Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

CAPITOLUL X: FORELE DE VNZARE

206

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

10.1. Natura i Rolul Forelor de Vnzare

Fiecare i asigur traiul vnznd ceva scria Robert Louis Stevenson cu aproape un secol n urm. Vnzarea este una din cele mai vechi meserii din lume, i noi toi, ca i consumatori suntem familiari cu forele de vnzare ale diferitelor organizaii din sfera produciei, a serviciilor, guvernamentale, profit, non-profit, din sfera socialului, etc. De-a lungul timpului imaginea vnztorului s-a schimbat enorm. Astzi acesta este foarte bine educat, bine instruit profesional, o persoan care lucreaz pentru a menine relaii pe termen lung cu clientul, ascultndu-l, descoperindu-i nevoile i rezolvndu-i toate problemele. Succesul acestei meserii depinde de meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii, bazate pe performan i ncredere. Forele de vnzare ale oricrei organizaii reprezint acea legtur interpersonal a mixului promoional. Publicitatea este un instrument al comunicaiei de mas, care intete grupuri de consumatori, i de cele mai multe ori are o singur direcie, de la surs (organizaie) la receptor (consumator). Dimpotriv, forele de vnzare presupun o comunicaie n dubl direcie, aceasta avnd loc de la cumprtor la vnztor/prestator i invers, direct, prin intermediul telefonului, internetului, video conferinei etc. Forele de vnzare sunt mult mai efective n tranzaciile complexe, aa cum sunt cele bancare, dect publicitatea. Personalul prestator poate dovedi clienilor c se ocup personal de problemele lor, c pot adapta oferta de marketing la nevoile specifice ale acestora pentru o satisfacie deplin. Comunicaia de marketing prin intermediul forelor de vnzare este o surs de informaii extrem de util pentru clieni, personalul de vnzare reuind s ajute clienii s neleag avantajele sau dezavantajele produselor i serviciilor. n calitatea sa de canal de comunicaie, dar far a se substitui publicitii, forele de vnzare ofer urmtoarele avantaje, comparativ cu aceasta: reprezentantul forelor de vnzare poate urmri procesul comunicaional pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicaiei;

207

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

comunicaia personal a reprezentantului este mai supl dect comunicaia de mas a publicitii putndu-se adapta la nevoile i reaciile clienilor; mesajul comunicaional este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat. Trebuie menionat i faptul c, prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se

limiteaz numai la actele de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti conferindu-i astfel nsemnate atribute de prospectare i comunicaionale: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; consultan tehnico-comercial; culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren. Alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt investite, forele de vnzare personific o ntreag serie de atribute purttoare ale imaginii bncii: o reprezint n faa clienilor si, dialogheaz cu acetia i le sdete sentimentul ncrederii n calitatea i utilitatea produselor/serviciilor oferite. Forele de vnzare ale unei bnci sunt reprezentate de personalul de contact sau de ali angajai, care desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire. Rolul promoional al personalului de contact a dus practic la apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern. n acelai timp, forele de vnzare reprezint clienii n faa conducerii bncii. n special personalul de contact, prestator, este acela care poate identifica cel mai bine nevoile clienilor, cererile lor, interesele lor, i de aceea au rolul de a comunica factorilor de decizie informaiile obinute de la clieni. Ei sunt aceia care trebuie s menin relaiile pe termen lung cu clienii i s asigure satisfacia acestora, n acelai timp asigurnd i profitul bncii.

208

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Fiind o verig important ntre banc i clienii si, forele de vnzare pot crea valoare n diferite moduri1. De exemplu, fiind foarte aproape de client, personalul de contact este acela care poate oferi soluii creative pentru rezolvarea problemelor clienilor. Se pot crea astfel pachete de servicii noi, originale. Deasemeni, fcnd mai uoar sau rapid prestarea pentru client, se poate aduga valoare. Meninerea relaiilor pe termen lung, relaii de respect, ncredere, relaii care se bazeaz pe atenia i devotamentul funcionarului bncii pentru un anumit client, este o alt metod de a aduga valoare i calitate serviciilor prestate. Calitatea prestaiei efectuate depinde i de rolul promoional pe care forele de vnzare l au. El poate fi sporit prin amabilitate, inut vestimentar, modul de a conversa, comportamentul nonverbal, etc. Majoritatea specialitilor apreciaz c n domeniul financiar, locul central n cadrul politicii promoionale l deine promovarea personal. n acest proces rolul cheie este deinut de ctre personalul de contact. De aici rezult c n recrutarea, promovarea i pregtirea personalului o poziie important trebuie s ocupe i problemele legate de activitatea promoional. Marketingul se practic n momentul fiecrei ntlniri cu clientul. Orice persoan din banc, cu care clientul intr n contact poate confirma sau infirma convingerea acestuia c afacerea cu banca este un lucru bun. De aceea ntr-o banc care i desfoar activitatea ntr-o viziune de marketing modern fiecare membru trebuie s se implice n vnzarea imaginii bncii i a produselor/serviciilor sale. Ceea ce se ntmpl n primele momente ale contactului cu banca este critic. Publicitatea poate aduce clientul la u. Urmeaz apoi: o vnzare/prestare a unui singur serviciu; o vnzare multipl (prestare de servicii adiionale); pierderea unui client potenial.

