MAESTRIA EN GERENCIA AMBIENTAL COHORTE 6 GERENCIA DE MERCADEO

TALLER - PROCESO DE TOMA DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

ESTUDIANTES: MARIA FERNANDA VELEZ MARITZA TATIANA CUEVA ALEJANDRO ALVAREZ JAMES CAICEDO PABLO ALBUJA

OCTUBRE 2013

TABLA DE CONTENIDO

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Seleccin de productos y criterios de involucramiento Descripcin del Proceso de Toma de Decisin. Diseo de las Entrevistas. Anlisis de Resultados de cada producto Comparacin de los Procesos de Toma de Decisin Conclusiones Anexo

1. SELECCIN DE PRODUCTOS Y ESTABLECIMIENTO DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO Inicialmente se propusieron cuatro productos: Agua envasada, Esfero de gama baja, Vehculos y Celulares de Alta Gama. Para definir los productos para el desarrollo del taller se adopt el modelo de Howard (Ver Figura 1), con un enfoque aproximativo, que nos permitiera establecer el nivel de involucramiento y seleccionar los dos productos.

Figura 1 Modelo de Howard Involucramiento Este modelo plantea que la informacin que tiene sobre la marca influye en el reconocimiento de la marca, en la actitud y confianza en la marca. A su vez, el reconocimiento de la marca influye tambin en la confianza y la actitud frente a la marca. Una vez el consumidor est influenciado y se presenta una necesidad o tiene un problema, surge la intencin de compra, avanza hacia el proceso de compra y posteriormente el uso del producto. La experiencia en el uso del producto influye en su confianza y actitud frente a la marca.

Tabla 1 Seleccin de Productos

Augua embotellada Informacin de la marca 3 1 2 Reconocimiento de la Marca 3 1 2 Confianza en la Marca 3 1 3 Actitud frente a la marca 3 2 2 Intencin de Compra 3 1 1 Compra 3 1 1 Satisfaccin 3 3 3 Total 21 10 14 Nivel de Involucramiento: Alto (3), Medio (2), Bajo (1) Componentes Vehiculo Esfero Celular 3 3 3 3 3 3 3 21

Con base en lo anterior se seleccionaron los siguientes productos para el estudio: Vehculos (Alto Involucramiento) Esferos (Bajo Involucramiento).

2. DESCRIPCIN DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIN A continuacin se presenta el proceso detallado de compra.

Proceso Detallado de Compra

ESTIMULO DEL MERCADO Producto y Servicio Precio Distribucin Comunicaciones CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR Culturales (Costumbres) Sociales (Grupos de Referencia) Personalidad

Reconocimiento del Problema

Bsqueda de Informacin

ESTIMULO DEL ENTORNO Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

SICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Motivacin Percepcin (sesgos) Aprendizaje Memoria (asociaciones)

Evaluacin de Alternativas

Intencin de Compra Actitudes de otras personas (Intensidad de la actitud negativa, motivacin para ajustarnos a los deseos de otras personas) Reportes de Consumidores Decisin de Compra Comportamiento Post-Compra

Factores que influyen: Riesgos (funcional, fsico, financiero, social, psicolgico, de oportunidad) En funcin del dinero, la incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo del consumidor.

Influye

Figura 2 Proceso de Detallado de Compra Este proceso inicia con los estmulos que el mercado activa sobre el consumidor basado en la oferta de productos y servicios, los precios, sistemas de descuentos, mecanismos de distribucin de los productos y comunicaciones. As mismo, el entorno, desde la perspectiva econmica, tecnolgica, poltica y cultural influye en las caractersticas y la psicologa del consumidor. Las caractersticas culturales, sociales y de personalidad del consumidor, as como la motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria condicionan la actitud del consumidor en las diferentes etapas de la toma decisin. El proceso de la toma de decisin, incluye reconocimiento de la necesidad o problema, bsqueda informacin en fuentes personales, comerciales, pblicas y de su propia experiencia. Posteriormente, se evalan el conjunto de marcas disponibles, el conjunto conocido, el conjunto en consideracin y las marcas de su eleccin. Una vez el consumidor ha seleccionado la alternativa avanza hacia la compra del producto, influenciado positiva o negativamente por los riesgos funcionales, fsicos financieros, psicolgicos y de oportunidad, as como tambin la incertidumbre sobre los

