vulnerabili la orice aciune a concurenei.
3. Cumprtorii captivi mulumii i care percep costuri de schimbare a mrcii
(satisfied with switching costs) consumatori satisfcui, cu costuri de schimbare
a mrcii, costuri care pot fi financiare (taxe de reziliere a unor contracte, pierderea
unor avantaje financiare obinute ca recompens pentru fidelitate etc.) sau
nefinanciare (timp i efort de cutare, acomodare i instruire n legtur cu
utilizarea noilor mrci, pierderea unor avantaje ca recompens pentru fidelitate etc.).

19
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mrcii


24
4. Cumprtorii crora le place marca (likers of the brand) acetia sunt
reprezentai de consumatori ataai afectiv fa de marc; ataamentul lor deriv din:
simbolurile sau valorile mrcii, experiena n utilizare sau din nivelul ridicat al
calitii percepute; ataamentul fa de marc este cu att mai puternic cu ct
relaia cu aceasta este mai ndelungat; lipsa anumitor simboluri sau valori ale
mrcii cu care a fost ndelung n contact i de care s-a ataat genereaz un sentiment
de insecuritate i frustrare care face anevoioas orice intenie de schimbare.
5. Cumprtorii devotai mrcii (committed buyers) acetia sunt dedicai mrcii
i sunt mndrii c au descoperit i c utilizeaz o marca; marca este pentru ei
expresia propriului stil de viaa; principala lor trstur i care confer un avantaj
fundamental mrcii este c ei vor recomanda cu convingere marca altor consumatori
(valoarea acestui segment deriv nu att din veniturile pe care le genereaz ct din
impactul pe care l are asupra altor segmente de consumatori).

Din punct de vedere al gradului de repetare al achiziiei i al perceperii de ctre
consumatori a unor avantajelor semnificative ale mrcii n raport cu concurena,
loialitatea se poate manifesta n urmtoarele ipostaze:



Figura 7: Ipostaze ale loialitii
Sursa: Dick, A., Basu, K, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of
Marketing Science, Vol.22, Nr.2, 1994

1. Non-loialitate consumatorii nu percep avantaje semnificative ale mrcii n raport
cu concurena, iar achiziia mrcii este realizat doar sporadic i din ntmplare sau
datorit unor factori situaionali, de moment.
2. Loialitate latenta consumatorii percep avantaje semnificative ale mrcii n raport
cu concurena i au o preferin puternic pentru marc ns aceast preferin nu se
concretizeaz dect n achiziii sporadice; aceast situaie se poate datora unor
factori de acces financiari (de exemplu, preul depete posibilitile financiare
ale consumatorului, nu se vinde n rate etc.) sau nefinanciari (de exemplu, marca
respectiv nu este comercializat n zona n care consumatorul locuiete).
Consumatorii
percep avantaje
semnificative
ale mrcii n
raport cu
concurena
Gradul de repetare a
achiziiei mrcii
Loialitate latenta
Non-loialitate
Loialitate real
Loialitate fals
MARE MIC
DA
NU
Marketingul mrcii


25
3. Loialitate fals achiziia mrcii este repetat sistematic ns nu deoarece
consumatorii percep avantaje semnificative ale mrcii n raport cu concurena ci
pentru c nu dispun de alternative sau pur i simplu din obinuin.
4. Loialitate real achiziia mrcii este repetat sistematic deoarece consumatorii
percep avantaje semnificative ale mrcii n raport cu concurena.

De asemenea, innd cont de dimensiunea setului de mrci crora i pot fi loiali,
consumatorii pot fi grupai n una din categoriile urmtoare:
1. fr loialitate (switchers) schimb marca n aproape orice situaie;
2. cu loialitate temporar (shifting loyals) consumatori fideli unei mrci pentru o
perioad de timp, dar care trec uor la alt marc, dac i ofer anumite avantaje;
3. cu loialitate mprit (split loyals) consumatori fideli mai multor mrci;
4. cu loialitate total (hardcore loyals) consumatori fideli unei singure mrci;

Consumatorii fr loialitate pot fi la rndul lor clasificai n funcie de atitudinea i
comportamentul lor relativ la marca pe care nu o achiziioneaz:
1. Consumatori tulburai (disturbed), care obinuiau s cumpere pn de curnd
marca, ns o experien nefericit recent legat de marc sau o promovare
puternic a unei alte mrci concurente i pun la ncercare loialitatea. Poate fi pstrat,
dac se reacioneaz corespunztor.
2. Consumatori distructivi (disruptive), care sunt foti cumprtori ai mrcii care au
cptat o aversiune fa de marc i care nu mai intenioneaz s revin la marca n
cauz. Aversiunea lor poate proveni dintr-o experien nefericit cu marca n cauz
sau dintr-o dezamgire profund pe care aceasta i-a produs-o. Este extrem de
periculos, deoarece poate face "reclam de la gur la gur" negativ.
3. Consumatori liberi (disengaged), care nu au cumprat niciodat marca i nici nu
intenioneaz. Totui, poate deveni n anumite condiii client.
4. Consumatori decepionai (disenchanted) foti cumprtori ai mrcii care nu
mai intenioneaz s revin la marca n cauz fa de care au devenit indifereni.
Cauza schimbrii mrcii a fost o experien nefericit recent legat de marc sau o
promovare puternic a unei alte mrci concurente care nu a fost contracarat.



Figura 8: Categorii de consumatori fr loialitate
Sursa: Rowley, J., Daves, J., Disloyalty: A Closer Look at Non-Loyals, Journal of Consumer Marketing,
Vol.17, Nr.6, 2000
Atitudine
neutr
Comportament
neutru
Tulburai
Disturbed
Liberi
Disengaged
Distructivi
Disruptive
Decepionai
Disenchanted
Atitudine
negativ
Comportament
negativ
Marketingul mrcii


26
C Ca al li it ta at te ea a p pe er rc ce ep pu ut t a a m m r rc ci ii i ( ( b br ra an nd d p pe er rc ce ei iv ve ed d q qu ua al li it ty y ) )

Calitatea unui produs reprezint msura n care acesta i ndeplinete funciile pentru
care a fost realizat. Spre deosebire de calitatea produsului, calitatea perceput a mrcii
reprezint percepia consumatorilor asupra calitii produselor purtnd marca respectiv
i a superioritii lor calitative comparativ cu mrcile concurente. Calitatea perceput
difer de calitatea real. Calitatea real este obiectiv i se determin, de exemplu,
prin teste tehnice, n timp ce calitatea perceput este subiectiv i ine de procesele
psihologice prin care consumatorii proceseaz, selecteaz i deformeaz informaiile.
De exemplu, un consumator care percepe calitatea telefoanelor mobile cu marca Nokia
ca fiind foarte ridicat, va avea tendina s perceap ca fiind de calitate orice telefon
mobil cu marca respectiv, chiar dac n realitate nu ar fi astfel.

Consumatorii vor asocia mrcii un anumit nivel al calitii, nu neaprat bazat pe o
cunoatere n detaliu a specificaiilor tehnice, funcionale sau de alt natur, ci mai ales
n funcie de comunicarea inter-personal cu diveri utilizatori ai mrcii,
experiena direct n utilizarea mrcii i, respectiv, eforturile de comunicare-
promovare ale firmei.

Calitatea perceput a mrcii poate fi analizat din trei puncte de vedere
consumatorii percep un anumit nivel absolut al calitii, de exemplu, calitate nalt,
medie sau inferioar;
consumatorii percep un anumit nivel relativ al calitii, o anumit poziionare a
mrcii din punct de vedere al calitii, n raport cu concurena;
consumatorii percep o anumit consecven a calitii calitatea poate fi perceput
ca fiind constant sau variabil.

O marc puternic este de regul perceput ca avnd o calitate nalt, o poziionare cel
puin printre cele mai bune i un nivel constant al calitii.

Printre avantajele unui nivel ridicat al caliti percepute unele de importan major
sunt prezentate n continuare:
Motiv pentru a cumpra marca (reason-to-buy). Deseori, de calitatea perceput
a mrcii depinde includerea sau excluderea acesteia n/din setul considerat de ctre
consumatori n procesul deciziei de cumprare, fie pentru c consumatorului i poate
lipsi motivaia de a cuta i de a analiza informaii n scopul determinrii obiective a
calitii, fie pentru c nu are acces la informaiile respective sau nu are capacitatea
de a colecta i analiza informaiile respective. n general, un nivel ridicat al calitii
percepute va uura mult sarcina activitilor de promovare.
Difereniere i poziionare. Mrcile se poziioneaz adesea n raport cu concurena
n funcie de calitatea perceput ntr-o categorie de genul: super premium, premium,
value, economy etc. n fiecare categorie, se pot de asemenea delimita sub-categorii
de genul: cea mai bun, a doua, a treia, n primele n, una dintre etc.
Perceperea unei prime de pre (price premium). Mrcile cu un nivel ridicat al
calitii percepute genereaz o disponibilitate mai mare din partea consumatorilor de
a plti un pre mai mare n raport cu produsele concurente; aceast prim de pre
genereaz un profit mai mare, care poate fi reinvestit n marc genernd un efect
de tip bulgre de zpad din dou puncte de vedere: calitatea este mbuntit i
Marketingul mrcii


27
preul va putea fi majorat i, respectiv, preul majorat induce ideea unei caliti
mbuntite. Mai ales n cazul produselor greu de comparat sau evaluat obiectiv,
sunt eseniale credine precum: dai un ban dar stai n fa, primeti ct plteti,
o calitate ridicat merge mn n mn cu un pre mare etc.
Stimularea distribuiei. Unitile de comer sunt contiente c imaginea lor
depinde de calitatea perceput a mrcilor refereniate n consecin vor fi
interesai s nu comercializeze mrci cu o calitate perceput redus deoarece ei vor
fi la rndul lor percepui ca oferind servicii de calitate redus; aceast situaie nu
face altceva dect s ntreasc puterea de negociere a companiilor care dein mrci
cu o calitate perceput ridicat n raport cu unitile de comer (canalele de
distribuie).
Extinderea mrcii. O calitate perceput ridicat a mrcii implic anse mai mari de
reuit a extinderilor mrcii pe noi segmente de pia sau n cadrul unor noi categorii
de produse.
Efecte pozitive asupra poziiei pe pia, profitabilitii i costurilor. Cercetrile
efectuate n acest sens au relevat faptul c:
ntre calitatea perceput a mrcii i poziia pe pia exist o legtur de
direct proporionalitate;
ntre calitatea perceput i profitabilitate exist o legtur de direct
proporionalitate, deoarece clienii sunt reinui mai uor, prima de pre
genereaz profituri mai mari i presiunea concurenei este diminuat
ntre calitatea perceput a mrcii i costuri exist o legtur de invers
proporionalitate i care se poate exprima plastic prin expresia: calitatea
este gratuit (calitate ridicat nseamn mai puine defecte/rebuturi i,
implicit, costuri mai mici).