Jacklyn Fierman, The Death and Rebirth of the Salesman, Fortune, iulie 1994, p.80-91 i Brian Tracy, Stop Talking and Start Asking Questions, Sales and Marketing Management, feb.1995,p.79-87 209

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Dac funcionarul bancar acioneaz doar ca un executant al ordinului clientului, venitul ce rezult din publicitate este mult mai redus dect dac ar aciona ca un ofertant de servicii adiionale. Scopul publicitii este de a crea imaginea i de a predispune clientul potenial s primeasc i s asculte ceea ce spune/propune funcionarul bancar. Dac acesta nu tie sau nu este instruit s-i prezinte marfa, cheltuielile publicitare sunt irosite. Clientul care este tratat cu promtitudine i cu o anumit doz de prietenie va fi convins n decizia sa de a selecta banca. Dac un client este mulumit de unul din serviciile bncii va apelea i altdat, cnd va avea nevoie de un alt serviciu, dintr-o alt categorie. Imaginea produselor/serviciilor bancare apare ca rezultant a comunicaiei promoionale, n cadrul creia componenta cea mai important este personal selling. De aceea una din funciile eseniale ale marketingului bancar const n gestionarea forelor de vnzare care vizeaz selectarea, angajarea, pregtirea, motivarea, controlul, instruirea i reorientarea personalului bancar aflat n contact direct cu clienii. Prin recrutarea i formarea unui personal de calitate, banca poate dobndi un avantaj substanial. Pentru realizarea unor diferenieri n acest domeniu se impun modificri n urmtoarele direcii: competena personalul trebuie s aib cunotinele i calificarea necesar pentru a asigura prestarea serviciului; curtoazie personalul trebuie s fie prietenos, respectuos, atent; credibilitate banca i angajaii si trebuie s fie demni de ncredere; fiabilitate prestarea serviciului trebuie s fie complet i s corespund ateptrilor; capacitate de reacie personalul trebuie s acioneze rapid i eficace la orice cerin ori problem a clientului; securitate serviciul trebuie s fie furnizat n condiii de perfect securitate.

210

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

n esen, relaia funcionari bancari clieni, vizeaz atragerea, meninerea i ntrirea acestor relaii. Se pune totui ntrebarea dac clienii au nevoie de astfel de relaii cu bncile (inversul fiind evident). Se afirm c unii clieni prefer s trateze cu mai multe instituii bancare pentru a evita n acest fel dependena de o singur instituie dar i posibilitatea ca o singur instituie s cunoasc prea mult din viaa sa. n 1995, un studiu realizat n SUA n rndul clienilor cu venituri peste 150.000 $ pe an a indicat faptul c 68% dintre ei prefer relaii cu o singur banc. Desfurarea relaiilor dintre bnci i clienii lor n toate operaiile pe care ele le efectueaz i n serviciile pe care le presteaz sunt supuse unor reguli de comportare care relev obligaiile reciproce. Printre obligaiile bncii se numr i urmtoarele: de a executa orice operaiune solicitat expres de client; de a nu dezvlui informaii cu privire la afacerile clienilor dect la cererea lor, n interesul lor sau prin prevederea expres a legii; de a onora cecurile emise de clieni i de a ncasa cecurile i alte instrumente bancare normale primite n favoarea lor; de a elibera extrase de cont periodic sau la cererea clienilor; de a fi ndemnizate de clieni pentru toate cheltuielile i resursele angajate pentru a-i servi. ntr-un mediu extrem de dinamic precum cel bancar i caracterizat printr-o incertitudine crescnd a ratei inflaiei, printr-o fluctuaie marcant a nivelului dobnzii i n acelai timp printr-o concuren acerb, realizarea unui sistem de comunicaie modern i eficient devine mai mult dect o necesitate, respectiv o cerin incontestabil pentru ca banca s ctige i s menin o poziie important n cadrul pieei.

211

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

10.2. Managementul Forelor de Vnzare

Philip Kotler definea managementul forelor de vnzare ca fiind analiza, planificarea, implementarea i controlul activitilor forelor de vnzare2. Acestea include stabilirea strategiei forelor de vnzare, structura i recrutarea acestora, selectarea, instruirea, compensarea, controlul i evaluarea personalului prestator, de contact al bncii. Aceste decizii majore de management sunt prezentate n figura urmtoare. Fig.10.1. Decizii majore n Managementul Forelor de Vnzare

Strategia i Structura

Recrutarea i Selectarea

Instruirea

Compensarea i Motivarea

Controlul

Evaluarea

Surs: Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing An Introduction, Prentice Hall, 2003, p.515

Managementul Forelor de Vnzare necesit cooperarea dintre diferitele departamente ale bncii, marketing, financiar, personal, de vnzri/prestri.3 Un manager de succes i ajut personalul din subordine s se adapteze schimbrilor rapide i insecuritii mediului de afaceri4. El poate avea o influen dramatic asupra acestuia, influen ce depinde de calitile de lider pe care le are. Un manager poate

2 3 4

Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing An Introduction, Prentice Hall, 2003, p.515 Jack Falvey, Fly by Night, Sell by Day, Wall Street Journal, iunie 9,1997, p. A18

William Keenan Jr., Death of the Sales Manager, Sales and Marketing Management, aprilie 1998,p.7279

