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Fijacin de precios
1. 2. 3. 4. 5. . ". $. (. 1*. 11. Introduccin Antecedentes Como fijar el precio Como fijar precios Seleccin del objetivo de fijacin de precios !eterminacin de la demanda #stimacin de costos An%lisis de costos& precios ' ofertas de los competidores Seleccin del m)todo de fijacin de precios Seleccionar el precio final +iblio,raf-a

I./01!2CCI3. Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro medico o dentista. Las l neas a!reas, ferrocarriles, ta"is y camiones nos cobran un pasa#e$ las empresas de servicios como la luz y el tel!fono llaman a sus precios tarifas$ y el banco nos cobra intereses por el dinero %ue pedimos prestado. &l precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa %ue asegura nuestro automvil nos cobra una prima. &l 'precio de un e#ecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podr a ser una comisin y el precio de un traba#ador es un salario. Por (ltimo aun%ue algunos economistas no est!n de acuerdo, muchos de nosotros sentimos %ue los impuestos son el precio %ue pagamos por el privilegio de ganar de dinero. &n la presente investigacin se establecen los pasos para la fi#acin de precios y los diversos m!todos %ue utilizan las empresas para establecer los preciso de venta de sus productos. A./#C#!#./#S )urante casi toda la historia los precios se fi#aron por negociacin entre %uienes compran y %uienes venden. &stablecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna %ue surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo *+* ,. -. -oolworth, Tiffany . /o., y otros anunciaron una 'pol tica estricta de un solo precio0 por %ue traba#aban tantos art culos y supervisaban a tantos empleados. 1hora, apenas cien a2os despu!s, la +nternet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fi#os y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. La +nternet, las redes corporativas y los sistemas inal3mbricos est3n vinculando a personas, m3%uinas y empresas de todo el globo, y conectando a %uienes venden y %uienes compran como nunca antes. 4itios -eb como /ompare.5et y Price4can.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en l nea como e6ay.com y 7nsale. /om facilitan %ue los compradores y vendedores negocien los precios de miles de art culos, desde computadoras renovadas hasta trenes de ho#alata antiguos. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra. &sto sigue siendo v3lido en los pa ses m3s pobres, entre los grupos m3s pobres y en el caso de productos b3sicos uniformes 1un%ue factores distintos del precio se han vuelto m3s importantes para la conducta del comprador en las ultimas d!cadas, el precio sigue siendo uno de los elementos m3s importantes %ue determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de precios y a %uienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a ba#ar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para %ue ba#en sus

precios. &l resultado es un mercado %ue se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas. C141 FI5A0 #6 70#CI1 Precio definicin: &l precio es el elemento de la mezcla de mar8eting %ue produce ingresos$ los otros producen costos. &l precio tambi!n es unos de los elementos m3s fle"ibles: se puede modificar r3pidamente, a diferencia de las caracter sticas de los productos y los compromisos con el canal. 1l mismo tiempo, la competencia de precios es el problema m3s grave %ue enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no mane#an bien la fi#acin de precios. Los errores m3s comunes: La fi#acin de los precios est3 demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado &l precio se fi#a con independencia del resto de la mezcla de mar8eting y no como un elemento intr nseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado &l precio no es lo bastante variado para los diferentes art culos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. C141 FI5A0 70#CI1S 9na empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o 3rea geogr3fica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posesionar3 su producto en cuanto a calidad y precio. &n algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio: Se,mento )efinitivos )orado Lu#o &speciales <edio ,acilidad?comodidad +mitacin, pero m3s barato 4lo precio #jemplo 8Automviles9 :olls;:oyce <ercedes=6enz 1udi >olvo 6uic8 ,ord &scort Hyundai @ia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio ; calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio ; calidad. Las estrategias diagonales A, B y C pueden coe"istir en el mismo mercado$ es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coe"istir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: %uienes insisten en la calidad, %uienes insisten en el precio, y %uienes e%uilibran ambas consideraciones. Las estrategias D, E y F son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia D dice: 'nuestro producto tiene la misma alta calidad %ue el producto A pero cobramos menos0. La estrategia E dice lo mismo y ofrece un ahorro a(n mayor. 4i los clientes sensibles a la calidad creen lo %ue dicen estos competidores, lo sensato ser3 comprarles y ahorrar dinero Ga menos %ue el producto de la empresa A haya ad%uirido un atractivoH.