M Mo od da al li it t i i d de e e ev va al lu ua ar re e ( (m m s su ur ra ar re e) ) a a n no ot to or ri ie et t i ii i i i l lo oi ia al li it t i ii i

n general fiind vorba de elemente care in de credinele, atitudinile i comportamentele
consumatorilor relativ la marc, dimensiunile acesteia sunt de regul evaluate
(msurate) prin intermediul unor metode de cercetare de tipul interviurilor n
profunzime, focus-group-urilor, experimentelor, anchetelor sau sondajelor pe baz de
chestionar etc. n continuare sunt redate cteva modaliti de formulare a unor ntrebri
care s pun n eviden notorietatea i loialitatea, precum i cteva tehnici specifice de
determinare a acestora n termeni cantitativi:
Notorietatea
Notorietatea spontan: Enumerai primele mrci de ___ care v vin n minte
Notorietatea asistat:
De care din urmtoarele mrci de ___ ai mai auzit pn acum?
Ct de cunoscute v sunt urmtoarele mrci de ___?
Recunoaterea anumitor elemente vizuale, verbale sau auditive ale mrcii
Loialitatea
Satisfacia: Suntei mulumit de marca achiziionat?
Intenia de recomandare: Vei recomanda marca i altora?
Intenia de re-cumprarea: Cu ocazia urmtoarei achiziii vei cumpra
aceeai marc? (pe baza rspunsurilor se poate determina un indicator
important: procent dintre consumatorii care au cumprat ultima dat marca
analizat, care vor re-cumpra aceeai marc la urmtoarea achiziie)
Marketingul mrcii


28
Cota de cumprare: n cte din ultimele __ achiziii ai cumprat marca __?
Numrul de mrci achiziionate. Astfel, trebuie identificat, din totalul
consumatorilor: Ce procent cumpr exclusiv o marc? Ce procent i mparte
cumprturile ntre dou mrci? Ce procent i mparte cumprturile ntre trei
mrci? Ce procent cumpr orice fel de marc? etc.
Reacia la aciunile concurenei: Dac remarcai o promoie atractiv la o
anumit marc, o vei cumpra pe aceea n locul celei cumprate anterior?
Prima de pre
Marca (obinuit) ___ cost __ lei. Ct ai fi dispus s pltii n plus
pentru a cumpra marca (preferat) ___?
Pn la ct ar trebui s scad preul mrcii (obinuite) ___ pentru a o
cumpra n locul mrcii (preferate) ___?
Experimente de schimbare a preurilor (preurile unui set de mrci se
modific succesiv i se observ alegerea consumatorului n fiecare caz)
Dac marca (preferat) ___ s-ar scumpi cu ___ lei, ai cumpra-o n
continuare?

V Va al lo oa ar re ea a m m r rc ci ii i p pe en nt tr ru u c co om mp pa an ni ii i i i c co on ns su um ma at to or ri i

Per ansamblu, innd cont de avantajele conferite de toate dimensiunile mrcii i de
efectul lor sinergic, n concepia lui David A. Aaker, mrcile i furnizeaz valoare
urmtoarelor dou categorii de beneficiari
20
:
pentru companii, marca:
crete eficiena i eficacitatea programelor de marketing o marc puternic
va avea clieni loiali; este tiut faptul c este mai ieftin s pstrezi clienii actuali
dect s atragi alii noi; implicit, costurile de meninere a baze de clieni loiali
sunt mult mai mici dect costurile aferente cazului n care ar trebui s fie
ctigai clieni noi; chiar i n cazul atragerii de noi clieni costurile sunt
diminuate deoarece satisfacia dovedit a actualilor clienilor fideli este un
impuls puternic pentru potenialii clieni;
sporete loialitatea consumatorilor (n cazul mrcilor puternice); loialitatea
clienilor actuali este, pe lng un factor de atracie pentru potenialii clieni, i
un element de contraatac n cazul luptei concureniale; un client fidel va fi mai
puin stimulat s ncerce mrci concurente sau o va face numai dup ce i se va fi
comunicat intens i ndelung o serie ntreag de avantaje; acesta interval
reprezint ns un timp suficient de rspuns la atacurile concurenilor;
o marc puternic permite firmei perceperea unui pre superior pentru
produsele proprii, aceast prim de pre reprezentnd o potenial surs de
investiie n scopul creterii valorii i puterii mrcii: implicit, preul va putea fi
majorat i mai mult etc.; se genereaz astfel un efect multiplicator;
se creeaz premisele unei strategii de extindere a mrcii ctre noi categorii
de produse (extindere de categorie) sau noi segmente (extindere de linie);
asigur un avantaj solid de negociere n relaia cu distribuitorii, acetia fiind
practic constrni s comercializeze i colaboreze n promovarea mrcilor

20
Aaker, David A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free
Press, New York, 1991, pag.16-17
Marketingul mrcii


29
valoroase, deoarece acestea sunt solicitate de ctre consumatorii finali i loiali ai
respectivelor mrci valoroase;
marca confer un avantaj concurenial puternic, deoarece va fi extrem de
dificil pentru concuren s comunice n rndul consumatorilor un punct de
paritate (egalitate) n privina anumitor aspecte forte ale unei mrci valoroase.
pentru consumator, marca:
ajut la interpretarea, procesarea i stocarea unei mari cantiti de
informaii despre produse, marca reprezentnd un filtru prin intermediul cruia
consumatorii identific i selecteaz informaia relevant pentru ei;
confer ncredere n decizia de cumprare (riscurile nu mai sunt percepute sau
sunt percepute ca fiind foarte mici), fie datorit utilizrii anterioare, fie datorit
unei notorieti puternice sau a unor asocieri pozitive ale mrcii sedimentate n
mintea consumatorului;
crete satisfacia legat de utilizarea produsului, deoarece simplul fapt c un
produs reprezint o anumit marc cu care consumatorul este deja familiarizat
poate genera o satisfacie superioar fa de cazul n care acelai produs ar fi
consumat purtnd denumirea unei mrci necunoscute sau a unei mrci cu
notorietate redus

Marketingul mrcii


30
M Mo od du ul lu ul l 2 2: : P Pr ro ot te ec c i ia a l le eg ga al l a a m m r rc ci il lo or r
2 21 1


G Ge en ne er ra al li it t i i

Elementele direct observabile ale unei mrci i care, aa cum specific legislaia
romneasc, sunt susceptibile de reprezentare grafic, pot fi nregistrate i protejate
legal. n Romnia, n scopul proteciei legale, mrcile se nregistreaz la Oficiul de Stat
pentru Invenii i Mrci (O.S.I.M.)
22
, elementele care pot fi nregistrate fiind:
cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene,
litere,
cifre,
elemente figurative,
forme tridimensionale (forma produsului, a ambalajului etc.),
combinaii de culori,
orice combinaie a elementelor anterior menionate.

nregistrarea unei mrci produce efecte pentru o perioad de 10 ani i poate fi rennoit
la mplinirea fiecrui termen de 10 ani.

Dispoziiile legii romneti se aplic i nregistrrilor internaionale ale mrcilor,
efectuate conform acordurilor internaionale n vigoare care i extind efectele i n
Romnia (Aranjamentului de la Madrid din 1891, revizuit la Stockholm n 1967 i,
respectiv, Convenia de la Paris din 1883 privind protecia proprietii industriale).

Conform legislaiei romneti, pe lng mrcile propriu-zise, la O.S.I.M. pot fi
nregistrate alte trei categorii conceptuale asimilabile mrcilor: marca colectiv, marca
de certificare i, respectiv, indicaia geografic.

M Ma ar rc ca a c co ol le ec ct ti iv v

Marca colectiv este o marc destinat a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor
membrilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane fizice sau
juridice. Pot solicita nregistrarea de mrci colective la O.S.I.M. asociaiile de
productori, comerciani, prestatori de servicii etc..

O marc colectiv implic existena i nregistrarea, alturi de elementele direct
observabile ale mrcii, a unui Regulament de folosire a mrcii colective care
stabilete:
persoanele autorizate s foloseasc marca colectiv,
condiiile necesare pentru a deveni membru al asociaiei,
condiiile de utilizare a mrcii,
situaiile n care utilizarea poate fi interzis unui membru,
sanciunile care pot fi aplicate de asociaie membrilor.

21
Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice din Romnia
22
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci website oficial: www.osim.ro
Marketingul mrcii


31
Exemple clasice de mrci colective pot fi identificate n domeniul lanurilor hoteliere
voluntare. De exemplu, Best Western este o marc colectiv care aparine unei societi
non-profit, ai crei membrii au dreptul de a aplica marca respectiv propriilor uniti
hoteliere. Calitatea de membru i implicit dreptul de a folosi marca respectiv pot fi
retrase dac unitatea afiliat (membr) nu respect anumite criterii de calitate. Alte
exemple de mrci colective sunt cele ale asociaiilor profesionale de exemplu
Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia (ANAT), Uniunea Naional a
Ageniilor Imobiliare (UNIM), Corpul Experilor Contabili i a Contabililor Autorizai
din Romnia (CECCAR) etc., ai cror membrii pot utiliza numele asociaiilor din care
fac parte (sub form de mrci colective) n promovarea propriilor oferte, pentru a
transmite, de exemplu, un anumit grad de ncredere n serviciile prestate.

M Ma ar rc ca a d de e c ce er rt ti if fi ic ca ar re e

Marca de certificare indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat
sunt certificate de ctre titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul
de fabricaie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. Pot
solicita nregistrarea de mrci de certificare la O.S.I.M. persoanele juridice legal
abilitate s exercite controlul calitii produselor sau al serviciilor.

O marc de certificare implic existena i nregistrarea, alturi de elementele direct
observabile ale mrcii, a unui Regulament de folosire a mrcii de certificare care
stabilete:
persoanele autorizate s utilizeze marca,
elementele i caracteristicile certificate prin marc,
modul n care titularul mrcii de certificare verific aceste caracteristici i
supravegheaz folosirea mrcii,
taxele care trebuie pltite pentru folosirea mrcii,
procedurile de reglementare a diferendelor.

De exemplu, marca de certificare SRAC n Romnia este nregistrat de ctre o
companie care are ca obiect de activitate evaluarea i controlul implementrii n cadrul
companiilor sau instituiilor a unor sisteme de management a calitii. O companie sau
o instituie care primete certificarea SRAC va avea dreptul s utilizeze expresii de tipul
Certificat de ctre SRAC sau altele asemntoare, n documente, pe ambalaje etc.,
ca simbol al respectrii anumitor standarde de management al calitii.

I In nd di ic ca a i ia a g ge eo og gr ra af fi ic c

Indicaia geografic este o denumire servind la identificarea unui produs originar dintr-o
ar, regiune sau localitate a unui stat, n cazurile n care o calitate, o reputaie sau alte
caracteristici determinate pot fi n mod esenial atribuite acestei origini geografice (de
exemplu: plinc de Zalu, vin de Cotnari, salam de Sibiu etc.). Pot solicita
nregistrarea unei indicaii geografice la O.S.I.M. asociaiile de productori care
desfoar o activitate de producie n zona geografic menionat.

Marketingul mrcii


32
La nregistrarea indicaiilor geografice, O.S.I.M. specific clar, alturi de indicaia
geografic propriu-zis, urmtoarele elemente:
produsele comercializate sub aceast indicaie,
aria geografic de producie,
caracteristicile i condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc produsele respective.

