Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Investete n oameni!

STIMULAREA SPIRITULUI ANTREPRENORIAL I A MEDIULUI DE AFACERI PRIN MBUNTIREA PERFORMANELOR NTREPRINDERILOR I DEZVOLTAREA COMPETENELOR MANAGERIALE I ANTREPRENORIALE POSDRU/92/3.1/S/62002

CURS
STRATEGII DE PROMOVARE

Prezentul curs constituie un material realizat pe baza unor date preluate de la diverse organisme de stat, naionale sau europene, dar i de la alte tipuri de organizaii. Realizatorii cursului nu i asum rspunderea pentru corectitudinea i completitudinea datelor utilizate. De asemenea, realizatorii cursului nu i asum rspunderea juridic pentru eventualele pierderi suferite de orice persoan ter n urma deciziilor adoptate ca urmare a folosirii informaiilor, aprecierilor sau recomandrilor din cadrul acestui material. Folosirea parial sau integral a informaiilor cuprinse n acest material este permis doar dac este precizat sursa informaiei.

STRATEGII DE PROMOVARE

Material realizat de IFI

Martie 2012

STRATEGII DE PROMOVARE

1.

Conceptul de marketing...................................................................................................... 4 1.1 2.1 3.1 Importana marketingului n cadrul firmei ................................................................. 4 Elaborarea planului de marketing............................................................................... 5 Ce nelegem prin strategie? ....................................................................................... 6

2.

Strategii de marketing ........................................................................................................ 7 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 BRANDING- UL ....................................................................................................... 8 LOIALITATEA DE BRAND .................................................................................. 10 BRAND EQUITY .................................................................................................... 11 Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ........................ 11 Conceptul de marketing-mix .................................................................................... 11 Elaborarea mixului de marketing ............................................................................. 13

3.

NEGOCIEREA I ARGUMENTAREA VNZRII PRODUSELOR I SERVICIILOR 16 10.1 11.1 Argumentarea n negociere ...................................................................................... 17 Eficacitatea argumentrii .......................................................................................... 17

4.

Tendine noi n marketingul mix ...................................................................................... 18 2

12.1 5. 6.

Modelul celor cinci fore al lui PORTER ................................................................. 19

Activitile de promovare ................................................................................................. 21 STUDIU DE CAZ ............................................................................................................ 23 13.1 Viziunie strategic n abordarea reelelor sociale ca modalitate de promovare

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn ....................................................... 23 7. Bibliografie ....................................................................................................................... 25

STRATEGII DE PROMOVARE

1. Conceptul de marketing Conceptul modern de marketing a semnalat c firmele de afaceri au fost nevoite s pun cel mai mare accent pe necesitile clientului. A impus totodat nfiinarea unui nou compartiment care s ajute toate celelalte departamente din structura unei firme s se raporteze mai responsabil la nevoile clientului. 1.1 Importana marketingului n cadrul firmei Primul principiu al marketingului este s oferi clientului ceea ce el vrea, adic firma s aib orientarea clientului. Toate firmele satisfac ntr-un fel sau altul nevoile clienilor, dar nu toate sunt orientate ctre client i pun clientul pe primul loc, atunci cnd concep produsul i cnd planific fabricaia i vnzarea lui. Aspectele de marketing ar trebui s constituie factorului principal n trasarea tuturor palnificrilor pe termen scurt i lung din cadrul oricrei companii. Din pacate, de cele mai multe ori, companiile au fost orientate spre producie. Crearea unui produs bun nu va avea neaprat ca rezultat un succes pentru companie. Acest produs trebuie s fie fcut atractiv clienilor pentru a putea profita din plin de valoarea lui. Dupa cum se poate observa, departamentul de marketing este legatura dintre clieni i companie.In mod normal, personalul din departamentul de marketing, are patru obiective de ndeplinit : maximizarea vnzrii produselor existente pe pieele existente; crearea i vnzarea de produse noi; gsirea unor piee noi pentru produsele noi sau pentru cele existente; asigurarea unor servicii de calitate pentru satisfacerea cleinilor i pentru a-I convinge s continue relaia de afaceri cu compania.

Dup cum se poate observa n primele trei obiective, rolul principal al marketingului ntr-o organizaie este acela de a crea venituri. Rezultatele financiare ale marketingului sunt gestionate de departamentul financiar i utilizate de departamentul de producie pentru a crea bunuri i servicii. De aceea, activitile de marketing sunt foarte importante pentru companie, deoarece trebuie s genereze vnzri pentru a rmne pe piata. De asemenea, personalul din marketing se asigura c clienii sunt multumii de achiziia fcut. Marketing-ul ofer pieei mai mult dect un produs necesar; ajut la generarea vnzrilor prin oferirea unei caliti a serviciilor ateptate de clieni. Serviciile excelente sunt importante, deoarece aduc clieni fideli clieni care sunt bucuroi c au ales un produs datorit companiei i serviciilor sale. Clienii fideli reprezint venituri sigure aduc mereu venituri n bugetul firmei.