Alto A. 4uperior

7recio 4ediano D. )e >alor alto

+ajo E. )e 4upervalor F. )e buen valor

I. )e 4obre cobro B. )e valor medio J. )e imitacin

K. )e econom a falsa C. )e econom a

Las estrategias de posicionamiento I, J, y K e%uivalen a cobrar un precio e"cesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentir3n 'estafados0 y probablemente se %ue#aran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene %ue considerar muchos factores al establecer su pol tica de precios. )escribiremos un procedimiento de seis pasos: GAH 4eleccionar el ob#etivo de la fi#acin de precios$ GDH determinar la demanda$ GEH estimar los costos$ GIH analizar los costos, precios, ofertas de los competidores GBH &scoger un m!todo de fi#acin de precios$ GFH seleccionar el precio final I. S#6#CCI3. !#6 1+5#/I:1 !# FI5ACI1. !# 70#CI1S Lo primero %ue hace la empresa es decidir dnde %uiere posicionar su oferta de mercado. /u3nto m3s claros sean los ob#etivos de la empresa, m3s f3cil ser3 fi#ar el precio: 9na empresa puede buscar cual%uiera de cinco ob#etivos principales al fi#ar sus precios: 4upervivencia 9tilidades actuales m3"imas Participacin m3"ima de mercado /aptura m3"ima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Tambi!n e"isten algunas condiciones %ue favorecen la fi#acin de ba#os: &l mercado es muy sensible al precio y un precio ba#o estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin ba#an al irse acumulando e"periencia en la produccin &l precio ba#o desalienta la competencia real y potencial II. !#/#04I.ACI1. !# 6A !#4A.!A /ada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los ob#etivos de mar8eting de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. &n el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto m3s alto el precio, menor es la demanda. &n el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. 9na empresa de perfumes subi sus precios y vendi m3s perfume, no menos. 1lgunos consumidores ven el precio alto como se2al de un me#or producto. 4in embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podr a ba#ar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios$ toma en cuenta las reacciones de muchos individuos %ue tienen sensibilidad a los precios. #stimacin de curvas de demanda La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios m!todos para hacerlo. &l primero implica analizar estad sticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales Gcon el tiempoH o transversales Gen diferentes lugares al mismo tiempoH. La construccin del modelo apropiado y el a#uste de los datos con las t!cnicas estad sticas correctas re%uieren de mucha habilidad.

&l segundo enfo%ue consiste en realizar e"perimentos de precios. 9n enfo%ue alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. &l tercer enfo%ue consiste en preguntar a los compradores cu3ntas unidades comprar an a diferentes precios. 4in embargo, los compradores podr an citar deliberadamente cifras ba#as con los precios m3s altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. 1l medir la relacin precio ; demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores %ue influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. Tambi!n, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de mar8eting adem3s de su precio, ser3 dif cil aislar el efecto del cambio de precio en s . #lasticidad de la demanda 9na pregunta clave para cual%uier organizacin comercial es cmo cambiar3 la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. &l ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cu3n grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relacin a la magnitud de la reduccin en el precio. )icho de otra manera m3s general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio. !espla;amientos en la Curva de !emanda

9na reduccin en el precio slo aumentar3 los ingresos totales si la demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar3 los ingresos totales si la demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda Go elasticidad de la demandaH es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. e L cambio porcentual en la cantidad demandada /ambio porcentual en el precio La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. 4in embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deber an ser medidos como porcenta#es de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

