Casos Prcticos

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TEMA 6 CASOS PRCTICOS DE MARKETING 1. Introduccin 2. El marketing no siempre acierta 3. Por qu fracasa un producto? 4. Hasta 12 Ps de marketing 4.1. No errar en la introduccin 4.1.1. Ejemplo: Kleenex Tissues 4.2. No excluir una marcha triunfal a remolque 4.3. No subestimar la percepcin del pblico 4.3.1. Ejemplo: Horno microondas 4.4. No posicionar incorrectamente el producto 4.4.1. Ejemplo: 7-UP 4.5. No descuidar el embalaje 4.5.1. Ejemplo: Yoplait 4.6. No equivocarse de lugar para vender 4.6.1. Ejemplo: Tupperware 4.7. No equivocarse de precio 4.7.1. Ejemplo: Pepsi-Cola 4.8. No dejar de considerar un premio 4.8.1. Ejemplo: Queso para untar Kraft 4.9. No ser tacao con la promocin 4.9.1. Ejemplo: Notas Post-It 4.10. No subestimar la fuerza de las relaciones pblicas 4.10.1. Ejemplo: Bolgrafos Paper Mate
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CASOS PRCTICOS DE MARKETING
1. Introduccin La finalidad de este apartado es dar al alumno una idea de la historia y evolucin del marketing a travs de diversos casos prcticos sobre productos famosos. No todos los lanzamientos de productos han resultado un gran xito, ni siquiera avalados por amplios estudios de mercado. El marketing est lleno de fracasos, pero stos han ayudado a mejorar las tcnicas y a aprender de los errores. Este apartado ensear al alumno a qu hacer en marketing y a qu no hacer en marketing, sino quiere caer en errores pasados. 2. El marketing no siempre acierta
Lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz: Los cigarrillos Marlboro, el horno microondas; productos as son los que todo empresario suea con crear. Estos productos y cientos ms, fueron concebidos, fracasaron y volvieron a nacer gracias al ingenio, al entusiasmo y a la perseverancia (que algunos llamaran tozudez) de sus creadores. Hoy en da, cada uno de ellos vale miles de millones, pero no siempre fue as. Cuando sus sueos no se cumplieron, estos creadores no se dejaron vencer por el desaliento. Analizaron las razones del percance, idearon nuevas estrategias de comercializacin y volvieron a lanzar sus productos para alcanzar el xito. La cara: la oportunidad de partir de cero. De crear de la nada su forma, su envase, su posicin. La cruz: tambin es el partir de cero. La necesidad de investigar y trabajar como locos para colocarse entre las preferencias de los consumidores, superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido. La experiencia de una importante agencia de publicidad (la Ogilvy & Mather) permite concluir que las claves del xito estn en algo tan obvio como el producto en s, las promociones, la planificacin de medios y la publicidad. Lo ms importante indudablemente, es la ventaja diferencial, por la que el nuevo producto tiene su razn de ser, aunque, evidentemente, eso no es todo, ya que esa ventaja comparativa tiene que ser relevante y percibida por el consumidor. La ventaja puede ser el envase, el rendimiento del producto, el precio, o la resolucin de un problema que otras marcas no resuelven, o Por qu no?, un nuevo uso.
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Sea cual sea esta ventaja, debe ser real y significativa para el consumidor, ya que no nicamente debe ser demostrable en el laboratorio, sino adems en la calle o en el supermercado, que es donde los consumidores toman las decisiones. La solucin es bastante sencilla: investigar. Los cigarrillos Marlboro, quintaesencia de la virilidad simblica, en algn momento llevaron boquilla de color rojo y blanco estilo vampiresa para atraer a las fumadoras. Los Kleenex se anunciaron en su da como artculo de lujo, debidamente recomendado para las estrellas de Hollywood. Las ventas de el vodka Smirnoff eran tan insignificantes al principio, que figuraban en la partida de <<licores y varios>> segn la clasificacin e Hacienda. Los inventores de la Pepsi-Cola quebraron varias veces antes de que sus sucesores se hicieran cargo de esas mismas marcas y las condujeran al triunfo. Productos anticuados han conocido una segunda vida, e incluso categoras enteras de productos, en su momento juzgadas invendibles (el bolgrafo, la cerveza baja en caloras, las pinturas preparadas), fueron presentadas de nuevo y alcanzaron una rentabilidad descomunal. Cuando los creadores de estos productos se daban cuenta de que lo que ellos vendan no lo quera nadie, se les planteaban dos opciones: 1) Abandonar y perderlo todo: la eliminacin del producto es algo complejo, para lo cual debe trazarse un plan minucioso. Los objetivos principales son la eliminacin de stocks, la gestin de las garantas posventa y, sobre todo, que no salga perjudicada la imagen de la compaa. 2) Reorientacin estratgica o empezar de nuevo con un plan de remarketing: En ocasiones, cuando se ha detectado un error subsanable, que ha sido el origen del fracaso, existe la opcin de reorientar el producto en busca de una segunda oportunidad. Es posible que un relanzamiento bien dirigido consiga salvar el producto en cuestin. Algunos productos, por supuesto, triunfan a la primera como Kodak, Reynolds, etc., pero la verdad es que salvo pocas excepciones, los comerciales se pillan los dedos con los lanzamientos de nuevos productos. Un nuevo producto puede ser muy costoso. Segn su categora, el lanzamiento puede llegar a costar entre 10 y 100 millones de dlares, pero el xito no est garantizado. Estos lanzamientos de productos nuevos, son muy arriesgados. En los aos 50 se estimaba que seis de cada siete productos que se lanzaban al mercado fracasaban, pero esa relacin ha empeorado sensiblemente desde entonces.
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3. Por qu fracasa un producto? ? Una de las causa que se argumentan, es el error de razonamiento: Los comerciales creen que si X es bueno, dos veces X ser el doble de bueno, pero resulta que no sucede as. ? No haber creado un plan integrado de marketing. ? Pero los fracasos comerciales tambin tienen razones como los precios demasiado altos, el presupuesto de publicidad demasiado reducido, el no haber apuntado a la audiencia adecuada, o el haber subestimado factores tnicos que eran relevantes para la decisin de compra.
La revista Emprendedores, seala los siete pecados capitales principales que se esconden detrs de cada fracaso: 1) Presuponer que un producto de xito en un pas triunfar en cualquier otro: Un error frecuente que se comete en Marketing, es suponer que un producto o servicio que triunfa en un pas determina tambin lo que har en cualquier otro en el que se introduzca. De entrada, este planteamiento ignora la idiosincrasia del mercado y las motivaciones de compra de los consumidores a los que se busca captar. En esos casos, los expertos en Marketing recomiendan una introduccin prudente. Es preferible realizar una introduccin focalizada en ciertas zonas geogrficas o nicamente a travs de determinados canales de distribucin. Si la experiencia resulta positiva, es el momento adecuado para ensayar un lanzamiento a gran escala. El ejemplo de un error como este, fue la CUENTA 90 EXTRA de Halifax: La Cuenta 90 Extra fue uno de los primeros productos que comercializ en Espaa el banco Halifax. Se lanz a finales de 1993 y retirado un ao ms tarde. Este producto, que tiene un gran xito en Gran Bretaa, capt en Espaa un solo cliente a lo largo de todo un ao, y adems se trataba de un ingls. El producto era una cuenta corriente, pero con las ventajas tpicas de un depsito sin vencimiento, con un inters mucho ms elevado que el de las cuentas corrientes. El nico inconveniente era que para sacar el dinero, se necesitaba un preaviso de 90 das. El banco reconoce que no se tuvieron en cuenta las preferencias y hbitos de los espaoles, y es que en nuestro pas existe una tendencia exagerada a la liquidez, desconfianza en los productos muy sofisticados, y escasa previsin de futuro. 2) La investigacin de mercado: Un estudio de mercado mal hecho puede ser el primer paso que conduzca al fracaso de un lanzamiento. Hay que saber interpretar correctamente sus conclusiones, y esto no se hace siempre bien. Vivimos en un
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mundo muy acelerado, sujeto a cambios muy rpidos en el mercado. La investigacin mide lo que la gente pensaba hasta el momento mismo de realizarla. Por tanto, son tiles para medir el pasado, pero no siempre para medir el futuro. Los estudios de mercado arrojan interesantes datos sobre la predisposicin a consumir un producto, lo acertado de su nombre, lo atractivo de su envase, etc., pero en abstracto. Otra cosa es la reaccin efectiva en el punto de venta, que puede ser radicalmente distinta. El ejemplo en este caso es el refresco SPRINGO El refresco con una pizca de alcohol, que fue lanzado por Cruzcampo en 1995, buen modelo para demostrar que los datos de una investigacin de mercado no hay que tomarlos siempre al pie de la letra. El lanzamiento de esta bebida fue avalado por una larga y costosa investigacin. Los resultados de la investigacin fueron estupendos y destacaban la alta intencionalidad de compra. El lanzamiento de Springo se realiz en el verano de 1995, con una gran campaa de publicidad y otras acciones promocionales, que hicieron que un milln de personas llegaran a probar el producto, pero Springo fue retirado del mercado a los tres meses de su lanzamiento. La inversin realizada en este lanzamiento fue de unos 2000 millones de pesetas. En nuestra opinin, en este caso el pecado fue doble, ya que a pesar de que los resultados de la investigacin fueron muy favorables (e incluso espectaculares), no se tuvo en cuenta la introduccin en el mercado de un producto similar tiempo atrs. Veas Shandy lanzado por San Miguel y retirado del mercado poco tiempo despus del mismo, sin contar con que hicieron gala de poca prudencia al no valorar la velocidad espdica a la que cambian los mercados actualmente. 3) La eleccin del nombre: La historia empresarial est llena de lanzamientos mal encauzados por una desafortunada eleccin del nombre de la marca. Trout y Al Ries comentaron el fracaso de la primera marca de ordenadores personales del mundo: la MITS Alatair 8800, una desgraciada eleccin del nombre, complicado y difcil de recordar (en contra de las ms bsicas leyes en cuento a marcas que a todos se nos vienen a la mente como: que sea corto, fcil de recordar, fcil de pronunciar, etc.), que fue superada por Apple, pese a su introduccin posterior. En otras muchas ocasiones, la mala eleccin del nombre responde a una estrategia inadecuada de extensin de la lnea. Uno de los ejemplos ms famosos fue el lanzamiento del perfume BIC: El xito de los productos BIC (bolgrafos, maquinillas de afeitar, encendedores, etc.), no se extendi al perfume de esa misma marca, lanzado en 1988 a un precio muy asequible. Los resultados no fueron los esperados y la produccin se paraliz en 1991.
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Las prdidas fueron de 500 millones de francos. Segn Alfonso Vil, los productos BIC se asocian a productos efmeros y baratos, dos cualidades que muy difcilmente podan haberse vinculado al mundo de la cosmtica y la perfumera. Sin embargo, la marca Gillette, relacionada tradicionalmente con las maquinillas de afeitar (desechables y no desechables), ha lanzado una lnea completa para hombre dedicada al cuidado de la piel con xito, de forma que no sera muy descabellado pensar que el autntico problema del lanzamiento no se debi a otros factores. sta es la primera gran decisin: aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos o potenciar nuevos nombres. La verdad es que la historia de la publicidad est llena de ejemplos que podran aconsejar una u otra opcin. Nivea intent lanzar una nueva gama con la marca Lian y fracas. Finalmente lo volvi a intentar con su propio nombre, lder en bronceadores, y ha conseguido vender body milk, lociones para el bao e incluso espumas de afeitar. Sea como sea, los enormes gastos de lanzar una nueva marca, hacen que en Estados Unidos dos terceras partes de los 7.000 productos lanzados en los setenta, lo fueron bajo el cobijo de una marca ya conocida. Un caso extremo es el del Ford Fiesta. El nombre Fiesta ha conseguido un impacto tan enorme que tiene tanta o ms fuerza que la propia marca Ford. De manera, que despus de desarrollar un nuevo modelo, se valor que el riesgo de apostar por un nuevo nombre podra ser fatal. Solucin: se lanz el nuevo Fiesta, con todo el empuje del nombre, que otros habran considerado gastado. Los resultados no pudieron ser ms espectaculares: consigui ser el coche ms vendido en su segmento y coche del ao en Espaa. 4) Un mal momento: Puede que el producto tenga un diseo y una lgica comercial inmejorables, y una utilidad real para el pblico consumidor. Pero fracasar si se lanza en un mal momento. Un momento no muy adecuado son los perodos de crisis econmica, con niveles bajos de consumo, salvo que aporte un valor muy sustancial para los consumidores. Un ejemplo muy significativo fue el del coche EDSEL, introducido en los aos 50 en Estados Unidos cuando sufra su peor recesin econmica desde la Gran Depresin. Otro mal momento es cuando la introduccin se produce demasiado pronto. Esto le sucedi por ejemplo al caf instantneo. El primer lanzamiento, a principios de siglo fracas. El consumidor tena tiempo suficiente para prepararlo en la cafetera. Sin embargo, fue un xito cuando se lanz durante la Segunda Guerra Mundial. Disponan de poco tiempo para este tipo de consumo. El caf instantneo triunf entonces como bebida fcil de preparar.
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Lo mismo ocurri con la leche condensada. CANAL 10 fue la primera experiencia de canal privado va satlite que funcion en Espaa. Empez a emitir desde Londres programas codificados desde enero de 1988. El origen de este fracaso estuvo en el mal momento en le que se produjo. Una segunda causa fueron las continuas disputas entre accionistas, que concluyeron con el cierre de la empresa 5) La competencia: El fracaso de un lanzamiento puede deberse a que el nuevo producto no consigue derrotar al de la competencia. Otro fallo frecuente es subestimar la capacidad de reaccin de la competencia. Si el lanzamiento se ejecuta con excesiva lentitud, como le ocurri a Playtex con el Wonderbra, se da pi a la competencia para lanzar un producto alternativo. Esto mismo le ocurri a Philips con el CD, no se atrevi a lanzarlo en el momento a pesar de haberlo desarrollado antes que nadie, y Sony se le adelant hacindose con el mercado. Jos Luis Casado, profesor de ESIC, comenta que una estrategia muy usada por la competencia para hacer frente a un producto realmente innovador, es el lanzamiento de otro producto similar para reducir las ventas del primero. Estos lanzamientos denominados producto tcticos, tienen como principal objetivo poner obstculos a la competencia, ms incluso que ser rentables en s mismos. Por lo general, suelen acaba desapareciendo en poco tiempo, por lo que estos no pueden catalogarse de fracasos en sentido estricto. Mcdonalds lanz en 1995 en Estados Unidos la hamburguesa denominada Arch Deluxe dirigida al pblico adulto. Fue creada para enfrentarse con la Whopper de su competidora Burger King. Arch Deluxe cont con una intensa campaa de publicidad que resaltaba su carcter de producto diseado para el consumidor adulto. Los resultados de venta no han sido satisfactorios, ya que el pblico sigue prefiriendo la Wopper. Los directores de McDonalds han asumido ya esta derrota y han estudiado la conveniencia o no de retirarla del mercado. 6) Posicionamiento desenfocado; El concepto de posicionamiento hace referencia a aquellos atributos que mejor definen a una marca, tanto en sus aspectos cualitativos y de precio como al pblico al que va dirigido. El posicionamiento de Bic se relaciona con productos baratos y desechables; Volvo con la seguridad, y Pepsi con la juventud, por poner solo algunos ejemplos.
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Atribuir a un lanzamiento un Posicionamiento que no sea el adecuado para el pblico en que se pretende impactar es el camino ms rpido para cosechar un sonoro fracaso. Inicialmente, Marlboro estaba dirigido al pblico femenino y sus ventas nunca fueron significativas hasta que se reposicion hacia el masculino con la imagen del cowboy. Fue entonces cuando alcanz su xito. Un vez que un marca tiene un posicionamiento consolidado es muy difcil y arriesgado modificarlo. A Marlboro le sali bien, pero no a Coca-cola con New Coke. Los expertos indican que, cuando los consumidores identifican a una marca con determinados atributos, se requiere una enorme inversin en comunicacin para modificarla. La mayora de las veces esta estrategia sale mal. Jack Trout y Al Ries advirtieron el error de Coca-Cola, cuando abandon el posicionamiento de lo autntico. En abril de 1985 la firma de Atlanta lanz New Coke con un sabor dulce parecido al de Pepsi. Tres meses despus se anunci que la autntica volva al mercado con un nuevo nombre: Coca-Cola Clsica. Las centralitas de la compaa se colapsaron con llamadas de consumidores indignados (en torno a 1.500 por da), que pedan que les devolvieran su frmula habitual. Hoy New Coke slo se vende en EE.UU., con una cuota de mercado nada significativa.
7) Una mala distribucin; no sirve para nada tener un producto de calidad y que se haga una campaa de publicidad y comunicacin maravillosa si, a la hora de la verdad, el cliente no encuentra el artculo en el punto de venta. O bien que, por un problema de mala planificacin logstica, no se pueda abastecer una demanda que supere las existencias disponibles. Un error de estas caractersticas estuvo en el origen del fracaso que se produjo en el lanzamiento del sujetador Wonderbra. Un segundo error puede ser intentar la comercializacin a travs de un canal que no est en consecuencia ni con las caractersticas del producto ni con el tipo de pblico al que se dirige. Fue lo que le ocurri a Bic cuando intent vender su perfume. Su estrategia de distribucin contemplaba, entre otros, la venta a travs de un canal tan heterodoxo para un producto aspiracional como los estancos. Este hecho rebaj an ms la imagen del nuevo producto. Al margen de stos, hay que tener en cuenta otros motivos menos corrientes como: un mal embalaje, un precio que no se adapta al beneficio que aporta el producto, una desafortunada campaa publicitaria y promocional o una baja calidad. Cualesquiera que sean las causas del fracaso, el coste del lanzamiento de un nuevo producto nunca es correctivo, la competencia muy spera, y el mercado cada vez ms complejo. En vista de este medio ambiente cada vez ms abarrotado, de las numerosas maneras en que un producto puede fracasar y del elevado coste de los lanzamientos y las absorciones, el nuevo intento con un producto que no triunf la primera vez se presenta como una buena oportunidad.