Performanele serviciilor sunt cele ce asigur fidelitatea clienilor; clieni care cumpar mai mult i i influeneaz i pe alii s cumpere. Astfel, calitatea serviciilor ajut organizaia s maximizeze vnzrile. 2.1 Elaborarea planului de marketing Scopul principal al unui plan de marketing l reprezint identificarea i/sau construirea unui avantaj competitiv pentru produsul/serviciul nostru n raport cu cele ale competiiei. Rolul planului de marketing este tocmai de a descoperi sau a formula acest avantaj competitiv care va ajuta produsul/serviciul nostru s se deosebeasca de cele ale competiiei i care va oferi consumatorului un motiv puternic pentru a-l cumpra. Se poate ncepe cu elaborarea planul strategic de marketing (pe termen mediu/lung, 3-5 ani ca i orizont de timp) i apoi, pe baza acestuia trebuiesc dezvoltate planuri anuale (tactice) de marketing. Trebuie s avem prima dat o viziune pe termen mediu/lung i apoi s stabilim elementele anuale ale planului de marketing. In structura unui plan de marketing, vom defini urmtoarele elemente principale: Stabilirea obiectivelor aici se vor defini obiectivele generale de marketing, si obiective specifice pentru fiecare element al mix-ului de marketing. Este important s nelegem c stabilirea obiectivelor de marketing ine de resursele interne i de contextul pieei (consumatori i competiie). Strategiile de marketing este o linie de demarcaie foarte fin ntre o parte dintre strategiile generale de business i strategiile de marketing. In practic ins conteaz mai puin cum sunt acestea mprite pe categorii, ci ct de bine sunt definite, ct de coerente i consistente sunt. Strategiile de marketing nu reprezint un simplu exerciiu teoretic. Ele au o importan decisiv asupra modului n care intreg business-ul se va dezvolta. Tacticile de marketing sunt acei pai care conduc la implementarea strategiilor i atingerea obiectivelor. Intr-un plan strategic de marketig, se acord o atenie redus tacticilor, care sunt dezvoltate ulterior, in planurile anuale de marketing. Activitile de marketing vor fi implementate n funcie de planul de marketing, de resursele alocate, cu respectarea nevoilor tuturor factorilor implicai. Planul de marketing pentru produsele coordonate se va corela cu: planul de marketing la nivelul organizaiei, cu resursele existente, cu analizele de mediu extern.

3.1 Ce nelegem prin strategie? Mulimea obiectivelor sau scopurilor mpreun cu politicile sau planurile elaborate pentru atingerea acestor obiective, formulate astfel nct s defineasc domeniul de activitate al firmei prezent sau viitor precum i tipul de firm (Andrews, 1971). Pentru a simplifica, putem spune c strategia reprezint evaluarea mediului intern i extern al organizaiei, stabilirea obiectivelor i elaborarea planului de aciuni pentru ndeplinirea acestor obiective. De asemenea, o strategie de succes prezint patru caracteristici: obiectivele care sunt simple, realiste i pe termen lung; nelegerea profund a mediului de afaceri; evaluarea realist a resurselor i implementarea eficient. n economia de pia, orice organizaie i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu. Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, carei asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. Rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de realizare se afl n conexiune i interdependen cu celelalte componente ale politicii globale. Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se 6

soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad. 2. Strategii de marketing

Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT (strenght, wickness, opportunities, threats). Cunoscnd acestea, se ascund punctele slabe, se ncearca mbuntirea lor i se amplific punctele forte. Se mizeaz pe oportunitile care apar i se anticipeaz concurena. Un alt tip de analiz, utilizat frecvent n strategiile de marketing este analiza cmpului de fore, confruntarea de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie la naterea unie probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei (...) rezultatul analizei cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi (Coman, 2001, p.87). Specialitii n relaii publice utilizeaz metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniale. (Coman, 2001, p. 88) O dat efectuat cercetarea (formal i informal), cu acuratee i interpretat cu obiectivitate i discernmnt, probema se definete simplu, la obiect, n cteva cuvinte. n funcie de ct de bine a fost definit problema, obiectivele campaniei devin uor de fixat. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice, care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor (...) trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie (Coman, 2001, p. 74). De asemenea, Obiectivele unei campanii trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp (Coman, 2001, p. 92) n strns legtur cu acestea, Strategiile se refer a conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv (Coman, apud Cutlip, 2001, p. 95) Strns legat de capitolul strategii este cel al tacticilor. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia (Coman, apud Cutlip, 2001, p. 95). Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor care trebuie executate pentru atragerea obiectivelor (idem). Rolul tacticilor este de a transmite pe diferite canale mesajele pentru categoriile de public vizat.

