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Marketing et responsabilit socitale de lentreprise :
entre civisme et cynisme

Patricia THIERY-SEROR
IRIS - Centre de Recherche Magellan
IAE - Universit Jean Moulin Lyon 3
6 cours Albert Thomas
69355 LYON CEDEX 08
thiery@univ-lyon3.fr

Patricia THIERY-SEROR est matre de confrences en sciences de gestion de lIAE de Lyon.
Lessentiel de ses recherches porte sur le marketing socital et la responsabilit socitale des
entreprises

Rsum

Les entreprises intgrent progressivement les notions d'thique et de responsabilits dans leurs
stratgies et leurs pratiques marketing. Des pressions croissantes mettent les entreprises
devant leurs responsabilits socitales et les poussent adopter des stratgies de marketing
socital pour promouvoir leurs efforts en la matire, comme autant de dmarche de
lgitimation de leur place dans la socit. Sont-elles pour autant perue comme lgitimes par
les diffrents publics de l'entreprise, et notamment par les consommateurs ? Nous envisageons
ensemble les cls de cette ncessaire lgitimit.

Abstract

Companies progressively integrate such notions as ethics and responsibility within their
marketing strategies and practices. Increasing pressures make companies face their societal
responsibilities, and incite them to implement strategies of societal marketing in order to
promote their efforts, which can be perceived as ways of legitimizing their place within
society. Are they perceived as legit by their various publics, and namely by consumers? We
will study together the key factors of this necessary legitimacy.

2
Introduction

Lèntreprise a de tous temps Ionde sa legitimite institutionnelle dans la societe sur sa
participation au bien-tre collectiI en produisant les biens et services necessaires a son
Ionctionnement et en donnant aux travailleurs les moyens dùne integration sociale par
le biais de leur acquisition. Cependant, les entreprises ont de plus en plus de mal a
aIIirmer leur legitimite aux yeux de la societe dans un contexte de saturation de la
demande, de chmage et dèxclusion sociale, et de pollution industrielle. Elles doivent
desormais trouver de nouvelles justiIications de leur rle dans la societe, en ajoutant a
leur Ionction economique une vocation societale.

LìnIluence croissante des groupes de pression incite les entreprises a prendre une part
active dans la resorption des maux des communautes au sein desquelles elles inscrivent
leur activite, en posant la question de leur responsabilite societale
1
, cèst-a-dire de la
Iaon dont elles prennent en compte lìmpact social, societal et environnemental de leur
activite. Pour tisser de nouveaux liens entre lèconomie et la societe, le marketing
societal est utilise pour promouvoir les eIIorts des entreprises en la matiere. Apres avoir
clariIie cette notion de marketing societal en en proposant une deIinition et en en traant
les contours, nous analyserons diIIerentes strategies mises en ouvre par les entreprises
pour Iaire Iace a leurs responsabilites societales, comme autant de demarches de
legitimation de leur place dans la societe. Sont-elles pour autant perues comme
legitimes par les diIIerents publics de lèntreprise ?

Une pression croissante sur les entreprises

La consecration de lìrresistible progres de la mondialisation et de la liberalisation du
commerce sèst heurtee a un mouvement de resistance a l`hegemonie de la logique du
calcul dans les rapports marchands entre nations du monde, au detriment de toute prise
en compte de Iacteurs naturels et humains (8). En decembre 1999, un mouvement
contestataire sèst eleve contre la conIerence de lÒMC (Organisation Mondiale du

1
Le vocable societal a trait aux phenomenes et aux problemes de societe, alors que le social concerne ce
qui est relatiI a la societe elle-mme (Le Nouveau Petit Robert, 1993).

Colloque International de l'Universit de Bohme du Sud

3
Commerce) a Seattle, avec pour slogan Le monde nest pas une marchandise. En
quelques annees a peine, ce mouvement dòrigine associative a gagne les Iaveurs de
lòpinion publique internationale en traduisant certaines attentes vis-a-vis du monde
economique (et politique), et notamment une meilleure prise en compte des dimensions
morale et aIIective des echanges commerciaux.

Ce renouveau ethique dans les aspirations individuelles et collectives prend sa source
dans une multitude de phenomenes : le caritatisme de masse, lìnterrogation bioethique,
la morale de lènvironnement, le devoir dìngerence, la lutte contre la corruption (7). A
cela viennent sàjouter les scandales Iinanciers et mme humanitaires, les aIIaires de
dopage dans les milieux sportiIs de haut niveau, les equipementiers de sports et les
Iabricants de jouets accuses de Iaire travailler des enIants, la peur alimentaire liee au
scandale de la vache Iolle et aux organismes genetiquement modiIies.

Les entreprises sont ainsi mises Iace a leurs responsabilites societales et doivent rendre
des comptes a lènsemble de leurs publics, externes comme internes. De plus en plus
inIormes et sensibilises a lìmpact des activites des entreprises sur lènvironnement
naturel et/ou humain, ces publics exercent des pressions nouvelles sur ces dernieres,
pressions auxquelles elles ne sont pas toujours preparees (cI. Iigure 1).

