Zigmunt Bauman, analista de la sociedad de consumidores. Profesor: Miguel ngel Ruiz Garca.

Miguel ngel comienza la conferencia explicando como hoy en da las identidades son modulares o a la carta, donde ya no se establece la identidad a partir de la familia o la escuela sino que se configura a partir de una seleccin inconsciente de objetos del entorno social en el que los caminos son cada vez mas cambiantes, es decir, antes un hijo era muy recto pues segua lo estipulado por los estndares de la familia, pero esto ya no es as. Miguel ngel afirma que esto no es para nada traumtico pues la sociedad ha asimilado estas incertidumbres del sujeto debido a que realmente nadie sabe hacia donde nos dirigimos, Bauman sobre esto dice: Lo nico cierto es la incertidumbre. Las relaciones por medio de los elementos virtuales se han convertido en conexiones, facilitando la manera de romperlas, pues no se necesita ni siquiera de una justificacin con las personas para eliminar un contacto cuando este ya no es conveniente. Este mismo rasgo se ve en muchos aspectos sociales, donde se le pone una fecha de vencimiento, similar a la de los alimentos, a lo laboral, a las relaciones amorosas y hasta las relaciones de amistad, como por ejemplo la de un profesor con un alumno pues las instituciones han puesto lo efmero en sus procesos. Se ha pasado tambin de una preocupacin por la salud, a travs del ejercicio, a una preocupacin de estar en forma, que aunque en un cierto grado estn ligados son dos industrias muy diferentes, esto nos pone a reflexionar sobre el enfoque actual de la sociedad: una sociedad del reconocimiento, donde se necesitan criterios estticos para justificar la vida (yo agregara que es una forma de reafirmar el yo cuando no existe otra manera mas profunda y que incluya un pensar). Lo anterior toca el tema de la fama y la notoriedad, donde lo que mas importa es de alguna manera hacernos visibles y de ac esa necesidad permanente que nos vean en redes sociales. Aunque es muy difcil definir una sociedad de consumidores, se pueden mirar algunos aspectos, como por ejemplo el hecho de obligar a los consumidores que se comporten como tales, que demuestren que tienen capacidad de consumo. Los patrones que enmarcan lo anterior nos llevan a obedecer y ser reconocidos por la sociedad o desobedecer y ser excluidos socialmente. El consumismo nos ha llevado a una estratificacin social por medio del mayor consumidor y no solamente se ve en la sociedad adulta o joven, tambin en los nios donde en la escuela por medio de signos como el tipo de cuadernos saben diferenciar quien esta en su grupo y quien no. La sociedad de consumo es la que distribuye la estima social y la aprobacin social. Por lo tanto toda vida que esta desligada al consumo se ve ante los dems como inferior. El criterio social de aprobacin se ha convertido en cuantas veces

se visita un supermercado, llegando a que las mismas personas se vean siempre en estos lugares ya que son smbolos de prestigio, y este placer va por encima de sacrificios personales. Aunque todos consumimos, pues se necesita consumir para poder vivir, el consumismo es algo diferente ya que esto es cuando se convierten las necesidades bsicas en necesidades culturales y hechos como el de suplir el hambre pasa a un segundo plano y este consumismo convertido en necesidad se aprovecha, con la comercializacin, de las necesidades y se ve claramente en propagandas y hasta en poltica, como por ejemplo la seguridad democrtica , que aprovecha una fragilidad del pueblo para producir un apoyo mayoritario. Hay varios niveles de consumo: Primer nivel: El consumo biolgico, que trata del alimento, el vestido, la vivienda y todo lo que se conoce como los derechos fundamentales de las personas. Segundo nivel: El consumo social, donde lo esencial es encontrar el reconocimiento frente a los dems y ac se convierte la necesidad en un aspecto psicolgico. Desde hace poco hay una nueva tendencia de consumismo entre las clases altas pues lo que se ha vuelto costoso en las sociedades de consumo son las emociones, tener nuevas sensaciones y el sentido de la aventura. Sobre esta clase de consumo es que se centran las entidades financieras como los concesionarios. De este hecho salen tres fases, la primera que es la del fetichismo de las mercancas, la segunda es el fetichismo de los signos y por ultimo el fetichismo subjetivo. Estas tres fases nos han llevado a que la calidad de un objeto se mide por la cantidad de emociones que me puedan producir y esto produce un aumento en el valor del producto, como ejemplo ngel afirma que es mas caro un iPhone que un televisor. El fetichismo subjetivo nos muestra como ha cambiado la forma de reconocimiento en la compra de un objeto al reconocimiento por medio de la conversin del sujeto en un bien vendible. Un ejemplo de esta fase es el acontecimiento de ir al gimnasio pues, como ya se menciono anteriormente, esto se hace ms que por salud por un ideal de un cuerpo vendible a la sociedad para ser consumido en el mercado de los afectos. Cosa similar sucede con la industria de las cirugas estticas que busca corregir imperfecciones frente al pensamiento que se tiene de una sociedad que castiga las imperfecciones. La idea del fetichismo subjetivo es convertir a las personas en seres consumibles en el mercado y esto es lo que ha dinamizado el capitalismo. Le agregara a estos ejemplos del conferencista el hecho que personas resalten la importancia de tener objetos perfectos como un carro y un simple rayn en su parte externa es como si el carro perdiera su esencia. En la investigacin hecha por el seor Ruiz se ve que el reconocimiento de las personas se basa en los logos, es decir, el criterio de clasificacin social se hace, no por la calidad y lo que es el sujeto, si no por las marquillas de sus prendas de