Conform specialitilor exist trei canale prin care se pot transmite mesajele: evenimentele speciale implicare vedetelor n promovarea evenimentului i a campaniei, pentru a atrage un numr ct mai mare de persoane. Un alt canal folosit pentru transmiterea mesajelor unei campanii este media controlate. Departamentul de comunicare, prin reprezentantul de relaii publice i-a exercitat controlul asupra coninuturilor, asupra momentului i a locului (plasarea) mesajului, prin intermediul materialelor comunicaionale: newsletter, scrisori, brouri, site-uri de Internet, recalme radio i n cotidiane. Al treilea tip de canal prin care se transmit ideile unei campanii este media necontrolate. n acest sector este implicat ntregul sistem mass-media. De data aceasta, ns, relaionitii nu mai au control asupra informaiei care ajunge la public. Jurnalitii decid dac, i cum va fi publicat mesajul campaniei n materialul lor, urmrind criterii; ei decid unghiul de abordare a mesajului, n funcie de gradul de interes general, de fluxul continuu al informaiilor, sau de alte presiuni, interne i externe politica editorial, interesele manageriale, subiectivitatea de moment a jurnalistului. (Coman, 2001, pp. 100-101) O dat stabilite i tacticile, urmeaz fixarea calendarului: toate momentele care alctuiesc campania i toate datele stabilite pentru desfurarea aciunii: data, ziua, ora la care este programat o aciune i timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. Se alctuiete un grafic Gantt n care sunt trecute toate aceste elemente, cu termenele limit de predare. Aici sunt trecute activiti precum tiprirea, imprimarea materialelor promoionale, stabilirea cstigtorilor prin extragerea din tombol, anunarea acestora, invitarea lor s-i ridice premiile, comunicarea evenimentelor ctre pres. Desigur, unele activiti (imprimarea materialelor promoionale, anunarea jurnalitilor) au necesitat mai mult timp dect cel planificat, n timp ce altele au beneficiat de mai puin timp, s-au rezolvat mai repede dect se atepta. Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. n evaluarea general a campaniei se vor analiza mai multe aspecte ale acesteia: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementrii, evaluarea impctului (dup S. M. Cutlip, et alli). 4.1 BRANDING- UL Crearea unei afaceri implic i o viziune asupra brandului ce va urma s fie promovat. Astfel, n crearea brandului care s reprezinte compania creat, trebuie s se in cont de faptul c prin particularitile sale acesta trebuie s fie poziionat ct mai bine n minile clienilor vizai. Acest lucru presupune atribuirea unor elemente de identificare specifice produsului sau serviciului care face obiectul comercial al companiei. Astfel de elemente de identificare sunt: numele, simbolul (o marca nregistrat, un logo, un element grafic), poate chiar i o culoare (Aaker, 1991, p. 7). Un brand puternic este determinat de cunoaterea acestuia de ctre clieni sau poteniali clieni i asocierea acestuia cu un produs sau serviciu specific companiei ce reprezint brandul. Cnd un brand este de succes, numele sau simbolul produsului/serviciului este identificat mintal, n subcontientul clienilor, datorit calitilor sale. Simpla rostire a produselor/serviciilor ce reprezint brandul are un impact direct n mintea consumatorilor sau a potenialilor consumatori, cnd sunt expui la un brand puternic. Astfel, consumatorii creeaz imediat la nivel mintal corespondene ntre brandul respectiv i serviciile/calitile sale. Acest lucru reprezint notorietatea de brand. 8

Oamenii de marketing urmresc permanent s creeze asociaii ntre produsul/serviciul pe care l reprezint/promoveaz i imaginea pe care oamenii o percep n legatur cu acest produs/serviciu. Practic, se dorete influenarea publicului spre asocierea brandului cu anumite caliti, care s determine alegerea i achiziionarea acestuia. Astfel de asocieri pot fi generate de orice specificitate a produsului sau a serviciului promovat: beneficiile pe care acesta le aduce, ambalajul, canalele de distribuie, numele de brand, simbolul, sloganul toate acestea reprezint elemente care pot fi folosite pentru a inculca n mintea consumatorilor produsul sau serviciul promovat (Aaker, 1991, p. 164). Pe lng crearea de asociaii mentale referitoare la produsul/serviciul promovat, bazate pe identificarea grafic, specialitii n marketing intesc s determine oamenii (clieni sau poteniali clieni) s identifice produsul sau serviciul prin alte elemente, non grafice, precum: sunetul, mirosul, senzaii, evenimente, ntmplri, stri de spirit, etc. Cu toate aceste elemente ntiprite in minte, oamenii nu doar disting produsul sau serviciul din altele, similare, dar au posibilitatea de a identifica alte caliti ale produsului/serviciului respectiv. Ei poziioneaz produsul/serviciul respectiv in minte, atribuindu-i caliti senzoriale. Brandul este o combinaie ntre conexiuni mentale pe care oamenii le genereaz pentru a se referi la un produs/serviciu. Aaker sugereaz o asemnare intre notorietatea de brand i o cutie pe care clienii o umplu la nivel mintal cu impresiile lor legate de produsul/serviciul promovat, la care au fost expui prin diverse mesaje promoionale (Aaker, 1996, p. 10). Cu toate acestea, trebuie s se aib n vedere faptul c publicul int vizat va avea posibilitatea s gaseasc asocieri la nivel mintal cu care s umple acea cutie despre care vorbeste Aaker, doar dac sunt expui permanent la mesajele promoionale aferente brandului. Din acest motiv brandul trebuie promovat permanent, pentru a menine proaspt, n mintea oamenilor, impresiile acestora despre brand. In caz contrar, alte mesaje promoionale ale altor branduri vor nlocui aceste mesaje din cutia mental a consumatorilor/potenialilor consumatori. Cu toate acestea, cand un brand a atins punctul n care este complet stabilit in mintea consumatorilor, iar acetia devin familiarizai cu brandul, l pot recunoate indiferent de nivelul de expunere la mesajele promoionale aferente acestuia, susine Balakrishnan (2009, p. 621). Specialitii in marketing tind s propun valori emoionale unice pentru brandurile pe care le promoveaz. Scopul este de a genera implicarea emoionala a clienilor n relaia cu brandul. Astfel, se dorete crearea unei zone de aderen ntre brand i consumatorul intit. (Sengupta, 2005, p. 131). n acest moment, compania care a iniiat procesul de difereniere de alte companii cu produse/servicii asemntoare obine un avantaj competitiv. Publicul su identific n calitile specifice ale companiei produsul sau serviciul care le poate satisface nevoile i care le poate aduce beneficii pentru care este dispus sa plteasc. Aceast expunere strategic a abordrii clientului prin brand pare o ecuaie simpl pentru a ctiga avantaj competitiv. Insa este intr-adevat chiar atat de facil? O companie trebuie s identifice clar care sunt clienii sau potenialii clieni, s ii neleag, s nvee obiceiurile acestora, s le identifice nevoile i s rspund acestora prin oferirea soluiilor necesare. Cunoterea i nelegerea clienilor nu este ntotdeauna uoar, ntruct acetia sunt schimbtori i imprevizibili.