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Michael Gershman tras un amplio anlisis de casos de re-comercializacin, ha llegado a la conclusin de que las cuatro P tradicionales del marketing (producto, plaza, precio y promocin), estn seriamente pasadas de moda. 4. Hasta 12 Ps de Marketing
Hasta ahora hemos hablado del marketing-mix y de las famosas 4 Ps del marketing; pero en el proceso actual de marketing hay que tener en cuenta no menos de doce Ps para asegurar el xito: 1) Percepcin (perception). 2) Introduccin (pitch). 3) Embalaje (packaging). 4) Precio (price). 5) Promocin.(promotion) 6) Promesas (promises) 7) Subirse a remolque (piggybacking). 8) Posicionamiento (positioning). 9) Colocacin (placement). 10) Bonificaciones.(premiums). 11) Publicidad (publicity). 12) Perseverancia ( perseverance). Es raro que un producto tenga dificultades con una sola de estas P; lo ms corriente, es que se acumulen un nmero abrumadoramente desfavorable de varias. Son muchos los factores que contribuyen a hundir o, por el contrario, a reflotar un producto conflictivo. Vamos a ver a continuacin ejemplos de algunas de estas Ps: 4.1. No errar en la introduccin Todo vendedor tiene su introduccin, su manera de entrar, su proposicin. La introduccin comercial es el puente entre el productor y el consumidor, la plataforma, que sirve de terreno comn a ambos. Por eso es tan importante acertar en esa introduccin, hallar ese terreno comn. No siempre se acierta en el grado justo: los del horno microondas y los de la cerveza baja en caloras se centraron en el refinamiento tcnico, en una poca en que la gente slo buscaba cocina rpida y una cerveza que no llenase tanto. Adems, las introducciones pasan de moda: En 1940, Pepsi aseguraba que daba el doble de cantidad por una perra chica, pero fue preciso abandonar la consigna cuando el precio pas a una perra gorda, es decir, diez centavos.
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Por otra parte, los motivadores bsicos a los que apelar son muy pocos. Como los seis argumentos bsicos de la novelstica, las introducciones comerciales se apoyan en un reducido nmero de factores: el precio (cuatro rollos de Kodak por el precio de tres), la comodidad (la nueva cera Johnsons, ms fcil de usar), la rapidez (la nueva aspirina Bayer, de accin acelerada), o el prestigio (la Tarjeta Oro de American Express). ? Introduccin de batalla: Las ms persuasivas son las que tiene en cuenta a la competencia, y abarcan varias de las otras P: 1) 7-Upon esta introduccin, 7-Up quiere posicionarse como bebida ligera ms refrescante que las colas dulzonas y empalagosas. Y adems como las colas son populares, el bebedor de un refresco que se presente como no cola se da un ligero barniz de anticonvencionalismo. 2) 8 de cada 10 gineclogas usan y recomiendan tampones: este es el caso de lo que hemos llamado subirse a remolque (piggybacking). Se confa en la autoridad mdica para conseguir que los tampones sean ms atractivos. 3) Consiga Coca-Cola en la nueva botella de plstico de medio litro: evidentemente, la introduccin remite al embalaje, que promete ser de manejo ms cmodo que las antiguas latas. ? Introduccin salvaje: En buena parte, las entradas posibles dependen de la naturaleza del producto y del pblico al que se dirige. Comercializar un perfume basndose en el precio, sera restar categora a un producto que depende de la imagen, de la moda y de la presentacin. Por la razn contraria, cuando se subray que Gablingers Beer era una cerveza baja en caloras, qued irremediablemente marcada como bebida para locas. ? Introduccin Uno-Dos: En ocasiones, un lanzamiento descansa sobre dos elementos; el ejemplo clsico es la cerveza baja en caloras Lite, que sabe mucho y llena poco. Un caso menos Obvio es la introduccin bsica de los seguros de vida: la razn evidente, es proteger a la propia familia, pero el gancho se basa parcialmente en la idea de mira como aumentamos nuestras propiedades. ? Dar ms por menos: La introduccin es la piedra angular de la publicidad. Martin Revlon dijo una vez que en los laboratorios fabricamos cosmticos, pero en las tiendas vendemos esperanza. Una introduccin acertada le comunica al consumidor la sensacin de que, en efecto, ese perfume va a suponer una diferencia en mi vida. En algn caso, los publicitarios han introducido un producto vinculndolo con n problema domstico habitual.
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4.1.1. Ejemplo: Kleenex Tissues Al final de la Primera Guerra Mundial, la Kimberly-Clark se vio con los almacenes llenos de algodn-celulosa, y lanz la primera compresa higinica bajo la marca Kotex. Como los locos aos 20 haban creado una demanda de productos de maquillaje a escala nacional, era bastante lgico pensar que poda existir un mercado para productos desmaquilladores que garantizasen una manera fcil de quitarse el maquillaje. Los jefes de la empresa vieron la oportunidad y la Kimberly Clark modific su cellucotton dndole forma de pauelos de papel, entonces llamados Kleenex Kerchiefs, que lanz en 1924 bajo la especie de toallitas desmaquilladoras desechables. Con el fin de darle prestigio al producto y justificar su precio nada barato de 65 centavos la caja de cien Kleenex, la compaa recurri a estrellas de Hollywood de la poca. En 1926, las ventas seguan flaqueando y la empresa decidi retirar la apuesta sobre Kleenex como producto refinado y ensayar un nuevo posicionamiento de mercado. Rebautizados como Kleenex Absorbent Kerchiefs, los ofrecieron en un tamao econmico de tocador que costaba poco ms de la mitad que el antiguo tamao profesional. Pero la rebaja en el precio no fue suficiente para popularizar el producto, as que los comerciales de la compaa procuraron desarrollar un nuevo y ms cmodo sistema para la utilizacin de los pauelos uno a uno, y as naci en 1929 la caja de extraccin fcil Ser-A-Tissue. Pero segn la crnica oficial de la compaa, las ventas, aunque prometedoras, an no podan calificarse de sensacionales. En esta coyuntura, el salto de un mercado industrial al mercado consumidor de masa era tremendo para una compaa de talante conservador. La empresa se vea en el difcil dilema de abandonar una clientela estable, formada por un reducido nmero de compradores industriales dispuestos a pagar un precio alto, para dirigirse a los millones de consumidores caprichosos y poco fieles con un artculo desconocido para ellos y que no justificaba sino un precio sumamente econmico. Pero an, la empresa haba tomado la discutible decisin de penetrar con su primer artculo de consumo masivo en el exigente y muy competitivo mercado de los artculos sanitarios y de belleza. Para colmo, an no saban cmo enfocar lo que pretendan vender, segn se evidenci cuando rebautizaron el producto como Kleenex Cleansing Tissues, el tercer nombre en el plazo de seis aos. Pero si por aquel entonces la empresa an no saba exactamente cmo vender los Kleenex, en cambio contaba con un largo e ilustre historial de saber escuchar a sus clientes y atender sus quejas.
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Cuando una determinada mquina empezaba a producir un papel que los clientes considerasen inferior, la reemplazaban inmediatamente. En un cierto momento, un incendi destruy por completo el almacn de papel prensa de la compaa y tres de sus mquinas papeleras. Para no desabastecer a su clientela, pag horas extraordinarias a toda la plantilla, y cuatro semanas ms tarde, pudo despachar el primer camin de papel prensa con ayuda de una mquina de emergencia. Esta actitud tradicional explica quiz la sensibilidad de la compaa al incesante aluvin de cartas que los consumidores que utilizaban los pauelos Kleenex, para sonarse la nariz. En febrero de 1930, la compaa decidi poner a prueba los dos mensajes (toallita desmaquilladora o pauelos para la nariz), en una operacin precursora del Desafo de Pepsi, o como se dice en la jerga publicitaria, una doble campaa piloto. Se crearon anuncios a toda pgina para dos peridicos competidores de Peoria (Illinois); stos eran de idntico tamao y diseo, y ambos ofrecan el envo gratuito de una caja de Kleenex. La nica diferencia estaba en los titulares. El primero deca: Pagamos por demostrar que Kleenex quita cualquier clase de maquillaje, y el segundo Pagamos por demostrar que Kleenex sirve maravillosamente como pauelo. Cuando un 61% de los lectores contestaron que usaban Kleenex como pauelos, la empresa modific rpidamente su publicidad para reflejar el incentivo ms popular, la introduccin ms perfecta. Una vez arraigada la imagen de Kleenex como pauelos, resultaba ms fcil colocar la misma introduccin en los submercados. Se publicaron anuncios a toda plana para decirles a las madres que proveyeran a los nios antes de enviarlos a la escuela, para que no esparcieran microbios; el mismo mensaje se dirigi a los trabajadores (otro mercado parcial sumamente provechoso), y el lema publicitario experimental No te guardes el resfriado en el bolsillo duplic las ventas durante el ao en que fue utilizado. Una vez consolidada esta cabeza de puente, la empresa pudo pasar a promover los mercados secundarios. En 1936, el folleto incluido en el paquete, relacionaba no menos de cuarenta y ocho aplicaciones, como la utilidad de los pauelos de papel para limpiar herramientas, o escurrir el aceite de los fritos. Algo despus, la empresa ofreci un premio de 5 dlares por cada sugerencia de un nuevo uso para lo que en aquellos momentos se daba a conocer como Kleenex Disposable Tissues.
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La campaa de los usos mltiples alcanz su punto lgido entre septiembre y diciembre de 1939 bajo el clsico lema de Confesiones autnticas; en el curso de esta campaa, 24.000 consumidores confesaron las aplicaciones originales que haban ideado para ese producto. A los quince aos de su lanzamiento, Kleenex era un producto establecido y haba ayudado a convertir la Kimberly-Clark, que antes era una papelera exclusivamente industrial, en una compaa de productos para el consumo con una facturacin de 3.000 millones de dlares. Desde 1924 hasta 1989, en que gener 450 millones de ventas a escala mundial, los Kleenex Tissues sufrieron tres cambios de nombre, cuatro cambios radicales de embalaje y numerosas revisiones de la poltica de precios as como del enfoque publicitario. Y todo ello fue consecuencia de haber descubierto la ventaja principal del producto, de crear una introduccin que capitalizase sobre esa ventaja, y de destacarla en las sucesivas operaciones de comercializacin. 4.2. No excluir una marcha triunfal a remolque La va del xito no es necesariamente esplendorosa. A comienzos de los aos setenta los precios de la carne subieron y aparecieron productos que ampliaban con fideos o arroz los platos preparados de carne. La General Mills entr en el mercado, primero con la Hamburguer Helper: un nombre casi imposible de olvidar. Segn el publicista Barry Wegener, lleg a ser tan importante para General Mills como los Wheaties o los Cheerios. Al apostar en favor de la humilde hamburguesa, General Mills hallaba un medio excelente para vender fideos. En los crculos de marketing, una estrategia as se llama piggybacking, coattailing o hitchhiking, es decir, hacerse remolcar, o llevar de balde. Estos trminos sugieren grficamente que se trata de vincular un elemento nuevo a otro ya establecido. Cuando se tiene un producto afligido por una obstinada resistencia del consumidor, una posible solucin consiste en asociarlo a otro producto, servicio o idea que cuente ya con una aceptacin; si se elige bien, es posible que la aceptacin inherente a ste, sirva para reducir el nivel de resistencia a aqul. Usar un producto establecido (no necesariamente propio) para promocionar otro nuevo, en el fondo es lo mismo que utilizar el prestigio de una marca, no el de una personalidad clebre para respaldar el producto.
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Las campaas basadas en celebridades se fundan en la idea no del todo irracional, de que la popularidad del famoso influir sobre el artculo recomendado. La idea esencial de subirse a remolque, en cambio se asemeja ms a un truco de magia: mientras distrae la atencin del consumidor con algo conocido, se le cuela un nuevo producto sin que lo extrae demasiado. Si se acierta con el maridaje entre lo viejo y lo nuevo, el antiguo producto familiar genera sentimientos propicios y el consumidor se fija en lo positivo (la novedad), en vez de quedarse con lo negativo (la extraeza). ? Artculos de fondo: a los fabricantes de productos establecidos por lo general les da miedo la aparicin de otro producto nuevo y capaz de trastornar las exclusivas conseguidas en dura batalla. Pero hay un ejemplo clsico, en el que el editor de una revista se encarg de introducir a una posible competidora gracias al dinero de la publicidad. El 20 de diciembre de 1971, Clay Felker, editor del New York, facilit el lanzamiento de la revista Ms. insertndola en la suya, que se distribuy as en la ciudad de Nueva York. En aquella poca, la sola idea de un peridico feminista habra espantado tanto a las agencias de publicidad como a los clientes de estas. Pero el hecho de haber aparecido a remolque de una publicacin tan prestigiosa como la de Felker atenu el carcter revolucionario de la revista. Adems le prestaba una respetabilidad a la nueva publicacin. El viaje a remolque ha funcionado en la edicin y en otras muchas categoras de productos, por ejemplo: Los refrescos y condimentos: Qu sera de tnica sin la ginebra? Los platos precocinados. Los cosmticos: a estas alturas la idea del obsequio por la compra ha arraigado a tal punto en el sector que los consumidores, compren lo que compren, siempre esperan recibir un regalo. Teniendo en cuenta esta expectativa, cuando un fabricante quiere ensayar un producto nuevo, muchas veces recurre al truco de adjuntarlo como obsequio, y claro, lo que encuentra buena aceptacin, acaba independizndose.
Matrimonios mixtos: En ocasiones, resulta difcil vender el producto A, pero sabemos que el pblico ha aceptado el producto B, que se conecta de alguna manera, fsica o mental, con el primero. Mediante una promocin conjunta, estableceremos un maridaje entre los dos artculos y confiaremos en que el perdedor entrar a remolque en las mentes y los corazones de los consumidores. Remolque espontneo: A veces ni siquiera hace falta un producto soporte; las tendencias o las actitudes vienen a desempear la misma funcin, siendo suficiente el encontrarse en lugar oportuno a la hora oportuna. Las modas femeninas viajan a remolque del cine desde los aos veinte. Haca muchos aos que algunas personas usaban camisetas sin mangas, pero cuando apareci Jenifer Beals llevando una de stas en la pelcula Flashdance, los fabricantes de la industria textil se subieron a remolque de esa ola de popularidad, y ganaron millones. De manera similar, desgraciadamente justificado en este caso, al contagio del SIDA, represent un apotesico retorno para los fabricantes de condones.
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Extender la exclusiva: Muchos fabricantes, incluso consiguen subirse a remolque de sus propias marcas para crear nuevos productos en otros sectores que no tenan nada que vender.
4.3. No subestimar la percepcin del pblico En otro tiempo, fumar era elegante, y tambin usar abrigo de piel. Hoy en da, fumar es antisocial (e incluso est prohibido en algunos lugares); en cuanto a los abrigos de piel, a medida que cobran importancia los defensores de los derechos de los animales, las mujeres son cada vez ms reticentes a usar este tipo de artculos. Los cigarrillos y los abrigos de visn sufren una fuerte decadencia de su valor percibido. El valor percibido, es la respuesta colectiva del pblico a la pregunta: Cunto vale este producto para usted? Obviamente, la frontera entre percepcin y realidad es muy tenue. Beber Pepsi me servir para pensar joven? Los comerciantes pretenden ennoblecer lo que, a fin de cuentas, no son ms que cajas puestas en estanteras, mediante todas las clases de magia creadora de imgenes que se le ocurren. Sin embargo, la ltima palabra la tiene el pblico, que es quien se forma esa opinin colectiva acerca de lo que vale un producto determinado. Pero tambin es cierto, que los consumidores suelen tener fuertes nociones preconcebidas acerca de lo que es o para lo que sirve un producto, y que muchas veces se equivocan totalmente. Peor an, desde el punto de vista del comerciante: decirle al cliente que se equivoca, es la mejor forma de perderlo. ? Percepcin publicitaria: Es difcil saber cmo se educa a un pas entero, o aunque slo sea un segmento identificado como posible grupo comprador. Es difcil saber a quin dirigirse para tener xito: A los encargados de compras de los comercios para que se acuerden de tener el producto en existencias, o al consumidor final para que lo pida?. Adems, la percepcin pblica tiene su propia energa, su propia fuerza, y si la fuerza no est contigo, adis muy buenas.
La percepcin pblica descansa sobre una cresta de acontecimientos recientes de modas sociales y/o sutiles in, out. Esa percepcin puede cambiar con mucha rapidez en algunos campos, y con lentitud en otros. Vara segn los grupos de edad, los grupos tnicos y otras varias configuraciones demogrficas. Y sin embargo, antes que todo eso la percepcin pblica es la tnica de los tiempos, la sociologa de lo
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efmero. Para vender un producto, hay que someterlo a la interpretacin del hombre y la mujer de la calle. ? Actitudes irracionales: Con frecuencia, las compaas achacan sus fracasos de comercializacin a la irracionalidad del consumidor.