Insrer ici Figure 1

Lòpinion publique
Bien entendu, les medias jouent un rle determinant en puisant dans làctualite des
exemples de pratiques non ethiques dèntreprises et en donnant làlerte aupres de
lòpinion publique. De nouveaux supports de presse et ouvrages traitent desormais
exclusivement de la thematique de la responsabilite societale des entreprises (RSE). Les
medias peuvent egalement sàppuyer sur les publications dòbservatoires rendant
compte des pratiques dèntreprises. On peut citer a titre dèxemple lÒDE (Observatoire
De lÈthique) qui se donne pour mission dìnIormer et de sensibiliser les acteurs
economiques aux enjeux du developpement durable et edite des guides, des audits et des
enqutes a destination des entreprises et des consommateurs. Le CFIE (Centre Franais

4
dÌnIormation sur lÈntreprise) propose egalement des analyses sur les pratiques et
lìmplication des entreprises en matiere de developpement durable. Ces acteurs, relayes
par les medias contribuent a Iorger lìmage de certaines entreprises aupres de lòpinion
publique. Sìl nèst pas certain que la communication dùne entreprise sur son
engagement societal produise necessairement des eIIets beneIiques, il semble de plus en
plus certain que les activites non responsables dùne entreprise impactent negativement
son image (12). Lìmage est donc le talon dÀchille des entreprises en matiere de
responsabilite societale, et les journalistes sont loin d`tre les seuls a diIIuser de
lìnIormation dans ce domaine.

La socit civile
La societe civile joue un rle important de veille et dìnIormation. De nombreux sites
Internet diIIusent des communiques sur les pratiques dèntreprises (e.g.
www.alternatives.org, .) et prennent le relais des associations consumeristes dans le
domaine de la RSE. Certaines Organisations Non Gouvernementales (ONG)
specialisees diIIusent de lìnIormation sur lìmpact des entreprises sur lènvironnement
naturel (par exemple, Greenpeace denonce la possibilite pour lèntreprise Total de
limiter legalement ses responsabilites a un montant de 13Mt pour la catastrophe de
lÈrika et de 20 Mt pour le Prestige, alors que cot des degts est estime a 1 Mdt pour
chacune dèlles).
Dàutres ONG sèmeuvent de lìmpact de pratiques dèntreprise sur l`humain et
denoncent les attaques juridiques menees par de grands laboratoires pharmaceutiques
contre des gouvernements aIin de proteger leurs brevets contre la diIIusion de
medicaments generiques (notamment au sujet des nouvelles therapies contre le Sida).
Dàutres ONG se veulent davantage generalistes (e.g. Attac) et denoncent les eIIets
pervers dùne mondialisation Iinanciere et marchande mal matrisee. Leur nombre
dàdherents ne cesse dàugmenter. Certaines ONG se regroupent sous Iorme de
collectiIs dàssociation (e.g. le collectiI de lethique sur letiquette, ou encore exploiter
nest pas fouer) dont certaines petitions atteignent 180 000 signatures en France. Ces
collectiIs Iont notamment pression sur les grands distributeurs Iranais pour quìls
contrlent davantage la provenance de leurs produits et sàssurent quìls soient
Iabriques dans des conditions de travail ethiques et/ou equitables. Outre ces acteurs

5
externes a lèntreprise, Iont egalement pression des parties prenantes internes a
lèntreprise, comme ses actionnaires ou encore son personnel.

Les actionnaires
Jusquà present la perIormance se jugeait a làune des resultats Iinanciers des
entreprises. Pour eclairer les investisseurs et les clients des entreprises sur des criteres
extra-Iinanciers, des indices ethiques commencent a se developper, concomitamment a
làpparition dàgences de notation societale (e.g. Vigeo, Core Ratings, FTSE4GOOD,
etc.).

En 2001, Arese, premiere agence Iranaise de notation societale (recemment portee au
capital de làgence Vigeo dirigee par Nicole Notat), a cree le premier indice boursier
europeen sur le developpement durable, lÀSPI Eurozone (9). Plusieurs indices de
developpement durable ont ete lances depuis 1998 en partenariat avec le Dow Jones,
Stoxx ou FTSE. Mais il nèxiste pas encore de reIerentiel normalise sur le
developpement durable.

Làgence Core Ratings travaille pour les investisseurs sur les aspects immateriels
(criteres extra Iinanciers) et notamment ethiques des entreprises : la Irilosite des
investisseurs va croissant a lègard de ce quìls appellent desormais des poubelles
vivantes ou des bombes a retardement social. Làgence Novethic travaille quant a elle
sur la notation des Ionds ethiques et sur un barometre des investissements socialement
responsables, qui ne representent que 0,16 des Ionds Iranais contre 12 des Ionds
americains (6). Làgence Amadeis sìnteresse davantage aux perIormances Iinancieres
de ces Ionds ethiques. En parallele de ces Ionds ethiques se developpent la Iinance
solidaire (Ionds partage), destinee a Iinancer lìnnovation sociale, les energies
renouvelables, le commerce equitable, ou encore des entreprises dìnsertion.

Làctivisme actionnarial prend egalement place au sein de certaines assemblees
generales dàctionnaires sous la Iorme de prises de participation dans les entreprises par
des organisations appartenant a la societe civile dans le but dìnterpeller les dirigeants
sur les pratiques reprehensibles de leurs entreprises. Le regne des shareholders

6
(actionnaires) cede ainsi un peu de place a lènsemble des parties prenantes de
lèntreprise (stakeholders), des clients aux Iournisseurs en passant par les salaries et
lènsemble des populations et milieux sur lesquels son activite a un impact.