Kotler si Pfoertsch consider c politicile de brand sunt elementul central n marketing, deoarece confer succes i performan companiei, dac sunt bine aplicate, sau din contr, eecul ntregii afaceri dac politicile de branding nu reuesc s poziioneze corect brandul n mintea consumatorilor (2010, p. 7). 5.1 LOIALITATEA DE BRAND Tepeci consider c loialitatea de brand este o funcie att a comportamentului, ct i a atitudinilor, nsemnnd comportamentul cumprtorilor, precum i atitudinile clienilor ctre un anumit produs/serviciu. Este o diferen ntre a re-cumpra un produs sau serviciu i loialitatea de brand, care st n intenia de a cumpra produsul/serviciul respectiv (1999, p. 224). Matilla susine ideea c angajamentul afectiv ar putea s fie cheia loialitii de brand (2006, p. 174). Pentru a msura loialitatea clienilor fa de un brand, Sengupta propune o piramida a loialitii de brand: La baza piramidei se afla grupul denumit Schimbatorii, care sunt identificai in funcie de sensibilitatea acestora la pre, nsemnnd c i schimb alegerea brandului de fiecare dat cnd apare un produs mai ieftin. Urmtorul nivel n piramida loialitii de brand este reprezentat de clienii multumii. Reprezentanii acestei categorii sunt confortabili cu produsul sau serviciul specific pe care il folosesc de obicei i nu gsesc un motiv pentru a-l schimba cu un altul, din aceeai categorie. Mai sus n cadrul piramidei sunt poziionai clienii care sunt comfortabili cu produsul sau serviciul pe care il achiziioneaz de regul i care sunt dispui s schimbe costurile. Acest lucru semnific faptul c aceti clieni sunt contieni de calitile produsului/serviciului pe care il cumpr i nu vrea s l schimbe cu un altul, chiar dac preul produsului/serviciului se poate schimba; Urmtorul tip de client din piramida loialitii este cel care este att de ataat de brandul pe care l alege, nct il consider un prieten. In acest moment, ntre client i brand s-a creat o legtur emoional. Clientul identific n brandul preferat caliti i proprieti pe care nici un alt brand din categoria de produse/servicii similare nu l are. In varful piramidei loialitii de brand se afl cumprtorul devotat, care acioneaz ca un ambasador n numele brandului preferat. Acest tip de client este puternic conectat emoional cu brandul preferat i este entuziasmat de beneficiile pe care i le ofer, astfel inct este dispus s il promoveze in rndul cunotinelor i al prietenilor (Sengupa, 2005, p. 132).

In relaie cu acest ultim punct, promovarea brandului de ctre clieni pentru poteniali clieni, Silverman spune c determinarea oamenilor s vorbeasc des i favorabil despre brand este pe departe cel mai important lucru pe care oamenii de marketing trebuie s il realizeze (2001). Elabornd pe aceast tem, prin meninerea clienilor satisfcui care sunt dispui s se ntoarc/ s re-achizitioneze produsul/serviciul i s imparteasc ctre cunotine sau prieteni propriile impresii despre calitile brandului, genereaz atragerea de noi clieni (Rogerson, 1983, p. 509).