212

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

stimula succesul, poate s aibe o infulen neutr sau s influeneze negativ performana personalului din subordine.5 1. Strategia i Structura Forelor de Vnzare. nainte de a stabili structura i strategia forelor de vnzare dintr-o banc, managerii trebuie s analizeze urmtoarele probleme: Care este cea mai potrivit structur a personalului prestator pentru sediul i banca respectiv, n acel moment? Care este numrul necesar de personal? Acesta poate lucra individual sau necesit organizarea de echipe cu ali angajai ai bncii? Prestarea se va efectua fa n fa, la telefon, prin computer? Bncile, ca firme prestatoare de servicii cu o organizare teritorial, pot decide numrul personalului necesar fiecrui sediu, n funcie de traficul de clieni, n funcie de numrul produselor/serviciilor oferite, deoarece poate exista o organizare bazat pe produs (personalul este specializat numai n prestarea unui anumit serviciu). Tot mai multe bnci folosesc acum o organizare a personalului prestator bazat pe clieni, mai ales cnd este vorba de clieni persoane juridice cu un volum mare de afaceri. Aceast metod este eficient mai ales pentru meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii. Clientul i prestatorul ajung s se cunoasc reciproc i n timp prestarea devine superior calitativ. Sigur c exist organizri complexe, mixte. Indiferent de de forma de organizare pentru care se opteaz, structura personalului trebuie s fie clar, i responsabilitile fiecriua trebuiesc definite. Angajatul trebuie s tie cu precizie ce atribuii are, ce se ateapt de la el, cum va fi munca lui evaluat i care sunt compensaiile i penalizrile aplicabile. Evidena unei structuri bune este dat de urmtoarele aspecte: Planificarea are loc regulat. Planificarea strategic este procesul determinrii poziiei actuale pe pia, a poziiei proiectate i toate deciziile care sigur

Alan J. Dubinski, Francis J.Yammarino, Marvin A. Jolson, William D. Strangler, Transformational Leadership: An Initial Investigation in Sales Management, Journal of Personal Selling& Sales Management, 1995, p.17-29

213

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

aceast proiecie6. Planificarea strategic ofer direcie i motivaie forelor de vnzare. Performanele ateptate sunt clar communicate. n cele mai multe cazuri ateptrile nalte duc la performane nalte7. Deciziile sunt ferme i fcute promt. Un bun manager comunic deschis i angajeaz subordonaii n luarea de decizii importante. Peformana personalului este evaluat regulat. Un bun manager informeaz permanent subordonaii despre succesele i problemele aprute n contextul prestrii. Grija i consideraia acordat propriului personal este primordial n domeniul bancar. Comunicaiile efective, permanente trebuie s aibe prioritate. Un bun manager tie s asculte i tie, prin propriul exemplu s-i fac pe cei din subordinea lui s asculte clenii, crend o atmosfer de cooperare i nelegere. Fiecare angajat trebuie tratat individual, el nu este un numr ci o persoan care aparine grupului de angajai al bncii. Favoritismele din partea managerului pentru un angajat sau altul trebuiesc eliminate. Performanele ridicate, trebuiesc recompensate des. Aprecierea pozitiv i recunoaterea acesteia este una din cele mai bune metode de construire a unui climat de ncredere n propriile fore. Ken Blanchard, coautor al The One Minute Manager, spune cheia pentru dezvoltarea oamenilor va fi ntotdeauna aceea de a-i surprinde fcnd ceva bine n loc de a-i blama pentru c au fcut o greeal8. Recunoaterea unui lucru bine fcut este ntotdeauna apreciat.

6 7 8

Phillip Gelman, The Good Sales Manager, Personal Selling Power, ian-feb.1993,p.56 Alison Furnham,Expect Good Work and Youll get It, Executive Female, sept-oct.1996,p.13-16 Ken Blanchard, 3 Secrets of the One Minute Manager, Personal Selling Power, martie1993,p.48

214

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

2. Recrutarea i Selectarea Forelor de Vnzare. Recrutarea eficient i selectarea celor mai potrivite persoane pentru prestarea serviciilor bancare este o atribuie extrem de important a managementului. Cnd o nou persoan este angajat pot apare mai multe probleme. Dac angajatul nu este un bun prestator, atunci productivitatea scade; clienii actuali pot fi pierdui, ceea ce va costa banca aproape de cinci ori mai mult dect pentru atragerea unor noi clieni; i dac dup cteva luni noul angajat demisioneaz sau este concediat, banca va suporta alte pierderi legate de salariul pltit, instruire, etc. Statisticile din SUA arat c o companie poate pierde ntre 10,000 i 100,000 de dolari ntr-un an dac angajeaz persoana nepotrivit9. Pentru orice poziie liber din tatul de funcuini, dar mai ales pentru personalul de contact, prestator, recrutarea i selectarea ncep printr-o amnunit analiz a postului respectiv, urmat de o descriere a atribuiilor pe care angajatul trebuie s le ndeplineasc i de calificarea necesar i calitile pe care acesta trebuie s le aib. Analiza postului este un studiu care include amnunte despre cum trebuie efectuat prestarea i sarcinile ce trebuiesc ndeplinite. Toate aceste informaii, n urma analizei sunt folosite pentru a scrie fia postului, un document ce conine descrierea relaiilor i cerinelor postului respectiv. Acest document trebuie s explice cui raporteaz angajatul, care sunt relaiile acestuia cu ceilali membrii ai personalului, cum se va adresa clientului, activitile specifice pe care trebuie s le desfoare, etc. Fia pstului trebuie nsoit de o descriere a calitilor i aptitudinilor pe care angajatul trebuie s la aibe: calificri legate de studii, experien, cunotine n domeniu i caracteristici comportamentale cum ar fi, abilitatea de a se mobiliza n rezolvarea unor probleme delicate, onestitate, altruism, dorina de ai ajuta pe alii, etc. Exist multe metode de a evalua personalul potenial, interviuri, chestionare, teste psihologice, referine, analiza informaiilor din resumeuri, cv-uri, chiar i astrograme, i totul pentru a identifica cea mai potrivit persoan pentru poziia respectiv.