S Si it tu ua a i ii i d de e e ex xc cl lu ud de er re e d de e l la a p pr ro ot te ec c i ia a l le eg ga al l

Conform legislaiei romneti n vigoare i a directivelor europene n domeniu
23
, n
Romnia sunt excluse de la protecie i nu pot fi nregistrate mrcile care se ncadreaz
n una din urmtoarele zece situaii:
1. sunt lipsite de caracter distinctiv;
Lipsa caracterului distinctiv trebuie analizat corelat cu categoria de
produse sau servicii. De exemplu, un semn de genul 4X3 nu este distinctiv
pentru materiale de construcii, putnd desemna dimensiunea, dar poate fi
un semn distinctiv dac este utilizat pentru un baton de ciocolat format din
mai multe buci. n mod similar, denumirea Hymalaia este nedistinctiv
pentru plante medicinale denumirea putnd indica originea geografic a
produselor, n timp ce, in cazul unor articole sportive, denumirea poate fi
distinctiv, putnd sugera caracteristici ale produselor.
2. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaii care sunt uzuale n limbajul
curent sau n practicile comerciale;
De exemplu, expresia ca la mama acas desemneaz n limbajul curent
produse alimentare tradiionale de calitate. Aparent, expresia este sugestiv
pentru caracteristicile produselor alimentare, ns este uzual n limbajul
curent i nu poate fi nregistrat ca marc pentru o larg categorie de
produse. n mod similar, denumirea Internet, pentru servicii oferite
printr-o reea de calculatoare a devenit uzual, dei la origine a fost vorba
de o marc nregistrat.
3. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaii care desemneaz:
tipul sau specia (de exemplu: light),
calitatea (de exemplu: premium),
cantitatea (de exemplu: vrac),
destinaia (de exemplu, kitchen),
valoarea (de exemplu: cel mai ieftin),
originea geografic (de exemplu: Sibiu),
timpul fabricrii produsului ori prestrii serviciului (de exemplu, mereu
proaspt, non-stop, 7 zile din 7 etc.);
4. sunt constituite exclusiv din forma produsului (mrci tridimensionale), dac
aceasta form:
este lipsit de caracter distinctiv sau este uzual;
este impus de natura produsului;
De exemplu, ambalajele pentru ou (pentru a fixa oul, forma
alveolelor trebuie sa aib n seciune forma unei jumti de elips)
sau acele produse care sunt realizate utiliznd matrie, deoarece,

23
Prima Directiv a Consiliului Comunitii Europene pentru armonizarea legislaiilor privind mrcile n
cadrul rilor membre (Directiva 89/104 CEE din 1988)
Marketingul mrcii


33
prin turnare, matria este cea care d forma produsului, forma
matriei fiind impus de natura produsului, iar matriele neputnd fi
mrci tridimensionale.
este impus de necesitile tehnice de fabricare;
Sunt cazuri n care o anumit form este necesar obinerii unui
rezultat tehnic. Chiar dac, la un moment dat, forma face obiectul
proteciei printr-un brevet n vigoare, la expirarea brevetului, forma
respectiv trebuie s rmn la dispoziia tuturor concurenilor. Prin
marc nu trebuie s se instituie un monopol asupra produselor sau
serviciilor. Dac anumite forme sunt singurele care determin un
anumit efect, iar concurenii nu au posibilitatea altor opiuni, aceste
forme nu pot fi nregistrate ca mrci. De exemplu, forma unui
techer n raport cu forma prizei la care trebuie sa fie cuplat
dispunerea elementelor de contact sunt impuse de forma i
dispunerea contactelor din priz.
d valoare substanial produsului;
Unele categorii de produse, prin forma lor (design), i pot crete
valoarea substanial (caroserii de autoturisme, bijuterii, bibelouri,
elemente de mobilier etc.). De exemplu, forma unei maini ar putea
influena semnificativ preul acesteia i nu poate fi nregistrat.
Exist totui cazuri n care forma caroseriei a fost nregistrat de
exemplu, caroseria Ferrari ns prin adugarea culorilor, marca a
devenit combinat, nu exclusiv.
5. sunt de natur s induc n eroare consumatorii (inducerea n eroare este real
numai dac aspectele induse sau sugerate de ctre marc nu sunt accesibile
consumatorului cu mijloace normale, astfel nct acesta s poat verifica i sesiza
dac este indus n eroare; din aceast cauz, mrcile fanteziste nu sunt
susceptibile de a induce n eroare); inducerea n eroare se poate referi la:
natura produselor;
De exemplu, o marc precum Cotton Rover poate sugera c este
vorba de produse din bumbac i induce n eroare dac se dorete
comercializarea sub marca respectiv a unor produse fabricate din
alte materiale.
calitatea produselor;
De exemplu, o marc precum Amazonia pentru cauciuc artificial
induce n eroare cu privire la caracteristicile produselor, deoarece
n Amazonia crete arborele de cauciuc, iar consumatorul este
determinat s se gndeasc la cauciuc natural.
originea geografic a produselor pentru ca o marc s induc n eroare
cu privire la o anumit origine geografic, trebuie ca n locul indicat sau
sugerat s fie plauzibil c sunt realizate produsele sau serviciile cu marca
respectiv, consumatorul trebuie s atribuie produselor sau serviciilor
provenind din acea zon caracteristici deosebite (locul s aib o reputaie
legat de acele produse sau servicii), iar produsele sau serviciile cu marca
respectiv s nu provin n realitate din zona indicat sau sugerat;
De exemplu, denumiri precum Atlantic pentru aparate de radio,
Arctic pentru echipamente frigorifice sau Bucegi pentru igri,
nu sunt de natura sa induc consumatorul n eroare cu privire la
Marketingul mrcii


34
originea produselor deoarece nu este plauzibil ca cineva sa cread
c n locurile indicate (Atlantic, Bucegi) sau sugerate (Polul Arctic)
s fie realizate aparate de radio, echipamente frigorifice sau igri,
denumirile fiind fanteziste n raport cu aceste produse (Atlantic,
Bucegi) sau sugestive pentru calitile lor (Arctic). n schimb
ns, denumiri precum Paris pentru produse cosmetice sau
Geneva pentru ceasuri, pot induce n eroare, deoarece cele doua
localiti au o reputaie pentru cosmetice i, respectiv, pentru
ceasuri. Inducerea n eroare cu privire la originea unor produse sau
servicii se poate face i prin unele simboluri asociate acelor locuri
i cunoscute consumatorilor: de exemplu, turnul Eiffel pentru Paris,
Big Ben pentru Londra, Statuia Libertii pentru New York etc.
alte caracteristici ale produselor;
Un caz particular l reprezint medicamentele, caz n care adesea
productorii au tendina de a nregistra mrci care s sugereze
boala tratat (Digestin, Cardiovasc, Hepatoprotect etc.) sau
substana activ pe baza creia sunt realizate (prin utilizarea
rdcinii denumirii comune internaionale a acesteia). n msura
n care medicamentele nu sunt destinate tratrii maladiei sugerate
sau nu conin substana activ sugerat, exist riscul inducerii n
eroare a consumatorului prin marc.
6. sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri (de exemplu, njurturile,
cuvintele sau imaginile rasiale sau insulttoare etc.);
7. conin, fr consimmntul titularului, imaginea sau numele unei persoane care se
bucur de renume n Romnia;
8. cuprind, fr autorizaia organelor competente, reproduceri sau imitaii de steme,
drapele, embleme, sigle, sigilii, blazoane etc., care aparin rilor sau instituiilor
crora li se aplic Convenia de la Paris privind protecia proprietii industriale
(1883);
9. sunt identice sau similare cu o marc anterior nregistrat i sunt destinate a fi
aplicate unor produse sau servicii identice sau similare, existnd un risc de confuzie;
10. sunt identice sau similare cu o marc notorie i s-ar putea profita de caracterul
distinctiv i renumele mrcii notorii i, respectiv, s-ar putea produce prejudicii
proprietarului mrcii notorii (se consider marc notorie, din punct de vedere legal,
orice marc larg cunoscut ntr-un anumit teritoriu, ntr-o anumit categorie de
produse sau servicii i n cadrul unui anumit segment de consumatori; dac se poate
dovedi notorietatea unei mrci, aceasta nu mai necesit nregistrarea formal
ci intr automat sub protecia legii).

F Fe en no om me en ne e c ca ar re e a af fe ec ct te ea az z c ca ar ra ac ct te er ru ul l d di is st ti in nc ct ti iv v a al l m m r rc ci il lo or r

Un fenomen important poate afecta caracterul distinctiv al mrcilor i msura n care
protecia legal li se poate aplica este degenerarea mrcii (brand degeneration).
Fenomenul const n utilizarea numelui de marc n limbajul curent ca i denumire
generic a categoriei de produse la care se refer, numele de marc transformndu-se
din nume propriu n substantiv. De exemplu, n limba romn, se utilizeaz n mod
curent substantivul adidai pentru a desemna nclmintea sportiv.
Marketingul mrcii


35
Acest fenomen poate aprea n timp atunci cnd o marc dobndete o notorietate
spontan foarte ridicat (de tip top of mind sau chiar de dominare), procesul de
degenerare fiind favorizat i grbit dac, n plus, marca este singura comercializat pe
pia n cadrul unei anumite categorii de produse.

Degenerarea unei mrci poate fi total sau parial.
- n cazul degenerrii totale, consumatorii nu mai asociaz deloc denumirea cu o
marc, ci o folosesc exclusiv pentru a desemna generic o categorie de produse (n
acest caz, numele de marc i pierde total caracterul distinctiv i nu mai poate fi
protejat legal).
De exemplu, Vaseline, Frigidyn, Cellophane, Aspirine, Thermos .a. sunt doar
cteva mrci care au trecut prin nefericita i ireversibila experien a
degenerrii totale, devenind astzi denumiri de produse generice: vaselin,
frigider, celofan, aspirin, termos etc., consumatorii netiind c de fapt, la
origine, substantivele respective au fost nume de mrci.
- n cazul degenerrii pariale, numele mrcii este utilizat pentru a desemna generic
o categorie de produse, ns consumatorii recunosc n continuare validitatea i
caracterul distinctiv al mrcii (n acest caz, marca i pstreaz caracterul distinctiv
i poate fi n continuare protejat legal).
n Romnia se utilizeaz n mod curent substantivul adidai pentru a desemna
nclmintea sportiv sau substantivul xerox pentru a desemna aparatele de
foto-copiere, dei, concomitent, consumatorii sunt perfect contieni de existena
unor mrci puternice cu numele respective (Adidas, Xerox).

Marketingul mrcii


36
M Mo od du ul lu ul l 3 3: : S St tr ra at te eg gi ii i d de e m ma ar rc c

C Cr re ea ar re ea a m m r rc ci ii i

Crearea unei mrci const n a genera notorietate (att asistat, ct i spontane) i un
set de asocieri intense, favorabile i unice ale mrcii n mintea consumatorilor, toate
aceste asocieri formnd n final imaginea mrcii.

Crearea unei mrci presupune:
1. stabilirea elementelor observabile ale mrcii: numele mrcii, logo-ul mrcii,
sloganul, ambalajul, culoarea/culorile reprezentative ale mrcii, personajele care vor
reprezenta marca .a.
2. stabilirea asocierilor dorite ale mrcii (nivelul de calitate i pre n care se dorete
ncadrarea ei, trsturile de personalitate care se doresc a fi asociate cu marca, tipul
de utilizatori i contextul de utilizare care se dorete a fi asociat cu marca etc.);
3. elaborarea unor programe marketing de consacrare a mrcii menite s fac
cunoscut marca (s creeze notorietate) i s genereze asocierile dorite ale mrcii n
mintea consumatorilor;

Indiferent de tipurile de instrumente sau metode de marketing, trebuie pus accentul pe
trei aspecte importante n conceperea programelor de consacrare a mrcii:
personalizarea a-i face pe consumatori s se simt mai ataai de o marc, prin
crearea unei relaii intense i afective, n cadrul creia fiecare consumator s se
simt tratat individual, special;
integrarea combinarea elementelor mixului de marketing astfel nct s li se
maximizeze efectele individuale i colective;
internalizarea angajaii, partenerii companiei i distribuitorii trebui s fie
informai i stimulai s susin marca; promisiunea mrcii ctre consumator va
putea fi onorat numai dac att angajaii, ct i partenerii, distribuitorii i orice alte
entiti care mijlocesc relaia mrcii cu consumatorul, transpun marca n realitate.