10

Pentru a genera loialitatea clienilor pentru brandul pe care il promoveaz, oamenii de marketing trebuie s genereze strategii de creare a angajamentului afectiv, customizat pe valoarea adaugat ce creeaza diferena dintre o companie i altele ce ofer produse/servicii similare. Cu alte cuvinte trebuie identificate trsturile care fac diferenierea pentru a poziiona cu succes brandul n mintea consumatorilor vizai. Valoarea adaugat este elementul care determin supravieuirea brandului n momente n care pe aceeai pia intr produse/servicii similare ale brandurilor competitive, la preuri mai mici, sau la promoii (Crimmins, 1992, p. 19). O alt strategie de a crea loialitate de brand trebuie s se asigure un nivel de uniformitate n calitatea produsului/serviciului care definete brandul. Iniial, nivelul de satisfacie al clienilor trebuie s fie uniform. Pe msur ce clienii devin loiali brandului, se poate capitaliza n valoarea brandului, prin crearea unor programe de stimulente, premii si gratificatii, prin strategii de elasticizare a preului, cretere a cotei de pia, care conduc spre creterea expansiunii brandului (McCal si Voorhees, 2009, p. 36). 6.1 BRAND EQUITY Brand equity, sau capitalul de brand reprezint setul de valori pe care le posed o companie din urma produsului/serviciului care face obiectul afacerii. Aaker definete capitalul de brand ca un set de valori i datorii legate de numele brandului i de simbolul acestuia care se adaug la valoarea pe care produsul/serviciul o confer firmei (1996, pp. 7-8). Aadar, capitalul de brand este reprezentat de: nume, simbol, nivel de contientizare, poziionare n mintea clienilor, asocierea acestuia cu anumite emoii, experiene, triri, programele sale de stimulente pentru clienii fideli, calitile i valoarea sa adugat (avantajul competitiv) (Fung So si King, 2009, p. 590). Toate aceste elemente contribuie la determinarea reputaiei companiei. Astfel, acestea trebuie coordonate adecvat in timp pentru a genera valoare pentru brand. In afaceri, valoarea se traduce de regula prin profit. Totodata, o bun vizibilitate a companiei poate determina ncrederea opiniei publice i a potenialilor parteneri sau clieni n acea companie. In final, aceast form de ncredere se va finaliza tot prin profitabilitate. 7.1 Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. 8.1 Conceptul de marketing-mix Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Kotler, 1997, pp. 134-135). Acesta reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea 11

promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (Baker & Saren, 1997, p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieei n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate 12

fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt, mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieei mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care, alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar, ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. 9.1 Elaborarea mixului de marketing n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieei, posibilitile organizaiei etc., astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis-a-vis de 13

poziionarea ei fa de rivali. De aceea, elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111). Procesul de elaborare a mixului de marketing este unul amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat, atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing (Munteanu, p. 193). Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creeaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect 14

concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. Strategiile i tacticile de pre sunt formulate n funcie de durata probabil de via a produsului i de volumul cererii, innd cont de politica de preuri existent deja i de tendinele pieei. Impactul strategiei de pre este evaluat n funcie de obiectivele stabilite pentru noul produs sau serviciu, innd seama de indicatorii de performan agreai, avnd n vedere condiiile de pia. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Kotler, 1989, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26). Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea achiziionrii Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.

Promovarea, ca parte din mixul de marketing, crete vnzrile companiei prin comunicarea informaiilor despre produs ctre potenialii clieni. Cele patru componente de baz ale activitilor promoionale ale unei firme sunt: 1. 2. 3. 4. vanzarea direct reclama publicitatea promovarea vanzrilor. 15

Pe lng informarea oamenilor despre existena produsului, promoia informeaz consumatorii despre caracteristicile produsului, avantajele i beneficiile acestuia, despre locurile de unde l pot cumpra i i atenioneaz n legatur cu raportul calitate pre. Apare ntrebarea Care sunt cele mai bune elemente de promovare care trebuie folosite pentru vnzarea unui produs?Aceasta decizie este luat numai dup ce se stabilete tipul produsului i segmentul de consumatori care il va cumpra. Directorul de marketing determin ct anume din bugetul firmei va fi alocat pentru fiecare produs i ct accent se va pune pe variantele de promovare pentru fiecare produs. Companiile care vnd pe pieele industriale cheltuiesc un procent mai ridicat din bugetul de promoie pentru personalul din vnzri, dect fabricanii de bunuri de consum. Acest lucru are loc, deoarece clienii care cumpr bunuri industriale nu vd reclama produselor la televizor.

3. NEGOCIEREA SERVICIILOR

ARGUMENTAREA

VNZRII

PRODUSELOR

Negocierea reprezint procesul prin care dou sau mai multe pri - ntre care exist interdependene, dar i divergene - opteaz n mod voluntar pentru conlucrarea n vederea soluionrii unei probleme comune, prin ajungerea la un acord reciproc avantajos. n sens larg, negocierea este o form de comunicare interuman prin care prile aflate n dezacord urmresc s ating un scop comun. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer de informaii i de nelegerea a lor, ntre persoanele implicate. n negocierea comercial schimbul este clar: se d un produs sau serviciu contra unei sume de bani, contra altui produs, sau altui serviciu. Mecanismul prin care se realizeaz schimbul implic acomodarea negociatorilor unul cu cellalt, indentificarea intereselor comune i divergente, cutarea unor soluii care sunt preferate din punctul de vedere al ambelor pri. Negocierea conduce la o alocare eficient a valorilor. Negocierea are un pronunat caracter voluntar, n sensul c nici o parte nu poate fi obligat s intre n tratative de altceva dect de interesul propriu i se poate retrage oricnd din negociere. Partenerii de negociere sunt legai prin anumite interese comune, dar i separai prin divergene ce in de realizarea acestor interese. O negociere de succes se bazeaz pe o cunoatere ct mai bun a interlocutorului.

Elemente care pot susine fora de negociere a persoanelor:

perseverena care ajut la reiterarea cererilor pn la acceptarea lor; recompensa sau pedepsirea adic sugereaz c acceptarea sau neacceptarea cererilor pot aduce o recompens sau o pedeaps pentru cealalt parte; 16

aspectul: oamenii sunt mai dispui s negocieze i s fac nite concesii unor persoane al cror aspect i atrage sau mcar l regsesc n modelul lor psihologic; pasiunea: o persoan care pune pasiune n modul n care se exprim i i susine poziia are mai multe anse s conving.