Le personnel
La RSE devient un Iacteur dàttractivite sociale auquel les responsables des ressources
humaines prtent une attention particuliere. En eIIet, selon un sondage Tns SoIres
2

realise en 2003 aupres dètudiants des ecoles, la sincerite de lèngagement dùne
entreprise dans le developpement durable se situe en seconde position des criteres de
choix dùne entreprise. En quelques annees a peine, le score de ce critere a ete multiplie
par trois.
Plus generalement, les Iranais expriment des attentes Iortes vis-a-vis des dirigeants
dèntreprise. Selon un sondage CSA lèxpansion realise en 2002 aupres de la population
Iranaise, le Iait de concilier le developpement de lèntreprise et le respect de
lènvironnement arrive en troisieme position parmi les attentes des Iranais. La RSE est
aussi un levier interessant de communication interne, permettant de cultiver le sentiment
et la Iierte dàppartenance a une organisation. Làbsence dèthique expose au contraire
lèntreprise a une denonciation de pratiques (e.g. le scandale de lèntreprise Besnier
provenant dùne denonciation interne).
Les representants syndicaux des salaries reagissent egalement a lègard de pratiques non
ethiques, comme les licenciements boursiers par exemple, au travers de negociations,
voire de greves, et de pressions sur les collectivites locales. Ils le Iont de plus en plus
avec làppui de la societe civile. Les syndicats sont egalement sollicites pour participer
aux audits sociaux menes dans les entreprises, au debat sur lèpargne salariale, et pour
renseigner les agences de notation societale..
Les Iuturs salaries et dirigeants dèntreprises sont en passe d`tre sensibilises des leur
Iormation a la RSE par la creation de modules speciIiques, qui Ileurissent desormais au
sein des universites et des ecoles. Des chaires et des diplmes sont crees pour se
consacrer exclusivement a ces questions, ce qui participe de cette tendance.

2
Source : conIerence organisee par le journal Les Echos le 26/09/03 a Paris sur le theme de la marque
citoyenne.


7
Les clients
Ces aspirations societales trouvent dans le comportement de consommation un mode
dèxpression privilegie. La montee en puissance du phenomene de boycott en est une
maniIestation. Une etude de Research International recente (6) revele que les
consommateurs Iranais semblent davantage prts a boycotter les produits des
entreprises non ethiques quà encourager par leurs achats des entreprises ethiques. En
eIIet, 65 des repondants boycotteraient une entreprise qui Iait travailler des enIants,
mais seulement 45 seraient prts a payer plus cher pour des produits garantis
fabriques par des adultes. Lènqute ne dit pas ce que Ieraient ces mmes
consommateurs Iranais a prix egal.

Selon une etude du Credoc en 1999, en cas de manquement grave dùne entreprise a ses
obligations sociales ou environnementales, les consommateurs se disent majoritairement
prts a sanctionner lèntreprise concernee (77 sont prts a boycotter, 40 vendraient
les actions de lèntreprise sìls en detenaient). Toujours selon cette etude, environ 60 a
70 des Iranais sont prts a acheter les produits dèntreprises engagees. 61 dèntre
eux se disent prts a payer 10 de plus pour un produit Iabrique dans des conditions
responsables ou pour Iaire un don a une cause. En revanche, 38 seulement des
Iranais pensent que les entreprises agissent de maniere ethique et responsable (contre
62 aux USA).

Il ressort nettement de ces chiIIres que les Iranais accordent peu leur conIiance aux
entreprises en matiere de comportement responsable, et que lèthique semble davantage
tre un critere dèviction quùn critere de preIerence a leur egard.

Les fournisseurs
Certaines entreprises sont tentees de reporter les pratiques non ethiques de production
(travail des enIants, des prisonniers) sur leurs Iournisseurs par le jeu des sous-traitances
en cascade. Desormais, elles sont encouragees par la societe civile a Iaire pression sur
leurs Iournisseurs pour sàssurer via des societes dàudit que ce nèst pas le cas.
Quant aux assureurs dèntreprises, ils reIusent jusquà present dàssurer le risque lie a
lùtilisation dÒGM (Organismes Genetiquement ModiIies) dans les produits

8
alimentaires. A un autre niveau, la CoIace (compagnie Iranaise du commerce
exterieur) a mis en place depuis 1999 un systeme dèvaluation du risque
environnemental pour les exportateurs porteurs de grands contrats (plus de 10 millions
dèuros). Cette nouvelle dimension Iait desormais partie integrante de la procedure
dèvaluation des dossiers de cet assureur, dans la mesure ou le risque environnemental
est considere comme un Iacteur dàggravation du risque Iinancier. Pour cela, la CoIace
sàppuie sur des normes internationales existantes telles quèlles sont deIinies par
lÒMS (Organisation Mondiale de la Sante), lÙnion Europeenne, lÒCDE
(Organisation pour le Commerce et le Developpement Economique) ou la Banque
Mondiale (9).

Les pairs et la concurrence
Les responsables dèntreprises sìnteressent egalement a la RSE. Ils y sont parIois
encourages par leurs pairs ou leurs organismes dàppartenance, parIois par le simple jeu
de la concurrence.
A titre dèxemple, le CJD (Centre des Jeunes Dirigeants) a initie depuis deux ans une
experimentation au sein de ses entreprises adherentes sur le theme de la perIormance
globale. 500 membres ont deja accepte de repondre aux questions dùn diagnostic
societal. Cette experience est en passe d`tre etendue a des entreprises exterieures au
reseau du CJD.
De nombreux cercles dàIIaires ont deja entame une reIlexion sur lèthique en entreprise
(CFCE, Acadie, cercles dèthique, etc..), mais lÒRSE (Observatoire sur la
Responsabilite Societale des Entreprises) est le premier collectiI dèntreprises
exclusivement dedie au theme de la RSE. Cree en 2000, il compte une trentaine de
membres, pour lèssentiel des societes de gestion, des organisations syndicales, des
institutions de prevoyance et des mutuelles, mais aussi des grandes entreprises et des
ONG (6).
LÌMS (Institut du Mecenat de Solidarite) est egalement une structure visant a
promouvoir et encourager les initiatives de responsabilite societale des entreprises et
Ionctionne comme un club dèntreprises sur ce theme. Ainsi, il existe de nombreux
regroupements dèntreprises a lèchelle nationale autour de la RSE. Mais depuis 1999,
plus dùn millier dèntreprises dans le monde ont adhere au Global Compact, liste de

9
principes de bonne conduite a lìnitiative de lÒNU (Organisation des Nations Unies)
(2).