atributos del producto y la confianza en s mismo del consumidor. De otro lado, la intensidad de las actitudes de otras personas y el deseo del consumidor y reportes sobre uso del producto por otros consumidores influyen en la decisin de compra. Una vez el consumidor tiene experiencia con el producto, inicia nuevamente el proceso, dado que el influye sobre otros consumidores y por la tanto en la influencia del mercado, as como en el condicionamiento propio del consumidor.

3. DISEO DE LAS ENTREVISTAS. Teniendo en cuenta el Proceso Detallado de Compra (Figura 2), se realiz el diseo de la Gua para las entrevistas de los 4 consumidores seleccionados, teniendo en cuenta que hubiesen comprado los productos recientemente. Por lo anterior, no se incluyeron preguntas relacionadas con el proceso de posventa. En el Anexo 1 del presente documento se incluye la Gua de Entrevista diseada para el producto de alto involucramiento (Vehculo) y para el Producto de Bajo Involucramiento.

4. ANLISIS DE RESULTADOS DE CADA PRODUCTO 4.1 ESTADISTICAS DESCRIPTIVAS En el Anexo 2 de incluyen los consolidados de las entrevistas para los dos productos. Se realizaron un total de 4 entrevistas, las cuales fueron grabadas entre el 24 y 27 de Octubre del 2013. La poblacin est compuesta por 2 mujeres y 2 hombres, cuyas edades se encuentran entre los 30 y 63 aos. El ingreso mensual de los encuestados oscila entre los 2 a 5 millones de Pesos Colombianos. Con respecto al estado civil, dos de los encuestados con casados y los otros 2 son solteros. Dentro de los encuestados se pueden observar: Dos ingenieros, un consultor y un docente Universitario.

4.2.- RESULTADOS GENERALES Las entrevistas realizadas, nos permitieron analizar el proceso que sigue el consumidor al recorrer las diversas etapas involucradas en la toma de decisin de compra: de un automvil que corresponde a un producto de alto involucramiento, y de un esfero que corresponde a un producto de bajo involucramiento. Determinando as, bajo el resultado de las encuestas realizadas que este proceso depende de varios factores, incluyendo el nivel de involucramiento y el anlisis y procesamiento de la informacin.

4.3. RESULTADO DE LA ENTREVISTA DE ALTO INVOLUCRAMIENTO AUTOMOVIL. Los principales hallazgos de la entrevista del producto de alto involucramiento fueron las siguientes: Los compradores cuya motivacin fue vehculo para uso personal recibieron influencia de la familia y lo consideraron su principal grupo de referencia. La informacin publicitaria del vehculo y el precio fueron influencias relevantes del mercado sobre los compradores. Las necesidades fueron muy diferentes para cada comprador: actualizacin tecnolgica, transporte de los hijos, transporte como profesional y negocio asociado al transporte. Dos de los compradores tuvieron un estmulo tributario que influy en el proceso de compra. En los compradores influyeron caractersticas de su personalidad como independencia, dinamismo, orgullo y flexibilidad. Los atributos y prestaciones ms importantes para los compradores fueron la marca, el precio y el stock de repuestos. Las fuentes de informacin ms consultadas fueron los amigos, la familia y el internet. La mayora de los compradores haban tenido una experiencia directa o indirecta con la marca que compraron. Los compradores consideraron entre 2 y 4 marcas en la toma de la decisin. Los compradores de vehculo para uso personal traan la idea de comprar en un tiempo mayor a seis meses. Los riesgos considerados por los compradores fueron financieros y la confiabilidad del vehculo. Todos los compradores tuvieron la influencia de persona cercada (familiares, amigos o socios) que contribuyeron en el incremento del inters por comprar.