Stabilirea elementelor observabile ale mrcii reprezint o etap fundamental a crerii
unei mrci, dat fiind faptul c, pentru crearea unei notorieti i a unei imagini
puternice, va fi necesar ca acestea s rmn neschimbate pe termen lung.

Cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc aceste elemente observabile pot fi grupate
n ase mari categorii:
1. s fie uor de memorat aceast cerin este impus de necesitatea generrii
notorietii asistate i spontane, constnd n recunoaterea i, respectiv,
reamintirea uoar a elementelor observabile ale mrcii; memorabilitatea impune
de exemplu, pentru numele mrcii s fie uor de pronunat, pentru logo s nu
fie prea ncrcat cu semne, simboluri, elemnte grafice i multe culori etc.
2. s aib semnificaie i distinctivitate adic s genereze asocieri cu o anumit
categorie de nevoi satisfcute, o anumit categorie de produse, anumite avantaje sau
beneficii, anumite ingrediente etc.; de asemenea, elementele observabile ale mrcii
trebuie s se diferenieze de cele ale mrcilor concurente;
Marketingul mrcii


37
3. s fie transferabile elementele mrcii trebuie stabilite astfel nct s permit
extinderea lor n cadrul unor:
o noi categorii de produse (de exemplu, numele mrcii nu trebuie s sugereze
prea strict o anumit categorie de produse deoarece ar bloca posibilitatea
extinderii mrcii n alte categorii de produse);
o noi regiuni sau ri denumirea nu trebuie s aib conotaii negative,
obscene sau de alt natur negativ n alte limbi de pe glob, deoarece acest
fapt ar bloca internaionalizarea mrcii n zonele respective sau ar necesita
utilizarea unui alt nume, care ar genera, de regul, cheltuieli de marketing
mai mari; exemple clasice de astfel greeli de branding sunt lansrile
mrcilor Chevrolet Nova n America de Sud (no va n spaniol nseamn
nu merge) i Nescafe n rile latine (nes cafe = nu este cafea).
4. s fie agreabile adic s fie atrgtoare din punct de vedere estetic, s evoce o
imagistic expresiv n plan vizual, verbal sau n alte moduri
5. s fie adaptabile - acest aspect se refer la posibilitatea restilizrii i adaptrii
diferitelor elemente ale mrcii n timp la noi condiii de pia date de schimbrile n
atitudinile, preferinele sau nevoile pieelor int (de exemplu, restilizri ale logo-
ului, slogan-ului, personajelor reprezentative etc);
6. s permit protejarea lor legal (a se vedea situaiile de excludere de la protecia
legal din capitolul anterior); este necesar ca elementele mrcii s poat fi
nregistrate sub protecie juridic n fiecare ar n care este prezent marca i s se
stabileasc metode de aprare i reacie la ncercrile de reproducere sau copiere
neautorizat a elementelor mrcii.

N Nu um me el le e m m r rc ci ii i

Numele mrcii este o alegere extrem de important deoarece acesta conine tema
central sau asocierile cheie ale produsului ntr-o form extrem de compact.

n general, numele de mrci se pot ncadra n una din categoriile:
inventate:
- nume de marc abstracte fr semnificaie lingvistic (de exemplu, Kodak);
- numele fondatorului afacerii sau a produsului (de exemplu, Johnny Walker);
- numele locului de origine sau anul nfiinrii (de exemplu,clubul CFR 1907);
- substantive sau verbe cu legtur cu clasa de produse (de exemplu, Napolact);
- substantive sau verbe fr legtur cu clasa de produse (de exemplu, Orange),
- abrevieri sau acronime (de exemplu, Tarom sau FIAT);
- nume care i au originea n limbi strine sau personaje celebre din scrieri strine
(de exemplu, Nike, care provine de la zeia greceasc a victoriei);
asociative:
- descrieri ale segmentelor int de pia (de exemplu: Playboy, Smokes etc.);
- descriere a contextului de utilizare (de exemplu: After Eight);
- un nume cu referire la o zon geografic a crei asocieri se doresc a fi transferate
asupra mrcii (nu locul de origine sau fabricaie) (de exemplu, igri Carpai);
sugestive prin care se ncearc sugerarea unor performane sau avantaje ale
produsului n mod indirect (de exemplu, marca auto Jaguar);
descriptive prin care se ncearc sugerarea unor performane sau avantaje ale
produsului n mod direct (de exemplu, marca de ampon Wash & Go).
Marketingul mrcii


38
De regul, pentru stabilirea numelui de marc, se parcurg etapele:
1. derularea unui proces creativ (de exemplu, brainstorming), n urma cruia se vor
genera mai multe alternative de nume de marc;
2. selecia preliminar a numelor generate innd cont de cerinele pe care trebuie s
le ndeplineasc elementele observabile (vezi sub-capitolul anterior);
3. testarea numelor de marc selectate n cadrul unui eantion al pieei int; printre
procedeele de cercetare se numr:
a. testele de asociere (Ce imagini v vin n minte cnd auzii acest nume?)
b. testele de asimilare (Ct de uor de pronunat este numele?)
c. testele de memorie (Ct de uor de reamintit este numele?)
d. testele de preferin (Care dintre aceste nume posibile v sunt preferate?)
4. alegerea final a numelui mrcii i protejarea legal prin nregistrare.

Unii autori
24
identific trei categorii de strategii de stabilire a numelor mrcii, dup
cum urmeaz:
Strategia numelui de marc monolitic o marc unic va fi aplicat tuturor noilor
produse, indiferent de categoria, clasa sau linia de produse. De regul, n acest caz
avem de a face cu o marc organizaional sau corporatist care reprezint chiar
numele firmei (de exemplu, Philips, Samsung .a.).
Strategia numelui de marc dualitic dou nume de marc vor fi combinate i
aplicate noilor produse, din care unul este specific produsului, iar cellalt este
general aplicabil mai multor linii sau categorii de produse. Exist trei variante de
nume de marc dualitic:
o nume specific urmat de un nume general (Dacia by Renault, Opel by
General Motors etc.);
o nume general urmat de un nume specific (Nokia NGage, Sony Ercsson
K800, Renault Clio etc.);
o nume specific la care se adaug un sufix sau prefix legat de numele
general (de exemplu, Nestea, Nescafe, Nesquick, toate de la Nestle).
Strategia numelui de marc multilitic, caz n care se stabilete un nume de marc
individual cu totul nou pentru fiecare produs sau linie nou de produse (de exemplu,
diversitatea numelor de marc ale companiilor Procter&Gamble sau Unilever).

O alt abordare
25
identific cinci categorii de strategii de stabilire a numelui de
marc, acestea reprezentnd cazuri teoretice, care n practic nu se regsesc dect foarte
rar n form pur. Majoritatea firmelor adopt strategii mixte, combinnd dou sau mai
dintre urmtoarele strategii:
1) Strategia marc-produs. Aceasta presupune alocarea unui nume de marc exclusiv
fiecrui produs i poziionarea individual a fiecruia n raport cu produsele concurente.
Strategia marc-produs este utilizat cu preponderen n cazul produselor cu vitez de
circulaie mare. Diferenierile de natur fizic sau observabile, ntre produsele unei linii,
sunt multiple dar deseori nu destul de relevante (de exemplu, arome, culori, compoziie,
design etc), iar utilizarea unui nume de marc unic pentru mai multe produse urmat de o
completare n scopul diferenierii este insuficient de cele mai multe ori pentru o
poziionare durabil i clar a produsului, att n cadrul mixului ct i n raport cu
produsele concurente. Strategia marc-produs este cea mai bun alegere n acest caz.

24
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
25
Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991
Marketingul mrcii


39
- Principalele argumente n favoarea acestui tip de strategie ar fi:
o Posibilitatea abordrii mai multor segmente de pia cu nevoi si ateptri
diferite prin produse specifice cu mrci individuale, i implicit creterea
gradului de satisfacere a fiecrui segment n parte.
o Diferenierea produselor este mai clar, cu posibilitate punerii n eviden
a unor caracteristici individuale ale produselor prin asocierea acestor
caracteristici cu un anumit nume de marc specific.
o Se creeaz premisele transformrii mrcii ntr-o marc pionier. n
cazul n care unui produs absolut nou i s-ar asocia o marc existent,
marca respectiv nu ar putea fi perceput ca fiind pionier, deoarece
este puternic asociat cu produse deja existente.
o Permite asumarea riscului ptrunderii pe piee noi sau a lansrii de noi
produse fr deteriorarea imaginii mrcilor existente n caz de eec.
o Posibilitatea obinerii unor spaii de expunere mai mari din partea
detailitilor care n general sunt interesai s ofere clienilor o varietate
ct mai mare de mrci.
- Principalele dezavantaje ale acestui tip de strategie sunt:
o Costurile pentru lansare, promovare i publicitate a fiecrei mrci
investiiile implicate de crearea unor mrci noi se recupereaz numai
dup un volum mare de vnzri, de aceea aceast strategie este util mai
ales n cazul produselor cu vitez de circulaie mare sau care se adreseaz
unor piee caracterizate de un ritm de cretere mare.
o Detailitii ar putea manifesta reticen n a accepta mrci noi care nc nu
i-au dovedit succesul pe pia, chiar dac compania s-a impus deja n
rndul detailitilor cu alte mrci.
o Dispersarea eforturilor de marketing nspre mai multe mrci individuale.
2) Strategia marc-linie. Aceasta presupune alocarea unui nume de marc exclusiv
fiecrei linii de produse. Strategia marc-linie este utilizat mai ales n ramurile n care
o linie de produse este generat de o anumit categorie de nevoi a unui segment de pia
distinct. De exemplu, n ramura produselor cosmetice, deseori o linie este compus din
produse complementare (de exemplu spun, spum de ras, after shave, deodorant etc) i
este lansat sub o marc comun pentru un anumit segment (pentru adolesceni, pentru
persoane n vrst, pentru persoane care au probleme cu cderea prului etc).
- Principalele avantaje ale acestei strategii const n:
o Facilitarea extinderii liniei de produse prin reducerea costurilor lansrii
produselor noi din cadrul liniei deoarece acestea vor beneficia de statutul
mrcii deja impus prin celelalte produse.
o Creterea potenialului de ncasri al mrcii i implicit recuperarea
investiiilor fcute n marca liniei va fi mai rapid.
o Strategia mrcii-linie creeaz o imagine de consisten a mrcii aceasta
reprezentnd o categorie clar de produse.
o Comercianii vor accepta mai uor produsele noi din cadrul unei linii cu
o marc impus.
- Principalele argumente care se pot aduce mpotriva acestei strategii:
o Riscul de erodare a imaginii mrcii n cazul supra-extinderii liniei. Este
foarte important ca lrgirea liniei s se fac cu produse asociate puternic
n consum cu cele deja existente sub marca respectiv.
o Limiteaz ansele obinerii statutului de marc pionier.
Marketingul mrcii