Par ailleurs, le jeu concurrentiel peut egalement inciter les entreprises a une demarche
de RSE, pour contrer les critiques emises par certains de leurs concurrents, ou par le jeu
des certiIications sociales, qui representent un avantage concurrentiel potentiel pour les
pionniers dans ce domaine.

La loi et les normes
En France, la legislation se veut egalement plus contraignante, avec la loi sur les
Nouvelles Regulations Economiques (NRE). En eIIet, depuis 2002, est rendu
obligatoire aupres des entreprises un rapport sur la maniere dont elles prennent en
compte les consequences sociales et environnementales de leurs activites. Avant de
susciter des avancees concretes dans ces domaines, cette nouvelle obligation, pour
lìnstant restreinte aux entreprises cotees en Bourse, a principalement pour eIIet de les
contraindre a recenser leurs pratiques a travers le monde en la matiere et dòrganiser en
un systeme perIormant des inIormations majoritairement dispersees, incompletes et
surtout jusquàlors conIidentielles.
Des normes existent deja sur les plans international et europeen dans le domaine social
(SA 8000, ESC 2000, Investors in People,...), et environnemental (ISO 14000,
EMAS,.). Une norme sur le commerce equitable est en cours dèlaboration en France
a lÀFNOR.
Si lètat agit et sèngage progressivement a travers des lois et la creation du CNDD
(Comite National du Developpement Durable), les collectivites locales sont depuis
longtemps impliquees dans la gestion des questions de delocalisations dèntreprises et
dàncrage dans leur territoire (e.g. Metaleurop). Par ailleurs, les initiatives
internationales sont si nombreuses que lètat ne peut se limiter a des avancees nationales
en la matiere. Des organismes internationaux comme lÒCDE, lÒIT (Organisation
Internationale du Travail), la convention des Nations Unies sur les droits de lènIant, la
sous commission des droits de l`homme de lÒNU, etc. sont deja Iorce de proposition
en matiere de RSE pour les entreprises multinationales.


10
Lènsemble de ces pressions sèxerce sur les entreprises, deja contraintes par un
environnement international complexe et hautement concurrentiel. Lèmergence dùne
oIIre de produits plus respectueuse de lènvironnement, prnant les regles dùn
commerce plus equitable, sàttachant a respecter les droits de l`homme et de lènIant au
travail ou encore sàssociant a une cause humanitaire, traduit une plus grande prise en
compte de lèthique par les entreprises. Mais nombre dèntre elles se contentent encore
dùne ethique relativiste.

Dùne thique relativiste une thique utilitariste

Lèthique relativiste consiste pour une entreprise, dans un contexte international, a
appliquer les lois et lèthique locales aux Iiliales ou partenaires commerciaux implantes
a lètranger. Ce choix revient a laisser certains acteurs de leurs Iilieres
dàpprovisionnement baIouer ouvertement les droits les plus Iondamentaux de
l`Homme et saccager lènvironnement. Cette pratique est possible dans des pays ou les
batteries de lois sont insuIIisantes, voire inexistantes et en tout cas pas ou peu
appliquees, ce qui Iait làIIaire des entreprises concernees (approvisionnement a bas
prix). La question des choix non ethiques mais legaux se pose avec la mme Iorce que
celle des choix ethiques et illegaux. Elle renvoie a la nature mme de lèthique.

Depuis Aristote, les philosophes tendent a accrediter lìdee selon laquelle il existe une
separation nette entre lèthique et lèconomique, la morale et le commercial. Gilles
Deleuze (5) nous rappelle comment Spinoza et Nietzsche se sont attaches a distinguer
lèthique de la morale. La morale est le systeme de jugement nous amenant a distinguer
le Bien du Mal en tant que valeurs transcendantes. Par contraste, lèthique correspond a
une pratique individuelle ou sociale au sens large de ce qui est bon et mauvais en Iaisant
appel au jugement subjectiI des hommes. Lèthique se distingue egalement de la
deontologie (3), qui est constituee de regles collectives et individuelles correspondant a
un code de bonne conduite, ayant un caractere contraignant, et mises en place et
adoptees par des groupes dìndividus ou dèntreprises.


11
Que dire alors dùne ethique issue dùne culture dèntreprise, breI, une ethique de la
personne morale ? Comment Iaire en sorte que chaque membre de lèntreprise
sàpproprie cette ethique collective ? Et peut-on imaginer que lòn doive changer
dèthique en changeant dèntreprise ? Lìdeal serait bien entendu que les salaries
puissent choisir une entreprise en Ionction de ses valeurs et de son ethique collective.
Cette eventualite ouvre de nouveaux horizons aux responsables des ressources
humaines, qui encouragent desormais lèthique dans lèntreprise pour attirer a elle des
candidats de valeur.

Mais de quelle ethique parle-t-on lorsquìl sàgit du travail des enIants ? De celle des
pays occidentaux qui lònt interdit ou de celle des pays en voie de developpement dont
c'est lùne des cles de leur attractivite economique ?