 En su orden lo que ms influy en la compra fue la marca, el tipo de vehculo y el vendedor. Dos de los compradores fueron influenciados por la forma de pago. El sitio y el ambiente de la compra no tuvo influencia relevante en la decisin de compra. 4.4. RESULTADO DE LA ENTREVISTA DE BAJO INVLUCRAMIENTO ESFEROS. El anlisis de las entrevistas, determino que el esfero en general, es un producto de bajo costo que el consumidor compra con frecuencia; en los casos en los cuales repiti la misma marca, fue por hbito ms que por una fuerte lealtad a la marca. La compra de un esfero, para los entrevistados, corresponde bsicamente a satisfacer la necesidad de uso, principalmente en su trabajo y familia. El consumidor experimenta un nivel de bsqueda de informacin poco activa, limitndose a ser solo receptivo de la misma, se enfoca en el juicio previo de la marca que ya conoce o del conjunto total de marcas; en este entender el consumidor no realiza una diferencia significativa entre las marcas. Ninguno de los entrevistados recibi estmulos por parte del mercado, para la compra de los esferos, solo consideraron la influencia de sus fuentes personales. El lugar de la no llevo a los entrevistados a buscar tiendas especializadas, ellos compraron el producto en la papelera ms cercana. Los atributos ms valorados por los entrevistados fueron: la calidad de escritura, la marca y la durabilidad, los cuales corresponden factores importantes para su eleccin. El riesgo que el consumidor consider al comprar el producto fue inexistente solo uno percibi el riesgo de que el producto no se comporte como l lo esperaba. Finalmente las entrevistas determinaron que los consumidores en general sienten que el esfero que compraron cumpli con sus expectativas, considerando que la principal motivacin de los entrevistados fue solo de la compra del esfero porque necesitan uno nuevo que escribiera bien.

5. COMPARACIN DE LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIN

FASE DEL PROCESO ALTO INVOLUCRAMIENTO UTOMOVIL BAJO INVOLUCRAMIENTO ESFERO ANALISIS

Reconocimiento del problema

Las necesidades fueron muy diferentes para cada comprador (actualizacin tecnolgica, transporte de los hijos, transporte como profesional y negocio asociado al transporte).

La compra de un esfero, para los entrevistados, corresponde bsicamente a satisfacer la necesidad de uso (escribir), principalmente en su trabajo y familia.

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de alternativas

La informacin publicitaria del vehculo y el precio fueron influencias relevantes del mercado sobre los compradores. Las fuentes de informacin ms consultadas fueron los amigos, la familia y el internet. Todos los compradores tuvieron la influencia de persona cercada (familiares, amigos o socios) que contribuyeron en el incremento del inters por comprar. La mayora de los compradores haban tenido una experiencia directa o indirecta con la marca que compraron. Los compradores consideraron entre 2 y 4 marcas en la toma de la decisin.

El consumidor experimenta un nivel de bsqueda de informacin poco activa, limitndose a ser solo receptivo de la misma, se enfoca en el juicio previo de la marca que ya conoce o del conjunto total de marcas; en este entender el consumidor no realiza una diferencia significativa entre las marcas.

El esfero en general, es un producto de bajo costo que el consumidor compra con frecuencia; en los casos en los cuales repiti la misma marca, fue por hbito ms que por una fuerte lealtad a la marca.

Intencin de compra

Los riesgos considerados por los compradores fueron financieros y la confiabilidad del vehculo.

El riesgo que el consumidor consider al comprar el producto fue inexistente solo uno percibi el riesgo de que el producto no se comporte como l lo esperaba.