vestir lo cual, segn ellos, elevan su nivel social. Una caracterstica de la actual cultura es que ha transformado toda la cultura moral plasmndola en objetos, por eso son los objetos los que pueden dar prestigio moral y mas que todo objetos con una marca que de algn estatus. Como muy pocas personas nos contemplan, el consumismo ha insertado la idea de darse a si mismo un regalo, justificndolo como una recompensa a su difcil trabajo y como nadie nos da esos regalos tenemos que acariciar nuestro ego en ciertas temporadas. Pero esto no se queda ah pues en un viaje no deja de ser importante el hecho de poder mostrar a los dems donde estuvo y que hizo, como para tener algo que decir ya que es reconocido a travs de estas experiencias. Otro aspecto en el consumismo es la muestra del poder, y para esto se puede estudiar la cultura de la moto, donde una moto de cilindraje alto demuestra un poder muy diferente a una moto de bajo cilindraje. Es una significacin que se tiene de la persona a partir del objeto que esta posee. Ac el objeto no solo cumple su funcin bsica, es mas en algunos casos la pierde, si no que pasa a ser una herramienta de reconocimiento. Existe la tendencia de comprar como un escape a la vida cotidiana y es por esto que el fenmeno de los centros comerciales para cubrir esta demanda en los barrios populares va en aumento y se comienza a relacionar a los nios con el consumismo. Sobre estas salidas de compras Bauman afirma que es para esconder las incertidumbres que a solas vivimos y utiliza la metfora de farmacias del consumo pues ofrecen remedios privados para la felicidad. Esa sensacin de inseguridad de todos los lugares se diluye en los centros comerciales Existen muchos dispositivos del consumo, como el tradicional sistema publicitario del marketing, el sistema masivo de publicidad como la televisin; las personas tambin son un dispositivo de consumo pues se convierten en agentes publicitarios al comprar ropa con logos visibles, somos nosotros los encargados de hacer publicidad al portarla sin que la industria tenga que pagar un solo peso; los sistemas de referencia poblacionales llamadas tambin tribus urbanas donde se estudian los tipos de consumidores y se especifica los tipos; las promociones que llevan a comprar objetos en ocasiones innecesarios solo por su bajo costo, la obsolescencia de los objetos, para que pasado algn tiempo del uso de este se tenga que comprar otro debido a una falla; la obsolescencia de las sensaciones donde se deba dejar de sentir algo para darle espacio a nuevas sensaciones. Esto ultimo nos esta llevando a una fatiga mas fcil de las relaciones llegando a desprendernos sencillamente de amores y amistades. Los consumidores contribuimos a travs de las redes sociales a bajar el costo de los productos, pues la publicidad tradicional ha sido muy costosa comparada con estas formas nuevas. Aunque existe una ambivalencia de los consumidores, porque est la felicidad de comprar o anhelar comprar, pero hay una decepcin

tiempo despus de haberlo comprado pues quizs esa compra no era la correcta, esto es debido a que cuando se materializa el deseo de un objeto este pierde su valor, pues el ser humano es un ser deseante cuyo deseo salta cada vez que lo deseado se obtiene y esto es lo que hace funcionar la sociedad del consumo, la infelicidad y la insatisfaccin permanente. Existen angustias y presiones sociales consigo mismo porque no se pueden consumir ciertas cosas ya que piensan que pierden la autonoma, es decir, consideran que el hecho de estar en un supermercado con la posibilidad de elegir los productos que pueden comprar les da autonoma. Pero realmente lo que se esta llevando a cabo en esto es una servidumbre consciente, y como el consumismo esta en todos los mbitos de la vida entonces tenemos esta servidumbre en todos los lugares.Esto ha generado una identidad denominada identidad liquida y vnculos humanos flexibles, donde las relaciones no estn ligadas a compromisos a largo plazo, ni de lealtad o compromiso. Lo nico que importa es tener buenas sensaciones a partir de una conexin temporal con el otro. En todas las pocas ha habido distinciones sociales, las nuestras son: un refinamiento en el consumo que son consideradas como las elites y los que no lo logran se les considera como fracasados. Es por esto que los fracasados intentan copiar lo que las elites hacen a partir de prendas que implican un sacrificio, como por ejemplo personas de escasos recursos con ropa exclusiva. Esto es el fenmeno de emulacin, Bauman nos muestra un fenmeno, lo estudia pero no nos dice que hacer ni como hacer algo. La sociedad del consumismo genera unos desafos para el pensamiento y poder al menos intentar saber que podemos hacer, aunque Bauman tiene orientaciones morales basadas en las experiencias humillantes de los consumidores fallidos. Y eso somos muchos y pensar crticamente es la solucin. Jesica Lizeth Salazar Erazo Estudiante de Ingeniera Agrcola Universidad Nacional de Colombia. Sede Medelln