La question Iondamentale est alors la suivante : lèthique peut-elle tre internationale ?
Dans un colloque a lìnitiative de lìnstitut Aspen France (1), est evoquee la situation
des Iournisseurs implantes dans les pays en voie de developpement et produisant des
marchandises pour le compte de societes de pays developpes. Si tant est que lèthique
puisse revtir un caractere international, voire universel, qui serait legitime pour en
deIinir le contenu et les regles ? La creation de lois contraignantes sur le plan
international pourrait-elle pallier làbsence dèthique de certaines entreprises (e.g. les
NRE, le debat sur les substances chimiques autorisees, lìnterdiction du clonage humain
dans certains pays, le principe de precaution invoque dans le cas des OGM) ?
Lìnconvenient des lois, outre leur decalage temporel permanent avec la realite, consiste
dans le Iait quèlles peuvent toujours tre contournees ou entraner des eIIets pervers.
Par opposition, làuto-regulation prnee par nombre dèntreprises ne permet visiblement
pas dènrayer des scandales comme celui dÈnron (1).
LÒCDE a pour sa part commence a deIinir des regles internationales dans certains
domaines speciIiques comme la corruption et le gouvernement dèntreprise. Pour le
reste, seuls les codes de conduite edictes par certaines entreprises traduisent leur bonne
volonte en la matiere. Rappelons ici que les raisons qui ont pousse les entreprises
americaines a etablir des codes de conduite sont dàbord legales (cI. Federal sentencing
guidelines Ior organizations de 1991). En Europe, elles relevent de Iondements plus

12
complexes souvent lies au souci de creer une culture dèntreprise par des dirigeants tres
charismatiques. Quant au Japon, il est sans doute le premier pays a avoir elabore de tels
codes des le debut du XXeme siecle (1).

Plebiscites par certaines ONG (comme Amnesty International) qui considerent ces
codes de conduite comme un premier pas permettant ensuite dìnciter les entreprises au
respect de leurs engagements, les codes de conduite sont souvent un leurre. Pour
dàutres ONG (comme Greenpeace), ces pratiques empchent la creation de lois sur le
sujet, car elles servent dàrguments a ceux qui pretendent que les entreprises sont
capables dìnitiative dans ce domaine sans y tre contraintes legalement.

Nous làvons vu, dans un systeme de marche gouverne par le principe dùtilite, le souci
ethique Iait Iigure dìntrus. Cependant, dans un contexte ou lèthique peut devenir utile
aux entreprises, leur engagement societal prend alors tout son sens. Cette ethique
utilitariste est Iondee sur le Iait que lèthique peut sàverer payante pour une
entreprise.en sàttachant les consommateurs ou les investisseurs sensibles a ce type
dèngagement. La mise en valeur de cette responsabilite societale est parIois vehiculee
par les produits de lèntreprise, et releve alors du marketing societal.

Le marketing socital : une mise en valeur de lèngagement socital de
lèntreprise travers ses produits

Lorsque lèngagement societal dùne entreprise Iait lòbjet dùne mise en valeur, il peut
sàgir de communication societale, qui est une Iorme de communication institutionnelle.
Mais des lors que cette mise en valeur se traduit dans lòIIre mme de lèntreprise, il
sàgit alors de marketing societal. Le caractere emergent du marketing societal explique
sans doute la diversite de ses pratiques, de ses deIinitions et de ses limites. Avant dèn
proposer une deIinition satisIaisante, il convient de le situer dans le champ plus large du
marketing Iace a la societe, en le distinguant de deux notions voisines, le marketing
social et le marketing humanitaire.


13
Le marketing social est conu pour tre une application de concepts et techniques
marketing a la promotion dìdees et de causes sociales. Il est egalement appele
marketing des causes sociales, marketing de lìdee sociale, ou marketing dùtilite
publique. Il sàgit donc du marketing des causes sociales mis en ouvre par des
organisations dìntert general, et parIois relaye par des entreprises. En eIIet, les
entreprises soutiennent dàutant plus volontiers les programmes de marketing social que
la promotion dùn changement social positiI pour la collectivite leur procure egalement
des beneIices en termes dàctivite commerciale. Lèxemple des Iabricants dèau en
bouteille soutenant des campagnes destinees a encourager les individus a boire moins
dàlcool en est une illustration. Le marketing social a egalement trouve des applications
dans lèconomie dènergie, le planning Iamilial, la nutrition, la lutte anti-tabac, ou la
prevention contre le sida ou la drogue.

Le marketing humanitaire concerne plus speciIiquement le marketing des
organisations caritatives destine a collecter des Ionds pour la cause quèlles soutiennent,
Iaisant largement appel aux techniques de marketing direct pour y parvenir. Il est mis en
ouvre par ou pour le compte des organisations caritatives.

Le marketing socital sàttache davantage a promouvoir des produits en sàppuyant sur
une cause, quèlle soit sociale, humanitaire ou ecologique, et en associant (parIois
mme en subordonnant) son soutien a la vente de ses produits. Il est mis en ouvre par
les services marketing de lèntreprise, parIois en partenariat avec une ONG, et met en
valeur lèngagement societal dùne entreprise.
La Iigure suivante met en correspondance marketing societal et consommation
socialement responsable, tout en distinguant le marketing societal dàutres pratiques
associant marketing et solidarite.

Insrer ici figure 2

Le marketing societal

pratique par les entreprises consiste donc a Iaire appel a lèthique
et/ou a la solidarite pour doter les produits dùne vocation societale, dùn sens
supplementaire. RocheIort (10) explique quèn s'associant a des causes humanitaires et

14
sociales, Iabricants et distributeurs proposent aux consommateurs des actes de petite
solidarite Iaciles a realiser. Dans la mesure ou làchat ne constitue pas un veritable
engagement de la part du consommateur en Iaveur dùne cause, mais plutt un
encouragement en Iaveur de lìnitiative societale dùne entreprise, il peut tre qualiIie
dàchat socialement responsable. Au produit engage correspond ainsi làchat
socialement responsable, que nous deIinirons comme un acte dàchat double dùn geste
volontaire et conscient de contribuer a une cause. Quìl sàgisse de causes nationales
(solidarite sociale, medicale, ou economique), mondiales (l'aide humanitaire, un
commerce plus equitable entre le Nord et le Sud), ou planetaires (l'ecologie), les
inquietudes societales sont susceptibles de se traduire dans les attitudes et le
comportement du consommateur a la recherche d'une plus grande harmonie avec son
environnement au sens large.

