Sunteți pe pagina 1din 12

SEMIOTICA PUBLICITII (Apud Daniela Roventa Frumusani, Introducere in semiotica, 1991) 1.

Iconicitatate i comunicare Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominat nici de efi de stat, nici de efi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs dimages), pentru c nici un produs (de la pasta de dini la preedintele rii) nu se va vinde fr un discurs mitologizant, fr o imagine de marc, uneori mai important dect actul politic n sine sau calitatea produsului. A devenit deci banal s vorbim despre o civilizaie a imaginii, care, depind zonele iniiale, a ptruns progresiv n ansamblul manifestrilor culturale i n praxisul cotidian (proiectarea de imagini de vacan ca diapozitive, renunnd la scrisori i chiar la albume de fotografii, imortalizarea momentelor eseniale ale existenei cu camera video, compunerea de text la ordinator, interacia ludic i didactic cu acelai actant: ordinatorul). n aceast nou cultur monstrativ, totul este orchestrare n vederea saturrii cu imagini: ziare luminoase, panouri, afiaje electronice n metrou, televiziune n toate spaiile publice (de la aeroport la bistroul din col), oamenisandwich i distribuitori de prospecte n strad, baloane Shell la staiile de benzin.

2. Publicitate i comunicare Sistem de comunicare i difuzare, utiliznd toate canalele mass-media i aplicnd o serie de tehnici ale psihologiei i ale sociologiei n scop utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societii industriale (cf. i A. Moles, 1973: 643). Decelnd visele i ateprile destinatarului, mesajul publicitar suscit anumite dorine i nevoi pe care actul cumprrii (n cazul reuitei persuasiunii) ca act securizant i liberator de inhibiii i frustrri le va satisface. Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene: materiale (bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marc. Datorit acestei duble vectorialiti, publicitatea a fost considerat studiul raional al iraionalului uman (A. Moles, 1973: 644). Iraionalul este

reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuiete o bun parte a salariului pentru a fi n pas cu moda (i nicidecum a rspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elit (a se vedea rolul motivant al vedetelor n lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta ntr-o personalitate idealizat, mitologic. Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns n profunzimile psihicului, aliind tiina (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenia, cu ludicul (dac ar fi s amintim doar agrementul ludic al jucurilor de cuvinte, memorate chiar n afara oricrei intenii de cumprare a produsului evocat). Operaia publicitar actualizeaz o tematic a proteciei i gratificaiei, aceeai instan securizant (care trimite la imaginea mamei), instan ce schieaz dorina, i vine n ntmpinare, o raionalizeaz. n aceast perspectiv, mecanismul care explic eficiena publicitii este o logic a credinei i regresiei (Jean Baudrillard, 1968: 198). Din punct de vedere poetic, n sensul precizat de Roman Jakobson n subcategorizarea funciilor comunicrii, publicitatea ofer un sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd, prin transgresarea acrtelor clasice, propria art; afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural i mitic). n epoca simulacrului i simultaneizrii apare ns i o revenire postmodern la funcional, denotativ, fiabil n achiziionarea i utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) i dublat de publicitatea referenial gen Daniel Ogilvy, de restituirea realului printr-o structur narativ i figurativ elocvent (cf. Super Glue i remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant). La polul opus se situeaz publicitatea oblic a paradoxului, a jocului, a imaginaiei, acuzat de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar nseamn fabricarea diferenei ntr-o societate monoton n sensul literal al cuvntului apud J.M. Floch, 1995: 197). Hedonismul i narcisismul postmodern exalt ntr-o form peren publicitatea mitic resusele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far Westul, Leonardo da Vinci). Aa cum n literatur exist structuri narative preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tnrul prin), dar i texte care construiesc progresiv inferenial eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenitn), se poate afirma c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o configuraie dat, n timp ce publicitatea mitic, recurgnd la la

legende i simboluri quasi-universale, induce un travaliu de construcie semantic i calcul interpretativ (cf. i J.M. Floch, 1995: 207-208).

3. Sintaxa discursului publicitar

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociai de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaz i ea pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontat i realizate), actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria argumentaiei. Izotopia discursului publicitar, euforizant att la nivelul enunului (actanii sunt prezentai ntr-un cadru exotic, erotic, n orice caz transgresnd banalul cotidianului) ct i la nivelul enunrii (firma X sau o instan nenominalizat care incit subiectul mai puin s cumpere obiectul, ct s adere la valoarea simbolic pe care acesta o reprezint) nu poate fi actualizat dact de un discurs narativ prin excelen (basmul sau mitul) a crui stare iniial de prejudiciu, lipsa (n francez manque) s fie transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end) dup cum urmeaz:

non p (ca eveniment iniial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)

insucces disconfort nefericire

reuit confort fericire

Dac schema narativ este de fapt aceeai, varietatea se obine din modularea agentului salvator (a crui dominant semantic va fi rapiditatea, eficiena, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelenei) i din idealizarea efectelor aciunii sale. G. Pninou propune (1981) o corelaie interesant, ntre sintagmatica narativ i efectul persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului

publicitar) n ceea ce el numete modelul salvrii, modelul paradoxului, modelul enigmei i al unicitii. Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie; aceast preuve glorifiante este urmat de o concluzie care generalizeaz rolul benefic al agentului.

