INTRODUCCIN

Las campaas de bien social o bien pblico han proliferado en los ltimos tiempos tratando de compensar fisuras en la educacin y en los deberes sociales de las instituciones. Conforman un fenmeno comunicacional ms que interesante de analizar. Su peculiar funcionamiento sistmico y sus ambiciosos objetivos relativos a la modificacin de conductas y pensamientos son razones poderosas para no serle indiferente como objeto de estudio a quienes estn abocados al campo de la comunicacin de mensajes. Manejan lenguajes y recursos particulares que permiten reconocerlas y agruparlas como un mismo conjunto de mensajes. A su vez, internamente se detectan diferencias marcadas por distintos ejes referentes a lo comunicacional. Cuentan con la caracterstica de implntarse en ms de un medio de comunicacin con un mismo discurso. Un hbrido que basila entre lo desinteresado que deberan ser sus discursos
NOTAS

y el lucrativo y multimedial lenguaje publicitario; su presencia en el mbito sociocultural actual es tal que merece ser considerado por la disciplina como materia de investigacin. Resultan ya prcticamente inconfundibles los mensajes que a las campaas de bien pblico pertenezcan. Es el principal propsito que se ha planteado la presente investigacin indagar y definir qu es aqullo que hace (dede lo comunicacional, por supuesto) que al estar en presencia de este tipo de mensajes, los individuos no duden en categorizarlo como perteneciente a una campaa de bien pblico y no a otro gnero dentro de la comunicacin. Para expresarlo formalmente se ha planteado la siguiente hiptesis: el conjunto de los discursos sociales [1] englobados bajo la denominacin de campaas de bien pblico configuran, dentro de las comunicaciones, un gnero [2] particular sustentado en rasgos temticos, retricos y enunciati-

[1] Segn Eliseo Vern, se llama discurso social al discurso producido en el interior de una formacin social; entendido discurso como conguracin espacio-temporal de sentido, conjunto de materias sigicantes investidas de sentido que componen un paquete textual. [2] ... los gneros pueden denirse como clases de textos u objetos culturales discriminables en todo lenguaje o soporte meditico, que presentan diferencias sistemticas entre s y que en su recurrencia histrica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas reas del desempeo semitico e intercambio social. Steimberg, O.; 1998, p. 41 .:3

vos; y por su carcter transposicional un transgnero [3], a partir del cual pueden establecerse tipologas internas diferenciadas. El tema a se enmarca dentro del diseo en comunicacin visual considerando que se analizan aspectos constitutivos de los mensajes, variables, invariantes y articulaciones de las componentes comunicacionales. Los primeros captulos preparan un marco conceptual previo e introductorio, vinculando la temtica con cuestiones directamente involucradas en el campo de la comunicacin visual y con temas traspolados de otras disciplinas que cooperan en la comprensin de la problemtica desarrollada. Tambin se ha encontrado pertinente dedicarle un apartado a la naturaleza, caractersticas generales y funcionamiento de las campaas de bien pblico, con el fin de dejar lo ms en claro posible de qu trata el objeto de estudio seleccionado. Luego se encontrarn los captulos donde se evidencia el entrecruzamiento entre los datos empricos y los datos tericos relevados. El abordaje se ha resuelto partiendo desde un enfoque terico que estructura un segundo enfoque pragmtico. El eje analtico rector responde a los conceptos de Oscar Seteimberg, de cuya obra Semitica de los medios masivos se han extrado las bases conceptuales para definir los requsitos con los que un conjunto de productos comunicacionales debe cumplir para conformar
NOTAS

un gnero y un transgnero. Se tuvieron en cuenta los rasgos temticos, retricos y enunciativos de los mensajes para poder tipificarlos. Para analizar en profundidad estos conceptos en las piezas de estudio se resolvi generar un herramienta propia: a una ficha metodolgica y sistemtica regida por los tres ejes mencionados, donde cada uno es desglosado en profundidad. A lo largo del relevamiento y del posterior anlisis, se ha ido en bsqueda del conjunto de regularidades que permitan categorizar como gnero y transgnero a las campaas de bien pblico y concluir en la generacin de lineamientos puntuales y concretos que sirvan para la posterior generacin de este tipo de productos culturales. Conforme vaya avanzando el trabajo se harn evidentes los objetivos que han empujado a la investigacin: .: conocer cules son las componentes e invariantes comunicacionales presentes en las campaas de bien pblico que permiten agruparlas bajo la categora gnero dentro de la teora de las comunicaciones. .: establecer las caractersticas de este tipo de fenmenos que demuestren su condicin de transgnero .: reconocer y diferenciar los rasgos temticos, retricos y enunciativos implcitos en ellas; comprender de qu forma se articulan para posibilitar la generacin de grupos que posibiliten tipificarlas. .: detectar y generar las tipologas pertinentes atendiendo a cada uno de los

[3] Steimberg dene transgneros a los ...gneros en cuya denicin social se privilegian rasgos que se mantienen estables en el recorrido de distintos lenguajes o medios. Steimberg, O.; 1998, p. 115

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niveles de anlisis, bajo un mismo eje conceptual. Los resultados y conclusiones aportarn, entre otras cosas, pautas que podrn ser utilizadas como herramienta para la determinacin de las condiciones de gnero y transgnesro de un conjunto de fenmenos comunicacionales y tambin estructuras tipolgicas que permitan un abordaje sobre el estudio o la generacin del fenmeno en cuestin. Queda as iniciado el camino hacia un marco terico ms ordenado y uniforme del que presenta la situacin actual, proporcionando los lineamientos y herramientas conceptuales necesarias al momento de la generacin o el anlisis del tipo de mensajes que se han estudiado.

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