40
3) Strategia marc-umbrel. Aceasta const n atribuirea unui nume de marc unic
tuturor produselor. Aceeai marc este folosit pe piee diferite, ns poziionarea i
strategia comunicaional sunt individualizate de la o pia la alta. Este practic aplicarea
principiului Gndete global, acioneaz local. Exemple de firme care au adoptat
astfel de strategii sunt numeroase: Yamaha este un brand ce reprezint att motociclete
ct i piane; Mithubishi reprezint att autovehicule ct i dispozitive electrice de uz
casnic; Bosh nseamn att utilaje profesionale ct i telefoane mobile etc. Produsele
care fac parte din linii sau game diferite sunt difereniate nominal prin denumiri
generice. Astfel, vorbim de motociclete Yamaha, piane Yamaha etc.
- Principalele avantaje ale unei astfel de strategii const n:
o Posibilitatea reducerii cheltuielilor cu mixul de comunicaii al mrcii,
eforturile fiind focalizate asupra unei mrci unice.
o Strategia genereaz anse mari de succes n cazul lansrii produselor noi,
acestea beneficiind de avantajul unei mrci deja impuse. Acest lucru este
observabil mai ales n cazul unor segmente de pia mici, n care
cheltuielile cu promovarea unei mrci noi nu s-ar justifica ns unde un
produs nou cu o marc global deja impus poate s aib un succes
imediat chiar i fr cheltuieli de promovare.
o Valoarea total generat a mrcii este cea mai mare n comparaie cu
toate celelalte strategii de marcare.
- Riscurile utilizrii unei mrci globale nu sunt neglijabile:
o Orice deteriorare a imaginii unui anumit produs din cadrul mixului sau
orice eec al unui produs nou lansat sub marca respectiv va eroda
valoarea mrcii n mod ireversibil. Extinderea poate s se fac doar n
domenii i la nivelul unor produse care pot s pstreze valorile de baz
ale mrcii, altfel imaginea mrcii se dilueaz i i pierde identitatea. Este
absolut contraindicat nglobarea sub tutela mrcii respective a unor
produse care se adreseaz pieelor de la niveluri inferioare. n acest caz,
se ptrunde cu mrci noi, pentru a nu eroda imaginea brandului de baz.
4) Strategia mrcii-fundament. Aceasta se aseamn cu cea a mrcii-umbrel cu
deosebirea c diferenierea la nivelul diferitelor linii sau tipuri de produse se face sub-
mrci. Orice produs are dou nume de marc marca-fundament, principal, plus un
nume de marc secundar pentru difereniere i poziionare (sub-marca). Marca-
fundament reprezint valoarea fundamental a produsului, iar sub-marca are rolul
poziionrii pe un anumit segment. De exemplu, parfumurile Chanel Coco se adreseaz
cumprtorilor cu vrsta pn la 30 de ani, n timp ce majoritatea cumprtorilor
mrcii Chanel No 5 sunt cu vrsta mai mare de 30 de ani; Toyota Lexus se adreseaz
cumprtorilor din amontele pieei, iar Toyota Yaris celor din avalul pieei. Avantajele
i dezavantajele acestei strategii sunt n linii mari aceleai ca i n cazul mrcii-umbrel.
5) Strategia mrcii-garanie. Const n atribuirea unei mrci individuale unui produs,
unei game sau unei linii de produse i alturarea simbolului unei mrci-garanie (logo-ul
sau numele acesteia n apropierea numelui individual de marc). Marca-garanie, dup
cum sugereaz i denumirea, reprezint o garanie a unor caracteristici universal
valabile pentru produsele creia i este alturat (calitate, lux, prestigiu etc.). Spre
deosebire de strategia mrcii-fundament, n acest caz marca-garanie este cea secundar,
marca individual fiind cea care domin, care reflect poziionarea produsului i care
este promovat cu ntietate. De exemplu, Kit Kat garantat prin Nestle, Pontiac, Buick,
Oldsmobile, Chevrolet, Opel, Vauxhall toate garantate prin GM etc.
Marketingul mrcii


41
- Aceast strategie impune restricii mult mai mici extinderii mixului de produse
chiar i n categorii de produse foarte diferite, deoarece valorile principale sunt
reflectate de marca individual.
- Strategia mrcii-garanie este cea mai puin costisitoare pentru obinerea unei
valori puternice a mrcii-garanie (reprezentat de regul de numele companiei),
pentru c acumularea acestei valori se face prin promovarea mrcilor individuale
pe care le garanteaz.

L Lo og go o- -u ul l

Dei numele de marc este elementul central al mrcii, elementele vizuale joac un rol
de o importan critic n crearea unei mrci, mai ales n ceea ce privete generarea
notorietii. Logo-urile pot lua o serie ntreag de forme de la numele firmei sau al
mrcii transcris ntr-o anumit form i culoare (de exemplu, IBM), mergnd pn la
logo-uri non verbale, exclusiv vizual-grafice (de exemplu, majoritatea logo-urilor de
automobile). La fel ca i numele de marc, logo-ul mrcii capt semnificaii i
genereaz asocieri cu o anumit categorie de produse sau nevoi, cu anumite avantaje,
tipuri de persoane etc.

Avantajele logo-ului n raport cu numele mrcii se concretizeaz n:
- recunoaterea uoar a simbolurilor vizuale chiar n condiiile n care numele
propriu-zis nu este cunoscut,
- n anumite cazuri, numele mrcii poate fi mult prea lung pentru a fi prezent n
anumite situaii, caz n care logo-ul suplinete excelent numele (de exemplu,
simbolul Bncii Naionale a Romniei),
- simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile i flexibile dect numele de marc;
dac la un moment dat condiiile pieei impun o repoziionare i reproiectare a
mrcii, logo-ul este mult mai uor de modificat i adaptat, comparativ cu numele,
putnd lua o form mai actual foarte uor.

De regul, logo-ul mrcii poate fi ncadrat ntr-una sau ntr-o combinaie a urmtoarele
categorii
26
, prin reprezentarea vizual/grafic a unor elemente precum: figuri abstracte,
numele propriu zis al mrcii (logotip), iniialele numelui mrcii (siglotip), figuri de
plante (fitotip), figuri de animale (zootip), figuri geometrice (geotip), figuri umane
(antropotip).

P Pe er rs so on na aj je e c ca ar re e r re ep pr re ez zi in nt t m ma ar rc ca a

Introducerea unor personaje care s reprezinte marca se face de regul prin intermediul
reclamei i al ambalajului. Personajele asociate unei mrci sunt de regul fictive
(deseori caractere animate). Datorit caracterului bogat n culoare i imaginaie, aceste
personaje atrag mult mai puternic atenia dect numele sau logo-ul, susinnd astfel
procesul de generare al notorietii. De asemenea, un personaj asociat puternic cu un
anumit nivel de calitate sau categorie de produs, poate fi o surs suplimentar de venit
pentru companie prin licenierea dreptului de reproducere izolat pe diverse alte produse
a respectivului personaj.

26
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economica, Bucureti, 2000
Marketingul mrcii


42
S Sl lo og ga an nu ul l

Sloganul reprezint un set de cuvinte care nsoesc de regul numele i logo-ul mrcii n
materialele de comunicare. Sloganul este o expresie verbal care poate avea o
capacitate persuasiv (de convingere) ridicat, precum i un potenial de
memorabilitate ridicat, fiind uneori reinut mai uor dect numele de marc,
susinnd astfel notorietatea mrcii (de exemplu, sloganul Prietenii tiu de ce al
mrcii de bere Bergenbier).

Una din problemele majore cu care se confrunt practicienii este actualizarea sau
modificarea sloganului necesare la anumite intervale de timp, n scopul revigorrii
mrcii. Actualizarea i modificarea sloganului se face innd cont de cerinele:
- identificarea prealabil a modului n care sloganul contribuie la imaginea mrcii
(notorietate, imagine etc.) suplimentul de valoare adugat mrcii de ctre slogan,
- determinarea msurii n care acest supliment de valoare este necesar,
- actualizarea sloganului n aa fel nct o ct mai mare parte din valoarea
suplimentar generat de vechiul slogan s se pstreze n noua variant.

A Am mb ba al la aj ju ul l

Att din perspectiva firmei, ct i din cea a consumatorului, ambalajul trebuie s
ndeplineasc un set de obiective eseniale:
- s identifice marca,
- s ofere informaii descriptive (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente etc.),
- s ofere informaii persuasive (de convingere),
- s faciliteze transportul produsului i protecia fizic a acestuia,
- s uureze consumul produsului.

Ambalajul poate spori valoarea mrcii mai ales n cazurile n care ambalajul genereaz
asociaii dorite n mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Forma
ambalajului poate deveni un element definitoriu al mrcii i se poate nregistra
juridic (de exemplu, forma ambalajului Coca Cola). Mai ales n condiiile actuale date
de dezvoltarea rapid a unitilor comerciale bazate pe auto-servire, ambalajul este un
element fundamental de atragere a ateniei n cadrul punctelor de desfacere
(ambalajul vinde). Din aceste considerente, unul din trendurile actuale n domeniu
este diversificarea dozrii ambalajelor pentru a penetra mai multe segmente de pia.

n general, n stabilirea ambalajului, se poate alege ntre una din urmtoarele dou
variante strategice
27
:
- ambalaj cu rol activ (sugereaz o anumit imagine asociat produsului prin
elemente grafice bogate sau design special);
- ambalaj cu rol pasiv (are o putere de sugestie redus, avnd un coninut srac n
imagini sau simboluri grafice, adesea coninnd doar numele mrcii i eventual
logo-ul acesteia; n acest caz, ambalajul va trebui dublat puternic de alte instrumente
de promovare a imaginii pentru ca simplul nume de marc prezent pe ambalaj s
genereze asocierile dorite).

27
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
Marketingul mrcii


43
E Ex xt ti in nd de er re ea a m m r rc ci ii i ( ( b br ra an nd d e ex xt te en ns si io on n ) )

n momentul n care o companie lanseaz pe pia un nou produs sau o nou linie de
produse n cadrul unei categorii existente n portofoliul companiei sau n cadrul unei noi
categorii de produse, se poate adopta una dintre urmtoarele strategii
28
:
strategia mrcii individuale stabilirea unei mrci noi, diferit de cele existente, i
utilizarea n mod exclusiv i individual a acesteia pentru noul produs;
strategia extinderii unei mrci existente i utilizarea ei pentru noul produs;
o strategie mixt care combin variantele anterioare stabilirea unei noi mrci, dar
utilizarea ei alturi de una existent deja n portofoliul de mrci al companiei i
consacrat n rndul consumatorilor (Nokia NGage, Renault Megane etc.).