Aseriunea introductiv

Situaia dificil

Prezentarea agentului salvator

Concretizarea interveniei, a rolului benefic n profesionale, asociaii

Solidaritatea E greu s Atunci am ales o nvingi exist banc a cooperrii: singur am ales Banque dificultil Populaire e

sindicale am nvat c suntem puternici doar mpreun

Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv agentul salvator, actul rezolvrii i morala.

Asertarea Paradoxului Nu v putem

Enunarea salvrii

Rezolvarea

Generalizarea rolului benefic al agentului

V trebuie Numi PDG. bani pentru o Dar v main, un putem tripla televizor, o salariul. hain de blan? De fapt aceasta nu ne

salvator Mai mult dect o banc Dac avei nevoie, v ateapt un aliat cu trei salarii v sunt carnet de cecuri. vrsate n cont. Discret i foarte rapid.

privete. Cu un cont CIC vei putea avea toate posibilitie.

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent. Enunarea enigmei Cunoatei muli oameni care surd cnd le cerei bani? Prezentarea agentului salvator La Crdit Lyonnais vei ntlni muli. Mai comprehensivi dect v putei imagina. Rezolvarea enigmei tiai c mprumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la nceput, mai mari mai trziu? Generalizarea beneficiului Venii la Crdit Lyonnais. V vom primi cu zmbetul pe buze i vom rspunde cu precizie la toate ntrebrile.

Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul benefic. Enunarea Enunarea regulei Prezentarea Explicitarea problemei excepiei atributelor agentului de excepie Puine Cum s rentabilizezi un Unul singur Orice aciune plasamente capital fr a sacrifica rspunde totui. Silvam se rspund acestei disponibilitile Se numete cumpr uor i se duble exigene. fondurilor plate? Silvam. vinde la fel de uor.

ncercnd s generalizm am putea oferi o sintagmatic arhetipal (un fel de model proppian al mesajului publicitar): E (nunarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului iniial) + C (oncluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului). Premisa i concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enun narativ simplu F (x) n care predicatul este reprezentat de aciunea de lichidare a lipsei iniiale, iar variabila x de agentul salvator (n exemplele de mai sus instituia bancar investit, pe lng atributele de eficien, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate etc.). Schema narativ progresiv poate fi eventual inversat, iar gramatica narativ va ncepe cu soluia, situaie n care apare pregnant emfaza inaugural a rezultatului (G. Pninou, 1981: 33), n virtutea aceleiai strategii de euforizare actualizate nu numai n planul construciei narative de tip basm (cu happy-end), ci i n planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. i cu aceasta ajungem la dimensiunea semantic a mesajului publicitar.

4. Semantica discursului publicitar

Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe) i semantizare conotativ (de la conotaii naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji, Gitanes i conotaii mitologice: apa Evian, ap pur figurnd Edenul). De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing). Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se numete Lux, Camay Elgance sau Camay Chic) i mitic (Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor). Automobilul va fi consumat i el ca obiect i ca poziie social. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la raional-informativ la sugestie i afect, produsul este din ce n ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentru simbolurile care i sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizant.

Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune c publicitatea vinde moduri de via (La vie mode demploi, apud Georges Perec). Izotopia publicitar selecioneaz elementele refereniale dintr-o anumit limb natural i le confer statut denotativ i simbolic, opernd nchiderea lor n raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare (R. Lindekens, 1985: 269). n realitate, primul nivel denotativ este repede pus ntre paranteze de izotopia publicitar care articuleaz conotaiile, ideologia subiacent ntr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic i iconic). Infrastructurat de universul dorinei, discursul publicitar privileagiaz ficiunea, proiecia Ego-ului ntr-un univers mitic n care este sau poate s fie eroul. n egal msur discursul publicitar este subntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei i simetriei, prin care se instaureaz o complicitate a plcerii.

5. Retorica discursului publicitar. Retorica iconic

Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult dect citit, publicitatea este un enorm dispozitiv panegiric innd de o hagiografie i apologetic a obiectului (G. Pninou, 1970: 97). Revoluia iconic a erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literar a formelor arhaice de publicitate (din care subzist azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intens a analogicului, la binecunoscutul imperialism al imaginii, tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat incisiv prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acroajelor, sublinieri, ncadrri, discontinuiti n linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere n scen a obiectului, de manevrare a dimensiunilor i volumelor) i morfologic (n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor umani i non umani: antropomorfizarea obiectelor i a prestaiilor lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.). Dac primele cercetri privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestin n formularea lui Vance Packard sau cea subliminal acionnd la nivelul subcontientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaia semiotic a instituit ntr-o prim etap conceptele de conotaie i ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotaie i conotaie i-au permis lui Roland