Aunque es cierto que echar las culpas al comportamiento del consumidor puede ser la excusa e los comerciales fracasados, tambin lo es que el pblico tarda mucho en aceptar los cambios de los productos en sectores como el de higiene personal o el de la alimentacin, por ejemplo. Esa resistencia dificult la aceptacin del horno microondas y de los alimentos congelados. Pero cuando las instituciones dieron su respaldo a los congelados, aquellas preocupaciones al principio justificadas fueron desapareciendo poco a poco. En cambio, y es curioso, el ser adoptado por las instituciones, el microondas casi desapareci. 4.3.1. Ejemplo: Horno microondas En su origen, el horno microondas, fue un producto de consumo atrapado en una compaa (la Raytheon Corporation) que jams haba tenido xito en la comercializacin de productos de consumo. Teniendo en cuenta estos antecedentes, no es difcil comprender por qu fracas ese producto revolucionario. Esta empresa no se daba cuenta de que su lucha era en realidad una batalla frente a la percepcin pblica. Cuando se dej de vender una mquina ultramoderna y se puso a vender una manera de cocinar ms rpida y fcil, el fracaso se convirti en un triunfo. Raytheon, antes de la Segunda Guerra Mundial, fue quien instal la mayora de los equipos de radar, cre los misiles, y se convirti en el lder mundial de sistemas de navegacin para toda clase de embarcaciones. La compaa, aunque triunfaba en los campos de batalla, no se orientaba en el campo interior (terminologa muy apropiada, ya que actualmente est muy de moda el marketing de guerra). Haba echado a perder comercialmente, todos los productos de consumo que se le ocurri fabricar, sin exceptuar los televisores, los tocadiscos, radios, transmisores, y esto en una poca en que estos artculos se vendan como rosquillas. Pero ningn fracaso fue tan irritante como el del microondas. Hacia 1960, haba perdido 5 millones de dlares en este proyecto, y haban hecho de l el fracaso ms grandes de la historia de los artculos de consumo.
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El descubrimiento de que los alimentos absorban las ondas electromagnticas, transformndolas en calor aprovechable para cocinarlos, fue un derivado de las investigaciones sobre el radar llevadas a cabo por la Raytheon durante la guerra. El magnetrn a impulsos de microondas utilizado en el radar fue inventado por los britnicos Boot y Randall en 1939. El director del proyecto britnico, Cockroft, le ense un ejemplar a Spencer. Pidi permiso para llevrselo a casa el fin de semana. Trabajando en su garaje, hall varios perfeccionamientos que facilitaron la produccin de equipos de radar a gran escala. Tras la firma del armisticio, hizo el primer experimento de la historia de la cocina con microondas. Tras varios experimentos ms, present su descubrimiento al consejo de administracin. Pero los hornos microondas eran muy diferentes de los que conocemos actualmente: ? Tenan que ser instalados por un electricista, porque funcionaba a 220 voltios. ? La instalacin tena que ser completada por un fontanero. ? Eran muy grandes, parecidos a un frigorfico de un metro cincuenta de altura. ? Eran muy caros, ya que costaban unos 1.295 dlares (un Chevrolet costaba unos 1.535). Estos inconvenientes explican que se vendiesen menos de 10.000 hornos de microondas en los Estados Unidos. Adems, que los microondas se vendiesen a instituciones no los hizo ms atractivo para los consumidores; el pblico los vea como equipos industriales, lo que aceptaba todava ms su aceptacin La ayuda les vino de donde menos se esperaban. En 1960, la Raytheon present un microondas en una feria internacional celebrada en Japn. Compaas como Sanyo y Toshiba vieron la oportunidad comercial inmediatamente. Como resultado de aquella investigacin, Sanyo asign presupuesto para investigaciones acerca de cmo fabricar un magnetrn todava ms pequeo, y Toshiba vendi 2.500 hornos microondas a la compaa nacional japonesa de ferrocarril, todos equipados con el magnetrn de la NJRC (New Japan Radio Company). Gracias a esto, simplific la fabricacin y el servicio de los hornos, mejor su rendimiento energtico, y fue posible adaptarlos a la tensin de las redes domsticas habituales en Japn y Estados Unidos. La Raytheon haba comprado genio tcnico de Japn, luego se volvi hacia el oeste y adquiri la astucia comercial de una secta religiosa. Hasta 1931, los amana haban sido una comunidad totalmente controlada por su iglesia. Las colonias vivan casi exclusivamente de una lnea de frigorficos para refrescar cerveza hechos a mano segn un diseo de el rey de la venta, George Foerstner,
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quien transform ese producto en una compaa, y que posteriormente fue adquirida por la Raytheon. George F. no cre el mercado de los frigorficos domsticos vendindolos directamente, sino que venda productos alimenticios al por mayor de puerta a puerta, y aprovechaba la oportunidad para mencionar la cuestin de los frigorficos. Al principio George F. no se mostr muy interesado por los microondas. Cuando le explicaron lo avanzado que era el producto desde el punto de vista tcnico, sentenci: Maldito si me importa lo interesante que pueda ser esa cosa que tienen ha desde el punto de vista tcnico. No se vender mientras no logren convencer al consumidor de que lo necesita. Estaba seguro de que lo que convencera al consumidor sera un tamao ms reducido, una instalacin ms fcil y un precio ms econmico. Findose exclusivamente de su instinto,, decidi que el microondas deba ser del tamao de un acondicionador de aire, con ms o menos el mismo peso, y que debera venderse por 499 dlares. La genialidad de George F. fue lograr que todos en la Raytheon comprendieran que durante 14 aos haban intentado vender una mquina rara, cuando deban haber ofrecido un servicio til: la cocina rpida. En este sentido, comenz su campaa educativa con una introduccin para los mayoristas y detallistas del electrodomstico en Chicago, bajo el lema el que quiera vender un microondas tiene que saber demostrar cmo funciona. Dio formacin a todos los comerciantes que lo solicitaron, y les ense a manejar la mquina. Al terminar el cursillo les regalaban, a manera de premio por haber aprobado, varias bolsas de palomitas. Estas demostraciones se desarrollaban perfectamente en las tiendas, pero no era efectivo para grupos grandes. Buscando un mtodo para educar muchos consumidores a la vez, acudieron al ejemplo de los polticos, y organizaron una gira propagandstica en tren. Las amas de casa y los enviados de la prensa suban al tren, degustaban muestras de platos y bebidas, y se les enseaba a realizarlos en el microondas. El servicio comprenda tambin una lnea caliente para consultas por telfono a cualquier hora, y brigadas de reparadores dispuestos a intervenir en cualquier lugar en el plazo de pocas horas. Este servicio tuvo tanto xito, que impusieron a todos los concesionarios la condicin de tener tambin especialistas en economa del hogar, que cursaban un seminario sobre cmo realizar demostraciones en los comercios detallistas. Resumiendo, podramos decir que el microondas tuvo una aceptacin titubeante durante los aos 60, que fue bien recibido durante el decenio siguiente. A escala mundial, las ventas crecieron exponencialmente desde las 30.000 unidades de 1968 a 790.000 en 1975, y 154 millones en 1989. Al reducir el precio, despejar los
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temores irracionales de los consumidores y demostrar la comodidad y la versatilidad que ofreca, George F. acab por conseguir que millones de personas desearan tener un horno microondas. Y al comprar su habilidad como vendedor as como la excelencia tcnica de la NJRC, la Raytheon finalmente logr su primer triunfo en el sector de los artculos de consumo. ? ?
Producto: Horno microondas. P-Pivote: Percepcin. Raytheon se vea obligado 1) a vender el concepto de cocina rpida y 2) una tecnologa, no nueva, sino mejorada; adems, 3) los consumidores an tenan que aprender y convencerse de que el microondas no era peligroso. P-Primarias: Percepcin, Promesa. Las demostraciones (con el regalo de palomitas) tuvieron un papel importante como tcnica de enseanza; los instructores visitadores y la asistencia post-venta vendan la promesa del xito.
4.4. No posicionar incorrectamente el producto A mediados de los aos 50, la fabricante de bolas para jugar a los bolos Brunswick le rescindi el contrato a su agencia de publicidad McCann-Erickson. Marion Harper, motor de la agencia, solicit una reunin con la directiva de la Brunswick y salv la cuenta vendiendo la idea de que la Brunswick poda convertirse en la General Motors de la industria recreativa. Cuando le preguntaron cmo haba logrado la hazaa y conservado la cuenta en aquella situacin totalmente desfavorable, Harper contest: -Me limit a cambiar de campo de batalla. Es lo que dice Clausewith: Si no puedes ganar la batalla, cambia de campo. ? Cambiar de campo: En trminos de marketing, cambiar de campo de batalla es reposicionar el producto. Esta expresin ya era conocida en 1928.
Fueron Al Ries y Jack Trout quienes hicieron de posicionamiento una palabra de moda en el ambiente de la publicidad, con una serie de artculos que en 1972 publicaron en Advertising Age. En su libro Positioning:TheBattle for your Mind, dicen que el posicionamiento no es lo que se quiere hacer con un producto, sino lo que se hace con la mente del posible cliente. Es en ella donde se posiciona el producto. ? Coches duros: La Volvo hizo su aparicin en Estados Unidos durante los aos 50, cuando los coches eran ms largos, ms bajos y ms anchos. La competencia que hubiese entonces, se basaba en el aspecto, no en las prestaciones (ni, desde luego en la economa del combustible). Pero en vez de centrar su campaa en el aspecto, el coche Volvo se present como ms duradero: En Suecia, donde el 90% de las carreteras estn sin pavimentar, la vida media de un Volvo es de doce aos.
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A medida que el excesivo consumo de gasolina y la obsolescencia programada empezaban a preocupar, el Volvo apareca como una alternativa cada vez ms interesante. 4.4.1. Ejemplo: 7-Up Qu diramos si tuviramos que comercializar una Bib-Label Lithiathed LemonLime Soda ?. Este era el nombre originario de 7-Up, la bebida que alcanz el xito subrayando su carcter de no cola o anti-cola (The Uncola). Seven-Up fue el segundo producto creado por C.L Grigg, que haba empezado vendiendo una Howdy Orange Drink en 1920. La naranjada Howdy se vendi bien hasta que los cultivadores de ctricos, al ver que no vendan tanta fruta como a ellos les hubiera gustado, hicieron campaa en varios estados y lograron que se estableciera por ley que las naranjadas deban contener una determinada proporcin de pulpa autntica y jugo natural de naranja. Con esto, aumentaba el coste de fabricacin del nico producto de la Howdy Company, y Grigg se vio obligado a diversificar. Decidi fabricar una gaseosa de lima y limn, y pese a existir en el pas ms de 600 marcas distintas con el mismo aromatizante Bib-Label Lithiaied Lemon-Lime Soda, como rezaba al principio el nombre del producto, apuntaba a las madres de bebs de corta edad (de ah lo de Bib-Label), era una antigua litnica con aroma a lima-limn, y proclamaba en sus anuncios que pone a tono las barriguitas. Aunque el lanzamiento del producto tuvo en Octubre de 1929, el producto logr sobrevivir. Sali de la Depresin convencido de que sus problemas se resolveran con un cambio de nombre; ni corto ni perezoso, le compr el 7-Up a una fbrica de dulces que elaboraba unas barras de chocolate con siete rellenos diferentes. Pese al nuevo nombre, por su posicionamiento de mercado, el producto era como una reliquia de la medicina casera de los antiguos tiempos. Cuando haca ya tiempo que Coke y Pepsi haban abandonado toda pretensin mdica en su publicidad, la 7Up, segua vendindose como remedio contra la resaca o como medicina autorrecetada contra la acidez de estmago. Un anuncio de los aos treinta, por ejemplo, recordaba a los consumidores que la limonada anticida 7-Up quita la pupita de la tripita. Hacia 1940 tena ya franquicias concedidas en todo el pas, pero en 1942, la compaa tom un tono ms tranquilo, acorde con el estilo publicitario durante la guerra. Los anuncios subrayaron los temas familiares y la diversin sana.
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Gracias a su propaganda como gaseosa familiar, al final de la guerra 7-Up era la tercera ms vendida en todo el mundo. En 1959, se encarg a los estudios Walt Disney la creacin e un personaje antropomrfico para 7-Up. Los dibujantes idearon un gallo llamado Fresh-Up Freedie, que tena el toque Disney, pero no se tradujo en ms ventas. En los aos sesenta, la 7-Up abandon la temtica familiar y le dio a la palanca de cambio; su campaa Wet and Wild apuntada a la juventud rebelde, le vali un montn de premios. Y sin embargo, cuando los investigadores pedan a los consumidores que dijeran cinco bebidas no alcohlicas, slo el 80% nombraban 7-Up, a pesar de ser la tercera bebida carbnica ms vendida en todo el mundo. El motivo, es que 7-Up adoleca de un problema mltiple de imagen, puesto que se la vea como: ? Una bebida especializada: El vicepresidente ejecutivo de la Seven-Up Company, lo explic de la siguiente manera: Desde el punto de vista del consumidor, ni siquiera se nos concibe como una gaseosa corriente, sino como una bebida para ocasiones especiales. En comparacin, las colas se consideraban como bebidas habituales, es decir, la clase de bebida que los consumidores compraban en gran cantidad. Un ingrediente para combinados: Seven-Up serva de diluyente en el combinado ms popular de la poca, el Seven & Seven, consistente en aadir 7-Up al whisky Seagrams Seven Crown. Aqu la Seven-Up pagaba el billete del viaje a remolque, porque los combinados tambin se reservan para ocasiones especiales. Un medicamento: si alguna vez hubo un caso de resaca publicitaria, se fue el padecido por 7-Up. Todava en los aos treinta los anuncios la recomendaban cuando le duela el estmago o padezca un poco de indigestin. La Seven-Up era como una especie de Alka-Seltzer que se tomaba para aliviar el malestar de estmago.
En los tres casos, la percepcin era la de una categora a parte. No se identificaba a Seven-Up como bebida de consumo cotidiano. An, la 7-Up era demasiado familiar. Un vicepresidente de la agencia de publicidad que llevaba la 7-Up, explic que: La gente nos conoce. Infundimos seguridad y confianza. Pero como sucede casi con todas las cosas conocidas que dan seguridad y confianza, no se acuerdan de nosotros tan a menudo como nos gustara. Y lo que no se recuerda a menudo, no se compra a menudo. Por tanto, parte de la solucin consista en reposicionar firmemente la 7-Up en el centro del espectro de las bebidas no alcohlicas.
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La otra parte estribaba en evitar que otros productos de botella verde le robasen a 7Up su mercado como aditivo para ccteles. Como si no fuese suficiente con todas estas dificultades, 7-Up tropez con la resistencia de sus propios embotelladores. Muchos de ellos eran de los llamados de doble empleo, porque distribuan tambin la Coca-Cola y la Pepsi. Por mucho que aclamasen a la 7-Up durante las convenciones de sta, en realidad trabajaban para Coca-Cola y Pepsi, y para ellos, 7-Up no era ms que otra operacin al margen. Cuando Taylor y Rosch les presentaron la idea de la Uncola en un congreso de embotelladores, algunos de estos de doble empleo les recordaron que eran servidores de dos amos; muchos dijeron que la idea era demasiado negativa, puesto que ironizaba a costa de lo que para ellos era el producto principal. Por suerte, la reaccin del pblico fue inmediata y positiva. El primer anuncio de la campaa Uncola deca de la 7-Up que era Fresca. Limpia. Burbujeante. Jams demasiado dulce. No empalaga. Todo lo que tienen las colas y ms. 7-Up, la no-cola (Uncola), la sola y nica (the Un -fonticamente parecido a One- and Only). La eleccin de oportunidad haba sido magnfica. La Uncola asuma un planteamiento anticonvencional, nico en toda la industria de las bebidas gaseosas. La 7-Up haba comprendido que en los aos 60, todas las divergencias polticas, recreativas y sociales se resuman en el ellos contra nosotros. Ellos eran los viejos, los rgidos, los conservadores. Nosotros, en cambio, eran los jvenes, los aventureros, los iconoclastas, los divertidos. (En un cartel aparecan tres jvenes melenudos, bajo el lema No guardes cola, no veas cola, bebe Uncola). Con su tema de Uncola, la 7-Up se posicion con nosotros, y posicionaba a las colas como ellos: Fue el primer producto comercial, fuera de la industria del espectculo, que aventuraba este planteamiento, lo que era revolucionario para una bebida gaseosa en 1968, y signific un gran impulso para la marca. La facturacin aument un 14% el primer ao y haba subido un 50% en 1973. Por primera vez en su historia como empresa, 7-Up tena popularidad suficiente como para vender productos secundarios de promocin, cosa que las colas llevaban aos haciendo. Se dice que 7-Up coloc 60.000 lmparas Uncola y 20 millones de vasos en el mercado de los jvenes de 16 a 24 aos. El xito de la campaa la indujo a patentar el nombre Uncola, por lo que Coca-Cola Company pleite contra ella durante 4 aos; pero en 1974, lo que haba comenzado como un lema de remarketing, adquiri la categora propia de marca comercial. Luego la 7-Up abandon la campaa Uncola al considerar que los aos sesenta haban muerto y que ya era hora de pensar en otro enfoque.