Extinderea mrcii se poate realiza n principal n dou direcii:
n cadrul aceleiai categorii de produs, ctre noi segmente de pia - extinderea
liniei mrcii (de exemplu, Milka Diet, Nokia NGage etc.);
n cadrul unei alte categorii de produse extinderea categoriei mrcii (de exemplu,
Arctic s-a extins de la frigidere, maini de gtit, hote, chiar i televizoare, iar
marca, la fel cum Philips s-a extins n cadrul unei mari varieti de produse, din
categorii diferite); pentru a avea succes, extinderea categoriei mrcii trebuie s se
fac nspre domenii sau clase de produse compatibile cu cele la care se refer deja
marca i cu valorile i poziionarea mrcii; de exemplu, o marc premium extins i
aplicat asupra unor noi produse de calitate redus i pre mic va avea probabil
efecte negative, la fel cum o marc asociat n prezent cu o calitate minim i cu un
pre mic nu va avea succes dac se ncearc extinderea ei ntr-o categorie premium:
n aceste cazuri se utilizeaz de regul strategia mrcilor individuale, aa cum a
fcut de exemplu Toyota care pentru a ptrunde pe segmentul superpremium a
lansat marca Lexus.

Principalele avantaje sau oportuniti ale extinderii mrcii:
marca existent transfer asupra noului produs notorietatea i imaginea sa:
o cheltuielile pentru a face cunoscut marca i pentru a crea asocieri ale
produsului n rndul consumatorilor (cu o calitate nalt, cu un anumit tip de
utilizator, cu o anumit poziionare pe pia etc.) sunt diminuate radical
(notorietatea i imaginea exist deja);
o consumatorii vor ncerca mai uor noul produs, deoarece riscul perceput
va fi mult diminuat din cauza gradului de familiaritate i de ncredere deja
existent n mintea consumatorilor n raport cu marca;
dac extinderea mrcii este una de succes, marca i va spori valoarea, facilitnd
inclusiv extinderile ulterioare.

Principalele dezavantaje sau riscuri ale unei extinderii mrcii:
- marca devine mai vulnerabil la atacurile concurenilor, avnd mai multe zone
(produse i segmente) n care pot fi atacate i, implicit, mai muli concureni;
- diluarea mrcii n cazul asocierii mrcii cu multe categorii de produse sau cu o
mare varietate de atribute, imaginea acesteia n rndul consumatorilor devine
neclar, confuz, mai ales dac extinderea se face n categorii total diferite;

28
Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons Prentice Hall, New Jersey, 2003
Marketingul mrcii


44
- erodarea imaginii mrcii insuccesul noului produs ar putea afecta negativ
imaginea mrcii sau ar favoriza apariia asocieri ale mrcii cu atribute nedorite;
- blocarea consumatorilor care nu agreeaz marca chiar i n cazul mrcilor
puternice exist anumite categorii de consumatori care nu agreeaz marca ci,
dimpotriv, o resping, din diverse motive (deseori legate de o experien de consum
din trecut); un produs nou purtnd aceeai marc nu va avea nici o anse s intre n
graiile acestor categorii.

Elaborarea i dezvoltarea unei strategii de extindere a categoriei mrcii necesit
parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Evaluarea asocierilor actuale pe care marca le are n mintea consumatorilor
vor fi astfel identificate categorii poteniale de produse n care marca s-ar
putea extinde.
2. n cadrul categoriilor poteniale, sunt identificate produsele candidate pentru
extinderea mrcii, innd cont de asocierile acesteia i de compatibilitatea lor cu
poziionarea, avantajele i beneficiile generale ale produselor candidate.
3. Evaluarea potenialului fiecrui produs candidat i previzionarea unicitii,
intensitii i favorabilitii asocierilor care pot fi transferate cu succes din partea
mrcii.
4. Pre-testarea reaciei consumatorilor la extinderea mrcii n cazul fiecrui
produs candidat.
5. Proiectarea unor programe de marketing pentru implementarea strategiei de
extindere, precum i evaluarea ulterioar a succesului implementrii i a
efectelor asupra valorii mrcii extinse.

Probabilitatea ca extinderea unei mrci s fie receptat pozitiv de ctre consumatori
este cu att mai mare cu ct:
notorietatea i imaginea mrcii sunt mai puternice;
extinderea mrcii se face nspre categorii de produse asemntoare cu cele la care
marca se refer deja;
riscul asociat categoriei de produse ctre care se face extinderea este mai mic (de
exemplu, pentru un laptop, riscul perceput de consumator la cumprare este mai
mare dect pentru un telefon mobil, care la rndul su genereaz un risc perceput la
cumprare mai mare dect o hus de telefon mobil);
consumatorii sunt mai inovatori i receptivi la nou.

R Re eb br ra an nd da ar re ea a ( ( r re eb br ra an nd di in ng g ) )

Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind dat apariia unor
noi nevoi i dorine, de schimbarea preferinelor consumatorilor, de apariia unor noi
concureni, de schimbrile tehnologice foarte rapide sau de alte evoluii semnificative
ale mediului de marketing. Gestionarea unei mrci pe termen lung, n condiiile unui
dinamism accentuat al mediului de marketing, presupune periodic adaptarea i
revitalizarea acesteia. Aceast adaptare i revitalizare se poate realiza:
pasiv-reactiv dup ce au fost observate modificrile mediului de marketing i
s-a ajuns la concluzia c este nevoie de o schimbare n strategia mrcii;
anticipativ-activ naintea apariiei schimbrilor mediului de marketing, pe
baza anticiprii i previzionrii acestor schimbri.
Marketingul mrcii


45
Adaptarea i revitalizarea mrcii la evoluiile mediului de marketing impune deseori
adoptarea unei strategii de rebrandare.

innd cont de faptul c o marc este compus dintr-un ansamblu complex de elemente,
rebrandarea const n modificri de mai mic sau mai mare amploare a unora dintre
aceste elemente ale mrcii
29
:
- rebrandarea minor se refer la restilizarea unor elemente observabile ale mrcii,
altele dect numele mrcii (vizuale, verbale sau de alt natur) care ar putea deveni
la un moment dat desuete, nvechite; astfel de schimbri se pot referi la modificri
ale graficii logo-ului, ale culorilor specifice ale mrcii, modificri ale sloganului etc.
(de exemplu, schimbarea sloganului mrcii Orange din The future is bright, the
future is Orange n Together we can do more); numele de marc original
rmne acelai, dar n anumite limite poate fi completat cu diverse denumiri
complementare (de exemplu, rebrandarea mrcii romneti de servicii financiar-
bancare C.E.C., numelui mrcii fiindu-i adugat cuvntul Bank);
- rebrandarea medie se refer la repoziionarea mrcii, constnd n utilizarea unor
tactici de marketing, n special n domeniul comunicrii-promovri i al serviciilor
oferite clienilor, pentru a repoziiona n mod favorabil elementele existente ale
mrcii n mintea consumatorilor; de regul, schimbrile medii sunt nsoite de
schimbri minore pentru a sublinia ideea de rennoire (de exemplu, repoziionarea
mrcii Romtelecom n mintea consumatorilor romni, dinspre un furnizor de
telefonie fix cu un serviciu precar oferit clienilor, nspre un furnizor de servicii de
telecomunicaii integrate cu servicii de calitate);
- rebrandarea major n acest caz, numele i celelalte elemente observabile ale
mrcii sunt schimbate radical, se adopt o nou poziionare i un nou set de valori
ale mrcii care vor fi transmise n rndul consumatorilor; aceste schimbri implic
aciuni costisitoare i ample de comunicare-promovare (cteva exemple de pe piaa
romneasc pot fi rebrandrile Dialog Orange, Connex Vodafone, ABN Amro
Bank RBS Bank etc.).

n cazul adoptrii unei strategii de rebrandare major, se poate alege una dintre
urmtoarele cinci variante sau o combinaie a lor
30
:
- Strategia nlocuirii graduale (phase in phase out) numit i strategia
dualitii provizorii
31
(interim dual). n acest caz marca nou este legat de
marca veche pentru o perioad introductiv. Dup o etap de tranziie, marca veche
este gradual eliminat. De exemplu, dac marca A urmeaz s fie nlocuit de marca
B, o denumire dual provizorie de tipul AB va fi utilizat pentru a identifica marca.
La un moment dat, numele mrcii A este abandonat (un exemplu poate fi
rebrandarea Connex n Vodafone, caz n care s-a trecut printr-o etap de tranziie
n care cele dou mrci au fost prezentate sub forma alianei Connex-Vodafone).
- Strategia preavizului translucid (translucent warning). Consumatorii sunt
avertizai, educai i pregtii informativ o perioad de timp naintea schimbrii
mrcii, care se va face brusc la un anumit moment surpriz sau anunat. Rebrandarea
propriu-zis este precedat de campanii de comunicare-promovare de tip tachinare
(teasing) n care consumatorii sunt anunai c urmeaz o schimbare important.

29
Daly, A., Moloney, D., Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004
30
Kaikati, J.G., Kaikati, A.M., A rose by any other name, Journal of Business Strategy, Vol.24, 2003
31
Kapferer, J.N., Strategic Brand Management, The Free Press, New York, 1992
Marketingul mrcii


46
- Strategia eradicrii brute (sudden eradication). n acest caz, rebrandarea se
face brusc, fr un preaviz transmis consumatorilor, printr-o campanie ampl i
intensiv de comunicare-promovare (un exemplu de pe piaa romneasc este
rebrandarea mrcii locale Dialog n marca internaional Orange).
- Strategia prelurii (counter takeover). Aceast variant se aplic n cazurile n
care o marc sau compania deintoare a mrcii este achiziionat de ctre o alt
companie care, contient de valoarea mrcii preluate, o va aplica produselor sale,
nlocuind propria/propriile mrci (de exemplu, France Telecom, dup ce a
achiziionat Orange, a rebrandat majoritatea mrcilor sale de telefonie mobil n
Orange: n Frana, marca Itineris a devenit Orange, n Spania, marca Amena a
devenit Orange, n Romnia, marca Dialog a devenit Orange etc.).
- Retro-rebrandarea. Aceast variant strategic se refer la situaiile n care o
rebrandare major realizat n trecut care a presupus renunarea la o marc se
dovedete n timp o decizie greit. Astfel, marca eradicat cu o perioad de timp n
urm se poate bucura n continuare de notorietate i strnete sentimente nostalgice
legate de experienele de consum din trecut, iar consumatorii se simt dezamgii
datorit dispariiei acesteia. n acest caz, companiile pot decide s revin la vechea
marc printr-o strategie de retro-rebrandare.

A Al li ia an n e el le e d de e m m r rc ci i ( ( c co ob br ra an nd di in ng g ) )

Strategia alianelor de mrci const n a combina dou mrci ntr-o ofert comun,
ofert n cadrul creia mrcile aliate i pstreaz individualitatea i pot fi evideniate
sau expuse n mod egal sau disproporionat, cu accent pe una dintre ele. n general, ntre
mrcile aliate se realizeaz un transfer bilateral de imagine (asocieri), acest transfer
putnd avea att efecte negative ct i pozitive asupra fiecreia dintre mrci. Astfel, o
marc cu o imagine pozitiv poate avea un efect pozitiv asupra mrcii aliate, la fel cum
o marc cu o imagine negativ poate avea un efect negativ asupra celeilalte.

n general, pentru ca o alian de mrci s aib efecte pozitive trebuie s ndeplineasc
cteva cerine precum:
- toate mrcile aliate s aib o imagine pozitiv (favorabil) sau, n cel mai ru caz, s
nu aib niciuna o imagine negativ (nefavorabil);
- mrcile aliate trebuie s aib o poziionare relativ asemntoare (de exemplu,
probabil nu va avea un efect pozitiv o alian ntre o marc de lux i una destinat
consumatorilor cu venituri mici);
- mrcile aliate trebuie s se refere la categorii de produse compatibile, nu
neaprat la aceleai categorii de produse (de exemplu, o marc de aparatur
multimedia de nalt tehnologie probabil nu va putea fi aliat cu efecte pozitive cu o
marc de produse alimentare, ns ar putea fi benefic o alian cu o marc de
automobile cu o poziionare asemntoare de exemplu, vitez).