Barry J.Farber, On the Lookout, Sales and Marketing Management, oct.1995, p.34-35

215

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Un prestator de succes, trebuie s aibe o calitate important: inteligen emoional. Aceasta se refer la capacitatea de a recunoate i nelege propriile emoii i pe ale celorlali cu care intri n contact zilnic10. Oamenii cu un nalt grad de inteligen emoional au exact calitile necesare n domeniul prestrii bancare: ncredere n sine, cinste, demni de ncrederea celorlali, adaptabilitate, iniiativ, optimism, empatie (abilitatea de a nelege emoiile i sentimentele celorlali), abilitatea de a-i controla impulsurile i emoiile lor i ale celorlali, i aptitudini sociale11. Sigur c aceste caliti sunt parial native, parial dobndite prin experien de via i prin programe foarte serioase de pregtire i instruire a propriului personal. Un chestionar format din 10 ntrebri este la dispoziia oricui, on line, i fiecare ne putem autoevalua gradul de inteligen emoional (www.utne.com/cgi-bin/eg). 3. Instruirea. Odat selectat persoana care corespunde cel mai bine cerinelor postului, trebuiesc ndeplinite dou activiti importante pentru ca aceasta s devin un membru eficient i productiv al personalului bncii. Mai nti este orientarea. Aceasta este absolut necesar pentru a familiariza angajatul cu operaiunile afacerii. Orientarea se face nainte de nceperea propriu-zis a lucrului. Ea cuprinde o trecere n revist a istoricului bncii, a filozofiei de afaceri, a misiunii bncii, a politicilor de afaceri, a panului de compensaie i toate celelalte informaii importante pe care un nou angajat trebuie s le cunoasc. Apoi urmeaz instruirea propriu-zis, pentru a ajuta noul angajat s obin succesul, satisfacerea clienilor i obinerea de profit pentru banc. Programele de instruire atent planificate i executate contribuie hotrtor la performanele fiecrui prestator. Studiile arat c forele de vnzare au o atitudine pozitiv despre situaia lor la locul de munc, se implic mai mult n atingerea unor performane nalte, dac managerii clarific de la nceput rolul lor, cum s fie executat fiecare operaiune, care sunt cerinele

10 11

Gerald Manning, Barry Reece, Selling Today Building Quality Partnerships, Prentice Hall 2001, p50 Daniel Goleman, Working with Emotional Intelligence, Bantam Books, NY,1998, p 22-28

216

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

pentru o performan de succes12. Programul formal de instruire trebuie s aibe trei dimensiuni: Cunotine despre produsele i serviciile bncii, strategiile de marketing, circulaia informaiilor i toate aspectele legate de acestea. Atitudinea ctre banc, ctre produsele i serviciile ei, i atitudinea ctre clienii actuali i poteniali. Instruirea practic, cum trebuiesc fcute lucrurile pas cu pas. Am discutat pn acum despre instruirea noilor angajai, dar nu trebuie pierdut din vedere i instruirea celorlalte categorii de personal. Mai ales datorit mediului bancar deosebit de dinamic, a tehnologiilor noi folosite, programele periodice de instruire au devenit o necesitate pentru succesul unei bnci. Sunt anumite companii care anual ofer gratuit programe de perfecionare angajailor lor, care acoper o gam larg, plecnd de la limbi strine, comportament n societate, dicie i pn la cele mai complexe dedicate exclusiv tehnicilor bancare. n SUA 5 milioane de fore de vnzare particip anual la programe de instruire n valoare de circa 8 miliarde de dolari13. Instruirea la locul de munc este cea mai uzual, avnd un mentor, apoi exist instruirea de la persoan la persoan fcut de un angajat cu experien al bncii. i bineneles exist clase i seminarii oferite cu scoaterea temporar din producie, sau dup orele de program, instruire fcut de profesori sau specialiti n domeniile respective. 4. Compensarea i Motivarea. O banc nu pote avea succes dac propriul personal nu este motivat i corespunztor recompensat. Este necesar s facem distincie ntre motivaia intern i extern. Motivaia intern este o recompens intrinsec ce apare atunci cnd un anumit lucru este bine fcut. Dac prestatorul se simte de ajutor clientului, atunci cnd i rezolv o problem, atunci aceast activitate n sine este privit ca o

12

Alan Dubinsky, Francis Yammarino, Marvin Jolson, William Spangler, Transformational Leadership: An Initial Investigation in Sales Management, Journal of Personal Selling and Sales Management 1995, spring, p 27 Training #9010: Overview and Statistics Sales Marketing Network, www.info-now.com, 1999