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Algunos temas como Amrica se lo tema 7-Up y Sensacin 7-Up, evidenciaron falta de gancho. La marca logr reposicionarse de nuevo cuando la fiebre de la vida sana se adue del pas y las jvenes madres de la nueva explosin demogrfica (la que empez en 1979) empezaron a temer los efectos de la cafena sobre sus criaturas. Aunque varias marcas de cola lanzaron versiones exentas de cafena, la 7-Up les llevaba ventaja en esa estrategia: Nunca la tuvo y nunca la tendr. Las ventas cayeron drsticamente. Los analistas fueron llamados, y estos informaron de que siete de cada diez consumidores recordaban an la campaa Uncola y la asociaban con 7-Up. En marzo de 1985, resucitaron a regaadientes lo de The Uns The One, pero faltaba el grafismo y el ambiente de los aos sesenta. La magia se haba desvanecido. Lo que haba sido atractivo en los aos sesenta, resultaba tedioso en los ochenta. Como saben los publicistas, la publicidad que hace maravillas, es la que logra reflejar el tono de su poca, pero pasa de moda al cabo de unos cuantos aos. Aquella campaa retrospectiva fue, significativamente, el ltimo suspiro de 7-Up antes de entregar la actividad en el mercado nacional a Holm & Hass, y la extranjera a Pepsico. Pero si bien la campaa fracas cuando los de 7-Up intentaron resucitarla sin ponerla al da, se puede aventurar con bastante probabilidad que un porcentaje notable del pblico todava identifica a 7-Up con Uncola. ? ? ? Producto: 7-Up. P-pivote: Posicionamiento. Obligada a ponerse a remolque de las colas, 7-Up convirti el inconveniente en una ventaja apelando a los jvenes, principales consumidores de gaseosa. P-primaria: el original enfoque de su posicionamiento se tradujo adems en una publicidad magnfica, y permiti completar la gaseosa con otros productos de merchandising.
4.5. No descuidar el embalaje Frente al envase, los consumidores responden con toda una serie de prejuicios, reacciones aprendidas y preferencias individuales que convierten a algunos productos en triunfadores, en unos casos, y fuerzan la jubilacin anticipada de algunos directores de marca en otros. Ciertas formas, colores, tamaos y texturas, producen reacciones positivas, mientras que otros evocan reacciones negativas, y todo ello por motivos a veces difciles de analizar.
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Cuestin de tacto: Aunque los envases suelen someterse a ensayos tan minuciosos como los del producto mismo que contienen, a veces fracasan en el mercado. Una razn de que el recipiente fsico de un producto (frasco, bote, cartn, caja, botella etc.) influya tanto en el consumidor, es porque representa el primer contacto real de ste con el producto que va a comprar. En contraste con el recipiente tangible, los mensajes publicitarios o de promocin que recibimos en nuestras casas, en el coche o en el despacho, tal vez comuniquen el nombre del producto y nos prometen beneficios sugestivos, pero son meras abstracciones por lo que concierne al consumidor; el envase o embalaje, en cambio, es real. Embalaje de faena: Hace algn tiempo, el embalaje se consideraba una parte del proceso de fabricacin, y tan insignificante que se dejaba al cuidado de los compradores. Hoy da, el embalaje ocupa una posicin cada vez ms destacada en los planes de comercializacin; los diseadores de embalajes son consultados en una fase cada vez ms temprana del proceso de investigacin y desarrollo de nuevos productos, o de renovacin de marcas ya existentes, o de ampliacin de la gama ya existente. En algunos casos, un cambio de embalaje ha permitido que un director de producto lanzase una campaa de remarketing sin haber modificado para nada el producto.
Esta importancia reciente del embalaje se debe, en buena parte, a los mtodos de autoservicio y autoseleccin en el punto de venta. Hace ya bastante tiempo que los consumidores no necesitan ayuda para seleccionar de entre un nmero cada vez mayor de productos diferentes. En consecuencia, el embalaje ha heredado algunas de las funciones que antes realizaba el comerciante. Los buenos embalajes, por ejemplo, contienen la informacin diettica o mdica impuesta por el reglamento, y adems tiene sealadas propiedades de barrera (adems de impedir que se salga el contenido, impiden que entren sustancias extraas); pero an hay mucho ms: ? Atraen la atencin del consumidor: Persuadir al consumidor de que tome en sus manos el embalaje para examinarlo ms de cerca es el primer paso que tal vez despierte su inters lo suficiente como para inducirle a comprar un producto quiz desconocido para l. Indican usos primarios y secundarios del producto: Los transformadores de cereales, por ejemplo, suelen incluir recetas de pastas y otros preparados que pueden realizarse con su producto, con lo que dan al consumidor ms razones para comprarlo (y para aprovecharlo mejor). Sirven de plataforma a los premios, o bien a otros productos relacionados. Aunque fueron los cereales los primeros en aprovechar esta propiedad del embalaje, en la actualidad los fabricantes de todas clases incluyen cupones y vales, o muestras gratuitas, para dar al consumidor ms motivos para comprar el mismo producto u otro relacionado.
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Todas estas funciones son tiles, pero la primordial es la de captar la atencin del consumidor. Los supermercados estn repletos de una desconcertante variedad de ampliaciones de surtido; productos especializados y marcas ms o menos selectas; en un establecimiento de dimensiones medianas, donde se encontraban en 1960 unos 5.000 productos, hoy encontramos 17.000. Por tanto, el fabricante tiene la absoluta necesidad de presentar sus artculos en un embalaje que seduzca. La conducta estante, es el intento de crear impacto en la estantera. Para ello, los diseadores recurren a todos los trucos concebibles de color, textura y diseo para captar el inters de los consumidores. Esta capacidad del creativo para tender puentes, muchas veces encuentra una recompensa directa en el aumento de las ventas; los estudios de motivacin han demostrado que cuatro de cada diez compras en el supermercado se hacen por impulso, es decir, que el consumidor no las traa previstas antes de ver el embalaje. La magia del reembalaje: el diseo del embalaje es hoy en da un medio normal para inyectar nueva vida a los productos. En otros tiempos, se haca cada cuatro o cinco aos; actualmente se cambia el diseo cada dos o tres. Los cambios estructurales del recipiente y del producto se influyen entre s, y tienden a aumentar todava ms la frecuencia de los rediseos. Cuando se popularizaron los detergentes lquidos, los cartones que contenan los antiguos polvos fueron abandonados y sustituidos por botellas de plstico con asa. ? El embalaje como novedad; a veces la originalidad del embalaje lo califica en s mismo como novedad o incluso como artculo digno de coleccionarse.
Cuando el producto es degradable, la necesidad de combinar lo novedoso con lo prctico se hace irresistible. Los insecticidas, por ejemplo, se prestan mucho al envase innovador. ? El embalaje como atuendo comercial: Hoy en da, el embalaje forma parte del atuendo comercial de un producto, y adems es patentable.
Ventajas e inconvenientes: el consumidor aplica lo que un analista ha llamado el clculo hedonstico, es decir, un razonamiento subjetivo acerca de si las ventajas del producto compensan suficientemente las desventajas del embalaje. La cinta adhesiva Scotch, por ejemplo, no poda usarse eficientemente por la molesta tendencia a pegarse sobre s misma, hasta que un vendedor de 3M ide el portarrollos con un filo metlico provisto de dientes de sierra. De manera parecida, los usuarios de las primeras cmaras Polaroid admitan con resignacin los tufos qumicos y el pringarse las manos, porque la ventaja de la fotografa instantnea compensaba esos inconvenientes. ? Embalaje estructurado: se podra pensar que las deficiencias fsicas de los embalajes se han superado, pero no es as. Las deficiencias surgen continuamente y en toda clase de productos nuevos, desde el azcar y pasando por las pastas para sopa, hasta los detergentes.
Para las pastas, pese a su renovada popularidad, todava estamos esperando un envase que se pueda volver a cerrar. Una vez abiertas, hay que hacer equilibrios
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para que no se desparramen los fideos, o ponerlos en las estanteras en posicin horizontal (y no menos precaria). De manera parecida, los detergentes en polvo, viene en unos voluminosos tambores de cartn hermticamente cerrados, algunos tan hermticamente, que, como dijo un ama de casa que participaba en un grupo de entrevistas, slo uso el destornillador cuando me toca abrir un tambor de detergente. Es obvio, que los fabricantes de estos productos podran posicionarse como ms amigables con los usuarios si se les ocurriese mejorar un poco los embalajes, pero hoy por hoy, los consumidores parecen dispuestos a tolerar estas y otras deficiencias estructurales. 4.5.1. Ejemplo: Yoplait En cierta ocasin, Bill Bennet dijo de s mismo: Cuando me lanzo con una idea, pongo el pin fijo y no me aparto ni a un lado ni al otro. Pero no fue la perseverancia la P-pivote de la historia de Yoplait, sino el embalaje (packaging). Bennet acababa de verse expulsado de sector debido a los problemas estructurales del embalaje. Haba sido comprador y analista de una serie de supermercados antes de comprar la Michigan Cottage Cheese Company. Hacia mediados de los aos setenta, esta empresa facturaba 8 millones de dlares anuales, pero Bennet lleg a la conclusin de que el mercado de su producto no estaba destinado a conocer ningn crecimiento espectacular, motivo por el que andaba buscando algn artculo alimenticio. Pens que lo haba encontrado la primera vez que sabore un yogur francs. En los Estados Unidos, el yogur haba sido objeto de mofa y un recurso infalible para cualquier cmico malo. Hacia los aos setenta, sin embargo, los yogures conquistaron cierta aceptacin gracias a la moda de los alimentos sanos; Dannon, la nica marca de implantacin nacional, disfrutaba de un crecimiento algo intermitente y no exento de sobresaltos. Con este trasfondo para un producto que de momento no se estaba comercializando con demasiada habilidad, Bennet calcul que los estadounidenses consumidores de yogur se pasaran en seguida a la versin francesa, que tena una textura ms cremosa y un mejor sabor. Por desgracia, los dos aos que invirti para introducir el producto francs fueron para nada cuando la empresa se vendi a un consorcio y se cancel el contrato antes de que los yogures llegaran a los supermercados. Entonces intent desarrollar su propio yogur al estilo francs; pero durante un viaje a Francia, descubri que una compaa francesa, la SODIMA, deseaba conceder la exclusiva de su marca Yoplait, por lo que abandon su proyecto y se convirti en el primer distribuidor de Yoplait en los Estados Unidos.
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Dedic nueve meses a la adaptacin del producto, conforme a la visin personal de lo que podan buscar los americanos en un yogur no distribuido por Dannon, y concluy que, adems del sabor, Dannon era vulnerable por otros 4 conceptos: 1. El embalaje: El vaso de Dannon era el corriente para esta clase de productos lcteos, y el grafismo nada sugestivo. Normalmente, los diseadores de envases intentan que los suyos se parezcan a los de la marca lder de la categora, pero en este caso, Yoplait adopt uno bien diferente, de forma troncocnica y hecho de cartulina parafinada. Aunque los estudios iniciales dictaminaron que los americanos no favorecan este tipo de lanzamiento, Bennet se empe en mantener la forma, argumentando que quera que el producto destacara en las estanteras de los supermercados. 2. El tamao: Grande en comparacin con los envases europeos. Los vasos de Yoplait en Europa eran de 115 gramos, mientras que los norteamericanos, supuestamente ms conscientes del exceso de peso, compraban el Dannon en el envase de 230 gramos. Bennet aument el de Yoplait a 170 gramos, calculando que este formato an podra venderse ms barato que el Dannon, y el consumidor despachar un vaso de yogur en una sola sentada y sin la sensacin de haber abusado. 3. El contenido: Dannon usaba estabilizadores, Yoplait tambin, pero Bennet estaba convencido de que el producto tendra que ser 100% natural para ajustarse a las modas comerciales del momento. El yogur era de los colocados a remolque de los alimentos naturales, as que decidi que convena adaptarse, y con ello redundara en una mayor aceptacin del producto. En consecuencia, hizo quitar todos los aromatizantes y conservantes. Lo que significaba que poda anunciarlo como alimento natural. 4. Pedigree; El Dannon era americano. Pero los norteamericanos creen que la comida francesa es la mejor del mundo, as que los alimentos de ese origen confieren una gran categora a quienes aspiran a ser considerados como gourmets. Como ningn fabricante haba intentado todava la comercializacin de un yogur francs en los Estados Unidos, Bennet consider que los consumidores ocasionales de yogur preferiran exclusivamente la solera de su producto y estaran dispuestos a pagar el pequeo suplemento en el precio; para asegurarse de que el detalle no pasara inadvertido, el envase iba rotulado en ingls por un lado y en francs por el otro. Estas decisiones que tom Bennet combinaban el snob appeal, el buen sabor y los ingredientes naturales, combinacin que ya haba dado buenos resultados en otro producto lcteo: los helados Hagen-Dazs. Bennet apostaba al buen sabor de Yoplait y al prestigio establecido de la comida francesa para convertir el yogur, un artculo de diario, en producto para sibaritas que consintiera un suplemento de precio. El desarrollo de Yoplait cost dos aos y una cifra de siete dgitos. Bennet no estaba preparado para ninguna de estas dos cosas, por lo que en 1976 se vio obligado a ceder el 51% de la marca por 15 millones. Sin embargo, se haba superado la fase
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de programacin, los vendedores estaban contratados, los pedidos escritos, los anuncios listos para su insercin, la produccin iniciada, y... los envases dejaban escapar el producto. Encima, las fugas tenan un carcter espordico, lo que dificultaba ms el anlisis de las causas. Mientras tanto, se amontonaban las quejas de la clientela; los directores de los supermercados dudaban, y el producto adquira una slida reputacin de no poder ser almacenado con garantas.. En el comercio, un envase que tiene fugas, es casi peor que uno invendible. Pasado el tiempo se descubri que el problema tena tres vertientes: 1. La tapadera se despegada. 2. El material del vaso no era impermeable. 3. Era la falta de estabilizantes lo que descompona el envase. Bennet se neg a que aadieran de nuevo los estabilizantes, bajo el principio de que comercialmente era esencial poder asegurar que el producto era 100% natural. Dise una tapadera que cerraba mejor, y estaba dispuesto a introducir un nuevo tipo de vaso de plstico, cuando sus inversores juzgaron que no se haba movido con la suficiente rapidez y decidieron poner en venta la Yoplait. Dio la casualidad de que Steven Rhotschild, entonces uno de los directores comerciales de General Mill y hoy responsable de la comercializacin de buena parte de los productos de esta compaa, haba estado estudiando intensamente el mercado del yogur y haba llegado a la conclusin de que, si bien este producto no gusta a todo el mundo, los que lo consumen lo hacen en grandes cantidades. Una tercera parte de la poblacin no lo haba probado jams, y adems slo exista una marca nacional que contase como competidora. De esta forma, Rothschild recomend a la General Mill que comprase la compaa. La nueva propietaria tard seis meses en tener a punto un vaso de plstico que no perdiera el contenido, pero la espera vali la pena. Cuando por fin se realiz la presentacin, el Yoplait alcanz un xito inmediato e incluso super a Cheerios, la marca ms importante de la Genereal Mill en trminos de unidades vendidas. En 1985, el mercado del yogur representaba una facturacin de 1.000 millones, de los cuales corresponda un 15% a Yoplait, frente a un 26% de Dannon. Bennet tena razn en lo tocante al sabor, a su carcter de producto para exigentes y en la originalidad del vaso cnico, que inspir numerosas imitaciones tanto en los yogures como en otros productos lcteos. En cambio, se equivoc totalmente al creer que los consumidores preferan un producto 100% natural sin hacer caso de la integridad fsica del embalaje. Esa
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decisin le cost una fortuna, ya que el Yoplait haba llegado a tener el 10% de un mercado de 600 millones en sus tiempos. ? ? ?
Producto: Yoplait. P-pivote: Embalaje ( packaging). El fundador de Yoplait crey que el pblico prefera el producto natural a un buen envase; pero la deficiencia de ste casi arruin la marca, hasta que general Mill acudi a salvarla. :P-primaria: Subirse a remolque ( Piggybacking). El pblico toler el envase de Yoplait por la oportunidad de su aparicin en plena fiebre de los alimentos sanos. Yoplait se subi a remolque de esta moda y tuvo xito pese al inconveniente citado.
4.6. No equivocarse de lugar para vender Para que alguien compre un producto, ste debe llegar antes a las estanteras, el mostrador, el departamento o la mquina expendedora, a determinado punto concreto en el espacio donde vendedor y comprador puedan encontrarse para realizar la transaccin. Ese lugar llamado punto de venta (desde la perspectiva del vendedor; para el comprador sera el punto de compra), ha evolucionado al comps de la evolucin del marketing, y siempre en estrecha relacin con los progresos de las comunicaciones y de los transportes. En esencia, el fabricante slo tiene dos problemas: cmo situar el producto en los mostradores, y una vez all, cmo lograr que el consumidor se lo lleve a casa a formar parte de su estilo de vida. Poner el producto en los mostradores se llama distribucin y colocacin, e implica 3 cosas: el tiempo, el lugar y el producto. Que son igualmente importantes para la eficiencia de la distribucin. Si falta uno de ellos, no hay negocio. 4.6.1. Ejemplo: Tupperware La postguerra, fue un momento glorioso para los fabricantes de muebles y de enseres domsticos, conforme las parejas, nuevamente reunidas compraban viviendas o se mudaban a otras ms espaciosas. En medio de esta coyuntura, sin embargo, el inventor de un original recipiente de plstico se encontr cerca del desastre financiero, hasta que una mujer emprendedora le convenci de que, cuando se trata de vender artculos para la casa, ningn lugar mejor que la misma casa. Tupper tom una sustancia semejante a la parafina, la llam Poly-T (hoy la llamamos polietileno) y la convirti en un material irrompible y casi indeformable.