Treceti n revist toate posibilitile de negociere. Unele din ntrebrile la care trebuie s rspundei sunt: Ce servicii suplimentare puteti oferi? Cat de flexibil este pretul sau scadentarul? Sunt negociabile depozitele si comisioanele de anulare? Exista echipamente suplimentare pe care le puteti adauga gratis? Puteti oferi instruire gratuita? Care sunt punctele negociabile? Cum puteti compensa aceste puncte?

10.1

Argumentarea n negociere

Argumentarea este un proces de comunicare prin care vorbitorul ncearc sa reduc rezistena prii adverse fa de propunerile sau ideile sale. Negociatorii au interese materiale i/sau concepii diferite care i situeaz pe poziii divergente; pentru a avansa spre o soluie reciproc acceptabil, ei trebuie s ajung la o noua nelegere a problemelor i s adere la adevrul sau valabilitatea unor propuneri. Argumentarea are acest scop, opernd cu dovezi (argumente) care susin un punct de vedere. Forma concret a dovezilor poate fi foarte diferit: afirmaii, raionamente, opinii ale unor autoriti tere unanim recunoscute, probe materiale (ex: documentaii de pre, cotaii, mostre), demonstraii etc. 11.1 Eficacitatea argumentrii

Eficacitatea argumentrii n negociere este determinat de o serie de factori, cum ar fi: contextul i orientarea negocierii, credibilitatea persoanei care argumenteaz, fora argumentrii sau modul de prezentare a acestora. Contextul i orientarea negocierii Influena contextului i a orientrii negocierii este evident: astfel n cazul negocierii conflictuale argumentarea se mpletete mai mult cu utilizarea puterii, valoarea intelectual trecnd pe un plan secund. Credibilitatea persoanei care argumenteaz

17

Succesul argumentrii este asigurat nu numai de capacitatea intelectuala, de logica vorbitorului, ci i de credibilitatea sa: sunt crezute mai degrab argumentele unei persoane care este credibil n ochii interlocutorului. Cile cele mai sigure pentru asigurarea credibilitii sunt: existena unui climat de ncredere. Este important ca prile s se comporte astfel nct s consolideze i nu s deterioreze imaginea favorabil pe care una o are despre cealalt. n general, crearea unui climat de negociere caracterizat, printre altele, prin ncredere reciproc sau chiar prin simpatie poate influena n mod pozitiv eficacitatea argumentrii. Nu este neobinuit ca negociatorul sa-i stabileasc ca obie ctiv s ctige simpatia partenerului de afaceri. Tehnicile uzuale, dincolo de charisma personala, pot fi: desfurarea unor aciuni n comun (ex: invitarea acestuia la restaurant, la o partida de vntoare, la un spectacol), mici cadouri (n limitele onestitii), manifestarea empatiei (ex: interes i nelegere pentru problemele personale ale celuilalt). imaginea de competen a negociatorului. Credibilitatea negociatorului depinde i de felul cum este judecat competena sa. Dac cineva este perceput ca fiind competent n problema n discuie, devine credibil, iar argumentele sale sunt crezute mai uor. Se pune n eviden astfel, nc o dat, necesitatea pregtirii serioase a negocierii, fr de care partenerul va simi c interlocutorul nu este stpn pe domeniu i face afirmaii gratuite. n afar de aceast condiie obligatorie, negociatorul poate s recurg i la anumite tactici prin care s accentueze propria credibilitatea, cum ar fi: - tactica "etalrii documentarii": negociatorul va aduce i va pune pe mas dosare voluminoase cu titluri vizibile, legate de problema n discuie; - tactica "expertului": n echip este inclus un expert (recunoscut), n calitate de invitat, care nu va participa la discuii. Rolul su este s confirme doar, mai ales nonverbal (ex.: nclinare aprobatoare din cap) interveniile negociatorului.

4. Tendine noi n marketingul mix n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing. Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;

18

 reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare; n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii. 12.1 Modelul celor cinci fore al lui PORTER

Teoria lui Michael Porter (1979) are la baz modelul de lucru creat pentru a analiza o industrie i pentru a crea o strategie de business pentru companii industria respectiva. Este cunoscut i sub denumirea de modelul celor cinci fore ale competiiei industriale, aceste fore fiind: noilor venii, furnizorilor, clieni, substitueni i alte firme din ramur. In fiecare din cele cinci fore ale competiiei au implicaii preul, calitatea i arena comercial pe care se lucreaz.

Instrumentul Teoria dezvoltat de Porter evalueaz atractivitatea unei industrii i analizeaz poziia competitiv a unei companii; modelul celor cinci fore competitive este til n diverse situaii i unul dintre cele mai uzitate instrumente de strategie. Avantajul Modelul celor cinci fore competitive este relativ uor de aplicat i i ofer celui care l aplic prilejul de a-i defini poziia competitiv lund n calcul att companiile rivale ct i alte patru fore potenialii competitori noi, furnizorii, clienii i produsele-substitut factori care pot avea influen asupra deciziilor din strategia stabilit. Recomandarea Porter recomand ca modelul su s fie folosit la nivelul unui anumit subsector dintr-o industria i anume pentru o pia unde sunt oferite consumatorilor/ cumprtorilor produse i servicii similare (sau foarte asemntoare). Modelul nu poate fi utilizat la nivelul unui ntreg sector industrial sau a unui grup de industrii. 19