13

217

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

recompens i ajut enorm funcionarul n motivarea acestuia14. Motivaia intern este atins atunci cnd poziia ofer posibilitatea de cretere interioar, spiritual. Motivaia extern este o aciune iniiat de alt persoan, de obicei un manager, i cuprinde recompense ce motiveaz angajatul s se comporte ntr-un anumit fel dac dorete s primeasc recompensa15. Studiile arat c o descriere clar a cerinelor postului, practicile efective ale managerilor, un sens de realizare a ceva important i o recompensare pe msura efortului poate produce personal motivat16. Importana compensaiilor ca factor motivaional impune acordarea unei atenii deosebite recompensrii financiare a propriului personal. De obicei n domeniul bancar forele de vnzare sunt pltite cu un salariu fix, eventual un comision pentru vnzrile efectuate pentru anumite produse sau servicii, i deasemeni pot beneficia de un regim preferenial n acordarea creditelor prin propria banc, activitate perceput tot ca o recompens. Exist i recompense non monetare ce sunt oferite pentru atingerea unor performane speciale: excursii, societi onorifice, premii, diplome, panouri de onoare, scrisori dde mulumire, etc. Indiferent de planul de compensare pentru care banca opteaz, sunt cteva cerine ce asigur un bun plan: Obiectivele de marketing i de vnzri trebuiesc definite n detaliu. Planul de compensaii trebuie s fie corelat cu acestea, altfel vor apare conflicte. Planul trebuie s fie testat nainte de implementare. Este uor de urmrit i aplicat? Este corect i imparial? Planul trebuie explicat cu mare atenie forelor de vnzare. Nenelegerile pot crea nencredere i multe schimbri pot fi percepute ca ameninri de ctre anumii angajai.
14

Barry Reece, Rhonda Brandt, Effective Human Relations in Organizations, Boston, Houghton Mifflin, 1999, p. 174 Idem Melanie Berger, When Their Ship Comes In, Sales & Marketing Management, aprilie 1997, p.60-65

15 16

218

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Planul trebuie schimbat dac condiiile iniiale se schimb 17. Dac afacerea crete i condiiile de pia se schimb, pstrarea unui plan de compensare vechi, necorespunztor, poate afecta imaginea unei bnci. Planul trebuie revzut cel puin odat pe an, pentru a asigura deplina lui concordan cu cerinele pieei i strategiile de marketing ale bncii.

5 & 6. Controlul i Evaluarea. Ultima parte a procesului de management al forelor de vnzare este evaluarea i controlul acestora, msurarea productivitii lor. n cele mai multe cazuri, n domeniul bancar, urmrirea volumului vnzrilor i al prestaiilor nu spun prea mult despre profitul sau pierderea pe care fiecare prestator a generat-o. calitatea prestaiei poate avea de suferit dac se acord prea mare importan cantitii. Uneori numrul de contacte avute cu clienii i durata acestora este luat n calcul. Schimbrile ce intervin permanent n gama de produse i servicii, preuri, concurena, fac dificil analiza comparativ ntre performanele trecute i cele actuale. Evaluarea forelor de vnzare implic mai nti definirea criteriilor evalurii, determinarea unor cerine standard pentru a stabili nivelul minim acceptabil de performan pentru fiecare poziie, monitorizarea performanelor actuale, i bineneles informarea i comunicarea permanent cu personalul despre toate aceste probleme. Se folosesc att criterii cantitative ct i calitative n msurarea productivitii forelor de vnzare. Criterii cantitative sunt: volumul vnzrilor, total, pentru fiecare produs/serviciu n parte; numrul de noi clieni atrai; numrul de clieni deservii, etc. Criterii calitative: atitudinea, cunoaterea produsului/serviciului, calitile de comunicare, aparena personal, iniiativ, atenia acordat clienilor, etc. O multitudine de companii folosesc astzi rezultatele cercetrilor gradului de satisfacere a clienilor, ca i instrumente de msurare a eficienei propriului personal. Unii manageri cer forelor lor de vnzare s completeze un chestionar de auto evaluare ca parte a procesului, iar personalul consider aceasta ca venind n sprijunul dezvoltrii lor personale18.
17 18

Roger Ricklefs, Enterprise, Wall Street Journal, march 6,1990, p B1 Survey of Sales Evaluation Process-What Works, What Doesnt, Selling Power, sept 1999, p.115 219

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

10.3. Procesul de vnzare personal

Forele de vnzare, ca parte integrant a mixului promoional, a comunicaiilor integrate de marketing, reprezint deci acel instrument strategic prin care banca comunic direct prin propriul personal cu clienii n scopul realizrii de profit i a dezvoltrii relaiilor pe termen lung cu acetia. Dup ce am descris caracteristicile acestui instrument i prezentat aspecte legate de managementul forelor de vnzare, vom ncheia capitolul cu procesul de vnzare personal. Vnzarea personal cuprinde o succesiune de etape ce trebuiesc foarte bine stpnite de ctre personalul de contact i prestator din banc. Pe lng faptul c angajaii trebuie s stpneasc temeinic tehnicile de prestare, specifice domeniului bancar, ei reprezint de fapt n faa clientului vnztorul de servicii i produse bancare. De aceea toate etapele vnzrii personale sunt importante i n domeniul bancar. Gerald Manning i Barry Reece propun n cartea lor Selling Today un model strategic/consultativ de vnzri. Acest model este privit ca o extensie a conceptului de marketing i a fost creat ca rspuns la o competiie tot mai mare de pia, la o complexitate tot mai mare a produselor, la punerea unui accent ridicat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor i o tot mai mare importan acordat relaiilor pe termen lung cu acetia. Fiecare treapt strategic se bazeaz pe trei prescripii. Vom prezenta i analiza pe scurt acest model n continuare, ncercnd o adaptare a acestuia la domeniul bancar, domeniu ce reprezint, de altfel un mediu perfect de aplicabilitate. n sfera marketingului serviciilor bancare, prestatorul este i vnztor i instrument promoional, comunicaional al bncii. Figura urmtoare reprezint modelul strategic/consultativ al vnzrilor.