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Resista temperaturas elevadas y se poda moldear para fabricar cacharros de cualquier forma que no se rompan ni agrietaban; Tupper lo mejor todava ms inventando un cierre hermtico a los lquidos y al aire. En 1948, su proceso se aplicaba a la fabricacin del vaso interior de los termos; tambin se hacan bandejas para tapas, y se fabricaron 300.000 pitilleras baratas para Camel. Aparte, y yendo ms lejos de la obvia utilizacin para el envase, Tupper ide otras, como cubiletes de pared de doble pared para cubitos de hielo, fichas de pquer y tarros con tapadera hermtica. stos fueron muy bien recibidos . Tupper cont a la revista Time que confiaba en facturar 5 millones de dlares al ao, lo que posiblemente habra logrado si no se hubiera empeado en venderlos como enseres domsticos de plstico. Tupper pensaba que el cierre hermtico proporcionaba el sistema lgico para guardar las sobras, pero el pblico no opinaba igual. Los consumidores estaban acostumbrados a guardar los alimentos en recipientes de cristal o de metal, y adems el cierre les pareca difcil de manejar. Muchos de los recipientes vendidos fueron devueltos en funcin de que no funcionaban como el del hombre que me hizo la demostracin. Por otra parte, los detallistas no queran perder el tiempo en hacer (gratis) demostraciones para Tupper, as que los tarros y las fuentes empezaron a cubrirse de polo en las estanteras de los almacenes. En 1951, Tupper haba abandonado ya la venta de artculos de plstico al comercio detallista; pero entonces conoci a la seora Brownie humphrey Wise. Esta veterana del sitema de visitas, haba vendido los artculos para la Stanley Home Products con la ambicin de llegar a ser concesionaria. Pero la Stanley no tena una lnea completa de enseres domsticos, y por eso Wise sola llevar tambin los Tupperware para completar el surtido. As descubri que, cuando se dispona de tiempo suficiente para explicar los trucos de cierre hermtico en un ambiente relajado, las amas de casa compredan perfectamente la utilidad prctica de los artculos Tupperware para el hogar. Solicit una entrevista con Tupper y le seal cmo el sistema de reuniones de vecinas significaba la posibilidad de disponer de dos horas, como promedio, para familiarizar a la posible compradora con los Tupperware y despejar toda sensacin de dificultad y extraeza frente a la novedad. Adems, el ambiente cordial y relajado eliminaba prevenciones y facilitaba las ventas, ya que en una situacin festiva, las amas de casa quedaban mejor dispuestas para gastar. En abril de 1951 se cre la Tupperware House Parties, Inc.,y segn la revista Business Week, la empresa abandon todos los puntos de venta al por menor para fiarlo todo a las reuniones de amigas como nico canal comercial.
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Una vez establecido el programa, se asign a las distribuidoras de Tupperware (que eran amas de casa en un 95 %), el 35% de la facuracin bruta de cada reunin (que sola ser de 56 dlares en promedio). Cuando un agente lograba captar a cuatro compaeras, quedaba nombrada jefe de unidad y perciba un pequeo porcentaje sobre lo facturado por las dems, y las que alcanzaban el rango de distribuidoras, cobraban una comisin mayor, pero a cambio deban mantener una existencia de mercanca. Partiendo de una cifra de ventas insignificante en 1950, para 1954 la idea de reuniones domsticas haba producido 25 millones de dlares de ventas. En 1958, Tupper vendi su empresa por una cifra superior a los 9 millones de dlares. Tupper falleci en 1983; para entonces se celebraban en el mundo, un promedio de 75.000 reuniones diarias de amigas por cuenta de Tupperware, y hoy da siguen siendo populares. ? ? Producto: Tupperware. P-pivote: Colocacin (Placement). Los dependientes de los comercios no queran perder el tiempo actuando como demostradores para Tupperware. Llevado el producto a las casas y demostradas sus caractersticas entre amigas, se estableci con rapidez. P-prioritaria: Promocin. La atmsfera festiva converta la banal compra de un cacharro en un evento social, y adems en un hecho divertido, reduciendo as la resistencia a la compra.
4.7. No equivocarse de precio En 1979, un profesor de la Universidad de Iowa, intent correlacionar los precios de casi 700 marcas de alimentos envasados con la calificacin atribuida por la Unin de Consumidores a lo largo de un perodo de 15 aos, y concluy que la correlacin entre calidad y precio para los alimentos envasados tiende a cero. Mala noticia para los tcnicos comerciales, si no fuese por el hecho de que los hbitos arraigados se niegan a desaparecer. El cliente est acostumbrado a pagar precios ms altos por determinados productos, y no quiere abandonar la nocin tradicional de que lo bueno es caro. Por supuesto, esto es absurdo. La fijacin de precios es una ciencia y no un arte. Consideremos el ejemplo de dos aguardientes de venta no muy prspera. Se aument el precio de uno de ellos (sin ningn otro cambio), y las ventas aumentaron; se aadi un nuevo envase y se aument el precio en la misma cuanta de la vez anterior, y las ventas todava subieron ms. Incluso puede ocurrir que las ventas bajen, pero la facturacin aumente si se eligieron con habilidad los precios.
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El precio hace buenos los productos; El ganador de un concurso de televisin de la NBC escribi al promotor del programa una carta que conclua mi comida favorita es la de gurm. Cmo se convierten las palomitas de maz en palomitas para gastrnomos. La solucin: a travs del precio. Unos helados que se llamaban Breyers and Dolly Madison, ahora han pasado ha llamarse Hagen-Dazs, que suena a sueco, pero se invent en el Bronx. ? Precios escalonados: esto de los precios es engaoso; el consumidor cree que los precios estn cincelados en mrmol, cuando en realidad son el factor ms variable del marketing, o como dijo un importante hotelero: El que paga la tarifa oficial por una habitacin de hotel, sencillamente es que no ha solicitado una mejor. Las lneas areas incluso asignan precios distintos a distintos segmentos con anterioridad a la prestacin del servicio. Precio y posicionamiento: a veces el pblico deseara que un producto tuviese determinada caracterstica, pero no est dispuesta a pagar por ella. Un buen ejemplo es el carcter de deportivo en un coche. Analicemos este nebuloso concepto de la deportividad y veremos que se concreta en carroceras estilizadas y de cantos redondeados, lo que exige matrices ms exactas, y por tanto de construccin ms costosa.
Sin embargo, y despus de amplios estudios, la Ford descubri que exista un segmento de mercado que valoraba el carcter deportivo pero no pagara el precio de un coche deportivo pues era un artculo percibido como caro. La nica manera de ofrecer un producto idneo para este segmento de mercado, consista en fijarse como objetivo el posible precio de venta, antes de lanzar la produccin, y controlar entonces severamente todos los costes con vistas a la finalidad de producir un coche econmico pero con aire deportivo. El resultado de esta poltica orientada al comprador fue el Mustang, unos de los lanzamientos ms afortunados de la historia de Ford. La fijacin del precio muchas veces requiere el localizar nichos, es decir, segmentos especficos y caracterizados por la disposicin a pagar ms por el producto, y el segmentar el mercado, tal como lo hicieron los fabricantes de cigarrillos con el emboquillado, el extralargo y el bajo en nicotina. La margarina no era nada ms que margarina hasta que la Imperial anunci el revestimiento ms apreciado, con lo que segmentaba el mercado y se posicionaba a s misma como vale la pena pagar un poco ms. Una de las batallas ms duras de la comercializacin es la que deriva de la tensin permanente entre los productos percibidos como de diario y los de especialidad, que pueden exigir precios ms altos. Los cafs descafeinados eran una especialidad hasta que una campaa de anuncios anti-cafena dispar las ventas dispar las ventas y los hizo de consumo diario.
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Siempre los productos nuevos (y los nuevos segmentos) tropiezan con el inconveniente de los altos costes de fabricacin, hasta que el consumidor decide que Quiero tener uno de esos. 4.7.1. Ejemplo: Pepsi-Cola El caso de Pepsi-Cola es un ejemplo de libro de texto, en el que aparecen todas las pes en accin; sin embargo, y a pesar de tantas pes, hoy la Pepsi-Cola no existira si no fuera por un truco de precios. En 1931, la Pepsi sufra su tercer quebranto, al tiempo que la Coca-Cola era la ms vendida, la ms conocida, la mejor envasada y la mejor anunciada. En 1986, despus de cambiar la frmula, innovar en el envase, hacer maravillas con la promocin y realizar un espectacular re-posicionamiento, la Pepsi se haba convertido: ? ? ? En una corporacin que facturaba 9.300 millones de dlares al ao, frente a los 8.400 millones de Coca-Cola. En la principal empresa mundial de restauracin. En la cola ms vendida en los supermercados del pas.
Un farmacutico de Carolina del Norte, elabor la primera Pepsi-Cola en 1893 mezclando nuez de cola con pepsina, azcar, vainilla y diversos aceites esenciales y especias. Cuando se hizo popular en las comarcas circundantes, le cambi el nombre y en 1902 constituy la razn social Pepsi-Cola Company. Pasado un ao desde la invencin de la Pepsi, se fabricaban 30.000 litros de concentrado, y cinco aos ms tarde, las ventas ascendan a 380.000 litros. Luego, qued estancada en el hundimiento de precios de 1920; el azcar que se haba comprado a 225 centavos, pas a 3 centavos seis meses ms tarde. Perdi 150.000 dlares. (La Coca-Cola convenci a sus embotelladores para que asumieran la diferencia entre el precio normal y el precio sobreelevado que antes haban tenido que pagar. Bradham no pudo repercutir la prdida, y no le qued otra opcin que llevar los libros al juzgado. En 1925, un financiero compr los restos, quedando insolvente a los 2 aos, y se vio obligado a presentar la segunda declaracin de quiebra de la compaa. Al da siguiente, un astuto empresario llamado Charles Guth decidi comprar la Pepsi. Quiso hacerse con la compaa, no porque tuviese fe en el producto y se creyese capaz de convertirlo en un xito, sino por puro despecho: Guth tena una compaa que venda mucha Coca-Cola, y le pareci que el volumen de ventas que
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estaba generando le daba derecho a un precio de mayorista. La Coca-Cola se lo neg en una serie de entrevistas cada vez ms tormentosas. Ya en poder de la Pepsi, Guth hizo que un qumico de la empresa cambiase la frmula de la bebida, prescindiendo de la pepsina que al principio justificaba el nombre del producto. Pese a todos estos cambios, la presencia de Pepsi en el mercado no mejoraba: entre 1931 y 1932, Pepsi slo vendi concentrado por valor de 100.000 dlares, y casi todo en los establecimientos de la empresa de Guth. Las ventas eran tan bajas, que arrepentido, ofreci la Pepsi a Coca-Cola, que le dio una firme negativa. Viendo que no lograba vender la empresa, se puso a buscar la manera de diferenciar la Pepsi de la Coke y de las dems colas que por docenas se disputaban el mercado. No poda atacarla basndose en la publicidad; su distribucin era desastrosa; y tampoco poda luchar en el terreno de la promocin, as que decidi lanzarse a la guerra de precios. Puesto que la Coke vena en botellas de 185 mililitros, Guth empez a embotellar la Pepsi en tercios de cerveza. Pero, aunque los bebedores de cola reciban casi el doble de Pepsi por el mismo precio (10 centavos), no hubo mucha reaccin. Como su primer intento de poner en marcha la cosa no haba salido bien, tom la decisin ms trascendente para el cambio de rumbo de la Pepsi, y fue que la botella pas a costar cinco centavos. Ahora los bebedores de Pepsi compraban casi el doble de producto con la mitad de dinero; los ahorradores (y quin no lo era entonces en plena depresin?) empezaron a comprar Pepsi en cantidades sin precedentes. En 1934 la Pepsi registr su primer beneficio digno de mencin en 15 aos. Un ao despus la empresa prosperaba tanto, que Guth abandon su antigua compaa y se qued con el 91% de las acciones de Pepsi. Pero luego se supo que no haba comprado la Pepsi con su propio dinero, sino con fondos desviados de su anterior compaa. En ese momento aparece Walter Mack, cofundador de una empresa dedicada a crear compaas nuevas a partir de las cenizas de las antiguas. Tras una larga batalla legal, Mack expuls a Guth, pero en seguida se vio obligado a desviar su atencin hacia otro conflicto jurdico: la Coca-Cola demand a la PepsiCola por infraccin de marca comercial en el estado de Nueva York, no sin proclamar que no era la primera vez que demandaba a un fabricante por utilizar la palabra cola, y que siempre se haba salido con la suya. Las posibilidades de Pepsi parecieron mermar todava ms cuando una crnica de prensa cont cmo la Coke haba forzado recientemente la desaparicin de la Cleo Cola.
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La maana siguiente, Mark recibi una llamada de la esposa del presidente de la Cleo Cola, advirtindole de que la Coke le echara del mercado lo mismo que hicieron con mi marido. El tambin crey que estaba en su derecho, pero ellos le hundieron. Y yo guardo todava una foto del cheque que le dieron. Atnito al escuchar que la Coca-Cola haba pagado al presidente de la Cleo Cola, rpidamente lleg a un acuerdo para que le prestaran la fotografa donde el cheque apareca retratado por el anverso y por el reverso. Los que haba hecho la Coca-Cola era sobornar al demandado, y declara en falso ante el tribunal callndose el hecho. Mark pens que la Coca-Cola haba comprado muchas ms demandas por el estilo. Al da siguiente, el abogado de la Pepsi, present la fotografa del cheque como prueba en el juicio por infraccin de marca comercial, y pregunt a los abogados de la Coke por qu la compaa haba pagado 35.000 dlares al presidente de la Cleo Cola. Cogidos por sorpresa, los de la Coke solicitaron una suspensin del juicio por tres das. A primera hora de la maana siguiente, Robert Wooddruff de la Coke, llam a Mark y le cit para un almuerzo, durante el que le propuso poner fin al juicio mediante un acuerdo. Mark lo firm all mismo, poniendo fin a las demandas de Coca-Cola contra Pepsi por infraccin de marca en los estados Unidos. Acto seguido, Mark consolid la organizacin de embotelladores mediante un truco de envase. Hacia los aos 30, los cerveceros no recuperaban sus botellas de tercio, pese a que les supona la devolucin de 2 centavos, porque costaba ms el transporte de vuelta a la fbrica. Entonces Mark compr todas las botellas usadas de cerveza que pudo atrapar y se las vendi a sus nuevos embotelladores al precio de un cuarto de centavo por botella. Los embotelladores le ponan una etiqueta de Pepsi y las devolvan a los almacenes locales, con lo que se embolsaban un beneficio limpio de un centavo y tres cuartos por botella, que no era una cantidad nada despreciable en aquellos tiempos. Repetida la operacin hasta sumar un par de miles de botellas, el empresario embotellador se encontraba con una nada despreciable reserva de explotacin. No todas las ideas de Mark fueron tan brillantes. Durante algn tiempo, por ejemplo, dedic grandes esfuerzos para intentar comprar los derechos sobre Popeye, con la intencin de hacer de Pepsi el alimento mgico del marino, sustituyendo a las espinacas. S acert, en cambio, con una cancioncilla publicitaria que cost muy barata y que se convirti en uno de los singles ms famosos de la publicidad. Casi no lleg a emitirse; Mark quiso prescindir de anuncios hablados y que slo saliera la cancin durante 30 segundos, pero en aquel entonces, el tiempo de emisin slo se venda a los anunciantes en bloque de 5 minutos como mnimo.
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Pero Mark no se desanim y encontr en New Jersey emisoras de radio dispuestas a emitir slo la msica. Dos semanas despus, las ventas de Pepsi tuvieron una subida fenomenal en todos los lugares donde se escuch la cancin. La CBS se vio obligada a romper el precedente en favor de Pepsi, las dems cadenas tambin, y el spot de 30 segundos se convirti en la manera ms normal y habitual de anunciarse en radio y televisin. Aunque la mayora de las personas no recuerdan un tiempo en el que la principal rival de Coca-Cola no fuese Pepsi-Cola, hacia finales de los aos 30, bebidas como la 7-Up an se vendan ms que la Pepsi. Un nuevo lema con gancho ms chispa por onza, realz la imagen de Pepsi, que pas a ocupar el segundo lugar entre las gaseosas, detrs de Coca-Cola. Las ventas de Coke descendan, las de Pepsi aumentaban, y por primera vez la Coca-Cola acus el golpe mediante un gesto de gran significacin simblica: el presidente de Coca-cola le ofreci a Mark la presidencia de la White Motor Company prometiendo pagarle cinco veces ms de lo que ganaba en Pepsi-Cola. Mark declin el ofrecimiento, aunque tal vez lo hubiese aceptado si se lo hubieran hecho algunos meses despus. Cuando los Estados Unidos entraron en guerra, la Coca-Cola tir la casa por la ventana y ofreci a los soldados una Coke por 5 centavos en cualquier lugar del mundo, como gesto patritico. La Coca-Cola aport el 95% de todas las bebidas no alcohlicas servidas en las cantinas del extranjero: en 1945, se calcula que los militares se haban bebido 5.000 millones de botellas de Coke durante la guerra, y PM, un peridico liberal actualmente desaparecido, comentaba: Qu se han credo que es esta guerra... la causa que refresca ?. Peor an para Pepsi, los precios del azcar volvieron a subir, en renovado ejemplo de las clsicas inflaciones de postguerra, y no fue posible ni rentable seguir vendiendo a 5 centavos el tercio de Pepsi. El precio aument a 6, y luego a siete centavos por botella, lo que oblig a cambiar la afortunada cancioncilla, ya que haba dejado de ser cierto lo de los 5 centavos doble racin. El aumento de los costes de fabricacin obligaba a subir el precio de la Pepsi-Cola, que haba conquistado su reputacin como bebida de pobres. Mark no par de trabajar para cambiar la imagen de la pepsi mediante historietas al estilo de las de New Yorker, diseo ms moderno de la botella, y patronazgo de exposiciones de arte moderno y de becas de estudios. Demasiado poco y demasiado tarde. Durante los aos 40 la cuota de mercado de Pepsi disminua, mientras que la de Coca-Cola aumentaba. Mark haba convertido a la Pepsi-Cola en una rival digna, pero el cambio de las circunstancias embotaba los efectos de sus grandes aportaciones a la publicidad de marca.