El producto de alto involucramiento busca satisfacer ms y complejas necesidades en comparacin al producto de bajo involucramiento. El producto de bajo involucramiento lo obtuvieron bsicamente por el uso que le darn. La bsqueda y anlisis de informacin es ms detallada en un producto de alto involucramiento, el cliente busca informacin de distintas fuentes para validar su apreciacin acerca del producto. En el producto de bajo involucramiento el cliente no dispone su intencin de buscar informacin, se asegura de contar con la necesaria. La evaluacin y anlisis de la informacin de las marcas que compiten entre s determina la eleccin del consumidor en el producto de alto involucramiento, en el de bajo involucramiento la repeticin de la compra de la misma marca en el producto es por habito. El cliente en un producto de alto involucramiento considera los riesgos antes de tomar la decisin de compra sobre todo los riesgos financieros, a diferencia de los productos de bajo involucramiento donde el usuario solo espera que el producto funcione o satisfaga su necesidad.

FASE DEL PROCESO

ALTO INVOLUCRAMIENTO UTOMOVIL

BAJO INVOLUCRAMIENTO ESFERO

ANALISIS

Decisin de compra

Dos de los compradores tuvieron un estmulo tributario que influy en el proceso de compra. En los compradores influyeron caractersticas de su personalidad como independencia, dinamismo, orgullo y flexibilidad. Los atributos y prestaciones ms importantes para los compradores fueron la marca, el precio y el stock de repuestos. En su orden lo que ms influy en la compra fue la marca, el tipo de vehculo y el vendedor. Dos de los compradores fueron influenciados por la forma de pago. El sitio y el ambiente de la compra no tuvo influencia relevante en la decisin de compra.

Ninguno de los entrevistados recibi estmulos por parte del mercado, para la compra de los esferos, solo consideraron la influencia de sus fuentes personales. Los atributos ms valorados por los entrevistados fueron: la calidad de escritura, la marca y la durabilidad, los cuales corresponden factores importantes para su eleccin.

La decisin de compra de un producto de alto involucramiento est determinado por varios factores: marca, la asociacin de la personalidad del cliente con la marca, el precio, los atributos del producto y la forma de pago, a diferencia del producto de bajo involucramiento que est influenciado bsicamente por la utilidad que el cliente le encuentra al producto, en torno a los cuales gira los atributos del mismo.

Comportamiento post compra

Los consumidores en general sienten que el esfero que compraron cumpli con sus expectativas, considerando que la principal motivacin de los entrevistados fue solo de la compra del esfero porque necesitan uno nuevo que escribiera bien.

Dado que el producto de bajo involucramiento no genera muchas expectativas en el cliente casi siempre cumple las expectativas del mismo.

6. CONCLUSIONES Teniendo en cuenta el proceso de detallado de compra se puede concluir lo siguiente: Los productos de bajo involucramiento no aplican todas las etapas del proceso y las etapas que se aplican no se realizan con la misma intensidad que en un producto de alto involucramiento. En las etapas de recoleccin de informacin y evaluacin de alternativas, el proceso es rpido y sin interacciones con grupos de inters para la toma de la decisin. En los productos de alto involucramiento las etapas de recoleccin de informacin y evaluacin de alternativas, aunque variadas son ms profundas que el producto de bajo involucramiento. Los productos de alto involucramiento estn asociados a inversiones altas, con productos que satisfacen un conjunto de necesidades y representan riesgos ms altos.

ANEXO GUIA DE ENTREVISTAS Para Alto Involucramiento: Producto Comprado: Marca Seleccionada: Edad del Comprad@r Estado Civil del Comprad@r Hijos del Comprad@r Ocupacin del Comprad@r Ingresos Aproximados Mensuales Ha comprado vehculos anterioremente: Compr la misma marca?

1. Que estmulos recibi del mercado que lo motivaran a avanzar en la compra de un vehculo? Precio, Informacin Publicitaria (TV, Radio, Revistas, Eventos)

2. Que estmulos recibi del entorno que influyeran en la compra de un vehculo? Incentivos tributarios, Tecnologa, Polticos o Culturales

3.

Cules fueron los principales motivadores para iniciar la bsqueda de un vehculo?

4. Cules fueron sus principales grupos de referencia tener influencia en la decisin de compra del vehculo? (familia, socios, empresas donde ha trabajado)

5. Cules cree usted que fueron las principales caractersticas de su personalidad que influyeron en la compra?

6.

Cules son las principales creencias y valores que influyeron en su compra?