Strategia alianelor de mrci poate lua mai multe forme dup cum urmeaz
32
:
strategia alianei de mrci la nivelul comunicrii de marketing prin care o marc
este recomandat prin programele de comunicaii de marketing ale altei mrci (de
exemplu, o marc de balsam promovat n reclamele unei mrci de detergent);

32
Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003
Marketingul mrcii


47
strategia alianei de mrci la nivelul distribuiei prin care o marc este
comercializat prin reeaua de distribuie proprie a altei mrci (de exemplu, diverse
mrci de automobile comercializate n reeaua de dealeri a altor companii
productoare de automobile).
strategia alianei de mrci la nivelul produsului, prin combinarea mai multor mrci
existente pentru promovarea unui produs nou sau a unei noi familii de produse, cu
trei opiuni, astfel:
o strategia alianei propriu-zise mrcile sunt alturate, evideniate i expuse n
condiii de egalitate, ambele mrci referindu-se la acelai domeniu sau categorie
de produse i ambele avnd, de regul, legtur cu realizarea produsului (de
exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca Fujitsu Siemens etc.);
o strategia alianei de tip andosare sau girare prin liceniere (licencing
endorsement) o marc este utilizat alturi de o alt marc (marca principal)
cu scopul de a o sprijini pe aceasta din urm, de a sugera ncredere, calitate,
prestigiu etc., fr s aib legtur cu realizarea produsului propriu-zis i
referindu-se la un alt domeniu sau la o alt categorie de produse; de regul,
marca principal utilizeaz marca andosant sau girant n baza unei licene,
contra-cost (de exemplu, marca de laptop Acer Ferrari, marca Ferrari sugernd
anumite atribute pentru produs precum performan, vitez, lux, fr s aib
legtur cu realizarea sa);
o strategia alianei de tip ingredient una dintre mrci este utilizat ca i
ingredient pentru produsele unei alte mrci (marca principal); marca ingredient
trebuie s aib o imagine favorabil i puternic, contribuind la creterea valorii
mrcii principale (de exemplu, telefoane mobile Nokia cu lentile Carl Zeiss,
produse vestimentare diverse accesorizate cu cristale Swarovski etc.);

Dat fiind faptul c, n ultim instan, persoanele celebre pot fi de asemenea considerate
mrci, o form particular a strategiei alianei de tip andosare sau girare
(endorsement) este aceea prin care o celebritate devine reprezentantul unei mrci sau
promoveaz o marc, contra cost, n baza unui contract, pentru o anumit perioad de
timp (de exemplu, David Beckam pentru Pepsi, Michael Jordan pentru Nike etc.).

O astfel de strategie comport trei riscuri:
- costul ridicat,
- inconsistena celebritii personajele reale, mai ales cele faimoase nu vor fi
dispuse de regul s rmn permanent asociate cu o anumit marc,
- comportamentul imprevizibil al celebritii anumite aciuni ale persoanei
celebre, care nu pot fi controlate, pot genera percepii negative n rndul publicului
i ar putea afecta n mod negativ imaginea mrcii andosate sau girate.

n scopul diminurii riscurilor inconsecvenei i al comportamentului imprevizibil,
este indicat ca n contractul de endorsement s se specifice anumite reguli i restricii
n ceea ce privete comportamentul public al persoanei celebre (endorser) precum i
penaliti aferente n cazul n care condiiile respective nu sunt respectate.
Marketingul mrcii


48
M Mo od du ul lu ul l 4 4: : E Ev va al lu ua ar re ea a m m r rc ci ii i

I Im mp po or rt ta an n a a i i n ne ec ce es si it ta at te ea a e ev va al lu u r ri ii i m m r rc ci ii i

Necesitatea evalurii mrcii deriv att din interesele ntreprinderii ct i din cele ale
mediului de marketing, n spe acele organizaii sau acei indivizi care sunt interesai de
performanele companiei i ale mrcilor acesteia. Este vorba mai ales despre beneficiarii
firmei (furnizorii, investitorii/acionarii, distribuitorii, angajaii i clienii) i de
concureni. n categoria furnizorilor i distribuitorilor este important s identificm dou
categorii aparte de organizaii extrem de interesate de astfel de evaluri: bncile,
companiile de asigurri i alte instituii financiare, pe de o parte, i, respectiv, partenerii
de aliane sau posibilele firme care ar putea utiliza marca n condiii de franciz sau
licen, pe de alt parte.

Principalele situaii sau contexte n care apare necesitatea evalurii mrcii pot fi
sintetizate astfel:
Fuziunile i achiziiile. Dac cu dou-trei decenii n urm, factorii determinani ai
unei achiziii sau fuziuni erau capacitatea de producie sau tehnologiile, astzi marca
este cea care determin cu precdere o astfel de decizie. Att n cazul fuziunii ct i
n cazul achiziiei, evaluarea mrcii ofer o valoare de referin n procesul de
negociere. Interesele contrare de supraevaluare/subevaluare ale partenerilor de
tranzacie pot fi armonizate prin folosirea unor metode formale de evaluare
acceptate de ctre ambele pri. Preurile impresionante pltite pentru mrcile
puternice sunt perfect justificabile prin timpul i banii care ar fi fost necesari pentru
crearea i dezvoltarea unor mrci noi, astfel, multe companii prefernd s cumpere
sau s utilizeze mrci deja create i impuse.
Informarea investitorilor/acionarilor, a bncilor, companiilor de asigurri i a
altor instituii financiare. Mrcile sunt un activ intangibil. Este deci important
pentru investitori/acionari, bnci, companii de asigurri i alte instituii financiare
s aib o imagine clar despre valoarea acestui activ. Pe de o parte ,
investitorii/acionarii sunt interesai de aceast valoare n scopul orientrii unor
decizii corecte cu privire la portofoliul propriu de investiii, iar pe de alt parte,
bncile, companiile de asigurri sau alte instituii financiare utilizeaz aceast
dimensiune n scopul evalurii riscurilor aferente creditrii, asigurrii etc. i implicit
a stabilirii dobnzilor, primelor de asigurare etc. Cu ct valoarea mrcii este mai
mare i potenialul de cretere mai semnificativ, cu att aceste organizaii vor fi mai
dispuse s investeasc, s crediteze, s asigure etc., la costuri invers proporionale cu
valoarea mrcii. Aciunile unei companii care deine mrci valoroase vor fi mult mai
cutate pe pieele bursiere, fapt care va determina creterea cotaiilor bursiere i
implicit o cretere a diferenei dintre valoarea pe pia a companiei i valoarea sa
contabil, diferen care reprezint de fapt unul din aspectele eseniale ale valorii
mrcii, care astfel va crete. Cretere acestei valori, n condiiile n care alte
evenimente nu vor deteriora marca, va determina o nou cretere a cotaiilor
bursiere pentru firm. Se genereaz astfel o reacie n lan sau de tip bulgre de
zpad care are drept rezultat creterea valorii mrcii. n aceast situaie interesul
ntreprinderii este de a-i supraevalua marca. Acest lucru poate fi evitat dac
Marketingul mrcii


49
evaluarea mrcii se face de ctre un ter independent i specializat n aceast
activitate, printr-o metod formal, obiectiv i acceptat de ctre toi cei implicai.
Licenierea mrcii. Evaluarea mrcii poate fi folosit n scopul stabilirii taxelor sau
cotelor de liceniere a mrcii. Valoarea mrcii este o baz de pornire n negocierea
preului unui contract de licen sau a taxei pentru utilizarea mrcii. n acest caz,
accentul n evaluare trebuie pus pe previziunea fluxurile financiare i de pia
viitoare (venituri, profit, numr de clieni etc.) pe care le poate genera marca n
comparaie cu media industriei (ramurii) sau cu o marc generic sau un produs fr
marc. n aceast situaie, liceniatul i liceniatorul au interese contrare de
subevaluare, respectiv supraevaluare a mrcii, deoarece preul licenierii i taxa de
liceniere vor fi determinate direct proporional de valoarea mrcii. Aceste interese
contrare pot fi aplanate printr-o evaluare extern, de ctre un specialist independent
convenit prin acord comun i printr-o metod acceptat de ambele pri.
Stabilirea despgubirilor n caz de utilizare neautorizat a mrcii. Companiile
deintoare de mrci puternice sunt din ce n ce mai expuse pirateriei comerciale.
Companiile-pirat vnd produse de un nivel calitativ inferior i la un pre inferior, sub
o marc de renume. Pierderea este cu att mai mare cu ct prima de pre a mrcii
este mai mare, afectnd totodat imaginea mrcii i genernd astfel pierderi viitoare
poteniale, precum i creteri ale cheltuielilor comunicaionale pentru refacerea
imaginii mrcii i protejarea acesteia. n practic se folosesc trei modaliti pentru
stabilirea despgubirilor cuvenite :
o compensarea diferenei dintre valoarea mrcii nainte i dup piraterie;
o impunerea unei taxe de licen post-utilizare, ns aplicarea ei retro-activ;
o cedarea de ctre compania pirat a tuturor profiturilor obinute prin utilizarea
mrcii, la valoarea actualizat.
Elaborarea strategiilor i planurilor de marketing. Evaluarea mrcii poate fi i
un instrument util n elaborarea strategiilor i planurilor de marketing, mai ales n
cazul alocrii bugetelor n cadrul portofoliului de mrci, unde valoarea fiecrei
mrci poate constitui o baz de repartizare. O evaluare a unei mrci poate de
asemenea scoate n eviden acei determinani ai valorii unei mrci asupra crora
trebuie s se acioneze, fiind astfel posibil orientarea activitii de marketing spre
eliminarea acelor aspecte care reprezint puncte slabe i fructificarea punctelor forte
n contextul anumitor oportuniti. Evaluarea mrcilor din cadrul unui portofoliu de
mrci poate de asemenea sugera diverse aciuni de reorganizare i restructurare a
acestuia. Astfel, n cazul mrcilor cu o valoare redus, se va pune problema
oportunitii meninerii n cadrul portofoliului de mrci, innd cont i de ponderea
vnzrilor mrcii n vnzrile totale ale ntreprinderii. Se poate opta fie pentru
eliminarea mrcii mpreun cu produsele pe care le identific (de exemplu, prin
vnzarea ei), fie pentru transferul produselor respective sub umbrela unei mrci mai
puternice care ar putea beneficia astfel de un efect de sinergic de cretere a valorii
mai mare dect preul care s-ar fi putut obine prin vnzare. Astfel, strategiile i
planurile de marketing vor fi modelate n funcie de factorii care determin valoarea
mrcii, mai ales atunci cnd ntreprinderea i propune drept obiectiv creterea
valorii portofoliului de mrci.
Evaluarea eficienei implementrii strategiilor i planurilor de marketing. n
general, evaluarea eficienei implementrii strategiilor i planurilor de marketing se
face prin prisma comparaiilor de tipul nainte-dup, innd cont de anumii
indicatori n funcie de care ntreprinderea i stabilete obiectivele. Un astfel de
Marketingul mrcii


50
indicator poate fi valoarea mrcii, care devine astfel, printr-o evaluare periodic, un
instrument de evaluare, monitorizare i control. De exemplu, activitile de susinere
i dezvoltare a mrcii, cum ar fi reclama, promoiile, relaiile publice .a. nu dispun
nc de o metod riguroas, clar sau larg acceptat de evaluare. Ageniile de
publicitate, de exemplu, tarifeaz serviciile nu n funcie de eficacitatea campaniilor
publicitare, ci n funcie de costurile de achiziie a spaiilor media, creaie, comision
etc. Exprimnd marca ntr-o valoare clar, departamentele de marketing i firmele
independente angajate pentru activiti de marketing, pot fi judecate n funcie de
performane, prin evaluarea mrcii nainte i dup desfurarea activitilor de
marketing.