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La Pepsi necesitaba un nuevo liderazgo, y le vino, quin lo iba a decir, de los despachos centrales de Coca-Cola, en la persona del vicepresidente de sta, Alfred N. Steele, brillante ejecutivo comercial capaz de vender neveras a los esquimales. Steele haba llegado a la cima de la carrera en Coca-Cola y se daba cuenta de que su manera de hacer negocio nunca estara de acuerdo con el ambiente pronunciadamente conservador de la firma. Por lo que se pas a la Pepsi-Cola; aportaba quince colaboradores destacados y un conocimiento ntimo de la casa rival. Por haber peleado al lado contrario de las trincheras, Steele saba que la Pepsi tena dos problemas: uno de imagen, consecuencia de las decisiones sobre precios de los aos 30, y un problema de distribucin. Coca-Cola segua imbatible en los surtidores de quiosco y en las tiendas pequeas, pero sos eran establecimientos de barrio, y haba comenzado ya la gran escapada hacia las afuera de las ciudades. Steele vio en esa tendencia demogrfica una oportunidad de oro para recolocar la Pepsi-Cola e introducirla entre la nueva clase media que viva en los extrarradios. Para inducirla a cambiar de lealtades, Steele empez a establecer para la Pepsi una imagen de calidad. Durante los primeros aos, los anuncios de Pepsi formulaban compromisos de calidad mediante la aparicin de batas blancas que desde sus laboratorios garantizaban la pureza de la Pepsi. Luego, una segunda generacin de anuncios propuso Sea sociable, tome Pepsi. De pronto, la bebida del pobre empez a aparecer en los anuncios entre mujeres de vestido largo y perros de lanas franceses. Si estos anuncios convencieron o no al pblico, no viene al caso; el caso fue que gustaron a los embotelladores de Pepsi-Cola, porque la exaltacin de la imgen de Pepsi iba unida a un pequeo aumento de precios en favor de ellos. Por encima y ms all de elevar la imagen de Pepsi en la percepcin de los consumidores y de restablecer relaciones con los embotelladores, Steele sane la Pepsi al: ? Invertir 38 millones de dlares en nuevas instalaciones y equipos. ? Instituir un concepto de beneficio garantizado por el cual los detallistas podan devolver el invendido y se les abonaba todo el importe. ? Normalizar el sabor de Pepsi. Mediante laboratorios mviles de muestreo, garantizaba al consumidor que disfrutaran de idntico sabor en cualquier parte del pas. ? Reducir su contenido en azcar. Parte de la normalizacin del sabor de Pepsi consisti en reducir el azcar, cambio que por otra parte iba de acuerdo con la creciente moda diettica. Steele tambin fue el precursor de la futura generacin de Pepsi. En 1958, los anuncios de Pepsi la posicionaban como el refresco ligero, a tono con la aficin a guardar la lnea y con el mundo juvenil. Mediante el recurso sistemtico a modelos jvenes y de figura estilizada, junto con msicas de estilo roquero, Steele iniciaba el proceso que trataba de reposicionar a Coke como empalagosa y anticuada.
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La campaa de publicidad empez en 1961 con un single dirigido a los que piensan en joven. Era una msica pegadiza, y los consumidores jvenes empezaron a modificar poco a poco sus actitudes frente a Pepsi-Cola. En 1963, sta sigui edificando sobre el xito inicial con el lema T eres la generacin Pepsi. En esencia, Pepsi se suba a remolque de todo un movimiento generacional, dando por sentado la preferencia juvenil en favor de la Pepsi. El hbil y oportuno lema sirvi para que los bebedores de Pepsi se sintieran jvenes, lo mismo que los fumadores de Marlboro se sentan ms viriles. La generacin Pepsi entr en el lenguaje cotidiano, vino a simbolizar los primeros aos 60 (los 60 de antes de la guerra), e incluso fue tema para un artculo de fondo de la revista Time. En aquel entonces, el jefe de la Pepsi era Donald Kendall, el hombre que convenci a Richard Nixon de que deba instalar un sistema de grabacin en la Casa Blanca, y el mismo que logr a Nikita Jrschov bebiese Pepsi en una feria comercial celebrada en Mosc. Kendall introdujo a la Pepsi-Cola en el negocio de la alimentacin mediante una fusin con Frito-Laely en 1965. La nueva compaa PepsiCo se convirti en la nmero uno por ventas de este tipo de alimentos tentempi. Aprovechando la marea favorable del aumento de ventas y con el apoyo de los muchos millones gastados en publicidad, Kendall aument la cifra de ventas estancadas en los surtidores de las cadenas de alimentacin: en 1977, PepsiCo adquira la Pizza Hut por 300 millones de dlares. En 1979, la PepsiCo super a la Coca-Cola Company en cuanto a cifra consolidada de facturacin, por 150 millones, y en el 81, por primera vez, la Pepsi-Cola qued por encima de la Coca-Cola en ventas en supermercados. Aunque PepsiCo no se ha adueado todava del mercado de las cola, las quiebras, la distribucin en carricoche y los litigios jurdicos pertenecen ya al pasado. A lo largo de un perodo de 50 aos, toda una galera de jefes agresivos (ltimamente Roger Enrico), contribuy a un xito conjunto mediante aportaciones clave en todos los aspectos del remarketing. El remarketing de Pepsi-Cola puede considerarse terminado... al menos por ahora. ? ? ? Producto: Pepsi-Cola. P-pivote: Precio. Cuando Guth decidi vender el tercio de Pepsi a 5 centavos, realiz la jugada audaz que haca falta para competir, aunque ms adelante originase problemas de imagen. P-prioritarias: Colocacin (Placement) y posicionamiento. Steele lanz la Pepsi al liderazgo en los supermercados; la campaa generacin Pepsi la situ con el pblico jven; y Kendall aadi las cadenas de comidas rpidas como puntos de venta.
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4.8. No dejar de considerar un premio Si alguna vez has comprado un pastelito por los cromos, o algn perfume porque traa de regalo un jabn, has sido vctima de la magia del premio. Los premios siempre se han usado porque, con ellos, el fabricante dispone de una manera barata de recompensar la lealtad de los consumidores. Adems: ? Invitan a ensayar: Cuando la Gillette incluye un nuevo modelo de mquina de afeitar con cada unidad de su crema de afeitar, y no cobra por ella, el consumidor encuentra la oportunidad de probarla, y la compaa tiene la seguridad de que slo reparte muestras entre quienes verdaderamente se afeitan, con el consiguiente ahorro. Aumentan el uso del producto: Los recetarios que regalan algunos productos alimenticios animan a consumirlos con ms frecuencia. Permiten subir los precios: Es posible que el consumidor est dispuesto a pagar algo ms por un producto que incluya un premio, si se percibe en ste un valor aadido. Gastar para ahorra es una estrategia de compra ya consagrada desde hace tiempo. Ayudan a segmentar el mercado: El fabricante puede apuntar con los premios a diferentes grupos: roqueros aficionados, familias hispanas, maniticos del automvil, nios, etc. El embalaje como premio: Un fabricante de jabn invent el premio en 1865. Cuando la mayora de sus colegas se limitaban a vender pastillas de jabn y nada ms, este fabricante en particular envolva las suyas en papel de colores para que resultasen ms atractivas. Pero entonces los consumidores creyeron que estaban pagando de ms por el papel, por lo que hizo imprimir en ste la leyenda cupn regalo y anunci que canjeaba diez cupones por una bonita litografa.
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4.8.1. Ejemplo: Queso para untar Kraft El regalo in-pack (del tipo que los nios encuentran en los cartones de cereales) puede presentar algunos problemas. Muchos demandan inserciones especiales, muy costosas en mano de obra, o diseos especiales de embalaje. Un procedimiento clsico para eludir esta dificultad es el que consiste en hacer que el premio sea el embalaje mismo, convertido por ejemplo, en caja de costura (como las latas de las pastas holandesas de mantequilla). Para ejemplo espectacular del xito de un envase, el de los recipientes de cristal en los que durante ms de 20 aos (desde 1933), venan los quesos fundidos de Kraft. En 1931, stos se comercializaban en unos envases de papel que se llamaban Kleen Kups. Eran de 120 gramos y venan en diferentes colores tenues: azul plido para el Cream Relish, verde claro para el Roquefort Spread.
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Estos colores, aunque elegidos expresamente para la exposicin masiva en los comercios de alimentacin, no hallaron el favor del pblico y por supuesto, el envase no era reutilizable. En la re-evaluacin de los sistemas de produccin y los envases que se venan utilizando, el vicepresidente comercial de la Kraft, propuso un recipiente reutilizable y decorativo. Al principio se pens en una caja de madera, pero el vicepresidente prefiri el vidrio de entre todos los materiales imaginables, pese a las dificultades que representaba: es frgil, pesa mucho, y adems los recipientes de boca estrecha resultan a veces difciles de esterilizar. Por otra parte, el vidrio comunica una sensacin de frescor al tacto y es transparente, detalle ste que suele agradar al consumidor, sobre todo cuando se trata de productos alimenticios. Una vez tomada esta decisin se le encarg a una empresa que desarrollase el recipiente de vidrio con un borde lo bastante delgado como para poder beber directamente de l, que admitiese un cierre adhesivo en vez de la comn tapa de roca (muy costosa) y que pudiese pintarse fcilmente a mano. En aquel entonces, los procesos de pintado de envases de vidrio eran manuales y muy primitivos, por lo que se eligi, por razones de cadencia de produccin, la decoracin ms sencilla posible: una franja roja horizontal con un filo negro. Despus de muchos meses de planificacin, Platt (el vicepresidente comercial de Kraft) aport el original nombre de los recipientes, Swankyswigs. Un ex empleado de la Kraft y uno de los principales coleccionistas de Swankyswigs del pas, cuenta que la compaa deseaba un envase robusto, que resistiera el roce de los cuchillos utilizados para untar el queso as como las manos de los nios, y que al mismo tiempo tuviera esttica suficiente como para ser presentado en cualquier fiesta elegante. El nombre de Swankyswigs pareci idneo. El lanzamiento tuvo lugar en 1933 y el xito fue inmediato e impresionante. A las amas de casa les agradaba que los Swankyswigs tuviesen un borde fino que haca de ellos los primeros envases comerciales reutilizables como vasos para beber. Durante el primer ao de su existencia, las ventas conocieron un formidable aumento del 601% y los tenderos se acostumbraron a pasar pedidos por adelantado para atender a la demanda y satisfacer a la clientela. Una encuesta demostr que el 943% de las compradoras de Kraft guardaban los envases; cuatro de cada cinco, declararon que adems que los coleccionaban para formar juegos de seis u ocho unidades. Adems de convertir el recipiente, virtualmente, en un premio a la fidelidad, Kraft cre el mercado de los envases-regalo. Cuando los Swankyswigs empezaron a ser adquiridos en masa por los compradores institucionales (colegios, clubes, parroquias), los principales fabricantes de artculos de vidrio tuvieron que dedicar un rato de reflexin a esa posibilidad de promocin de sus productos. Como ventaja aadida, el envase transparente, adornado sucesivamente con dibujos de tulipanes, veleros o motivos ajedrezados, se venda por s mismo, lo que
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con el tiempo permiti aprovechar las tapaderas, utilizadas en principio por Kraft como soporte de texto publicitario en favor del propio queso, para anunciar otros productos de la marca. La compaa utiliz tambin la popularidad de los Swankyswigs para que sirvieran de locomotora en promociones de sus dems productos por el sistema de subirse a remolque. Cuando qued claro que las amas de casa haban aceptado los Swankyswigs, la Kraft y su agencia de publicidad, empezaron con las pruebas piloto de nuevos diseos. Tan pronto como uno de stos daba muestras de haber agotado su gancho comercial, lo reemplazaban y liquidaban las existencias remanentes a travs de los puntos de gran volumen de venta, como los supermercados. Los Swankyswigs siguieron apareciendo hasta que los Estados Unidos entraron en la Segunda Guerra Mundial, y se necesit el vidrio para fines militares. En 1947 volvieron a lanzarlos, pero hacia 1950 se puso en evidencia que ya no era posible producir Swankyswigs pintados a mano en condiciones de rentabilidad. Adems, la idea no estaba patentada y empezaban a ser muchos los fabricantes de mermeladas y gelatinas con envases de vidrio diseados especialmente para atraer a los nios, a cuyo fin se pintaban con los monigotes de los principales cortos infantiles de la televisin. Sin embargo, los Swankyswigs haban demostrado ya, ms all de toda duda razonable, que un cambio de diseo del envase, y con independencia de toda modificacin del producto en s, puede crear un aumento significativo de las ventas. En la actualidad, son artculos de coleccionista, y la Kraft sigue recibiendo ms llamadas y correspondencia sobre el particular que en relacin con ningn otro tema de sus ms de 85 aos de historia empresarial. ? ? ? Producto: Queso Kraft para untar. P-pivote: Premios. El queso para untar no se vendi bien en el envase de papel, pero se convirti en un xito pasando al envase reutilizable de vidrio con motivos decorativos pintados a mano. P-primarias: Promocin y Piggbacking (subirse a remolque). Kraft anunci otras marcas en las tapaderas de los Swankyswigs y lanz promociones de otros productos de granja bajo el sistema de dos por el precio de uno, usando el queso fundido como gancho.
4.9. No ser tacao con la promocin Cada vez ms a menudo, los canales primarios que buscan los directores de producto para colocar sus artculos recurren a uno o varios tipos de promocin: envo de muestras, demostraciones, regalos, cupones, juegos y concursos. La publicidad ha sido reina entre los aos 20 y los 80, pero ya no. En la actualidad, casi las dos terceras partes del dinero gastado en la comercializacin van a las iniciativas promocionales, y slo un tercio el presupuesto de publicidad.
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A finales de los aos 50 y principios de los 60, abrir las puertas de un negocio de comida rpida, costaba slo 25.000 dlares, y la mayora de los empresarios recuperaban la inversin dentro del primer mes a contar desde la fecha de inauguracin. sta fue la fase de ladrillo y mortero del sector de las comidas rpidas, y la fase siguiente fue la intervencin de la publicidad en un negocio que de por s apenas precisaba ninguna ayuda para la comercializacin. En efecto, varios grandes imperios de las comidas rpidas siguieron la ruta de la publicidad, en particular Wendys, que pudo competir con unas fortalezas tan inexpugnables como McDonalds y Burger King gracias a lo que se ha llamado marketing por atributo clave. Mediante una encuesta se interrog al pblico acerca de cules eran los atributos que consideraban ms importantes para una cadena de comidas rpidas. En las respuestas, la higiene figur en primer lugar, seguida del deseo de que los platos calientes se sirvieran realmente calientes. En undcimo lugar apareci la nocin de que las comidas rpidas deban ser jugosas (es decir, lo contrario de resecas). Wendys se fij en dos de estos atributos, calientes y jugosas, y bas en ambos temas su campaa de marketing. Los calientes y jugosos anuncios se escribieron prcticamente por s mismos, y la compaa prosper. Ms adelante se quiso cambiar a otro concepto publicitario, Dnde est la ternera?, que tuvo su cuarto de hora de popularidad, pero faltaba una lnea temtica central, y las ventas empezaron a decaer, y desde entonces no se han recobrado jams. Hoy da ya no basta con la publicidad. Hace 10 aos que se lucha por cuotas de mercado en el sector, y el mismo mercado est cada vez ms segmentado.