220

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Fig.10.1.: Modelul Strategic/Consultativ al Vnzrilor Treapt strategic Crearea i adoptarea unei filozofii a vnzrilor personale Crearea i adoptarea unei strategii relaionale Crearea i adoptarea unei strategii de produs Crearea i adoptarea unei strategii a clientului Dezvoltarea unei strategii a prezentrii Prescripii - Cerine Adoptarea conceptului de marketing Adugarea de valoare cu vnzarea personal Fii un partener care rezolv problemele clientului Adoptarea filozofiei de dublu ctigtor Proiectarea unei imagini profesionale Meninerea unor standarde nalte de etic Fii un expert al produsului Vnzarea de beneficii Identificarea soluiilor de a aduga valoare produsului nelegerea deplin a comportamentului clientului Descoperirea nevoilor clientului Dezvoltarea unei baze de date a clienilor Identificarea obiectivelor Crearea unui plan al prezentrii Asigurarea unor servicii de nalt calitate

Surs: Gerald Manning, Barry Reece Selling Today Building Quality Partnerships, Prentice Hall, 2001, p. 14

Aceste strategii ale modelului mai sus prezentat nu sunt deloc independente, ele alctuiesc un tot unitar i se influeneaz reciproc. Prima treapt, crearea i adoptarea unei filozofii a vnzrilor personale, presupune mai nti adoptarea conceptului de marketing. Aa cum am mai amintit de altfel ntr-o banc toat lumea de la portar la preedinte trebuie s adopte orientarea de marketing. Personalul de contact, cel prestator trebuie s fie contient de puterea pe care o are de a aduga valoare produselor i serviciilor oferite. El trebuie s devin partenerul clientului i s l ajute efectiv n toate problemele pe care acesta le are. Dac angajatul bncii se

221

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

vede pe sine nsui ca un executant al prestrii sau un vnztor, este total greit. Dei reprezint banca, el trebuie s devin partenerul de afaceri al clientului. A doua treapt, crearea i dezvoltarea unei strategii relaionale de ctre forele de vnzare, este absolut esenial n asigurarea succesului unei bnci. Angajaii trebuie s aibe abilitatea de a dezvolta i menine relaii personale, pe termen lung cu clienii. Oamenii foarte rar cumpr produse sau servicii de la cineva care nu inspir ncredere, sau pe care nu l/o plac. Harvey B. Mackay, preedinte al Mackay Envelope Corporation, spunea: Oamenilor nu le pas de ct de mult cunoti, pn cnd ei cunosc ct de mult i pas ie. Cei mai muli clieni discut deschis despre nevoile i cererile lor cu o persoan n prezena crei se simt confortabil. O strategie relaional este de fapt un plan bine pus la punct de stabilire, dezvoltare i meninere a unor relaii de calitate. Acest tip de plan este esenial pentru succesul pe o pia puternic concurenial, cu produse i servicii asemntoare i cu loialitatea clienilor dependent n aceeai msur de calitatea relaiilor ca i de calitatea produselor/serviciilor. Strategia relaional trebuie s cuprind toate aspectele vnzrii, de la primul contact cu clientul potenial pn la serviciile post vnzare, odat ce clientul devine permanent. Scopul principal al strategiei relaionale este acela de a crea raporturi bazate pe ncredere i respect reciproc cu clienii, ceea ce asigur parteneriat pe termen lung. Parteneriatul poate fi definit ca fiind relaia dezvoltat strategic, de o nalt calitate, pe termen lung, care se concentreaz pe rezolvare problemelor clienilor, ce pot apare n procesul cumprrii. Pentru a stabili aceste tipuri de relaii personalul trebuie s adopte o filozofie de dublu ctigtor: dac clientul ctig, banca ctig. Deasemeni prioectarea unei imagini profesionale este important, ca i meninerea unor inalte standarde ale eticii. A treia treapt, dezvoltarea unei strategii de produs presupune crearea unui plan care ajut prestatorii s fac deciziile corecte privind selectarea i poziionarea produselor/serviciilor pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor. Dezvoltarea unei strategii de produs ncepe printr-o foarte bun cunoatere a acestuia, folosind analiza trstur caracteristic beneficiu, a bncii i chiar a concurenei, a ntregii piee bancare.

222

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Fiecare component, dat tehnic, clauz, trstur caracteristic a produsului/serviciului trebuie convertit n beneficiile pe care acestea le aduc clientului. Pe lng faptul c produsul/serviciul trebuie cunoscut la perfecie, menirea prestatorului/vnztorului este de a vinde de fapt clientului beneficiile pe care le va avea dup achiziionarea sau prestarea serviciului. A patra treapt dezvoltarea unei strategii a clientului se bazeaz pe faptul c succesul n vnzarea personal este total dependent de abilitatea vnztorului de a afla ct se poate de multe despre clientul potenial19. Aceasta presupune colectarea i analiza unor informaii specifice despre fiecare client. Clienii devin pe zi ce trece tot mai sofisticai n strategiile lor de cumprare. Ei ateapt o tot mai mare valoare a produselor i serviciilor pe care le achiziioneaz, i n acelai timp o angajare tot mai mare, pe termen lung, din partea bncilor n vederea satisfacerii cerinelor i nevoilor lor20. Vnzarea astzi ncepe prin a figura pe agenda de lucru a clienilor i prin identificarea cu mare grij a nevoilor, cerinelor lor, a condiiilor n care acetia doresc s cumpere. Prestatorul bancar trebuie s aibe o abilitate special de a afla i nelege comportamentul clientului, att n cumprare ct i n consum, i mai mult chiar de a ajuta clientul s neleag i cunoasc propriile nevoi i motive de cumprare. Cteva tehnici folosite frecvent sunt ntrebrile directe i ascultarea cu mare atenie a rspunsurilor oferite de client, observarea i analiza tuturor informaiilor despre client din baza de date. Strategia prezentrii este planul care cuprinde pregtirea prezentrii vnzrii, obiectivele urmrite, elaborarea planului efiectiv de prezentare pentru a atinge aceste obiective i asigurarea unor servicii post vnzare de nalt calitate prin care asigur satisfacerea clienilor. Aceast treapt este critic n procesul de vnzare. Obiectivele urmrite nu sunt neaprat legate de vnzare sau prestaie, ele pot fi i legate de client, educarea acestuia i informarea lui despre un nou serviciu sau produs bancar, identificarea unor anumite nevoi i crearea unui profil al clientului, prestarea unui serviciu post vnzare, etc.
19 20