Barthes s construiasc modelul trinivelar al reclamei (1964 Rhtorique de limage) n care interfereaz:

mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i comentariul verbal); mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic a obiectului, quasi tautologic n raport cu obiectul real; n exemplul lui Barthes cutia cu paste ntr-o plas pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete); mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaiilor care constituie imaginea produsului). Conotaia dominant este cea de italianitate, derivnd din structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea culorilor rou, alb, verde ce sugereaz drapelul italian. Legumele proaspete i modul tradiional de a face piaa adaug conotaia de naturalitate, contact nemediat cu natura, n timp ce punerea n pagin a elementelor adaug i o conotaie estetic pictural (nature morte, still life). Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii (n termenii teoriei semnului semnificatul), asociat cmpului retoric al expresiei. Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritii codurilor i a distinciei decisive ntre semnificaia vizibil overt meaning (Enjoy x) i semnificaia ascuns hidden meaning (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

iconic (similar iconicului denotativ barthesian); iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar iconicului barthesian conotativ); tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i metonimia); topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul cantitii: Toi utilizeaz produsul X) i toposul calitii, al unicitii produsului: Numai X scoate orice pat); entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative).

Mediator ntre produsul concret (igrile Marlboro) i semnul abstract (ansamblul de semnificaii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinaiile morfologice i cromatice: virilitate, libertate, aventur etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul i mitul pentru structura sa binar clar nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe bun dreptate mit degradat, basm pentru copii mici i mari, discurs retoric plurisemiotic. ntradevr, super-semnul publicitar utilizeaz: imagini ale produselor, ale consumatorilor i chiar ale productorilor, metafore vizuale i alte semne aparinnd domeniului iconicitii; simboluri lingvistice, logo-uri vizuale innd de cmpul simbolic; actul indicrii (ostensiunea direct) asociat unui transfer semantic de excelen (vedeta din sport, muzic, cinema transfer prin contiguitate notorietatea i excelena sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer i amponul LOral, Eva Hertzigova i parfumul BU etc.).

Evoluia cultural a ultimelor decenii, marcat de reflecii asupra limbajului, de teoriile comunicrii i problematica sensului a condus cercettorii la profunde investigaii semiotice, lingvistice, retorice.

6. Concluzii

Chiar dac practicieni celebri ai publicitii au constatat o profund schimbare de paradigm dupa 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicit, Substance, Spectacle cf. Jacques Sgula), corelabil poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta tranant c era mitului, a epopeii a trecut i c doar faptul cotidian (banal, util) conteaz. Funcia de reprezentare a discursului genereaz publicitatea referenial (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei tranche de vie), n timp ce funcia constructiv explic publicitatea mitic i oblic (de creare de analogii, viziuni, naraiuni). O lucrare de referin n domeniul semioticii publicitare ( Intelligence de la publicit a lui Georges Pninou) sintetizeaz ntr-o serie de trsturi semiotice cele dou regimuri ale publicitii:

REGIMUL DENOTAIEI

REGIMUL CONOTAIEI

Informaie

Semnificaie

Reprezentare

Emoie

Analitic

Sintetic

Obiect

Semn

Produs

Complicitate

Cunoatere

Valoare

Instrucie

Empatie

Nume

Caracter

Practic

Mit

Mimesis

Poiesis

(G. Pninou, 1972: 112)

Propensiunea spre vis i mit este modelarea ateptrii salvatoare, apt s rspund angoaselor produse de o tradiie pustiit i de o modernitate pustiitoare (G. Balandier): rile care vor domina lumea vor fi cele care vor ti s ne fac s vism. Ele nu sunt prea numeroase. Unele nu au trecut sau memorie, altele nu au limbaj. Sau au prea mult. Btrnul nostru continent, sufocat de motenirea sa cultural, este prea inteligent sau prea sofisticat s povesteasc istorii simple, necat n estetism, elitism i art de laborator. America prefer scriptul eclerajului, publicul larg cenaclurilor i face lumea s viseze (L. Sgula, 1983: 174). BIBLIOGRAFIE ASA BERGER, Arthur, 1984, Signs in Contemporary Culture, Longman. BARTHES, Roland, Rhtorique de limage n Communications 4, pp. 40-51.

BARTHES, Roland, 1985, Laventure smiologique, Paris, Seuil. BAUDRILLARD, Jean, 1968, Le systme des objets, Paris, Gallimard (trad. rom. Sistemul obiectelor, 1996, Cluj, Echinox). GROUPE , 1992, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage, Paris, Seuil. GRUNIG, Blanche, 1991, Les mots de la publicit. Larchitecture du slogan, Paris, Ed. du CNRS. HELBO, Andr, 1983, Smiologie des messages sociaux, Paris, Edilig. LIPOVETSKY, Gilles, 1983, Lempire de lphmre, Paris, Gallimard. PNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicit, Paris, Laffont.