Si relacionamos este caso con la realidad del nuevo ambiente comercial de nuestros tiempos, comprenderemos cmo la publicidad por s sola no sirve ya para asegurar la funcin de comercializacin. El vendedor de un producto nico lo tiene fcil si quiere anunciarse, pero la venta de mltiples productos, con sus diversas facetas, en un mercado segmentado, no es cosa que la publicidad resuelva con soltura. Ah es donde interviene la promocin. Existen tres motivos bsicos para lanzar promociones: ? ? ? Ensayo: convencer al pblico de que pruebe el producto. Continuidad: inducirle a comprarlo ms a menudo. Acumulacin: inducir a gastar ms todava, bien sea persuadiendo al consumidor de que acumule reservas, o asociando nuevos artculos a la compra.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, fue como si los consumidores vivieran un idilio con la publicidad; se dejaban seducir de buen grado. Pero ahora estamos saturados de imgenes y se advierten ms fcilmente las limitaciones de la publicidad. sta se basa en imgenes; la promocin, en cambio, se basa en utilidades. Tirar y empujar. Son los dos enfoques primordiales del planteamiento promocional, y las ideas abstractas que incorporan son las que inspiran todos los planes de
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marketing en cuanto a promocin, publicidad o cualquier combinacin de ambas. Los partidarios de empujar confan en influir sobre el comerciante para que tenga el producto en abundante existencia. Se argumenta que hay que vender al comerciante porque slo l nos asegura la distribucin que necesitamos, as como el apoyo a la promocin desde su punto de venta. Pro supuesto, nos va a costar algo, porque como suele suceder, nada se da gratis. Empujar, es decir, en esencia, dirigir la promocin al comercio, puede llegar a ser costoso, porque tiende a reducir al mnimo los mrgenes. Harn falta incentivo como descuentos especiales (el rappel en algunos casos llegar hasta el 10%), regalos (pague diez y le damos doce), constitucin de depsitos (no pague hasta que lo haya vendido), facilidades de crdito (120 das fecha factura), y premios a la explotacin en lugar favorable (como los extremos de los pasillos en los supermercados). Este ltimo tipo de pago o compra de espacio, pesa cada vez ms sobre los presupuestos, a medida que proliferan los productos. A parte de estos costes directos, la promocin al comercio implica otros incentivos para ayudar al vendedor cuando el artculo es nuevo. Las tcnicas tradicionales comprenden recursos como expositores especiales de punto de venta, masivos repartos de cupones-regalo, y formacin o incentivos para el personal vendedor del comerciante. La otra escuela, la de tirar, confa en crear directamente la demanda del consumidor, y dedica a la publicidad la mayor parte del gasto. Segn esta filosofa, no hay que hacer caso del comerciante, sino convencer al consumidor final para que compre. A l apuntarn todos nuestros esfuerzos. Gastaremos nuestro tiempo y dinero en cultivar al consumidor y consolidar su fidelidad a la marca. Las estrategias de traslacin suelen intervenir en tres fases: 1) Publicidad directa al consumidor. 2) Masivo reparto de muestras o, si se trata de un juguete o de un mquina, campaas de demostracin en puntos muy concurridos. 3) Rezar, confiando en que la publicidad y las muestras se traduzcan en una demanda que obligue al comerciante a constituir existencias de nuestro producto. Si adoptamos la estrategia de tirar, nos veremos en el caso de tener que montar una campaa nacional de publicidad para un producto desconocido y que todava no ha hecho sus nuevas. Cuando se consigue con una categora nueva (o que estaba aletargada), a veces los resultados son espectaculares y la resistencia del comerciante cae al primer empuje. Otra ventaja de este proceso es que as el consumidor tiene la sensacin tiene la sensacin de haber intervenido con una decisin propia, lo que refuerza su lealtad a la marca. Empujar y tirar ofrecen ventajas diferentes, pero suelen ser mutuamente excluyentes al principio, porque rara vez el presupuesto de un artculo nuevo consentir que el fabricante haga las dos cosas al mismo tiempo. Claude Hopkins, el
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creativo publicitario que en los aos 20 logr la resurreccin de marcas como Palmolive escribi: Pocas veces ser posible dirigirse simultneamente a los vendedores y a los consumidores. Venda usted al consumidor, que el comerciante se ver obligado a aprovisionar la demanda. Hopkins aprendi el oficio en la venta directa de frmacos sin receta por correo, lo que posiblemente condiciona su opinin. Los fabricantes de nuevos productos suelen recurrir primero a la estrategia de empujar, porque as se obtiene una distribucin nacional con menos esfuerzo... aunque ello suponga la reduccin del margen de beneficio. Si el comercio pone veto al nuevo producto, no obstante, aduciendo que es demasiado arriesgado y que no se sabe el resultado que da, a menudo invocan la estrategia de tirar para una tentativa de recomunicacin. Los cupones: La difusin de cupones, que fue la principal categora promocional a mediados de los aos 80, viene a ser un aspecto diferente de otra P diferente, el precio. Una promocin que suponga una rebaja en el precio, figura entre las mejores maneras de invitar a probar un producto nuevo, o de revitalizar uno que estuviese vegetando, especialmente cuando se trata de artculos de diario, ante los cuales el consumidor siempre oye la vocecita interior que le dice: Slo hay una manera de fabricar la aspirina. Aunque slo sea por una vez, el comprador estar dispuesto a ensayar un producto que sea prcticamente lo mismo que el de la marca que sola escoger antes. O mejor dicho, un porcentaje elevado de la clientela no guarda lealtad a ninguna marca, y va probando entre artculos similares guiado exclusivamente por consideraciones de precio. ? En los Estados Unidos, el cupn es un sistema de eficacia probada para ahorrar dinero. Una promocin importante de la clientela mantiene el criterio de que hbil aprovechar el cupn; el consumidor se siente muy astuto cuando consigue as comprar ms barato. Por este motivo, el cupn se distribuye en el punto de venta, o bien dentro del embalaje, o formando parte integrante del mismo, o mediante inserciones en peridicos y revistas.
Pero slo un pequeo porcentaje de los cupones que se imprimen se utilizan; el sistema del cupn tiene dos caras. Por una parte, sirve de anuncio y establece contacto con los mercados de masas (cuando se distribuye a travs de los medios de comunicacin de masas); por otra, equivale a un descuento concedido a quienes realmente se toman la molestia de salir a comprar el producto. El cupn es un premio tangible para el consumidor tanto para el consumidor, que as se ahorra el dinero, como para el fabricante-comercializador, que as vende a travs de un canal verdadero y perfectamente identificado. ? Juegos y concursos: Normalmente se utilizan, no para introducir productos nuevos, sino para revitalizar las ventas o dar chispa a una categora que no haya brillado mucho ltimamente.
Las demostraciones como promocin; Existe un cierto porcentaje de productos que, si bien han parecido perfectamente sensatos a quien los invent o comercializ, y de utilidad obvia incluso para las mentes ms sencillas, sin embargo fracasan cuando salen al mercado.. Por qu? Pues porque el producto no ha logrado captar la
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atencin o cautivarla imaginacin del consumidor de la misma manera que convenci a las personas que se ocupan de l diariamente. Slo existe una manera de convencer al que no quiere ver las cosas por s mismo: demostrrselas. La demostracin, o versin adulta del Mira y aprende cmo se hace, es la ayuda visual que muchos necesitamos, en ocasiones para captar lo que es, para comprender cmo funciona y en qu manera puede sernos de utilidad. Las demostraciones, y ms concretamente las que se realizan en el punto de venta, son especialmente eficaces para introducir productos innovadores o tcnicamente muy avanzados. Es el caso, por ejemplo del horno microondas. El envo de muestras como promocin; Cuando se ha desarrollado un producto oportuno, se ha identificado el mercado ms amplio al que puede interesar, se ha ideado una presentacin impresionante, y el artculo sigue sin arrancar, slo queda una estrategia (y no es el suicidio). Si no puedes venderlo: reglalo. Si se piensa bien, la posible clientela debe saber que ese alimento es sabroso, o que esa mquina rinde mucho. Hay que decrselo a la clientela, demostrrselo y dejar que lo comprueben ellos mismos. Y para que la oportunidad sea todava ms irresistible, eliminar el ltimo obstculo: la resistencia a gastar dinero en algo nuevo y desconocido. La muestra (es decir, dar gratis el producto la primera vez), aparte de las mayores o menores ventajas que tenga, seguramente contribuye a moderar las expectativas del consumidor, as como a reducir la natural resistencia frente a lo nuevo. Se funda en el supuesto, enteramente razonable, de que, si al consumidor le gusta el producto nuevo que consigui gratis la primera vez, estar dispuesto a pagar por l cuanto sea necesario; como ventaja aadida, hablar bien del artculo a sus amigos y conocidos. La recomendacin de boca a oreja es todava la forma ms eficaz de publicidad. La distribucin de muestras se ha utilizado en la prctica comercial estadounidense desde sus mismos orgenes. En otros tiempos, consista en andar llamando de puerta en puerta y dar fsicamente una cosa a alguien. Esta forma de distribucin todava existe, pero se han desarrollado otros procedimientos ms perfeccionados. Del reparto de puerta en puerta se pas a la distribucin fsica en lugares pblicos. Pero esa no es ms que la punta del iceberg. Consideremos adems: ? El reparto directo, especialmente de alimentos preparados, es un acontecimiento cotidiano en los supermercados. Cuando los ultracongelados pasaron a ser dignos de un gastrnomo y los microondas empezaron a difundir aromas en los supermercados, empez tambin el ofrecimiento de tortellini, crpes y otras cosas. El reparto como correo, dirigido al Sr. Inquilino o al Sr. Propietario, es el sistema favorito de los fabricantes de detergentes, colonias y champes.
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La muestra incluida, con la que se consigue otra cosa adems de lo que se haba comprado.
Resumiendo, la demostracin del producto y el reparto de muestras son para el fabricante la oportunidad de dar a conocer las ventajas de los nuevos productos, sin que el consumidor tenga que arriesgar ningn dinero. Adems, permiten eludir la colaboracin del comerciante, y sa es otra ventaja porque, como se sabe, stos no son amigos de productos nuevos, segn suelen recordar con excesiva prontitud a los representantes: Estamos aqu para ganar dinero, no para ayudarle a crear demanda para su nuevo artculo. El comerciante es un mediador estupendo cuando el producto ha demostrado ya su gancho en el mercado, lo que permite comprarlo y revenderlo pronto realizando en seguida el beneficio. Cuando ms se vende, ms espacio conquista el artculo en las estanteras. As de sencillo. Pero, cuando ms falta le haran al fabricante, por el contrario, cuando se les solicita que pasen pedido de un nuevo producto, para eso no se puede contar con ellos. El fabricante del nuevo producto tendr suerte si le piden media caja para tenerla oculta al fondo, en el peor rincn del establecimiento. 4.9.1. Ejemplo: Notas Post-It Si alguna compaa puede pretender el ttulo de hogar espiritual del re-marketing, esa no es otra sino la 3M Corporation. En sus 88 aos de historia, la 3M se ha tropezado con artculos invendibles y los ha convertido en xitos. Esto sucedi con las notas Post-It, un producto bien sencillo. Incluso la fundacin de la compaa en otro tiempo llamada Minnesota Mining & Manufactoring, tuvo su origen en un error. Sus principales creyeron haber descubierto un yacimiento de coridn, mineral que se utiliza para fabricar abrasivos de gran calidad. Pero el hallazgo result ser slo una mina de anortosita, mineral de valor relativamente escaso, pero que les sirvi a los de la 3M para fabricar papel de lija y asentar los fundamentos de una prspera compaa industrial. Aos ms tarde, la compaa intent fabricar una cinta enmascaradora para los fabricantes de coches que deseaban aadir franjas decorativas a dos colores en sus carroceras. La cinta fracas como tal, pero la tonalidad de celofn transparente se convirti en los rollos Scoth, la cinta adhesiva ms famosa del mundo. Teniendo en cuenta estos antecedentes, en 1973 algunos tcnicos de la 3M le mostraron a Geoffrey Nicholson un curioso adhesivo nuevo que haba fracasado en todos los ensayos normales de los laboratorios de la compaa. Como Nicholson era uno de los directores tcnicos de sta, la idea del adhesivo totalmente imperfecto le haca gracia. Pero aunque trat de imaginar qu aplicacin podra tener, no se le ocurri ninguna. Pero s se le ocurri a otro miembro de su personal. Una maana de domingo, mientras cantaba en el coro de la iglesia, Art Fry quiso marcar la pgina en su libro de himnos con un pedazo de papel, pero el provisional ndice se le caa al suelo una y otra vez. Despus de varios intentos ms, siempre con resultado negativo, analiz el problema y lleg a la conclusin de que haca falta un marcador que permaneciese pegado en la pgina mientras hiciese falta, pero que
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luego pudiese quitarse del libro sin rasgar la hoja. Es decir, que Fry necesitaba un nuevo tipo de adhesivo, uno que fuese, por decirlo de alguna manera, permanentemente temporal. Entonces se acord de que Geoffrey Nicholson le haba hablado de un adhesivo que fracasaba en todos los puntos. A la maana siguiente, Fry se hizo con una muestra del pegamento en los laboratorios, empap un trozo de papel y se hall al instante con una primitiva versin de la nota permanentemente temporal. Ms adelante, Fry solicit una entrevista con el jefe de productos de la divisin de cintas adhesivas de la 3M, y fue autorizado a continuar sus investigaciones durante el horario laboral, es decir, por cuenta de la empresa. La obtencin de un producto viable se evidenci bastante difcil, sin embargo, y en el departamento comercial pocos crean que aquellos blocs de notas tuviesen mucha utilidad. Sin embargo Fry persever, de forma que el jefe de la divisin de cintas adhesivas le apoy y, siguiendo una prctica corriente en la 3M, permiti que se distrajeran fondos de presupuestos oficiales destinados a otras investigaciones. Pese al apoyo, Fry tuvo mala suerte en un aspecto, y fue que su concepto del producto era contrario a la experiencia de la 3M en un detalle significativo: haca ms de 70 aos que la empresa tena xito fabricando productos adhesivos en rollos. En consecuencia, todas sus mquinas estaban concebidas para fabricar rollos, papel adhesivo, celofn o fibras no textiles. Pero Fry haba concebido su producto como un bloc de hojas separables, lo que reclamaba tcnicas de fabricacin totalmente distintas. El inconveniente se puso de manifiesto cuando Fry tuvo que entrar en contacto con otros departamentos de la 3M a fin de discutir la eventual puesta en produccin de los tacos de notas: nadie le contest definitivamente que no, pero tampoco haba un s incondicional. Fry decidi tirar por la calle de en medio y construir de todos modos un prototipo en el stano de su propia casa. Al cabo de bastantes meses, logr fabricar por fin varios tacos, e invit al jefe de la seccin de cintas adhesiva, a Nicholson y a otros personajes clave de varios departamentos de desarrollo de la compaa, para que viesen la mquina en su casa. Todos quedaron impresionados e inmediatamente quisieron llevrsela a la fbrica, pero result que era demasiado grande y no podan subirla por las escaleras, as que una brigada de obras de la 3M rompi la pared de la casa para sacar la mquina y luego la repar. Se fabric una serie piloto para uso interno y Fry reparti las notas, entonces llamadas PressnPeel, entre los mandos intermedios de la empresa, no sin anotar los nombres de quienes las hubiesen recibido y cunto tardaban en solicitar reposicin. Nicholson adopt una poltica similar y reparti muestras entre los altos directivos; hoy cuenta que mi secretaria empez a recibir tantas peticiones, que mi despacho pareca un almacn distribuidor.
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Esta reaccin interna anim a los del departamento comercial, que organizaron campaas piloto en 1977 eligiendo varias ciudades. Antes del lanzamiento, los de la 3M visitaron los establecimientos de estas ciudades provistos de las notas PressnPeel en los formatos de 8 por 11 pulgadas y todos los submltiplos habituales en papel de oficina. La compaa public anuncios en las revistas de circulacin local o regional especializadas en suministros para oficinas, y envi prospectos descriptivos y muestras a los abonados. Los resultados fueron buenos en dos de las ciudades, pero catastrfico en otras dos. El director de marketing explica que nadie saba exactamente para qu servan. Las PressnPeel eran un desastre sin paliativos. Nicholson y el nuevo director general de marketing fueron a estas ciudades para averiguar qu haba salido mal. Ambos visitaron despachos y efectuaron rondas telefnicas en las ciudades piloto, lo que sirvi para descubrir en seguida lo que haba fallado. No bastaba con suministra los tacos; por sencilla que pareciese la idea, haca falta una demostracin para que resultase efectiva. Las campaas de prueba haban repartido relativamente pocas muestras y no haban previsto la necesidad de realizar demostraciones, lo que signific que Nicholson y el director de marketing tuvieron que visitar personalmente cada oficina bancaria y cada despacho particular para dar la explicacin; pero vali la pena, porque rellenaron montones de formularios de pedido en cada escala de aquella gira. En el anlisis retrospectivo, el en aquel entonces director de marketing confiesa que nuestro paquete de comunicaciones estuvo muy mal estudiado, y los consumidores no entendan qu era en realidad el producto. Para motivarlos a comprarlo era preciso poner una muestra en sus manos. Despus de entrevistar a los representantes, descubrieron que en las dos ciudades piloto en las que las notas fueron un fracaso, haba faltado adems la colaboracin de los comerciantes, por falta de entusiasmo y de promocin, pero, sobre todo, por falta de demostraciones acerca de cmo utilizar las notas, para que se viese en qu consista la idea. Llegados a este punto, retiraron el artculo de los mercados piloto y los comerciales disearon nuevos materiales. Todava bajo el nombre de PressnPeel, anunciaron las notas mediante 8 inserciones a dos tintas en los peridicos, suministraron material de exposicin en escaparate, mostrador y carteles colgantes, y ofrecieron un premio especial de promocin. El detalle definitivo fue la contratacin de un gran nmero de eventuales, para ponerlos a repartir muestras y realizar demostraciones en todos los despachos de los barrios de negocios.
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As que en contra de lo que siempre haba mantenido Fry, basta con poner un taco de notas en manos de una persona para que sepa lo que se hace con ellas, la campaa relmpago demostr que ni siquiera un eslogan sencillo y descriptivo: aprieta para ponerlo, estira para quitarlo era suficiente, mientras el pblico no hubiese visto con sus propios ojos cmo funcionaban aquellas notas y lo tiles que podan ser. El nuevo coordinador de marketing comentaba que cuando la gente ve cmo se fija con apretn y se desprende de un estirn, se les enciende la bombilla en seguida. Las notas Post-It, as rebautizadas en 1980, entraron en distribucin nacional ese ao y se impusieron en seguida. En 1984 se haba convertido en el lanzamiento ms afortunado de un producto nuevo en la historia de la compaa, y es uno de los cinco productos principales de todos los tiempos en el sector de suministros de oficina, junto con la cinta Scoth, el lquido corrector, el papel carbn y los archivadores. ? ? Producto: Notas Post-It. P-pivote: Promocin (demostracin/pruebas). El error comercial inicial fue que a nadie se le ocurri pensar que el artculo necesitara ser demostrado. Cuando se hubieron repartido muestras y se hubo demostrado su utilidad, las Post-It alcanzaron un xito resonante.