LòIIre qui resulte de cette demarche est donc a la Iois ethique et marchande, qualiIiee
ici dèthico-marchande (4). Dans ce contexte, lèngagement pour une cause est le Iait de
lèntreprise, et les produits qui composent lòIIre ethico-marchande peuvent tre
qualiIies de produits engages. Les produits engages representent autant de reponses aux
questions de la responsabilite humanitaire, sociale ou environnementale des entreprises
(cI. Iigure 3). Il sàgit des produits ecologiques (produits plus respectueux de
lènvironnement), des produits ethiques (dont le producteur garantit quìls sont
Iabriques dans des conditions sociales acceptables), des produits equitables (dont les
importateurs garantissent un prix minimum permettant aux producteurs de vivre dans
des conditions decentes), et enIin des produits-partage (produits dont une part des
beneIices est reversee a une cause humanitaire, sociale ou ecologique) (11).

Insrer ici figure 3

Ainsi, ces diIIerents types de produits engages laissent entrevoir les diIIerents angles
dàpproche de la question de la responsabilite societale pour les entreprises. Ces
strategies de marketing societal sont autant de strategies de legitimation dèntreprise
dans la societe, ou lèthique peut tre utilisee comme un simple alibi commercial ou a
lòppose constituer une veritable prise de position ideologique.

15

Ethique et marketing socital

La notion d'ethique ayant de nombreuses acceptions, il convient de preciser dans quel
sens elle est employee dans le contexte du marketing societal. Alors que l'ethique des
aIIaires a trait aux regles d'attribution et de respect de contrats dans le secteur marchand,
l'ethique mise en jeu au travers du marketing societal concerne plutt la nature de
lèngagement societal de lèntreprise a lègard de ses environnements humain et naturel.

Dans ce contexte, l'ethique peut prendre la Iorme d'une veritable philosophie
d'entreprise, dont l'engagement consiste a rendre compatibles aIIaires et conscience
sociale (l'ethique comme un viatique), mais elle peut aussi intervenir comme une
volonte de Iaire Iace a des responsabilites societales tout en s'adressant a des marches
porteurs, tant sur le plan economique que symbolique (l'ethique dans la pratique). EnIin,
l'ethique sert parIois de simple pretexte commercial (l'ethique pour la boutique).

L`thique comme un viatique
Lorsque lèngagement ethique ressemble a une prise de parti ideologique, il donne lieu a
une veritable culture d'entreprise dont les objectiIs societaux viennent en complement
de la Iinalite economique. Lorsquèlle est vecue comme un viatique
3
, l'ethique semble
indissociable de làctivite de lèntreprise. En principe, ce type de politique est impulse
par ses dirigeants, et a des repercussions a tous les niveaux de l'entreprise. Les produits
ethiques et equitables en sont une maniIestation. Bien qu'ils soient majoritairement le
Iait des ONG, quelques entreprises se sont egalement engagees en Iaveur des
producteurs des pays deIavorises, des minorites opprimees ou des droits de l`homme.
Lorsque lèthique est envisagee comme un viatique, lèngagement des entreprises est
global et sàttache a toutes les Iormes de responsabilite societale qui decoulent de leurs
activites, cèst-a-dire a ses relations avec ses collaborateurs, ses clients, ses Iournisseurs,
ses actionnaires, lènvironnement, et la societe civile.

3
Viatique (Fig et litt.) . Soutien, secours indispensable (Le Nouveau Petit Robert, 1993).

16
L`thique dans la pratique
Sans aller aussi loin dans leur engagement ideologique, certaines entreprises tentent de
repondre aux critiques relatives aux eIIets neIastes de leur activite economique sur leur
environnement (au sens large), tout en investissant des marches porteurs a la Iois de
sens et d'opportunites commerciales.

La prise de conscience de la necessite de prendre en charge la part de responsabilite
societale liee a son activite se traduit, chez certaines entreprises, par la mise sur le
marche de produits respectueux de leur environnement, qu'il soit naturel ou social. Les
produits verts en sont un exemple et representent un creneau de marche attractiI pour les
entreprises. Si lèthique peut sàverer un creneau porteur, il reste risque tant les
entreprises qui communiquent sur leur engagement societal tombent ineluctablement
sous le Ieu des projecteurs. Mais làbsence dèthique est tout aussi dangereuse pour une
entreprise, comme le montrent les scandales qui eclaboussent regulierement certaines
pratiques dèntreprises. Adopter une charte ou une strategie ethique peut alors servir de
parade aux entreprises mises en cause pour leur irresponsabilite societale.

L`thique pour la boutique
Dans le cas des produits-partage, lèngagement societal est externalise aupres des ONG
beneIiciaires, il a donc lieu par procuration. Làction en Iaveur dùne cause est deleguee
a lèxterieur de lèntreprise, en sèn remettant a une association specialisee, ce qui
suppose une implication necessairement plus Iaible a lègard de la cause soutenue, et
donc de la responsabilite societale. Par ailleurs, la subordination du don a làchat du
produit partage par le consommateur contribue a ce que cette strategie sàpparente a
celle dùne ethique boutiquiere. Cette demarche releve davantage de lòpportunisme
commercial, et lèssentiel de ses repercussions porte moins sur les produits et pratiques
de lèntreprise que sur sa politique de communication. Dans ce cas, lèngagement de
lèntreprise apparat comme interesse. Lèthique est instrumentalisee.
Le site www.bootiketik.com porte bien son nom en lòccurrence, puisquìl propose un
grand nombre de produits-partage a la vente en ligne, dont 20 du montant des
commandes sont reverses a làssociation de notre choix (parmi les 58 proposees).