Pentru a crea o strategie pentru o firma este necesar s fie analizai toi factorii care influeneaz luarea deciziilor: competitorii, bariere de intrare, furnizorii, clienii i produsele-substitut. Dac se va rspunde n mod concret la ntrebrile de mai jos se va putea stabili un cadru realist pentru strategia firmei. 1. COMPETITORII Care e nivelul de competiie dintre juctorii prezeni deja pe pia? cum se prezint piaa n prezent? exist un juctor dominant sau piaa se mparte ntre competitori comparabili ca for/mrime? ct de diversificai sunt competitorii? exist bariere pentru intrarea pe pia a noi produse? ct de rapid crete industria? exist surplus de produse/servicii sau oferta e mai mic dect cererea? ct de concentrat e industria? n ce msur se identific cumprtorii cu produsele firmei dvs.? are produsul/serviciul un grad mare de difereniere? ct de diversificai sunt competitorii? 2. BARIERE DE INTRARE Ct de uor/dificil este pentru o companie s intre pe piaa dvs.? exist n industria dvs. avantajul costurilor? are potenialul competitor acces la capaciti de producie i surse de finanare? cum sunt politicile guvernamentale i care e nivelul taxelor? cum arat ciclul de producie? care sunt nevoile de capital? are potenialul competitor acces la canale de distribuie?

3.FURNIZORII Puterea de negociere a furnizorilor influeneaz poziia str ategic a unei companii: ct de puternic este poziia furnizorilor? sunt muli sau puini poteniali furnizori? exist cumva un monopol? v aprovizionai de la un singur furnizor sau de la mai muli? ce cantiti luai de la fiecare? ct de uor v putei schimba furnizorii? dac i schimbai, cum va afecta asta costul/specificul produsului dvs.? exist furnizori care s v ofere acelai lucru? 4. PRODUSELE-SUBSTITUT Personalul din top manager trebuie s-i pun ntrebarea: Ct de uor poate fi nlocuit produsul/serviciul nostru?. ct l cost pe client s renune la produsul/serviciul nostru i s opteze pentru unul al competitorilor? 20

ct de probabil este ca actualii notri clieni s se ndrepte spre altceva? care este oferta pre/performan pentru produsele-substitut? dac un produs poate fi uor nlocuit, aceasta e o ameninare la adresa businessului, pentru c poate lupta folosind doar avantajul preului?

5.CLIENII Ct de puternic este poziia cumprtorilor? Se pot alia ei pentru a comanda volume mari care v-ar subia marjele de profit? ce volume de marf cumpr clienii dvs.? pot face ei aliane? ce informaii au la dispoziie? v pot fora s negociai preurile? ct de loiali sunt brandului dvs. clienii? sunt ei sensibili la pre? ct de bine difereniat e produsul/serviciul dvs.? sunt disponibile pe pia produse-substitut?

CONCLUZII O negociere de succes impune obinerea unor informaii cu privire la cteva aspecte.

Cine sunt prile implicate n proces? cunoatere i autocunoatere Ce obiective am i prin ce se disting de ale celuilalt? ierarhizare n funcie de importan. Cnd are loc negocierea? cum folosesc durata. Unde se desfoar ntlnirea? ce atuuri am i cum le folosesc. Pentru ce obiective personale negociez? mizele personale ofer un instrument preios

Activitile de promovare

Vnzarea direct. Comunicare personal a informaiei pentru a convinge n mod dezinteresat un potenial client s cumpere ceva -un bun, un serviciu, o ide, sau altceva - care s-i satisfac nevoile personale. Reclama. Comunicarea nonpersonal a informaiei platit de ctre un sponsor determinat, cum ar fi o persoan sau o organizaie.Modurile de reclam includ televizorul, radioul, pota 21

electronic, ziare i reclama stradal, cum ar fi panourile. Publicitatea. Comunicarea nonpersonal a informaiei care nu este platit de o persoan sau organizaie.Informaia apare n media, cum ar fi televizorul, radioul sau ziarele. Vnzri promoionale. Implic activiti sau materiale folosite pentru a crea vnzri pentru bunuri i servicii. Vnzrile promoionale pentru consumatori include mostre gratuite, cupoane, consursuri i demonstraii.Vnzrile promoionale comerciale ncurajeaz angrositii i vnztorii cu amnuntul s cumpere i s vnd agresiv, folosind mijloace cum ar fi: concursuri de vnzri, preuri speciale de achiziie i marf gratuit.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant, nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.

22

5. STUDIU DE CAZ 13.1 Viziunie strategic n abordarea reelelor sociale ca modalitate de promovare

Plasarea produselor/serviciilor companiei pe LinkedIn Obiectivele companiilor n plasarea pe LinkedIn: facilitarea accesului la proiecte noi; identificarea potenialilor sau viitorilor parteneri sau chiar beneficiari; promovarea serviciilor companiei.