&lasticidad precio de la demanda L MD N MA O PD N PA GMAOMDH?D GPAOPDH?D )onde Pl y MA denotan el precio y la cantidad iniciales y donde PD y MD representan el precio y la cantidad finales. /uando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor %ue A, se dice %ue esa demanda o %ue esa oferta es el3stica. 9na relacin de menos de A indica %ue esa demanda, u oferta, es inel3stica. La elasticidad ser3 cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. /uanto mayor es la elasticidad, tanto m3s grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcenta#e dado de cambio en el precio. 9n resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro: /ipos de #lasticidades 7recio de la !emanda

III. #S/I4ACI1. !# C1S/1S La demanda establece un l mite superior para el precio %ue la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el l mite inferior. La empresa %uiere cobrar un precio %ue cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y %ue incluya un rendimiento #usto por su esfuerzo y riesgo. /ipos de costos ' niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fi#os y variables. Los costos fi#os Gtambi!n llamados gastos generalesH son costos %ue no var an con la produccin ni con los ingresos por ventas. 9na empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. &n contraste, los costos variables son los gastos %ue var an en relacin directa a los vol(menes de produccin y %ue ser3n nulos cuando la produccin sea igual a cero. Los e#emplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de traba#o y el costo de los envases. 4i los costos fi#os G/,H se dividen por el n(mero de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fi#o medio G/,<H. &n forma similar, dividiendo los costos variables G/>H por el n(mero de unidades producidas se calcula el costo variable medio G/><H. La relacin entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gr3fica. &l costo total medio G/T<H es obviamente la suma de /,< y /><. 1 medida %ue aumenta la produccin los costos fi#os se dividen por un mayor n(mero de unidades y as va cayendo el /,<. &l />< tambi!n disminuye en cierto rango de niveles de la produccin, en la medida en %ue la empresa se beneficia de las econom as de escala. 4in embargo, como tambi!n muestra la figura F.B, en alg(n punto el />< empezar3 a subir como consecuencia de deseconom as de escala. T picamente, las deseconom as de escala

+ncluyen salarios m3s altos por el pago de horas e"traordinarias de traba#o y los precios superiores pagados por materias primas y?o componentes escasos. Puesto %ue el />< tiende a subir m3s r3pidamente %ue lo %ue el /,< cae, el costo total medio G/T<H tambi!n sube. :ariacin de los Costos 4edios a 4edida <ue los costos de produccin cambian

)adas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente est3n interesadas en +dentificar el punto en el %ue el />< est3 en su m nimo. 4in embargo, ello no necesariamente significa %ue la organizacin detendr3 la produccin en ese punto, por%ue puede ser el caso de %ue el mercado est! dispuesto a pagar un precio unitario m3s alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran e"clusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, tambi!n toman cuenta la demanda probable y los ingresos %ue se derivan de ella. +dealmente, a la organizacin le gustar a encontrar el punto en el %ue la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitir an ma"imizar las ganancias. I:. A.A6ISIS !# C1S/1S& 70#CI1S = 1F#0/AS !# 61S C147#/I!10#S )entro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. 4i la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr3 %ue poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. 4i la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr3 cobrar m3s %ue el competidor. 4i la oferta de la empresa es superior, podr3 cobrar m3s %ue el competidor. 4in embargo la empresa debe tener presente %ue los competidores podr an responder con un cambio de precios. :I. S#6#CCI3. !#6 4#/1!1 !# FI5ACI1. !# 70#CI1S 9n vez %ue ser conocen las tres 'ces0 N la estructura de demanda de los /lientes, la funcin de costos y los precios de los competidores N la empresa est3 lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos %ue establecen el l mite inferior para el precio y la evaluacin %ue hacen los clientes de las caracter sticas e"clusivas del producto establecen el precio m3"imo. La empresa selecciona un m!todo de fi#acin de precios %ue incluye una o m3s de estas tres consideraciones. 1 continuacin se definen algunos de estos m!todos: Fijacin de precios por sobreprecio &l m!todo m3s elemental para fi#ar precios es sumar un sobreprecio est3ndar a los costos del producto.

Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio est3ndar de donde saldr3n sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio est3ndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo m3s un sobreprecio est3ndar. 4upongamos %ue un fabricante de tostadoras tiene la siguiente e"pectativa en cuanto a costos y ventas: /osto variable unitario PAQ /osto fi#o EQQ,QQQ >entas unitarias esperadas BQ,QQQ &l costo unitario del fabricante est3 dado por: /osto unitario L costo variable O Gcosto unitario ?ventas unitariasH L PAQ O GEQQ,QQQ?BQ,QQQH L PAF 4upongamos ahora %ue el fabricante %uiere ganar un sobreprecio del DQR sobre las ventas. &l sobreprecio del fabricante esta dado por: 4obreprecio L costo unitario ? GA N rendimiento sobre ventas deseadoH L PAF ? GA N Q.D H L PDQ &l fabricante cobrar a a los distribuidores PDQ por tostadora y obtendr a una utilidad de PI por unidad. 1 su vez los distribuidores pondr3n un sobreprecio a la tostadora. 4i los distribuidores %uieren ganar el BQR de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a PIQ. &sto e%uivale a un sobreprecio sobre costos del AQQR. Los sobreprecios suelen ser m3s altos en art culos de temporada Gpara cubrir el riesgo de no venderlosH art culos de especialidad, art culos %ue no se venden mucho, art culos con costo de almacenamiento y mane#o elevados y art culos con demanda inel3stica. Fijacin de precios por rendimiento objetivo &n la fi#acin de precios por rendimiento ob#etivo la empresa determina el precio %ue producir a su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin G:7+H: Seneral <otors utiliza este m!todo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una :7+ del AB al DQR. Las empresas de servicios p(blicos GelectricidadH tambi!n usan !ste m!todo, pues necesitan obtener un rendimiento #usto de su inversin. 4upongamos %ue el fabricante de tostadoras invirti P A milln en el negocio y %uiere fi#ar un precio %ue le pague un :7+ del DQR, es decir, PDQ,QQQ. &l precio por precio por rendimiento ob#etivo est3 dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento L Gcosto unitario O rendimiento deseado T capital invertidoH ?ventas unitarias L PAF O GQ.DQ T PA,QQQ,QQQH ? BQ,QQQ L PDQ &l fabricante obtendr3 su :7+ del DQR siempre %ue sus costos y ventas estimados sean e"actos. Fijacin de precios por tasa vi,ente &n la fi#acin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podr a cobrar lo mismo, m3s o menos %ue sus principales competidores. &n las industrias oligopolistas %ue venden un producto b3sico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas m3s pe%ue2as siguen al l der, cambiando sus precios cuando el l der del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. 1lgunas empresas podr an cobrar un poco m3s o hacer un pe%ue2o descuento pero mantienen la diferencia.

Por e#emplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn %ue las grandes empresas petroleras sin de#ar %ue la diferencia aumente o disminuya. La fi#acin de precios por tasa vigente es muy popular. &n los casos %ue los costos son dif ciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten %ue el precio vigente representa una buena solucin. & dice %ue tal precio refle#a la sabidur a colectiva de la industria en cuanto al precio %ue produce un rendimiento #usto sin poner en peligro la armon a industrial. !eterminacin del precio en base a los incrementos de costos. La asignacin arbitraria de gastos fi#os puede ser superada utilizando este m!todo, %ue determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin espec fica . Habiendo elegido el enfo%ue %ue ser3 empleado para el c3lculo de los costos de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen %ue ser3 agregado al costo del producto. &ste margen puede calcularse como mar8;up o como margen. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Hasta a%u los enfo%ues para fi#ar precios %ue se han considerado son a%uellos %ue se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de m3rgenes de ganancia. &n esta seccin se describen los enfo%ues de fi#acin de precios basados en las condiciones de los mercados, %ue son a%uellos %ue se realizan a partir de factores e"ternos a la organizacin, como es el mercado. )os grandes v as est3n abiertas para las empresas %ue lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fi#acin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. &l ob#etivo es U desnatar la rica crema U de la cima del mercado. Los ob#etivos de ganancia se logran a trav!s de un alto margen por unidad vendida en lugar de ma"imizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inel3stica. &s probable %ue !ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y?o rasgos (nicos %ue el consumidor valora. La estrategia puede tener %ue ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. 9na pauta de comportamiento com(n es %ue el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan r3pidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrar3n en el mercado en alg(n momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber3 seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida %ue aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. &l !nfasis est3 en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser ba#os. &sto facilita la r3pida adopcin y difusin del nuevo producto. Los ob#etivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Fijacin de precios sobre bases psicol,icas La fi#acin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fi#acin de precios. La fi#acin de precios seg(n la calidad, precios e"tra2os, la fi#acin de precios seg(n l neas, y precios habituales, son formas de fi#ar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores. Fijacin de precios se,>n la calidad: /uando los compradores no pueden #uzgar la calidad del producto, ya sea e"amin3ndolo por s mismos, o como resultado de la e"periencia anterior con !l, o por%ue carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fi#a a un nivel demasiado ba#o, su calidad tambi!n puede ser percibida como siendo ba#a. <uchos productos se comercializan en base a su calidad y al status %ue la propiedad o el consumo confieren al comprador. &l prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de

