Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor 1.3.2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra.

Factores internos

La percepcin

Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto. Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje

Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.

Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio. En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como: Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc. Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus. Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social. Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc.

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Las necesidades

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad. Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido. Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el producto.

Factores externos
La cultura

Estos factores son los que se derivan de todo aquello que rodea al sujeto.

Es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones particulares. Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos. Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.

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La cultura mexicana

En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se comportan igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos: Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa. En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar. Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido. Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer. El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable. Aun siendo de escasos recursos, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.

Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas, los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.

La familia

No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia participa activamente en estas acciones, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.

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Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin.l ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin.

El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras. En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel socioeconmico de los individuos: 1. Las caractersticas del hogar donde habitan. 2. Los bienes que posean. 3. El medio social en donde se desarrollan. Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel socioeconmico son: Grado de escolaridad del jefe de la familia. Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral. El diseo de su vivienda. Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar. Numero de baos. Nmero de empleados domsticos que le sirven. Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc. Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin ) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.

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