M Me et to od de e d de e e ev va al lu ua ar re e a a m m r rc ci ii i

Pn la jumtatea anilor 90, practica i analizele teoretice aprute au mbogit
literatura metodelor de evaluare a mrcii cu abordri din ce n ce mai diverse, unele
chiar opuse, fiind o perioad a ncercrilor, a generrilor de idei i a varietii din acest
punct de vedere. Totui, n a doua jumtate a anilor 90, anumite metode au nceput s
ctige o acceptare mai larg din partea specialitilor, fiind o perioad de sedimentare i
stabilizare a abordrilor. Analiznd literatura de specialitate i spectrul companiilor
specializate n evaluri ale mrcilor, ansamblul general de metode aprute pn n
prezent ar putea fi grupate, prin prisma perspectivelor i abordrilor, n trei mari
categorii care ar putea fi denumite convenional astfel:
Metode financiare. Aceste metode utilizeaz proceduri strict cantitative bazate
preponderent pe indicatori financiari i calcule financiare actuariale care includ
parametrii financiari istorici i previzionai ai mrcii i ai firmei, furniznd o valoare
monetar a mrcii. n funcie de abordare, metodele financiare pot fi la rndul lor
divizate n dou sub-categorii pe care le-am putea denumi convenional:
o inductive (de la particular la general); acestea pornesc de la cuantificarea
anumitor aspecte specifice legate de marc, acestea fiind apoi combinate n
scopul obinerii unei valori globale a mrcii; elementele agregate n acest caz
reprezint factori relevani ai valorii mrcii precum prima de pre atribuit
mrcii sau costuri legate n mod specific de marc;
o deductive (de la general la particular); acestea se bazeaz pe o evaluare
iniial holistic, global a anumitor aspecte legate direct sau indirect de
marc, ncercndu-se ntr-o a doua faz identificarea contribuiei unor
atribute particulare la aceasta; de exemplu, faptul c o marc are o prim de
pre n raport cu alt marc ar fi o evaluare global mai departe ns se
ncearc identificarea contribuiei unor atribute sau caracteristici particulare
la aceast prim de pre, unul dintre atribute fiind marca nsi; practic se
ncearc desprinderea valorii mrcii dintr-o valoare global care include mai
multe sub-valori date de diverse atribute particulare.
Metode behavioriste. Aceste metode utilizeaz proceduri calitative bazate
preponderent pe rezultatele unor anchete n rndul consumatorilor. n centrul acestor
metode st alegerea i analiza unor factori cheie legai de comportamentul
consumatorului, considerai ca determinani ai valorii mrcii. n final, aceste metode
furnizeaz o valoare calitativ nemonetar a mrcii.
Metode compuse de evaluare a mrcii. Acestea utilizeaz proceduri att
cantitative ct i calitative bazate pe elemente i dimensiuni ale categoriilor anterior
Marketingul mrcii


51
menionate. Metodele const n agregarea unor indicatori de natur foarte divers,
att cantitativi, ct i calitativi, prin intermediul unor modele complexe, validate
statistic, furniznd o valoare monetar a mrcii, mult mai semnificativ dect cea
obinut prin metode financiare.

Metodele financiare sunt utilizate preponderent n contextul unor poteniale achiziii,
fuziuni, licenieri sau pur i simplu n contextul unor analize financiare. Unul dintre
avantajele acestor metode const n sursa informaiilor utilizate. Astfel, dat fiind c
informaiile pentru analiz sunt secundare, majoritatea interne obinute din interiorul
firmei, costurile de timp i financiare pentru derularea acestor metode sunt reduse. De
asemenea, metodele financiare n general sunt simplu de utilizat, permind o evaluare
automat i rapid a valorii mrcii. Pe de alt parte ns, dat fiind c metodele se
bazeaz preponderent pe informaii interne preluate din raportrile financiar-contabile
ale firmei i ignor total perspectiva consumatorului, foarte mult informaie relevant
pentru valoarea real a mrcii este omis. Metodele financiare relev valori ale mrcii
total nesemnificative dac s-ar dori monitorizarea i evaluarea implementrii unor
strategii de marketing, atunci cnd creterea valorii mrcii este un obiectiv al firmei.

Pentru a putea obine evaluri ale mrcii relevante n raport cu obiectivele de marketing
al mrcii, sunt necesare metode care s implice analiza unor factori de comportamentul
consumatorului. n contrast cu metodele financiare, metodele behavioriste de evaluare
furnizeaz responsabililor cu fundamentarea strategiilor de marketing mrcii informaii
privind sursa valorii mrcii prin prisma consumatorilor, acetia fiind practic cei care
conteaz n primul rnd. Metodele behavioriste identific sursele de pierdere sau ctig
pentru valoarea mrcii din punct de vedere al consumatorului i tendinele n acest sens,
sugernd direcii de aciune n scopul ameliorrii valorii acesteia. Totui, modul de
proiectare al acestor metode implic i anumite neajunsuri. Astfel, majoritatea criticilor
vin datorit faptului c aceste metode nu furnizeaz o valoare obiectiv n uniti
monetare a mrcii. Astfel, n contextul potenialelor achiziii, fuziuni sau licenieri de
marc, aceste metode sunt inutile. De asemenea, de multe ori, se manifest un anumit
grad de subiectivism n alegerea factorilor behavioriti cheie care s fie analizai n
scopul determinrii valorii mrcii. Totodat, absena unor factori financiari din evaluare
nu este neglijabil. Uneori aspecte financiare legate de marc reprezint o parte
fundamental a valorii acesteia. n final, ca n cazul oricrei evaluri calitative, un
contra-argument pentru metodele behavioriste de evaluare este reprezentat de
obiectivitatea i exactitatea msurrii unor factori precum calitatea perceput, imaginea
perceput, personalitatea perceput, fidelitatea consumatorilor etc.

n scopul eliminrii neajunsurilor metodelor anterioare, a fost natural apariia
metodelor compuse de evaluare a mrcilor, care au ca principal punct forte o evaluare
complex, innd cont de indicatori att cantitativi, ct i calitativi, care sunt agregai
prin intermediul unor modele validate statistic, obinndu-se concomitent o evaluare
global monetar a mrcii i evaluri pariale calitative sau cantitative ale factorilor care
determin valoare mrcii. Principala critic adus acestor metode este validitatea
modelelor de agregare a informaiilor i evalurilor pariale. Aceste modele depind
uneori semnificativ de la o abordare la alta sau de la o firm de evaluare la alta, de
multe ori nefiind fcute publice complet pentru a proteja know-how- ul diverilor
evaluatori. De asemenea, ponderea pe care diveri factori determinani ai mrcii o au n
Marketingul mrcii


52
formula final de agregare este pus permanent sub semnul ntrebrii din punct de
vedere al validitii, iar uneori, aceste ponderi se modific n timp, dup cum baza de
date statistice pe baza creia se analizeaz corelaiile i se determin formulele de
calcul, se mbogete cu noi uniti statistice, pe msur ce se nregistreaz pe pia noi
tranzacii cu mrci (achiziii, fuziuni, licenieri).

Concluzia la care se poate ajunge este aceea c nici o categorie de metode de evaluare
nu este lipsit de critici, neexistnd o metod unanim acceptat sau perfect. Mai mult
dect att, varietatea abordrilor i modelelor de evaluare genereaz implicit rezultate
diferite n evaluarea aceleiai mrci. De exemplu, n anul 2000, dou firme specializate
n evaluri de mrci i recunoscute la nivel internaional pentru calitatea evalurii au
publicat rezultate forte diferite n urma evalurii mrcii BMW: Semion evalua marca la
6,43 miliarde USD, n timp ce Interbrand o evalua la 13 miliarde USD
33
.

33
Zimmermann, R., Klein-Blting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume
1: Brand Equity Review, Published by BBDO Group Germany, 2001
Marketingul mrcii


53
A AN NE EX XE E

B Bi ib bl li io og gr ra af fi ia a c co om mp pl le et t a a c cu ur rs su ul lu ui i

1. AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificam numele unui brand,
Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005.
2. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2007.
3. AAKER, David A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
4. AAKER, David A., JOACHIMSTHALER, Eric, Brand Leadership, Free Press, New York, 2000.
5. CALKINS, Tim, TYBOUT, Alice, Kellogg on Branding, Wiley, 2005.
6. CTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Ediia a doua,
Editura Uranus, Bucureti, 2004.
7. CHERNATONY, Leslie de, From Brand Vision to Brand Evaluation. 2nd Edition, MPG Books Ltd,
Cornwall, 2006.
8. DAVIS, Scott M., Brand Asset Management. Driving profitable Growth Through Your Brands,
Jossey-Bass, Wiley Company, San Francisco, 2000.
9. DTCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing. Cum s ptrunzi n mintea consumatorului,
Editura BrandBuilders, 2006.
10. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul, Consumer Behavior (8th ed.),
The Dryden Press, 1995.
11. GELDER, Sicco van, Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries,
Cultures & Markets, Kogan Page, 2003.
12. KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity
Long Term, Kogan Page, 1997.
13. KAPFERER, Jean Noel, Reinventing the Brand, Kogan Page, 2001.
14. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand
Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, 2008.
15. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura
Teora, Bucureti, 2008.
16. KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar, B2B Brand Management, Springer Berlin,
Heidelberg, 2006.
17. LINDSTROM, Martin, Brand sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight,
and Sound, The Free Press, New york, 2005.
18. McEWEN, William J., Fora brandului, Editura ALL, Bucureti, 2008.
19. OLINS, Wally, Despre brand, Editura Facultii de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2006.
20. PAINA, Nicolaie, POP, D. Marius, Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj
Napoca, 1998.
21. POP, D. Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004.
22. PRUTIANU, tefan, MUNTEANU, Corneliu, CALUSCHI, Cezar, Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, Iai, 2004.
23. RIES, Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders,
Bucureti, 2006.
24. RIEZEBOS, R., KIST, B., KOOTSTRA, G., Brand Management A Theoretical and Practical
Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003.

S Sc cu ur rt t b bi io og gr ra af fi ie e a a t ti it tu ul la ar ru ul lu ui i d de e c cu ur rs s

Lect. univ. dr. Ovidiu Ioan MOISESCU a absolvit specializarea Turism i servicii din cadrul
Facultii de tiine Economice a Universitii Babes-Bolyai n anul 2002, iar n anul 2003 a
finalizat studiile de masterat la aceeai instituie, la specializarea Strategii i politici de
marketing i management n unitile economice. ntre 2004-2009 a urmat studiile de doctorat
la Facultatea de Economie i de Administrarea Afacerilor din cadrul Univ. de Vest din
Timioara, devenind Doctor n Marketing n 2009.