17
Neanmoins, ces pratiques permettent de collecter des Ionds pour les associations
concernees.

Ainsi, au sein mme de làpproche ethique de lèngagement societal, les enjeux varient
selon les objectiIs qui lui sont assignes. Dans le cas de l'ethique-viatique, cet
engagement a des repercussions sur lèntreprise dans son ensemble, jusque dans sa
philosophie, car il sàgit avant tout de prendre parti pour une cause. Dans une optique
plus pragmatique de l'ethique, lìmpact de lèngagement peut tre limite sur tout ou
partie des produits et processus de production. Lèntreprise sàttache a montrer quèlle
prend conscience de son rle dans la societe. EnIin, lèthique boutiquiere nètant quùn
pretexte commercial pour valoriser un produit, son principal eIIet reside dans la
communication, destinee avant tout a prendre (ou a maintenir) des parts de marche ou a
ameliorer lìmage de marque.

Ainsi, les entreprises peuvent trouver un intert a gerer la variable ethique, qui Iait plus
souvent oIIice de levier strategique que de veritable proIession de Ioi. Entre la moralite,
làmoralite et les pratiques immorales, le civisme dèntreprise ctoie dangereusement le
cynisme de lèntreprise, tant la Irontiere entre lòpportunisme commercial et la
responsabilite societale est delicate a etablir. Mais jusquòu lèthique et la solidarite
peuvent-elles tre exploitees a des Iins commerciales ?

Stratgies socitales : lgitimation ou lgitimit ?

Nombreux sont les acteurs susceptibles dàrbitrer quant a la legitimite de ces pratiques,
aussi nombreux que ceux evoques plus haut dans le cadres des diIIerentes pressions
exercees sur lèntreprise pour la RSE. Mais en deIinitive, le succes de ces strategies de
marketing societal repose sur les reponses elaborees par les consommateurs a leur
egard.

L'association d'une dimension symbolique de solidarite a un produit constitue un
element de preIerence potentiel dans une decision dàchat. En orientant leurs achats en
Ionction des valeurs ethiques vehiculees par les produits, les consommateurs disposent

18
d'une nouvelle Iorme de pouvoir d'achat. Ces choix de consommation agreges
constituent en eIIet un pouvoir electiI sàpparentant a un vote via le porte-monnaie, dont
les consommateurs prennent progressivement conscience.

Selon une etude realisee en France par le Credoc (2001)
4
, la consommation deviendrait
un acte militant integrant les conditions economiques et sociales de la Iabrication des
produits dans les criteres de choix de ces produits. Toujours selon le Credoc (2001),
entre 56 et 68 des consommateurs Iranais se declarent assez ou tres incites a
làchat de produits engages, selon quìl sàgit de produits oIIrant des garanties
ecologiques, le soutien Iinancier dùne cause humanitaire, le soutien de projets de
developpement dans les pays pauvres ou encore le respect du droit de ses salaries.
Ainsi, la majorite des consommateurs interroges developpe une attitude Iavorable a
lègard des produits engages et il semble que des criteres qualitatiIs comme le mode de
Iabrication, les conditions de production ou lòrigine des produits constituent des
elements de diIIerenciation entre produits.

Bien entendu, cette attitude Iavorable ne se maniIeste pas necessairement au travers
dùn achat socialement responsable, et pose la question des Ireins a làchat de produits
engages. Parmi ces Ireins, un tiers des repondants evoque le Iait de ne pas savoir ou
trouver les produits et services proposes par les entreprises citoyennes. Les repondants
expriment egalement le besoin d`tre conseilles en la matiere, ou encore leur manque de
conIiance (Credoc, 2001). Concernant plus speciIiquement les produits-partage,
dàutres Iacteurs Ireinent làchat solidaire, comme la preIerence pour une marque ou
encore lìmpression dìneIIicacite de ces operations a servir les causes concernees (11).

En ajoutant ainsi a leur Ionction economique une vocation societale, les entreprises
trouvent de nouvelles justiIications de leur rle dans la societe. Quelles sont alors les
chances dàvenir de ces nouvelles strategies societales ? La vocation marchande dùne
entreprise est compatible avec sa vocation societale, a la double condition que :

4
Enqute Consommation 2001, realisee aupres dùn echantillon national representatiI de la population
Iranaise de 1000 personnes.


19
lèntreprise soit utile a la societe (en etant mise au service de ses besoins et
aspirations) ;
lèthique ou la solidarite soit utile a lèntreprise (en etant mise au service de ses
objectiIs, lèthique est alors instrumentalisee par le marketing).

Lùtilisation strategique de lèthique peut donner aux entreprises un avantage
concurrentiel tout en les encourageant a jouer un rle moteur dans la resolution des
problemes sociaux. Or, les moyens mis en ouvre pour legitimer cette demarche Iont
souvent douter, ou plutt redouter des Iins opportunistes. Ces operations apparaissent
narcissiques plus que genereuses, imposees plus que negociees, abstraites plus que
concretes, a sens unique, non conversationnelles. Dans quelle mesure alors l'oIIre
ethico-marchande est-elle en adequation avec les aspirations des diIIerents publics de
l'entreprise, et notamment des consommateurs ? La tentative de legitimation des
entreprises a travers le marketing societal leur redonne-t-elle de cette legitimite perdue ?

Conclusion

La perception de lèngagement societal dùne entreprise et de ses eIIorts de
responsabilite societale couvre vraisemblablement un spectre plus large que celui de son
oIIre ethico-marchande. La legitimite du marketing societal depend sans doute moins de
son desinteressement que de sa coherence avec lènsemble des pratiques de lèntreprise
engagee. En eIIet, si lòn peut Iaire la diIIerence academique entre une strategie de
marketing societal (qui passe rappelons-le par une mise en avant des produits ou
services de lèntreprise) et une strategie de communication societale, quèn est-il pour le
consommateur ? Le consommateur, qui peut simultanement tre un actionnaire, un
membre de la societe civile, un salarie de lèntreprise, etc. peut tre amene a
encourager ou a boycotter une entreprise a travers ses achats, sans pour autant que cette
mme entreprise ait entrepris une demarche de marketing societal. En eIIet,
lèngagement societal dùne entreprise au sens large peut avoir un impact sur son image
et sur ses ventes, sans mme pratiquer de marketing societal. Dans ce cas, lìnIormation
sur lèngagement societal de lèntreprise peut soit emaner de lèntreprise elle-mme qui
communiquerait sur son engagement, soit provenir dòbservateurs exterieurs.