7.

Cules fueron los atributos o prestaciones del vehculo consider como necesarios?

( ) Marca ( ) Potencia del motor ( ) Bajo consumo de combustible ( )Confortabilidad ( ) Seguridad ( ) Precio ( ) Comerciabilidad ( ) Stock de repuestos ( ) Color ( ) Acceso a mantenimiento ( ) Otras caractersticas:

8. Durante la bsqueda de informacin cuales fueron las fuentes y que tipo de informacin obtuvo? Personales, Comerciales, Pblicas

9. Usted tena experiencia previa con la marca y el vehculo a adquirir? Usted lo ha conducido, o ha visto conducir el vehculo a una persona cercana?

10. Qu tipo de anlisis realiz con las alternativas que tena disponibles para seleccionar la ms adecuada? Que marcas conoca al inicio del proceso, Cuales decidi considerar y con cuales hizo una evaluacin ms detallada?

11. Puede describir en que momento usted tuvo la intencin de compra? Que recuerda del momento (sitio, emociones, expectativas)

12. Qu factores de riesgo usted tuvo en cuenta, entra la intencin y la firma del contrato de compra del vehculo (Funcionales del vehculo, Financieros, Sociales, Psicolgicos, de oportunidad)

13. Que actitudes positivas o negativas de otras personas influyeron en el momento de la decisin de la compra? Algn deseo de ajustarse a su entorno?

14. En la decisin de comprar puede indicar el orden de influencia en la decisin de los siguientes actores? ( ) Marca ( ) Vehculo ( ) Vendedor 15. En la decisin de compra influy la forma de pago?

16. En la decisin de compra influy el sitio y el ambiente?

17. En la decisin de compra influy el sitio y el ambiente?

18. En la decisin de compra influyeron los valores agregados (trmites, suvenires, descuentos, funcionalidad especiales del vehculo)?

Para Bajo Involucramiento: PRODUCTO DE BAJO INVOLUCRAMIENTO - AUTOMOVIL Producto Comprado Marca Seleccionada Edad del Comprad@r Estado Civil del Comprad@r Ocupacin del Comprad@r Ingresos Aproximados Mensuales Ha comprado usted el producto anteriormente? Compr la misma marca?

1. Cules fueron los atributos del producto que motivo su compra? ( ) Durabilidad ( ) Presentacin ( ) Marca ( ) Calidad escritura ( ) Tipologa (Punta fina o gruesa) ( ) Color ( ) Resistencia a golpes / cadas ( ) Precio ( ) Otro atributo Cul? ..

2.

Cul fue su motivacin de compra?

3. En qu circunstancia realiz la compra? Puede describir en que momento usted tuvo la intencin de compra? Que recuerda del momento (sitio, emociones, expectativas)

4. Reviso usted algn tipo de informacin antes de realizar la compra? Publicidad: radio, tv, en peridicos o revistas.

5. Qu estmulos recibi del mercado que lo motivaron a avanzar en su compra? De: Precio, Informacin Publicitaria (TV, Radio, Revistas)

6. Cules fueron sus principales grupos de referencia que influyeron en su decisin de compra del vehculo? (familia, socios, empresas donde ha trabajado)

7. Cules cree usted que fueron las principales caractersticas de su personalidad que influyeron en la compra?

8. Cules fueron sus principales creencias y valores que influyeron en su compra?

9. Antes de su decisin de compra: considero usted riesgo en su compra?

10. Teniendo en cuenta los siguientes conceptos, marque usted el tipo de riesgo que usted considero antes de tomar su decisin de compra. a) Riesgo funcional: el producto no se comporta como usted lo esperaba. b) Riesgo fsico: el producto supone una amenaza para su bienestar fsico o de salud. c) Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado. d) Riesgo social: el producto le provoca vergenza frente a los dems. e) Riesgo psicolgico: el producto afecta su bienestar mental. f) Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.

11.- Como evala el producto que adquiri: cumple sus expectativas?Porque?

12.- En su decisin de compra influyeron los valores agregados del producto

Cules?