4.10. No subestimar la fuerza de las relaciones pblicas Cuando alguien quiere decirle algo a su novia, a su novio, a su esposa o a su marido, comunica con la otra persona mediante lenguaje gestual movimientos de los ojos y palabras, incluyendo el vocabulario especial que toda pareja utiliza para transmitirse informacin. stas son relaciones privadas, y por tanto, no se pueden usar esos procedimientos para transmitir un mensaje a 260 millones de estadounidenses. En este caso recurrimos a las relaciones pblicas. El juego de las relaciones pblicas: Son una forma de comunicacin indirecta que comprende la radio, la televisin, los diarios, las revistas, el teatro, los libros, las pelculas, las vallas exteriores, los prospectos e incluso los mensajes impresos en el papel de envolver caramelos. No importa donde se reciba la informacin (en casa o en el despacho), ni la forma que sta adopte (palabras escritas, imgenes en movimiento), el consumidor concibe una opinin basada en abstracciones (palabras, imgenes) sin haber usado el producto, ni conocido a la estrella de rock, ni visitado personalmente el pas en cuestin. El mensaje va dirigido a distintos tipos de pblico (varones en edad de afeitarse, fans de U2, poseedores de tarjetas de crdito American Express), sin intervencin de relaciones privadas. Si una persona trabaja como relaciones pblicas y se lo cuenta a alguien, ese alguien seguramente supondr en seguida que esta persona: ? bebe mucho ? hace poltica de pasillo en el Congreso
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prepara conferencias de prensa conoce a mucha gente famosa est confabulado con algunos analistas de inversiones hace espionaje por cuenta de un gobierno extranjero
Los profesionales de las relaciones pblicas han hecho cosas as y muchas ms. Pero en el mundo del marketing generalmente se los contrata para que promocionen los productos y obtengan para sus clientes lo que suele llamarse, no sin cierta redundancia, publicidad gratuita. En el sentido originario de la palabra, la publicidad (publicity), calidad o estado de aquello que es pblico, siempre es gratuita, a diferencia de la propaganda (advertising) que es el anuncio pagado. En ste, se escoge las palabras y las imgenes con que desea transmitir su mensaje, paga por el espacio (impreso) o por el tiempo (de emisin de radio o televisin), y luego se limita a confiar en que la gente reciba el mensaje y haga algo en consecuencia. Pero, aunque existen algunas excepciones obvias ( Marlboro, Volkswagen, 7-Up), por el mero hecho de serlo, el pblico no cree mucho en la publicidad pagada. Algunos estudios han demostrado que slo un 12% de los anuncios merecen la atencin de los lectores o espectadores, y eso an no significa que se lo hayan credo ni que hayan hecho nada. El relaciones pblicas, en cambio, presenta su idea a los medios con la esperanza de que stos decidan dedicarle alguna cobertura, y se mantiene totalmente a merced de ellos en cuanto a lo que se diga y de qu manera. Pero por otra parte, como son los medios (supuestamente objetivos) y no el cliente quien determina lo que se dice, la credibilidad cara al pblico es mayor. La recomendacin oral: a veces, la publicidad ms creble no es la que proviene del fabricante, sino la de un tercero que no tenga nada que ver. Menciones honorables: a veces una mencin casual puede suponerle a un producto una publicidad de enorme resonancia, que no se haba previsto en modo alguno. Un ejemplo significativo, es el caso de las Mama Chicho de Tele 5. Si por aquel entonces alguien hubiese tenido un producto (cualquiera) con este nombre, se habra hecho de oro, ya que las centralitas de la cadena de televisin se bloqueaban debido a la cantidad de llamadas interesadas por saber dnde podan adquirir ese producto (Mama Chicho). En este caso, el producto no exista, pero si hubiesen existido por ejemplo unas galletas con tal nombre, los consumidores habran vaciado el mercado. Promociones pblicas. A veces la publicidad pagada o la promocin logran establecer efectivamente la calidad o estado de aquello que es pblico a tal punto, que permite presentar una marca comercial viviente. De manera similar, las competiciones y concursos pueden generar publicidad o entrar la atencin sobre un artculo determinado.
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4.10.1. Ejemplo: Bolgrafos Paper Mate Con relaciones pblicas se hace a veces una marca, pero otras veces, lo que la prensa hace, la prensa lo deshace. El bolgrafo, por ejemplo, activamente promovido, apareci en el mercado como un nuevo producto excepcional, pero desapareci con la misma rapidez como lamentable fracaso. Es una historia de premisas errneas y de promesas rotas, que slo se corrigi cuando Paper Mate tuvo el valor de convertir en amigos a los mayores crticos del bolgrafo. A las nueve y media de la maana del 29 de octubre de 1945, 5.000 neoyorquinas asaltaron las puertas de los almacenes para ser los primeros en echar una ojeada a una de las maravillas de postguerra. Montones de personas se desmayaron en medio del tumulto, y las dems se abalanzaron sobre una barricada de 50 guardas jurado estrujando en la mano fajos de billetes y suplicando que se les permitiesen comprar un bolgrafo... a 1250 dlares cada uno!. Era algo ms que una estilogrfica, era el primer bolgrafo disponible en los Estados Unidos, y un hroe de la guerra por aadidura. Cansados de estilogrficas que vomitaban la tinta a grandes altitudes, los tripulantes de los bombarderos estadounidenses y britnicos haban investigado el recin inventado bolgrafo, que as particip en todas las batallas areas de la guerra, hecho que fue debidamente destacado por la prensa nacional. El bolgrafo fue desarrollado por Laszlo Josef Biro, un exiliado hngaro residente en Buenos Aires, y por su hermano George, qumico de profesin. En algunas versiones anteriores, el bolgrafo se alimentaba por gravedad. Biro invirti 20 aos en conseguir un bolgrafo alimentado por capilaridad; transcurrido tan largo perodo de experimentos, lo consigui y adems ide la manera de fabricar una bola de metal perfecta que rodase con suavidad en un alojamiento de latn. En 1943, los pilotos de la RAF estacionados en Argentina empezaron a utilizar los bolgrafos en sus misiones de combate, y se los ensearon a sus colegas estadounidenses. Un piloto estadounidense envi un ejemplar de Biros Eterpen (es decir, pluma eterna) al servicio general de las fuerzas armadas, que a su vez encarg a los fabricantes estadounidenses que desarrollasen un utensilio similar, bajo las mismas condiciones de funcionamiento sin problemas a cualquier altitud o bajo cualquier clima, y secado rpido de la tinta. Los fabricantes estadounidenses estudiaron el pliego de condiciones; algo despus Biro vendi los derechos para los Estados Unidos a la Eberhard Faber, que a su vez cedi una participacin a la Everssharp Pen Company. Los directivos de sta se entregaron al nuevo producto de pies a cabeza, pese a las protestas de algunos tcnicos que haban advertido que a veces se derramaba la tinta. Convencidos de que tenan entre manos una innovacin importante (con la promesa de altos mrgenes que siempre supone un producto innovador), los jefes de la Evershrp destinaron 2 millones de dlares a un programa de investigacin y comenzaron a divulgar detalles acerca del nuevo utensilio de escribir entre sus clientes principales, al tiempo que cumplan las contratas militares con el To Sam.
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El bolgrafo, adoptado al principio por los aviadores, se divulg en los departamentos administrativos y fue utilizado para la firma del armisticio con el Japn, que puso fin a la Segunda Guerra Mundial. Algunas ancdotas acerca de l y de sus servicios durante la guerra empezaron a filtrarse a la prensa, y la Evershrp dio por descontado que el lanzamiento comercial del nuevo producto podra contar con una oleada previa de publicidad favorable. Publicidad s que la tuvo, pero no a favor de la Eversharp, segn se vio luego. El rey de la venta, Milton Reynolds, tres veces millonario y tres veces arruinado, vio el Eterpen de Biro en Argentina y decidi que servira perfectamente como artculo de novedad para la primera campaa de Navidad de postguerra. Tras realizar algunas investigaciones en materia de bolgrafos, averigu que en 1888 un norteamericano llamado Loud haba patentado una especie de bolgrafo para rotular sobre cuero y otras superficies speras. Y aunque luego el producto de Loud desapareci de los mercados sin haber llegado a ser utilizado nunca para escribir sobre papel, su patente responda a una especificacin ms concreta que el invento de Biro, por lo que Reynolds no tuvo ms que patentar un sistema de alimentacin de tinta por gravedad para eludir la patente d aqul. Mientras la Eversharp todava investigaba la manera de evitar los derrames de tinta del sistema capilar, Reynolds montaba a toda prisa su campaa para promocionar el bolgrafo alimentado por gravedad, y al mismo tiempo, trataba de perfeccionar su presentacin comercial. Una noche y mientras escriba con su bolgrafo sobre una sevilleta hmeda, se le ocurri la frase brillante que necesitaba: Escribe incluso debajo del agua. Gimbels asumi el eslogan y por aadidura super los ms extravagantes sueos de Reynolds con una ofensiva de anuncios a toda plana en los principales peridicos neoyorquinos, llenos de hiprboles inauditas en aquella poca: La ganga ms increble del siglo... garantizamos dos aos de uso continuado sin necesidad de recargar. Pero algunos bolgrafos, literalmente explotaron. Otros vomitaron tinta sobre faldas y camisas. Adems, aquel invento que segn los anuncios escriba lo mismo debajo del agua que a 6.000 metros de altitud, padeca algunas dificultades para escribir sobre papel normal al nivel del mar. E incluso los pocos ejemplares que lograban depositar la tinta sobre el papel sin rayar en blanco ni manchar, decepcionaron a sus propietarios porque lo escrito palideca al poco de secarse. Increblemente, ninguno de estos inconvenientes atenu al principio el entusiasmo del pblico. Pero llegada la primavera, la gran fiebre del bolgrafo haba remitido siete meses despus de su lanzamiento. La Eversharp recibi una devolucin e 104.000 unidades, que los compradores juzgaron defectuosas. Adems de los problemas propios del sistema de alimentacin por gravedad, la tinta de baja calidad que usaban entonces los bolgrafos contena partculas metlicas que con el tiempo
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atacaban el cartucho de la carga o corroan la bola, producindose el derrame del contenido. Los consumidores normales no fueron los nicos defraudados. Los bancos empezaron a condenar pblicamente el bolgrafo porque: 1. Al palidecer la tinta de las firmas, quedaba comprometida la validez de las firmas. 2. Los falsificadores podan sacar y fcilmente una copia de la firma mediante un tampn hmedo y transferirla a otros papeles. Los maestros tambin se negaron a aceptar trabajos escritos con bolgrafo, porque manchaban. Y dada esta oposicin de tan respetables instituciones, la opinin pblica empez a volverse contra el bolgrafo. Al crear grandes expectativas alrededor de un producto que an no estaba suficientemente perfeccionado, Reynolds, Gimbels y los dems obviamente lo haban condenado a una muerte prematura. Por suerte, un qumico de Los ngeles llamado Fran Seech (tambin de origen hngaro) haba experimentado una tinta que no se derramaba, ni poda formar burbujas que resecasen la bola, ni explotaba. Despus de varios meses de experimentar en su laboratorio, descubri una solucin viable, y comunic su descubrimiento a un fabricante local de bolgrafos. ste solicit un crdito para pagar a Seech, pero luego no pudo devolverlo y se vio obligado a vender su compaa a un tal Patrick Joseph Frwley hijo, de 28 aos de edad. La Frawley Pen Company haba sobrevivido vendiendo bolgrafos en pases donde todava se les consideraba la pluma milagrosa. En seguida comprendieron las ventajas de la frmula de Seech, asignaron 35.000 dlares a su perfeccionamiento y en 1948, Seech logr una frmula totalmente a prueba de derrames. Adems Frawley, propuso otra mejora consistente en que la punta fuese retrctil, para el caso de que se derramase algo de tinta a pesar de todo. Por desgracia para Frawley, era ms fcil encontrar la frmula de un bolgrafo que no manchase, que encontrar la frmula para comercializarlo. Los comerciantes, quemados por la experiencia con Reynolds y otros fabricantes de bolgrafos, no quisieron aceptar los Paper Mate de ninguna manera. Frawley estaba convencido de que el Paper Mate acabara por superar su mala reputacin e imponerse, dadas sus ventajas, pero comprendi que un par de perfeccionamientos menores no seran suficientes para que cambiasen de opinin los decepcionados compradores, que consideraban el bolgrafo como un artculo inviable. Lo que necesitaba, era una manera espectacular de invertir la imagen negativa del producto, tanto de cara al comerciante como frente al consumidor. Basndose en la premisa de que no hay mejor propagandista que un converso, se plante convencer a los principales detractores del invento, es decir, los dueos de papeleras, los funcionarios de banca y los maestros. Para ganarse a los comerciantes les regal bolgrafos, concedi depsitos en aplicacin de la tcnica normal, y aadi a esta un nuevo truco de persuasin, el pago del beneficio por adelantado, con el fin de asegurar las reposiciones de los Paper Mate y la presencia de stos en los escaparates.
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Cuando los detallistas se mostraron tercos incluso ante el beneficio garantizado, Frawley ide el llamado Proyecto Normanda. Los representantes entraban en las tiendas, se plantaban delante de los sorprendidos vendedores y se ponan a garabatearles la pechera de las camisas. Ante la natural reaccin iracunda, el representante ofreca 15 dlares si la tinta no desapareca al primer lavado. Que s lo haca, con lo que resultaba demostrado, y del modo ms espectacular, que la tinta no era problema aun en el supuesto de que el bolgrafo llegase a manchar. As se salvaguardaban las relaciones entre el tendero y su clientela. Despus de este audaz golpe tctico, Frawley abri un segundo frente de la Batalla del Bolgrafo mediante el reparto gratuito de ejemplares entre los maestros y los directores de escuela de San Francisco. Este regalo se haca sin compromiso, pero un mes ms tarde, los representantes de Paper Mate llamaban a los sorprendidos pedagogos para consultarles su opinin, y vale la pena recordar que por aquel entonces, jams se haba recurrido a la opinin de los maestros para nada. Muchos admitieron que, en efecto, los Paper Mate haban logrado evitar las caractersticas objetables de sus predecesores. Luego Frawley solicitaba el permiso de los educadores para citar aquellos testimonios orales, que convirti en anuncios a travs de la prensa local diciendo: todos los profesores estn de acuerdo !. Cuando Frawley logr convencer a dos banqueros de la localidad para que aceptasen los cheques extendidos usando Paper Mate, su departamento de publicidad orquest la insercin de publirreportajes que sugeran que aqul era un producto superior y que los banqueros estaban de acuerdo. La estrategia de Frawley fue afortunada. Al lograr que cambiasen de opinin los principales crticos del bolgrafo, consigui invertir la tendencia de la opinin pblica, como quien dice, de la noche a la maana. En 1949, ao inicial de aquellas inusuales campaas de opinin, las ventas de Paper Mate alcanzaron los 300.000 dlares; cinco aos despus, y tras haber extendido la operacin al mbito nacional, la facturacin lleg a 30 millones de dlares. Diez aos despus del auge y cada del bolgrafo en manos de Reynolds, Frawley venda su Paper Mate a la Gillette por 155 millones de dlares pagaderos al contado. Su campaa benefici tambin a los dems fabricantes. En 1951 se vendieron bolgrafos por 134 millones de dlares (al precio de fbrica). En 1986, segn las estadsticas de la Writing Instrument Manufactures Association, el sector de las estilogrficas era diez veces ms pequeo que el de los bolgrafos y ste tena un volmen de 500 millones al ao. ? ? Producto: Bolgrafos Paper Mate. P-pivote: Publicidad. La campaa de Frawley silenci a sus crticos ms enconados, los educadores y los banqueros, y el favor de stos sirvi para crear opinin.
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P-primarias: Promocin y percepcin. La teatral demostracin en el punto de venta ideada por Frawley convenca a los detallistas de que no tendran reclamaciones por parte de los consumidores; convertidos en aliados, stos, a su vez, persuadieron a los clientes.
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TEST TEMA 2
1. Cul de estas causas puede comportar el fracaso de un producto? a. b. c. d. No haber creado un plan integrado de marketing Precios demasiado altos. El presupuesto de publicidad demasiado reducido. Cualquiera de las anteriores.
2. Qu concepto hace referencia a aquellos atributos que mejor definen a una marca? a. b. c. d. Segmentacin. Distribucin. Posicionamiento. Producto.
3. La respuesta colectiva del pblico a la pregunta: Cunto vale este producto para usted? Es lo que se denomina: a. b. c. d. Posicinamiento. Valor percibido. Valor. Ninguna de las anteriores.
4. En trminos de marketing, el concepto cambiar de campo es: a. b. c. d. Reposicionar el producto. Buscar una nueva estrategia de distribucin. Cambiar el envase. Cambiar la campaa publicitaria.
5. No es una funcin del envase: a. b. c. d. Atraer al consumidor. Indicar usos primarios y secundarios del producto Acumular acciones de marketing. Todas son funciones del envase.
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6. No es una ventaja de los premios de los productos: a. b. c. d. Invitan a probar el producto. Permite subir el precio. Ayudan a segmentar el mercado. Todas las anteriores son ventajas de los premios.
7. No es una fase de las estrategias de traslacin suelen intervenir en tres fases: a. Publicidad directa al consumidor. b. Masivo reparto de muestras o, si se trata de un juguete o de un mquina, campaas de demostracin en puntos muy concurridos. c. Rezar, confiando en que la publicidad y las muestras se traduzcan en una demanda que obligue al comerciante a constituir existencias del producto. d. Todas las anteriores son fases de la estrategia de traslacin. 8. Es un punto de venta. a. b. c. d. Las estanteras. El mostrador. La mquina expendedora. Todas las anteriores.
9. Cul es el factor ms variable de marketing? a. b. c. d. El precio. El posicionamiento. La distribucin. La publicidad.
10. La difusin de cuponese fue la principal categora promocional a mediados de los aos: a. b. c. d. 60. 70. 80. 90.
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SOLUCIONES TEST TEMA 6
1. d 2. c 3. b 4. a 5. d
6. d 7. a 8. d 9. a 10. c
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9. Cul es el factor ms variable de marketing? a. b. c. d. El precio. El posicionamiento. La distribucin. La publicidad.

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