20

La communication societale des entreprises est une arme a double tranchant, dont
beaucoup dèntreprises se meIient et lui preIerent une absence de communication dans
ce domaine. En eIIet, dans la mesure ou les entreprises qui sàventurent a communiquer
sur leur engagement societal sèxposent dèmblee aux Ieux des projecteurs, elles ne
peuvent plus se permettre dècarts dans leur demarche globale dèntreprise, au risque
d`tre decriee publiquement et de produire lèIIet inverse de lèIIet escompte. La
communication societale Iait egalement lòbjet de nombreuses critiques car elle Iait
souvent appel aux mmes ressorts que ceux utilises dans une communication
traditionnelle dèntreprise. Il existe pourtant des agences de communication specialisees
qui permettent de donner un ton plus approprie a la communication de lèntreprise sur
son engagement societal (làgence Utopies nee en 1993 sous Iorme associative est
specialisee en strategie et citoyennete dèntreprise et a longtemps Iait Iigure de pionnier
dans ce domaine). Mais quelle est la legitimite dùne communication sur lèngagement
societal dùne entreprise lorsquèlle est issue de lèntreprise elle-mme ? Et comment
les consommateurs peuvent-ils Iaire la diIIerence entre un engagement veritable et une
habile communication dèntreprise ?

Lèxistence dàgences de notation dèntreprises constitue une piste interessante en
matiere de legitimite de lèngagement societal dùne entreprise. En eIIet, on peut
supposer quèlles portent un regard exterieur et neutre sur les entreprises a cet egard.
Cependant, làbsence de divulgation de leurs methodologies de notation (qui constituent
leur Ionds de commerce) jette en doute sur leur qualite et donc sur leur credibilite.

La mise en place dùne normalisation rigoureuse en matiere de RSE permettrait peut-
tre de guider les diIIerents publics de lèntreprise dans leurs choix. Lèmergence de
cabinets dàudits independants donne en eIIet la possibilite aux entreprises de Iaire
certiIier leurs engagements societaux et/ou leurs Iilieres dàpprovisionnement
TouteIois, le Ioisonnement de normes et dòrganismes certiIicateurs, et la non
correspondance de ces diIIerentes normes tant sur les plans nationaux quìnternationaux
nuisent pour lìnstant a cette demarche. Pourtant, au mme titre que les normes

21
internationales de qualite de type ISO, une certiIication internationale de la RSE
constituerait un avantage concurrentiel potentiel pour nombre dèntreprises.

Toutes ces pistes convergent vers une meilleure connaissance et une evaluation plus
rationnelle de la responsabilite societale des entreprises par leurs parties prenantes, mais
leurs limites sont evidentes et lòn sent bien que la valorisation de la RSE nèn est quà
ses premices. Elle correspond neanmoins a une tendance lourde au sein des societes
occidentales. La RSE peut amener une reduction des cots (le respect de
lènvironnement amene parIois des economies dènergie), une amelioration de
làttractivite sociale de lèntreprise, lui ouvrir de nouveaux marches (e.g. par lèducation
a la nutrition dans des pays en voie de developpement), constituer un Iacteur de
diIIerenciation par rapport a la concurrence en lui permettant dàugmenter ses ventes
(e.g. lèntreprise Malongo a augmente ses ventes de 92 en passant au caIe equitable)
et/ou dàmeliorer son image (et donc son actiI immateriel). Par consequent, non
seulement un comportement dèntreprise socialement irresponsable lèxpose de plus en
plus a des sanctions de la part de ses diIIerents publics, mais lèngagement dùne
entreprise vers davantage de RSE presente aussi de nombreux avantages en terme de
perIormance globale.

22
Aspen (2002), Lèthique des aIIaires et le gouvernement dèntreprise : les diIIerences
culturelles interviennent-elles dans la perception et làpproche de ces problemes ?, Actes
de la conference de lInstitut Aspen France, Lyon, 25-27.
Belot L. (2003), Les multinationales priees de prouver leurs engagements ethiques, Le
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Bentham J. (1834), Deontologie, une science de la morale, Paris, Charpentier.
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Swaen V. et Vanhamme J. (2003), Lùtilisation de làrgument citoyen dans les
campagnes de communication : analyse des risques dans la perspective dùne crise,
Actes du Congres de lAssociation Franaise de Marketing, Tunis.

23
Figure 1. Les pressions relatives la responsabilit socitale des entreprises
Clients
Concurrents
et pairs
Actionnaires
Personnel
Socit civile
Opinion
publique
Lois et
normes
Fournisseurs

24
Figure 2. Marketing et solidarit
Marketing
humanitaire
Marketing socital
Marketing
social
Associations
Collecte de fonds
Produits
caritatifs
Causes
Communication
Produits
traditionnels
Entreprises
Offre thico-marchande
Consommateurs
Consommation
socialement responsable
Achats
socialement
responsables
Produits
engags

25
Figure 3. Le champ dàpplication du marketing socital

Marketing socital
Marketing des produits (ou services) associs une cause
Produits thiques
Marketing
cologique
Marketing
solidaire
Marketing
thique
Marketing
quitable
Produits verts
Produits partage
Produits du
commerce quitable

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