John OToole,Get Inside Your Clients Skin, Selling, mai, 1995, p.77 Fiona Gibb, The New Sales Basics, Sales & Marketing Management, aprilie 1995, p.81 223

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Planul de prezentare cuprinde ase etape. Ceea ce este important de reinut este aceea c planul de prezentare, dei are o structur standard, el este personalizat, adaptat fiecrei prezentri i fiecrui client. Aceasta presupune un oarecare timp i efort, dar rezultatele sunt remarcabile, mai mult, cu timpul, datorit experienei, acest plan devine o a doua natur a personalului bancar. Planul de prezentare n ase etape Abordarea Revizuirea modelului strategic/consultativ al vnzarilor Iniierea contactului cu clientul Determinarea nevoilor Selectarea produsului/serviciului Iniierea prezentrii Decizia a ceea ce va fi demonstrat Selectarea instrumentelor de vnzare Iniierea demonsrrii Anticiparea problemelor ridicate de client Planificarea metodelor de negociere Iniierea negocierii de dublu-ctigtor Planificarea metodelor de inchieiere Recunoaterea semnalelor oferite de client Iniierea metodelor de ncheiere Sugestii pentru alte vnzri Urmrirea vnzrii Iniierea contactelor cu clientul dup momentul vnzrii

Prezentarea

Demonstraia

Negocierea

Finalizarea nchiderea

Serviciile vnzarea

ce

nsoesc

Surs: Gerald Manning, Barry Reece Selling Today Building Quality Partnerships, Prentice Hall, 2001, p. 197

224

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

Abordarea. Pregtire pentru abordarea clientului presupune luarea unor decizii referitoare la cile efective da a face o impresie bun asupra clientului cu ocazia primei ntlniri, captnd atenia acestuia i ncercnd a-i trezi interesul n produs sau serviciu. Abordarea pregtete terenul pentru o prezentare eficient. Aceast etap, n domeniul bancar are loc de obicei la sediul bncii sau la telefon, e-mail, Internet. Foarte rar abordarea se face la domiciliul clientului sau la sediul acestuia, n cazul persoanelor juridice. Tehnicile de a capta atenia clientului, de a face o bun prim impresie, de a susine o conversaie, de a trezi interesul clientului pentru banc i produsele sale, fac obiectul perioadei de instruire a personalului. Zmbetul este absolut necesar, ncrederea n sine, atitudinea, sinceritatea fac parte din arsenalul instrumentelor folosite. Prezentarea. ncepe cu identificarea nevoilor clientului, ceea ce la rndul su poate fi iniiat nc din etapa precedent, a abordrii clientului, prin ntrebri i ascultarea cu mare atenie a rspunsurilor oferite. Urmeaz apoi selectarea produsului /serviciului ce se potrivete cel mai bine motivelor de cumprare i recomandarea acestuia clientului, in maniera prezentrii beneficiilor nu a caracteristicilor tehnice sau prilor componente. Aceast recomandare trebuie fcut cu mare grij, folosind un limbaj pe nelesul clientului. Acum este momentul n care se poate alege o metod de prezentare pentru satisfacerea nevoilor particulare ale acelui client. Se poate opta pentru o prezentare informativ, persuasiv sau de reamintire. Nu trebuie omis faptul c avem de-a face cu clieni tot mai educai care vor soluii i care vor s fie ascultai, crora nu le place s fie purtai cu vorba, s fie presai n a cumpra, s aibe de-a face cu prestatori care ntrzie, care sunt nepregtii, nesinceri i dezorganizai. Prezentrile trebuiesc s fie simple, la obiect, nsoite de materiale ce dovedesc performanele produsului/serviciului. Demonstraia. Trebuie decis ce parte anume din produs/serviciu poate fi i trebuie demonstrat. n domenuil bancar demonstraia beneficiilor pe care un produs/serviciu le ofer este foarte important. Deasemeni educarea clientului n folosirea ATM-urilor, sau a unor tehnologii de auto prestare sunt de maxim importan. Clientul trebuie tratat cu respect i nu trebuie pus n situaia de a se simi jenat de faptul c nu tie