Pentru atingerea acestor obiective, compaa trebuie s se nscrie la mai multe grupuri de discuii (pot fi maximum 50), s urmreasc discuiile, s intervin cu opinii sau chiar s propun propriile discuii. Punctual, trebuie parcuri urmtorii pai n realizarea acestui plan: 1. Identificarea celor mai bune oportuniti de nscriere la grupuri ce ar putea aduce beneficii companiei; - La acest punct este recomandat ca fiecare grup s fie vizitat de 2 ori pe sptamn i tot de attea ori aceste vizite trebuie s fie susinute cu noi postri/rspunsuri consistente. Astfel, compania se face vizibil pe aceast platform social; 2. Trebuie urmrite cele mai populare discuii din cadrul grupurilor din care compaa face parte; - Cele mai populare discuii implic faptul c sunt cele mai vizitate, iar cei care comenteaz sau ntrein aceste discuii vor beneficia de o bun vizibilitate; - Pentru a beneficia de un bun capital de imagine interveniile n cadrul celor mai populare discuii trebuie s se refere att la a raspunde discuiei de baz, ct i celorlalte preri enunate n cadrul discuiei; - Totodat, aceasta reprezint o bun oportunitate de a oferi rspunsuri profesionale sau de a genera ntrebri provocatoare, care s continue fluxul de discuii, de data aceasta cu focus pe cel care a iniiat ntrebarea provocatoare. 3. Pornirea propriei discuii - Aceast tactic este benfic pentru companie, ntruct genereaz notorietate, ns implic o abordare strategic a discuiei ncepute; - Se recomand un timp de ateptare de la intrarea intr-un grup pn la postarea unei discuii proprii, timp n care compaa s fi participat la cteva din discuiile principale, generate de ali membri ai grupului; - Se recomand, de asemenea, i studierea celor mai populare discuii, pentru a nelege care sunt tmele de inters, la care membrii grupului sunt interesai s participe prin comentarii, share-uri sau alte unelte de comunicare; - Prin pornirea propriei discuii se dorete capturarea unui numr ct mai mare de participani, antrenai la discuie; - LinkedIn ofer posibilitatea, prin aplicarea acestei strategii, de a deveni Top Influencers, ceea ce se traduce printr-o vizibilitate mbuntit i autoritate n cadrul grupului; - La acest punct este important ca discuiile s mizeze pe valoarea adugat, genernd att o tem de interes general pentru grup i promovnd n acelai timp serviciile 23

companiei. Din cnd n cnd este chiar recomandat s se posteze materiale de promovare a companiei, ns nu n exces; 4. Follow up: urmrirea discuiilor i generarea unui feedback rapid - Pentru a ine pasul cu update-urile ce apar pe grupurile de discuii trebuie vizitate proactiv grupurile i create conexiuni la discuiile postate n cadrul acestor grupuri; - Este important s nu se lase conversaia fr rspuns, pentru a demonstra angajament pentru grup; - Trebuie totodat urmrite Like-urile si Share urile: cnd se reposteaz (prin share) o discuie de grup trebuie generat un nou status, ce poate genera noi discuii; 5. Iniierea propriului grup - Acest lucru permite control asupra mai multor aspecte din grup: pot fi controlate discuiile care s beneficieze de mai mult vizibilitate prin butonul Managers Choice; - Avnd propriul grup de discuie semnific o implicare mult mai mare n discuii, dar i o vizibilitatea mai bun; - Lansarea propriului grup presupune plasarea pe o ni bine definit, nelegerea temelor de discuie de inters, pentru a atrage membrii grupului la discuii; - Propriul grup de discuii implic un focus n conectarea persoanelor din vecintatea profesional, care pot beneficia de mprtirea de experien sau de cunotine.

24

6. Bibliografie [1] Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press. [2] Aaker, D. A., (1996), Building strong brands, The Free Press, New York. [3] Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997. [4] Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990. [5] Crimmins, J, C, (1992), Better Measurement and management of brand value, Journal of Advertising Research, vol. 32, pp. 11-19. [6] Coman, Cristina (2001) Relaii publice. Principii i strategii. Polirom. [7] Fung So, K, K, King, C, (2009), When experience matters: building and measuring hotel and brand equity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 22, no. 5, pp. 589 608. [8] Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, Prentice Hall International, 1989. [9] Kotler, P, Pfoertsch, W, 2010, Ingredient branding, Springer, London. [10] Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. [11] Matilla, A, S, (2006), How affective commitment boots guest loyalty (and promotes frequent-guest programs) Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 47, no. 2, pp. 174 181. [12] Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome, societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic, 1991. [13 ] Sengupta, S., (2005) Brand positioning, Strategies for competitive advantage, Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, New Delhi. [14] Silverman, G. (2001). How to trigger the secrets exponential sales word of mouth through marketing word of mouth, New York: AMA Publications. [15] Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului. Accesat in data de 29 martie 2012, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm. [16] Tepeci, M, 1999, Increasing brand loyalty in the hospitality industry, International Journal of Contemporary Hospitality, vol. 11, no. 5, pp 223 229.

25

Axa prioritar 3 Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor Domeniul major de intervenie 3.1 Promovarea culturii antreprenoriale Titlul proiectului: Stimularea spiritului antreprenorial i a mediului de afaceri prin mbuntirea performanelor ntreprinderilor i dezvoltarea competenelor manageriale i antreprenoriale Cod Contract: POSDRU/92/3.1/S/62002 Beneficiar: Universitatea din Craiova Parteneri: Eulink Pro SRL; Instituto de Formacion Integral SLU; Global Commercium Development SRL

Informaii detaliate despre proiect: www.antreprenorial.ro