un precio %ue es alto en relacin a otros dentro de la categor a del producto. Puede suceder %ue si se permite %ue el precio caiga, los compradores entonces percibir3n una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio %ue se proyecta y el precio. 7recios e?tra@osA Los precios e"tra2os pueden crear la ilusin %ue un producto es menos costoso para el comprador %ue lo %ue realmente es. 9n precio con un n(mero raro, como PC,CC, se prefiere a PAQ, supuestamente por%ue el comprador enfoca su atencin en los C. Fijacin de precios se,>n l-neasA )ado %ue la mayor a de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fi#acin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas l neas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fi#acin de precios por l neas de productos consiste en la pr3ctica de comercializar la mercanc a a un n(mero limitado de precios. Por e#emplo, una compa2 a de vinos podr a tener tres l neas de vino, una con un precio de PAB, una segunda a PDB y una tercera a PIB. &stos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las l neas de producto y permiten a la compa2 a servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fi#acin de precios seg(n las l neas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caracter sticas, por e#emplo el estilo, tama2o, color, etc., as %ue la fi#acin de precios por l neas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer l neas espec ficas en un n(mero limitado de categor as de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y comple#idades de tener un gran n(mero de precios diferentes. La fi#acin de precios por l neas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes %ue compran por primera vez por%ue son atra dos por los productos de ba#o precio en el rango. 9na vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio m3s alto dentro del rango. La habilidad en la fi#acin de precios por l neas descansa en seleccionar diferenciales de precio %ue est!n suficientemente apartados como para %ue los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados %ue %uede un hueco %ue pueda ser llenado por los competidores. 7recios BabitualesA &n algunos mercados y en el caso de ciertos productos de ba#o costo como dulces, ra ces y tub!rculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, e"iste una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. 6a#o tales circunstancias una estrategia com(n es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aun%ue reduciendo el tama2o de la unidad. &sto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. 1s , aun%ue el precio de una barra del chocolate se mantenga por un per odo largo de tiempo, durante ese mismo per odo el tama2o de la barra podr a haber sido reducido varias veces. /uando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tama2o de la unidad de venta pero en forma menos %ue proporcional al aumento en el precio de venta. :I. S#6#CCI1.A0 #6 70#CI1 FI.A6 Los m!todos de fi#acin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, %ue incluyen la fi#acin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de mar8eting sobre el precio, las pol ticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

+I+6I1C0AFDA )+:&//+V5 )& <1:@&T+5S )!cima edicin Philip @otler &dicin <ilenio, DQQA <1:@&T+5S SL761L <1:@&T+5S 4!ptima edicin @otabe Hel, Helsen &ditorial L+<941, DQQA Clara #lena An,ulo 1cBoa clarangulo=KDWhotmail.com &l 4alvador

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