225

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

s foloseasc un computer sau un ATM. Demonstraia trebuie personalizat, cci dac avem de-a face cu un client specialist n computere, de exemplu, nu vom face demonstraie ca pentru un client cu o total lips de experien n domeniu. n demonstraii se pot folosi o multitudine de instrumente, produsul n sine,fotografii, ilustraii, portofolii, articole aprute n pres, grafice, scrisori de mulumire, computere, casete audio, video, etc. Demonstraia nu trebuie s fie nici prea lung, nici prea scurt, nu trebuie s plictiseasc clientul, trebuie s fie atractiv i plcut. Pentru toate acestea demonstraia trebuie nvat i repetat. Negocierea. Este ea nsi o profesie. De la nceput trebuie menionat faptul c a fi un bun negociator i trebuie un program foarte serios de instruire n domeniu, experien i de cele mai multe ori caliti nnscute. Negocierea este procesul de a ajunge la o nelegere care satisface ambele pri, cumprtorul i vnztorul. Presupune dezvoltarea unor relaii i nu o abordare de moment21. Negocierea este un proces ce poate avea loc pe tot parcursul vnzrii, nu doar n momentul nchiderii afacerii. Cele mai frecvente obiecii pe care clientul le poate ridica sunt legate de nevoia pentru un anumit produs sau serviciu, legate de produs/serviciu (calitatea, noutatea, prieteni care nu l folosesc, etc), legate de banc sau de o anumit loc al prestrii, obiecii legate de pre, legate de timp. Exist tehnici specifice pentru a anihila aceste obiecii, de exemplu preul ridicat trebuie motivat prin calitate, prin explicaii legate de raportul cost-pre, niciodat nu trebuie cerute scuze pentru un pre prea mare, i reducerile de pre nu trebuiesc fcure niciodat prea uor. Preul prea mic uneori poate crea suspiciuni legate de calitate, i acesta trebuie explicat, prin raportul pe care l are cu costul. Toate aceste tehnici sunt nvate i studiate n programele de instruire. Finalizarea vnzrii. Dup negocierea obieciilor clientului

prestatorul/vnztorul trebuie s ncerce s nchid afacerea, s finalizeze vnzarea. Dac totul a decurs fr probleme pn acum, finalizarea vnzrii este cea mai simpl treapt a planului. Trebuie recuoscute semnele prin care vnztorul i d seama c un client s-a
21

Powers of Persuasion, Fortune, oct 12, 1998, p.162 226

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

hotrt n a ncheia afacerea. Acestea pot fi semnale verbale sau de comportament. Nu trebuie ateptat prea mult pentru a finaliza tranzacia, dar nici a ncerca acest lucru prea repede. Ce trebuie reinut n aceast etap este faptul c relaia cu clientul, dac acesta spune da i prestaia are loc, abia acum ncepe. ncheierea tranzaciei este doar nceputul unei munci mult mai ample pe care prestatorul bancar o va desfura, aceea de a menine relaiile cu clientul pentru un timp ct mai lung. Dac clientul spune nu, trebuie identificate motivele pentru care acesta nu cumpr, eventual dac sunt neclariti, este momentul n care acestea se pot lmuri. Toate aceste informaii sunt de mare ajutor bncii n elaborarea ofertelor viitoare, sau n recunoaterea anumitor puncte slabe care se pot modifica. Serviciile ce nsoesc vnzarea. Aceast ultim etap este cea care asigur satisfacerea clientului i vnzarea repetat, prin loializarea acestuia. Toate detaliile i asigurrile date despre beneficiile pe care clientul le va avea de acum nainte trebuiesc subliniate din nou. Personalul de vnzare are tot mai mult n ultimul timp atribuii legate de monitorizarea satisfaciei clienilor. El reprezint n faa managerilor, avocatul clienilor. Dac tranzacia este pe msura ateptrii clienilor, vnztorul poate sugera i alte servicii sau produse, ce sunt nrudite cu cumprarea iniial. Poate sugera un volum mai mare de tranzacii de acelai fel, sau un nou produs/serviciu bancar. Muli prestatori telefoneaz ulterior clientului pentru a-i mulumi, sau a afla gradul de satisfacie al acestuia. Scrisori de mulumire sau cri potale, e-mailuri sunt de asemenea folosite. Dac clientul este nemulumit n urma achiziionrii se ridic anumite probleme pentru personalul bancar. Sunt i aici tehnici ce sunt studiate pentru a ti cum s se trateze cu clienii nemulumii. Mai nti trebuie lsat clientul s se exprime i s i expun nemulumirea i frustrarea. Clientul trebuie ascultat cu mare atenie i cu o oarecare detaare pentru a nu lsa propriile emoii s intervin. De fapt nu conteaz dac nemulumirea clientului este real sau fals, conteaz doar faptul c acesta este nemulumit. Fiind de acord cu clientul, politicos i empatic este de mare ajutor ntr-o situaie de acest gen. Nu trebuie gsite scuze false, iar o recunoatere a vinei unei greeli sau nenelegeri are un efect miraculos. Politicos trebuie expus clientului i punctul de

227

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing - Forele de Vnzare

vedere al bncii i apoi gsit o soluie pentru remedierea nemulumirilor. Nu trebuie fcute promisiuni clientului, dac acestea nu pot fi sau nu vor fi respectate. Forele de vnzare sunt acel instrument comunicaional prin care banca poate dezvolta i aplica marketingul relaional. Acesta este procesul de creare, meninere i dezvoltare a unor relaii puternice, valoroase, pe termen lung cu clienii actuali i poteniali22. Studiile arat ce este de cinci ori mai scump s pierzi un client, dact s atragi unul nou23.

22 23

Gary Armstrong, Philip Kotler Marketing, Prentice Hall, 2003,p.533 Gerald Manning, Barry Reece Selling Today Building Quality Partnerships, Prentice Hall, 2001,p.56 228